营销策划教学课件7企业形象策划.ppt

1,专题一 企业形象策划,2019/4/4,2,第一讲 企业形象策划概述,3,企业文化与企业形象的重要性,“形象是本，策划是魂。” 曹宏兵,4,一、企业形象策划概述,在同质化竞争的今天，面对同类产品，顾客往往很难选择，这时企业在社会公众心目中的形象的好坏就成为影响消费者选择的决定性因素，企业信誉好、知名度高，消费者对它的产品就会有信赖感，企业在激烈的市场竞争中才能赢得优势。因此，重视企业形象塑造，制定企业形象战略已经成为企业经营管理的重要内容。企业形象策划是策划理论在企业形象塑造活动过程中的具体运用，它是营销策划一个重要组成部分。,5,(一)企业形象与企业形象策划 企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。它是企业在与社会公众（包括企业员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，其形成机制包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。 企业形象的形成机制 分析：飞机撒钱的形象策划，问题出在哪里？ p106,6,企业形象策划,企业形象策划，是指以分析预测为基础，以形象目标的确定和形象定位为重点，确定企业形象塑造活动的战略和策略，并制定出最佳计划方案的过程。其内涵可以从以下几方面来理解： 第一，企业形象的策划者是通常由三部分组成：一是具体操作者，二是组织指挥者，三是专家。,7,企业形象策划,第二，企业形象策划的基础是分析预测。这就是说，对企业形象进行科学的策划，必须以对环境的调查研究分析为依据，并对可能达到的结果作出预测。企业形象策划的分析预测包括企业形象分析、企业能力分析、企业环境分析等。 第三，企业形象策划的重点是在企业形象目标的确定和形象定位。所谓企业形象定位，是指通过对形象调查得到的数据的分析，确定企业在公众心目中的实际位置。 第四，企业形象策划应包含战略、策略以及计划方案等内容。企业形象是社会公众对企业的总的看法和评价。,8,（二）corporate identity的含义,ci是英文corporate identity的缩写。 corporate是指一个单位、一个团体、一个企业。identity这个词有如下两层含义：其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征；其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性。可见，其基本意义是识别。因此，在大多数场合ci被译为“企业识别”。,9,corporate identity的含义,cis即英文corporate identity system的缩写。一般译为企业识别系统、企业形象战略，这是日本赋予ci的新解释。cis战略的出现，使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。 ci是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。,10,（三）企业形象与corporate identity的关系,企业导入ci的目的是为塑造良好的企业形象，然而ci与企业形象是两个不同的概念。 ci设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者之间反复的相互作用过程（信息传递与信息回馈）中形成符合ci设计的企业形象。,11,可见，“企业形象”既是ci的出发点，同时也是ci达成的目标。具体来讲，二者的关系可以概括两个方面： 1ci并不等同于企业形象 首先，ci与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是corporate image。ci是英文corporate identity的缩写，汉语的译法是企业识别。 其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映，这种印象和评价是公众综合认识的结果。ci是传达、塑造企业形象的工具与手段。 再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别（mi）行为识别（bi）视觉识别（vi）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。,12,2ci是塑造企业形象的重要手段 由于公众印象与企业形象之间的不一致而造成了企业形象的不稳定，甚至出现企业形象的扭曲和颠倒，企业有必要利用ci的统整功能，使企业形象得以矫正和提升。 如果ci仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用就只限于为那些本来就具备良好的形象素质，但信息传递力不强的企业进行信息传达设计。但事实上，大量的企业是因其形象不适应于正在发展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要，才求助于ci这一系统的手段，这也正是ci产生和发展的深厚基础。 ci是塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。但它并不是一种万能的形象手段，更不是企业经营本身。