医院市场深度开发与精细化管理课件

1,市场部 2008年11月,医院市场深度开发与精细化管理,2,第一单元：微观销售法的背景及定义 第二单元：微观市场销售法操作步骤 第三单元：精细化操作与管理平台的建立,内 容 目 录,3,第一单元 医院微观市场销售法的 背景与定义,4,成功,态度,知识,技能,成功= (知识+技能)*态度,5,本次培训的核心：交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！,微观市场销售法,成功,态度,技能,知识,8,理想的销售方法,情感需求 物质文明,专业需求 精神文明,推,拉,9,购买过程,销售产生的过程,10,医生用药发展阶梯,销 售,规范使用期,保守,试用,兴趣,知道,首选,二线,试用期,稳定使用期,竞争超越期,延伸使用期,11,药品因素,HR 因素,影响医生处方的主要因素,12,药品定位,HR定位,影响医生处方发展阶段的关键因素,首选 二线 保守,首选 二线 保守,13,影响医生处方选择的因素,医生尝试用药的原因 （首次用药） 医生反复使用药物的原因 （更多使用） 首选用药 二线用药 保守用药,14,医院微观市场销售法的定义,通过市场细分，选择目标市场，并在不同的目标市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。,15,微观市场销售法的实质,80%? 20%!,16,第二单元 微观市场销售法的操作步骤,17,项目介绍,项目方案,我们在哪里？,我们要去哪里？,如何知道到 那里？,我们如何去？,医院微观市场销售微观市场分析,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,18,医院微观市场分析,市场现状 市场细分 目标市场选择,19,市场现状,医院级别(不同医院） 床位数目 科室构成 医生数目 药品销售状况 相关科室门诊量 患者报销状况 公司产品现状 竞争状况,20,医院微观市场分析,市场现状 市场细分 目标市场选择,21,市场与市场细分？,22,市场细分的目的,发现你要攻击的市场 也许不能一步找到最终选择的市场,但可以明显缩小寻找范围,23,细分市场的关键,细分市场的标准 与需求密切相关,24,案例1-买肉,买猪肉-细分标准-需求 重量:1斤5斤10斤更多 肥瘦:精瘦肉五花肉纯肥肉,25,案例2-选择男友/女友,年龄 学历 收入 身高 相貌 其他,26,医院市场细分,图表：区域医院市场细分,27,微观市场潜力分析医院,数量：按医院的门诊量、床位数计算患者的总数 金额：按月购进额计算该目标医院市场总值,28,医院市场细分,图表：区域医院市场细分,29,科室细分,适应症患者数量 科室总患者数量*适应症患者比例(%) 每病人平均单次处方量,30,案例演练-各科室潜力计算,计算各科室潜力 按照潜力大小排序 计算总潜力,31,医院微观市场分析,市场现状 市场细分 目标市场选择,32,目标市场选择,外部因素分析 内部因素分析 SWOT分析,33,市场潜力的大小 政策法规：是否医保 竞争对手 医生的观念,外部关键因素,34,竞争分析竞争对手的选择,我的产品,现有竞争者,潜在竞争者,替代品,竞争对手数量 竞争对手强度 对竞品的重视程度 销售科室、目标医生、销售状况及增长趋势 竞品的优缺点 是否医保 主要推广策略和方式,哪些产品会再进入 该竞品所属公司在该医院、科室目前地位 该竞品目标 推广方式和花费,医生/病人对于治疗的哪些需求可能被替代 哪些替代品会产生威胁,35,竞争分析,竞争分析,竞争公司分析,竞争产品分析,竞争代表分析,对手资源/形象 主要推广方式,竞品优缺点 价格差异 医生评价 患者评价 是否医保,工作态度/技能 现有网络 医生支持度,36,目标市场选择,外部因素分析 内部因素分析 SWOT分析,37,药品因素,HR 因素,内部因素分析,公司因素,38,目标市场选择,外部因素分析 内部因素分析 SWOT分析,39,Strengths Weaknesses,Opportunities Threats,SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会 和制定策略、战术的一种方法。,产品分析-SWOT分析,40,优势 公司 产品 代表,威胁 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念,机会. 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念,弱势 公司 产品 代表,极大化,极小化,如何做SWOT分析,41,案例:目标科室的选择SWOT分析,42,目标医生的选择和排序,43,微观市场潜力分析医生,医生某药品总处方量 平均每日接诊病人数量X工作日x适应症病人比例(%)平均每病人的处方量,44,目标医生级别划分,45,医生数目与分级,注意：专家应列为A级,46,项目介绍,我们在哪里？,我们要去哪里？,如何知道到 那里？,我们如何去？