营销策略与销售准备培训讲解材料课件

,营销策略与销售准备培训,景湖组张聪梅,1,策划工作基本流程,战争制胜的关键？,战前准备,司马法 :“天下虽安,忘战必危。”,作为一个职业的地产人，在部署周密的营销计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识，又要有策略与战术。,什么是策略？,营销策略(简称 4Ps) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。,营销策略方案模块,营销硬件模块,营销过程阐述,营销主体培训模块,项目公开发售,项目动工,时间,工作,项目公开发售前2个月,项目公开发售前5个月,营销软件模块,营销策略阶段,销售准备阶段,内 容,制定策略需要哪几个步骤 读书是从头看到尾，而策略刚好是相反的,1、确定目标,2、客户及需求分析,3、竞争分析,4、关键成功要素,5、选择和制定策略,6、财务分析,7、潜在问题与风险,8、实施中的依存关系,9、制定计划及实施,营销策略基本理论营销组合（4PS）,策略通过什么推导出来,目标市场,房地产营销组合,策略通过什么推导出来,产品（product）:规划设计、配套配置、服务 推广（popularization）：形象、传播、宣传资料、公关、展场、展销会、活动 展示（physical evidence）：售楼处、样板房、现场包装、导示 价格（price）：定价、价目表、价格策略、优惠、折扣 促销（promotion)：客户积累、开盘选房、抽奖、赠品,13,产品,营销营销组合的要素,策略通过什么推导出来,（区域、规模、差异、性价比）,（市场类型、 供求关系）,（竞争强度、竞争优势）,市场,竞争,预算,（收入比例、资金比例）,客户,（客户类型 客户数量、 客户偏好、 客户分布）,市场竞争,市场：在市场中挖掘自己的“专属”契机,总量表现市场成熟度 个案直接体现竞争 整体表现市场热度,总量体现市场容量 个案体现板块热度 特征表现产品优劣势,直接体现客户职业特征 为推广提供方向 为定价提供依据,需求,客户,供应,市场分析是大局的，竞争分析是个盘的,市场竞争,竞争：如何建立自己的“独特气质”,理解竞争对手的战略 观察他们的行动 评估他们在驱动力量和竞争压力下的弱点 估计他们资源的强弱和能力 试图预测他们下一步的行动,成功的竞争预测在研究竞争对手时做了很多艰苦的努力,市场竞争,竞争：如何建立自己的“独特气质”,理解竞争对手的战略 观察他们的行动 评估他们在驱动力量和竞争压力下的弱点 估计他们资源的强弱和能力 试图预测他们下一步的行动,成功的竞争预测在研究竞争对手时做了很多艰苦的努力,个盘竞争分析（略）,市场竞争,竞争：如何建立自己的“独特气质”,发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 发挥优势，转化威胁 减少劣势，避免威胁,项目位于新中心区，发展前景被客户认可。 项目规模大，具备开发大盘的潜力，能制造市场影响力。 项目昭示性及可进入性好,东莞政府规划中的重要一 环，发展中的黄金走廊。 工业园区的迅速发展带来巨大的市场需求 政府的重点规划给项目带来利好,新政将对本项目大盘操作产生一定影响。 面临较大的竞争压力，同期入市的产品较多,优势（strength）,劣势（weakness）,机会（Opportunity）,威胁（threat）,目前配套较差，生活不方便。 产品单一,18,我最,我有,我是,确定项目的差异化优势,产品,？气质、形象、高端、豪气（feel）,？设计、服务、社区、品牌等附加值,？产品、地段等物理属性,19,我最,我有,我是,扩大差异化优势,产品,本土龙头、开发商经营片区数年 两梯两户、南北通透,欧式皇家园林、南城体育公园 光大商圈 交通与轻轨 排楼布局、视野宽阔 石材与爱和陶材料 1000方会所,西平片区、CLD片区 白领精英社区 75-140平米中等居家,产品,确认项目“FAB”比较优势,比较优势确认方法：,人无我有，凸显项目优势 人有我优，优势深化发掘,客户,针对目标客户群，寻找项目的“气质”,一个楼盘的气质需要一个唯一的概念去传达、 一个与众不同的明确定位去确定，使各个环节井然有序，并推动整个推广的进行。