宝安兴达大厦项目定位及发展战略报告85P.ppt

,谨呈：鹏瑞达投资有限公司,2019/4/5,版权声明： 本项目是鹏瑞达房地产有限公司与众厦地产顾问有限公司共同研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,宝安兴达大厦项目 定位及发展战略报告,开发目标,实现项目价值最大化,降低市场开发风险,. 实现项目快速销售,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,2008.02.25,2008.01.15,2008.03.20,项目营销执行报告,前期研究：介于目前市场变化，本报告旨在分析政策对宝安房地产市场的影响,工作内容,宝安兴达大厦项目发展方向初步研究,模块1 宝安房地产市场研究,模块2 项目发展方向初步研究,第一阶段工作,区域发展现状调研； 区域房地产市场调研； 区域商业现状调研。,项目本体分析； 项目整体定位； 入市时机选择； 项目预期销售价格； 营销策略初步建议。,主要工作,最终成果,站在区域发展高度判断本项目发展策略；,通过众厦专业的营销操作思路和11年积累的丰富经验降低开发风险。,分析思路,宝安房地产市场概况 政策影响下的宝安房地产市场,第一部分：政策解读,分 析 提 纲,重大政策解析 政策对房地产市场的影响 政策预期,加息减税、上调存款准备金率，预防经济过热，投资增长过快，有效抑制投资热情，使市场回归理性,重大政策解析,一年期存（贷）款基准利率上调0.27个百分点。,一年期存（贷）款基准利率上调0.27（0.18）个百分点； 个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点；,一年期存款基准利率上调0.27个百分点； 个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,房贷更趋缩紧，贷款手续严格，货币从紧， 抑制“炒房”投资。,存款准备金率上调0.5个百分点。 储蓄存款利息所得个人所得税的适用税率由现行的20调减为5。,3月18日,7月21日,8月22日,5月19日,9月15日,一年期存、贷款基准利率上调0.27个百分点。 个人住房公积金贷款利率相应上调0.18个百分点 。,加 息,上 调 准 备 金,1月15日,2月25日,4月16日,5月15日,8月15日,12月25日,6月5日,9月25日,10月25日,11月26日,第11次 ,从2007年1月15日到11月26日，央行分别9次上调存款准备金率各0.5个百分点，12月25日是央行2007年以来第10次、2006年以来第13次上调存款准备金率 ，并且上调1个百分点。目前人民币存款准备金率已达14.5%。,加息减税,限外政策,六条新规,土地增值税,双限双竞,“9.27”房贷,货币从紧,限外政策颁布，有效限制外资投机买房，降低潜在风险和泡沫,重大政策解析,外资,中国房地产,背景：2006年7月11日，建设部联合5部委下发的171号文件“外资限炒令”，一定程度上遏制了外资炒房，但对深圳市场影响不明显。外资大量进入房地产市场，不仅加速房价上涨，并将对金融体系带来巨大影响。,深圳房地产涨幅异常 房产投资比例偏高,2007年7月10日关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知出台,2007年12月1日实施外商投资产业指导目录（2007年修订）,限外扩张，外商投资房地产政策收紧,新“限外令”,加息减税,限外政策,六条新规,土地增值税,双限双竞,“9.27”房贷,货币从紧,分析：此政策目的是打击香港投资客户，对口岸项目影响较大。,效果：港人投资较为密集的罗湖口岸市场出现严重的观望局面。 政策出台一周内，写字楼成交量下跌3成以上，商铺成交量下滑逾2成，二手房中介机构生意一片惨淡，出现港人签了合同又解除的事件。,进一步规范全市商品房销售行为，严厉查处销售过程中违规行为，促进房地产市场健康发展,重大政策解析,1、未获预售证禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理vip卡；禁止发布项目销售广告；禁止收取任何预订性质款项；取得预售证必须10日内公开、公平、公正销售，不得囤积房源、捂盘惜售； 2、商品房必须实行明码标价； 3、认购书、房地产买卖合同使用全市统一文本； 4、严禁“炒卖楼花” ； 5、二手商品房明码标价工作； 6、各房地产开发企业、房地产经纪机构严格遵守法律法规，违者依法处罚。,对有助于抬高房价的开盘前内部认购、开盘后囤积房源、不明码标价、炒卖楼花等行为进行了严格限制,加息减税,限外政策,六条新规,土地增值税,双限双竞,“9.27”房贷,货币从紧,清算土地增值税，房地产开发企业利润空间受限，二手房买卖避免“阴阳合同”,重大政策解析,深圳市已推出土地增值税汇算清缴草案，对房地产开发企业和从事二手房交易的个人恢复征收土地增值税。