云南石林云林别墅Ⅱ期营销传播执行案81p.ppt

【云林别墅期】 营销传播执行案,很小的时候，就梦想着充满花香的世界， 色彩缤纷的植物、缓缓流过的小溪、翩翩起舞的飞蝶， 只有画笔下才能实现的梦境。 长大后，我们渴望度假， 在山水相依的地方，真正把心放下。 今天，我们期待又惊喜,感谢佳益地产给予我们这次机会， 能够走进石林。,请您先忘却“别墅”，回想生活应该是什么样子,阳光，温柔的洒在每一寸肌肤上， 暖暖的,绿色，是每天嬉戏的伙伴，至真至切,家人， 是一生守护的真情。,知己， 是几世修得的福分。,这里，是生活最真的记忆,这样的生活，在云林别墅实现！,part1：项目定位 part2：推售执行 part3：货包组合 part4：费用预算,part1：项目定位,找到云林别墅二期最大的特点！ 既要传承云林别墅最经典的气质， 又能切合目标客群的需求。,云林别墅二期价值点梳理,区域资源,石林风景名胜区，超强市场号召力， 喀斯特地貌，自然资源较为优越。,政策导向,政府未来重点开发和扶持旅游度假区域， 未来城市旅游度假发展核心区域，前景看好。,区域配套,景区游客中心、狂欢之都幻多奇游乐中心，万亩高尔夫球场， 昆石高速公路，生活配套尚未成熟。,品牌,佳益地产海阳、丽江、石林度假生活缔造，帆船俱乐部、登山俱乐部内部资源共享，海航品牌五星级物管服务。,园林景观,筑坡成墅、多重绿化、活体水景等，园林景观细腻而丰富。,建筑规划,东南亚异域风情，6户围合院落组团建筑 2000多平米的社区内街商业。,户型产品,153平米精致小独栋、638平米，超大面宽别墅楼王、93103平米超低投资门槛叠拼别墅、超大赠送面积,在项目众多价值体系中： 区域配套显然是最弱的，也是客户抗性最大的方面。 区域资源和政府导向虽占据得天独厚的优势，却不能据为己有，乃同片区共享的利益，因此也不能够使项目脱颖而出。 唯有精致的产品、五星级的管家服务、多地度假生活的尊享等，是有别并高于其他项目的。 挖掘产品自身， 找到差异化赢得市场！,从产品自身来看，本项目产品以其对细节的专注、对品质的苛求、对人性的尊重，优越于周边竞品项目，这也是云林别墅立足区域别墅高端市场的核心。,开始之前,本案需在前期模糊的面孔中跳脱出来，在市场中建立属于本案的，独特的形象给予区分。 本案需在整体案名的涵盖下建立独立的、符合本案的全新案名，并建立完善的vi系统。在视觉形象上、生活形态上打造属于本案的全新形象。,主推案名,林境假日,假日,优雅的从容,纯粹的味道,悠闲度假 淡定自我 闲情逸趣,生活氛围,生活状态,缤纷多姿 绿茵环抱 流水人家,物理属性定位,石林景区里的别墅,石林第一次：让度假生活，回到石林 石林第一次：让别墅距石林只有50米 石林第一次：修养一种新生活，生活就是在度假,林境假日，改写石林度假生活的历史,竟然，我们是历史的改写者 那是否 我们该站的更高，审视项目整体策略,有些项目，没有“万亩大盘”的优势， 却一样有底气站的更高,石林景区度假生活,再次定位：,如果站得更高，我们会是什么？,国际度假生活风尚,清晰的定位，良好的视觉暗示,我们追寻怎样的生活？,石林景区里的18终极舒适生活,推广口号,惊艳！是佳益地产献给昆明的第一份厚礼！ 执行力是创造传奇的关键！,part2：推售执行,2010.11,2011.1,2011.2,2011.3,2011.4,2011.5,2011.6,开年大戏,昆明销售中心开放,项目说明会,媒体开放日,样板间、 示范环境开放,区域活动,首次认筹,春季房交会,盛大开盘,前期筹备 物料准备,时间节点模拟,现场销售中心开放,春节,内部认购 预计15套 占比21%,开盘销售25套，占比35%,2011.7,强销期 预计15套 占比21%,热销,2011.7,2011.8,2011.9,2011.10,高端产品说明会 暨意向客户联谊酒会,秋季房交会,二次开盘,云南旅游发展 与回顾论坛,二次认筹,2011.11,2011.12,持续热销,热销,2012.5,完美收官,2012.8,尾盘清扫,持续热销期， 预计销售10套， 占比21%,内部认购， 预计30套 占比24%,开盘销售40套，占比32%,持续热销,强销期， 