中投港策略定位分析(定稿).ppt

“中投港”策略定位分析,前言,近年来，郑州市城市发展的速度远远超出最初的规划预期，呈加速发展势头。在此背景下，“城中村”因产业结构失衡、人口构成复杂、土地利用效率低下、与城市现代化建设脱节的矛盾日益突出，提高城市功能及形象势在必行。公司参与本区域及项目的运作与建设，是迎合了政策，抓住了机遇，对本项目的运作应坚持以下几项原则：,1、迎合城市发展总体规划的要求。 2、市场调研应全面，区域调研应精准。 3、市场定位既要满足现实需求，又要实现远期价 值 。 4、规划设计力求创新、卖点突出。 5、合理安排工程计划，资金计划 。 6、价格定位应把握阶段性供应市场优质性价比产品的原 则 。 7、租、售控制目的明确，节奏要科学。 8、推广策略应充分利用优势资源及专属渠道，形成较强 的穿透力 。 9、成本收益分析缜密，务实。,前言,基地概况,1、现状条件与周边环境： 规划范围内常住人口715人，总户数202户（其中农业18户，非农业194户）。涉及药店、招待所、小型便民店、饭店等行业。其他单位有工商银行、化工设计院、现代医学研究院医院。,基地周边环境,基地周边环境,基地周边环境,基地概况,2、用地区位： 项目隶属郑州二七区。位于建设路以南，大学路以西，中原路以北，嵩山路以东，紧临二七商圈和碧沙岗商圈，商业价值巨大。 周边公共服务设施完善，教育类：郑州大学，防空兵指挥学院、黄河职业技术学院，新建街小学，幼儿园；医疗服务设施类：郑州大学附属第一医院，河南省现代医学研究院医院，新星大药房，崇德堂大药房、同心房大药房等。商业服务类：五星城，双汇连锁店、美嘉美连锁超市。公交线路：34、101、103、104、111、72等41条公交线。,基地概况,基地周边环境,基地概况,基地概况,3、用地特征： 项目规划总用地约22870.4平方米，约为(34.31亩)，地段呈矩形，其中市政道路用地：6943.53平米，可用的居住用地面积：15926.87平米。,“中投港”策略定位分析,第一部分 市场调研与分析,第一部分 市场调研与分析,一、重要政策分析,第一部分 市场调研与分析,“郑州救市17条” 内容要点： 1、外地人买房也能用公积金 2、普通商品住房、限价商品住房和经济适用住房， 首付比例降到20%。,“郑州救市17条”,3、政府将买下部分空置商品房，补贴给需要的低收入人群。 4、杜绝新建小产权房。 5、严禁城镇居民购买宅基地、农民住房和小产权房。 6、房产企业可缓缴部分行政收费 7、对城中村改造、旧城改造和保障性住房项目，城市基础 设施配套费等行政事业性收费，以及劳保基金、墙改基 金等政府性基金，在开发企业作出缓缴书面承诺后，可 以延缓至办理商品房预售许可证时收取。 8、对于有效益、有市场、有信用的优质房地产开发企业， 积极争取信贷额度，合理确定贷款期限和贷款利率水平。,重要政策分析,“国三条” 12 月17日下午四点，国务院总理温家宝17日主持召开国务院常务会议，研究部署促进房地产市场健康发展措施（以下简称国三条）。 1）金融政策逐渐向楼市放开，“宽松货币政策，促进信贷 增长”，“加强和改进信贷服务，满足资金合理需 求”， “积极扩大住房、汽车和农村消费信贷市场”，“创新融 资方式，规范发展民间融资多种形式，拓宽企业融资 渠道”。,“国三条”,2）解禁“二套房贷” 规定中明确指出：对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。也就是说，从紧的二套房贷政策已从根本上得到放松，大量改善型住房需求将被彻底激活，这不仅是刺激整个楼市交易的最有效措施，更会根本解决楼市成交量低迷的难题，对困境中的楼市起到立竿见影的效果。,“国三条”,3）“对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。 其中，将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）改 为超过2年（含2年）转让的，免征营业税；将个人购 买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收 营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额 征收营业税。”的规定也意味着政府有意激活二手房交 易市场，补充一手房市场购买力有限的不足。可以 说，政府已经使出了“救市杀手锏”，也更加明确了救市 的决心和信心。,重要政策分析,金融政策 （1）郑州出现首个七折房贷 招行的细则规定，对于首次购买自住房且购房面 积在90平方米以下的购房人，将享受到“利率七折、首 付20%”的优惠政策。 （2）交行出台房贷细则：首套房利率7折 首付两成 交行3日出台的细则规定，对于新增客户首次贷 款购买普通自住房，可首付20%，利率最高优惠至0.7 倍。