,1993年提出规定,一直未征收,2005年深圳提出征收,上海、杭州、南京已实施,征收细则拟订中,受此政策影响最大的是囤积土地、长时间不开发的开发商，特别是一些中小规模企业。因为开发周期越长，需要纳税的金额就越高，从整体上来讲，恢复征收土地增值税，会一定程度降低房地产开发企业的利润，遏止投资热。,加息减税,限外政策,六条新规,土地增值税,双限双竞,“9.27”房贷,货币从紧,宝安区闲置土地规模较大，土地增值税的清算将导致大量潜在用地短期内浮出水面，形成竞争,加息减税,限外政策,六条新规,土地增值税,双限双竞,重大政策解析,此政策将严重影响开发商的收益，会导致土地流拍，政府必须协调好“限地价与限房价”，需要开发商与政府共同努力才能真正抑制房价。,2006年5月出台的国十五条第六条规定 ，中央从房地产开发的源头土地出让 来调控房价： 2006年8月，北京市 三块限价地未实现出让，广州两块未出让； 2006年9月18日 珠海一块未成功出让； 2006年11月16日全国首批“双限双竞”地块房价诞生，最高房价6500元/m2。,“双限双竞”关键是要协调好房价与地价之间限价竞价的关系，才能稳定房价,深圳“首批”限价商品房用地使用权将于2007年12月31日以招标的方式公开出让。这批限价商品房用地共二宗，分别是位于宝安区龙华街道，宗地号为a816-0039【最高售价限9840元/平方米】；位于龙岗区宝荷路南侧，宗地号为g02113-0021【最高售价限8400元/平方米】。,“9.27”房贷,货币从紧,08年“五限”居住用地将出让 2008年1月10日出让的“五限”居住用地（宗地号分别为a001-0126和a207-0102，二宗地要求捆绑出让）,“9.27”房贷新政表明了政策部门意在挤压房地产市场泡沫的决心,房贷紧缩信号重申了政策部门意在挤压房地产市场泡沫的决心，也传递出一个不容错判的政策信号：针对资产价格的快速上涨，宏观调控正在由过去单纯依靠货币政策的总量调控，转向对于通货膨胀、股市和房市的综合治理这无疑是一个良好的开端。,重大政策解析,加息减税,限外政策,六条新规,土地增值税,双限双竞,“9.27”房贷,货币从紧,“从紧的货币政策”和“稳健的财政政策”有效的缓解房地产市场的供需矛盾,“稳健（稳中适度从紧）” 的货币政策,稳健的财政政策,从紧的货币政策,稳健的财政政策,财政政策虽然继续“稳健”，但调控方向更加注重“促进结构调整和协调发展”。,从紧的货币政策意味着，未来国家有望通过银行信贷的价格和数量工具来遏制房地产投资炒作。,稳健的财政政策意味着，未来国家将加大对住房保障体系的支持力度，加大廉租房和经济适用房等保障性住房建设，从而在一定程度上缓解房地产市场的供需矛盾。,重大政策解析,加息减税,限外政策,六条新规,土地增值税,双限双竞,“9.27”房贷,货币从紧,转 向,利息和准备金：流通货币减少，抑制信贷，遏制房地产投资，但对自住需求影响有限,5次加息,10次提高准备金,1次减利息税,2007年112月 中国人民银行,1、紧缩银行资金量流通，抑制流动性过剩,2、增大资金流通成本,3、在自住需求不变的情况下，减小投资投机比例（维持健康的住房需求市场）,行政机构,市场手段,政策目的,房地产市场流动资金量减少； 开发商暂缓开发进程，尤其是依靠流动资金运行的企业。 投资投机市场观望氛围加重。 ,市场影响,对房地产市场的影响,2008年1月25日起，央行将再次提高准备金率0.5，由14.5提升到15,限外投资：扩大限外，楼市减少承接力，房价上升放缓,限外政策,外商企业,境外机构/人士,1、严禁返程并购； 2、限制批准外商房地产企业； 3、限制外商投资于高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营； 4、限制外商投资房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司 ； 5、不鼓励外资企业进行普通住宅地开发建设 。,1、机构只能购买办公类商品房，但不限套数； 2、境外人士（含港澳台人士）只能购买自住房一套。 3、境外人士如因自住需求，一个家庭确实需要购买两处以上的住房，可以通过不同产权人的形式购买自住房屋 。,1、属中央政策，限制外商企业注册行为； 2、外商房地产企业随意注册受限； 3、限制外商投资房地产领域。,1、属地方政策，限制境外人士置业行为； 2、受政策和信息不对称影响，境外人士尤其港人投资行为受限,抑制房地产投资过热,避免外资炒房行为,减缓房价上升速度,对房地产市场的影响,7.13国土大规范：交易透明度提高，压缩销售策略空间,应对策略： 差异工程进度，分批 拿预售许可证; 非现金形式蓄客； 楼盘推广渠道多样化; 形象广告、产品说明会 提高营销专业度要求，以灵活应对市场。,市场影响： 直接影响了销售策略安排的空间； 不按规定可能面临系统的锁定，影响销售的进度。