预计25套 占比20%,持续热销期， 预计15套 占比12%,尾盘清扫， 占比4%,首批货包去化91%，余品并入二批货包,1、确定合作广告公司，完成项目vi系统建设（2011年12月1日前完成） 2、确定昆明营销中心选址、装修方案并转入施工（2011年1月30日前完成装修） 3、确定项目现场营销中心装修方案并转入施工（2011年1月30日前完成装修） 4、项目示范区、样板房施工、装修方案完成并转入施工（2011年3月1日前完成景观示范区、样板房施工、装修） 5、销售团队组建并进行培训（2011年12月30日前完成组建与前期培训） 物料准备： 1、项目沙盘、单体模型（2011年2月25日前到位） 2、宣传资料设计制作（宣传折页、单页、楼书等2011年2月25日前到位） 3、办公用品筹备（2011年2月15日前到位）,前期筹备,唱好“开年大戏”媒体专刊,行动时间:2011年2月10日 行动目的:针对大众进行一次全面传播. 行动配合: 行动内容: 项目面世信息+项目形象,1、开年大戏,2、昆明销售中心开放,昆明销售中心开放 时间：2011年2月19日 地点：昆明百汇商场 人员配置：投资主管1名、投资顾问4名 销售道具：项目沙盘、单体模型、墙面形象+卖点展示、项目宣传片 昆明销售中心作为项目面向昆明的展示、销售、接待窗口，对前期来访客户进行接待、登记与项目推介，在项目现场样板区开放后对需到项目现场的客户进行统一安排。,3、项目现场营销中心开放,项目现场销售中心开放 时间：2011年2月26日 地点：项目现场 人员配置：案场经理1名、投资顾问6名 销售道具：项目沙盘、单体模型、墙面形象+卖点展示、宣传短片 现场销售中心作为项目终端展示、销售、接待窗口，对前期来访客户进行接待、登记与项目推介。,项目产品说明会（首批货包） 时间：2011年3月5日（周六） 地点：昆明翠湖宾馆 对象：项目圈层目标客户、业界人士代表、合晟尚圆高端客户资源、主流媒体 内容：主要以介绍首批推出货包产品为主，释放项目信息及重要节点时间 意义：通过项目产品说明会的方式，将佳益地产和本案首推产品做一次正式亮相。达到市场关注的效果。 亮点：活动当中，向到场的业界人士、意向客户和媒体记者发放“项目样板体验区开放日”礼券，为开放前的“业界媒体开放日”埋下伏笔，从而激发他们的兴趣，引发对云林别墅更多的关注。,4、首批货包产品说明会,样板间、景观示范区业界媒体开放日 样板间、示范区正式开放前一周，只针对业内人士、有券客户和媒体单独开放，不接待其余客户。将项目细腻的产品、景观展现给他们，制造“眼见为实”的震撼！ 时间：2011年3月19日-3月25日 地点：项目现场样板体验区 对象：业界人士代表、主流媒体、有券客户 内容：以邀约形式将业内人士、有券客户和媒体记者邀请到现场，凭“礼券”入场参观。开放日期间只针对有券的业界人士、意向客户和媒体开放，不接待其余客户，并对到场媒体、客户发放精品礼品。 意义：此举与之前的项目产品说明会发放礼券形成一个衔接，前面制造悬念，吊起大家的胃口，以此方式激发他们探寻本项目的激情和欲望，借媒体和业界之口宣传项目。 操作重点：开放日期间对所需乘坐看房班车至现场的媒体、客户等由昆明销售中心统一协调、安排看房专车接送，并由项目现场投资顾问接待，提供午餐。（自助冷餐）,5、业界媒体开放日,6、样板间开放,现场样板间 时间：2011年3月26日（周六） 地点：项目现场样板间 对象：所有意向客户、媒体、业界人士 内容：现场样板间开放，投资顾问做好引领、讲解工作。 目的：让客户能够身临其境的感受到房屋未来的居住与使用情况，满足客户知情权，增加购买信心。,旺销先旺场强化现场展示品质,装饰及软装，增强高端属性,建立并完善水吧服务，提供专业酒水单,增添现磨咖啡机等生活元素,旺销先旺场现场服务增强客户高端舒适体验感,夏季增添冷饮服务,咖啡、茶热饮等,增添红酒品鉴及其他服务,客户可在样板间吸烟，感受新风效果,7、景观示范区,景观示范区开放 时间：2011年3月26日（周六） 地点：项目现场景观示范区 对象：所有意向客户、媒体、业界人士 目的：景观示范区的正式开放，给予客户直观、形象的园林景观展示，感受未来生活的形态与氛围，提升客户信心。