,金融政策,（3）首套住房如何界定房管部门明确标准 只要在房管局的微机系统里，查不出购房人名下 有房产即可，此前单独购房、与其他人共同购房、购 买房改房和安置房，均属于首套住房。 （4）公积金调高贷款额政策鼓励普通住房需求 首先，将贷款上限提高到80万元。 其次，公积金以后可以每月支取。,第一部分 市场调研与分析,二、城市规划发展,二、城市规划发展,（一）郑州市城市总体规划 （年）摘要 1、发展目标怎么确定？ （年，市域总人口约万） 相关信息： 年，郑州将成为国家区域性中心城 市、重要的商贸城市和枢纽城市；建成先进 制造业和高新技术产业基地、现代服务业中 心、现代农业示范区。 年，郑州市域总人口约为万 人，市域城镇人口约为万人；,发展目标怎么确定？, 年，市域总人口约为万人，市域城 镇人口约为789万人， 全市生产总值万亿元左右，人均生产总值万元 左右。 城市居民人均可支配收入万元； 城镇居民人均住房面积平方米人； 人均文化设施用地面积平方米人。 年后，郑州市域人口每人一间平方米的房 子，如果是口之家，就是一套平方米的房子。,郑州市城市总体规划 （年）摘要,2、中心城区怎么发展？ 相关信息 中原区：退二进三 强化碧沙岗商业中心为城市级综合服务中心； 利用建设路一带工业区“退二（产）进三 （产）”，建设新型居住区，老居住区和城中村应 逐步实行更新改造；,城市规划发展,（二）郑州市城市综合交通近期建设规划摘要 相关信息： 年内，郑州主城区将规划建设座新立 交其中包括规划建设以下穿隧道为主的简易立 交座和新建成座高架路；市区两条主要干线 将建两条地下长隧道；规划建设快速公共交通线路 条；建设处行人过街通道；近期开工建设轨 道交通号线一期工程,城市规划发展,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要,此次综合交通规划基本思路在主城区布局 （“一环两横一纵”快速路系统） 一环为三环环城快速路 两横为金水路建设路、陇海路 一纵为沙口路京广路） “一环两横一纵”建设实现后，市区快速路与外围高速公路有效衔接，可实现分钟市区交通圈的规划目标，即主城区内分钟上快速路，快速路分钟上高速。,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要, 主城区内共规划道路立交座（包括现状立交 座）。 中心城区快速路： 三环路快速路、 建设路金水路快速路、 陇海路快速路、 沙口路京广路快速路。 近期将对金水路（郑大一附院立交东明路）进 行综合整治。 规划拓宽改造建设路（西三环郑大一附院立 交）。,城市规划发展,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要, 沙口路京广路快速路沙口路全线高架京广路下穿隧道 沙口路京广路快速路（北三环南三环）全长 .公里，规划控制红线宽米，其中沙口路 全线采用高架形式。京广路结合郑州火车站西出站口 建设，以下穿隧道为主，估算投资亿元。,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要,沙口路快速路（北三环建设东路） 全长公里，规划红线米。金水路以北，现状实施宽度米，双向车道。全线建设双向车道高架桥，近期实施宽度米，达到双向车道以上。新建北三环沙口路、沙口路建设东路两座立交，同时改造沙口路农业路立交，估算投资亿元。,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要,京广路快速路（建设东路南三环） 全长公里，规划红线米，现状实施宽度米，其中建设东路陇海路段为双向车道，陇海路南三环段双向 车道，近期规划按照米宽度进行拓宽改造到双向车道，并在中原路至陇海路段建设双向车道隧道，新建京广路航海路、京广路长江路隧道。估算投资亿元。,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要,中心城区主干路重要交通节点全部采用立交 相关信息： 主干路之二：大学路近期要拓宽 大学路（郑大一附院立交航海路） 全长公里，规划红线宽度米，淮河路 以北现状实施宽度米，双向车道；淮河路以南 至航海路段实施宽度米，双向车道。近期拓宽 改造大学路，投资估算亿元。,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要,常规公共交通系统：出门米就能坐公交 步行交通优先：个地方建过街通道 相关信息： 在碧沙岗公园周边区域：中原路南门、嵩山路西门、建设路北门规划行人过街通道。