ci侧重企业的传播。与营销、公关、广告相比，ci更具有系统性、整体性。 ci的本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。所以，应该说，ci的最终目的就是不断地推进和开创企业新形象，它是企业形象策划的主要手段。,13,二、企业形象策划的原则,企业形象管理工作是否有效，在很大程度上取决于策划的成败。因此，企业有关人员在进行企业形象策划时，不可随心所欲，应遵循以下的一些基本原则：,14,（一）全方位推进原则,企业形象策划，导入ci战略，是涉 及企业各方面的一件大事。因此，企业 形象设计必须从企业内外环境、内容结 构、组织实施、传播媒介等方面综合考 虑，以利于全面地贯彻落实，这就是全 方位推进原则。 1适应企业内外环境。ci的推行不 仅在一定程度影响到社会生活的各个层面，而且能否达 到塑造和提升企业形象的目的取决于社会公众。,15,企业形象策划的原则,2符合企业发展战略。作为企业发展战略的重要组成部分，ci从设计到实施的所有内容都必须符合企业发展战略的需要、体现企业发展战略的要求、有助于企业发展战略的实现。 3mi、bi、vi并重。ci是由 mi、bi、vi三个部分组成的，企业在导入ci时必须以mi为龙头、三部分并重；在调研阶段和方案阶段，mi的提炼为重点；在内部实施阶段，bi是关键；而在对外发表和实施时，vi则成为重点。 4具体措施合理配套。ci的设计和规划是为了加以实施，实施的时机如何把握、具体方案是否周到细致、人财物力的安排调度是否合理、各个环节步骤是否衔接配套、整个过程的进度控制是否严密，这些问题都是在ci的设计策划中必须认真考虑的内容，而不是可有可无。,16,（二）以公众为中心原则,许多企业常常讲“顾客至上”，这是意识到产品和服务的对象消费者，对于企业生存发展的决定性作用。在企业形象策划时，我们也要讲“以公众为中心”，则是基于公众对于企业形象的决定性作用。 理解和贯彻“以公众为中心”原则的前提，应从以下几方面着手： 1进行准确的公众定位。 2努力满足公众的需要。 3尽量尊重公众的习俗。 4正确引导公众的观念。,17,（三）实事求是原则,实事求是要显示改进不足的诚意、拿出解决问题的措施，树立一个真实可信的企业形象。坚持ci设计的实事求是原则，主要从以下四个方面体现： 1要正视企业劣势。 2要立足企业现实基础。 3要从员工实际出发。 4对外展示企业实态。,18,（四）求异创新原则,求异创新就是塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。世界没有两片完全一样的树叶；社会上也没有两个一模一样的企业。个性是企业文化的生命力，个性特色是企业形象存在的价值。因此，建设独具个性的企业文化，进而塑造与众不同、特色鲜明的企业形象，是对ci设计的基本要求。 ci设计的求异创新主要体现在这样几个方面： 1ci创新的关键独特的企业文化观念。独特的企业文化观念会使企业鲜明生动的跳跃而出，易于大众识别。 2企业制度创新。制度的创新犹如生花妙笔，产生出奇的实效。 3非凡的视觉要素。企业的标志、标准字、标准色等基本视觉要素应与其他企业有明显的区别，以方便公众认知。 4ci的实施手段新颖别致。有了独特的ci设计方案，还必须要有新颖的形象广告、公共关系活动等等实施手段，才会吸引公众，扩大影响。,19,（五）两个效益兼顾原则,企业作为社会经济组织，应做到经济效益与社会效益兼顾。这是企业一切活动都须遵循的原则，也应在ci设计中得到充分体现。,2019/4/4,20,第二讲 企业形象策划的内容,21,企业形象策划的内容,企业形象的组成因素虽然繁杂，但可将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心、最为重要的部分，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最易 表现的部分，它和行为形象都是理念形象 的载体和外化；行为形象介于上述两者之 间，它是理念形象的延伸和载体，又是视 觉形象的条件和基础。如果将企业形象比 作一个人的话，理念形象好比是他的头脑， 行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容 和体型。,22,一、企业形象策划的要素,(一)cis由三个子系统组成 mi：理念识别 mind identity bi：行为识别 behavior identify vi：视觉识别 visual identity,23,mi：是cis的核心和原动力 bi：是cis的动态识别形式 vi：cis的静态识别符号 台湾著名ci设计专家林盘耸先生比喻为：mi是ci战略的策略面，是企业的心；bi是ci战略的执行面，是企业的手；vi是ci战略的展开面，是企业的面。三者共同构成了cis的完整内涵。,(二)cis三大要素的关系,24,1、各具特点，层次分明 mi设计的重点在心，在精神，是ci系统的原动力。 bi设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。 vi设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。 vi是ci的表现层，直接联结着社会公众。bi是执行层、实践层，而mi是决策层，最高最深层次，发号施令。