,重要客户群 35%,核心客户群 50%,偶得客户群 15%,客户的置业目的：自住/投资/度假/婚房 客户来源：区域/城乡/本外地 客户职业：白领/私企业主/个体/公务员 家庭组成与人口：小太阳/青年之家 其他特征：年龄、收入、常去场所、 常用媒介、交通工具,六大自住刚性需求,结婚,家庭人口增加，换大房,为了孩子的成长，教育,离工作地点近,想有更好的社区环境,接父母过来住,提高生活品质,举例：刚需客户,客户,自住需求客户成为市场绝对主流,小户型自住刚性客户中首次置业比例呈上升趋势,首次置业客户将浮出水面，承担主流角色,自住兼投资需求,荣郡主力客户：以刚性自住需求（2、3房）为启动区域，自住兼投资客户（4房）为后续重要补充力量,客户,举例：刚需客户景湖荣郡,我们的产品对应的客户主力是寮步本地追求实惠和总价承受能力稍低的实用型自住客以及部分投资出租客,主流中端,4房大户型产品面对的主要是本地换房客户及附近的企业主,泛公务员及白领追捧2、3房,普通的2房及3房实用性强，满足讲究实用、总价承受能力有限的自住客户及投资出租客户,1,2,3,片区中稀缺的两房；100平米中规中矩的3房；少量的四房,两房、三房、四房的户型套数比例为1：3：2,产品设计上相对主要竞争对手优势不突出,1,2,3,客户,举例：刚需客户主流客户是谁,正在具备追求新生活梦想的实力，并努力让新梦想付诸现实。,我们的客户,试图用一尊物业标签标识出自我生活方式的完全转型。,我们的客户,正在成长为创造这座城市财富和未来的中坚阶层。,我们的客户,是这座城市上升的力量！,我们的客户,我们的客户是都市中上升的中坚力量！,客户,举例：刚需客户城市中坚,产品价值,竞争强度,宏观大势,营销 价值,个盘价格及销售状况,个盘成功四力模型,不可寄望,不可改变,不可逃避,提升价值的利器,客户,策略,竞争位置,消费者：他们买什么？,项目能够给客户带来什么利益,项目本身价值点,客户利益需求,F 项目本身的特性/属性,A 相对竞争对手的优势,B 带给客户的利益需求（品质、配套、身份、象征）,策略,寻找价值点，再扩大化推广,？通过价格进行引导,？引进一流物管公司,？引进一流的学校,？创新活动吸引眼球,？常规武器保持一定力度的营销动作,策略,如何突破住宅模型,合理把控营销节奏，通过“5色营销策略”把项目理念传递给目标客户,案例,31,5.1,11.1,10.1,9.1,8.1,7.1,6.1,12.1,12.30,前期 筹备期,预热期,7.7 工作人员进场,认筹、蓄客、洗客,首批开售,二次开售,强销期,清货回款,战略,案例：光大时代城商业,理,位,炒,售,清,红色之形象攻略要点: 与项目营销定位配合借片区区域价值，营销推广上能准确传达项目的立意； 高性价比的媒体组合方式选择效果较好的媒介来达到信息到达率； 为商业经营造势形象塑造方面，能够为商业的经营提供更加有力的支撑,案例,项目形象定位,城市地标 生活的 本土的,时尚 有品味的 休闲,趣味的 娱乐 奢菲 交通便捷,案例,中央生活区一站式全业态商业集群,大时代商业街,中心区 10万平米 高尚 生活圈,案例,案例,形象攻略,案例,形象攻略一部广而告之的影视片,案例,橙色之展示攻略要点: 充分超越竞争对手通过展示有效区隔片区内商业 充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等； 体现商业氛围通过各种有效措施，主要突出商业经营气氛,案例,传统的住宅展示体系,销售中心软装,商业灯光氛围,商业休闲氛围,形象导示氛围,分体模型展示,案例,灯光工程展示,夜晚灯光暗淡与色彩不足是目前时代片区难以形成商业聚焦的展示弱项,案例,休闲工程展示,内街休闲工程，打造人流互动感,案例,形象导示工程,通过LED屏、灯光导视牌、品牌导示牌塑造形象,案例,销售现场展示工程,销售中心通过简单装修，氛围营造气氛。