从品牌设计角度浅谈标签技术与包装战略.doc

从品牌设计角度浅谈标签技术与包装战略上海三松品牌策划设计机构 一、正确认知标签技术标签是指印刷业用来标识产品的相关说明的印刷品。就单个标签来说，通常是指狭义上的仅用来识别商品的印制类标签。而广义上来说标签承载的不仅仅起到说明和告知的作用，而是通过创意的力量来传递品牌的价值。它代表的是通过品牌整合与创意，来更好的诠释商品的差异化、个性化，以达到与消费者互动，唤起购买欲望的静销力。标签广泛应用于日用品、化工品、快消品等与我们生活息息相关的各个领域，随着社会的发展，标签技术也在不断变更与创新，它与制版技术、承印技术、油墨技术、印刷技术等其他技术环节的发展紧密联系。但是标签技术的发展，应该与品牌设计理念相融合，好的品牌设计理念，对于标签技术的应用有着指导性的意义。比如目前较先进的膜内贴标技术，可以让标签与塑料载体自然融为一体，保证了产品外表的亮丽、平整，又防霉防脱、且防伪又环保，同时由于省去了人工贴标等流程，广东惠氏、上海庄臣等企业在品牌设计理念地指导下充分运用了此项技术，有效提高了生产效率与品牌形象。标签技术如此突飞猛进的发展，如何利用这些技术为我们创造最大化价值，我认为需要认真反思以下两点： 首先、要了解消费者是如何看待标签与技术。 “我首先看品牌和功能、瓶型与画面有一定影响，但没注意到标签什么材料，撕不撕得下”，这是我们在走访过程中采访的众多消费者的普遍观点。也就是说，在品牌消费时代的今天，消费者在挑选和购买产品的时候，首先关注的是产品品牌，其实关注的是产品功效，对标签的材质与工艺并不十分关注。 其次、要看看主流大品牌在运用何种标签与技术。调查市场得知，部分日化知名大品牌如“海飞丝”、“飘柔”等，采用的依然还是传统的不干胶标签技术，并未采用较先进的膜内贴标技术，原因又何在呢？所以，我们众多企业必须要学会跳开技术看技术！二、推动标签新技术大发展的动力源点到底在哪里？第一、源自消费者的本质需求。三松认为当今是一个充满竞争的时代，但同时又是一个消费者主权时代，消费观念无时无刻不在“被升级”，消费者不仅需要好产品也更需要好的“品质体验”！通过标签传达的品牌及产品功效满足了消费者的理性需求，标签技术所呈现出来的材质及工艺效果，为品牌提升做加分，满足了消费者的感性需求。第二、源自品牌商的终极利益。随着市场竞争的加剧，众多大品牌在一次次修改它们的标签内容，而非标签技术！一次次的把标签内容从产品层面向品牌层面强化与过渡，目的只有一个就是通过强化品牌的整体视觉形象，起到“品牌侵略”的目的，最终巩固其行业霸权地位！此时此刻，标签新技术必须起到提升品牌价值，协助品牌商抢占更多的市场占有率的功效。因此，不管是大品牌还是中小品牌， 产品（品牌）力的强大是他们共同的追求， 这样也就为新技术的应用提供了广阔的机遇，作为产品（品牌）力塑造重要手段之一的包装创意设计就显得至关重要！ 三、如何结合标签技术创作出优秀的包装？ 第一、好标签技术要利用好。 好的包装离不开好的后期技术体现，好技术不仅可以“锦上添花”,还可以“雪中送炭”！ 三松认为标签技术运用中应该注意三个“度”因素：1、消费者关心度：消费者专注的信任度通过标签品牌信息来提醒，洁净程度通过标签品质来体现，香型通过标签的色彩来体现等。2、品种细分度：洗衣液产品通常可以通过按人群、功能、便捷度等角度来细分。如果是一款儿童专用棉质衣物的产品，标签技术运用与设计时尽量采用哑光材质与柔和色调以体现安全感与品质感。