专业化的学术推广

专业化的区域推广,Jessica 201229,区域推广存在的背景,产品观,公司提供优良产品 （Good Product）,顾客乐于接受,利润,过去,R&D,Producing,Marketing,探寻顾客需求 Needs/Wants,（合理价格，设计） 提供适合产品 Offer,长远利润 Profit,市场观,现在,R&D,Producing,Marketing,模式的改变,商品/服务货币,需求、价值、稳固的客户关系,销售,市场营销,指导、支持,市场部,执行、反馈,销售部,区域推广,区域推广 经理在组织中的位置,市场部,销售部,医学部,商务部,政府事务部,培训部,区域推广,特质： 先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能力,技能： 医药学专业背景、熟练电脑操作,经验： 销售经验、销售管理经验,区域推广 经理的素质要求,区域推广 经理的5C职责,Collecting & Analyzing 收集和分析 Constructing Plans 计划 Coordinating 协调 Communicating 沟通 Controlling 控制,1、制定和推动执行区域推广计划 2、发展并维护区域专家体系 3、组织实施区域内医药代表的实地培训 4、管理区域市场活动费用 5、拜访KOL、协访 6、其它,区域推广 经理的日常工作,制定和推动执行区域产品推广计划 收集、分析并报告区域市场状况 根据市场部产品组的策划及区域市场的需求制定有针对性的区域POA计划 沟通并跟进区域POA计划的执行 协助全国项目在区域的执行,区域推广 经理的日常工作,OWT 2011 1stH overview,52%,13%,64%,Key Finding,By city By procuct,The Products,Product A Product C,Product ABy Hospital（FAZ 2011Q2）,Key Finding 前5家医院占总产出90% 医院单位产出低销量不稳定（覆盖医院20家，有持续产出仅12家） 深挖现有潜力医院是现阶段增长关键,90%,成 都：A1占市场第一成为最大直接竞争 重庆：A2是主要竞争品，几乎没有A的份额 西安、乌鲁木齐：以Oxp为绝对主导，A1与Product A均处于低水平，需要建立晚期一线FI的治疗观念,Product A竞争环境分析By City（IMS Data）,Product A在不同城市面临不同的竞争格局,成都,重庆,西安,乌鲁木齐,Product C患者分析,2011AP1-AP6各城市患者分布,2011AP1-AP6销量分布情况,0806-201102销量分布情况,AC仍是主要生意来源 GSIT产出较去年有明显增长,治疗疗程统计,小结： 平均治疗周期约2个Cycle 因不良反应或疾病进展脱落率约25% 西安脱落率高于平均水平 约39% 因担心不良反应医生治疗起始剂量降低，大多数患者在治疗过程中减量，最低减至25mg,重点市场/重点医院竞争分析成都,华西医院处方分析（月）,Key Finding 医院集中，华西独大，四川省人民医院、军区总院为第二潜力市场； 医院覆盖、客户数量及处方量均低于A1； 增长点：1、肿瘤内科、*外科直接抢夺A1提高品牌选择；2、*外科争取关键客户并建立GC一线治疗观念，获得晚期GC份额；,CPA 2010 YTD Q4(unit),Key Finding 昆明、西安、重庆的高潜力医院目前均以A2为主要处方，没有FI在晚期GC的处方观念和使用经验； 增长点：建立三药观念，争取A2辅助后复发病人更换FI方案； 三个城市中重庆潜力最大，但近期有人员变动影响开发；,重点市场竞争分析-CPA 2010 YTD Q4(unit),Product A2nd Half目标,52%,13%,64%,19%,100%达成Q3、Q4指标 MS由1.34%上升至3.0%,Q3净增长目标细分,SWOT分析,Strength,Opportunities,Weakness,Threats,专员基本到位 对市场状况的认识加深 市场部大力扶持,市场持续增长，存在巨大潜力空间 在肝转移新辅助及联合靶向治疗的证据为进入外科提供机会 NCCN指南及循证证据支持,客户数量少，外科未开发 晚期一线份额较低 区域市场活动频率低 缺乏KOL支持 重庆、陕西、云南未进入医保 专员的专业知识和技能有待提高,竞争产品有意夸大A的不良反应制造障碍 LP通过项目与重点科室长期合作关系稳固 A-3价格低廉成为部份市场的主要竞争者 国产品带金销售 医院药品费用总量限制。