微软收购诺基亚.docx

机遇与挑战并存分析微软诺基亚收购案一、摘要二、宏观环境分析三、行业环境分析四、SWOT分析五、总结 一、摘要2013.9.3日，微软公司和诺基亚公司同时发出声明，公开合并细节，引起世界关注。本文通过对微软和诺基亚合并前后的宏观环境分析（PEST）、行业环境分析（五力模型分析)得出合并后企业所拥有的优势与劣势、所面临的机会与挑战（SWOT）并做出总结。二、宏观环境分析PEST分析 政治法律环境(Political Factors) 美国政府一向重视对高科技产业的投资，支持高科技企业的发展。手机企业白热化的竞争，使企业间爆发了专利战争。美国严格的专利制度使得众多手机厂商们在生产手机时支付的相关专利费用占成本的比重较大。美国有着世界上最为完善和严格的并购法律准则。美国的相关移民法着重于引进人才，对国外高尖端人才进入美国给予了良好的吸引力。 经济环境(Economic Factors) 美国的第三产业占GDP比重约为78%，其中高科技产业所作的贡献又非常巨大，技术对美国来说至关重要，是经济发展的动力。2008年中开始的全球经济危机对世界经济造成了巨大的打击。在经济危机影响下，昔日的手机行者中的王者大鳄纷纷走入亏损的泥潭甚至被淘汰出局,而陷入泥潭中的手机巨头诺基亚股价大幅下降，为微软低成本收购诺基亚创造了良好的条件。随着经济全球化的推进，各国之间的贸易壁垒正逐步消除，同时新兴市场的手机需求量快速扩张。同时随着世界经济的复苏，在一定程度上增强了消费信心，促进了手机需求的逐步增长，增强了手机市场的活力。同时美国有着世界上最为发达和高效的金融证劵市场，对于企业的并购活动提供良好的市场环境。 社会文化环境(Social and cultural Factors) 信息时代的发展，使人们越来越依赖于手机。而且随着价值观念的改变，人们的生活品味也随之改变，对手机的认识不再只是通讯工具，而是越来越重视产品的功能多样性与品牌效应。消费者们的品牌意识不断加强，越来越多的消费者在选购手机时，手机品牌对于消费者的号召力正在不断加强。智能手机不再是年轻人的专利，而演变成了人人都能使用的大众商品。随着手机时尚潮流的兴起，手机的更新换代已经成为消费者身份的象征，手机市场需求非常可观。 技术环境(Technological Factors) 要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去，唯一途径就是永远走在别人前面。高科技产品技术更新速度快、生命周期短，这就对企业开发特色应用软件和持续更新硬件配置的能力有了更高的要求。显然，作为昔日手机巨头的诺基亚掌握着众多专利以及专业化的手机技术人才和技术储备。美国有着世界上最为顶尖的高校，同时吸引着来自世界各地的高技术尖端人才，可以源源不断的为企业提供高尖端技术人才。同时美国有世界上最为发达的技术研发能力以及创新动力。随着消费者对手机要求的提高，持续的创新能力、高品质的售后服务及高价值的用户体验都是企业应解决的首要问题。此外，随着3G市场的发展，手机厂商应不断加大与运营商的合作力度以获得更多的市场机会。三、行业环境分析波特五力分析 供应商议价能力 2010年以前，诺基亚的供应商之间的竞争很大，他选择供应商的要求也很严。依照全球通用的程序和标准，诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。并且供应商自身前向一体化很难实现。因为手机行业所需要的技术繁多、复杂，如操作系统、设计外观等等。尤其对于大型的供应商而言，更加不可能实现，如像富士康这样一类的供应商一般不止对一家公司进行供应。所以手机行业供应商向前一体化可能性不大。由以上两点说明2010年以前供应商的议价范围是很小的，议价能力不会很高。