恒禾置地龙泉项目整体营销报告.ppt

,恒禾置地龙泉项目 整体营销报告,漫步西班牙的柔软时光,项目已知条件,项目总建筑面积47.31万，其中地上建筑面积44.91万，容积率2.16。 拟分三期开发，计划45年开发完成。 项目为大型异域风情综合社区，由住宅、公寓、酒店、会所、特色商业组成，物业形态有低层、多层、小高层和高层组成，综合元素强。 项目整体实现3800元/以上的销售均价； 一期完成2.7亿元的销售目标。 计划总销售周期3.5年，年均推售量10万（不包括车库）； 项目须成为龙泉驿区4年内最畅销楼盘； 位居成都08年郊区项目销售前十强； 将“恒禾置地”企业品牌和【恒禾国际】项目打造成为成都本土的一流品牌。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况 龙泉区域现状 龙泉区域发展 龙泉房地产趋势 龙泉典型项目 龙泉消费群体,龙泉市场平稳发展，相对于温江和华阳，缺乏一定的领导力,2006年市场供应比2005年增加26,2006年销售价格比2005年上涨23.7,龙泉市场供应及去化的主力物业形态为多层物和小高层,在售住宅供应产品结构分布情况,在售住宅去化产品结构分布情况,龙泉市场主要供应和去化的物业形态为多层和小高层； 花园洋房受配套环境和价格影响，去化较慢； 高层公寓受容积率和建筑高度影响，接受有一定抗性； 受土地规划条件影响，未来供应结构会发生较大变化，即将进入高层物业培育营销时期。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况 龙泉区域现状 龙泉区域发展 龙泉房地产趋势 龙泉典型项目 龙泉消费群体,龙泉拥有成都市郊县中最好的自然资源，但资源整合利用不够,从可发展空间看双流区划面积远大于其它郊县，人口密度也最低，可供发展的区域空间最大； 从自然资源看龙泉因其龙泉山脉、龙泉湖、日照时间长、花果之乡等诸多因素使得其自然资源在六郊县中最为优越，其次是温江（水系和花卉基地）和双流（浅丘及林地）； 从交通条件看双流（天府大道）、温江（光华大道）、郫县（老成灌路）均有连接市区的快速通道，并且距离市区也较近，交通通达度良好； 从人文资源看龙泉同时拥有历史文化资源和教育文化资源，双流、新都及郫县有较多的教育文化资源； 从城市定位及规划看双流与未来市政府所在地毗邻，城市副中心地位逐步提升，龙泉和新都分别定位为东部新城和北部新城，而温江定位为花园城市。,2006年，随东山国际新城的带动，房地产水平得到提升,2006年，地区生产总值完成114亿元，比上年增长14.1%，比2002年增长70.1%，年均增长14.2%；全口径财政收入达20亿元，比上年增长62%，比2002年增长3.7倍，年均增长47.5%；完成固定资产投资86亿元，比上年增长30.2%，比2002年增长1.6倍，年均增长27%； 2006年，第三产业增加值达41.2亿元，比2002年增长47.5%，年均增长10.2%；社会消费品零售总额达21.4亿元，比2002年增长71.2%，年均增长14.4%。 在东山国际新城等一批重大房地产项目带动下，房地产业整体水平明显提升，四年累计成交面积404万平方米，成交额80.4亿元，房地产税收占全区税收的比重达18.5%。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况 龙泉区域现状 龙泉区域发展 龙泉房地产趋势 龙泉典型项目 龙泉消费群体,龙泉区域发展规划为打造“宜居之城”,立足全面提升山水花园名城综合功能，改造提升传统服务业，大力发展现代服务业。 一、大力构建休闲度假胜地。 宝龙世界城、明蜀王陵城、成都文化产业园 “两湖一山”旅游景区、龙泉湖、百公堰 洛带古镇二期和桃花故里三期、桃花故里、万亩观光果园创3a级景区 “五古文化25”人文景观等旅游线路 把龙泉打造成中外知名的婚庆度假、文化休闲、观光旅游的重要目的地和集散地。 二、大力构建物流集散枢纽。 经开区物流中心、西部化工物流中心和黄土、洪安物流服务站 果蔬、成都水产、银河汽摩、西部化工等重大商贸物流项目 三、大力构建商务会展中心。 国际桃花节、世界客属恳亲文化节、亚洲婚庆节 四、大力构建宜居之城。 着力引进国内外知名企业高水准开发复合型、高附加值房地产项目；加快东山国际新城、天鹅湖国际社区等一批重大房地产项目建设步伐，加大国际性学校、医院、公园等功能项目的引进和建设力度；鼓励开发引领都市居家风尚、增添城市独特魅力的高档社区和精品楼盘，加快把龙泉建成最佳人居环境的示范区。 2007年，新开工房地产项目22个，开发建成面积200万平方米以上。,龙泉需利用区域生态、休闲、人文、度假的优势，政府牵头整合推广,区域特征既“热”又“冷” ；历史、人文、自然、山水、交通都较华阳、温江更有特点，然而却始终未能形成一个总体性的轮廓。 区域发展的战略定位以生活居住、休闲旅游、教育科研等功能为主的生态型城市新区 。 龙泉地产热效应滞后3至5年，建成都“浦东”、创绿色新区的 发展战略、东郊工业结构调整和沙河整治也将为龙泉快速成为开发热点提供了诸多理由。 生态、休 闲、人文、度假的天然优势和全新概念也没有在龙泉房地产开发中充分体现出来；区域形象推广力度和深度不够。