,禁止内部登记,禁止发布销售广告,禁止内部认购,禁止 vip卡,禁止捂盘惜售,禁止炒卖楼花,明码标价,统一认购书买卖合同,7.13 国土大规范,对房地产市场的影响,土地增值税：开发企业土地成本增大，理想状态“同区同价”,其他城市个人土地增值税动态： 上海从7月15日起征二手住宅转让土地增值税。 此前北京和杭州已经正式征收转让非普通住房土地增值税，温州7月1日起征收二手住宅转让土地增值税。,缺少条件,1.土地增值税汇算清缴办法 2.二手房价格评估办法 3.二手房土地增值税征收办法,市场影响： 房地产开发企业土地成本增大，尤其闲置土地； 政策从拟制订到实施，中间市场变故未知； 土地增值税调节后，将会形成“同区同价”局面。,对房地产市场的影响,双限双竞：政府和市场博弈，无法根本改变市场格局,“双限双竞的政策背景”： 为应对持续上涨的房价，深圳拟出台“双限、双竞”（限套型面积、限控制性价位，竞房价、竞地价）政策。目前，有关部门正在积极落实国家“双限、双竞”商品房的有关政策，并就限价商品房开发建设的地块选址、出让方式、套型面积标准、价格限定方式和购买对象资格等，提出了初步方案并拟于近期执行。 正在实施政策的城市有：广州、深圳,政府预期：合理供给，强制限价,双限双竞,市场预期：局部效果，无法根本改变市场,市场影响： 单纯从政府预期来看，主要用于通过市场供给干预市场，但政策实施可行性较差。首先，“限房价”和“限地价”本身就是矛盾体，开发企业利润出自哪里？其次，房价的疯狂上涨主要根源是市场供需失衡，“双竞双限”条件进入市场的土地且是后话，条件苛刻，供应量未知，难以根本改变市场格局。,对房地产市场的影响,房贷新政：楼市陷入观望期，短期内抑制房价涨幅,开发商,政府,1、对房地产市场秩序的治理起到良好的促进作用； 2、对市场开发企业的再一次洗牌，资金实力雄厚的企业将会获得更多的土地，市场份额将进一步集聚。,对政府储地贷款额度以及年限的限制，增大政府储备土地的压力，迫使其加快土地的供应节奏，从而避免地方政府为了获取更高的土地收益人为增加土地储备时间，协调土地市场供应平衡，从而达到增加市场供应的目的。,对供应市场的影响,对需求市场的影响,对需求预期的影响,对现实需求的影响,对投资、投机需求的影响,如果房价继续增长，首付比例或许还会进一步提高，甚至第一套房的首付也会提高，势必会引起一部分购房需求的提前 。,提高首付贷款，对现实需求的影响并不大， 可能推动提前购房，也可能导致市场观望。,投资需求其本身的消费实力非常强劲，对贷款的依赖不高，影响不大。 投机者在投机时由于首付以及利率的提高会对其所产生的后果以及其本身的承受能力进行重新评估，影响较大。,三个月前,如今,对房地产市场的影响,货币从紧：导致流通中的货币减少，住房价格猛涨势头将会得到遏制,货币投放将会大量减少，固定资产投资和信贷增长将会出现明显回落。,继续加息和提高存款准备金率是央行的必然选择，物价水平走向平稳。,流通货币减少，住房价格猛涨势头将会得到遏制。,流通中货币量的减少，将减少流入资本市场的资金量，资本市场过热将会有所趋缓。,对房地产市场的影响,深圳个人住房贷款日前审慎开闸：目前深圳各家银行已获得了2008年的贷款额度，但总体少于去年，而且贷款规模按季控制，其坚持调控的意味十分浓厚。 由于监管层对各商业银行的贷款规模进行严格控制，各商业银行深圳分行今年的贷款额度普遍少于往年。深圳四大国有商业银行的新增贷款额度都不到100亿元，其中工行约60亿元，建行60亿元，农行40亿元。 今年的贷款规模控制将实行按季控制，使各季度均有一定比例的贷款额度。,政策解读：打压投资/投机、打压价格过快增涨、改变供应结构、规范市场,购房成本增加,银行房贷收紧,境外置业受限,二手市场整顿,投资开发成本加大,市场机制不断完善,政府监管不断加强,项目开发策略受限,政策对开发商影响,政策对置业者影响,频繁加息 二套住房首付提高、利息大幅提高 开征物业税,频繁上调准备金利率 部分银行停止二手房货款 银行停办住宅加按揭业务,限制外商进入地产市场 限购令 ,网上合同备案 二手房交易评估系统 开征二手房增值税,频繁上调贷款利率 拿地需一次性付清出让金 开征土地增值税,试行公开化模式销售楼盘 7.13大规范 新房网上明码标价 ,13部门联手整治房地产 土地闲置清理 工商局四“重拳“,禁止开发别墅、高尔夫 90/70政策 土地限期开发 ,政策走向不明，有传言网上统一销售，再次加息等等，加重了投资客心理看空的预期；二、三级市场环境整体表现低靡将持续，置业者购房热情锐减，转向持币观望。,对房地产市场的影响,政策影响下的深圳三级市场:成交量大幅下降,呈现有价无市的市场状态,从以上数据看出，上半年深圳三级市场呈现量价齐升局面：成交活跃，挂牌均价节节攀升，投资现象比较普遍。