市场营销学.ppt

市 场 营 销 学,陈 冬 生 1 3 5 5 3 1 2 5 9 9 2,什么是市场营销？,把产品和服务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。 美国营销协会 1960 市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。 麦肯锡 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 美国营销协会 1985 市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种人类活动。 菲利浦科特勒,综上所述： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,营销学的研究内容,研究市场环境、企业发展战略及目标任务 市场调研与预测； 分析企业市场机会； 定位企业目标营销； 制定综合营销方案； 国际营销和全球营销,市场营销的目的：,市场营销的目的就是使销售成为不必要！,课程内容安排,课程考核,本课程的最终成绩由平时成绩和期末考试二部分组成，具体如下：,参 考 书 目,菲利浦科特勒 市场营销 中国人民大学出版社 迈克尔 波特 竞争战略 中信出版社 曼昆 经济学原理 北京大学出版社 三联出版社,第一章 市场营销概述,市场营销学的性质、对象及其学派 市场与市场营销 现代市场营销理论总体框架的形成与发展,一、市场营销学的性质、对象、学派,（一）性质： 是一门建立在经济学、行为科学、管理学和现代科学技术基础之上的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、领导和控制的应用科学。 （二）对象： 被广泛应用于社会各行业和领域，包括消费品市场和工业市场、工商业和服务业、营利性公司和非营利性组织等。 （三）学派： 传统的古典学派及按发源地划分的各为学派 。,二、市场与市场营销,（一）市场 1. 市场的概念 市场是买主和卖主进行商品交易的场所； 市场是指某种产品现实购买者与潜在购买者需求的总和。 2. 市场的构成要素 市场=人口+购买能力+购买欲望,（二） 市场营销,市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的得，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 1. 市场营销的目的 了解消费者的需求； 帮助企业决策； 满足消费者需求； 实现企业市场目标,2.市场营销中的一些重要概念 （1）交换: 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品。 交易: 是交换双方之间的价值交换所构成的行为。 （2）交易营销: 与交易有关的营销活动。 关系营销: 企业与其顾客、经销商、供应商等相关组织或个人建立保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自目的。 （3）市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其它企业所构成的网络。,3.市场营销观念的演进 市场营销观念发展至今，先后经历了生产、产品、推销、 市场营销、客户、社会市场营销等观念的演变。,推销观念、营销观念与客户观念的区别,小常识,在传统的产品观念下，很容易产生 “营销近视症” 所谓 “营销近视症”，是指企业在产品观念的指导下，在企业的市场营销活动当中缺乏远见，不适当的把全部精力放在产品上，而不是放在市场需求上，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在不断变化，而使企业经营陷入困境。,三、现代市场营销理论总体框架的形成与发展,（一）麦卡锡4p理论营销管理的基本框架 1960年，麦卡锡提出关于市场营销组合的4p理论 1. 4p的组成: 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）,2. 4p营销组合特点: （1） 企业可以自己决定生产的产品，制定产品价格，选 择分销渠道，安排促销方法。 （2）企业在制定产品营销组合过程中同时要考虑到内部 各要素亚系统的配适。 （3）市场营销组合是一个动态组合。 （4）市场营销组合受企业战略定位的制约。,（二）6 p理论关注于大市场营销,6p含义： 是指除了传统的4p之外，另外影响企业市场营销的 权力（power） 公共关系（public relations） 产品（product） 定价（price） 渠道（place） 促销（promotion） 人员 （people） 展示（physical evidence） 过程（process）,（三）7p理论侧重于服务市场的营销组合,（四）4c理论消费者需求为导向的营销,20世纪90年代，由美国的劳特朋提出 1. 4c的组成: 顾客（customer） 成本（cost） 便利（convenience） 沟通（communication） 2. 4c在实践中的不足： 4c的顾客为导向虽然是营销中的一个进步，但怎样解决满足顾客合理性需求和保证企业长久发展仍有待去解决； 4c的顾客导向不能解决当今以竞争为导向的市场经济的特性。,（五） 4r理论关系营销的整合,关联（relevancy） 反应（respond） 关系（relation） 回报（return） （六）当今市场营销哲学的新发展 非营利性组织对市场营销日益重视； 市场营销活动要适应数字化时代的到来； 全球化的趋势对市场营销的企业市场营销活动带来全新 挑战； 市场营销活动越来越要求符合伦理道德和社会责任要求。