,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要,（三）郑州市城市快速轨道交通建设规划摘要 地铁号线一期：年开工年通车 相关信息： 号线一期工程西起高新技术开发区的西流湖公园站，线路向东沿郑上路、建设西路、中原东路、人民路、金水路、黑庄路、金水东路、商鼎路，经过碧沙岗公 园、郑州大学、郑州火车站、紫荆山立交桥、会展中心、东风东路、新郑州站，止于穆庄，长公里，其中地下线公里，高架线公里， 共设车站座，其中地下站座，高架站座。平均站间距公里；,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要,郑州市城市综合交通近期建设规划摘要,（四）中原城市群加快融合速度，郑州至许昌等19 条一级公路、郑汴洛工业走廊等即将开建 相关信息： 中原城市群的融合速度将进一步加快：郑州至许昌、郑州至新乡、郑州至焦作、郑州至洛阳等四条城际公交班线明年将开通，郑州至许昌、焦作至舞钢、郑州至 辉县、洛阳至洛宁等条一级公路即将开建，郑汴洛工业走廊，新（乡）郑漯等四大产业带也要开工建设，黄河上将再建座大桥,第一部分 市场调研与分析,三、行业发展状况调研 2008年郑州市10-11月份市场调查数据分析,行业发展状况调研,第一部分 住宅,行业发展状况调研,一、供求分析 2007年1月2008年10月郑州市商品住宅供求情况,2007年1月2008年10月郑州市商品住宅供求情况,2007年1月2008年10月郑州市商品住宅供求情况,解读： 10月份全市商品住宅销售3963套，较上月下降了5.87%。商品住宅销售均价为3901元/平方米，较上月下降了0.84%。 10月，商品住宅供求比例为1：0.55。 11月份全市商品住宅销售6933套，较上月上涨了74.94%。商品住宅销售均价为4070元/平方米，较上月上涨了4.33%。 12月份全市商品住宅销售7272套，较上月上涨了4.89%,较去年同期下降了15.85%；商品住宅销售面积66.83万平方米，较上月上涨了6%，较去年同期下降了13.79%；商品住宅销售均价为4175元/平方米，较上月上涨了2.58%。,1-11月郑州市商品住宅供销情况,1-11月郑州市商品住宅供销情况,解读： 11月住宅投放量一直在减少，而销售量出现了下半年以来的大幅增长。当月的住宅供求比也下降到年内最低水平，但1-11月总体供销比也回落到1.46。但与去年同期相比，1-11月销售总量减幅仍为33.6%。,行业发展状况调研,二、供应分析 供应量分析 2007年1月2008年10月郑州市商品住宅供应走势图,2007年1月2008年10月郑州市商品住宅供应走势图,2007年1月2008年10月郑州市商品住宅供应走势图,解读： 从全年供应规模看，到11月底，全年商品住宅总放量为732.21万平米，与年初住房建设计划尚有较大差距。,行业发展状况调研,三、成交分析 成交量分析 2007年1月2008年10月郑州市商品住宅销售走势分析,2007年1月2008年10月郑州市商品住宅销售走势分析,解读： 10月，全市商品住宅共成交37.42万平方米，环比减少6.96%， 11月，郑州商品住宅成交量逆势上扬，成交63.04万平米，环比增幅达68.47%。 截止到11月底，2008年全市住宅平均去化速度为43.82万平方米/月，较上月有少许增长，在连续三个月的持续下滑后，11月的上扬一定程度温暖了部分人心。,成交分析,成交客户分布 10月份成交住宅中，省内市外、市内、省外客户的成交占比分别为48.37%、44.02%、7.01%。,2008年9月郑州市商品住宅成交面积段统计,2008年10月郑州市商品住宅成交面积段分布,2008年11月郑州市商品住宅成交面积段分布,9-11月商品住宅成交面积段分布,解读： 由图中可以看出，与9月份70-90为主，10月份成交量最大的为50以下户型，其次为70-90户型。10月市场新增楼盘多以小户型为主导，主力户型为30-70平方米一房，70-90平方米二房。11月份90以下户型成交比例为56.85%，销售量较为可观。 目前市场面积供应段主要集中在70-110以及50以下，在自主需求占主导的情况下，这一供需结构短期内不会有太大改变。,行业发展状况调研,四、价格分析 成交均价分析 10月份商品住宅成交均价走势平稳，成交均价为3901元/平方米，同比下跌1.12%，环比下跌0.84%。目前，市场极不稳定，成交量大幅萎缩。 11月份商品住宅成交均价终于止住了连续三个月下跌态势，出现一定幅度的上涨，成交均价为4070元/平米，同比增长5.01%，环比增长4.33%。 目前市场虽然有短暂好转，但还不能认为是回暖的出现，在短时间内，在全民消费信心不足的情况下，价格与品质仍是购房者的主要关注因素。,1-11月郑州市商品住宅价格走势,1-11月郑州市商品住宅价格走势,解读： 11月住宅价格稍高于07年同期基本持平。