酒店式公寓分享刘昱

酒店式公寓分享,2,2,酒店式公寓,Part1,背景介绍,产品打造,客户定位,选址要求,3,运营商,品牌,典型运营项目,辉盛国际 (Frasers Hospitality),辉盛坊(Fraser Place) 辉盛阁(Fraser Suites) 辉盛庭(Fraser Residence）,逸兰精品酒店 (Lanson Place),逸兰精品酒店 (Lanson Place),奥克伍德国际 （Oakwood）,Oakwood Residence Oakwood Apartment,Panorama Hospitality,莎玛Shama Luxe,雅诗阁集团 (The Ascott Group),雅诗阁(Ascott) 盛捷(Somerset) 馨乐庭(Citadines),希尔顿酒店Hilton,希尔顿逸林 Doubletree by Hilton,凯宾斯基酒店Kempinski,Kempinski Residences,万豪国际 (Marriott International),万豪行政公寓 (Marriott Executive Apartment),香格里拉酒店集团嘉里建设,Shangri-La Residences嘉里中心,喜达屋酒店和度假村 (Starwood Hotels & Resorts),St Regis Residences Westin Residences Sheraton Residences,北京逸兰服务公寓,香港太古广场万豪行政公寓,希尔顿逸林公寓,北京凯宾斯基公寓,北京嘉里中心公寓,香港W酒店公寓,杭州莎玛和达服务式公寓,北京雅诗阁来福士中心服务公寓,上海鹏利辉盛公寓,杭州Oakwood公寓,酒店管理公司,专业服务式公寓运营商,运营商性质,中国高端公寓主要运营商,4,中国高端酒店式公寓品牌,酒店式公寓品牌,总部所在地,行业地位,成立时间,进入中国时间,母公司,旗下品牌,雅诗阁,奥克伍德,辉盛,莎玛,美国,新加坡,新加坡,香港,全球最大的专业酒店式管理供应商,全球以及中国最大的国际服务公寓业主和运营商,东南亚地区酒店式公寓行业中的第二大品牌,1960年,1984年,1998年,1997,1996,2005,奥克伍德国际,嘉德置地有限公司,新加坡星狮集团,奥克伍德豪景、华庭、雅居,雅诗阁、盛捷、馨乐庭,辉盛阁、辉盛坊、辉盛庭、名致,亚洲首屈一指的豪华精品服务式公寓服务供货商,1996年,2007年,泰国ONYX酒店集团,莎玛Luxe、莎玛,目前高端酒店式公寓在国内采取的主要合作有管理输出、收购、合作及自主开发三大模式,5,运营公司,开发商,租户,管理输出,管理费用,出 租,租 金 收 益,运营公司/合作公司,租户,第三方,出租,租金收益,出售,原业主,运营公司,第三方,出售,收购款,出售,出租,租金收益,租户,开发商将物业全权委托运营公司进行管理，并向其支付佣金和相关管理费，开发商为物业持有人。,管理输出模式,合作及自主开发模式,运营公司自己或与合作公司共同开发物业，实现利润的分成，到时物业升值后将物业出售给第三方。,运营公司将旧有物业收购，获得其所有权后将其改建，实现自持运营，待物业升值后将物业出售给第三方。,收购改建模式,雅诗阁三种模式都在采用，且从以管理输出为主，逐步向收购及自主/合作开发模式转变，实现在中国的大举扩张，目前在中国的70%物业为自己投资参股，30%为纯粹管理,6,辉盛主要以管理输出及自主开发为主，收购改建模式由于收购价格低于市场价格而较少采用，对国资性质等无法收购的特殊物业采用租赁模式,7,操作方式：依托品牌优势，以低于市场价格拿地，实现自主开发（目前名致采用比较多，辉盛其他三个品牌在寻找机会） 盈利模式：经营收益，物业增值收益 案例：苏州名致、无锡名致,操作方式：只管理输出，不参与投资 盈利模式：技术服务费（1500美金/套）+管理费(基本管理费-营业总额的3%，浮动管理费-营业毛利润的8%。