,W,S,T,O,Key Issue and Strategy,Key Issue and Strategy,Key Issue,Strategy and Initiatives,Strategy by city,成都/乌鲁木齐：已建立观念 ？ ？ ？,昆明、重庆、西安：观念尚未建立 ？ ？ ？,Q3区域行动计划,Q3/Q4重点医院行动计划,所有重点医院进攻科室：每月2次科室会或点评会，内容针对相应竞争品 所有重点医院深挖科室：每月至少 1次科室会，内容针对相应竞争品,重点客户行动计划,1、制定和推动执行区域推广计划 2、发展并维护区域专家体系 3、组织实施区域内医药代表的实地培训 4、管理区域市场活动费用 5、拜访KOL、协访 6、其它,区域推广 经理的日常工作,目的,SOV,所谓专家,拜访 第三方学术活动支持 主办学术活动 临床研究 顾问委员会 公益活动 ,全国KOL,区域KOL,省级KOL,维护方法,拜访 第三方学术活动支持 主办学术活动 临床研究 顾问委员会 公益活动 ,1、制定和推动执行区域推广计划 2、发展并维护区域专家体系 3、组织实施区域内医药代表的实地培训 4、管理区域市场活动费用 5、拜访KOL、协访 6、其它,区域推广 经理的日常工作,产品知识 营销策略 市场状况,产品,它是什么？ 它与其他产品有什么不同？ 它能作什么用？ 我们的客户怎样看待这个产品？ 与竞争者相比最优势是什么？ 有哪些说服客户的询证医学证据？ 给病人的利益是什么？ ,市场状况与营销策略,市场大小， 趋势， 价值， 病人数量， 市场划分， 目标消费者， 医生种类， 竞争者及其其优势劣势， 过去和现在的竞争策略， ,1、制定和推动执行区域推广计划 2、发展并维护区域专家体系 3、组织实施区域内医药代表的实地培训 4、管理区域市场活动费用 5、拜访KOL、协访 6、其它,区域推广 经理的日常工作,区域的推广活动,区域推广活动,可行的计划 有效的沟通 切实的执行 跟进！,学术活动计划,需要考虑的几个问题： 我们想达到什么目的？ 采取哪种方式、怎样的组合？ 邀请哪些客户？ 传递什么信息？ 预算？ 细节！细节！细节！,行动计划(战术) 策略 活动组合 具体的计划：时间、地点、何人参加、规模、简单日程、内容、预算、人均预算等,学术活动计划,有效沟通,市场部 销售部 客户 供应商,沟通方式,销售会议 区域拜访 学术活动 培训机会 电话 传真 电子邮件,沟通内容,活动目的 活动方式 活动规模 时间、进程 参与人员 议程内容 人员分工 跟进方式 跟进结果 ,有效执行,是将区域市场策略付诸实施的重要过程 市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要 虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致失败 有效执行离不开销售队伍的接受、正确理解与彻底贯彻,专家邀请及内容的修正,1、目标选择 2、拜访时间 3、拜访前准备 4、拜访时准备,拜访计划的制定与准备,开场白： 营造一个开放的资讯交流气氛，把重点放在客户利益上。,专家邀请及内容的修正,1、 您的想法如何？ 2、 您能安排吗？,询问是否接受？,专家邀请及内容的修正,1、客户对你的建议表示认同 2、提出自己看法,确定机遇存在,专家邀请及内容的修正,1、可以改进以达成协议的地方？ 2、可满足客户需求的承诺？ 3、吸引合作的切入点？,探索客户需求,专家邀请及内容的修正,1、确定讲演的时间，程序，范围。 2、讲稿的拟定，演练，制作。,与客户达成协议,专家邀请及内容的修正,会议流程和控制,制作邀请函 制定会议议程 活动物料准备,活动物料的准备,推广工具: 宣传单页 医学文献 幻灯片/VCD 品牌提示物 患者教育手册 背景板 展板 海报 包装盒 ,确认步骤,会议前三周,会议前十天,会议前1-3天,会议前1天,会议前1小时,寄发邀请函,确定到会的人数,再次确认到会具体人员,安