11月份新政效果显现，住宅销售量大增，房价也少有上升。1-11月住宅总体均价约3970.2元/平米，比去年同期增长12.8%。,成交价格段分布,住宅价格分析,由图可以看出， 4000-4500元/平方米跃升为10月份成交量最大价段，同时3500-4000元/平方米成交占比也较9月份有所上升。统计成交数据可以看出，10月价格段分布形势主要是受个案影响的结果， 由表看出，2008年10月、11月份商品住宅成交价格段分布均受个别项目影响，两月有一定出入，3000元/平米以下成交量与上月基本持平，3500-4000元/平米与4500-5000元/平米成交量均略有上升，同样是受到部分项目影响。,行业发展状况调研,五、项目解析 新增项目体现的特点 热销凸显价格优势,项目解析,新增项目体现的特点 通观全市新上市项目，可体现为大、高、小三个基本特点： 大：新上市项目体现出规模大的特点，10月12个新增项目中有8个项目规模均在10万平方米以上，占总供应量的67%，其中通利.紫荆尚都、宏益华.香港城、美林河畔等项目规模均在25万平方米以上。 11月11 个新增项目中有7个总规模在10万平米以上，其中橡树玫瑰城和亚新橄榄城总规模分别在60万平米和135万平米。,项目解析,高：新增项目的另一个特点是，各项目建筑形态集中表现为高层、小高层。土地稀缺性依然明显，土地价格的飙升使开发商不得不最大限度的利用土地，故高层建筑主导市场、多层逐渐绝迹已成定局。新增12个项目中，有6个项目为纯高层项目，4个为高层、小高层复合项目。,项目解析,小：新增项目供应房型集中在30-70一房和70-90二房。 供应项目中托斯卡纳推出LOFT，全为小户型住宅；名门国际也为公寓型设计，推出户型均在70平方米以下；同时，美林河畔、通利.紫荆尚都70平方米以下户型均占很大比例，而从整体供应局势来看，小户型也是当前市场供应的主要房型。,项目解析,热销凸显价格优势 如果说8、9月份全市热销项目体现为品质和价格的双向制胜特征，则从10月的住宅销售排行可以看出，本月热销项目几乎均以价格取胜。思达.大河春天、利海.托斯卡纳本月因进行了一定幅度的价格调整，销售面积均跃升到全市前三位，成交均价分别为3626元/平方米、3926元/平方米。而新上市项目名门国际开盘之前即以明确的低于周边竞争项目的价格策略面向市场，故本月以4523元/平方米的均价取得开盘热销。,行业发展状况调研,第二部分 写字楼,写字楼,一、写字楼供求分析 二、写字楼成交分析 三、写字楼价格分析,写字楼,一、写字楼供求分析 10月，办公物业新增预售面积为0万平方米； 10月，办公物业成交面积为1.39万平方米，同比下降67.75%，环比 下滑57.36%； 10月，办公物业供不应求。 11月，办公物业新增预售面积为13.63万平方米； 11月，办公物业成交面积为3.9003万平方米，同比下降3.94%，环比 上涨180.58%； 11月，办公物业供求比为1：0.29,写字楼,郑州市办公楼市场在07年底、08年上半年大幅放量以后，使得办公楼市场后劲较小，7、8月份，办公楼市场连续两个月的“0”供应，9月虽小幅增加，但10月份，办公供应重新回到“0”点。 11月份全市办公用房主要分布在郑东新区，金水区办公物业预售量很少。办公用房销售情况来看，郑东新区的销售套数和面积最多，价格也最高。连续几个月的供应荒，没有使办公市场需求紧张，纵观1-11月份办公楼市场供求比1：0.62，全市仍然供大于求，市场仍为存量去化期。 从全市办公楼市场成交情况来看，办公成交表现不温不火，连续几个月，并没有明显的峰值，目前办公市场主要表现为市场存量去化。,写字楼,二、写字楼成交分析 近几个月，郑州市办公楼市场并没有新批预售项目，市场潜在的预售项目较少，基本处于“0”状态，因此，目前办公楼市场主要为在售项目去化，市场成交受个案的影响较大。 11月，办公楼市场区域分布主要集中在郑东新区和金水区，郑东新区的永和国际广场、蓝码地王大厦、顺驰大厦、意大利国际大厦A座，金水区的荣勋大厦项目本月成交相对较多；中原区11月办公物业亦有一定成交，但是相对较少，仅有647平方米，全部来自于陇海西路住宅楼项目，其他区域本月均没有办公物业成交。,写字楼,三、写字楼价格分析 纵观郑州市07.10-08.11月份办公楼市场的成交均价上下波动不一，但是大起大落的现象并不明显。 从办公楼区域成交价格上来看，11月金水区的成交均价位于全市首位，均价为11139元/平方米，价格的上浮，主要受区域高价位办公物业的拉动。中原区、郑东新区11月成交均价分别为3120元/平方米、3991元/平方米，其中郑东新区成交均价较上月有大幅下调，其中，荣勋大厦项目一定体量低价位的一次性成交，对价格影响较大。中原区本月价位的变化，明显受个案影响较大。 