一般地说，上层对下层主要起制约作用，但它本身也被下层制约，例如，因为某一位员工对顾客失礼，或一个虚假广告，将会导致企业理念、企业形象毁于一旦。,(二)cis三大要素的关系,25,2、互相关联，三位一体 mi是ci的基础，起“软件导向”作用，左右着企业的素质，决定着企业的发展。mi一经形成，将通过两种媒体对外传播。其中，bi是动态的传播，借助于实物显示出mi的内涵。如果没有mi，vi只能是简单的装饰品，ci系统失去生命力；反之，如果没有vi，mi也将无法有效地传播和表现，mi就是空洞的口号，没有任何实际意义。所以三者相互联结，缺一不可。,cis三大要素的关系,26,3、高度统一，协调运作 如果把cis比喻成一颗树，那么，mi是树根，bi是树枝，vi是树叶，只有根深树壮，才能枝叶繁茂，才能成为一棵参天大树。 只有mi、bi、vi三者高度统一，成龙配套，在相互关联中协调运作，才能塑造一个完好无缺的企业形象。,理念系统,行为系统,视觉系统,cis三大要素的关系,27,资料：嘉陵集团：推行“ci风驰计划”,中国嘉陵工业股份有限公司（集团）为我国“摩托车之王”。全国军工业学习的典型。但是，作为一家传统的军工企业，嘉陵一直没有统一的企业形象识别系统。面对“二次创业”跨国经营需要,嘉陵于1995年正式导入ci，以全新的”嘉陵工业”形象迈向21世纪。 嘉陵的ci战略从两方面进入角色：一是视觉形象的创新设计与整合传播；二是理念识别(mi)系统的设计与传播。精神口号：“启用科技动力，传感全新时代”、“品质至善至美、服务至诚至周”；行为基准，“竞争、协作、创造、奉献”。,28,资料：茅台酒厂：提升国酒形象ci战略,1994年中国贵州茅台酒厂接受沿海ci潮流影响,进行形象设计,导入ci。茅台导入ci的背景是“国酒”地位受到严重冲击。国内同行的挑战,国外洋酒的纷纷涌入,迫使茅台从传统的“皇帝儿女不愁嫁”、“酒好不怕巷子深”经营观念中走出来，以全新的形象和经营策略面对市场竞争。以重塑“国酒形象”、巩固“国酒地位”为目标。茅台的ci侧重于提升国酒的技术形象、市场形象、品牌形象。以“国酒茅台、玉液之冠”为主题广告语，突现茅台酒王者风范、高品位、高档次和形象个性。,29,资料：昆明烟厂：烟文化形象战略,昆明卷烟厂是中国企业cis战略推广研讨会首批认定的10家中国ci战略成果单位之一。1993年，昆明卷烟厂在全国烟草行业率先导入ci。亚太ci研究报告指出：昆烟导入ci具有三个特征：一、提出全新的经营理念，实现烟草“国有专卖”传统经营观念经营作风的彻底转变，提出以一个中国心占领市场制高点、树立国烟形象、同洋烟抗衡；二、采用借力方式，为产品注入文化力，提升企业形象和品牌形象。将烟文化融入博大精深的中华民族文化氛围之中。以烟入诗，以烟入画，以烟寄情，开拓传播产品与企业形象的新载体、新领域。突破传媒对烟的传播限制。拓宽企业与产品生存空间；三、专卖店颇具特色，视觉冲击力强，实现营销方式的转变。,30,二、mi：理念识别,所谓mi，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。 理念识别企业理念的统一性独特性,31,mi：理念识别,企业理念识别的基本特点： 理念识别有助于增强企业的发展实力，提升企业形象，为市场竞争赢利服务。 理念识别应体现企业的自身特点，并能获得社会的普遍认可。 理念识别是企业的价值观体系，各组成因素应系统相关。,32,mi：理念识别,理念识别的功能 企业理念识别对企业的良性运行的战略功能有： 导向功能。通过对企业倡导的价值目标、行为方式的陈述，给员工绘制一幅为之奋斗的人生蓝图，塑造员工心智和观念，引导其更高的人生追求和发展。 激励功能。员工价值与企业理念形象塑造的愿景认同，会对员工形成巨大的满足，这是物质激励手段所无法比拟的。 凝聚功能。企业理念形象的认同将形成强大的凝聚力和向心力，以一种粘合剂的效果，众志成城、齐心协力为企业的发展而努力。 稳定功能。强大的企业理念形象，以其导向力和惯性，保证企业对外部环境变迁的稳定，从而使企业持续健康发展。,33,联想集团：科技为本型ci战略,联想集团是中国最大it企业，多元化发展的产业集团。联想集团的cis在北京及至全国都是有先导性、完整性。联想的标志十分简洁，且是有行业特征。联想提出“科技为本”与世界级大公司诺基亚的“科技以人为本”有异曲同工之妙。联想集团的企业理念是：“企业不是简单制造商品的生产组织，而是满足社会需求的服务组织”，其效益观念是：“客户效益第一，联想效益第二”。联想的现代型、科技化前卫性企业形象、品牌形象和产品形象，使人能够明显地感受到“名牌后面是文化、名牌后面有ci”的作用力。联想的ci具有典型性和示范意义。,34,（一）mi策划的基本内容,1、企业使命 2、企业精神 3、企业价值观 4、行为准则和道德规范 企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。,35,1、企业的使命,是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，企业存在的理由和依据，是企业存在的原因。包含经济使命和社会使命 企业使命要回答以下问题： 1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？,36,资料：世界优秀企业的使命,迪斯尼公司使人们过得快活 荷兰银行透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。 