,第二章 战略计划与市场营销管理,战略计划过程 市场营销管理 市场营销管理过程,一、战略计划过程,（一）战略和战术 所谓战略（strategy）是指组织为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 一般认为，战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）组成。 战略指明了组织前进或努力的方向。 战术（tactics）则是指组织为了实现其目标所采取的具体行动方案。 战术是决定由何人、在何时、在何地、以何种方式、 通过何种步骤将战略付诸实施。,（二）战略计划过程,战略计划过程是指通过制定组织的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在组织的资源和目标与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应和管理过程。 1.规定组织使命 组织使命也就是要明确本组织的业务是什么？它指明了组织的经营方向，是指在较长一段时间内组织将从事何种活动，为何人服务，涉及了组织的经营范围及在整个社会分工中的地位。 （1）市场导向 （2）切实可行 （3）具体明确 （4）富有鼓动性,2.确定组织目标 是组织使命具体化为组织各层次所要实现的目标。 组织常用的目标有：投资收益增加、销售增长、市场占有率提高、产品或服务创新等等。 3.安排业务组合 组织对其现有各种业务的分析、选择和评价过程，以明确哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰，以使企业将有限的资金用于经营效益最高的业务。,组织对战略业务单位的评价方法有多种方式。 （1）波士顿矩阵法 （市场增长率和 相对市场占有率）,市 场 增 长 率,相 对 市 场 占 有 率,波士顿矩阵法,2%,4%,6%,8%,10%,12%,14%,16%,18%,20%,22%,0.2x,0.1x,0.3x,0.5x,1.5x,2x,4x,10x,1,2,3,4,5,6,7,8,（2）通用电气公司法 （多因素投资组合矩阵）,从包括组织市场增长率和相对市场占有率的行业吸引力和组织业务力量方面综合考虑对组织的业务进行战略分析和评价。 （从课本相关内容进行思考） 4.制定新业务计划 是公司在管理好现有业务的基础上，考虑通过发展何种新业务，以实现公司业绩的持续增长。 密集增长 一体化增长 多元化增长 市场渗透 后向一体化 同心多元化 市场开发 前向一体化 水平多元化 产品开发 水平一体化 集团多元化,密集增长战略：在现有业务领域寻找发展机会 市场渗透战略：在现有市场上增加现有产品市场份额。 市场开发战略：为公司现有产品寻找新市场。 产品开发战略：企业为现有市场开发新产品。 一体化增长战略：建立并购与目前业务有关业务 后向一体化：企业通过拥有控制供应系统，或收购兼并若干原料商而是实现供产一体化。 前向一体化：企业通过建立和控制分销渠道，或收购兼并商业企业而实现产销一体化。 水平一体化：企业收购兼并竞争者的同类企业。 多元化增长战略：寻找与公司目前业务无关的但富有吸引力的新业务 同心多元化：开发与公司现有业务有技术或营销的协同关系的新产品。 水平多元化：利用公司原有市场采用不同技术开发生产的新产品。 集团多元化：公司通过收购兼并其它行业开展新业务。,（三）战略计划过程中的市场导向及定点超越,市场导向是指整个组织的各级主管和各个职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在组织内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个组织对市场需求做出及时正确的反应。 1.基于市场导向的定点超越 定点超越是指组织将其产品或服务与自己最强的竞争对手进行连续对比衡量的过程。其目的是发现自己的优势与不足，或行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为组织制定适当的战略提供依据。 定点超越的内涵可以概括为： （1）对比；（2）分析改进；（3）提高效率；（4）成为最好的,2.定点超越的基本类型：,（1）产品或服务的定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越 3.定点超越的过程 （1）明确目的和目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择定点超越对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制,二、市场营销管理 企业的市场营销管理是指为了实现企业目标，通过创建、保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划执行与控制。,因此：市场营销管理的本质就是 需求管理 营销管理的内容任务就是帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。,三、市场营销管理过程,市场营销管理过程就是组织为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 （一）分析市场机会 收集市场信息 分析产品/市场矩阵 进行市场细分,现有市场 新市场,现有产品 新产品,（二）选择目标市场 市场集中化：选择一个目标市场，生产一类产品，供应单一顾客群。 选择专业化：有选择地进入几个不同的子市场。各子市场不多发生联系，以利于企业分散风险。 