年关将至，开发商处于回笼资金的压力，低价抛售意图明显。,行业发展状况调研,第三部分 商业篇,行业发展状况调研,一、商业供求分析 二、商业成交分析 三、商业价格分析,商业,一、商业供求分析 10月份：郑州商业用房新增预售面积3.05万平方米,同比 下降53%,环比下滑80.07%； 10月份：商业用房销售面积为11.71万平方米，同比上涨 262.54%，环比上涨116.85%； 10月份：商业用房供不应求，供求矛盾有一定缓和。 11月份：郑州商业用房新增预售面积8.4万平方米,同比下 降49.52%,环比上涨175.41%； 11月份：商业用房销售面积为7.69万平方米，同比上涨 27.53%，环比下降34.33%； 11月份：商业用房供求比1：0.99，基本持平。,商业,郑州市商业用房在连续数月供大于求的情况下，10-11月，商业用房的供求矛盾趋于缓和，连续四个月，首次出现供求持平的现象，但是，纵观商业用房1-11月份累计的供求比1：0.74，商业用房的去化仍存在较大压力。,商业,二、商业成交分析 成交量分析 纵观08年郑州商业用房成交走势，全年成交峰值出现在10月份。 10月份，商业物业的成交上涨，主要受市内大型商业项目的影响，其中，建业置地广场、裕鸿国际分别以4.07万平米、3.42万平方米的成交面积成为郑州市本月商业用房成交的第一、第二位，分别占全市成交面积的35%、29%，其他商业的成交多以住宅底商为主，对全市成交面积影响较小。 11月成交量虽有所下降，但总体还是上涨的。主要集中在金水区和郑东新区。,商业,三、商业价格分析 成交价格分析 10月份：商业用房销售均价为7555元/平方米，同比上涨42.12%，环比下降20.67%；近期商业物业出现了明显的供大于求的现象，致使商业项目间的激烈竞争，再加之市场观望气氛浓重，商业的投资价值在一定程度上亦受到一定的影响。 ，,商业,11月份：商业用房销售均价为7080元/平方米，同比上涨1.3%，环比下降6.29%。 10月商业物业的成交均价受个案影响较大，其中，建业置地广场、裕鸿国际分别以7000元/平米、8900元/平米的均价去化了全市64%的销售量，基本定格了本月商业物业的成交均价在7000-8900元/平米间，由于市内高价楼盘的上拉动力不足，本月成交均价有一定的下滑。,第一部分 市场调研与分析,四、区域分析,区域分析,（一）西区 西区在行政区域上主要属于中原区，相关信息： 中原区商业发展迅猛，城区欣欣向荣。2003年，碧沙岗商业 区被确定为市级三大商业中心之一。由中国长城房地产开发公司 开发的中商贸城已初具规模，商业大厦、中原商贸城、丹尼斯百 货、泰隆商厦以及麦当劳、国美、思达、家中福、双汇连锁店等 一批大型商业企业，和30个各类商品交易市场，在郑州西区形成 了浓厚的商业氛围。家世界、世纪联华等大型商业超市的建成开 业更是锦上添花，全区初步形成了碧沙商业区、卧龙商业区、帝 湖商业区和罗庄汽贸一条街等极具活力的商品流通和商业贸易市 场。,区域分析,（二）大建（大学路建设路） 交通 五岔路口 西出站口 沙口路京广路快速路 建设路金水路快速路 建设路精品街整治工程 地铁1号线 三环快速 郑汴洛快速走廊 商业 二七碧莎商圈枢纽 碧莎商圈扩建项目（占地117亩） 西出站口商圈（计划09年春运前投入使用）,区域分析,行政 交通厅 炮院 自然 碧沙岗公园 金水河滨河公园 绿城广场 金融 浦发 中行 工行,区域分析,郑州大学第一附属医院 全院在职职工 2679 人，其中： 1、正、副高级职称 652 人 2、退休人员正副级职称 280 人 3、专业技术人员（除工人及行政人员外）2380人 4、现有临床、医技科室 55 个 5、省重点学科 26 个 6、重点专科 18 个 业务量 1、实际开发床位 3900 张 2、年门诊量约 120万 人次 3、年住院病人约 5.4万 人次 4、年接受省内外进修人员 800 人 5、月病人供餐 30万 人次,区域分析,区域分析,区域分析,河南省全省普通高等学校毕业生人数： 04年13.6万人 05年毕业16.5万人 06年毕业21.5万人 07年毕业29万人 08年毕业33万人 郑州市新婚对数 06年五区结婚31759对 07年全市结婚63701对 08年结婚将达到6万对,区域分析,区域分析中最为突出的特点： 1、河医大带来的就诊病人住院，陪护、看护人 员住宿，进修人员居住生活的可观需求； 2、惊人的人流、车流量。 以上特点支撑着庞大的租赁居住需求和 商业投资经营需求，而目前区域内所提供的 对应产品远远不能满足需要。,第一部分 市场调研与分析,五、客群分析,客群分析,项目客群定位 一种是社会财富的中坚人群；另一种是智慧财富的中坚人群；还有一种是为健康、生存而乐于奉献的人群。他们是河南的，郑州的，区域的，他们也许是成功人士，也许是80后的生力军。