青岛啤酒社区推广方案规划报告.ppt

2010年社区推广方案规划报告,营销中心品牌管理总部 2010.2,目 录,一、社区推广的概述 二、社区推广目的与策略 三、社区推广的活动分类 四、社区推广的筹备工作 五、社区推广的执行标准 六、社区推广的总结,（一）、社区推广的涵义 对于产品的市场营销来说，社区推广是推广类型中一种非常重要的推广形式。社区推广就是指在社区中开展企业形象宣传和产品销售。青啤内部来说就是在社区中品牌传播、产品售卖、消费者体验“三位一体”的新型营销模式。,售卖现场,一、社区推广的概述,目 录,一、社区推广的概述 二、社区推广目的与策略 三、社区推广的活动分类 四、社区推广的筹备工作 五、社区推广的执行标准 六、社区推广的总结,二、社区推广的目的,树立社区良好的品牌形象展示，提高青啤知名度，培养品牌的忠诚度，提升区域销售增长；,提高青啤NBA赞助商知名度，并通过NBA体验活动加快品牌年轻化、国际化认知；,有效结合NBA啦啦队宣传推广冰醇啤酒，并通过推广活动加强消费者对品牌年轻化、时尚化认识；,结合激情广场世界杯的造势开展，开社区推广联动终端、广场进行立体化宣传，将活动影响力做到最大的宣传；,社区推广的策略,2、以城市和市场需求相匹配为原则，大型社区推广以营销公司、基地市场为主，中小型社区推广以省级办事处为主。,大型,中小型,社区推广的策略,3、借势、整合；利用NBA激情广场、啦啦队资源协同推广，将活动声势扩大化；,借势NBA合作资源，加快品牌年轻化进程；,整合啦啦队、激情广场、世界杯宣传等资源融入社区推广活动中，进行活动造势；,最大的发挥社区推广影响力，提升区域销售和品牌影响力；,目 录,一、社区推广的概述 二、社区推广目的与策略 三、社区推广的活动分类 四、社区推广的筹备工作 五、社区推广的执行标准 六、社区推广的总结,统一主题：,副标题: xx 社区推广活动（根据2010年主题推广制定相关内容的推广活动）,3.1、社区推广的主题,6月,8月,9月,5月,2010年,7月,10月,啦啦队城市海选,世界杯 激情广场,啦啦队预选赛-决赛阶段,啤酒节,3.2、社区推广的形式,社区推广形式：,社区电影节 (可选),产品促销推广,社区店生动化包装,社区大篷车路演 (可选),趣味互动游戏 (可选),1,2,“非常 2+1”,大型,中型,小型,大型社区推广,小型社区 推广,产品及品牌形象展示 产品售卖 互动游戏,社区推广,NBA游戏体验项目 大篷车路演或常规路演 产品及品牌展示 产品售卖 互动游戏 抽奖互动,3.3、社区推广的分类,目 录,一、社区推广的概述 二、社区推广目的与策略 三、社区推广的活动分类 四、社区推广的筹备工作 五、社区推广的执行标准 5.1、社区分类选择标准 5.2、社区生动化包装标准 5.3、社区推广执行标准 5.4、社区维护及再次开展 5.5、社区推广执行图例 六、社区推广的总结,五、执行标准流程,社区店包装标准 生动化陈列标准 社区生动化维护,2 社区店生动 化包装,3 社区推广 开展,4 维护及下 一次执行,1 社区分类 选择,社区推广执行标准流程：,5.2、社区生动化包装标准,主题形象标准：,社区店生动化包装标准,5.2、社区生动化包装标准,海报,店招,太阳伞,门头包墙,产品堆头,社区店生动化包装标准,5.2、社区生动化包装标准,社区店生动化包装标准,备注： 1、社区店生动化包装标准：以上六项布置，其中店招与门头可选择其中1项，其它无项必须布置； 2、不定期在社区店门口开展促销活动，社区店应积极配合相关促销活动。,五、执行标准流程,大型：促销+互动游戏+抽奖+品牌展示+大篷车 小型：促销+互动游戏+抽奖+品牌展示；,2 社区店生动 化包装,3 社区推广 开展,4 维护及下 一次执行,1 社区分类 选择,社区推广执行标准流程：,5.3、社区推广开展标准,活动日期：2010年5月-10月（周五、周六、周日或其它特殊节假日等举行） 活动时间：小型上午9:00-下午18:00，大型活动9:00-21:00（具体操作根据当区市场情况定）。 