产品专业化：企业同时向几个子市场销售同一种产品。 市场专业化：企业集中精力满足某一特定顾客群的各种需求。 市场全面化：企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。,（三） 设计市场营销组合: 企业根据其市场机会选择目 标市场，并为该市场提供能满足他们需求的营销组合。,市场营销组合,目标市场,产品,价格,促销,分销,产 品 种 类,质 量,设计,品 牌,包 装,规 格,服 务,保 证,退 货,价格表,折扣折让,付款期限,赊销付款条,销 售 促 进,广告,人 员 推 销,公 共 关 系,直 销,渠 道,覆 盖 面,分 类,地 点,仓 储,运 输,（四） 管理市场营销活动,是对市场营销计划的管理和控制，也即管理者为使实际营销成果与预期目标一致而采取的必要措施。,第三章 市场营销环境,市场营销环境概述 市场营销环境的分析方法 市场营销宏观环境 市场营销微观环境,一、 市场营销环境概述,市场营销环境的涵义 是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力，也即与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 1. 微观环境因素: 供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众等 2. 宏观环境因素: 人口、政治、经济、法律、文化、科技、自然地理等,二、 市场营销环境的分析方法,市场机会：是指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,37,案例：环境威胁与市场机会分析,假设某烟草公司通过市场研究了解到以下几方面影响其业务经营的动向： 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告、包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 许多发达国家吸烟人数下降 公司的研究实验室可能会发明用莴苣叶制造无害香烟烟叶的方法 发展中国家的吸烟人数迅速增加 问题：用环境威胁与市场机会矩阵进行分析,38,1. 分析市场营销环境的 方法 (1) 对环境威胁的认 识 “环境威胁矩阵”,出现威胁的可能性,大,小,潜在的严重性,大,小,（2）对市场机会的认识 “市场机会矩阵”,成功的可能性,大,小,潜在的吸引力,大,小,2. 由公司这种所面临的机会和面对的威胁，将其业 务种类分为,3. 企业对机会和威胁和反应 （1）对机会的反应 企业要审慎的对所谓的市场机会做出判断，只有一种需求是有市场且有消费群体的需求，才可能对企业意味着是一种机会。 （2）对威胁的反应 反抗: 限制或扭转不利因素的发展 减轻: 通过调整营销组合等来改善适应环境 转移: 转移到其它盈利更多的行业或市场,4. 企业寻找机会的方法 （1） 最大范围地搜集意见和建议 （2） 利用系统化工具来发现和识别机会 （3） 建立完善的市场信息系统 （4） 进行市场调研 5. 评价市场机会的方法 （1）用公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不 平等性来分析企业所面临的市场机会。 （2）根据本企业的实际发展目标，结合企业自身拥有资 源的情况，对市场机会进行有选择的利用。 （3）从经济、技术和效益等角度进行综合评价，最后确 定企业的发展机会。,三、 市场营销的宏观环境,宏观营销环境指对 企业营销活动造成市场 机会和环境威胁的主要 社会力量 ，它包括人口 政治、经济、社会、 文 化、法律、自然、科技 等因素。,市场营销宏观环境,（一） 人口环境,1. 世界人口迅速增长； 2. 发达国家人口出生率下降； 3. 许多国家人口趋于老龄化 ； 4. 家庭结构发生变化； 5. 非家庭住户迅速增加； 6. 许多国家人口流动率大； 7. 一些国家人口由多民族组成,（二） 政治环境,政治环境指企业营销活动的外部政治形势和状况及国家方针政策的变化对市场营销活动的影响 1. 政治局势 2. 方针政策 进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制等等 3. 国际关系 （三） 法律环境 1. 管制企业的立法增多，法律体系日趋完善 2. 政府机构执法更严,（四）经济环境,经济环境指国民经济发展规模与速度、经济结构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等对企业营销活动产生影响的因素。 1. 消费者收入水平的变化 国民生产总值、人均国民收入、个人可任意支配收入等。 2. 消费者支出模式和消费结构的变化 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变 化，继而使一国或地区消费结构也发生变化。 恩格尔系数食物支出变化百分比收入变动百分比 家庭生命周期的阶段影响 家庭所在地的影响 3. 消费者储蓄和信贷情况的变化,（五）社会文化环境,在一种社会形态下形成的信息、价值、观念、宗教信仰、伦理道德、审美观念、风俗习惯等被社会公认的行为规范。 （六）技术环境 1.新技术引起企业市场营销策略发生变化 2.新技术引起企业经营管理发生变化 3.新技术对零售商业和购物习惯的影响 （七）自然环境 1.某些原材料日益短缺 2.环境污染日益增加 3.政府加大对自然资源保护利用方面的干预,四、市场营销微观环境,企业的微观营销环境主要是由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。