,客群分析,特征： 1、有着共同的人生观： 充满原创活力，具备丰富的想象力和创造力；具有国际大都市心态，对世界的各种人流、物流、信息流、金融流、文艺流、时尚潮流能够融会贯通；具有坚忍不拔，义无反顾的创业精神和对新知识、新思想、新文化的追求和创造；对未来充满敬畏，见多识广，富冒险精神和创新勇气，不满足于小富即安和已有的成就，有使命感，又创造伟业的精神。,客群分析,2、对生活持有的态度 对居住环境，要的不是安度晚年的家园，而是找一块福地，一个竞技场，一个中途的转折点，他们对不同的文化有很强的包容力，非常具有商业素质；追求品位，合理以及最先进，最合乎人性的规则；重视信誉和服务；具有强烈的生态意识和环保意识。,客群分析,3、对待金钱的态度和原则 体验消费，需要产品人性化，展示人性化，购物人性化，接受最新的科技手段；挑选住宅是对建筑本身有视觉冲击力的要求，对硬件设施有档次要求，关心舒适、安全、豪华；追求时尚；认同高科技等同高消费；不要免费的午餐、认同有效投入，会产生更多有价值的财富。 4、他们的日常生活空间 家、公司、商场、超市、运动场所、酒吧、咖啡厅、饭店、KTV、音乐厅、讲堂。,客群分析,5、他们的购房要求 建筑本身具有强烈视觉冲击力； 对建筑内外景观有创意要求； 注重共用空间的设计品位 硬件配套需满足商务与居住的混合要求，具备生活，工 作，娱乐，休闲等多种平台； 关注保值、升值的潜力因素； 有实力满足个性化消费，关心舒适、安全及个性发挥空 间； 要求时尚、具备最新的科技手段。,第一部分 市场调研与分析,六、竞争对手分析,第一部分 市场调研与分析,区域内住宅市场分析 竞争楼盘： 1、长城康桥华城 2、升龙国际中心 3、鑫苑国际城市花园 4、鑫苑景园 5、鑫苑国际广场 6、中原商贸城 7、中苑名都 8、升龙商业广场 9、中原新城 10、金峰 金岸国际,竞争对手分析,共性特点： 1、建筑结构：高层住宅+裙楼底商 2、户型结构及面积：33-128 主力户型：33-50一居室、70-90两居室 3、销售均价：5000-5500元/为主 4、配套设施：双气，智能化 5、交房标准：毛坯 6、交工时间：2009年下半年交工占比60%，2010年下半 年交工占比40%,竞争对手分析,分析： 周边竞争楼盘具有几个显著共同点： 1、高层中高档楼盘形象定位； 2、周边公共配套、生活配套资源丰富； 3、区内公共生活配套、景观配套基本完备； 4、产品以30-100中小户型为主； 5、以满足自住需求为主； 6、常规智能化设施齐备； 7、大体量长周期项目比重较大； 8、价格定位以均价5500元/平米左右居多。,竞争对手分析,由以上共同点可以看出，各竞争楼盘多以打造优质、舒适、完善的人居环境为目标，在控制总价的基础上，设计中小面积户型，以满足大多数自用型需求为核心，以塑造高品质社区，为后期开发销售做足铺垫为目的。价格定位上基本与东区同类项目持平，甚至略有超出。同时，也相对面临着体量大，开发周期长，不确定因素多的风险。 在同类需求定位，同类产品定位，同等价格定位的竞争环境中，其激烈程度是可想而知的，也对本项目的定位思路提出了挑战。,“中投港”策略定位分析,第二部分 “中投港”项目定位分析,第二部分 “中投港”项目定位分析,回顾美国过去的50年发展历程，可以发现一个现象，美国虽然是一个工业大国、一个高科技大国，但是房地产始终是美国的一个支柱产业。这次的次贷危机就是因为过度刺激住宅的超前消费，所以出现并引发了其他问题。 对于房地产来讲，虽然现在整体形势有问题，但也是房地产整体升级的最好时期。因为过去两年数量增长太快，什么样的房子都好卖，真正关心客户居住环境的很少。现在又回到了原点，就是使产品更适应客户，如何让客户更满意。 所以，产品性价比的高低，取决于我们对客户需求的尊重和研究，取决于设计对项目附加值的贡献力度，取决于项目运作团队是否敢于做补白区域经济及居住文化的先行者。,第二部分 “中投港”项目定位分析,一、市场定位,市场定位,市场定位 投资、经营、租赁、居住。集品牌餐饮，快捷酒店，投资型公寓，特色铺面及住宅一体的健康、环保、节能、智能化配套，礼宾式服务的极具投资和经营价值，生活快捷、便利的综合型社区。,第二部分 “中投港”项目定位分析,二、产品、配套、服务理念,产品、配套、服务理念,1、住宅定位理念 根据项目特殊的地理位置，结合医学院不可动摇的 社会资源优势，细分市场需求层面，挖掘市场空白点， 着力打造最贴切本项目特点的高品质产品。 1）设计城市租赁需求的最小面积户型。 2）设计城市过渡期最长的投资型小户型。 3）设计适合自住，满足长期居住舒适性的最小户型。 4）快捷酒店。 5）办公产品,住宅定位理念,各类户型附表,产品、配套、服务理念,2、商业定位理念 郑大一附院的核心价值，有医药，医疗器械的经营需求。 