市场营销费-营业总额的1%) 案例：苏州环球188,8,奥克伍德在国内发展较多的品牌是旗下的高中档产品线华庭公寓，目前只接受管理输出的合作模式，扩张的主要途径就是签约知名大型地产企业,“我们只采用一种模式，就是管理输出模式 ，收取管理费，当然管理费还是与营业收入挂钩的。费用的话，是毛利率的8%加利润的5%。这个是规定，不能商量的，包括物管费、市场推广及商标费。” 上海奥克伍德华庭销售总监 藤小姐,莎玛在香港有自持物业，大陆只采用管理输出一种合作模式，被泰国ONYX酒店集团收购后不再持有物业，只采用管理输出模式,9,“我们只有一种模式，就是全权委托管理。20年前有自持的，现在都卖掉了，卖给基金公司了。像香港有7个项目，5个都卖给基金公司了。现在不再持有物业了。因为我们已经被泰国的一家酒店公司收购了，资金都用来开拓酒店品牌了。” 上海莎玛市场部 sunny yu,2006年，国际金融巨头摩根士丹利房地产大量购入 莎玛股份，与基汇资本联手成为第二大股东,2001年，莎玛品牌正式成立，在香港各主要商业及住宅地段，推出精品服务式公寓，自此成为香港市场的领导者,1996年，莎玛的共同创办人暨首席行政总裁杨依宁在香港推出第一间精品服务式公寓,2010年10月，总部设于泰国的酒店管理公司ONYX酒店集团宣布，莎玛，并将致力进军中国二级城市的酒店式服务公寓市场,发展历程：,1996,2001,2006,2010,2007,2007年莎玛首次迈进中国市场，在上海新天地开设莎玛Luxe，成为莎玛第一个冲出香港的发展项目，也是旗下高档次子品牌莎玛Luxe首度登场的杰作。,开发商在与专业运营公司合作中主要有管理输出及收购两种模式，管理输出的费用标准较类似，收购模式只有辉盛和雅诗阁两家采用，而辉盛的收购价格接近成本价，相对较低,10,11,11,酒店式公寓,Part1,背景介绍,产品打造,客户定位,选址要求,目前国内高端公寓客户主要为大型企业的短期商旅人士及长期外派人员，兼有少量国家公职人员及旅游者,12,1,2,3,4,13,雅诗阁三大产品线目标客户群特征明显，覆盖各层次跨国公司管理人员,辉盛各个产品线由于产品风格的不同，客户定位有所差异，但总体上为世界500强的商务人士,14,辉盛70%的客户来自世界500强企业的商务人士，包括银行业、金融业、法律界、石油天然气行业、工程行业、制药业、咨询业、信息科技业，以及娱乐界。 越来越多的休闲客户也被辉盛所吸引。他们一般是通过商业关系体验了辉盛的特色。除了强大的直接客户群，辉盛亦与全球众多的著名旅游管理公司及职务调迁代理公司合作。,“我们70%以上的住户都是公司高管，大部分来自世界500强企业，他们因工作原因被派遣到世界各地，有长期的入住需求，有的还会带上家人同住。因此设有独立卧室、客厅、厨房甚至书房、衣帽间的酒店式公寓为客户提供了居家体验，相比普通酒店客房更能满足客户的需求。” 