综上所述，诺基亚对供应商的议价能力实际上在降低。 可近年来智能手机市场竞争加剧以及受全球经济形势的影响，诺基亚的利润率持续走低。诺基亚公布的2009年第三季度财报显示，净利润亏损达5.59亿欧元，是自1996年公布季度财报以来首次出现负值。由于诺基亚手机毛利率持续走低，为增强产品成本竞争力，诺基亚最近正在调整供应链，缩减配件供应商。并把全球配件供应商由超过十家以上简化为五家，包括手机充电器、免持听筒等产品。 其次，由于苹果公司产品的热销，软件商更喜欢和苹果合作：其一，因为苹果提供了一套非常完善的开发工具，同时iPhone这台机器硬件十分强劲，足以让很多炫酷的游戏和应用可以在这台机器上得到发挥。相比下诺基亚机器本身性能较弱，Symbian系统又过于老化，难以开发出炫酷的应用来； 其二，iPhone的购机者们已经被苹果 itunes培养成接受为软件和应用支付费用的消费者，再加之iPhone的购机者收入相对较高，对苹果品牌的热爱，这些都足以让他们愿意为iPhone的程序掏腰包。而这些都是诺基亚所不具备的。 替代品威胁 做为最先进技术(如芯片、硬件等)的应用者而不是开发者，诺基亚很可能在某一领域面对替代品的威胁。同一品牌档次的手机是诺基亚手机很好的替代产品，如多普达、三星、LG 集团、索爱、摩托罗拉、蓝莓、酷派等。 由于科技和网络的发达，网络通信也是手机的替代产品，网络环境下信息交流也逐渐频繁，如E-mail、QQ 、MSN、Skype、论坛、网络电话、视频会议系统(软件和硬件)等。 随着互联网的普遍，移动互联网、3G 的发展推动了手机网络用户数量的增加，ZDC调查结果显示，近八成用户最关注手机上网功能。越来越多手机用户将利用手机上网。视频成为许多年轻人一种新潮的沟通交流方式，特别是留学生一类。新技术wifi的应用让互联网飞速发展。所以网络通信是不可忽视的。 此外，随着人们生活水平的不断提高，网络、MP5、iPod、iTouch、数码相机甚至平板电脑等也更普及。这些都能替代手机的部分功能并更专业。 综上所述，替代品对于诺基亚甚至整个智能手机来说都有一定的威胁。 购买者的议价能力 手机行业都存在购买者的总数较多，但每个购买者的购买量都小并占卖方销售量很小的比例。不论是智能手机还是中高低端机，一级的购买者是分布在全世界的经销商。首先，不论是本公司的专卖店，还是非专卖店的经销商的购买量一般不是很大，进货量很小。其次，手机在人们日常生活中扮演的角色越来越重要。购买者对上网、游戏、音乐、视频、拍照等功能的频繁使用，对手机硬件配置的要求越来越高，增值服务的数量也不断提升，对产品的质量不断上升，要求与时俱进。虽然一般来说，消费者会按自己的标准选择一款最好的机型而忽略其他产品，但从手机行业看，手机产品从研发到上市的时间周期较以往大大缩短，新品上市速度加快，随之购买者更换手机的时间就大大缩短、频率加快。购买者能在需求范围内，找到多家产品，个各产品的差别化越来越不明显，价格差别也不是很明显(除苹果外)，那么购买者同时向多个卖家购买产品在经济上也是完全可行的。综上所述，诺基亚的购买者的议价能力相对很高。 新进入者威胁 2007年，苹果进入手机市场，以其独特的外观，操作系统IOS, 宽屏，触摸感等等，吸引了消费者的目光，有一定的市场占有率。在2008年，日本的夏普手机进入中国市场，以其高清屏幕，高清手机拍照，以及其强大的周边功能，抢占了一部分市场。 2009年，宏碁推出了10款手机进军智能手机市场，这些手机都是使用微软的 Windows Mobile平台。开始发售首款基于谷歌 Android平台的手机。Andriod系统的操作比较简单，定制性强，触屏运行效率高，使得这款手机迅速成长。 2010年，惠普收购智能手机厂商Palm,此前惠普是一间全球性的资讯科技公司，主要专注于打印机、数码影像、软件、计算机与资讯服务等业务。