,区域土地储备丰裕，市场后续供应充足。 各项配套设施、市政管网和交通网络能进一步加强，经开板块（项目所属版块）向综合性城市化区域中心的方向发展的潜力较大 。 区域浅丘地貌及文化特色，应在房地产中得到体现 。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况 龙泉区域现状 龙泉区域发展 龙泉房地产趋势 龙泉典型项目 龙泉消费群体,龙泉房地产高供应，较低认同度，土地市场活跃，未来前景看好,龙泉房地产客户认同度较低，因此目前在价格上处于第3梯队,客户对龙泉房地产抗性排序： 交通、心理接受度、居住环境、居住品质、市政配套、价格,龙泉房地产缺乏区域影响力，东山国际唱独角戏,光 华 大 道,人南沿线,中海,绿地,价格3300以上,万科,近 郊,生态城西区域发展优势 政府引导与市政的配套； 上风上水等购房者心理作用； 城西人文因素和历史影响； 品牌开发商的影响。 区域均价：3600元以上 已进入品牌开发商：和黄、万科、龙湖、仁和、蓝光、珠江、置信,国际城南区域发展优势 消费者 “南富”的思想影响； 完善的市政配套； 大盘、名盘等知名开发商的聚集； 高品质人群的聚居地，时尚和富贵载体较多； 市场竞争的影响。 区域均价：4000元以上 已进入的品牌开发商：和黄、中海、华润、协慧国际、远大、新世界、雅居乐、蓝光、远大、万华、深长城、心怡,缺少具有品牌实力和影响力的开发商; 缺乏高品质的楼盘和高档人群聚居区域; 区域城市化规划影响东部的发展速度,造成城市配套的落后局面; 造成无论是心理价位还是销售实际情况东部区域低于城南、城西每平方米500元以上的现状。,龙泉房地产目前存在的问题,龙泉房地产机会及展望,各区域均有具有核心竞争力的优势出击，龙泉宜主打休闲牌,国际牌,国际牌,国际牌,新兴牌,城市牌,生态牌,休闲牌,根据交通优势划分的板块特征，本项目处于中间地带,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况 龙泉区域现状 龙泉区域发展 龙泉房地产趋势 龙泉典型项目 龙泉消费群体,典型项目1 御源大湖区,推盘策略根据产品形态制定，价格无领先优势,项目概念及推广包装理念出色，但现场体验区与调性落差较大，不利转化,销售近况： 3月25日1批次推售312套房源，为多层坡地洋房和小高层观景华宅，当天去化95；客户主要为3045岁群体。 开盘日采取电脑摇号，购房折扣促销；现场组织大型抽奖，表演，游戏等活动。,典型项目2 艺锦湾,根据工程节奏拟定的推售计划，建筑结构竞争力弱，价格有一定竞争,根据半围合规划组团拟定推售计划，建筑品质竞争力弱，价格有一定竞争力,销售近况： 4月14日1批次推售276套房源（1期波尔多组团656套），为多层住宅，当天去化80；客户主要为2540岁群体。 开盘日按7日排号顺序依次选房，现场组织表演，游戏等活动，提供冷餐。,典型项目3 龙城1号,根据规划组团拟定的推售计划，项目规划及产品竞争力强，价格有领先优势,该项目目前体验区展现较为到位，项目现场包装对到访转化促动较大。,销售近况： 4月21日1批次推售230套房源（1期龙郡2000套左右），为多层住宅，当天去化70，开盘周日均10套以上；客户主要为2540岁群体。 开盘日现场实景样板开放，晚间组织业主联谊活动，提供午餐；5月2日举办“和谐龙泉天籁之音龙城1号世界钢琴大师演奏会”。,典型项目4 东山国际新城,该项目根据建筑规划组团制定推盘计划，价格领先区域内房价10左右。,该项目擅长活动营销，营销服务较为周到，现场实景规模对客户意向促动较大。,销售近况： 06年10月21日a区推售658套房源，为多层住宅，当天去化82；12月23日，b区首批500余套推出，为小高层电梯洋房，当天去化80%. 5月19日，b、c区1080套房源将盛大开盘 ，于4月18日再次开全国先河，提前一个月公开全部房源、房价，5.1期间取得日均订房60多套的佳绩。 该项目擅长活动营销，以具有市场震撼力的各种公益活动或者商业活动吸引眼球，并取得较高的知名度。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况 龙泉区域现状 龙泉区域发展 龙泉房地产趋势 龙泉典型项目 龙泉消费群体,区域内消费群体构成较为复杂，外地群体相对占比较多，今年呈上升趋势。,客户年龄集中在25岁50岁之间,客户职业集中在个体、专业、私企、大型企业、事业单位,市场环境启示,2007年始，龙泉区域推广发力，本项目应抓住这个机遇，顺势而为。 相关链接3月23日，“赏桃花，安新家2007中国成都国际桃花节人居龙泉形象展示暨房地产交易会”于3月23日在成都沙湾会展中心开幕。龙城1号、国一澳乡、御源大湖区、劲力蓝色理想、艺锦湾、上东阳光等代表城东和龙泉的20余个高品质住宅集体登场，展示出2007年龙泉楼市大繁荣景象。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知 项目规划认知 项目产品认知 项目景观认知 项目价值认知 项目发展意义,竞争楼盘概念提炼,龙城一号：国际城东大型浅丘/环岛公园社区 明确区域概念，以罕见的地形面貌特征作为项目概念。 