OTC产品的营销与管理.ppt

otc产品的营销与管理,主要内容,otc及概况 otc终端管理 零售销售的八个拜访步骤 店员培训会 渠道与otc销售 q&a,药品零售店种类,药品零售店的种类 独立药店 药品大卖场 连锁药店 超市（食品、药品联营店） 综合商场 设有药品专柜,中国药店的发展状况,中国药店的发展史 成绩与不足,中国药店的发展史,第一阶段 19491978 零售药店寥若星辰 第二阶段 197990年代初 零售药店销售额增加到总销售额的15%。 第三阶段 90年代中后期 随着国家宏观政策的变化，医药流通体制改革的措施和医药分业的设想都给零售药店提供了发展空间，连锁药店应运而生 。,我国药店所取得的成绩,连锁药店虽然起步晚，但见效快 19971998年共有56家零售药店和连锁药店通过gsp认证，形成了一支中国医药零售连锁经营的骨干力量。 筹建中国医药商业协会的药店分会，为政府有关部门提供咨询。 争做试点企业，力争成为政府新管理制度的探索实践者,2003年度中国医药零售连锁企业销售10强,我国药店所取得的成绩,实现管理体制的创新。 服务上的创新。,我国药店的不足,与发达国家相比，我国的连锁药店数量少，规模小。 相当一部分企业不是真正意义上的连锁，连锁的功能没有完全实现。 地方保护政策阻碍了连锁药店跨省经营； 专业技术人员严重不足。 药店营业员的专业知识、水平相当低。,非处方药的定义：,非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。,处方药与非处方药的区别,处方药 非处方药 疾病类型 病情较重，需医生确诊 病情较轻 疾病诊断者 医生 患者 取药凭证 医院药房 、药店 药店、超市 剂量 较大 较小，剂量有限定 费用 较大 较小，患者可控 服药天数 医生医嘱 短，大多少于一周 品牌保护方式 专利 品牌 宣传对象 医院、医生 药店、消费者 广告 专业期刊 大众媒体,主要的非处方药物类别,咳嗽/感冒类 止痛类 消化系统类药物；如抗酸剂、缓泻剂等 皮肤用药 维生素补充剂类,国家医药监督管理局对otc药品的解释,非处方药是经过长期临床使用，治疗或减轻病患者易于准确判断轻微病症的药品。 安全性高，正确使用时，无严重不良反应，其它不良反应发生率低，无潜在毒性，不易引起蓄积中毒；不引起依赖性。 组方合理，基本上没有不良相互作用。 使用者可以觉察治疗效果，在正常条件下储存质量稳定，使用时不需要医生的指导和监控，药品的选择权在患者。 非处方药经批准可以在大众媒体上进行广告宣传。,世界otc市场前十名公司（1998）,johnson & johnson american home products / whitehall smithkline beecham warner lambert procter & gamble bayer taisho bristol-myers squibb roche schering-plough,otc产品的市场优势,大众保健体制的支柱之一 药品专利保护到期后，向品牌保护转化 产品多为复方制剂或剂型改造，申报容易，前期开发费用低 品牌众多，双向流通 价格开放，厂家可以自行定价 可以使用大众媒体进行广告宣传,目前otc市场的特点,买方市场，市场竞争激列 行业管理规范在建设中，尚未建立规范的otc市场 有大量的“捷径式”的推广模式 重点产品市场已被大型厂家先行占领 市场的准入要求逐渐提高 全国性的消费者的消费习惯建立不均衡,目前国内otc市场的困难,市场竞争激列而无序 缺乏产品的整体规化 多数厂家不重视产品的品牌建立 只重视广告投入，缺乏有效的营销组合 重视短期利益的获得，不重视消费者的服务 产品单一，缺乏产品的系列开发 缺乏对经销商的系统管理 营销人员专业化素质有待提高,未来国内otc市场展望,公费医疗体系逐渐被医疗保险体系取代 全民文化水平提高，自我医疗意识加强 全国的零售药店总数已发展至110000余家 国内企业新药开发的技术和资金不足，转而投向otc市场 otc产品和保健品的广告媒体投入逐渐增大 国家政策和法规的积极引导 中国老龄化社会因素增大，健康保健市场扩大 国际化otc企业和产品的加入 都市化的生活节奏，医院诊疗的机会减少,otc产品营销的八大要素,有效率的产品注册 最大限度的分销网络 令顾客满意的包装 合适的价格 店内的商品陈列及销售服务 对销售代表提供的专业化培训和支持 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 全面互动的市场销售、传媒、策划,otc终端管理,如何运作,otc市场终端,otc代表的职责,otc代表的职责 在零售药店宣传陈列公司产品，提高店员的推荐率。