辉盛国际掌门人、首席运营官 曹炳森,辉盛坊,客户定位：寻求工作生活平衡的商旅人士,客户定位：寻求优质生活的商旅人士,渴望活力、摩登的年轻专业人士,15,15,酒店式公寓,Part1,背景介绍,产品打造,客户定位,选址要求,高端酒店式公寓多分布在一、二线经济外向度较高的城市和旅游型城市,16,高端服务式公寓运营公司目前已经进驻18个城市，主要进驻经济外向度较高的一、二线城市和旅游城市 从运营公司看，目前雅诗阁拥有物业最多，扩张速度最快,17,雅诗阁集团目前在中国拥有38个物业，约7,000套服务公寓单位，分布在北京、成都、上海等17个城市，计划在2012年把在中国管理的公寓单位增加至10000套 雅诗阁产品定位顶级管理层及业内领袖，目前仅进驻一线城市 盛捷定位居家型管理层，是目前数量最多、分布最广的产品线 馨乐庭定位年轻管理人员和旅游人士，主要分布在旅游城市,雅诗阁是中国市场最大的运营商，雅诗阁产品定位顶级管理层，目前仅进驻一线城市，盛捷产品定位企业高层，目前数量最多、分布最广，馨乐庭定位年轻管理人员和旅游人士，主要分布在旅游城市,资料来源：雅诗阁官方网站及相关报道,中国市场最大的服务式公寓运营商,1*标注为最新开业项目,雅诗阁现有物业分布,未来雅诗阁产品成为拓展重点，产品布局从一线城市外拓至二线城市，盛捷产品着眼于深耕一线城市，馨乐庭目前是发展的重点,18,雅诗阁成为未来拓展项目最多的产品线，从一线城市，着眼于布局二线城市，雅诗阁成为进驻新城市的拓展产品 盛捷是未来仍然是发展重点，着眼于深耕一线城市 馨乐庭未来不是发展重点,雅诗阁即将开业物业分布,“一、二、三线城市都有可能进入，主要看FDI这个指标，像北京、苏州、上海、广州、深圳比较符合要求，我们都有产品进入，感觉南京的外向度不够。成熟的工业园区，像苏州工业园那种，外资入驻率高，外企分布集中。” 雅诗阁中国业务拓展与资产管理部中国区经理 黄女士,辉盛着眼于一线城市布局，总体进驻城市较少，产品以辉盛阁为主，名致产品定位中端，进驻城市能级相对较弱，拓展较快,19,奥克伍德目前仅进驻5个一线及经济发达的旅游城市，以华庭产品为主，未来主要拓展一二线大城市或经济发达城市,20,“我们主要拓展一二线城市，三线城市要看的。南京在我们考虑的城市之内，对城市选择没有硬性指标，大城市或者经济发达城市都有可能，现在我们就跟无锡在谈项目，像南京是省会城市，我们会先做调研，对项目及区域的周边环境做了解。” 上海奥克伍德华庭销售总监 藤小姐,莎玛目前仅进驻5个一线及经济发达的旅游城市，因为总部在上海，未来拓展省会城市及上海周边城市,在中国内地分布情况 北京莎玛Luxe长安 上海莎玛Luxe新天地 上海莎玛徐家汇 上海莎玛世纪公园 上海莎玛Luxe华山 成都中汇广场莎玛 大连莎玛Luxe天城 杭州莎玛和达,“目前我们拓展的范围是省会城市等一二线城市，因为总部在上海，所以上海周边也是重点范围，南京是我们的目标城市，我们现在已经在和南京的一些公司在洽谈合作业务了。” 莎玛 sunny yu,高端酒店式公寓选址上倾向于外籍人口聚集度较高的区域。 一般选择城市核心商圈地段或CBD核心区，或者是成熟的产业园区。,22,名致酒店式公寓区域选择指标,区位上高端酒店式公寓多选择配套成熟、宜居、交通便捷的城市CBD核心区或成熟的工业园区,“雅诗阁没有相关的选址条件，也没有指标要求。但是从他们服务的主要是写字楼中高管客户来看，他们的选址绝对不会偏， 要么是市中心，要么是周围写字楼很多的，或者是外国人扎堆的。” 深圳雅诗阁项目李洁,城市CBD或成熟的工业园区,便捷的交通条件,成熟的配套与宜居的环境,23,雅诗阁、盛捷一般位于市级商业中心或副中心，交通便捷，馨乐庭则多分布于产业带动的新区,资料来源：雅诗阁官方网站,辉盛服务公寓均位于城市CBD区域或者成熟的产业园区，贴近外籍客户，要求周边交通、生活、娱乐配套成熟,24,奥克伍德华庭产品均位于市中心繁华商圈或CBD核心区域，对配套要求相对较高，暂无产业园内项目,25,莎玛服务公寓项目较少，均位于城市中心地段，配套完善、交通便利,莎玛.