御源大湖区：500亩水域城邦 以大规模水景主题作为项目概念，渲染水生活韵味。 艺锦湾：山水之间的尊城 突出生态环境和项目品质，营造山水之间的尊贵领域作为项目概念。 东山国际：一生之城 用项目规划理念作为项目的独特概念。 结合本项目已有的资源条件： “泛地中海西班牙人文小镇” “七匹狼”企业品牌 &“恒禾置地”项目品牌 美达麦斯国际建筑（北京）咨询公司酒店和城市关系间的规划设计与研究 新加坡雅克筑景设计（深圳）有限公司景观概念方案 香港室内设计之父高文安项目展示区销售中心和样板间 “2006年中国居住创新典范”最高奖“国际影响力中国名盘”,人文 泛地中海西班牙人文小镇 透过建筑风情看到的独特生活文化内涵。 环境 山水有情，生活有意 人类对居住环境的深度需求，生态山水带给城市人群的生活方式革新。 品质 开篇巨作，巅峰对话 众多顶级机构联手打造的典范项目。 国际 非凡眼界，成就高度 通过打造国际化社区、援用国际化建设标准以及引进国际化五星级酒店 管理公司，为居住人群提供从硬件到软件的全方位生活提升。,本项目核心概念认知,本项目核心概念提炼,西班牙风情高尚大型人文综合社区,提供优雅生活格调,纯正西班牙，原味真生活,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知 项目规划认知 项目产品认知 项目景观认知 项目价值认知 项目发展意义,特征竞争楼盘规划,对手,对手,对手,本项目规划认知整体均好性较强，风情浓郁但创新面不突出,从规模上看，本项目规模适中； 从规划布局合理性看，本项目与大湖区、东山国际差距不大，没有明显优势； 从社区配套上看，虽然东山国际配套规模庞大，但其源于缺乏城市配套支撑，而本项目处于未来龙泉行政办公中心区，城市规划配套完善，而项目自身五星级酒店、商务公寓、商业街的高档配套能有效地提升项目整体品质形象和综合价值，是其它项目所不及的。 从人文上看，本项目规划具有鲜明的文化主题，有空间与竞争楼盘差异化，拔高项目形象。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知 项目规划认知 项目产品认知 项目景观认知 项目价值认知 项目发展意义,本项目产品建议,根据前期市场调研，本项目的潜在目标客户较接受的产品是 6层多层产品带花园阳台或入户花园的特色花园洋房 8-12层小高层产品带观景阳台和生活阳台的普通小高层 但从本项目提供的规划设计方案来看，本项目产品缺乏创新，产品品质与竞品楼盘较难形成差距。 在区域同质化竞争严重的情况下，结合市场竞争态势和本项目发展目标，我们建议在条件许可的情况下优化产品户型。,竞争楼盘产品特征,本项目产品建议,多层洋房创新提示：根据可实施条件增加入户花园、无机房电梯，另增加一些附加值元素如铁艺花槽、定制艺术化空调外框等。,本项目产品建议,电梯公寓创新提示：增加入户花园、空中露台、阳光房等附加值,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知 项目规划认知 项目产品认知 项目景观认知 项目价值认知 项目发展意义,竞争楼盘外部资源景观,龙城一号所处的城东副中心板块 位于未来新城东规划居住片区的核心腹地，城市景观显著； 位于规划中的5000亩天鹅湖公园国际生活居住圈，湖面面积达300余亩； 紧邻3000亩川师大新校区等4所高校； 紧邻三圣乡“五朵金花”/十陵风景片区。 东山国际板块 森林景观：20平方公里茂密森林，3平方公里逶迤东山，4.5公里芦溪河。 区域景观：200余平方公里桃花观赏区，20余平方公里观光果园，水上游乐场所，坐落于成都市龙泉驿区长松乡宝狮村两山溪水汇合处的小平原上。原名宝狮水库，因两山之间有一巨石形如雄狮，人称宝狮，故名。1960年建成。水面4667万平方米，容量200万立方米。湖面前沿宽阔，后部狭长，南、北水面距离25公里。主要景现有红霞坡的桃花沟、九曲环连的湖心亭以及蔚为壮观的大坝石狮长廊：200多个石狮坐立于大坝石栏之上，形态各异，栩栩如生。 区域古迹：明蜀王陵、汉族地区唯一的藏传佛教圣地石经寺，四川保存最完整的客家会馆广东会馆。 新城内的300亩芦溪河湿地公园，30万平米的婚庆公园、110亩六国公园、60亩中央公园等五大主题公园，给居住者一片心旷神怡的生活环境。,外部景观：引以为傲的生态资源 本项目所处的世纪板块 本项目背后紧邻书房村的桃花山，到桃花山只需要十几分钟的路程。可近观每年举办的国际桃花节盛况。 本项目位处修建中的300多亩的新行政中心世纪广场和规划打造中的1000亩湖面的皇冠宝石生态森林公园间的绝佳位置，田园风光尽收眼底。 本项目地块拥有成都少见的浅丘地形风貌，利于打造起伏有致的建筑景观。 龙泉山是距成都城区最近的城中山，可谓都市第一山，森林覆盖率达35.5%，栖息繁衍着100多种野生动物，是成都之肺、成都氧源。本项目近山不进山，城市山居价值显著。 龙泉是成都近郊有湖泊、塘堰最多的区县，拥有龙泉湖、百工堰等20座湖泊，17000多亩的广袤水面，是市民纵情山水的好去处 。