全国感冒药零售状况.doc

在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30 个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城镇居民在OTC 的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC 的主体。虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但终端仍是最关键的因素，所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端-零售药店。目前处于中价位的感冒药占感冒药市场33%的销售量、64%的销售额；低价位的感冒药占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%。因此，从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。影响消费者购药行为的因素通过调查发现，多种因素影响消费者对感冒药品的购买决定。其中，药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10 元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。感冒疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。目前，市场上感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。店面的促销一直是终端工作重要的一环，因此，搞促销活动也成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。在激烈的市场竞争中，各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的影响是不言而喻的。大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC 市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。全国和主要城市感冒药零售市场发展状况 一、全国感冒药零售市场概况根据斯迈驰（CMH）的研究结果,2008年全国感冒药零售市场总规模达到92亿元，占当年全国药品零售总额的10.7%，占当年药店营业收入的8.2%；从发展趋势来看，2008年，全国感冒药的销售规模比2007年增长18%左右，2005到2008年全国感冒药零售规模的平均增长率也达到17%左右。 图1、2005到2008年全国感冒药零售规模（单位：亿元） 图2、全国感冒药的大类构成（%） 从全国感冒药的大类结构来看，中成药占感冒药的比例呈不断上升的趋势，这种趋势在2008年更加明显，2008年中成药的市场份额已经接近6成，比2007年增加了3个百分点，比2005年增加了接近6个百分点。中成药感冒药的发展好于化学药的主要原因是部分原来强势的化学药因为不良反应问题相继退出市场、非典期间奠定了板蓝根等中成药的发展基础、另外，2008年奥运会期间对含有伪麻黄碱的感冒药的限制销售规定也影响了部分化学药感冒药的销售。 图3、全国不同目标人群感冒药市场构成（%） 从不同的目标人群定位来看，成人感冒药和儿童感冒药（指定儿童专用，下同）的比例大概是9：1，2008年儿童感冒药所占比例比2005年增加了接近3个百分点，这和2007和2008年的出现的婴儿出生高峰有直接的关系，适用人群的增加加大了儿童感冒药的市场需求，这种趋势在维生素等市场也有同样的表现。 表1. 2008年销售规模最大的前10名感冒药品种（百万元）品名2005200620072008增长率08年份额双黄连38346652875142.2%8.0%复方氨酚烷胺46548553961313.7%6.6%酚麻美敏488540676608-10.1%6.5%复方盐酸伪麻黄碱3784075145415.3%5.8%板蓝根24230237847425.4%5.1%感冒灵2442833764098.8%4.4%清开灵21221124339663.0%4.2%抗病毒2732633273507.0%3.8%氨酚伪麻美芬+氨麻苯美2742552672773.7%3.0%氨酚伪麻美芬+氨麻美敏402357326276-15.3%3.0%氨酚黄那敏10216919325029.5%2.7% 2008年全国感冒药市场规模最大的10个品种中成药和化学药各有5个，这10个品种占了全国53%的感冒药销售份额；双黄连、复方氨酚烷胺、酚麻美敏、复方盐酸伪麻黄碱和板蓝根5大品种占了32%的感冒药份额。从增长情况看，除了酚麻美敏和氨酚伪麻美芬/氨麻美敏两个化学药品种2008市场规模同比下降外，其他品种保持增长，其中，双黄连、板蓝根、清开灵和氨酚黄那敏的增长速度快于感冒药的总体增长水平，市场份额不断扩大。 