,otc工作内容,完成销售指标，并准确上报销售数量。 保证所有公司产品在所管辖区域内的零售药店有货。 在零售药店内外保证公司产品的最佳陈列 运用科学手段，最大限度地向店员宣传公司产品知识。 关注竞争产品和竞争厂家的活动并上报。,otc市场终端该做什麽？,otc代表该做什麽？,otc市场终端工作延伸,意义,做otc市场终端有利于树立、提升企业形象，宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。,otc市场终端 该做什麽？,建立好otc市场终端网络,otc市场终端信息,otc市场终端包装,建立好otc市场终端网络,有利于有序的推进市场,有利于对终端进行有效管理控制,有利于完善各种服务体系,建立otc市场 终端档案,终端分布情况,绘制终端分布图,记录各终端系电话,联系人姓名、宅电,固定成路线,otc代表的线路拜访,保证所辖药店的覆盖率 保证各级药店的拜访频率 保证时间安排的合理性 有利于代表的自我掌控，形成规律拜访 有利于主管的考核和评估 有利于公司销售行为的培养,otc代表每周走访行程表,我们怎样拜访药店,拜访频率 每天至少12家 每月超过250拜访次数 至少做到a4、b2、c1 行程计划,终端所有制性质,分为国有、集体、私营等,对所有制情况的掌握有助于与终端打交道时把握分寸,终端规模的大小,根据终端销售产品的数量划分为a、b、c型终端。,抓大带小,大终端要经常走访，保持优势有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。,进货渠道,了解终端进货渠道，由进货渠道制造销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。,巩固otc市场终端网络 （加强店员教育）,建立和巩固终端网络,要通过相应的集会形式,联谊活动介绍会 产品知识介绍会 病理知识介绍会 零售药店经营促进研讨会 产品知识竞赛,把终端相应人员尤其柜台相关人员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。,控制了终端网络 就控制了市场 稳定了终端网络 就稳定了市场,otc市场终端信息,otc市场终端是产品的一个出口,是众多信息的一个入口,医药企业要得到长足的发展，必须到otc市场终端收集大量的对企业有用的信息,进货渠道调查,要调查产品,从哪家进货 进价多少 零售价多少 产品批量多少 产品包装及品质有无问题,进货渠道调查,推算经销商的实力 推算分销能力 推算经销商的积极性 定出相应有效的经销商管理措施 有助于企业提高相应的服务措施,销售情况调查,了解产品在终端的：,销量 销量排名 销售趋势（上升或下降）,这是企业判断市场发展好坏的重要指标 通过对终端量的调查统计， 企业可以更准确的知道市场的销售潜力 和发展态势。,购买对象及其相应的习惯调查,了解购买对象的：,年龄特点 职业特点 区域特点 获取信息的习惯 了解产品信息的渠道,以便企业计划工作的开展，媒体的选择，诉求点的确定。,同类产品竞争状况,了解主要竞争对手：,优势 劣势 目前正采取何种策略,摸清对手的情况，制定出相应对策运作市场。,otc市场终端对企业 的建议、要求,消费者的建议和要求往往更切合市场，更有利于企业的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。,otc市场终端包装,根据包装形式和内容，终端包装分为,硬包装,软包装,终端包装工作必须做到两点。,市场终端包装,硬包装 是店内、店外宣传品气势宏大， 也就是实物包装,硬包装,硬包装就是实物包装,基本原则,多有气势，即宣传品数量多种类多 好宣传品包装的位置好，显眼，可根据人 的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能 的让消费者看见，看得完全，看着美观 牢保持时间长，宣传品要贴好，挂好、放好,硬包装,有招贴画 吊旗 横幅 货柜贴 户外展牌,柜台牌 店堂牌 店内悬挂灯笼 灯箱等,市场终端包装,营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就象是企业自己的专职推荐员一样。