从成都市水务局透露出消息，成都市水务局即将对东风渠进行整治，整治后的东风渠将成为一条遵循河道自然规则的生态河，本项目所在区域正好可以充分享受生态河居。,本项目外部资源景观,资源竞争对比,可以看出，本项目所处世纪板块与其他板块相比，除了共享龙泉山水盛景之外，存在细微的区别： 世纪板块vs城东副中心板块 世纪板块 城东副中心板块 生态、人文、山水田园风光 城市化程度高，配套完善 世纪板块vs东山国际板块 世纪板块 东山国际板块 未来区域经济/金融/文化交流中心 山水资源得天独厚，人文底蕴深厚,以我所有驳其所无 以我所长驳其所短,竞争楼盘内部资源,御源大湖区,营建园林湿地效果；沿途植物高低错落，以植物的自然生长状态表达“城市自然主义”内涵；最大化保留地势落差，根据自然坡地起伏造景；修建栈桥连接水景与园林，使水景渗透进园林细部景观，成为大湖区的一个重要标识。,竞争楼盘内部资源,艺锦湾,20余亩生态中央公园，9000平米欧式水景园林，小区内贯穿活水水系，形成中央水景广场、南北景观主轴（星语湾）、东西景观主轴（花语廊）及各组团水景小品；另外还有5000余平米主入口水景广场、3000余平米次入口水景广场、2000余平米大型邻里休闲中心、1公里环形晨跑道等景观场所。,竞争楼盘内部资源,东山国际新城,通过打造不同风情的主题公园（如六国主题公园、芦溪河湿地公园、亚洲婚庆文化公园等），做到建筑、景观、人文的“三维一体”。公共开放绿地、小区组团绿地营造出有开有合、张弛分明的景观空间。,竞争楼盘内部资源,龙城一号,融汇中西方园林造景手法，大面积绿地与渗透式组团景观各成风格。营造高差约7米的大型绿化坡地，设计龙型水系对各景观区域进行串连。,本项目内部环境打造,建筑规划将项目基地按其功能分为内外两区。对外是以餐饮、娱乐、购物、酒店等消费为内容的风情景观业态空间；对内是以休憩、漫步、参与、赏景等休闲为内容的主题人文景观庭院，外区与内区既相对独立又和谐统一。 在园林造景上，以湖景水系为中轴，将主入口中心景观塔、各组团主题景观以及形态各异的建筑体串珠成线。,本项目景观价值梳理,突出本项目的水系景观轴线。 突出园林景观的中心化、主题化和层次化。 突出本项目的景观细节：如滨河廊桥、观景平台等。 突出景观与建筑、商业、人群、邻里之间的互动效应。 突出景观的人文内涵：如西班牙风情体验、地中海视觉享受等。 加强110亩意境区的示范效应。,在区域内项目均以水景为园区景观主要体系的背景下，寻找差异点，从植物搭配、层次展示、地面铺装、材质使用、手工雕塑等细节中取胜。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知 项目规划认知 项目产品认知 项目景观认知 项目价值认知 项目发展意义,本项目价值认知,可以看到，本项目正式开盘期间，将会面临区域市场内同等物业的价格打压。几大竞品楼盘在生态资源、产品形态、园林景观以及社区文化的打造上各有所长，且具备现房实景优势。欲实现本项目的价格目标，除了制定合理的价格策略外，更需对项目的价值挖掘做出提升。,本项目价值认知应合理组合产品供应结构，以价格杠杆控制，均匀去化,多层洋房组团 （含部分低层别墅） 项目价值最大化部分,小高层组团 （含部分共建、公寓） 市场风险最小部分,大量高层少量小高层组团 市场风险最大部分,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知 项目规划认知 项目产品认知 项目景观认知 项目价值认知 项目发展意义,本项目发展意义,本项目作为25平方公里“龙泉新城”政务、文化、景观核心区的启动项目，肩负着带动新区经济发展，打造“龙泉新城”典范国际化社区，提升龙泉房地产产品在整个成都市场竞争力的重任。因此，在分析本项目时，应在龙泉区域房地产的开发现状水平上做适度超越，抬升项目的开发高度。 着眼大成都，规避区域现有落后现状，重点以稀缺的生态资源和城市山居价值作为迎合城市购房人群的需求突破口。 在区域配套不完善情况下，通过建立自身强大配套功能体系（五星级酒店、风情商业街区、高档会所等）实现居住人群的生活品质追求，改变传统“5+2”生活观念，演绎本项目“深度居家”、“第一居所”的价值定位。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销思考 项目课题界定 项目品牌定位 项目客户定位 项目可持续发展思考,项目现状,工地形象已初步包装完毕； 营销中心主体即将呈现； 整体环境形象仍需改善。,项目swot,品牌服饰企业背景 距离成都市区较近，仅25分钟车程（60公里/小时） 整体居住环境好， 项目规模较大，整体居住氛围较好,项目规划相对刻板，物业形态区分明显 区域生活配套尚未完善 公共交通线路偏少,正逐步成为城东居住副中心 项目正处区域热点开发期，特别是东山国际新城的开发显著提升区域形象 与东大街沿线片区比有价格优势,周边低价位低密度大盘云集 未来区域土地供应量大 房地产调控对郊区项目存在潜在威胁,优势 s,劣势 w,威胁 t,机会 o,项目不具备显著优势，将面临严峻的挑战,思考,在区域整体均价没有超过3200元背景下， 整体实现3800元/平米， 意味着什么？