2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p.ppt

天健国际公馆 产权式酒店营销报告,南宁天健地产 二一三年六月十一日,呈：深圳市天健（集团）股份有限公司,报告结构,6. 项目亟须解决的问题,本阶段项目销售总结,1,天健商务大厦销售情况 天健国际公馆a座销售情况 前期热销总结及问题分析,天健商务大厦销售回顾：成功销售1.8亿，目前仅剩1层未售，为促进国际公馆a座销售形成了客户信心示范效应,热销原因：,透视市场，精准定位。通过产品改造，将住宅改为loft高端写字楼；率先建成东盟商务区内稀缺的70年产权的生态写字楼，且赠送面积大，产品附加值高；,大客户策略，为国际公馆分流客户。产品改造后，按整层1811销售，通过大客户销售策略，引导中、小客户向天健国际公馆转向，通吃大小客户。,高配物业，满足客户需求。产品改造后，整栋楼仅有7名业主，四梯一户的高配加上市政花园、中庭水幕帘景观配套，做到真正的生态办公；同时项目处于商务区核心，地段价值获得高度认可；,天健国际公馆a座销售回顾：5月19日开盘热销，销售率达92%，实现均价15700元/ ，销售回款约2.25亿,热销原因：,借鉴商务大厦成功的营销经验，把产品进行合并改造。将原先约40的户型合并为80107 ，a座由合并前的475户变更为252户，有效解决了客户认购限制性难题；,坚持价值营销。通过对地段、产品赠送面积大、实用率高及增设电梯等方面的价值对比宣传，有效规避了项目作为写字楼层高不足及合并使用的弊端。,准确把握市场，在以价换量的市场环境里，采取产品差异化策略，抢占东盟稀缺办公物业先锋。在受限购影响导致市场下行、南宁成交主流以刚需住宅为主的前提下，瞄准时机，将住宅改写字楼销售，有效避开了住宅市场激烈的竞争态势。,现阶段项目面临问题,a座写字楼开盘后，客户上门量锐减，4-23层7套余货滞销24-31层客户观望浓厚,说明前期已消化完写字楼购买客户，目前a座写字楼产品处在买方市场；需重新启动蓄客,考虑到全年回款目标，下半年项目需启动能快速走货的产品，确保快速回现,问题1：,问题2：,a座目前的销售速度不支持快速回现，下半年需以b座制造热销氛围，带动后期销售达成目标,前期营销总结,制胜关键：在市场受限、以价换量的空间里，通过产品定位调整，抓住时机推出具有差异化特征的稀缺产品；有效地避开了激烈的市场竞争，为项目获取发展机会；,天健商务大厦、国际公馆成为淡市营销的成功案例，有一个关键点值得思考和借鉴：,后期营销借鉴：产品差异化策略是获取市场的最有效手段。,b座面临的挑战与机会,2,b座销售面临的挑战 b座销售面临的机会 b座营销推广思路,挑战1：住宅市场放量巨大，b座是否也改写字楼销售？,a座开盘92%解筹率将原先积累的写字楼客户消化殆尽，余货滞销，正处在买方市场,综合考虑，b座按前期精装公寓定位，具体划分为4-11层做产权式酒店销售，12-31层为酒店式精装公寓销售，整体上打造项目“城市小综合体”的物业形态，利用产品差异去拉动销售；,项目本身车位配比严重不足，仅为1:0.4，无法满足更多办公需求 且前期b座一直以公寓形象传播,挑战2：限购政策下市场以价换量突出，刚需成主流,住宅市场库存量大。截止2011年底南宁市商品房可售面积489.56万平米，可售套数为46069套，按目前的市场消化量，需一年的时间才能消化完毕； 公寓产品销售缓慢，去年月均成交仅236套。在政策调控持续下，住宅市场以满足刚性需求的户型成为未来1-2年的主流户型；,挑战3：东盟区域住宅市场万字头项目普遍滞销,东盟商务区是南宁最高房价区，近一年整个住宅市场均价在900010000元/没，甚至低至8000元/。万字头楼盘普遍滞销，市场观望极其严重2012年下半年东盟商务区预计有25万的供货量，区域竞争十分激烈。,案例1：香港园，去年12月开售住宅，均价仅8500元/； 案例2：利海亚洲国际二手房价仅900010000元/； 案例3：昌泰东盟园、尊玺住宅单价为1.1-1.2万/；每月成交不足2套，极其 缓慢；写字楼线上推广已一年但迟迟未能开盘，被迫先销售商铺； 案例4：今年5月五洲国际以8000元/的甩卖住宅； 案例5：盛天茗城二手房12000元/ 成交缓慢,按本项目营销要求，b座需整体实现15000元/ ，高出片区近5000元/ ，如何突围？