市场的拐点从7月开始，7月3日深圳13部门联手整治房地产市场,数据来源：众厦信息研究中心整理,政策影响下的房地产市场 -三级市场,深圳三级市场影响加大，行业洗牌重组趋势明显,创辉租售 中国最大规模地产中介“创辉”濒临崩盘,中天置业 骗局始末：老板携款逃跑账面亏空1.7亿,2007年11月13日，“全国房地产经纪百强企业”深圳中天置业评估公司在楼市颓势中资金链断裂，总裁蒋飞涉嫌卷巨款逃跑,长河地产 中天置业第二？深圳长河地产关闭23家门店,1月15日，创辉租售在珠三角7个主要城市的门店纷纷关门。广州、佛山、中山、东莞4个城市的分店全部关门，珠海绝大部分门店关门，惠州仅剩约20家门店，总部所在地深圳只剩1/3门店。,2007年12月5日宣布关闭部分门店据长河地产的员工介绍，除了拖欠的员工工资外，长河地产还拖欠部分业主房产交易的房款与门店租金。,政策影响下的房地产市场 -三级市场,深圳二级市场的影响表现：上半年成交量不断上升，下半年下降幅度为42.6,成交量分三个阶段跌到谷底，下降幅度分别为28，42.6%,9.28之前深圳周均成交量为971套； 9.28之后，周均成交量为399套，下降幅度达59,政策影响下的房地产市场 -二级市场,07年下半年投资型买家大幅下降；自住型客户成为市场主流,政策影响下的房地产市场 -客户群体,新建商品房和城中村重建仍将成为深圳市房地产供应的主要方向,2007年1-12月预售商品房统计： 商品房预售面积555.16万平方米，预售套数:57341套 宝安区预售商品住宅面积为176.4万平米，预售套数为16526套 住宅批准预售面积589.2万平米，预售套数65856套；宝安区批准预售面积177.28万平米，批准预售套数16818套 深圳市国土资源和 房地产管理局,政策影响预期,2007年商品房销售量较上一年呈现稳步下跌的市场状态,仅07年一年的预售量足以支撑2008年一年的市场消化量,同时深圳未来五年内仍以新建商品房为主要供应方向,未来商品房的市场供应将大幅增加,同时将预示着市场竞争的压力愈来愈大.,政策影响预期：08年推动深圳市场触底并回暖，本项目或在年中迎来外部环境新利好,07年末，深圳市场已经出现拐点 政策调控已经对深圳市场产生深刻影响，“滞销”成为营销的常见现象； 在价格逐渐回归后，刚性需求将开始推动市场回暖 众厦地产预计，市场价格下挫30%，将触底，市场将因刚性需求的推动开始回暖 深圳市场的回暖，将推动深圳投资客户冲动增强，从而拉动市场的消费回暖； 众厦地产观点： 本项目如在08年底面市将会有一个好的市场氛围； 土地政策的执行将导致近2-3年，市场的供应会出现更大增幅，竞争将趋白热化。,政策影响预期,后期政策会延续，一段时期内市场观望 本次调控是数次房地产调控中最严厉、时间最长、政策最多，作为建设和谐社会重要内容，后期政策可能会延续。 短期内市场观望气氛浓厚，消费者持币观望，市场交易冷淡，一、二手市场同时出现交易量下降与价格疲软，投资者暂时离场。 有利于房地产市场长期发展 一系列房地产新政有利于保护房地产自住需求，有利纠正扭曲的房地产市场供需矛盾，有利于打击房地产市场投机行为，从而有利于保护房地产行业健康长期发展。 长期市场发展态势不变 深圳作为改革开放前沿地带，经济发展、社会发展决定了深圳房地产市场的巨大需求，“人多地少”决定了深圳房地产发展的基本态势。可以预见，新政在打击房地产投机行为的同时，保护了自主需求，深圳地产在短期调整后将沿着自身的发展规律继续发展。,结束语,第二部分：宝安房地产市场,分 析 提 纲,宝安市场动态 政策对宝安房地产市场的影响,宝安区三级市场受政策影响较大，下半年成交量大幅下降，二手房普遍价位在11.3万/平米,各中介门店的数据基本一致：跟高峰时期相比，成交价普遍缩水20%，成交量降幅在60%以上，关于成交量缩水情况，不少中介称已高达80%。 中介人士均表示，宝安中心区现在的状况是：看房人数增加，放盘量也明显增多，但多数中介成交寥寥无几，中小型中介基本靠租单维持门店运转。,热炒的规划透支了宝安房价，中心区楼价普降，去年6月份左右买入的普遍遭遇泡沫。,宝安市场动态 三级市场,受政策影响宝安区一手房销售量急剧下滑；销售价格稳步走低，新盘主流价位在1.21.5万/平米,宝安区上半年商品房销售量迅速上升，6月达到2129套，7月8月迅速下滑达到599套，9月有所回升，1011月销售量降至谷底,宝安区上半年商品房销售均价稳步上升最高达16068元/平米，下半年稳步下滑12月下降至11323元/平米,宝安市场动态 二级市场,客户转型：受宏观政策影响，投资客比例降至10，自住客成为楼盘的主力客户,创富时代俊景园,航城国际公寓,客户概况： 关内投资客户占5成 本地原住民 机场工作人员、物流人员 部分南山客户,开盘时间：07-06-23 均价：8000元/平米 开盘销售：90,房地产市场暴利时代已经过去，产品愈加凸显性价比优势，产品价格逐步回归理性，消费者刚性需求将成为市场主流。