别墅营销策划报告.ppt

Villa promotion planning 别墅推广策划,总策划：殷锦杰,参与人数；殷炜恒、陈志杰、 郑晓繁、黄锦涛、张柱贤,策划报告流程：,关于我们的市场,关于我们自己,关于定位,风水与数论,关于推广传播,关于目标客群,关于我们的环境,关于我们的对手,environment,market,rival,Our own,customers,positioning,Feng shui and number theory,And popularization,Our environment,Xiangjiang villa,燕西台,自在香山,关于我们的环境, 交通描述： 现状：西山是离北京城最近的“山区”，距离市中心仅公里。在香山、八大处区域内，东西向的主干道由北向南有香山路、闵庄路、杏石口，宽阔的道路保证了交通的顺畅；而西四环、西五环的开通，更是拉近了香山与市区的距离。驱车行驶在闵庄路、杏石口路上，会感觉道路平坦宽畅。 未来：目前紫竹桥至四季青桥的道路改造工程正在日夜加紧施工，这将是西外大街到香山地一条主要干道，开通后，将使去香山的交通极为便利，人们开车从西直门到香山只需分钟的时间。据悉不久西五环将把一出口设在闵庄附近，这样城市快速路将保证人们更快捷地到达香山地区，同时从香山到中关村、亚运村、的时间也将进一步缩短。,北京别墅区,关于我们的市场,从目前在售的别墅项目的区域规模来看，截止2004年5月北京市别墅市场已售和在售的项目约为260个，总建筑面积（含规划未开发面积）在2128万平方米左右，总供应量7万多套，其中2003年新增别墅项目41个，规划面积520万平方米。2004年新增别墅项目40个，规划面积供应量达到505万平方米。,各区项目开发规模分布图,关于我们的市场, 2004年别墅市场需求特点： 市场的总体需求旺盛。市场需求明显多元化。2003-2004年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%50%，独栋别墅的销售率在20%30%。整体上销售速度较往年有所增长，但市场压力仍然很大。 价格走势： 北京市别墅市场的整体平均售价约为人民币11425元/平方米左右。近3年的实际平均交易价格在8685元/平方米左右。可以看一下北京近年别墅价格走势图：2000年的销售均价是8305元/平方米、2001年的销售均价是9976元/平方米、2002年的销售均价是6334元/平方米、 2003年的销售均价是8635元/平方米、2004年的上半年销售均价是11087元/平方米。我们预测2005年的整体价格走势会继续上升，略高于整体市场的平均水平。,c.北京别墅市场的整体价位,1992-2004年度的价格变化图,关于我们的市场,市场分析结论： 目前北京市别墅市场正处于稳定的上升趋势中，本项目在此趋势中入市，在宏观面上具有良好的市场发展机会。 随着买方市场的形成，竞争加剧，别墅产品在不断升级换代，消费者对产品品质、环境附加值等方面的要求更高。,关于我们的对手,西山可类比项目分析 香山艺墅 别墅形态：联排/独立 建筑风格：现代风格 地理位置：海淀香山南路88号 环线位置：五环外 价 格：起价160万元/套 最高价660万元/套 入住时间：2003-6-30 销售热线：82596661/2/3 开 发 商：北京香山艺墅房地产公司 香山艺墅是香山地区首家销售项目，项目总占地面积5.01公顷，地上总建筑面积 34000平方米，其容积率约为0.67左右，绿地面积2.65万平方米。 该项尚未开盘即形成旺销之势，均价10000平方米并没有挡住人们抢购的热潮，只有 128套，而客户却已有了800多。项目以联排、双拼、叠拼、独幢山景豪宅为主。面积从 200平方米到800平方米不等。2002年项目已经全部售罄，2003年6月30日，小区全面入住。 .,关于我们的对手, 半山枫林 别墅形态：联排 建筑风格：瑞士简约风格 地理位置：海淀香山路 环线位置：五环外 价 格： 起价210万元/套 最高价660万元/套 入住时间：2003-5-31 销售热线：62599555 开 发 商：北京雕刻时空房地产公司 半山枫林为离北京最近的山地住宅，整个项目依山坡缓缓向上梯级而建，项目总占 地面积为24000平方米，建筑总面积为18000平方米，容积率约为0.7左右，项目全为 联排别墅，总共只有52套，面积从200多平方米到500多平方米，总价在200多万元到 600万元套。 