通过商业模型区别竞争项目,案例,黄色之服务攻略要点: 没有销售，只有服务财富增值服务 处处让客户体验到尊贵感、品质感用服务让客户充分体验做主人的感觉，在细节中将项目优势发挥到极致； 体现商业体集群优势通过商业集群的可提供的多种功能给购买业主提供利益,服务流程标准化、制度化销售+物业管理，制定统一的服务流程及统一话术,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,案例,住宅服务攻略模型,案例,与时代的商铺经营者进行专项沟通，购买商业的业主可以获得相关的时代城店铺的相关积分，享受响应的优惠,商业增值服务,案例,绿色之活动攻略要点: 通过事件引爆 事件本身意义在于更有效到达的宣传 结合彩怡百货与商家本身的经营类活动,事件引爆比高电影城开业,影院开幕+大商家进驻 通过影院开幕，四环路大商家进驻，已进驻开幕仪式来进行炒作宣传,先炒商，再炒铺！,案例,事件引爆名人投资讲座,开展财富论坛，邀请宋鸿兵做客，讲解投资通胀时代投资理财之道，引发商铺投资热潮。,案例,49,事件引爆千人看铺团,认筹当天联动各大媒体，每个媒体组织百余看房人，集合成千人看铺团，全面覆盖商铺现场周围，聚集强大的人气，形成轰动效应！,案例,事件引爆黄金铺王现场拍卖会,挑选部分黄金铺位作专场竞价拍卖会，现场叫价拍卖，价高者得,大时代铺王专场拍卖会,各大媒体现场直播，制造轰动效应，迅速唱红市场！,高价竞卖引发全城轰动,案例,“霓裳风靡”2012秋季新品发布会 暨2011夏品出仓狂销会 彩怡百货商业街 携手共演,活动目的：通过发布会提升商业街服饰店铺的知名度，同时为服饰店甩卖换季货品提供统一的平台。,案例,商业中心，经营类配合活动,东莞首届“完美煮妇、家庭煮夫”厨艺大PK,活动目的：周边楼盘众多，家庭主妇肯定不少。许多家庭主妇都有拿手的厨艺，我们以比赛的方式进行造势，大力提升商业街餐饮店铺的知名度。,案例,商业中心，经营类配合活动,案例,蓝色之传播攻略要点: 结合事件引爆推广 大刀阔斧展开宣传，制造噱头与话题 结合销售周期有效利用渠道,启势 顺势 借势 强势,入市,价值释放,开盘,清盘,案例,传播四重奏,55,6.1,7.10,8.1,9.1,10.1,预热期,销售推广、引爆期,持续顺势热销,准备经营影视片 线下热点炒作 话题炒作 小题消息,工作,目的,增加价格 丰富卖点,销售广告出街 光大商业版图概念 事件营销 千人看铺 神秘买家 影院开业 投资理财 拍卖 返租模式敲定,式渠道推广、引爆市场 拓宽客源,释放热销信息 造造天价 持续造势 ,保持市场热度，为二次强推做准备,案例,阶段性传播内容,无造势，不入市！,在房地产市场如此激烈的竞争态势下，入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响； 因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。,案例,增加话题传播,案例,增加话题传播,建立完全直效的,低成本推广渠道,销售中心,立体化推广渠道,直效推广渠道,户外广告牌（主体形象）,道旗广告,短信发送,DM直邮,转介联动,案例,渠道结合,案例,POINT:形成营销总控图,内 容,营销策略方案模块,营销硬件模块,营销过程阐述,营销主体培训模块,项目公开发售,项目动工,时间,工作,项目公开发售前2个月,项目公开发售前5个月,营销软件模块,销售准备阶段,开售条件,项目工程进度情况,桩基础施工周期,12个月,地下室施工周期,23个月,主体施工/封顶周期,4 5天/层,主体脱外墙施工周期,23个月,开售条件,开售条件,规避市场竞争原则： 立足优势、规避劣势 寻找机遇、直面挑战,市场竞争因素分析,竞争项目的分析、预测： 推售套数、供应户型、供应价格、营销推广手段、市场影响力,营销硬件模块,销售中心选址及功能,销售中心装修风格,样板房的选址,样板房的户型设计及风格设计,模型、效果图等销售道具设计,展览会的设计制作,营销硬件,销售中心是接待客户、洽谈业务的场所，一般情况下设在楼盘现场，可谓临时建筑、也可为裙楼。 