,开盘时间：08-01-20 均价：7700元/平米（带精装） 销售情况：29,客户概况： 少量投资客户约占1成 本地原住民 机场地勤人员、物流人员 部分南山客户,客 户 转 型,宝安市场动态 客户转型,近期宝安区在售楼盘主要营销活动：项目营销基本维持在较为理性的市场活动状态,宝安区楼盘房价已显止跌迹象，销售价格逐步回归理性，营销活动更多考虑聚人气，形成良好的口碑宣传。,龙岗区以打折促销打价格战等楼盘营销活动作为主要的营销手段,针对本项目区位特征：处于 宝安偏远的航空城黄田区 域，营销上需要更多地考虑， 规避区域弱势降低市场风险,宝安市场动态 营销活动,市场低迷，宝安土地频频“流拍” ；开发商现金压力绷紧，拿地趋于理性,数据来源：深圳市土地房产交易中心,“政策捆绑”的方式增加了开发商的开发成本，市场的持续低迷将进一步促进行业洗牌和重组。开发商“现金为王”的时代已经来临。房地产市场将逐渐走向健康发展。,2008年1月10日，深圳首次推出限开发企业、限销售对象、限销售价格、限转让、限套均面积“五限”用地,宝安市场动态 一级土地市场,宝安核心区楼盘战国图：,龙华,西乡,宝安中心区,航城,航城国际公寓,桃源居3期,富通城4期,熙龙湾,宏发中心大厦,凯旋mima,tata公寓,金海华府,槟城西岸,泰华阳光海,新安,星河丹堤2期e组团,碧水龙庭2期,世纪春城4期,春华四季园2期,color社区,有福楼,幸福海岸2期,中海西岸华府,深业新岸线3期,招商华侨城曦城,鸿福花园,鸿荣源禧园,观湖园,中航格澜郡2期,书阁雅苑,中粮澜山,中粮项目,万骏汇商务公寓,金港华庭,中信项目,中熙香缇湾,泰华海逸花园,宝鸿林项目,海语西湾,万科璞园,龙光世纪大厦,天健时尚空间,卓能雅苑,金地梅陇镇3期,幸福枫景花园,万科榕江项目,书香门第上河苑,航城黄田片区 以小户型为主，买房者区域陌生感强，片区内成熟大社区受到市场热捧,片区以中小户型为主力户型，主要为50平米左右的一房和6090平米的两房 片区均价为8000元/平米 桃源居作为片区内的大规模成熟社区，内部生活配套齐全、居住氛围浓厚，生活圈成熟，市场反映稳定，获得了较好的销售情况,西乡大型中高档社区为主，商业氛围较弱，本片区内楼盘受政策影响较大,西乡片区主要为大型中档楼盘，主力户型为100平米以上的三房和四房 均价在14000元/平米左右，部分楼盘受政策影响出现均价连续下跌情况,新安宝安老中心区，市政配套设施齐全，居住氛围浓，楼盘多在工业区内，噪音污染,新安片区产品多元化，主力户型为小面积一房、两房 均价在10000元/平米左右,宝安中心区片区内主要为品牌开发商开发的大型楼盘，楼盘均价较高、抗跌性高,片区内成熟大社区较多，主要为品牌开发商开发，主力户型为5070平米的一房、两房和120160平米的三房、四房 片区均价在18000元/平米,龙华主要为中高档楼盘，周边配套较少，片区未来规划利好，吸引买房者前来置业,片区内以两房、三房为主，面积区间在7080平米和85110之间 片区均价为14000元/平米,宝安核心区在售楼盘战国图：除宝安中心区具较大抗跌性其他在售楼盘整体销售欠佳,龙华,西乡,宝安中心区,航城,航城国际公寓,桃源居3期,富通城4期,熙龙湾,宏发中心大厦,凯旋mima,tata公寓,金海华府,槟城西岸,泰华阳光海,新安,星河丹堤2期e组团,碧水龙庭2期,世纪春城4期,春华四季园2期,color社区,有福楼,中海西岸华府,深业新岸线3期,招商华侨城曦城,宝安主要片区在售楼盘销售调查情况：除宝安中心区表现出较大抗跌性，其他片区均销售惨淡,项目在楼市火爆时期推出，实现产品价值最大化，地段优势和规划利好受到投资客追捧,项目概况： 占地：8233.70 建面：41158.61 总户数：247 开盘时间：07-06-23 均价：8000元/平米 销售情况：已售罄 主力户型： 两房：78-106 占46% 三房：98-117 占54% 客户来源： 主要为来自关内的投资客户，机场工作人员、物流人员，本地原住民，部分南山客户,创富时代俊景园,创富时代俊景园在楼市火爆时期推出，开盘当日即销售90%，其中关内客户超过5成 。,项目优势： 位于航空城附近，临近107国道，未来整体规划发展利好 地段优势，交通便利 泰式园林设计 山景、海景自然资源优势,项目劣势： 噪音污染、环境污染严重 周边配套设施不齐全,小户型楼盘，项目起价较低，营销推广不到位导致消费者区域陌生感强，市场反应平淡,项目概况： 占地：3216.6 建面：9218.12 总户数：166 主要客户： 机场地勤人员、机场内物流从业者、周边厂内管理人员、南山地区白领人士、少量投资客 均价：7700元/平米（带500元精装修） 开盘时间：08-01-20 销售情况：29%,航城国际公寓,07-11-14，预计起价8500元/平米,项目位于航空城附近，片区处于启动初期，在深港合筹国际航空枢纽港、深圳第二会展中心进驻等重大利好规划带动下，未来整体规划发展优势大。 