,挑战4：公寓市场放量剧增，价格走低,案例1：保利童心缘，精装公寓，均价仅9000元/，含2000精装费，开盘销售约90套； 案例2：保利城，精装公寓，均价仅6500元/，约40套/月； 案例3：天成一品，毛坯公寓，soho定位，市中心仅售8500元/,2012年南宁市场出现大量公寓产品，多个在售大盘均有推货，且以较低价格入市获取成交量,同期，面向市场推出公寓产品的还有凤岭新新家园、山语城、荣和moco、丽原天际、盛天公馆、钱隆天下预计今年放量不低于10万,按本项目15000元/ 的均价要求，几乎是竞争对手的2倍，如何实现？,市场环境之下项目的机会,2011年政策调控下市场回归理性，刚需项目成为市场主流,2012年宏观环境严峻，政策调控继续从严，刚需依然是市场主角,项目机遇： 借鉴前期营销成功经验，研判市场，利用差异化策略打造项目机会空间,未来1-2年南宁仍以刚需成交为主流，住宅市场放量剧增，公寓放量巨大的前提下去化极其缓慢,机会1：在不改变b座定位的前提下找机会,目前南宁只有永恒金钻在售,b座产品定位,市场同类产品对比,目前南宁近10个项目在推,市场空间机会： 产权式酒店公寓,机会2：南宁城市发展将引起客户结构调整,北部湾经济圈发展、东盟博览会永久性举办地等事件有效推动南宁城市级别提升，引发南宁房地产的剧变；城市快速发展将带来产业变迁，从而引发客户结构调整；,南宁投资环境日趋成熟 产业资本转移需求呈多样化,投资客群获得机会： （产权式酒店升值前景优于公寓） 产权式酒店公寓,机会3：投资升值机会属性,升值潜力机会： 产权式酒店公寓,（南宁唯一在售永恒金钻1.2万/ ）,（南宁公寓普遍在售价1万/ 以内 ）,机会4：不是所有的开发商都能做产权式酒店,资源占有机会： 产权式酒店公寓,结论：当前环境，启动产权式酒店销售是最佳出路,通过以上分析，目前南宁市场上精装公寓年内放量将呈现“井喷”，产权式酒店产品相对放量较小，且风险度不高，在快速回现的目标下，建议下半年先启动4-11层产权式酒店销售。12-31层公寓待后期择机入市。,住宅市场库存与放量巨大 公寓价格1万成为红线 刚需主力对小户接受度不高 产品同质严重，去化慢高价难,市场空间：产权式酒店公寓 投资客群：产权式酒店公寓 升值潜力：产权式酒店公寓 资源占有：产权式酒店公寓,vs,b座产权式酒店营销推广思路,产权式酒店在南宁的位置,南宁目前在售的只有：永恒金钻酒店（西乡塘区/均价1.2万，回报率8%）,目前南宁房地产是划分为七大板块，其中 市中心板块：高价快销盘为主；以盛天国际为代表； 凤岭板块：以凤岭北和东盟商务区为突出，高质高价热销复合大盘区域； 西乡塘板块：成熟人文生活区，刚需热销盘为主；有目前南宁唯一在售产权式酒店项目“永恒金钻”； 柳沙板块：生态资源型大盘区；刚需盘为主；少量高端盘； 仙湖板块：大盘区，低价洋房与高端别墅并存；区域分化明显； 江南板块：典型刚需区域之一，经济洋房与别墅齐聚； 兴宁板块：中低端刚需盘集中区域,投资回报率如何定？营销推广思路如何展开？,案例借鉴：永恒金钻,项目名称：永恒晶钻 项目地址：南宁市西乡塘区大学鲁班路口 占地面积：6.55亩 建筑面积：3.8万 容积率：7.37 总户数：432户 项目规划：其中地下停车场2层，15层为商铺和现代化的imax影院，624层为产权式酒店销售，2529层为写字楼； 项目产品：约40-50/间 项目定位：五星级产权式酒店 销售价格：均价12000元/ 酒店经营方：香港朗月,酒店体量：6-24层，约17100，共342间房 操作方式： 按常规认购方式买入，无论一次性或按揭客户，与酒店签约10年，经营期内年固定回报总房款的8%，季度返还；所获返还收益大于月供，等于0月供； 10年经营期内有免费入住回报110-220天。购买单间的客户，前两年可享受15天/年的标准间免费入住权（第三年开始为10天）；购买两房的客户，前两年可享受30天/年的标准间免费入住权（第三年开始为20天）； 10年经营期内免除所有物业管理费； 租约满期后，业主可选择与酒店续约或按当时市场价出售产权给开发商，或可回收自用。 