,样板间、景观示范区建议位置,d户型样板间建议位置,样板房参观交通路线示意,景观示范区示意图,景观示范区示意图,8、区域促销活动,区域促销路演活动 时间：2011年4月2日-4月3日 地点：石林县城（具体地址待定） 对象：石林县城潜在客群 内容：以演出形式聚拢现场人气、制造全城关注，中间穿插货包产品介绍，对意向客户进行现场推介。 意义：此举为制造关注热点，传递项目现场营销、体验中心开放信息。为项目在本地市场造势。 操作重点：制定固定演出时间及项目产品推介时间，设专职司仪一名、活动现场包装及舞台搭建。,9、项目一次认筹,1、时间：2011年4月23日 2、地点：昆明销售中心+项目现场营销中心（错日进行） 3、人员安排：甲方财务2人（发卡、开单）、合作银行2人（收款）、置业顾问5人（接待、协助填写认筹确认单、销售文员2人（电话接听） 4、方式：昆明销售中心与项目现场营销中心错日认筹（前期报广信息公布） 5、物料准备：认筹卡、pos机、认筹流程（易拉宝）、认筹须知（易拉宝）、认筹确认单、收据等。,认筹流程,了解认筹须知,身份验证,填写认筹确认单,缴纳诚意认筹金 并领取收据,领取认筹卡,认筹细节 购买认筹卡需缴纳诚意认筹金万元/张。 认筹卡在签定认筹确认单并缴纳诚意认筹金后进行发放。 认筹卡限量发售，共发行500张。 认筹卡房源认购客户可享受总房款x%的购房优惠，认购时购卡款直接冲抵房款。 每张认筹卡限选房源一套。 认筹卡如有遗失，请在确定的开盘日前携带相关证件和认筹确认单至项目营销中心挂失、补办，未及时挂失造成的损失由持卡人承担。 如客户最终没有签定销售合同书的，请于开盘后十五日内至项目营销中心办理无息退卡手续。 认筹卡号不代表开盘当日的选房顺序号。 认筹卡限申请人本人使用，不接受转让及更名。 选房日期以开发商在媒体公布的日期为准。 云南佳益房地产开发有限公司保留最终解释权。,2011昆明春季房交会参展 时间：2011年4月下旬 地点：昆明国贸中心 内容：项目推介、现场认筹（房交会期间认筹客户可享受2%点位优惠） 意义：借助房交会的人气、影响力对项目全面深度宣传，并对所有产品进行展示，成就高 位蓄水及后期产品提前亮相。,10、春季房交会,11、盛大开盘,1、时间：2011年5月21日（具体时间视蓄水情况确定） 2、地点：项目现场营销中心 3、人员：政府相关、嘉宾、工作人员、意向客户、礼仪、表演嘉宾等 4、人员安排： 领导嘉宾：政府相关、开发商领导、合晟尚圆领导、建筑公司领导等 媒体：昆明电视台、春城晚报、都市时报、云南信息报等 司仪人员：礼仪小姐6人、主持1人、调音师1人、摄像1人（合晟尚圆）,活动主线：,来宾接待,开盘庆典仪式,开盘仪式结束,室外现场表演,营销中心内正式选房,一、准备工作7:009:00 场地布置、人员安排、道具准备等。 二、来宾接待9：3010:30 来宾接待、签到、安排入席 三、开盘仪式10:3010:50 （1）主持人开场白 （2）开发商领导致辞 （3）相关领导、建筑公司领导进行产品质量推介等 （4）主持人宣布剪彩开始 （5）宣布项目开盘认购正式开始，礼炮齐鸣，礼花飞扬 四、排队入场选房 五、室外表演： 区域场地进行现场5人女子弦乐表演，表演曲目应能舒缓室内选房的紧张情绪。 六、午餐12：30 就餐区自助午餐（冷餐）,开盘庆典流程,室外包装： 临近项目大门道路摆放15米拱门粘贴本项目盛大开盘字样并沿路道旗设置，入主会场通道安装气球门、设签到台（礼品发放台）并铺设红地毯至营销中心台阶，两侧摆放盆花。 营销中心门前两侧摆放花篮。 区域设置空飘气球8个，车辆停放区设导示牌。,选房流程,了解认购流程 客户接待区排队等候 按顺序进入营销中心 出示认筹卡身份验证 选房 主控区确认房源 签约区签署认购书 认购书审核 等候交款 交款，开出收据 离场,之前的准备工作,开盘前客户秩序维持，以免正式认购秩序混乱 提前5天向市气象局了解天气情况 提前与有关银行沟通，设置pos机方便客户交款 提前与庆典公司联络，安排活动所需道具 制作导示系统引导购房业主认购流程,生活，在云林别墅的每一天 时间：2011年5月21日（开盘当日） 地点：云林别墅现场展示区 内容：开盘当天，邀请真人模特，在示范区草坪上进行真实生活模拟，展现不同的生活场景，例如父母跟孩子在草地上嬉戏、老人在草坪上晒太阳等。 