板式联排别墅依山地落差错落而建，形成了下有前后小院上有屋顶景观花园。区内 饮用水采自1200米深的地下清泉。每户配送独立中央冷暖空调机,配有新风系统和加 湿系统。18米的水瀑布溪流，2000多平方米的天然山林公园，室内泳池、健身房、阳 光会所。 2003年5月SARS期间半山枫林开盘,仅一个月便已全部售完，均价由13000元/平米涨 到15500元/平米。二期本打算再建200套的联排别墅，因政策限制而被迫取消。,关于我们的对手, 西山美墅馆 别墅形态：独立/双拼 建筑风格：北美木质结构风格 地理位置：海淀四季青桥南旱河路西侧 价 格：均价2300美元/平米 物业收费：5元/月/平米 入住时间：2003-11-15 装修状态：毛坯 开 发 商：北京三九建业房地产公司 西山美墅馆社区规划总占地60万平米，总建面40万平米，全部为3-4层低密度住宅，容积率为0.7，绿化率 60%，建筑形式包括单体别墅、LOFT、多层公寓等。社区以组团方式进行规划，其中独立别墅73套，户型种 类20种；双拼别墅7栋14套，2种户型选择。户型面积从200600平方米，总价在4001300万/套。二期200 多套TOWNHOUSE六月初内部认购，户型面积180-300平米，均价10000元/平方米，将给西山联排别墅带来冲击 别墅采用立体木制结构，选用加拿大进口材料。配套为27洞都市高尔夫球场；12万平方米健康主题运动公 园；12000平米豪华会所囊括国际标准美食、娱乐、购物、服务等项目。 西山美墅馆自2003年9月开始内部认购，于2004年7月1日开盘。 主要买家为海归人士，外企高级管理人员等。主要是其北美别墅风格所致。一小部分为私企老板。,关于我们的对手, 西山美庐 别墅形态：独立 建筑风格：北美赖特风格 地理位置：海淀香山南路99号 环线位置：五环外 价 格： 均价2800美元/平米 物业收费：6元/月/平米 装修状态：精装修 开 发 商：香山双新房地产公司 西山美庐总占地面积22万平米，建面4万平米，容积率0.41，绿化率70%，全部由独栋别墅组成，共建别 墅100套。别墅区内规划有10万平米人工湖，湖水与饮用水取自自打的1300多米深井的地下泉。美国赖特风 格，显示厚重的官宅气势。户型面积在3501000平米不等，户型种类20多种。社区内分两区开发，F区共 有别墅72套，总价600900万/套，E区共有别墅28套，为景观秀美的流水别墅区，总价在8005000万/套。 F区于2003年10月开始内部认购，2004年1月拿预售证，截至4月27日已卖出46套，剩余26套；E区于2004 年4月11日开始内部认购，截至4月27日订出23套，实际卖出9套，项目准备6月开盘。其F区中的15套是由投 资商中国房地产开发集团公司团购，其现任集团老总是原上海黄浦房地局局长，西山美庐的规划证、施工 证、销售证在三个月内全办了下来，显示了他的实力。据了解，F区全销出后才刚刚保本，并未赚钱，主要 原因是该地皮在2001年以前已经3次手，到现开发商手中至少5手以上，使其土地成本过高，这也是导致其 走豪华别墅开发、订出均价2500美元/平米高价的直接因素。 西山美庐的主要买家以房地产业内老板为主.，包括房地产开发公司的老板、装修公司的老板等，政界人士买的也较多，再有就是海归人士，私企老板，文艺界的“老人”。,关于我们的对手, 檀香山 别墅形态：联排/双拼 建筑风格：现代风格 地理位置：海淀西四环四季青桥西1500米 环线位置：四环外 价 格： 联排均价12800 双拼均价14800 装修状态：毛坯 开 发 商：北京创辉地产开发公司 檀香山总占地面积29.5万平米，总建面25万平米，项目分两期开发，一期占地14.7 万平米，建面10.7万平米，容积率0.57，绿化率51%。项目总户数276套，以联排别墅 为主，联排户型面积240平米左右，均价13000；双拼户型面积260-400平米左右，均 价15000。内部配套建有3200平米的会所。2004年9月25日开盘。 资金存在问题。目前暂无大量广告支持。