图4、2005-2008年主要感冒药品牌市场份额变化 在感冒药的前10大品牌中，强生和中美史克份额明显高于其他品牌一个等级，其他8个品牌的份额十分接近；从趋势来看，中美史克、太龙、三精和白云山4个品牌的份额2008年同比增长，其他品牌同比下降，施贵宝的份额下降尤其明显。强生感冒药分为泰诺和艾畅，泰诺系列在2008年份额下降明显，儿童感冒药艾畅则保持良好增长；中美史克感冒药有新康泰克和康泰克清组成，新康泰克按成分不同又分为复方盐酸伪麻黄碱和美扑伪麻（原“康得”品牌）两个品种，新康泰克品牌的增长主要来自美扑伪麻。 二、部分主要城市感冒药市场概况表2、11个中心城市感冒药市场规模（百万元）和增长率（%）城市200620072008增长率上海29033738614.5%北京2522823016.7%广州2592803017.5%深圳1471651756.1%沈阳1131311449.9%武汉11412113713.2%成都809313444.1%南京8910612517.9%杭州82941039.6%重庆66758513.3%济南63728011.1% 2008年，上海、北京、广州、深圳、沈阳、武汉、成都、南京和杭州9城市中心城区药店感冒药零售规模在1亿元以上，所有11中心城市感冒药零售规模保持增长趋势，但大部分城市感冒药的增长水平低于全国平均水平，说明全国感冒药市场的增长动力主要来自非一线城市市场；受到5.12汶川大地震的影响，成都市2008年感冒药市场规模同比增长了44%，是所有城市中增长最快的。北京、广州和深圳的市场增长水平明显低于其他城市，可能和这些城市流动人口减少有直接的关系。 表3.主要中心城市感冒药大类结构（%）城市/年份200620072008化学药中成药化学药中成药化学药中成药上海60.3%39.7%59.6%40.4%56.0%44.0%武汉56.3%43.7%54.7%45.3%54.2%45.8%南京60.8%39.2%55.3%44.7%53.3%46.7%沈阳51.5%48.5%54.7%45.3%53.0%47.0%重庆54.5%45.5%52.6%47.4%45.4%54.6%杭州51.7%48.3%47.3%52.7%44.3%55.7%济南44.7%55.3%42.6%57.4%41.2%58.8%深圳38.1%61.9%37.4%62.6%35.4%64.6%北京35.6%64.4%33.6%66.4%33.4%66.6%广州32.4%67.6%32.0%68.0%33.0%67.0%成都36.0%64.0%36.6%63.4%28.3%71.7% 由于不同城市消费者的不同使用偏好，各城市感冒药的中西药结构也有不同，上海、武汉、南京和沈阳化学药销售规模略大于中成药；成都、广州、北京和深圳中成药具有明显的优势，市场份额在6成以上，其中，成都中成药的份额达到7成以上。从变化趋势来看，绝大部份城市2008年化学药份额略低于2007年，上海、重庆、杭州和成都4城市化学药份额下降幅度最大。 图5、2008年各中心城市不同目标人群感冒药市场构成（%） 各城市儿童感冒药份额在8-14%之间，儿童感冒药份额大于10%的全国平均水平的城市有武汉、深圳和北京；上海、沈阳、成都和济南4城市儿童感冒药份额明显低于其他城市水平。 表4、各城市零售市场领先的感冒药品牌城市品牌200620072008城市品牌200620072008上海强生16.4%19.9%16.5%成都光大11.7%13.3%14.3%施贵宝13.9%10.0%8.4%太极0.8%2.4%6.4%史克6.6%5.5%6.3%强生4.1%4.8%5.0%大红鹰0.4%2.8%5.6%哈药六6.2%7.7%4.8%三精3.4%4.7%5.4%史克4.8%5.0%4.3%前5合计45.4%44.5%42.2%前5合计31.1%35.1%34.8%北京同仁堂23.9%21.6%16.9%南京施贵宝13.3%10.4%8.5%史克6.0%5.8%5.7%三九7.4%8.4%8.4%强生6.9%8.3%5.7%史克9.7%7.3%7.2%三精5.8%4.8%5.2%拜耳7.2%7.2%7.1%拜耳2.0%2.1%4.3%强生9.4%7.9%7.0%前5合计47.4%45.2%37.8%前5合计46.9%41.2%38.1%广州香雪7.4%7.5%6.8%杭州强生16.0%15.9%15.6%施贵宝5.9%5.8%4.4%太龙7.7%6.1%7.4%强生4.7%4.5%4.3%史克6.0%5.8%4.7%明兴8.5%7.2%4.2%拜耳5.9%5.5%4.6%白云山2.7%2.9%4.1%万山红0.0%0.7%4.4%前5合计33.3%30.9%23.8%前5合计44.9%41.8%36.7%深圳幸福6.3%9.1%7.2%重庆史克7.3%7.7%9.6%强生5.5%5.8%5.8%太龙5.8%5.6%8.1%三九5.2%5.5%5.8%强生7.4%8.4%7.1%香雪5.0%6.7%5.6%光大4.9%5.6%6.6%史克3.6%4.1%4.1%三九4.4%5.0%5.1%前5合计26.9%31.2%28.5%前5合计30.8%32.9%36.6%沈阳史克7.3%10.1%16.2%济南国风15.9%12.9%13.1%仁和0.2%4.