意义：营造热闹氛围，为开盘销售做好环境氛围支持。用真实情景再现的手法感动到场客户，发自内心的感到共鸣，从而促进他们购买的决心。,开盘暖场活动,12、二批货包产品说明会,产品说明会（二批）暨客户联谊酒会 时间：2011年7月16日（周六） 地点：项目现场 对象：前期积累客户、业界人士代表、合晟尚圆高端客户资源、主流媒体 内容：主要针对高端客户介绍二批推出货包高端产品为主，释放项目信息及重要节点时间；其次穿插介绍佳益地产海阳、丽江项目，借助佳益地产其他城市经典项目的展示，宣传佳益地产。将佳益最核心的”国际度假生活运营商“开发理念等方面进行宣传。 意义：通过三盘联动说明会的方式，将佳益地产高端产品及附加价值（业主可享受帆船俱乐部、登山俱乐部会员资格）呈现，借此形成全城瞩目。达到公司品牌和项目双重关注的效果。 亮点：活动后期举办联谊酒会，增强与客户的联谊，提升品牌形象。酒会活动期间，现场小提琴演绎典雅风情。,13、云南旅游回顾与展望论坛,云南旅游回顾与展望论坛 时间：2011年8月6日（周六） 地点：昆明翠湖宾馆 对象：项目圈层目标客户、业界人士代表、政府相关、海航vip客户、旅行社高管、相关专家、学者、主流媒体 内容：主要以通过专家、学者讨论云南旅游发展历程及石林未来发展前景为主。 意义：寻找政府相关作为主办为论坛正名，通过论坛讨论的方式，将石林片区的发展前景及价值做一次放大，通过操控的方式给媒体一个炒作的噱头，并通过区域的价值提升项目的价值。 亮点：活动当中，为旅行社颁发“云南旅游发展贡献奖”，并达成进一步的战略合作。,14、二次认筹,1、时间：2011年8月20日 2、地点：昆明销售中心+项目现场营销中心（错日进行） 3、人员安排：甲方财务2人（发卡、开单）、合作银行2人（收款）、置业顾问5人（接待、协助填写认筹确认单、销售文员2人（电话接听） 4、方式：昆明销售中心与项目现场营销中心错日认筹（前期报广信息公布） 5、物料准备：认筹卡、pos机、认筹流程（易拉宝）、认筹须知（易拉宝）、认筹确认单、收据等。,15、二次开盘,1、时间：2011年9月24日（具体时间视蓄水情况确定） 2、地点：项目现场营销中心 3、人员：政府相关、嘉宾、工作人员、意向客户、礼仪、表演嘉宾等 4、人员安排： 领导嘉宾：政府相关、开发商领导、合晟尚圆领导、建筑公司领导等 媒体：昆明电视台、春城晚报、都市时报、云南信息报等 司仪人员：礼仪小姐6人、主持1人、调音师1人、摄像1人（合晟尚圆）,part3：货包组合,推售货包建议： 1、叠拼：45套，同户型占比38% 面积区间91.38103.14m平米 2、双拼：16套，同户型占比40%，面积区间98.4106.3平米 3、小独栋：10套，同户型占比40%，面积153.5平米 首批货包可用销售面积：7497.7平米,一、本次货包中联排叠拼产品（d型产品）属于本项目同类产品中景观、位置较弱产品，故此总价不高、门槛较低。由于此产品赠送面积相对较大，户型具有极强差异性，故此借助该性价比极高产品的先行推出能引发极高的市场关注，可达到有效的试水与市场预热，为后期产品的提价推售进行良好的市场铺垫。 二、本次货包中的h、g、f型产品推出，在对市场进行试水的同时可满足本项目不同阶层客户的需求，形成良好的关注。,首批货包组合,货包产品、位置示意,本货包组合可根据蓄水情况、开发商的回款要求进行调整,昆明别墅市场调研报告,昆明及部分郊县别墅信息汇总,阳宗海版块别墅信息汇总,滇池版块别墅信息汇总,安宁版块别墅信息汇总,市场总结： 昆明及周边在售别墅市场价格最高的为滇池片区，均价达到25000元/平米，其依托滇池国家旅游度假区的优越资源及靠近城区的良好区位和配套在昆明别墅板块独占鳌头；价格第二的为阳宗海片区，均价达到18000元/平米左右；其他郊县项目价格区间为550014000元/平米不等。,分析： 【