微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉,37,资料：世界优秀企业的使命,沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 ibm公司无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 麦肯锡公司(愿景与使命合一)帮助杰出的公司和政府更为成功： 1.为高层管理提供综合研究和解决管理上的问题和机遇。 2.对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议。 3.预测今后发展中可能出现的新问题和各种机会，制定及时且务实的对策。,38,资料：世界优秀企业的使命,华为公司聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。 联想电脑公司为客户利益而努力创新。 1 创造世界最优秀、最具创新性的产品 2 像对待技术创新一样致力于成本创新 3 让更多的人获得更新、更好的技术 4 最低的总体拥有成本（tco），更高的工作效率 万科(宗旨)建筑无限生活 中国移动：创无限通信世界 做信息社会栋梁,39,资料：世界优秀企业的使命,松下幸之助认为松下公司的使命是“为社会服务”。他认为任何工作都是因为社会需要而成立的，社会没有无意义的工作。他的公司帐是公开的，使自己的员工知道自己为社会带来了多少收益，进而也知道在国家或世界上的地位，以此来强化职工的社会责任感和使命感。 其次，松下认为企业的职工应有赚钱的意识，这个意识是以国家利益的使命感为基础的。他经常教育员工说：“日本今天的繁荣，自然是公司获得相当利益的结果，如果大部分公司都不赚钱，日本就变成一个贫穷国家了而为了社会的全体繁荣，赚钱也是我们的重大责任和义务”，“我们从社会取得天下的资本，集天下的人才，用天下的资源，如果没有任何成功展现，不但愧对社会，社会也不会原谅你。”企业为社会集资必须赚钱，这就是松下独特的价值观和使命感。,40,资料：吉利汽车的企业使命,造最安全、最环保、最节能的好汽车 让吉利汽车走遍全世界 /general/crop_mission.html,41,2、企业精神,指企业员工所具有的共同内心态度、思想境界和理想追求。它表达着企业的精神风貌和企业的风气。 企业精神包括三个内容： （1）员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同； （2）由企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念、作风和行为准则； （3）员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希望。 企业可以根据自己的情况提炼出能够充分显示自己企业特色的企业精神。,42,名言：,“一个伟大的组织能够长期生存下来，最主要的条件并非结构、形式和管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量以及信念对组织全体成员所具有的感召力。” 美国著名管理学者托马斯彼得,43,资料：企业精神荟萃,美国ibm公司：“ibm 就是服务。” 美国德尔塔航空公司：“亲如一家。” 波音公司：“我们每一个人都代表公司。” 日本三菱公司：“顾客第一”，“诚实、注意和睦、公私分明”，“放眼世界、努力改进经营管理、发明新技术。” 日本电信电话公司：“着眼于未来的人间企业。” 日本丰田汽车公司：“好产品，好主意。”,44,资料：企业精神荟萃,日本佳能公司：“忘了技术开发，就不配称为佳能。” 日本松下电气公司：“工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩。” 日产公司：“品不良在于心不正。” tdk 生产厂：“创造为世界文化产业做贡献。为世界的tdk 而奋斗。” 本田科研：“用眼、用心去创造。” 开拓农机公司：“世界各地二十四小时服务。” 雷欧伯纳特广告公司：“创造伟大广告。” 美国电报电话公司：“普及的服务。” 百事可乐公司：“胜利是最重要。”,45,46,资料：吉利汽车企业精神,“团队精神”是吉利人基本的指导思想，通过沟通、协调、合作，营造“公平公开公正”的良好企业环境，形成上下齐心、步调一致的局面。 “学习精神”是吉利人事业成功的源泉，要敢于学习、善于学习，要在变化中学习与适应，在适应中生成与发展，把主动学习、善于学习视作一种工作能力，长期坚持，毕生实践。“人人是老师，人人是学生”是所有吉利人的基本学习观、人生观。,47,资料：吉利汽车企业精神,“创新精神”是吉利的灵魂，通过开展广泛的科研活动和员工合理化建议，实现全员创新；通过管理观念和手段的现代化、信息化及规范化，实现管理创新；通过全世界的广泛合作，全社会的广泛参与实现新技术的合作共赢。 “拼搏精神”体现在工作的高效率和快节奏上面，体现在完成任务时“不到长城非好汉”的豪迈情怀中，体现在“不低头，不认输，擦干泪，坚持住”的英雄气概上，体现在制定切合实际的阶段性目标上，鼓励适度超前，反对糜费浮夸。,48,资料：吉利汽车企业精神,“实事求是精神”是吉利事业永葆长青的重要保证。尊重客观事实，研究客观规律是实事求是精神最重要的内涵；因地制宜，寻求正确的解决方案是实事求是精神的灵魂。 “精益求精精神”是吉利事业可持续发展的根本要求。精益求精精神的核心内容在于吉利产品的高质量、低成本以及外协配套体系的精细建设。体现在研发、采购、生产、销售和售后服务环节，以及人才培训培养、管制制度不断完善、成本控制水平不断提升。,49,3、企业价值观,是指企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向作出的选择，是员工所接受的共同观念，是长期积淀的产物。企业价值观是企业员工所共同持有的，是支持员工精神的主要价值观。企业价值观是艰苦努力的结果，是把所有员工联系在一起的纽带，是企业生存发展的内在动力，是企业行为规范制度的基础。,50,资料：优秀企业价值观,1.吉利汽车价值观-“快乐人生，吉利相伴” 2.ibm-“帮助客户带来价值”。 3.中国移动-“正德厚生、臻于至善”。,51,52,资料：伊利公司价值观,伊利愿景：引领中国乳业，打造世界品牌 伊利使命：不断创新，追求人类健康生活 伊利核心价值观：health健康兴旺 基业长青 伊利人（human） 效率（efficiency） 创新（alteration） 责任（liability） 团队（team） 诚信（honesty）,53,资料：松下公司独特的价值观,、培育人才的公司：“松下电器公司是培育人才的公司，并且兼做电器产品。” 、要有尊重人类的基本精神：以人道主义精神来尊重别人、员工、顾客和用户。 、让员工明确经营观念：为社会服务。 、彻底教育员工企业必须获利：企业是社会经济的细胞，是国家财政收入的重要源泉。因此，赚钱是企业生产经营的目的。 、致力于改善劳动条件与充实福利：“经营理念或使命感无法完全取代物质。” 、让员工拥有梦想：人有梦想才有希望，人有某种希望才能进步成长。 、以正确人生观为基础：正确的人生观是人才成长的方向、动力和人才价值。,54,资料：通用电气的价值观,以极大 的热情全力以赴的推动客户成功 视6个西格玛为生命，确保客户永远是第一受益者，并用质量去推动增长 坚持完美，决不容忍官僚作风 以群策群力方式行事，寻找最好想法，不问出处 重视全球资本，建立全球化队伍并充分利用 视变革为机会，而不是威胁 建立一个明确、简单、和以客户为中心的目标，并不断更新完善、执行 建立一个弹性空间，轻松气氛，鼓励创造 永远保持对客户的热情，通用的领导应是4e领导：活力、锐力、能力、执行力。,55,4、行为准则和道德规范,它是企业价值观的表现，是指导和调节员工从事生产经营的各种活动、处理人际关系、确立交往关系的行为的行为要求。 行为准则是企业内部员工涉及到企业生产经营活动的一系列行为的标准、规则。道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。 行为准则和道德规范有制度规范和非制度规范。 行为准则和道德规范的功能就是约束企业全体员工的行为，使其保持在一定规范内，即使企业主体的行为至少在理论上是一种可以预测、可控的行为。,56,资料：杭州胡庆余堂的“诚信为本”,胡庆余堂药店成立于晚清，创办人胡雪岩。该药店声名卓著，很重要的在于遵循“诚信为本”，取信于民。该堂的营业厅内挂有两块巨匾，一块朝着顾客，上书“货不二价”四字，另一块面对柜台，上书胡雪岩亲笔手书：“戒欺”二字，旁边有一段小字：“凡有贸易沾不得欺字，药业关系性命，尤为不可欺。余诚心救世，誓不以劣品弋取厚利，惟愿君余之心，采办务真，修制务精。不致欺予以欺后人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余福也可。” 这两块别出心裁的匾额既标榜了胡庆余堂的经营宗旨，又给顾客以诚信印象。经过多年的发展，胡庆余堂“雪记”招牌成为货真价实的代号，深受信赖。,57,资料：ibm商业道德规范,ibm商业道德规范： ibm的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品； 如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意； 推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。 sa8000标准：全球第一个企业道德规范的国际标准,58,（二）mi策划的表现形式,1、标语、口号 2、广告 3、企业歌曲 4、企业座右铭 5、条例、守则,59,1、标语、口号,企业理念有着丰富的内涵，但是为了使理念便于公司内外了解，便于理念传播和执行，往往把企业理念的核心内容提炼概括为一句言简意赅、凝练的口号。 标语是用之于横幅、墙体、标牌上，陈列于各处，四下张贴使员工随时可见，形成一种舆论气氛和精神氛围。 口号是用生动有力、简洁明了的句子，使之激动人心，一呼百应。,60,标语、口号实例,宁波雅戈尔：装点人生，还看今朝。 三九企业集团：敢于探索，不怕失败 ibm：ibm就是服务 美国杜邦：为了更好的生活制造更好的化学产品。 台湾统一企业：三好一公道信誉好、品质好、服务好、价格公道。,61,企业理念口号概括的原则,1、简明扼要，一般不超过12字。太长不容易记住。 2、确实体现企业理念，不可任意杜撰。 3、要有公司自己的个性，不可雷同。,62,标语、口号的几种表达方式,比喻式表达 同样是开拓创新，不同企业表述却不一样： 日本索尼公司表述为：“豚鼠精神”（豚鼠在茫茫黑夜里总是不停地挖掘） 美国的玛丽.