周边商业结构的布局现状，具备餐饮，综超，休闲保健业态及衍生 业种的经营空间。 负二、三层：停车场、设施设备用房、物业办公用房和仓储用房； 负一层：以综超为主；占用面积:约12679。 地上一、二层： 包含：快捷酒店大堂、餐饮、休闲、医药、服装、银行、医疗保健 等业态； 内街商业：医药、医疗器械、保健品经营为主，辅以鲜花、烟酒等配 套型业态。 地上三、四层：保留框架结构，不做铺面分割。,产品、配套、服务理念,3、产品、配套、服务设计要点： 成品房交房标准 建筑设计与装修装饰设计同步协调进行。 室内墙体采用薄型特殊墙体。 墙体局部预留有一定空间，增强功能空间的沟通感。 在多角度和不引人注意的地方巧妙设计储物空间。 巧妙利用落地飘窗，提高休闲、会客、写字等功能空间。 厨，洗衣，化妆，坐便，洗浴，阳台隐蔽式设计，提高居住的完整性和舒适性。 立管和各种仪表集中纳入管井或管道夹墙中，查表及检修无需入户。 单户用电负荷满足空调、冰箱、洗衣机、电磁炉、微波炉、电视及室内照明的要求。,产品、配套、服务设计要点,集中供暖； 地下停车位采用上下叠落式设计； 地下商业排水设计； 地上商业集中排烟设计； 商业部分中央空调主机位隐蔽式设计； 商业部分的用电负荷最大限度满足如银行、综超、品牌餐饮等使用单位的上限要求； 过道走廊部位预留一定的公共空间，满足局部采光、通风的要求； 商业四层屋顶为可上人景观、休闲功能设计； 商务大堂，各层设服务空间； 智能化门禁，智能化电梯，智能化收费系统； 彩铝断桥双玻，隐型纱窗； 远程可控密码门锁；,产品、配套、服务设计要点,宽带入户； 24小时热水，直饮水； 首层信件箱； 各层增设服务空间（自动售货机、健身器械、城市信息查询/发布屏，垃圾分类回收装置）； 酒店式礼宾服务： 行李车服务； 看管公寓服务； 代递代收服务：如报纸、邮件、快递、包裹的邮递、接收； 代客泊车服务； 代客购物服务； 酒店、餐厅、票务、鲜花、礼品预订服务； 小件物品寄存服务：如行李、衣物、自行车、书等物品；,产品、配套、服务设计要点,入室维修服务； 入室烹制服务； 入室保洁服务； 家庭Party服务； 车辆租赁服务； 植物、鲜花租赁及养护服务； 小型家电租赁服务； 汽车清洗服务； 私人运动陪练； 家俱电器搬运服务（只限于公寓内部范围）； 搬家联系服务； 看护儿童服务（只提供在公寓内部的陪伴看护）。,产品、配套、服务理念,4、 立面建筑风格 高层建筑多以冷色调现代风格为特色以营造清新、 俊朗的气质。 本项目立面以古朴与现代相结合，粗与细的对 比，新与旧的对比，轻与重的对比为设计理念，形成 强烈的视觉冲击力以体现标志性，与周边建筑形成差 异化的建筑景观效果。主色彩建议用橘红色，咖啡色 以体现居住社区的温馨感和亲切感。,立面建筑风格,四个立面也可采用不同的色彩，体现金木水土的风水概念，创造不同角度不同建筑景观的视觉印象，增强视觉冲击力，体现标志性。,产品、配套、服务理念,5、公共景观系统设计 设计中对地面铺装、室外照明、楼体照明、景观绿化、商业广告位、小区标识、城市家具等先进技术材料及设备加以利用，结合声、光、水、电资源，充分利用新科技，新技术、新工艺、新材料、营造空中、地面、广场、入口、重要景观节点的创意性景观空间。太阳能照明系统。 反光材料标示系统 雾森降雨系统 背景音乐系统 安防监控系统 蚊蝇磁场设备 电控浇灌系统,产品、配套、服务理念,6、公共配套及设备设施 商务大堂设计 各层服务空间设计 集中供热系统的设计 单冷空调及室外机位的设计 智能化电梯及智能化收费系统 彩铝断桥万向双玻窗及隐形纱窗 24小时热水供应系统 网络宽带系统及室内电控系统 直饮水设备,产品、配套、服务理念,7、 物业服务及商务空间的设计 优化产品的同时，提供优质服务是提升项目附加 值的重要手段，设 计中充分考虑物业服务及公共活动 空间的合理安排，结合礼宾式服务内容，设计中安排 以下空间需求： 物业服务办公空间 物业行政、财务办公用房 保洁专业仓库用房 水电专业办公、仓库用房 保安办公、住宿用房,物业服务及商务空间的设计,2、商务大堂服务空间 信报箱 小件物品寄存、邮件、邮递服务空间 票务预订、打字复印等日常商务服务空间 儿童集中看护及活动服务空间 来访人员等待服务空间 3、各层服务空间 垃圾分类回收服务空间 自动售货机、阅览、查询信息服务空间 大众健身器械活动服务空间等,“中投港”策略定位分析,第三部分 项目工程计划及进度安排,项目工程计划及进度安排,工程进度描述： 本项目工程进度计划以2009年2月拆迁动工为 前提。 中投项目工程建设预计为35个月，具体进度安 排如下：,工程进度描述,第一步：拆 迁 描 述：预计拆迁工作自2009年2月正式启动，为期6个月。 起止时间：2009年2月2009年7月 第二步：办理土地证 描 述：拆迁结束后，开始办理土地证，为期2个月。 