和达,莎玛徐家汇,高端公寓运营商对区位、配套及交通要求较高，选址多位于城市核心地段，部分产品如面向年轻人士的馨乐庭可分布产业园区,27,28,各运营公司对物业的产权原则上要求统一，签约年限不低于10年,运营公司,产权及签约期限,29,29,酒店式公寓,Part1,背景介绍,产品打造,客户定位,选址要求,30,相同房型下高端公寓户型面积较普通住宅和酒店偏大，具体户型在产品系定位原则下将根据区域客户源需求、酒店市场特征及现有建筑自身结构进行调整,房型面积是根据市场客户决定的，像日资企业一般是技术型的，单身住，以1、2房为主，北京、上海这种大城市，有一些使馆客户等更高层次的，租金预算也比较高的人群，就以三四房为主。 莎玛 sunny yu,各个城市户型面积不同：有的城市适合长租，我们就是3房为主，有的城市适合中短租，我们就是2房为主，有些旅游城市，比如西安，就适合短租，我们就是1房比较多。如果是建好的项目会受到局限，新建项目基本可以按照这样设置。 雅诗阁 肖鹏,在产品系定位原则下，高端公寓的户型面积由区域客源需求特征、区域市场特征以及现有建筑自身结构等因素决定。 一般，在适合长租的城市以2房、3房为主，在一些旅游城市或短期商旅城市，以单套房为主，另外，户型面积也受市场客户特征决定，例如欧美客户相对日韩客户，对居家功能要求高，并享受较高的住房补贴标准，导致其对户型面积和功能有更高要求。,31,北京雅诗阁服务式公寓,北京盛捷福景苑服务公寓,北京丽舍公寓（雅诗阁管理）,上海馨乐庭金桥服务公寓,武汉馨乐庭沌口服务公寓,有的城市适合长租，我们就是3房为主，有的城市适合中短租，我们就是2房为主，有些旅游城市，比如西安，就适合短租，我们就是1房比较多。如果是建好的项目会受到局限，新建项目基本可以按照这样设置。 雅诗阁 肖鹏,雅诗阁、盛捷、馨乐庭档次依次降低，户型面积也依次减小，雅诗阁与盛捷一般都拥有一房至四房的全面配置，馨乐庭仅配置单房、一房和两房，具体根据城市特点也会有所变化,辉盛的不同产品线没有档次差别，因此户型面积设置较为类似，一房、二房是主力户型，部分出现三房及四房户型，辉盛阁尺度稍大,32,户型：一房、二房是主力户型，户型尺度根据项目档次不同有所差别。 从户型设置上可以看出，不同产品线没有档次差别。但除了北京辉盛阁（由辉盛集团斥资1.35亿美元从中远集团手中购得）之外，辉盛阁产品线中的尺度要比辉盛庭、辉盛坊的尺度要大。,户型面积的确定先看城市，来源于你的客源，有大有小，小的50-60，大的300多。要看你的客户定位，老外是属于哪种老外，各个国家都有一定的预算，一般日韩就比欧美的要少一些。 辉盛阁 潘晓斌,33,相比辉盛旗下的其他三个高端产品，名致的客户定位相对较为低端，因此户型面积偏小，大都小于100平方米,国内的奥克伍德华庭公寓基本都配有一房、两房、三房等三种房型，户型面积相对于雅诗阁和辉盛等相对稍小,34,从面积上，杭州和成都的华庭产品户型单套房面积一般在50-80平米，双套房面积在90-120平米，三套房面积在150平米左右，而上海和北京的户型尺度稍大，每种户型相差30平米左右。,莎玛的主要户型是一房、二房、三房、复式，户型面积相对于雅诗阁和辉盛等相对稍小,Shama Luxe,Shama,“房型面积是根据市场客户决定的，像日资企业一般是技术型的，单身住，以1、2房为主，北京、上海这种大城市，有一些使馆客户等更高层次的，租金预算也比较高的人群，就以三四房为主。” 上海莎玛市场部 sunny yu,高端酒店式公寓对配套的要求要小于五星级酒店，原则上配套体量占到项目体量的10%左右,36,“五星级酒店对配套的要求会高些，他们是6/4开。酒店式公寓相对配套会少一些，差不多2万/的公寓，配套占10%。”