该项目地段位置优势，位于107国道畔，处于交通要道，未来片区房地产市场发展前景良好,08-01-09，预计均价8000元/平米,08-01-20，开盘起价5999元/平米，均价7700元/平米,劣势： 区域陌生，周边配套不完善；包装展示不到位、品质感不足、预热宣传不到位等等因素,宝安区内最大居住社区，完善的内部配套、整合周边优质教育资源，受到买房者欢迎,项目概况： 占地：41767.6 建面：129037.66 绿化率：35% 总户数：1215户 主要客户： 宝安本地客户为主，周边厂区、工业区中高级管理人员，机场附近从事物流行业人员，以及机场地勤人员等 开盘时间：2008-01-12 销售均价：9500 销售率：32%,桃源居,该项目为宝安区内规模最大居住社区，拥有两个市民广场、三个公园、四大功能分区、五个社区会所 项目内部配套设施完善，引进人人乐、深圳清华试验学校、颐康园等多项设施，并采取“买房送学位”的营销手法,该项目在2007年获得由联合国环境规划署颁发的“国际适宜人类居住社区建设范例奖”、“国际适宜人类居住社区环境持续改善项目金奖”等奖项,深圳清华试验学校,人人乐,受政策影响较大，片区价值透支较大，通过产品创新增大赠送面积未获得市场认可,项目概况： 建面：136129 总户数：999 开盘时间：07-12-30 均价：12000元/ 销售情况：10%,金海华府,花架,金海华府利用 “内格栅花架”为主要赠送面积方式，以规避政策方面的限制,两房两厅： 建筑面积：86.68-86.74平米 赠送面积：约26平米 户型通透，南北通透，动静分区明显 凸窗、花架面积全赠送，超大阳台赠送一半面积 宽敞书房，舒适度高,项目优势： 交通便利，生活配套较为齐全、周边生活圈成熟，居住氛围浓厚 产品附加值高，赠送面积大,项目劣势： 位于工业区内，存在一定噪音影响及环境污染问题 靠近农民房，降低项目形象和档次 周边人流复杂，治安问题受到一定影响,泰华阳光海受市场政策影响销售量逐步下滑，销售价格不断降低,现价：均价15000元/平方米 优惠：98折 开盘时间：2007-08-18 销售情况：9-11月共售出117套 销售率：59,泰华阳光海,宝安中心区地铁口高档商务公寓，项目通过高性价比获得市场认可,地址：宝安区新湖路与创业路交汇东面 实收均价：20320元/平方米 优惠：98折 开盘时间：08.9.8 销售情况：剩余60多套，销售率约95，销售时间5天 客户情况：0投资客户，0自用客户（投资客户：60宝安，30关内，10其它区域；自用客户：80宝安，20关内）,项目优势： 宝安中心区的cbd核心位置，新湖路与创业路交汇处，紧临地铁一号线和五号线的换乘枢纽站宝安中心站。 一线海景住区，产品附加值较高 宝安中心区第一个完全适用于既商务办公又方便居住的商务公寓项目,宏发领域,项目准确抓住市场需求，将普通住宅定位为商务公寓凸显项目较大的商务价值，获得市场认可。 办公配置，住宅价格,熙龙湾一线海景豪宅，地段价值较高；阔绰户型尽显豪宅气派，销售状况较好,本项目总占地面积约12万，预计总建筑面积约40万，分两期开发建设，一期开发n23地块，二期开发n10地块。 12.30日8号楼王公开发售，当日销售30,销售动态 2008-01-11熙龙湾5号楼样板间1月12日开放，预计08年3月入市。 2007-12-28熙龙湾8栋楼王12月30日盛大开盘。 2007-12-21熙龙湾12月22日开盘，发售2、3、4栋,大面积入户花园赠送,项目优势： 宝安中心区一线海景豪宅，临近宝安区政府，地段价值较高 配套资源丰富：东临深圳实验学校，南接规划中的小学，西邻宝安中心区规划中的景观轴，北连规划中的商业中心区，其中包括鸿荣源地产的大型购物公园。,主力户型为170左右的四房和200左右的五房户型均设计成南北朝向，户户朝阳，大部分采用双阳台、双露台、大尺度的户型设计，通风采光效果极佳,熙龙湾,龙华板块品牌开发商大规模高品质社区，投资客比例较大，居住氛围不浓,位于深圳龙华二线拓展区内，项目总占地13.6万平米，建筑面积约42万平米 主力客户：城市中产；投资客户 2期销售率：60,第一期,第二期,第三期,项目优势： 组团围合布局，良好的园林景观：台地园林；年轻的活力配套设施：篮球场、游泳池、健身室、书吧等 项目劣势： 商业配套设施缺乏，投资客较多，人气不旺,金地梅龙镇,宝安核心区拟售楼盘战国图：未来潜在竞争压力较大，将分流大量客户群体,龙华,西乡,宝安中心区,航城,万骏汇商务公寓,天健时尚空间,泰华海逸花园,宝鸿林项目,海语西湾,金港华庭,书阁雅苑,新安,中信项目,中熙香缇湾,中粮澜山,中粮项目,书香门第上河苑,万科榕江项目,金地梅陇镇3期,观湖园,卓能雅苑,幸福枫景花园,龙光世纪大厦,幸福海岸2期,鸿荣源禧园,中航格澜郡2期,鸿福花园,万科璞园,宝安区拟售楼盘一览表楼盘集中在08年推出，竞争将日趋激烈,宝安区拟售项目约31个，整体占地面积将近200万平米，建筑面积约为517万平方米，考虑分期开发和推售时间等因素，预计1年内推出建筑面积约300400万平方米。