,企业,供应商,中间商,顾客,竞争对手,社会公众,企业内部部门,（一）供应商,供应商指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业和个人。包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。 （二）营销中间商 1.商人中间商 从事商品购销活动，对所经营的商品拥有所有权。 2.代理中间商 协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有权。 （三）辅助中间商 辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。,（四）顾客,1.消费者市场 2. 工业市场 3. 中间商市场 4. 政府市场 5. 国际市场 （五）竞争者,（六）公众,是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 金融公众； 媒体公众； 政府公众； 地方公众 市民行动公众； 一般群众； 企业内部公众 （七）企业内部部门,第四章 市场调查分析与预测,市场营销调研过程 市场需求测量 市场需求预测方法,一、市场营销调研过程,（一）市场营销调研 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 1、收集原始数据的主要方法： （1）观察法：通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。 （2）实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 （3）调查法：通过收集有关产品特性、广告文案、广告媒体、促销及分销渠道等信息来研究消费者态度、意见、动机及公开行为的方式。（ 电话访问、 邮寄问卷、 人员访问 ） （4）专家估计法：当企业不能或无法用科学抽样调查取得适当数据时可采用专家主观估计法来帮助企业经营决策。,2、二手数据的收集与评价： 企业从各类经销商、广告代理商、行业协会、政府或商业出版物和其它营销信息企业得到或购进的生产经营信息称为其二手信息。 （1）公正性 （2）可靠性 （3）有效性,二、市场需求测量,（一）市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购进的该产品的总量。 （二）市场预测 同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。 （三）企业需求 是市场总需求中企业所占有的需求份额。,三、市场需求预测方法,（一）购买者意向调查法 预测在预估的给定条件下潜在购买者的可能购买行为。 （二）销售人员综合意见法 企业通过估计销售人员的意见估计的市场需求。 （三）专家意见法 企业通过利用经销商、分销商、供应商及其它一些专家的意见进行的预测。 （四）市场实验法 （五）时间序列分析法 企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。,第五章 消费者市场分析,消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买动机 消费者购买的决策过程,一、消费者市场,（一） 消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。 （二） 消费者市场的特点 1. 从规模和方式看： 分散性 2. 从交易的产品看： 差异性、多变性和替代性 3. 从购买行为看： 非专业性,（三）消费者市场的购买对象,1. 按消费者购买习惯分: （1）日用品: 消费者满足日常生活所需且需要重复购买的商品。 （2）选购品：价格比日用品贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较后才决定购买的商品。 （3）特殊品：消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。 2. 按商品的耐用程度和使用频率分： （1）耐用品：多次使用，寿命较长的商品。 （2）非耐用品：（快速消费品）使用次数较少，需要经 常购买的商品。,二、 影响消费者购买行为的因素,（一）文化因素,1. 文化 是人们通过学习获得的区别于其它群体行为特征的集合，它是区分不同社会群体的主要因素。 语言、文字、风俗习惯、伦理道德、价值观等 2. 亚文化 是在较大文化内与其它群体共存的一个群体，其成员具有共同的信仰、特征和经历等，能在彼此之间提供更为具体的认同感。 民族文化、种族文化、宗教文化、区域文化,3. 社会阶层 是一个社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为规范。,社会阶层的影响因素,（二）社会因素,消费者在购买行为过程中受到的诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1. 参照群体 （1）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式； （2）消费者对某些事物的看法及某些产品的态度受到参 照群体的影响； （3）参照群体中人们行为趋于某些一致化的惯性影响， 会影响消费者对某些产品和品牌的选择。 2. 家庭 3. 社会角色与地位 一个人在一生中其社会角色与地位会随着不同阶层和地理区域而变化，不同时期的角色地位会影响消费者购买行为发生变化。,（三）个人因素,1. 年龄和性别 2. 职业与经济状况 3. 生活方式、个性及自我观念 （四）心理因素 1. 动机 2. 