凯化妆品公司表述为:“大黄蜂精神”(大黄蜂不理会自己的翅膀太软,身体太重,而仍然不停地飞) 这两种表述生动并突出了个性.索尼公司的开拓创新是“干别人不敢干的事”“索尼应成为开拓先锋”,这是一个很难确定方向,失败了外人也很少知道其艰辛的开拓,因而最需要的是暗地里持续不断的使劲的“豚鼠精神”,而玛丽.凯公司所说的开拓创新是销售方面的,若展销会失败,则是众目睽睽的,因此,最需要敢于在光天化日之下用软弱的翅膀载着笨重的身体去飞翔的“大黄蜂精神”.,63,口号的几种表达方式,故事表达 给企业精神取一个富有个性的名称,通过讲创业史中的一个故事来阐明其依据,并进一步来展示它的内容. 品名式表达. 即用企业或产品商标名称来表达企业精神. 人名表达. 即用人名来表达企业精神,如大庆“铁人精神”就具有个性和感染力.,64,2、广告,广告不等于企业理念的内容，但却有一定联系，广告语要体现出企业理念的内在精神。,65,3、企业歌曲,即把企业理念的有关内容，谱成企业的歌曲。歌曲一方面以通俗易懂、朗朗上口的词句和优美流畅的旋律起到感染人的情绪的目的，另一方面又可以达到松弛、放松的目的。优秀的企业歌曲能起到激发人们团结、奋发向上的激情。,66,资料：企业歌曲,大海，早上好 中国远洋集团 巨轮浮动的国土 中国远洋集团 绿色的爱 圣达集团 为你骄傲苏宁企业歌曲 卓越因为有你中移动企业歌曲,67,4、企业座右铭,企业座右铭本质上是企业信条、企业标语、价值观。准确地说，企业座右铭是企业领导人遵循的准则，它可以用横幅、条幅等书法形式陈列于办公室内。,68,资料：伊利座右铭,伊利向消费者奉献“精良产品” 精良产品人本化精品化天然性健康性创新性,69,5、条例、守则,把企业价值观、行为准则和道德规范等列为若干条例，作为文件、守则在企业内部公布，使之具有某种制度性作用和效力。例如把条例印成手册，人手一份，组织学习、朗读、记忆，并落实在行动中。,70,（三）mi策划的程序,一是设定企业理念诉求方向。 这首先取决于企业内外环境的调查与分析。通过企业内部的调查与分析，把握企业的经营方向、行业特点及运行状况；通过企业外部调查和分析，了解企业的社会地位及角色扮演状况，确认社会对企业的基本期望。然后，根据企业内外情况，设定企业理念的诉求方向，确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。,71,mi策划的程序,二是确立企业理念设计的基本要素。 企业理念的基本要素涉及到企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。同时又涉及到企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统，因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。再根据设定的企业理念诉求方向，确定其基本含义和象征意义。,72,mi策划的程序,三是企业理念要素的语言表征。 企业理念设计的基本要素一旦确定，就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。这首先要求语言表征的准确性，即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致，力戒多重象征和产生歧义。,73,mi策划的程序,四是语言表征的精炼与概括。 要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括，以提高企业理念的识别力和表征力。因此，在语言概括时，要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。,74,(四)企业理念的定位和设计,目前国内研究者将企业理念的定位分为五种模式： 1、抽象目标型 2、优质服务型 3、和谐诚实型 4、质量、技术型 5、市场经营型,75,企业理念定位时必须考虑的因素,1、企业领导人的个性特征 2、时代特点和社会特征 3、企业的个性 4、企业的行业特色 5、符合国情,76,资料：企业理念诉求-公司业务重新定位,公司 产品导向业务定义 市场导向业务定义 露华浓公司 我们生产化妆品 我们出售希望 太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人和货物的运送者 施乐复印机公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 国际矿产化学公司 我们出售化肥 我们帮助提高农业生产力 标准石油公司 我们出售石油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们生产电影 我们经营娱乐 不列颠大百科公司 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调器 我们为家庭提供舒适的气候,77,企业理念设计举例：四通公司,企业精神：高境界、高效率、高效益。 经营口号：中国的ibm。 企业目标：做把科技转换成生产力的探索者，创造中国式的高效率企业。 发展战略：坚持高新技术企业形象，保持和扩大高新技术在四通产业中的比重；在关键业务上能集中整个企业的资源，保持四通主导业务产品在国内的垄断地位；实现比国民生产总值高一倍的增长率，在国内电子企业中，保持增长率第一；成为独具特色的国际化高新技术企业。 