售楼处作为楼盘形象展示的主要场所，不但是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际交易地点。因此作为直接营销客户第一视觉效果的售楼处入口，一定要形象突出、体现楼盘特色、同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。,营销硬件,销售中心,1、迎着主干道或主要人流方向，有一定停车场。 2、环境和视线相对较好。 3、方便到达示范单位与施工场地隔离。,1、门前广场、停车场； 2、项目展示区（模型）； 3、接待、解说与洽谈区； 4、销售前台； 5、会议室； 6、财务、合同室； 7、文字处理与档案管理； 8、化妆更衣室、储藏间、洗手间； 9、影响间（洗脑房） 10、多功能活动室、儿童区。,销售中心功能分区,销售中心选址原则,营销硬件,销售中心装修原则,眼板房作为展示户型，昭示业主未来生活的工具，对项目的销售工作，已起到越来越重要的作用 目前市场上许多楼盘销售状况的好坏直接受到样板房的营销，而客户也都习惯一样板房作为判断楼盘质素的一句，并作为购买时的重要参考依据。,营销硬件,样板房,景观朝向最好，展示性最强,中式古典的繁华、禅意、宁静和儒雅；欧式古典的庄重、精致、奢华和典雅；现代的个性、明快、实用；北欧的简约和恬然；日式的温情与淡雅,户型选择,风格建议,户型素质最差，销售难度最大,营销硬件,样板房装修基本原则,现场销售物料的准备,LED、音响效果和其他电子设备等,模型,效果图,灯箱,平面图,楼书、户型单张、折页,制造热闹的销售气氛,表现住宅的外观和布局,表现建筑的立面和室内效果,表现项目的氛围,记录房产的规格,介绍产品、体现项目档次,营销硬件,现场销售物料准备,营销软件控制模块,销售文件准备,项目团队管理制度制定,项目培训制度及方式制定,项目人员考核制度制定,相关法律法规文件准备,营销软件,项目销售月总结（公司范本）,项目销售周报格式（公司范本）,来电来访登记表,工作绩效评估表,项目管理条例,考勤接待签到表,客户信息登记表,认筹记录电子表,置业顾问制度范本,销售员培训及考核制度,项目销售进场所需文件准备：,项目开盘前的物料准备：,营销软件,营销软件,专业公司选择与沟通,专业公司包括代理公司、广告公司、影视、设计、礼仪、装饰 专业公司的选择对项目的营销过程与展示有着至关重要的作用。,例：广告公司的选择,例：广告公司评分标准,营销主体培训模块,营销团队,销售经理确定,业务员筛选及培训,销售硬件准备,销售软件准备,计划阶段销售目标,销售团队建立,营销团队,销售团队建立,业务员筛选及培训,业务员筛选的程序,形象选拔,技能考核（笔试）,项目经理面试（答辩）,诉盘能力考核,销售团队建立,营销团队,销售团队建立,人员组成原则,30的新人70的熟手,销售团队建立,营销团队,销售团队建立,业务员的培训,市场调研,制度培训,项目素质,销售技能,熟悉周边的地理环境、交通、市政、生活配套及市场竞争项目情况等相关信息,沟通、服务、流程、跟踪等销售技巧,户型、园林、规划、物管、品牌,行政、培训、考核、管理制度制定与培训,销售团队培训,营销团队,销售团队培训,发展商相关人员（销售部经理、工程师等） 建筑师（讲解项目设计理念、建筑特色） 园林设计师（讲解项目设计理念、园林特色） 室内设计师（讲解项目设计理念） 智能化工程师（讲解项目智能化卖点） 物业管理人员（讲解项目物业管理特色、内容、收费等） 项目策划组人员、项目销售组人员 其他非项目组二级市场销售人员（如果需要则参加） 三级市场销售人员（如果需要则参加）,培训参与人员：,销售团队培训,营销团队,销售团队培训,楼书 推售单位安排 价格表 付款方式 优惠措施 奖励制度 开盘活动注意事项,培训资料准备：,销售团队培训,营销团队,销售团队培训,销售人员跑盘 项目信息和策划思路 策划人员讲解项目基本情况、项目竞争对手情况 各专业人员讲解项目卖点（如没有安排由策划人员讲解） 