起止时间：2009年8月2009年9月 第三步：文物勘探 描 述：办理土地证的同时，同步进行文物勘探， 为期34周。 起止时间： 2009年8月,工程进度描述,第四步：地质勘探 描 述：地质勘探在文物勘探开始后启动，为期1个月。 起止时间：2009年8月中旬2009年9月中上旬 第五步：办理建筑许可证、施工许可证 描 述：9月份取得土地证之后，开始办理建筑许可证和施 工许可证，为期4个月。 起止时间：2009年10月2010年1月 第六步：基础土方开挖 描 述：文物勘探结束后，开始基础土方施工， 为期2-3周。 起止时间：2009年9月中上旬2009年9月底,工程进度描述,第七步：边坡及桩基工程 描 述：基础土方施工结束后，开始桩基工程，根据情况 可以提前进行，为期2个半月。 起止时间：2009年10月中旬2009年12月底 第八步：基础及地下工程 描 述：桩基结束后，开始进行基础及地下工程施工，为 期3个半月。 起止时间：2009年12月底2010年3月中旬 第九步：裙房工程 描 述：地下工程基本结束时，开始裙房施工，为期3个月。 起止时间：2010年3月中旬2010年6月中旬,工程进度描述,第十步：办理销售许可证 描 述：裙房工程结束时，主体已出地面4层，开始办 理销售许可证，为期1个月。 起止时间：2010年6月中旬2010年7月中旬 第十一步：主体工程 描 述：531层主体工程，为期7个月。 起止时间：2010年6月中旬2010年12月底 第十二步：景 观 描 述：主体工程结束后，部分场地得到清理，绿化 景观开始进行，为期8个月。 起止时间：2011年1月2011年8月,工程进度描述,第十三步：设备及装饰工程 描 述：主体结束后，立面装饰和景观同时进行， 工期8个月。 起止时间：2011年1月2011年8月 第十四步：配 套 描 述：立面装饰后期，开始进行配套安装调试， 为期3个月。 起止时间：2011年8月2011年10月 第十五步：交 房 描 述：交房验收，为期1个月 起止时间：2011年11月,“中投港”策略定位分析,第四部分 价格定位分析,第四部分 价格定位分析,一、住宅部分 目前郑州市住宅均价在4000-4500元/之间徘徊，本项目开工建设应在09年上旬，销售周期应在2010-2012年之间，保守估计，住宅均价为4500元/-5000元/，根据市场动态及项目实际成本投入的变化，在此区间内浮动。,第四部分 价格定位分析,二、商业部分 商铺投资的核心就是资金回报率 、国际专业理财公司评估物业投资价值的方法： 基本公式： 该物业的年收益15年房产购买价， 购入再出租的投资回报率月租金12(个月)/售价,第四部分 价格定位分析,商业物业投资回报率区间： 合理回报率 1012 投资临界点 7 超高回报率 15以上,第四部分 价格定位分析,、周边商业的租、售价格调研： 中苑名都、鑫苑.景园等项目，临街商业销售均价在 2.3万元左右；,第四部分 价格定位分析,河医区： 租金水平： 沿街独立店铺租金： 120240元/平米/月 商场经营商铺租金： 150-230元/平米/月。,第四部分 价格定位分析,、本项目单平方租金若按以下数据设定，各层单 平方的年收益如下： 一层：150元/月/ 二层：100元/月/ 三层为70元/月/ 四层为50元/月/ 年收益（元/平米年）： 一层：1800元 二层：1200元 三层：840元 四层：600元,第四部分 价格定位分析,、本项目各楼层单平方米租金若按以上数值设定，各层的 价格应为： 公式：物业的年收益15年房产购买价 各层价格 回报率 一层：1800*15=27000元/ 6.67% 二层：1200*15=18000元/ 6.67% 三层：840*15=12600元/ 6.67% 四层：600*15=9000元/ 6.67%,第四部分 价格定位分析,、若仍按以上租金设定，要保证投资回报率等于10%，商 铺的价格： 一层：150*12/10%=18000元/ 二层：100*12/10%=12000元/ 三层：70*12/10%=8400元/ 四层：50*12/10%=6000元/,第四部分 价格定位分析,六、若按投资回报临界点（7%）的计算售价结果如下： 一层：150*12/7%=25714元/ 二层：100*12/7%=17412元/ 三层：70*12/7%=12000元/ 四层: 50*12/7%=8571元/ 七、商铺售价建议：在“五、六”项之间取舍。,“中投港”策略定位分析,第五部分 营销策略,第五部分 营销策略,一、案名及设计表现 1、案名“中投港” 数理关系：按繁体字计，三字共23 画，吉 解 释：旭日东升，壮丽壮观， 权威旺盛，功名荣达。,案名及设计表现,2、主题广告语“立体化生活空间”。 “立体化生活空间”的创意，是塑造一种生活型态。就是将日常生活楼宇化，