十年回本=年固定收益回报+年入住回报+年管理费回报；,客户回报： 年固定收益=总房款8%的投资回报4.8万（含税）-年月供23166.72元=24833.28元； 每年入住回报：15*400元/间/天=6000元； 年回报：24833.28元+6000元=30833.28元； 回本时间=投入总金额年回报=36万30833.28元11.7年； （加上免除的10年物业管理费约为10年）,以购50为例：,回报率选择：递增的方式客户接受度高，更利于销售,盈利，客户接受高，利于销售,盈利，客户接受，利于销售,亏损，客户可接受,亏损，客户接受度一般,轻微盈利，客户接受度低,盈利，客户接受度低,按15000元的单价测算，b座产权式酒店以“回报率递增”的方式实施，既有利于销售，又降低了酒店前期的一个经营成本。,注：本测算为3月份做市调时的测算，数据可能与威斯特测算有所出入，以威斯特测算为准，此处只做选择回报率参考,经多次讨论并与做客户调研，建议选择此方式,按10年每月80-105元/递增回报形式销售,以面积43计算，假定总价为645000元/套，回报金额测算如下表：,10年100天免费入住；业主在每年获得高额收益的同时，还获得超值免费入住权，并且权益可以转让或者赠予。 10年免除物业管理费威斯特酒店经营期内，免除业主所有的物业管理费用。 10年0月供还有回报盈余；,按10年每月80-105元/递增回报形式销售,以面积43计算:,客户回报（取10年回报平均值87.5元/月） 年收益=年回报45150元（含税）-年月供18336元=26814元； 每年入住回报：10*450元/间/天=4500元； 年回报： 26814元+4500元=31314元； 回本时间=投入总金额年回报=45.5万 31314元14.5年； （加上免除的10年物业管理费约为10年）,营销思路：利用b座产权式酒店热销，带动后期销售,推售总策略： 6月份起封住a座24-31层，先启动b座4-11层产权式酒店销售，待酒店热销氛围起来，并积累了一定客户后，推出a座24-31层高楼层配合走货； b座12-31层的公寓须借助万象城旺场、周边的氛围都足够后才推出来，时间初步拟定2013上半年；,推广总策略： 6月份起针对产权式酒店形象、威斯特酒店形象及项目地段价值进行炒作； 推广坚持传播项目核心价值，紧紧围绕几点：一是产品价值，二是地段价值，三是放大回报率优势宣传；整体做全面的价值宣传； 同时线下配合天健会开展活动，利用起老业主；,酒店定位与规划布局,3,酒店定位 客源定位,规划布局 客房规划,形象定位,根据以上的酒店类型，用排除法排除下列类型的酒店： 依据条件：南宁市酒店市场发展状况及未来预测；政府、集团对本项目的规划要求；项目地理位置及周边条件；项目地块及建筑形态；各类型酒店所必需条件 排除：四星级及以下的酒店、经济型宾馆、青年旅舍排除五星级豪华酒店：旅游度假酒店,本项目酒店定位 准四星精品商务酒店,酒店功能规划与布局,酒店客房规划,建议客房设4-11层共8层，每层约由原17间分隔设计成31间，其中3间豪华商务套房、28个标间，每层31间，共计248间。,客源定位,客源整体定位 根据本酒店的整体定位，主要客源方向将瞄准商务和会议市场。本酒店营运后，其客源结构如下： 商务客源（政府接待、公司接待），约占50； 会议团队（政府会议，公司会议，南宁会展），约占20 本地消费散客（休闲、餐饮、婚庆）约占10% 散客（自来散客、订房中心）约占10 度假休闲团队，约10 客源市场细分 1）公务，商务客源 前来南宁乃至广西洽谈业务的入境和国内客户，各级政府接待安排，同时本项目位于东盟核心区域内，势必成为各类商务客户接待的主要选择。 2）会议客源 参加广西/南宁当地政府组织的展示会，研讨会，总结会，培训会、产品推荐会等等。 3）餐饮、休闲、旅游 主要为本地及周边消费水平较高的自来散客，档次较高的国内旅行团队或国外旅行团。,酒店经营成本与利润测算,4,成本分析 利润测算,投资成本,以上费用为开业前筹备费用，含建安成本、酒店装饰及经营设备、筹备开业成本，及贷款利息等。约需资金来源约需15850000元，约2600元/(含1500精装成本)。,年收益测算,根据测算结果，进入稳定期后南宁威斯特酒店收入约114836元/月，1378027元/年；,项目整体投入产出分析,5,产权式酒店投入产出分析,计划销售分析,注：天健商务大厦、天健国际公馆预计销售额合计为6661