,医院微观市场销售设置目标,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,47,Specific 具体的 Measurable 可测量的 Ambitious 有挑战性 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的,目的地,目标的设置：SMART原则,48,营销目标设定,财务目标 销售金额 销售数量 市场营销目标 目标市场覆盖率（医院开户） 市场占有率 以现实容量为基数计算 以潜力为基数计算,49,销售目标（针对一家目标医院）案例,50,指标分解,个人总指标=所辖医院指标（A+B+C) 医院指标所辖科室指标（急诊科+骨科) 科室指标所辖医生指标（张+王+李),51,思考：影响指标设定的因素,处方潜力 目前处方量 医生行为和观念 医生对产品的认可度 医生对代表的认可度 医生处方习惯（大/小） 竞争对手,52,医生实际增量的来源,本月销售量=上月销量+本月增量 本月增量=(处方潜力-上月销量)*学术支持度*关系支持度 学术支持度 0-100% 关系支持度 0-100%,53,动态评估学术支持度,0 20% 40% 60% 80% 100% 讨厌 主要适应症 在主要适应症 在主要适应症 在大多数适应症上 在所有适应症 二线使用 上首选 首选+规范化使用 首选+规范使用 主动 延伸,54,动态评估关系（竞争）支持度,0 20% 40% 60% 80% 100% 讨厌 偶尔 经常使用 首选 垄断 主动 延伸,55,项目介绍,我们在哪里？,我们要去哪里？,如何知道到 那里？,我们如何去？,医院微观市场销售制定策略,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,56,产品策略和战术,具体行动 幻灯小会的时间、地点 临床试验的方案,车辆,Tactic 战术,达成目标的各种途径 提高产品知晓率，需要进行幻灯小会 提高使用率，使用临床试验的方式,道路,Strategy 策略,57,如何制定微观市场销售策略,不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业客户服务,58,产品生命周期-不同时期关注重点?,时间,销售额,导入期?,成长期?,成熟期?,衰退期?,59,不同生命周期增加产品销量的方法,销售,新目标医生,新科室/适应症,增加目标医生用量,增加知名度,增加使用量,新科室,新适应症,鼓励使用,增加使用频率,60,如何制定微观市场销售策略,不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业客户服务,61,产品定位核心营销策略,市场细分,目标市场选择,产品定位,62,产品是什么？,主要的利益,利益,副作用,疗效,包装,品牌,剂型,治疗费用,作用机理,GMP认证,产品特点,营销支持 服务,63,目标市场的顾客所需要的是什么？ 我的产品有何差异化优势？ 产品的什么特点支持这些优势,产品定位-将产品差异化优势与目标市场需求相对应的过程,64,差异化优势 (Differential Advantage),独特的 可信度 对目标观众重要的,65,产品定位自然定位法,重要属性 与特征,竞争者属性 与特征,你的属性 与特征,“定位”,“共有的”,流程,步骤1: 针对谁说 识别与选择主要的竞争者 步骤2: 说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度,66,有效定位的作用,节省费用 快速奏效 积累效应 构筑竞争壁垒,67,如何制定微观市场销售策略,不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业客户服务,68,促销组合,广告：专业杂志、学术会议 公关：医保 人员：幻灯演讲、面对面拜访、家庭拜访 销售促进：品牌提示物、临床试验 直接邮寄 患者教育,69,普外科促销组合,关爱服务：春天采摘活动，医师法讲座 亲情服务 雨天送伞，汽车加油、打网球，篮球比赛 医学服务 赠送医学专业杂志 医学专业图书，学科最新进展讲座，一次学术会议 礼品服务 牙签盒 护手霜 蚊香器 洗手液 手电筒 日常服务 报纸、夜宵、早点，一次重要提醒 特殊节日 生日、节日、重要纪念日 特殊服务 医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训,70,如何制定微观市场销售策略,不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业客户服务,71,主动策略,Focus / Niche Leadership,Product / Service Leadership,领导者,被动策略,挑战者 或跟随者,利基者,拓展市场 保护占有率,正面策略 侧翼策略 围堵策略,市场利基 迂回策略,阵地防御 机动防御 先发制人,跟随策略,维持现况,竞争策略,72,如何制定微观市场销售策略,不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业客户服务,73,微观市场专业服务的定义,服务是在给予与接受的情况下,受者对施者的感觉 服务是一种情感反应 服务令客户满意就是满足他们的需求 客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的.,74,人的需要分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,爱与被爱:关爱的行动 尊重：专业的行为 自我实现：海外学术交流 安全：参加临床试验,发文章 生存：利益,75,人的需要分析,需要满足法则： 当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。,76,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,77,客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生 真挚时刻,78,客户服务,个性化的服务 个体化的服务,79,项目介绍,我们在哪里？,我们要去哪里？,如何知道到 那里？,我们如何去？