感觉和知觉 3. 学习 4. 信念和态度,三、消费者购买动机,（一） 消费者的需要 消费心理学认为：个人在一定环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，并由此激发了个人的购买行为。 需要 动机 行为 消费者在生理和心理上的匮乏状态在人脑中的反应，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。,1. 消费者需要的分类,（1）由起因： 生理性需要：为维持生命和延续后代而产生的需要。 社会性需要：人类在社会生活中所形成的，为维护社会 的存在和发展而产生的需要。 （2）由对象： 物质需要：对与衣、食、住、行有关的物品的需要。 精神需要：在认知、审美、交往、道德、创造等方面的 需要。,2. 马斯洛需求层次理论,人类的需求从低到高依次分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。,需求层次,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现需求,”味道好极了“ （雀巢）,”中国平安，平安中国“ （平安保险）,”我的眼中只有你“ （娃哈哈）,”奥迪因你而尊“ （奥迪）,“想得到，做得到” （lg）,（二） 消费者的动机,1. 消费者动机的概念： 所谓动机是引起和维持个体活动并使之朝向一定目标进行的内在驱动力。购买动机是指为了满足一定的需要而引起的人们购买行为的愿望和意念 2. 消费者动机产生的条件： （1）只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机。 （2）需要产生后，必需有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。,（三）消费者购买动机类型,1. 从大的方面看，有生理性购买动机和心理性购买动机。 2. 从生活形态看，可分为价格敏感型、追求便利型、追求理智型、品牌忠诚型、追求时尚型,价格敏感型,追求便利型,追求理智型,品牌忠诚型,追求时尚型,价格,价值（硬件、软件等特别是服务）,3. 从购买活动而言,求实动机 以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机 求新动机 以追求商品服务的时尚新颖奇特为主导倾向的购买动机 求美动机 以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机 求名动机 以追求名牌、高档商品、借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机 求廉动机 以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机,.,求便动机 以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机 模仿或从众动机 在购买商品或服务时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的动机 偏爱动机 以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买行为 好胜动机 以争强好胜或与他们攀比并胜过他人为目的的购买动机 显耀动机 以显示身份、地位、财富势力为主要目的购买动机,（四） 消费者购买决策过程,1. 引起需求 2. 收集信息 来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 3. 评价选择 （1）分析产品属性 （2）建立属性等级 （3）确定品牌信念 （4）形成“理想产品” （5）作出最后评估 .,引起 需求,收集 信息,评价 选择,购买 决定,购后 感受,4. 购买决定,（1）他人态度 （2）意外情况 5. 购后感觉 期望 效用：满意 期望 效用：非常满意 期望 效用：不满意,分析比较,购买意图,他人态度,意外情况,购买决策,第六章 组织市场分析,组织市场 产业市场购买行为 中间商市场购买行为 政府市场购买行为,一、 组织市场,是指所有为满足其各种需求而购买产品或服务的组织机构所构成的市场。 （一）组织市场的类型 1. 产业市场 又称工业品市场或生产资料市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 产业市场的特征： （1）购买者较少，购买量较大； （2）购买者需求是引申式和波动式需求； （3）需求缺乏弹性 （4）专业性采购 （5）有多人影响购买行为,2. 中间商市场,又称转卖者市场，是由那些以获取利润为目的来购买产品或服务进行转卖或出租的个人或机构所组成的市场。 中间商市场的特征： （1）中间商需求更为直接地反映消费者的需求； （2）中间商对价格和交货时间更为重视； （3）中间商需要供应商协助其做推广； （4）中间商需要供应商协助其为顾客提供服务。 3. 政府市场 是那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政府机构。 政府市场的特征： （1）政府市场采购具有公共性和非赢利性； （2）政府市场的采购业务比较复杂； （3）政府市场受到国家预算的控制和国家社会经济发展 水平的影响。,（二） 组织市场与消费者市场的营销差异,二、产业市场的购买行为,（一）产业市场的购买对象 1. 原材料 是指生产某种产品的基本原料。 2. 设备 是保证企业进行某项生产的基本设备，它直接影响企业的产品质量和生产效率。 3. 零配件 是已经完工的，可以构成用户产品的组成部分的产品。 