,宝安区拟售楼盘一览表,数据来源：众厦地产数据库,宝安区存在大量的土地囤地现象，包括厂房的拆迁改造等隐性土地，未来推出量巨大,宝安商业现状：商业集中在宝安中心区和新安老中心区内，其他片区商业配套较少,天虹商场、沃尔玛、大型shopping mall(规划)、5星级酒店,佳华超市、吉之岛（规划）、天虹（规划）、沃尔玛（建设中）,人人乐超市、建材家具市场,天虹商场、乐安居、港隆购物城、家乐福、人人乐、沃尔玛,区域商业现状： 航城：仅桃源居引进的人人乐购物超市，生活配套设施匮乏，整体商业档次较低 西乡：该片区内无大型生活超市，缺乏生活配套 宝安中心区：本片区内商业较集中，拥有大型购物超市和广场 新安：该片区为宝安老中心区，商业配套较齐全，港隆城、家乐福等大型购物场所均在本片区，传统商业为主 龙华：商业配套设施较少,天虹商场、世纪百货,桃源居商业,宝安商业,宝安商业规划：将大力发展社区商业特色商圈，提升商业档次 ，充实宝安商业内涵,空港商圈组团： 深圳宝安国际会展中心拟在福永选址，其规模大于福田中心区的深圳会展中心 福永万福广场商业街区功能定位为经营品种品类齐全，满足周边居民购物需求的片区中心商业区 航空新城品牌商品折扣店，计划选址于航空新城边，占地面积5-7万平方米 宝安区贸工局,空港和海港商圈将由七个商业组团构成，依托航空港和大铲湾港，大力引进品牌折扣店、厂商直销店等新型商业业态 龙华新城商圈覆盖龙华商业区、民治商业区和大浪商业区，规划建设一批轨道枢纽性商业网点，并对现状商业区和商业网点进行基础设施改造，提升档次 沙井商圈的定位是围绕着电子信息制造业及其他制造业，以及海上城郊旅游业两大产业,沙井商圈,本项目位于空港商圈辐射范围内，受规划的市政商业配套设施影响，未来商业发展前景良好,宝安商业,深圳航空城综合发展规划的逐步落实将进一步促进周边地区的产业结构调整和居住环境的改善,深圳机场是我国内地第一个实现海、陆、空联运的现代化国际航空港。 自1996年建成投入运营以来。深圳机场发展迅速，航空业务不断增长，预计到2015年，深圳机场的年旅客吞吐量可达3000万人次，货物年吞吐量为150万吨。 与此同时，由于深圳机场及周边地区缺乏一个统一的发展战略，导致机场与周边地区功能分离的趋势不断加深；另一方面，周边地区工业化与城市化的质量也较低。,根据对国外同类型机场的研究，机场与周边的经济联系日趋紧密，通常在机场周围6km范围内或在空港交通走廊沿线15分钟车程范围内聚集着大量的商业与产业活动。如航空运输业、机场配套服务业、信息业、物流业、高端服务业和高新技术产业等。 核心目标是以深圳国际机场为依托，打造国际物流供应链中心，在临空港区大力发展高端制造业园区，并促进宝安滨海地区城市化质量、产业结构得到有效的提升。,发展现状,2007-07-03 福永 配合航空城建设 加快产业结构调整,深圳市开始规划建设航空城， 福永紧连机场；深圳第二会展中心初拟规划定点福永；宝安大道通车和107国道扩建，将使福永的区位优势更加凸显。 福永处于深圳航空城核心区和宝安黄金岸线的重要关节，发展潜质巨大。,规划前景,规划利好：107国道至机场路段的街景整治近期动工,宝安区关于107国道新安至机场段的街景整治方案已确定，将于近期动工。 深圳市城管局 08年1月28日,规划前景,深港机场连线将进一步促进深港经济的一体化发展，同时将有利于刺激投资群体,专家指出，如果此项目得以建成，两地机场间30公里的路程，车程如果能控制在15分钟左右，那么事实上两个机场就成为一个机场，这个机场拥有深港两个候机楼和4条跑道，吞吐能力超过1亿人次，将一举确立其在亚洲地区的巨大竞争优势。,曾荫权施政报告核心提示： 香港机场是全球最繁忙的机场之一，而深圳机场处理国内航班则远高于本港，建议深港空港兴建接驳铁路，缔造双赢局面。,目前，两地航空界早已达成共识，深港机场优势互补，要留住客货源、降低成本、获取最大效益，必须互相协作、资源共享、搭建流程合理科学的“空中走廊”。,第三部分：项目发展方向初步研究,分 析 提 纲,本体分析 项目定位 入市时机 入市价格 营销策略,本项目处于宝安航空城物流园内,紧邻107国道,属于重要的商贸物流核心区域,107国道是通往机场的主要干道，目前为主要的物流货柜运输路径,107国道,航城大道,航空城物流园,兴达大厦,地块属性及项目四至：本项目处于航城物流园区内，周边环境杂乱对项目产生较大影响,用地面积：7347.3平米 建筑面积：59266平米 住宅：36871.9平米 商业：8701.9平米 书店：298.2平米 容积率：6.24 绿化率：35,烂尾楼,物流园,物流仓储停车场,物流园,北,平面布局评价：整体布局紧凑，以价值最大化为目标，产品的舒适感和创新性较弱,3梯14户：较高的梯户比降低了产品的舒适感和品质感 未考虑资源价值最大化：将一房设置在采光和通透性最好的位置；两房放置在沿路面位置 