,与周边大规模、低容积率项目相比，在项目不具明显优势的情况下： 本项目多层物业及电梯物业售价 均要求超过区域均价上限并有所超越,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销思考 项目课题界定 项目品牌定位 项目客户定位 项目可持续发展思考,问题界定,如何在低密度大盘林立的区域竞争市场中胜出？ 如何在产品同质化严重的前提下突破价格高限？ 如何在高价位上保证销售速度？,我们面临的路,稳守,走产品同质化路线，以品牌资产与周边项目硬碰硬打竞争战,本项目与周边代表项目指标对比,我们面临的只有两条路,突破,突破的可能路径,寻找市场缺口 产品显著差异化 营销突破舒适性大盘的调性与手法 ,突破的方法,突破的方法,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销思考 项目课题界定 项目品牌定位 项目客户定位 项目可持续发展思考,项目价值梳理,土地价值规划、低密度低容积率的稀缺性 区域价值发展前景、地铁远景 品牌价值服饰品牌背景、专业团队打造 资源价值外部环境优势、内部景观风格 人居价值风情社区、舒适性、社区文化,项目品牌定位,休闲龙泉西班牙原味格调高档人文社区,项目品牌诠释,区域房地产项目no.1 领导性创新的人文生态社区 大型综合异域风情主题建筑集群 服饰品牌精神嫁接房地产项目社区文化的典范作品,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销思考 项目课题界定 项目品牌定位 项目客户定位 项目可持续发展思考,竞争楼盘客户构成分析，找到本项目的客户因子,竞品楼盘客户需求分析，找到本项目参考点,成都市区购房群体需求特征：主要以购买经济型中小户型为主，注重性价比，对电梯公寓抗性较小。 主动郊区化：追求生态环境和物业品质，将购房区域锁定至近郊城镇。 被动郊区化：追求一定的生活品质，被市中区物业高价挤压至近郊购房。 养老投资：对市中区配套的依赖度较低，追求生活环境和物业性价比。 龙泉区域购房群体需求特征：主要以购买功能性强的中大户型为主，注重舒适度，对电梯公寓抗性较大。 经济能力较高，追求生活品质提升，换房意愿明确。 外地来蓉购房群体需求特征：注重舒适度。 受成都人居理念感染；被生活环境和物业品质所打动。,通过对目前区域内代表楼盘销售人员深访，验证判断：,目前客户群结构为：成都市区45%-55%，龙泉区域原住居民35%-45%，外地客群约10%。 成都市区客户又以城东为主，城北为辅，城西、城南只占极少量。 城东人群出于居住习惯和感情归宿会选择本区域。 城西、城南近郊房地产市场发展得已相当成熟，可选择物业项目繁多，因此本项目区域对他们没有太大的吸引力。 城北近郊发展相对落后，该区域客群被迫进行跨区域置业。 通过对市区的高端客户了解，他们认为，当自己在市区有一套房后，必然会考虑在远离城区、社区更大、环境更好的地方购买第二套房，部分客户认为目前购房的投资力度会加大，而东部有良好的发展远景，故会考虑在城东购房。 通过对市区的中端客户了解，他们认为，随着成都近郊城镇的城市化发展和交通、配套的不断完善，近郊城镇迟早会纳入成都市发展规划（大城西已经造就了温江区）。市区环境的恶化、房屋单价的不断攀升、近郊楼盘的高性价比和相对来说比较便捷、日益改善的交通条件都是令他们最终选择郊区购房的原因。,区域内现实客户分布地图,本项目目标客群预判,根据区域内竞品楼盘的表现可以得知：该区域已经得到市区消费者的一定认同。 随着区域的发展和品质社区圈逐渐形成，该区域的市区购房客群将进一步增加。 本项目欲超越现状，需扩大市区消费者群体，此阶段预设为总体消费群55%； 由于本项目定位较高，龙泉本地消费者的高端客群容量有限，预设在35%左右； 扩大本项目在省内重要城市，乃至西部地区的影响力，挖掘更广泛的客群渠道，外地购房群体预设为总体消费群10%。,目标客群定位,现实客群：本项目的核心客户 潜在客群：本项目的重要客户,重,要,客,户,核心客户,现实客群,潜在客群,界定 被动郊区化的原城区居 住群体。 养老+投资群体。 城市边缘地带及其他城 市来蓉购置物业的人群。,界定 主动郊区化的原城区居住群体：市中区内可以被引导的事业上升期间的“三高”中青年群体；企事业中高层管理人员；收入较高稳定的政府官员； 当地换房意愿强烈、经济能力较高的原住居民。,区域内需深挖客户分布地图,客户特征一,他们是现代市中区企业的高管人群或较成功的经营者； 他们的家庭年收入集中在610万的水平阶段； 他们的年龄集中在25-40岁； 他们的文化层次较高，对生活环境、生活价值的理解层面也较高； 他们对生活的品质有深入的了解和独到的见解，并乐意为其付出一定程度的金钱代价； 他们或许没有太多存款，但是有着稳定的高收入，对生活抱有积极乐观的态度； 他们的事业正处于上升期，对生活有着真正的热爱和憧憬； 他们要自己住在这里。