策划人员分析推盘策略、价格表情况、付款方式以及优惠措施 策划人员讲解开盘活动安排，配合工作 销售主管讲解奖励制度（如有） 品牌发展商理念培训,销售团队培训,营销团队,销售团队培训,客户第一阶段的疏理,时间： （预计）2006年月日2006年月日完成 目的：公开发售的铺垫阶段 向客户传递项目信息，以口头报价来测试客户的选择意向； 深入接触客户，收集客户意见，根据客户反映及时调整公开发售的方案； 有效积聚客户，为正式发售聚集人气，创造选房当日的气氛； 引导客户的购买意向，对于选择同一套单位的客户进行有效分流，避免撞车；,营销团队,客户梳理,客户第一阶段的疏理,具体方案 客户到达售楼处（3月1日3月14日） 根据意向单位计算大概价格 登记并分析客户情况，及时调整策略。 引导客户购买意向，避免撞车。 引导关系户集中在B区南北朝向的铺位，告知其准确的开盘时间，并通知第一时间过来排队,营销团队,销售团队培训,客户第二阶段的疏理,时间： （预计）*月*日*月*日 目的：调整预销控 通知客户来售楼处计算价格 对前期的客户预销控分析，根据客户对意向单位的选择和业务员的引导调整预销控 再让客户填写一张选铺意向书并复印其身份证，以便精确预销控。,营销团队,客户梳理,销售价格制定,开盘前期销售策略制定,项目推售单位,项目开盘建议,开盘准备,开盘前战略制定,开盘解筹时间确定：年月日,开盘解筹方式确定：排对/VIP卡号顺序/抽签解筹,项目开盘执行方案制定,营销团队,解筹方式确认,开盘前期准备工作,提交价格表,安排内部关系户选房,认购书合同原件装裱,解筹物料到位,通知客户并进行梳理,售楼处现场布置彩排,开盘当日工作流程,项目开盘执行方案制定,各种方案与各种可能,开盘准备,开盘前期准备工作,提交价格表,价格表公布时间不宜太早，一般在项目公开发售前2天对外公示，减少客户群通向类比的时间，降低竞争风险；,项目开盘执行方案制定,价格制定与公示,开盘准备,开盘前期准备工作,安排内部关系户选房,内部关系户主要包括：内部员工、相关政府部门的要职人员及其亲朋好友。关系户一般都会要求在房屋公开发售前优先选购其意向单位，考虑到关系的购买能力，其选取意向将直接影响项目首批推售单位的推售情况。,项目开盘执行方案制定,如何对待内部客户,开盘准备,开盘前期准备工作,内部关系户选房原则,认购总量限制：认购量不能超过首批推售量的20 纵向认购限制：每单元认购数不能超过单元总套数的40 优惠限制：关系户只获得优先认购权，不给予更多额外优惠； 定金及首付限制：定购单位成功必须立即缴纳定金，并于项目取得预售许可证后一个星期内签订认购合同，缴纳首付款； 按揭限制：最高不能高于8成按揭；,项目开盘执行方案制定,如何对待内部客户,开盘准备,开盘前期准备工作,法律法规原件装裱,随着政府对房地产市场规范的的力度不断加强，在房屋公开发售前，除了在售楼处悬挂土地证、土地规划许可证、规划建筑许可证、施工许可证、房屋预售许可证、附表四等证件外，还必须在售楼明显位置对项目的价格表进行公示；,项目开盘执行方案制定,公示文件,开盘准备,开盘前期准备工作,通知客户并进行梳理,通知客户到售楼处进行价格核算，并在客户来访过程中了解其购房意向、购买诚意度，并通过销售技巧将诚意客户向滞选单位引导，避免个别单位出现客户扎堆的情况；,项目开盘执行方案制定,客户梳理,开盘准备,内 场,售楼处的功能分区,外场,销控区,交款区,财务复合区,签约区,签约复合区,选房缓冲区,车位选购,传单,项目开盘执行方案制定,开盘售楼处功能分区,开盘准备,售楼处的功能分区,外场布置,排队等候区,媒体接待区,表演区,选房等候区,售楼处功能分区,开盘准备,售楼处的功能分区,销控区,区域工作内容：填写销控单/报销控/复核 ； 人员分配：每岗位配备一人,主销控、填写销控单、销控表（销售经理） 核对销控单、销控表是否有误（销售经理） 协助现场选房调度 销控板帖纸销控 传销控纸传递 维持现场秩序,主要工作岗位,主要岗位,开盘准备,售楼处的功能分区,选房缓存区,区域工作内容：介绍销售单位情况，解决客户购买疑虑 ； 人员分配：35个