4. 半成品 是指经过初步加工，可以供生产者生产新产品的产品。 5. 工业服务 是指包括法律服务、金融服务、教育服务、市场调查等企业开展生产所必需一些服务市场。,（二）影响产业市场购买的因素,采购 人员,组 织 因 素,人 际 因 素,个 人 因 素,基本需求 经济前景 资金成本 供应条件 技术变革 政治法律 竞争趋势,目标 政策 程序 组织机构 制度,权威 地位 感染力 说服力,年龄 教育 工作职位 人格 风险态度,环 境 因 素,影响产业市场的购买因素,三、中间商市场购买行为,（一）中间商市场购买决策内容 1. 配货决策 2. 供应商组合决策 3. 供货条件决策 4. 新产品购买决策 （二）中间商购买行为类型 新产品购买； 最佳卖主购买； 较佳交易条件购买；,四、政府市场购买行为,（一）政府采购 1. 采购人：是指使用财政性资金采购物资或服务的国家机关、事业单位或其它社会组织。 2. 政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的采购工作的专门机构。 3. 招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 4. 供应人：是指与采购人已经或可能签订采购合同的供应商或承包商。 （二）影响政府购买的因素 1. 受到大众团体及公民的监督。 2. 受到政治、政策变化的影响。 3. 受到政府追求的其它非经济性目标的影响。,第七章 目标市场营销,市场细分 目标市场选择 市场定位,一、 市场细分,确认市场细分 变量 2. 描述划分后的 市场细分轮廓,3.衡量各细分 市场的吸引力 4.选择目标市场,5. 在每一目标 市场发展产品定位 6. 在每一目标 市场拟定营销组合,市场细分,目标市场选择,产品市场定位,市场细分、目标市场选择及产品市场定位步骤,（一） 市场细分概述,企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程就是市场细分。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 1. 为了提高企业经营的效率。 2. 为了巩固市场竞争地位。 3. 为了满足不断变化、千差万别的消费需要。,二、目标市场的选择,（一） 评估细分市场,（二） 目标市场战略,企业市场营销 组合,市场,a 无差异市场营销,企业市场营销组合1,企业市场营销组合2,企业市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,b 差异性市场营销,企业市场营销 组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,c 集中性市场营销,思考： 是什么因素决定企业有不同的目标市场战略？,企业资源 产品同质性 市场同质性 产品所处生命周期 竞争对手的目标市场战略,三、市场定位,市场定位是为了造就消费者心目中对于公司产品或服务的某一特定地位而设计的产品和营销组合行为，以便使公司产品或形象对于消费者有深刻印象和独特地位，从而取得市场的竞争优势。 （一）市场定位步骤,确定本企业的 竞争优势,准确地选择 相对竞争优势,大力宣传独特的 竞争优势,相 对 竞 争 优 势,（二）市场定位的依据和方法,1. 市场定位的依据： （1）产品特色定位 （2）顾客利益定位 （3）使用者定位 （4）使用场所定位 （5）竞争局势定位 2. 市场定位的方法 （1） 初次定位 （2） 重新定位 （3） 对峙定位 （4） 避强定位,第八章 产品策略,产品与产品组合 产品生命周期 产品的商标管理 产品包装与包装策略,一、 产品与产品组合,（一） 产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望需求的任何事物。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的整体概念包括三个基本层次，即核心产品、有形产品、附加产品。 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 附加产品：是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能够提供何种的附加利益。 （美） 西奥多莱维特,（二）产品组合 某企业生产或销售的全部产品大类（产品线）或产品项目（产品品种）的组合。,产品组合的优化和调整,二、 产品生命周期,产品生命周期是指从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。它依次分为产品的导入期 成长期、成熟期和衰退期。 任何产品都有一个有限的市场生命； 产品销售在不同生命周期阶段对销售者有不同的挑战； 在产品生命周期不同阶段的产品，利润有高有低； 在产品生命周期不同阶段的产品，需要不同的营销、财 务、制造、购买战略。,（一） 产品生命周期阶段,销售额和利润额,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额曲线,利润额曲线,产 品 生 命 周 期 及 其 特 点,（二）产品生命周期各阶段营销策略 产品生命周期各阶段营销特点,产品生命周期各阶段营销目标及其营销策略,目标 策略,生命 周期,1. 导入期,产品要有针对性； 进入市场时机要合适； 设法使销售力量直接投向最可能购买者； 使市场尽快接受产品；,促销,高,低,价格,高,低,高价高促销 （快速撇脂）,高价低促销 （缓慢撇脂）,低价高促销 （快速渗透）,低价低促销 （慢速渗透）,导入期的营销策略,（）快速撇脂策略：以高价格、高促销方式推出新产品,高价策略可在每一单位销售中取得最大利润，尽快收回投资；高促销策略能尽快建立知名度，迅速占领市场。 （）缓慢撇脂策略：以高价格、低促销方式推出新产品 用尽可能低的费用开支求得更多利润。 （）快速渗透策略：以低价格、高促销方式推出新产品 要先发制人，先以最快的速度占领市场，然后再随着产品和销量的增大，使单位成本降低，取得规模效益。 （）缓慢渗透策略：以低价格、低促销方式推出新产品 通过低价扩大销量，通过低促销降低营销成本，以实现尽可能多的营利。,2.成长期,（1）改善产品品质：功能、款式、型号、用途 （2）寻找新的细分市场： （3）改变广告宣传重心： （4）适时降价： 3.成熟期 （1）市场调整：产品新用途、新用户、改变推销方式 （2）产品调整： （3）营销组合调整：产品、价格、渠道、促销 4.衰退期 继续； 集中； 收缩； 放弃,三、产品的商标管理,（一） 商标与品牌的关系 商标 (trademark) 与品牌 (brand) 是两个既有联系又有区别的概念 区别： 品牌无需注册；品牌注册后即成为商标： 商标是经注册后受法律保护的一个品牌，其产权可以转让或买卖。 品牌主要用以表明产品的生产销售单位，商标主要是用来区别不同产品的标志： 品牌代表一定文化，有一定个性，商标则只是一个标记。 联系： 品牌和商标都是属于企业专用的以使本企业或产品对消费者区别于竞争者的标识，它们都是企业的一种无形资产。,（二）商标的作用,便于管理定货； 有助于企业细分市场； 有助于企业树立良好的形象； 有利于企业吸引更多的品牌忠诚者； 有助于企业保护产品，防止他人模仿。 （三）商标防御策略防御性商标注册 防御性商标注册是指注册一系列文字、图案、读音等相同或类似的商标，即通过注册与使用相同或相似的一系列商标，或将同一商标运用于完全不同种类的产品各行业，以保护目前正在使用的商标。,第九章 新产品开发策略,新产品开发的必要性 新产品开发战略选择及开发过程 新产品的采用与扩散,一、新产品开发的必要性,（一）新产品的概念与类型 新产品是指与旧产品相比具有新的功能、特征、结构、用途等的能够满足消费者新需求的产品。 新问世产品：开创全新市场的新产品 新产品线：首次进入已建立市场的新产品 现行产品线的增补品：在已建立的产品线上增补新产品 现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价 值的新产品，并替代现行产品 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品 成本减少： 以较低成本提供同样性能的新产品,对公司的新颖程度,高,低,对市场的新颖程度,低,高,新问世产品,新产品线,现有产品线外 增加的新产品,现有产品的 改良与更新,重新定位,降低成本,（二）新产品开发的必要性（驱动因素） 消费者需求的变化要求不断开发新产品； 科技的发展推动企业不断开发新产品； 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品；,新产品开发驱动因素,消费者驱动 竞争驱动 技术驱动,产生创意,观念发展与消 费者研究,事业分析,产品发展,消费者测试,试销,商品化,市场分析,观念界定,产品发展,商品化,技术需求及 应用上的创新,技术上的可行性,事业分析,原型发展,生产测试,进一步改良,商品化,二、新产品开发战略选择及开发过程,（一）新产品开发战略,领先型新产品开发,跟随型产品开发,企业首先研制开发新产品并率先将产品投入市场，从而在市场中确定技术领先和产品领先的战略。 优 点： 对新技术成果的独享权使企业建立起对现实及潜在竞争者的进入壁垒使企业处于主动地位； 在新产品生产和管理方面的经验有利于企业扩大生产规模，取得和后入者的规模经济优势。 缺 点： 投入大； 成本高； 开发周期长； 风险高。,企业密切注视市场上刚出现的新产品， 一旦发现新产品获得成功便通过某种 方式生产类似产品以进入市场。 优 点： 风险较小； 投资少，成本低； 开发的产品可能更具竞争力。 缺 点： 跟随型企业与领先型企业几乎同时进 入市场，面临的竞争较激烈；企业产 品性能、品质或营销要更胜一筹才有 可能取胜。,（二）新产品开发过程,1.创意 产生： 这是 值得 考虑 的独 特构 思吗 ？,3.概念 发展与 测试: 我们是 否可以 找到消 费者愿 意试用 的好的 产品概 念?,4.营销 战略: 我们能 否找到 成本核 算是有 效并有 能力承 担的营 销战略 呢?,5.商业 分析: 这种 产品 符合 我们 的盈 利目 标吗?,6.产品 开发: 我们 开发 的产 品技 术和 商业 上行 得通 吗?,7.市场 试销: 产品 销售 额已 符合 预期 的要 求吗?,8.商品 化: 产品 销售 额符 合预 期的 要求 吗?,是,制定未 来计划,是,放 弃,否,否,否,否,否,否,否,否,2.创意 筛选： 该产 品构 思与 公司 目标 资源 战略 一致 吗？,三、新产品的采用与扩散,（一）新产品与创新 企业新产品的成功，尤其与其所处的行业类型与产品的创新高度相关。 所谓创新，是指一种思想、活动、产品或服务被人们认为是新颖事物。 1. 连续创新； 2. 非连续创新； 3. 动态连续创新 （二）新产品采用过程 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 认识 说服 决策 实施 证实,（三）新产品扩散过程,所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 新产品扩散过程管理的目标及方法,时 期 目 标 方 法,导入期,销售额迅速起飞,派出销售队伍，主动加强推销； 开展广告攻势使目标市场尽快熟悉创新产品； 开展促销活动，鼓励消费者试用创新产品。