,客户特征二,他们的家庭已经步入稳定发展阶段； 他们的收入可观，需要优质的住宅产品； 他们喜欢城市的成熟生活，也喜欢山水相依的生态环境； 他们对工作和生活同样注重，对交通的依赖程度较低； 他们深信成都房地产的发展前景光明； 他们或许在市中心区域已经购置过住宅产品，但并不妨碍他们继续置业的计划； 他们对居住质量的评价标准是：品质、格调、环境、性价比、升值潜力,成都智富人群,他们是乐观的、积极的、注重品质的、追求快乐的,客户需求解读,客群需求解读 空间需求：在城市边缘或近郊拥有个性化、艺术化居住空间； 环境需求：生态资源丰厚、景观优美、户外休憩空间丰富； 配套需求：餐饮、会客、休闲以及商务处理等事宜能够举步即至； 品质需求：有独特的建筑风格、人文理念； 投资需求：稳步持续的物业增值，便于转现的优良资产。 客群需求引导 其实你可以住得比现在舒适，而不需付出太大代价； 其实你花50万在市中区买低档小户型、或在其他区域买普通电梯公寓，不如在龙泉买高品质花园洋房； 其实从龙泉到成都非常近； 其实,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销思考 项目课题界定 项目品牌定位 项目客户定位 项目可持续发展思考,可持续发展战略,品牌经营战略 开发商品牌品牌企业背景，资金实力奠定基础 项 目 品 牌 产品创新、产品风格、新技术运用 合作商品牌规划设计、施工、材料供应、景观园林、代理服务、物业管理,惟有细节，凸现品质，彰显品牌,核心体系贯彻实施是项目保持市场生命力的营养剂,客户管理体系建立深入研究本项目及竞品项目客户，找到客户关注变化；根据变化，获得适度调整产品的基础，找到传播和引导的依据，找到生活方式诉求的方向；持续的客户维系活动和满意度建设跟踪，提高客户满意度，获得推介率。 产品质量管理体系施工质量精益求精，工法展示及提升；工程管理业主体系；物业提前介入；监理委员会；材质管理委员会。 社区文化发展体系社区文化与项目规划调性文化的结合，与主力客群生活方式的结合；持续的文化导入，使开发商企业文化、项目文化、和社区文化、群体文化有机结合，成为鲜明的社区文化品牌。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目品牌目标 项目品牌解构 项目品牌愿景 项目品牌价值 项目品牌发展 项目品牌实现,项目品牌目标,企业恒禾置地 项目【恒禾国际】（原定名） 打造成为成都本土的一流品牌,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目品牌目标 项目品牌解构 项目品牌愿景 项目品牌价值 项目品牌发展 项目品牌实现,项目品牌解构,品牌嫁接，并不是没有先河,七匹狼品牌精神倡导男仕族群文化 延伸：豁达、积极、热情、坚定、包容、团结、自律、平等、坚强、感恩,西班牙民族精神勇敢、豁达、积极、热情、坚韧、包容、团结、平等、感恩,成都人精神追求豁达、积极、热情、坚韧、包容、团结、平等,从共同的关键词找差异,项目品牌精神,积极乐观的人生态度,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目品牌目标 项目品牌解构 项目品牌愿景 项目品牌价值 项目品牌发展 项目品牌实现,项目品牌愿景,领导者,行业领袖,制定游戏规则 垄断价格 产品有不可复制性 建立成本优势,挑战者,非行业领袖，中大规模市场,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 建立低成本结构,追随者,次、非主流市场,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,敏锐的机会主义者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,我们的战略,品牌核心支持体系,社区整体规划 建筑表现及细节 户型创新和舒适 景观优美和环保 配套完善和便利,体验营销 亲情营销 公关营销 关怀营销,居家服务 社区服务 文化娱乐 邻里交流,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目品牌目标 项目品牌解构 项目品牌愿景 项目品牌价值 项目品牌发展 项目品牌实现,项目品牌价值,1、针对市场缺口的产品差异化定位,2、在项目营销期树立不与众同的核心价值主张,3、以品牌作为项目的运作保障,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目品牌目标 项目品牌解构 项目品牌愿景 项目品牌价值 项目品牌发展 项目品牌实现,项目品牌发展与项目整体运营周期相对应,项目知名度建设期,项目认知度建设期,项目美誉度建设期,项目忠诚度建设期,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目品牌目标 项目品牌解构 项目品牌愿景 项目品牌价值 项目品牌发展 项目品牌实现,项目品牌实现,品牌整合，高调入市,工作的核心要求的思考,实现预期目标,基于市场背景研究,先声夺人：产品功能设计,城市近郊的“思享”型人文社区,“思享” 在这里，物质需求得以高度满足，引发客群的精神需求全面释放！ 在这里，居住者的思想与生活双重“补氧”！ 在这里，对生活理想的憧憬和对现实生活追求同步进阶！,产品理念设计,“圣芭芭拉”概念出炉 1602年12月4日黄昏，西班牙探索家航海经过一个海湾，希望发现连接大 西洋和太平洋的一处水流，他们给这个海湾取名为“santa barbara”，这是 美国santa-barbara诞生的节日。 