活动分类：大型活动可选择A、B类社区开展，小型活动A、B、C类社区均可开展； 活动频率：小型社区活动每周开展，大型社区活动每月或配合其它项目宣传开展；,与销售结合的方式: 1、社区终端店生动化包装； 2、现场产品促销售卖（打折）； 3、买赠方式； 4、购买产品抽奖； 5、活动现场提供免费送货上门服务；,5.3、社区推广开展标准,5.3、社区推广开展标准,可开展大篷车/主持人演艺表演,NBA体验游戏有3个及以上游戏,拱门、气模等有大型推广物料,现场异形堆头展示、产品售卖,品牌文化展示区（慈善/啦啦队）,大型社区 推广活动标准,大型社区推广场地选择标准：（1）A类社区开展，B类社区有场地可选择开展。 （2）社区有配套资源：包括活动开展场地、社区内零售终端店小型超市小批发店士多店等，可以配合售卖开展。,大型社区推广活动标准,5.3、社区推广开展标准,示例,大型社区推广活动标准,大型社区推广活动图例,5.3、社区推广开展标准,小型社区 推广活动标准,小型社区推广场地选择标准：（1）A、B、C类社区均可开展小型社区推广活动。 （2）社区有配套资源：包括活动开展场地、社区内零售终端店小型超市小批发店士多店等，可以配合售卖开展。,两个NBA体验游戏,产品展示及售卖,现场抽奖,小型社区推广活动标准,5.3、社区推广开展标准,小型社区推广活动图例,示例,小型社区推广活动标准,5.3、社区推广开展标准,9、快乐击鼓,1、飞镖,3、吹气大王,7、造型拍照,5、竞饮比赛,2、掷圈套物,互动游戏（可选择）,4、迷你投篮,6、运球过桩,8、快乐射门,10、扳手腕比赛,互动游戏内容：互动游戏内容可根据世界杯、NBA相关活动设置游戏内容，活动的形式要有可参与性、互动性、创意性、娱乐性、实效性；道具简单便携并容易操作性。,五、执行标准流程,定期维护社区店 定期开展社区推广活动；,2 社区店生动 化包装,3 社区推广 开展,4 维护及下 一次执行,1 社区分类 选择,社区推广执行标准流程：,5.4、社区维护及下一次活动开展,客户/业代,社区店定时维护客情，并维护好生动化展示标准，以便下次开展社区推广提供便利；,维护标准项目,1、海报 2、围贴 3、产品生动化陈列（按公司标准要求陈列）4、其它的形象（如店外堆箱）,社区推广再次开展,按社区类型及销售增长分类，大型社区每周可开展小型推广，每月可开展一次大型社区推广活动；中小型社区每月定时开展小型社区推广，逐步提高品牌知名度及销售占有率；,现场布置图（按大型图例）,拱门,气模,太阳伞,5.5、社区推广的执行图例,示例,派发宣传单张,2、促销员在活动现场开始派发宣传单张并进行活动介绍,5.5、社区推广的执行图例,示例,派发宣 传单张,免费赠饮,5.5、社区推广的执行图例,示例,3、活动开场展开售卖,5.5、社区推广的执行图例,示例,保龄球游戏,投篮游戏,4、活动游戏执行,吹气大王,5.5、社区推广的执行图例,示例,转盘游戏,游戏现场,4、活动游戏执行,5.5、社区推广的执行图例,示例,竞饮比赛,5、产品体验,5.5、社区推广的执行图例,运球过桩,示例,社区电影节,5.5、社区推广的执行图例,示例,横幅,主背景,易拉宝,展篷及促销台,6、活动现场节目表演,无舞台形式,5.5、社区推广的执行图例,示例,舞台啦啦队表演,现场 体验,竞饮比赛,大篷车 舞台形式,5.5、社区推广的执行图例,6、活动现场节目表演,示例,金色麦田社区营销实施方案,前景广告 2003年5月23日,目录,一、社区营销所面临的状况 二、社区营销的进入方式 三、系列促销活动规划 四、执行,一、社区营销所面临的状况,社区营销所面临的状况,金色麦田前期铺货反映情况 1）城乡结合区域成功率较高，市区市场的推进有一定的 阻碍。 