管理体制：分散经营协调控制，集中决策。 人才观念：知人、客人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥。,78,企业理念设计举例：ibm公司,信念：尊重个人、顾客至上、追求完美。 商业道德规范：ibm的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。 基本原则：对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意；为我们所有员工提供平等的机会；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。 座右铭：诚实。 口号：ibm就是服务。,79,北京怀建集团企业理念识别部分,北京怀建集团企业理念识别部分（m i）,80,三、bi：行为识别,企业行为识别是企业理念识别系统的外化和表现。是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。bi是以企业精神和经营思想为内蕴动力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑造企业良好形象的目的。,81,（一）bi策划的内容：,对内：组织制度，管理规范，行为规范，管理者教育，员工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等； 对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。,82,83,(二)企业内部行为识别,企业内部行为识别包括： 1、企业内部组织传播 2、行为规范化,84,1、企业内部组织传播,即将已确定的cis理念普及、推广，从观念的接受、情感的内化到行为的贯彻。其宗旨在于使企业理念价值的共有化。企业内部传播内容主要如右：,1、cis说明书 2、内部员工教育用幻灯片 3、公司报、cis消息 4、员工手册 5、企业内部的宣传海报 6、企业内部的沟通 7、促进自我启发 8、改进服务,85,2、企业行为规范化,将企业的理念、价值观贯彻在企业的日常运作、员工行为中，关键的问题是规范的确立以及通过管理机制来实施这些规范。主要内容有： 1、企业领导机构与组织系统的规范化。 2、企业决策与计划系统的规范化 3、各项专业管理的规范化 4、部门工作与岗位工作的规范化 5、服务与礼仪的规范化,86,麦当劳qscv理念在行为中的体现,q：（quality）是指质量、品质。 s： (service)是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等. c：（cleanliness）是指卫生、清洁。 v： （value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。,87,(三)企业外部的行为识别,（1）新闻宣传。借助新闻媒介宣传企业形象是最佳途径。 （2）广告活动。 （3）社区交往。按企业形象由近及远的传达规律，首先要先与当地居民搞好关系。 （4）大型活动策划。企业通过大型活动策划来传达企业理念、宣传企业实力。,88,资料：,怀建集团企业行为识别系统(bi部分),89,四、vi：视觉识别,vi：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在ci设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。,90,例：中国建设银行vi设计,以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明确的银行属性,着重体现建设银行的“方圆”特性。方,代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着“中国”与“建筑”英文缩写，即：两个c字母的重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金。,91,著名品牌logo设计,92,（一）vi策划的基本要素,名称：企业名称和品牌名称 联想改名 标志：文字标志、图形标志、组合标志 吉利汽车标志 标准字：企业标准字设计方法小谈 标准色：单色形、复色形、基本标准色+辅助标准色 企业造型：即企业吉祥物,93,联想集团的成长之路： 1984年11月1日，20万元，11人创立联想，当时名称是：中国科学院计算技术研究所新技术发展公司。 1985年推出第一款具有联想功能的汉卡产品联想式汉卡，联想这一品牌名称由此而来。 1988年6月23日香港联想开业，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共同创办香港联想，采用英文名称：legend.第一次使用了联想作为公司名称。 1989年11月联想集团公司成立，第一次在国内把联想作为企业及集团名称。 1990年推出联想电脑，联想开始生产及供应联想品牌个人电脑。 1994年2月14日联想股票在香港上市，联想品牌首次在海外财经市场亮相。 2004年联想集团将其英文名称修改为lenovo group limited，并成为国际奥委会全球合作伙伴。