圣芭芭拉。 是筑城山水间、遥想地中海的建筑理想。 是阳光、清风、果园、嬉戏。 是热烈奔放的西班牙人对生活梦想永无止境的探索精神。 是现代都市人群积极向上的生活心态，是不会妥协的品位坚持，是追求享受的行为艺术。,理念设计灵感来源,将单纯的地名，延伸应用为一种建筑集群的特定称谓，一种生活形态的另类 表白。 恒禾圣芭芭拉,它已经不仅仅是一个案名，它是令建筑生动的理念灵魂，是本项目独树的人文大旗，是成都智富人群享受生活的终极目标。,产品命名,借鉴中海国际社区组团命名手法，对应不同产品形态进行分类命名，在消费者心 目中建立起清晰的产品体系：蓝岸别墅产品；碧林洋房产品；橙郡电梯公 寓产品。以此结合营销推盘，最终形成丰富的推广层次。 在本项目命名上，采用欧洲文化名人与产品的嫁接，烘托本项目的高品位。 花园洋房部分：美术 毕加索美墅 小高层电梯公寓部分：诗歌 拜伦诗阁 高层电梯公寓部分：风景 莫纳印象,“圣芭芭拉”五大价值核心,“高举高打”战略实施蓝图,东部新城里的“圣芭芭拉”生活社区,品牌实现途径,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销目标 项目市场地位 项目营销计划 项目推盘策略（竞争优势控制） 项目推广策略 项目客户维系 项目营销手段,项目整体实现3800元/以上的销售均价； 一期完成2.7亿元的销售目标。 计划总销售周期3.5年，年均推售量10万（不包括车库）；,营销战略目标,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销目标 项目市场地位 项目营销计划 项目推盘策略（竞争优势控制） 项目推广策略 项目客户维系 项目营销手段,项目须成为龙泉驿区4年内最畅销楼盘； 位居成都08年郊区项目销售前十强；,市场地位目标,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销目标 项目市场地位 项目营销计划 项目推盘策略（竞争优势控制） 项目推广策略 项目客户维系 项目营销手段,营销突破借鉴,案例一、仁和春天大道（温江）,仁和春天大道鸟瞰图,公关活动：“我心中的理想家园”少儿绘画比赛,公关活动：“风尚奥卡”名流派对活动,营销突破借鉴,“仁和春天大道 一个把握资源的王者 ” 让稀缺资源成为身份象征在一个资源为王的时代，掌握资源就是一种身份的象征，而 仁和春天大道把稀缺的自然资源变成生活的一部分，让居住在这里的人十年、二十年，甚至 更长的时间内都可以独享这些资源带来的居住荣耀感在仁和春天大道建成的春天公园内， 周末和节假日在这里游玩的人络绎不绝，特别是已经建成的几百米河岸线已经成为一个新的 休闲长廊。这样的盛况得力于仁和春天大道“先造景，后卖房”的开发理念。正如仁和春天大 道的景观负责人所说，仁和造景秘诀在于敢花钱、会花钱 摘自华西都市报,仁和春天大道营销策略点 在项目启动前期大力渲染项目周边的自然生态资源，通过景观打造对客群的吸引顺势融入项目产品推介，得到市场的关注和认可。 通过各类高调性的公关活动提升项目品质形象，将郊区住宅延伸为第一居所，重点吸引城区高端客户，带动区域内客群及城区中端客户。,仁和春天大道销售中心实拍照 “休闲、赏景、购房三部曲”,案例二、东山国际新城,东山国际新城鸟瞰图,公关活动：中国城市区域综合发展高峰论坛,公关活动：一生之城原创音乐发布会,营销突破借鉴,营销突破借鉴,2006年4月20日，东山国际新城首度亮相春季房交会，该项目全程赞助的“再造成都之肺”公益 活动正式开启，自此，拉开“一生之城”面市的序幕。 2006年5月20日，由中国社科院主办，东山国际新城协办的“中国城市区域综合协调发展高峰论 坛暨一生之城城市发展模式发布会”在成都市锦江宾馆成功举行，如此高规格的理论研究在国内地 产界实属罕见。 2006年6月22日，大型交响音乐诗“我们共建一生之城”在成都第九届(夏季)住博会上隆重 推出；同日，由东山国际新城协办的“中国首届城市山居板块价值论坛”成功举行。 2006年7月22日，由龙泉驿区委、龙泉驿区人民政府主办，东山国际新城协办的“构筑山水龙 泉共建一生之城”主题音乐会暨东山国际新城产品展示会在龙泉驿区成功举行。 2006年8月12日，成都会议中心，东山国际新城产品预览会上，“一生之城”完美亮相。,东山国际新城销售中心实拍照 “一生之城示范样板区”首日开放接待来访客户量逾1500人,东山国际新城营销策略点 在项目启动前期充分渲染区域规划的未来前景，与政府相关单位联办系列高调性公关活动树立项目高度，淡化区域负面影响； 通过开放意境区、展示样板间、售前公布价格等手段加强产品吸引力。,仁和春天大道带给本案的启发 在环境发展较成熟的区域内，采用“吸引高端、带动中端”的操作手法。 东山国际带给本案的启发 在环境发展欠成熟的区域内，采用“高调公关，超越现状”的操作手法。 本案与他们的共性挖掘 本案vs仁和春天大道：项目规模、产品结构。 本案vs东山国际新城：区域环境。 综合分析 在挖掘客群方面，借鉴仁和春天大道的操作手法。 