2）零售店铺货成功率受区域业务员自身能力的影响很大， 作为新品，业务员和杂货店老板的既有关系对于进货 起着关键性的作用。 3）铺货速度偏慢，工作效率较低。 4）我们的行动引起了竞争对手（力波）的恐慌，在一些 区域力波甚至出台了排斥性方案。,社区营销所面临的状况,金色麦田前期铺货反映情况 5）在市区市场上，终端老板普遍反映零售价格太高，有销售障碍。 6）终端老板认为新东海的专用瓶影响了金色麦田的品质感。 7）对瓶贴包装和传播物品的反映普遍认可，从产品整箱摆放的效果来看，也明显超过其他品牌。 8）想要叫老板来帮我们推销金色麦田存在的困难较大。,社区营销所面临的状况,金色麦田前期铺货应该检讨的地方 1）第二、三阶段的工作做的很差，第二阶段业务员根本没有去核心终端宣传我们的金色麦田。第三阶段业务员也没有去核心终端确认定单，直接导致了铺货速度慢，成功率低。 2）没有预料到力波会有这么大的反映，导致了个别经销商退货。 3）在礼品选用上低估了市区杂货店老板的鉴赏能力，直接导致了有些老板对礼品的兴趣不高。,社区营销所面临的状况,金色麦田成功的关键因素,老板的推荐积极性,社区营销所面临的状况,在这种情况下社区营销的使命 1）帮助和促动小店老板推销我们的金色麦田 2）弥补终端这个沟通环节的不足，从另一个途径向消费者传播金色麦田。 3）扎根社区，应对力波的攻击。,二、社区营销的进入方式,社区营销的进入方式,重点社区的选择标准 1）利用好区域市场地图（即铺货比较好的地区） 2）目标消费者集中的社区 3）社区文化特征 4）社区可利用资源 5）进入的难度 6）每个区域内先选择5个社区尝试进入，最后确定2个社区进入,社区营销的进入方式,重点社区的进入 1）根据小区的居委会人员的特性灵活制定进入方式， 投其所好。 2）描述我们的活动内容，以提高和丰富社区人民生 活为渲染重点。（赞助优秀贫困学生、生活品质 促进方案） 3）与预防非典相结合，许诺会搞一些提高居民身体 健康的活动。（赞助社区歌舞队、组织社区乒乓 球赛等）,三、系列促销活动规划,系列促销活动规划,社区营销的促销活动： 1）金色麦田之夜 2）啤酒英雄榜 3）赞助社区体育活动 4）优秀学生的“爱心父母奖” 5）自行组织的“生活品质促进” 方案：,系列促销活动规划,金色麦田之夜 活动内容 啤酒免费品尝 在人员集中度较高时进行喝啤酒大赛（注意与啤酒 英雄榜结合） 啤酒知识、健康或预防非典知识抢答 所需工具 啤酒、一次性杯子、台桌、促销海报、横幅、知识 抢答题目 动员周围的老板一块参加,系列促销活动规划,金色麦田啤酒英雄榜 需获得社区居委会同意，贴在小区宣传栏 内 实时性，与金色麦田之夜结合 精美的版面及渲染性文章 最好能附上照片,系列促销活动规划,赞助体育活动 因时制宜的赞助一些社区对外或社区内部的体 育活动，甚至可以主动向居委会提议，例如， 现在非典时期，同时有乒乓球世锦赛，那提议 一个社区内部的乒乓球比赛，场地加奖金一共 1000块就可以了。 还有社区木兰拳队、腰鼓队、歌舞队等的赞助。,系列促销活动规划,优秀学生的“爱心父母奖” 发布位置小区宣传栏 从零售店老板口中得知小区内明星优秀学生， 从中得出或亲自拜访说明来意获得其父母的事 迹（最好是较感人的）,系列促销活动规划,自行组织的“生活品质促进” 方案： 如何帮助孩子选择合适的学校？ 我们会写好如何选择合适的幼儿园、小学、中 学、大学、各类专门性学校（如舞蹈学校、运 动学校等）的文章 金色麦田的“生活好帮手 ” 关于提高生活品质的文章 贴入社区宣传栏或以单页形式派发 以上文章都会进行金色麦田品牌形象的宣传,系列促销活动规划,社区营销的传播方式： 1）社区报纸橱窗 2）社区花园或广场 3）楼梯口的指