,94,联想改名,1988年联想在香港创立时早已知道市场上有很多legend公司，但联想当时并没有想到现在规模如此庞大，当联想进军国际时“legend”竟成为绊脚石，联想将“legend”更名为“lenovo”，成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。 联想在2001年计划走向国际化发展时发现“legend ”成为海外扩张的绊脚石。“legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。 novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”。报导指出，打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，从legend到 lenovo，在品牌标识更迭的过程中，柳传志对标识含义转换中的巧合特别满意。,95,96,（二）v i基本系统要素设计方法与技巧 1品牌名称设计 品牌名称设计应表现出企业性质、事业内容、理念、规模、产品特征等企业的基本形象特点。如果品牌名称与企业的理念精神、经营实态不符，就会失去符号的指称意义，即所谓“名不副实”。 品牌名称设计的基本技巧： 品牌名称设计应注重文化意蕴。 品牌名称设计应注意选择吉祥字眼，避免出现不吉祥的字、词及其谐音，否则在拓展市场的时候容易受阻。 品牌名称设计不可哗众取宠，取“怪名”。 总之，品牌名称应当是音、形、意的完美结合，应达到好认、好读、好记、好看、好听的效果，使其易于广泛传播。,97,2标志设计 标志是企业(产品)精神内涵的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语一言来表达或象征某一企业(产品)的形象。标志分为企业标志和产品标识两种。企业标志是从事生产经营活动的经营实体的标志；产品标志是用以区别不同生产者和经营者的商品和服务的标志，注册后又叫商标。 （1）标志的构思手法 表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志的目的。 象征手法：采用与标志内容有某种意义的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。 寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。 视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并使其难以忘怀。,98,（2）企业标志设计的步骤 明确设计目的，提出设计预案。 拟定设计要求，落实设计任务。 进行方案评价，确定中选标志。 企业标志定稿，进行辅助设计。 （3）标志的表现手法 秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、放大或缩小、平行或移动等有规律、有节秦地构成图形，给人以规整感。 对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、方与园等，给人以鲜明感。 点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方园曲直错落变化；也可纯粹用块面构成，给人以个性感和丰富感。 矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。,99,3标准字设计 标准字种类繁多，作为视觉符号，能表达丰富的内容。无论是含意韵味丰富的拉丁字母各种字形，还是风格多样变化无穷的汉字书法或美术字，在标准字的设计中都要求精细独特，在线条粗细、笔划搭配、字距宽窄、造型均衡等方面有周密的安排，使之具有美感和平衡。 标准字的设计造型应与标志造型风格一致，融为一体，以传达出企业的完整形象。同时，标准字的设计应便于推广和应用。 （1）标准字设计方法 在设计标准字时，必须注意使标准字与企业形象战略相一致。对标准字设计的总体要求是除设计需符合企业形象外，还应注意名字间的协调配合、均衡统一，以及具备美感和平衡。,100,中文标准字设计 汉字字体形式意味丰富，书法源远流长，风格各异。在设计中文标准字时，要根据企业的经营特征以及消费者对各种字体所能产生的印象和对商品的联想，选择最有表现力、适当的字体形式。 英文标准字设计 英文字母的变型同样富有各种意味。其字体变化多样，可分正体、黑体、斜体和变体等多种。 （2）标准字设计步骤 为了使标准字风格独特，创意新颖，就需要掌握设计的要领，按照科学、合理的设计程序，融合设计者丰富的经验与设计技巧，创造符合企业形象的字体造型。标准字科学、合理的设计程序为:第一步，确定总体风格；第二步，构思基本造型； 第三步，校正视觉误差；第四步，统一字体形象；第五步，标准字的排列。,101,4、标准色选择 企业对标准色的选择应注意一定的色彩在社会公众心目中的效应。色彩的心理效应在与商品、情境、人的理解的相互关系中形成，然后辐射到对企业及其产品的认识和态度上，所以首先要了解色彩如何作用于人的思想与感情。 结合色彩的心理效应，根据企业性质和风格来选择标准色，应注意一些原则： （1）企业标准色的设计应当 突出企业风格，体现企业的性质、 宗旨和经营方针。 （2）标准色的设计要有意制 造差别，显示企业个性。 （3）还应符合消费者心理， 利于市场销售。 （4）投合