在区域形象方面，借鉴东山国际的操作手法。,营销手法借鉴,营销手法借鉴,发展模式探索 春天大道、东山国际在项目启动前期面临着与本项目类似的市场考问，然而他 们凭借深入的市场研究、科学的趋势预判和迎合发展前景的规划理念赢得了市场与 客户的认可，最终实现项目成功。他们的成功带给我们的借鉴意义： 一、要打破区域现状对项目发展的约束： 规划前景vs发展现状 二、要超越同类物业的整体水平： 独特理念提炼vs普通产品推销 三、要利用高端客户带动中低端客户： 超前生活方式vs传统消费习惯,“高举高打”战略实施,沿用近郊房地产成熟发展模式： 高调区域形象公关+超前产品理念设计,抢占先机，争夺高端客户 树立标杆，吸纳中端客户,高调的区域形象公关,区域形象公关,邀请成都市、龙泉驿区政府共同主办“东部新城”生活远景规划峰会。,“东部新城”生态资源保护与人居环境发展远景讨论会。,主办龙泉驿新区行政中心落成庆典仪式。,渲染远景，为龙泉人居热添薪加柴，顺势而上！,“三高”原则,备注 以花园洋房面市和高位价格入市已在既定方案。本案将重点针对如何树立品牌高度展开论述。,执行要点：双线发展确保品牌高度,执行要点：双线发展确保品牌高度,服装界巨鳄与房地产事业的激情对话 炒作话题：七匹狼品牌文化下的人居产品 延伸话题：品牌力量与专业技术巨大撞击,恒禾圣芭芭拉,执行保障系统,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销目标 项目市场地位 项目营销计划 项目推盘策略（竞争优势控制） 项目推广策略 项目客户维系 项目营销手段,项目整体推盘节奏（原定）,无明显优势市场竞争，同期竞争同质化严重，分期导入和客户引导代价较大,尺度建议调整项目整体推盘节奏,提高市场竞争力，产品多样组合有利于标杆价格实现，带动其他接受度较低产品去化,项目分期建议示意图,二 期,三期,二 期,项目一期建成示意图,总体符合项目强展示性特征及工程施工安排，同时便于一期客户交房入住，增加社区人气。,项目一、二期建成示意图,能充分展示社区的主题和主体景观体系，可有效提升三期高层产品价值。,比较分析,原定推盘计划 品质性最强的多层洋房产品被提前消化，将会对整个楼盘推售带来的负面影响有： 推售时产品过于单一，容易产生市场疲倦，造成楼盘销售疲软； 前期产品和后期产品关联性差，增加营销推广难度； 项目价格策略将存在实施难度，不利于楼盘整体价格提升； 大体量高层产品集中推售，销售周期增长，后期市场风险加大； 建议推盘计划 通过产品线中各产品的相互配搭、扭合，实现各产品销售中的资源共享效应，同时有效减小各期单一产品推售的市场风险。 推售产品线丰富，利于树立整体的项目品牌形象体系； 产品多点启动，利于项目营销推广，可有效节约推广费用； 以产品配搭推售，形成资源共享效应，分段减小各期电梯产品市场抗性； 利于价格策略制定，在此建议推盘方案下，我们预计一二期销售完毕后，边际产值可以增加30004000万；,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销目标 项目市场地位 项目营销计划 项目推盘策略（竞争优势控制） 项目推广策略 项目客户维系 项目营销手段,形象定位,案名及推广主题,核心推广语 恒禾圣芭芭拉 惟品质，惟享受,部分创意表现,部分创意表现,部分创意表现,部分创意表现,部分创意表现,在形象楼书的封面与扉页之间，将项目整体鸟瞰图以折叠立体的方式加以表现。打开楼书，本项目的洋房、公寓、会所、商业、湖景呼之欲出，高低错落，生动体现。,部分创意表现立体楼书,推广阶段控制性计划,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销目标 项目市场地位 项目营销计划 项目推盘策略（竞争优势控制） 项目推广策略 项目客户维系 项目营销手段,客户购买决定的五个动机,直入消费者的心灵,针对客群需求的营销思路,有七匹狼背景，又是如此大盘，自然是区域内首屈一指！ 但如何超越区域现状水平，打破消费者心理障碍，正是我们首要 面对的营销关隘！ 我们需要全新的概念，探索一条可延展的、有生命力的创新社区开发、社区运营模式。 我们需要更感性的、更有消费者价值导向的营销软件包装目前的硬 件。 更重要的是，成都中高层消费者有如此强烈的特征与内在需求：更受关注，与发展商、与朋友和邻居有更多的沟通和互动。我们要与消费者多一些沟通和生活上的关注，从高高在上到互融为一体，真正关心他们的生活、梦想和未来，才是客户的期望。 我们的工程精品优势需要放大营销。,客户控制,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目营销目标 项目市场地位 项目营销计划 项目推盘策略（竞争优势控制） 项目推广策略 项目客户维系 项目营销手段,营销组合控制,“圣芭芭拉”体验主调,“快乐体验”营销理念 工业化城市的灰暗钢铁森林让我们迷失了方向，在角逐和挣扎中，我们的生活逐渐失却了色彩，忘记了快乐。其实每个人的生活都是为了快乐，无论工作、挣钱、买房、结婚、生子、人际交往我们的行为本质都是在努力为自己创造快乐。然而当城市里属于自己的快乐空间越来越局促，快乐元素越来越稀薄