3、运用适可度：强调过犹不及，定位在什么档次和价格的产品，需要采用与之相对应的标签材质及工艺，如威猛先生实惠装，采用丝网印刷技术就给人以实惠感。 在日常生活中，大品牌日化产品已经可以很好的掌握以上三个度，将标签的设计与工艺结合的非常好，但在很多大容量调味品的包装上，原本定位为高品质的产品，但由于在标签的设计上没有从品牌及产品层面充分考虑品种的细分度、消费者的关心度，而仅仅采用先进的标签工艺意图达到消费者心目中所认知的高品质，结果弄巧成拙，不伦不类。第二、优秀的包装创意与设计应该具备战略化思维。 包装已经不只是包装，它即涉及到产品的定位与营销，又顾及到品牌的形象与资产化，优秀的包装设计一开始就应该上升到企业的战略高度！ 早在2003年，三松就提出“品牌营销大包装”理念，首先、优秀的包装必须具备资产性，即从品牌的核心价值出发，并以独特的视觉化符号加以表达，最终形成品牌资产；其次、优秀的包装必须具备产品性，即所创意出来的设计必须符合产品所处行业属性，产品自身所独有的特性等；再次、优秀的包装必须符合营销性，要以其独特的卖点来打动消费者。其实企业所有行为目的都是在影响消费者的大脑！众所周知，人的大脑分为左右两部分，左半脑为抽象脑、学术脑、偏理性化，右半脑为艺术脑、创造脑、偏感性化。如何抢占消费者的心智，在他们的脑海中占有一席之地呢？多年来、三松一直倡导“钉子与铁锤”理论。观点一、好产品、好定位就是一颗好钉子。一颗好钉子可以是一个好的品类战略、好的买点、好的广告语、好的品牌故事等。市场上有很多成功的钉子，如：抗菌舒肤佳；去屑海飞丝；造型沙宣；美白SK；正宗可乐可口；年轻人的可乐百事；非可乐七喜等等。 观点二、好包装、好视觉就是一把好铁锤。一把好锤子可以是产品的好造型、好包装、好色彩、好图案、好技术等。 比如佳洁士“全效7优”系列产品，围绕“7大全效”这颗钉子，锤子就是这款造型独特的产品包装。而依云矿泉水，其包装从造型、色彩、工艺、材质上都要求有独特的个性和高贵感，无一例外都在追随其“高端水中贵族”的定位。由此我们得出：钉子与锤子必须兼得，标签技术与包装创意，只有在充分认识市场的前提下，并立足于品牌的持久发展，才会发挥出其巨大的力量！ 第三、标签技术与品牌战略设计理念的高度融合，才能创造出唯一性的品牌化包装，有了唯一性的品牌化包装才有可能成为消费者心智中的第一，进而占领更多市场份额。要想创造唯一，包装标签的设计与技术，可以从形、图、色、饰四大层面加以考量：1、形：可以方、圆、扁、异2、色：产品的色彩、包装瓶型及标签的色彩，可以是深、浅、融、透3、图：标签的画面，可以是中式、西式、中西融合等4、饰：包装可以通过各种如挂、贴、盖、颈来对产品加以修饰三松历年的作品，亦通过形、色、图、饰加以创造，达到好定位与好包装的最佳组合，为品牌商提升了品牌价值，积累了品牌资产。如梅林精品肉罐头，在不能改变产品包装外型的前提下，挖掘品牌核心理念，创造“蓝色盾牌”统一标识，全线使用在产品标签上，达到品牌化、营销化、资产化的效果。再如保健品安立淸牌海豹油胶囊，依照海豹油胶囊产品的功能属性，契合市场“健康化”营销理念，为安立淸系列产品创立了核心视觉识别符号“V”，从瓶型设计，到标签设计，都在强化“健康V动力”品牌诉求与定位，大大拉升了安立淸品牌销售力。综上所述,标签技术与包装战略是相辅相成、辩证统一的关系： 包装战略在制定之初，就要充分了解标签技术，好的定位需要通过后期标签的材质、油墨、印刷等工艺将