营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。,软包装,店员销售与医生处方的差别,医生 店员 品牌选择 决定权 建议 购买数量 按规定 建议 医学常识 丰 富 有限 产品知识 专 业 需经培训 促销影响力 无 有 价格影响力 较 小 较大 广告影响力 一 般 较大,软包装,店员推荐率的影响因素,店员对该产品的了解程度 正在进行促销活动的产品 该产品的知名度 该产品的利润(进销差价) 产品陈列位置及拿取的难易程度 与该产品厂家业务代表的关系 产品质量、疗效 money,软包装,软包装,软包装侧重用情感沟通法 获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。,软包装,对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联系 投其所好，不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食 帮助营业员作些力所能及的事， 如帮他们下货、摆放东西、搞卫生 （一天当中什么时间拜访最合适？）,软包装,这种软包装看上去是随意而行的，实际上是有备而为，似无形、实有形,otc终端的销售管理,如何保障足量的拜访频率和规律的拜访程序？ 如何收集有关产品销售的各类数据与信息？ 如何关注竞争品牌的动向？ 如何培训店员的产品知识？ 如何进行和控制促销活动的开展？ 如何进行理货？ 如何保持醒目的产品陈列？,与产品销售直接相关的信息,主要产品的每月进.销.存准确数字 药店的商业进货渠道 每月进货时间 产品库存情况 最近一次促销活动期间的销量增长情况,与产品间接相关的信息,店员对产品的主要反馈意见 消费者的购买习惯及对我们产品的看法 产品所在柜台的人事、人员变动情况 商店自身即将开展的促销活动计划 店内广告、橱窗广告等机会,与竞争产品相关的信息,主要竞争产品的背景状况：品种、规格、价格 主要竞争产品每月销售情况 主要竞争产品的销售策略及具体行销方式 店员对其产品的评价，如药效、副作用等 尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反馈给市场部,防止出现产品断货,养成工作习惯，每次拜访药店时都应查库存 与药店库房负责人保持良好关系，方便查讯 要有预见性，如大众媒介广告前，发病季节来临，促销活动开展前，应提醒商店增加产品库存，保持充足货源 每次促销活动后，都将促销结果和反馈信息与商店经理、采购等人员分享，以便今后更好配合 若出现产品断货，应主动及时协调商业补齐货源，不应等待,零售销售八个 拜访步骤,每次入店拜访你都做什么？,分组讨论 时间：分钟,药店,为什么要将销售拜访标准化?,体现专业性 以免错失机会 提高拜访效率 更强的计划性，更好的结果,零售拜访的8个步骤！,1 计划与准备 2 售点核查 3 库存核查 4 回顾拜访目标 5 介绍及达成协议 6 跟进 7 陈列和品牌展示 8 记录,步骤1 计划与准备,一.计划,每月 -月总结会议，明确目标，草拟行程 每周 -制定拜访目标，及明确的行程计划 每日 -设立每个客户的拜访目标，及最终行程计划 -目标要smart 拜访之前 -最后检查,练习：计划,分组 请结合你所在区域的实际状况，列出你要做的计划 列出你在完成过程中遇到的最主要问题并排出优先顺序 时间：15分钟,二.准备,每次拜访前我们需要做哪些准备工作?,二.准备,拜访准备： 客户信息 拜访目标 拜访策略 心理准备 “标准”拜访包：笔记本、宣传画、单页、pop（胶贴、外包装、展架、挂旗样品、资料）、照相机、bats、抹布等等。