现有的手机生产商面临的主要潜在进入者主要有:华硕、戴尔、联想等等。都是在电脑行业的知名度比较高，都是老大级品牌，质量也比较好，在百姓中有一定的信赖度，占有一定的市场。现在袭入手机行业，必定有他们自己打开市场的方法，这样诺基亚的市场份额又很有可能下降一部分来满足这一群新进入者。 目前的小米手机、魅族手机、华为手机、HTC 等时尚、触屏的智能手机进入。 以目前的形式来看，他们进步的趋势是很大。诺基亚的市值在2007年已经损失了近770亿，近5年诺基亚的股值下滑了67%以上。 综上所述，新进入者对诺基亚造成的威胁还是相当大的 。 同行业竞争者竞争程度 随着电子产品行业的激烈竞争，诺基亚手机发展面临着各种问题，在高端智能手机这里受到苹果、谷歌的强力冲击，在中低端市场又得跟国内手机厂商的竞争，可以说是腹背受敌，在产品、研发、营销策略、企业发展战略等方面也存在问题。 现在诺基亚所面临的行业竞争主要有:行业内厂商竞争、3G 智能手机的竞争、山寨机的冲击。 (1)行业内厂商的竞争。2012 年中国手机市场竞争十分激烈， 苹果、黑莓、HTC 品牌的快速发展，使老牌手机厂商受到的冲击最为明显，特别是诺基亚。和苹果、谷歌相比，诺基亚是为了造手机而造手机，而苹果则不然，他是在建造一个生态链，自己可以掌控生态链的硬件、软件、增值服务每个环节，从而有与运营商叫板的实力，也可以获得高利润率。Google则是只做操作系统平台，然后让手机企业都去免费使用这个平台，从而实现移动互联网帝国的搭建，从而将广告卖到所有的 android机器上。诺基亚以量取胜，通过大量的机器，标准化的采购从而降低单机成本。所以中低端机可以为诺基亚带来不错的利润率，这也是诺基亚赖以生存的砝码。有数据显示，诺基亚的主要利润来源于Symbian系统的机器，因为系统的标准化只是增加了外壳的成本。高端智能机方面，诺基亚无法突破，原因在于没有一款像样的基于互联网设计的操作系统。 (2)3G 智能手机的竞争。在2011年中国手机市场在国际市场平稳快速发展的依托下，整体保持良好发展态势。3G智能手机成为中国手机市场热度最高的机型。通过对2011年、2012年中国智能手机市场品牌关注比例的对比可见，诺基亚接近六成的用户关注份额正在遭到其他众品牌的围攻和瓜分。2012年，诺基亚关注比例较2011年大幅下降7.7%，而其他品牌关注比例均呈增长态势。特别是HTC，借助Android 智能手机的东风，其关注比例较2009年增长近5个百分点。由以上分析可知:诺基亚的市场已经开始快速下滑了。 (3)山寨机的威胁和冲击。因为山寨机以其极强的复制能力，模仿着品牌机的外形及功能；价格的优势；产品灵活定位，几乎配置了所有的多媒体功能，山寨手机也集成很多第三方应用软件，如股票软件、聊天软件等应用等。山寨手机充分利用自身优势，避开了国际品牌之间直接竞争，瞄准消费者更加注重手机的功能、外观，对品牌的诉求相对较低的中小城市和农村市场上，利用功能强大、价格低廉等优势对抗国际大厂。这样做使诺基亚等品牌企业到了极大的经济损失。而且不仅仅是经济损失，也侵犯了知识产权等等。山寨机以假乱真，致使质量很好的诺基亚等其他品牌的手机商在群众中的信赖度降低，从而影响了市场份额，市场占有率。四、微软诺基亚收购案SWOT分析 微软当前的移动战略计划： 长久以来，微软一直是占统治地位的PC电脑软件制造商，但是现在PC电脑的销量增长速度却在急剧放缓，因为消费者已转向了智能手机和平板电脑。 2011年，PC机全球销量预计量为4.09亿台，同比增长15.9%，低于该公司此前预计的18.1%。Gartner研究主任Ranjit Atwal称，“该结果反映了消费者的需求减弱，近期的出货量增幅预计将下降，消费者日益对iPad等平板电脑的兴趣日益上升是导致PC机销量增幅减慢的主要因素。 