户型设计舒适度较差，对视严重,对视严重,对视严重,一房,一房,产品户型分析：户型设计一般，缺乏创新性，功能空间较为单一，产品附加值较低,两房建筑面积：49.58平米，次卧室面积较小实用性较差，生活阳台半封闭结构影响采光和通风；餐厅暗；产品附加值较低，赠送面积：7.5平米,一房建筑面积：41.45平米，套内面积34.62平米，实用率83生活阳台半封闭结构影响采光和通风；餐厅暗；产品附加值较低，赠送面积：4.5平米,两房,一房,项目本体分析：立面缺乏创新和特色，无法形成较大的视觉冲击力,楼体中部镂空保证了户型良好的采光和通透性同时较易形成107国道带来的噪音及污染,1,2,3,整体立面效果较为平庸，造型简单且陈旧，未能凸显项目较强的商务价值,户型对照分析：本项目户型与深圳成熟区域产品比较缺乏明显优势附加值欠缺,二房建筑面积81.38-88.52平米，产品附加值高实现“两房变五房”：赠送面积59.3平米，赠送面积达户型建筑面积的69.8%。,双御雅轩,舒适感较高，大面积露台空中花园增强采光和通透性。,超大露台、入户花园设计，产品附加值大，实用率高达130%； n+2灵动户型设计，自由多变，增值无限,户型对照分析：本项目户型与深圳成熟区域产品比较缺乏明显优势功能性欠缺,一房两厅一卫：建筑面积4850平米，赠送面积13平米,罕见南北通一房，约6平米可变空间，稀有三阳台设计，景观价值最大化,诺德国际,户型对照分析：本项目户型与深圳成熟区域产品比较缺乏明显优势创新性欠缺,空间布局紧凑，功能分区明显 产品附加值较高：大面积错层露台、落地凸窗 凸窗设计保证了餐厅和客厅良好的采光和通透性,同区域产品对照航城国际公寓,产品特征总结：对高的梯户比大大降低了产品的舒适度，户型设计平庸缺乏亮点,本项目与片区内外项目对比的结果： 本项目产品及户型设计与成熟区域和周边项目均无明显优势，需要凸显项目较大的区域和地段投资价值，以及商务功能弱化项目产品的自身弱势；在营销上需要创新理念和专业高效的营销团队。,本项目整体定位策略：,1、3梯14户，大大降低产品的舒适度同时降低产品的品质感，整体立面效果单一，无法形成较强的视觉冲击力。 2、本项目在产品设计的功能性上存在缺失，仅仅满足于基本的居住功能，且缺乏居住的舒适性，创新性不足。 3、阳台增加附送面积；无法给消费者带来较大的心理满足感。 4、本项目位于航空城物流园区内，商业部分缺乏前广场，减少了住客之间的交流空间降低了产品的品质。,项目整体定位,航城首席商务尊邸,案名推荐,本项目商务地段价值远远高于住宅，案名选择应凸显项目商务投资价值,兴达 . 航城尚都,航城凸显项目较高的地段价值和区域未来良好的规划前景。 “尚”意为高尚，有利于提升项目的高品质；谐音“商”凸显项目的商务投资价值,备选案名：,兴达 . 航城168,客户定位,游离客户,重要客户,核心客户,核心客户（所占比例：6070） ： 航城物流园高端商务人群；机场工作人员；深圳投资客；,重要客户（所占比例：2030） ： 航城物流园原住居民；宝安本地原住居民；宝安本地私营企业主,游离客户（所占比例：1020） ： 香港商务投资群体；宝安、南山物流商务群体,本项目入市时机的选择：建议在08年9月开盘,介于目前市场受政策影响较为明显，规划市政配套设施不健全，且项目周边尚未形成良好的居住氛围；区域陌生，消费者存在一定的心理距离感。 07年下半年宝安房地产市场受政策影响已初步显现，2008年中国宏观经济将保持良好发展，且奥运契机对房地产市场有利好刺激作用，中国强大的刚性需求将促使房地产市场的回暖，同时紧缩的政策影响促使回暖趋势保持稳定。08年全年走势将呈现小幅上扬趋势。,9、10月属传统的销售旺季，本项目开盘需抢占市场机会，获得市场良好的销售预期,工程进度,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4,2008年,竣工,封顶,开盘,热销期/持销期,主体/内装修/外立面,尾盘,预热,入伙,认筹,2009年,项目入市期价格预测,8900,8000,7000,外延价值,拓展价值,基础价值,地块属性、规模、区位、交通,产品、户型、配套、 社区氛围、物业管理,营销、形象、品牌,销售价格（元/平方米）,众厦产品运作模型,第1期,时间轴,数值轴,营销强度曲线,销售价格曲线,现场展示度曲线,第2期,第3期,营销总策略,营销策略总纲,价格策略,展示策略,营销活动,推广策略,通过楼体、围墙、售楼处、样板房、建筑材料以及项目的工程进度，园林景观等实景展示增强客户购买信心,通过路牌、户外广告，深圳特区报、展场，众厦看楼车以及众厦会扩大项目在深圳的影响力并拓宽了营销渠道,通过组织一系列的营销活动增强航城黄田区域在深圳的影响力；使客户亲自感受产品的价值,通过有效的营销策略实施，建立具有高性价比的价格优势，帮助项目提高现场成交,阶段推广思路,销售量,时间段,开盘,产品未成型期,成型期,入伙,形象传播期,推介传播期,情景传播期,体验传播期,推广重心,推广诉求,本项目推广语建议,形象建立 展示建立,整合传播