,步骤2 售点核查,开场白 介绍此次拜访的目的,步骤2 售点核查,售点核查的内容 价格-检查产品标价是否正确 隐性销售-保证库存产品均能上架 货架,陈列架,pop,电子钟等设备 陈列-维护现有的陈列，寻找新的推广机会 排面 竞争对手状况 库存周转-保证正常周转，避免产品过期 库存水平-保证货源充足,步骤3 库存核查,清点货架上和库存的产品 检查库存周转 确保促销期间有充足的库存 在客户记录卡上填写信息,讨论: 合理的库存数,分组 讨论主题 合理库存数，意义是什么？ 要求: 提供数据分析和支持 时间:5分钟,确定最初的拜访目标可行,步骤4 回顾拜访目标,调整拜访目标，包括： -设定额外的目标 -设定最具影响力的目标 -准备一份对零售店负责人的陈述提纲： 进入药店的新产品的简介 修正错误的价格 需要推广的有库存但未被陈列的产品 调整库存周转避免产品过期 纠正错误的产品陈列面 发现新的推广机会并制定零售推广计划 决定产品展示的次序、比例及整齐程度,步骤4 回顾拜访目标,步骤 介绍及达成协议,步骤 介绍及达成协议,展开推销拜访 推销陈述 处理反对意见 结束推销达成协议,对行动达成一致 对行动计划及各自职责达成一致,步骤6 跟进,步骤7 陈列和品牌展示,获得客户的同意 建立陈列 维持陈列的数量 重新设计陈列布置 提供促销资料,步骤8 记录,保证客户资料的正确性 拜访后立即完成 沟通和上报,总结:零售拜访的8个步骤,计划与准备 售点核查 库存核查 回顾拜访目标 介绍及达成协议 跟进 陈列和品牌展示 记录,我们怎样拜访药店,牢记三大核心任务 配合当前主要任务 健全药店档案 收集药店信息 关注竞争对手,我们怎样拜访药店,执行以上拜访的好处： 你的朋友遍天下 效率高，易出明显成绩 轻松愉快，从压力中解放出来 日久形成习惯，你将是这一行的高手，走遍天下无敌手,我们怎样拜访药店,不执行以上拜访的坏处： 你将学不到任何东西，空手而归 别人都比你强，你没有自豪感 压力会将你摧垮 你会感到疲惫,店员培训会,店员培训会,有调查结果表明，除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其他各种广告媒体。由于绝大多数患者对药品及其相关知识不懂或知之甚少，当店员向消费者推荐某种药品时，约有74的消费者会接受店员的意见。而在零售市场上，面对消费者更多的是药店店员，店员是企业与消费者之间的纽带。随着医药卫生体制改革的深入，药品生产企业与零售企业会利用优势互补，进行强强联合，店员培训活动的开展将会增加两者的深层合作，并且树立品牌形象。由此，许多企业认识到拓展零售药店、培训合格的药店店员已成为竞争中有效的营销策略。,店员培训会,不具备必要的专业知识，不能充分了解所推荐的药品，所以没有信心正确指导顾客购买使用。 不了解该产品的生产企业情况，特别是企业人才、技术、资金、以及管理等方面的情况。 企业的医药代表与药店店员未建立良好的关系。 对该企业药品的质量、疗效不了解，缺乏信任，很难在自己的脑海里形成良好的印象。,店员不能主动向消费者推荐药品的原因,店员培训会,店员的专业知识不够，对所推荐的药品，患者不能明了。 产品无品牌，企业无知名度。 产品的价格偏高，不能承受，只好选择其他品牌。 店员的服务态度和服务质量较差，很难与消费者交流。 具有明显夸大其辞的宣传，引起了消费者的反感。,消费者没有接受店员推荐药品的主要原因,如何开展店员培训 准备,5w1h why-为什么？ who-为谁？ what-讲什么？ when-时间？ where-地点？ how-怎么讲？,如何开展店员培训 准备,会务组组长的确定。 开会讨论培训会的相关事宜。 可能出现的问题和解决方案。 分工明确。 需要明确的是：一切行动听指挥。,如何开展店员培训 准备,除了5w1h，还有 培训讲师的聘请：根据参加对象和演讲内容而定。 纪念品的确定：根据参加对象而定。 资料和道具的准备。 费用预算：场租、纪念品、奖品、聘请专家费、道具费、会场布置用品费、资料费用、交通费等。 取得客户的支持。 发请柬。 突发事件的预想及解决方案。 会务组分工明确，一切行动听指挥。,如何开展店员培训 准备,演练！,店员培训会,活动的议程和控制 要有详细的活动议程安排，并将议程安排告知与会者。 要严格按议程进行。 热情饱满，正装，胸卡。 冷静。 善始善终。,店员培训会,店员培训会的效果还取决于？ 及时有效的跟进,店员培训会跟进,逐个回访，反馈意见，最重要的是达成共识。 做好回访记录，整理汇报，总结分析效果。,店员培训的内容,公司介绍 相关的医学常识 产品介绍 产品最重要的若干卖点（