,保证产品质量，促进口头沟通； 继续加强广告攻势，影响后期采用者； 向中间商提供各种支持，向消费者提供促销；,成长期,销售额快速增长,继续采用快速增长的各种策略； 更新产品设计和广告策略以适应后期采用者。,成熟期,产品渗透最大化,衰退期,尽可能维持一定 水平的销售额,使处于衰退期产品继续满足市场需要； 扩展分销渠道； 加强广告推销。,第十章 服务营销策略,服务的特点 服务质量管理 服务便利管理 服务有形展示,一、服务的特点,（一）无形性 （二）相连性 （三）易变性 （四）时间性,二、服务质量管理,服务质量是服务业中包括技术质量和职能质量的综合体。所谓服务的技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西。所谓服务的职能质量是指服务的推广过程中顾客所感觉到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。 （一）服务质量的测定 可感知； 可靠性； 反应性； 保证性； 移情性 （二） 提高服务质量的战略 定点超越法 （企业通过向竞争对手的标准进行对比，在对比和检验的过程中逐步提高自身水平。） 流程分析法 （企业通过分解组织系统和架构鉴别顾客同服务人员的接触点并由此出发来改进企业服务质量。）,三、服务便利管理,所谓服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。 （一）服务便利的类型 决策便利；渠道便利； 交易便利；获益便利；购后便利 （二）提高服务便利的途径 1. 及时沟通信息； 2. 拓宽服务渠道； 3. 简化交易过程； 4. 重视后续服务,四、服务的有形展示,有形展示的类型 1. 实体环境 周围因素、 设计因素、 社会因素 （服务员工的外表、行为、态度、谈吐及处理 顾客要求的反应速度等） 2. 信息沟通 3. 价格 因此，企业理想环境的创造，不仅要求企业要为消费者创造理想的服务环境，不仅要注视周围环境和设计环境，更要高度注视员工的社会环境。,第十一章 品牌策略,品牌概述 品牌定位,2010年度全球品牌价值排名 谷歌荣登榜首,【赛迪网讯】4月24日消息，跨国品牌调研及咨询公司明略行（millward brown）日前公布了其2007年度全球最强势品牌排行榜，结果google(谷歌)取代微软，摘取了第一的桂冠。 据zdnet网站报道，此外，这也是连续第二年科技公司打败可口可乐、万宝路和丰田等家喻户晓的品牌荣登榜首。 在本年度排名榜上，排名第一的google品牌价值为660亿美元，较其在2006年度排行榜上的品牌价值几乎增长了一倍。 微软今年排名第三，品牌价值为550亿美元。跻身前十的科技公司还有排名第五中国移动和排名第九的ibm。其它著名的科技公司，诺基亚排名第十二位，惠普排名十五，苹果排名十六。 在前100名中，来自金融领域的品牌数目最多，约占总席位的四分之一；科技产业排名第二，占五分之一；零售业排名第三。,附：2010年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值,1. google（664亿美元） 2.通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元） 5. 中国移动（412亿美元） 6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行 （337亿美元） 9. ibm（336亿美元） 10. 丰田（334亿美元）,中国品牌价值排行榜,品牌 企业名称 联想 联想集团有限公司 红塔山 红塔烟草（集团）有限公司 五粮液 四川五粮液集团有限公司 tcl tcl集团股份有限公司 美的 美的集团 konka 康佳集团股份有限公司 青岛 青岛啤酒股份有限公司 解放 中国第一汽车集团公司 燕京 北京燕京啤酒集团公司 长安 长安汽车（集团）有限责任公司 双汇 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 哈药 哈药集团有限公司 利群 杭州卷烟厂 雪花 华润雪花啤酒（中国）有限公司 999 三九企业集团 小天鹅 江苏小天鹅集团有限公司 波司登 波司登股份有限公司,一、 品牌概述,（一）品牌概念 品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 琼斯 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的运用组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。 美国市场营销学会 (ama) 品牌就是一个名字、名词、符号或是设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者 菲利普 科特勒,（二）品牌的整体含义,1. 属性：产品所具有的特定性质 2. 利益：属性所转换成的功能和情感的收益 3. 价值：产品制造商的价值观 4. 文化：产品所象征的文化 5. 个性：产品所代表的个性 6. 用户：产品的购买者和使用者 所以，一般来说，品牌由品牌名称、品牌标志和商标三部分组成。 品牌名称：是品牌中可用语言表达，有可读性的部分； 品牌标志：是品牌中可识别辨认但不能用语言称谓的部 分，包括图案、符号、色彩和字体等； 商标： 是品牌的法律表现形式，是指在政府有关部 门依法注册受到法律保护的整个品牌或品牌 的一部分。,（三）品牌的作用,二、 品牌定位,所谓品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形