,医院微观市场销售实施与控制,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,80,时间管理 客户管理 产品管理 数据管理,行动计划POA,81,POA：时间管理,82,POA-时间管理,制定月拜访计划表 确定当月工作天数 确定当月对不同级别医院的拜访天数 确定拜访总次数 根据拜访天数确认对各医院的拜访次数,83,POA-时间管理,84,POA-时间管理,制定日拜访计划 计划拜访哪几家医院? 计划拜访多少医生? 计划拜访哪些医生? 何时？何地? 上次拜访的情况如何? 本次拜访目的？ 拜访前准备？,85,不同级别医生拜访频率,86,目标医生客户服务档案,87,时间管理 客户管理 产品管理 数据管理,行动计划POA,88,目标医生客户服务计划,89,时间管理 客户管理 产品管理 数据管理,行动计划POA,90,POA-产品管理,销售计划 幻灯演讲(主要产品) 每月4次，每次10-20医生（时间/地点/内容/费用） 医院研讨会 每月1次/每2月1次，每次50-100医生 市场部组织相关活动 巡回演讲，区域学术会议,91,POA-产品管理,专业拜访次序 主要产品 A B C 次要产品 E F G,92,时间管理 客户管理 产品管理 数据管理,行动计划POA,93,POA-数据管理,医药代表的工作职责之一 企业制定市场策略依据 数据管理重点：每日更新销售记录,94,POA-数据管理,记录和报告 每日更新销售记录 及时上交工作报告 促销活动后汇报有关情况 提供竞争者活动资料,95,POA-数据管理,数据分析,得出信息 销售 医院销售情况(合数及金额) 医院分产品销售情况(合数及金额) 渗透 分产品的专业拜访次数 日平均拜访次数/竞争者情况 日拜访医生数(与原计划比较) 实际拜访频率(与原计划比较),96,POA-数据管理,销售计划 根据数据分析的信息做出销售计划,97,第三单元 医院精细化操作与管理平台的建立,98,营销模式是一个有机的整体,他的内核包含两大部分:策略与支持策略落地的操作系统，缺一不可,策略,实现策略的组织操作 与管理系统,清晰连续的操作链,产品组合:卖什么? 产品卖点:说什么? 推广方式:何种方式说?,与之对应的管理链,对应的组织模式,管理信息化,99,系统化的操作系统:1#清晰连续的操作链; 2#对应的管理系统-6R,正确的土地划分,正确的目标医生,正确的目标分解,正确的资源配置,正确的产品信息,正确的客服活动,目标,对应管理重点,合理的分田到户,代表区域划分管理系统,形成代表人的定位,并转化为企业品牌,卓越客户服务工具箱,传递卖点，形成产品专业定位,专业产品工具箱,20:80配置,代表时间及费用管理系统,分指标到医生,目标医生指标管理系统,大小王红桃A,目标医院/科室/医生筛选系统,操作流程,100,管理系统分类:1#包括基础信息系统、2#核心经营流程3#核心内部管理流程,时间管理,费用管理,协访培训,进程管理,经营管理系统:针对客户,外部经营和内部管理系统是公司管理活动及经营活动的具体载体 他们是公司联结客户，进行营销活动的载体，是市场竞争力组成部分,内部管理系统:针对内部,医生级别划分系统,医生指标设定系统,医生推广工具箱,101,外部客户管理的核心是找对人，安排好开发顺序、配置合理资源(20:80)和资源配置方式,外部客户 管理,内部员工 管理,工作内容,责任人,经营管理系统,目标医生指标 设定,科室、医生开发顺序,目标科室级别 划分,根据医生目标与级别配置资源,目标医生级别划分与选择,1#找到20%的重点医生,目标医生指标 设定系统,科室、医生开发分析技能,目标科室级别 划分系统,资源分类 配置原则,目标科医生级别划分系统,代表/地区经理,代表/地区经理,代表/地区经理,代表/地区经理,代表/地区经理,2#给医生分指标,3#考虑竞争和医生态度,4#配置资源计划,102,内部员工管理的核心：确保重点医生的重点投入，并且采用正确的方式投入，周工作管理平台应包含所有的子管理体系,外部客户 管理,内部员工 管理,工作内容,责任人,内部管理系统,代表掌握正确的产品信息,代表客服社交能力设计差异化活动,代表周拜访计划 （频率与目标）,代表工作进程管理,代表目标医生费用投入计划,1#保证80%资源投入20%的重点医生,产品推广手册,客服推广工具箱,时间管理 系统,协访与培训管理系统,费用管理 系统,地区经理,地区经理,地区经理,地区经理,地区经理,2#建立产品认同,3#建立个人认同,4#发现问题，及时纠正,阶段性目标监控制,周报告管理系统,地区经理,5#周期小结，复制经验,周工作管理平台,103,秉承专业主义精神-策略与行动互动，成功随你而动,策略化-推广模式/组织结构 过程化-操作链 系统化-管理系统 精细化-信息系统,104,巴曲亭案例演练,按所负责区域市场进行(取样10家医院) 医院分级 科室选择 医生分级 编制完成市场推广计划 医院全年计划 科室半年计划 医生3月计划,105,医院市场细分,图表：区域医院市场细分,106,科室潜力计算,计算各科室潜力 按照潜力大小排序 计算总潜力,107,医生数目与分级,注意：专家应列为A级,108,巴曲亭各科室潜力分析参考,109,普外科促销组合,关爱服务：春天采摘活动，医师法讲座 亲情服务 雨天送伞，汽车加油、打网球，篮球比赛 医学服务 赠送医学专业杂志 医学专业图书，学科最新进展讲座，一次学术会议 礼品服务 牙签盒 护手霜 蚊香器 洗手液 手电筒 日常服务 报纸、夜宵、早点，一次重要提醒 特殊节日 生日、节日、重要纪念日 特殊服务 医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训,110,消化科促销组合,关爱服务