从长远来看，到2014年，平板电脑将替代平板电脑10%的销量。微软和英特尔相信，具有触摸功能的Windows软件将能够吸引各种用户，尤其是企业用户，并促使Windows平板电脑、配置触摸屏的笔记本电脑以及平板电脑和笔记本电脑混搭产品的发展。微软诺基亚收购案SWOT分析 优势（Strength)： 微软公司是世界个人计算机软件开发的先导目前是世界上最大的电脑软件提供商。同时微软的Windows家族占据全球PC操作系统份额的91.49%。 微软在长久的发展过程中积累了大量口碑，培养了很多忠诚的用户，其品牌在世界范围内有着极高的知名度。 作为雄踞PC操作系统份额达92%的微软，其另一大天然优势就是安装在windows操作系统上的office办公软件。微软在2012年微软全球伙伴大会上宣布，Office的全球用户超过了十亿。这都将是未来微软涉足移动通信领域潜在的用户。 作为长期霸占PC电脑软件龙头位置的的微软公司，在其长达38年的历史过程中积累了庞大的资金，和技术储备。同时有着世界上最为精英的研发团队，营销团队和管理团队。 微软在家用游戏机领域取得的成功。微软在家庭娱乐方面已经于任天堂与索尼公司形成了三足鼎立的局面。特别是其体感游戏Xbox360Kinect短时间内就取得了2400万台的销量。如果将其体感游戏与手机娱乐相结合，预计将吸引更多人家庭娱乐用户。 劣势（Weakness） 微软涉足智能手机领域较晚，市场以趋于饱和状态，市场份额中的绝大部分被安卓和苹果瓜分。2013年Q1智能手机操作系统份额WM手机系统仅占百分之2.9.远低于安卓的74.4及苹果的18.2. 微软长期作为霸占PC操作系统霸主地位的企业，在很长一段时间内很难转变在智能手机领域已落后观念，尽管目前wm系统并未获得消费者认可，但是微软对于WM手机系统的更新仍进展缓慢。 微软涉足手机行业未深，缺少对于整个手机产业链的情报和认识，同时缺少手机核心专利技术。 作为将主要业务放置于PC系统上的微软来说，其缺少运营商支持是放在当前的重要难题。 通过对于上述微软的优势与劣势较为容易的可以看到，目前微软最大的优势在于其强大的研发能力以及大量的资金支持和庞大的PC系统操作份额。但是其主要劣势同样明显。首先是缺少运营商的支持，同时缺少相关手机核心专利以及对于整个手机行业的相对不熟悉。而对于作为手机行业前巨头来说正好可以弥补。诺基亚在自1992年发布第一款手机以来在长达20年的漫长历史中与全球各大手机运营商建立了业务关系，同时又掌握了众多手机核心专利。仅在中国就有多达5300多项。而诺基亚目前缺少的正是大量的研发资金，以及缺少核心的操作系统。可以说微软收购诺基亚正好可以与诺基亚实现优势互补，扭转大量不利于微软的劣势。 机会（Opportunity) 虽然安卓所占得智能手机份额最大，但是很多安卓用户忠诚度不高。由于苹果太贵同时又没有第三个比较好的手机系统。因而微软WM手机系统有机会去吸引这部分用户。 随着全球经济的复苏和新兴国家的崛起，消费者们对于手机的需求量正在增加，同时海外市场也不断加大。 信息时代的发展，使人们越来越依赖于手机。而且随着价值观念的改变，人们的生活品味也随之改变，对手机的认识不再只是通讯工具，而是越来越重视产品的功能多样性与品牌效应。 手机系统的同质化趋势将给微软提供最为有利的机会。微软的手机系统与电脑系统、电视娱乐相结合的潜在可能性将是微软的手机系统区别于安卓和苹果的最大优势，这将给微软的手机业务开辟出新的市场。 随着智能手机行业吸引力的减退，智能手机行业趋于平缓，新进入者正在减少，整个手机市场正在进行着资源重组。众多盈利能力差的手机厂商遭到市场淘汰。 威胁（threat） 新进入者的威胁。目前智能手机准入门槛较低，众多投资者对于智能手机业务垂涎三尺。戴尔，华硕联想等个人电脑巨头纷纷进入智能手机市场，抢占份额。同时又有一大批