,关于我们的对手, 御墅临枫 别墅形态：联排 建筑风格：现代简约派风格 地理位置：海淀闵庄路南侧 环线位置：四环外 价 格：均价12000 装修状态：毛坯 开 发 商：北京润地房地产综合开发有限公司 御墅临枫占地21.88万平米，建筑面积25万平米，绿化率40%。联排别墅、花园洋 房、六层观景公寓，三种建筑类型由南至北的错落排列。一期开发公寓与花园洋房， 二期开发联排别墅。联排别墅户型面积在280330平米不等，均价12000元/平米左 右，总共31栋全联排，150套左右，定于5、6月出户型图，9、10月份内部认购。 配套上设置了游泳馆、酒吧、咖啡厅等公建配套设施，并且在项目东边的西禅寺 附近还规划了文化步行商业街。御墅临枫和人大附中联合在社区周边将创建一座3 万平米的高品质的中、小学和一座幼儿园，解决业主子女就学的后顾之忧。小区内 还有深层地下纯净水入户。广告以路牌，网上传播为主。建有自己的网站，在搜房 网、焦点网上有信息发布。,关于我们的对手, 四季香山 别墅形态：联排/独栋 建筑风格：现代风格 地理位置：海淀区四季青旱河路东 环线位置：四环外 价 格： 均价12000 装修状态：毛坯 开 发 商：北京天方世城房地产开发公司 四季香山规划用地23.43万平方米，总建筑面积17.22万平方米，容积率1.1。 一期为4-6层电梯公寓，目前推出的3栋46层电梯公寓，在不到两个月的时间， 已经销售过半。二期为联排和独栋别墅，目前二期别墅正在酝酿，占地约8.94万 平方米，预计年底动工。其配套能与西面隔路相望的西山美墅馆共享。广告投放 主要以从四季青桥到南平庄路南侧的灯箱为主。,关于我们的对手, 香山甲地 别墅形态：双拼/联排 开发商：北京物华天宝房地产开发有限公司 建筑风格：中国传统建筑加适量现代元素， 总建筑面积：13万平米 体现“四合院”与“胡同”概念 绿化率：35.6% 地理位置：海淀闵庄路南侧 容积率：0.85 环线位置：西四环至五环间 上市时间：2004秋季内部认购 装修状态：毛坯 交房标准：毛坯交房 总套数：180套 户型面积：220400平米 户型特点：地下一层，地上2层 总价：250万400万元 均价：10000万元/平米 材质：面砖加局部石材 设计创新：中国本土化现代建筑风格，区别于欧美风格 建筑设计：联排别墅采用公共围合院落与每户的私有院落相组合的空间结构形式，多户可以共享中央庭院， 产品功能：一库一位的双车位设计；9-14.5米的面宽，户户皆有双院落；户户全明卫设计；部分户型采用围合、通廊及阳光内庭，最大程度地满足观景及怀旧心理。 园林规划：平衡对称结构设计，中心景区设有十六个具有中国传统文化意韵景点。 注1：物业公司暂未确定 注2：赠送地下室，注3：现该项目正在整地，样板间已起,关于我们的对手,竞争项目对比： （表 一）,关于我们的对手,竞争项目对比： （表 二）,关于我们自己,项目SWOT分析 优势分析： 地理位置优越，自然景观宜人 交通便利，通达性不断提高 区域未来发展形势乐观 环境清雅，心理地位高 稀缺、近距离在售的竞争对手较少 人文环境独树一帜 有特殊的商务软环境 台地别墅，独具卖点 规模小，成型快，隐蔽性强,关于我们自己,劣势分析： 项目周边交通条件有待改善 地形不规则，设计难度高 项目面积小，没有规模优势 整个区域采光面有遮挡,关于我们自己,机会分析： 西山地段的形象认知度超高，可有效创造品牌 便于挖掘有利推广的风水论 设计创新、有助于形成差异化 区域改造带来的投资升值潜力大 利于把握入市时机 有机会和周边的商务环境实现互动 台地的运用赋予项目以特性，有利于形成话题,关于目标客群,他们有一个共同的认识， 即，资本=头脑+人脉,关于目标客群,也就是说，客户需要我们在产品功能上，要满足他们的多重使用追求！ 例如，居住、交友、商务、文化交流 收藏、收益、炫耀、政治野心 风水、寻幽，等等,关于目标客群,目标客群关注问题描述： 1. 安全性 保安系统品质、保安服务措施、保安人员素质 2. 生活健康性 公共绿化、私家花园、树种选择、健康条件 3. 整体社区规划 选址、布局、景观、会所 4. 别墅的造型及平面设计 造型、材质、色彩、动线、配置 5. 生活便利性 公共交通设施、辅助交通设施、商业设施、生活设施 6. 物业管理及费用 物业管理项目、服务精神、费用合理性 7. 社区人气是否旺盛 居住率、住户层次。 8. 价格和投资回报率 价格有没有竞争力、价格合不