武汉坐标城九台5.5w方0.6容积率全年提报-165p.ppt

坐标城九台2012年全年策略执行案,唯跨界 方精彩,/house/2610907164/housedetail.htm,全年营销目标,=4个亿,4-12月90套房的任务,2011年积累客户1000来组，200组诚意客户，去化20余套，按此 推算,2012年要完成90套目标需要家庭资产在2000万以上的400组有效,诚意客户，全年要积累4000组意向客户,实现开盘前期所必需的社 会影响力和关注度,为第二波开盘做长期 客户维系，积累 诚意客户,二组团开盘,4月,5月,8月,9月,楼王样板 房开放 10月,12月,一组团开盘 爆破 6月 7月,爆破 11月,营销 节点,目标冲刺，总结 九台品牌反哺企 业品牌，为来年预 热,全年推广目标,2012年推广全年策略三步曲,用“正脉正宅 墅未来”做豪宅占 位和品牌重塑，以大事件营销为 噱头高举高打，短期内建立项目 市场影响力。,第一步：,此阶段分为两个步骤：,（第一个步骤是从产品层面的价值传递，第二步骤是城市别墅生活观的传递）,展示九台独有的城市中心别墅生活方 式，通过传统新传统的核心概念进行 演绎，不停的话题与圈层拓展新客户,第二步：,通过全年的品牌总结，构建九台全新 品牌价值，通过项目品牌提升长城建 设品牌影响力。,第三步：,阶段划分与分步策略,重塑项目品牌， 建立项目高度 起势期 3.20-5月底开盘,项目生活方式演绎 升华期 6月9月底开盘,项目品牌 总结 巩固期 10.1-年底,第三波高潮 第二波高潮 第一波高潮,4月,5月,6月,一组团开盘 7月,8月,9月,楼王样 板房开 放 10月,11月,二组团开盘 12月,营销 节点,第,阶段,起势期 3.20-5月开盘,5月份开盘前要解决的问题：,1、影响力=销售力,2、客户积累必须抓住小阳春快速促进销售,如何解决？,招式一:一次重新刷新的市场定位和形象,通过“正脉正宅墅未来”树立项目高度，凸显项目 独特的城市商圈别墅生活方式。,step1产品层面的价值传递,在武汉市场，进行九台正统豪宅的形象提升,在以“正脉正宅 墅未来”进行市场占位之后，,如何能紧随其后，传递出城市中心别墅所独有的生活观？,“正脉正宅 墅未来”将带来的将是什么样的生活观念？,step2城市高度的生活方式演绎,将产品价值转化为具有城市高度的生活方式传递,在繁华中心，也在修身养心,有过往的经典，也有当代的时尚,有掌握空间的自主，也有畅行城市的自由,正脉正宅 墅未来所能带来的,是一种占有中心资源后，悦然兼得的生活 观念,首缔中心别墅生活观,由“正脉，正宅”产 品价值所转化的中心 生活状态,从别墅的功能属 性传达，到别墅 生活观念传达,这种生活观念，是中心别墅所独有的，而九台，则正是这种中心别墅生活观念的 首创者。 正脉正宅，墅未来,备选广告语：,天地之间，悦然兼得,揽尽中心，墅一生,广告演绎,备选,繁华中心与修身养心 传统经典与现代时尚,自我天地与城市万千,光谷中心&静谧居住 商业中心&古典园林,多元中心&自我空间,对应产品价值,报广演绎 从三个角度出发，全面演绎九台中心别墅生活观,方向一：,报纸(5月4日）,进，可帷幄城市 退，则大隐于世,150270m臻稀新品 即将御世登场,进退间的畅快，,更显游刃于人生的从容。 九台，以动世创举，,将低密别墅与城市综合体完美融合 片刻之间，尽享中心繁胜与私家静谧 引领盛世人居变革，,中心别墅生活观，九台首缔,报纸(5月10日）,中心，瞬息万变 心中，从未改变,150270m臻稀新品 即将御世登场,从万象中心出发,片刻间，即可回归心中不变的天地 九台，以动世创举， 在打造广阔中心的同时,亦奉献可纵情改造的阳光空间,游弋于万变城心，或回归自我天地 只在片刻之间。,九台，中心别墅生活观，自此而定,于外，创领潮流 于内，随波逐流,150270m臻稀新品 即将御世登场,内外兼修的涵养,更显你掌控时代的气魄 九台，以动世创举，,在带来中心万千潮流同时，,亦以经典为准绳，缔造苏式美园 引领时代潮流，或随性于古典清流 随心而动。,九台，中心别墅生活观，自此而定,方向二：,招式二：户外报纸主打，配合多点组合,1、户外建议增加水果湖片区短期户外 2、报纸以楚天都市报、武汉晚报为主,3、网络以搜房网和新浪房产条幅广告、论坛为主，建立专属页面 4、电台建议在交通音乐台以栏目冠名或业主专访的形式 5、短信及夹报配合促销信息投放,招式三：点对点高端渠道、圈层,银行对账单、机场登机牌,高端酒店大堂、华谊影院、高端社区、餐饮会 所广告植入,国广、群光商圈周末巡展,招式四：阵地攻势,为什么客户一看到现场产品问题转身就走？,为什么客户在现场指手画脚和这个项目比和那个项目比？,为什么龙湖、绿城、星河湾、新鸿基的产品让客户全国尾随追捧？ 为什么龙湖青岛的第一个项目能实现1分钟1套6小时售出近400套？,细节决定成败，,豪宅现场的示范效果，,决定了客户对于产品的定价权。,大现场=小细节,兴趣,现场整改 1、营销中心现场整改 兴趣,2、客户接待礼仪提升,现场整改,3、样板房、园林细节提升,现场整改,现场包装展示,营销中心现场价值展板,现场道旗,红酒品鉴会物料,红酒品鉴会物料,项目进入紧张积客期，必须以大事件,造势，短时间内攻破业界和目标客群的的关注 屏障，和对其全面立体的媒介炒作，扩大项,目影响力，随着大众媒体的全面铺开；,成为市场关注的焦点，对于九台“正脉正宅”的豪宅,标签，什么方式可以证言？,2012年5月,距离1组团开盘半个月,招式五：傍大款,5月底项目是影响力过渡到生活方式的时候，千万级 富人对什么样的话题最感兴趣？一个最懂富人生活 方式的老外，一个最具话题性的富人,胡润,墅统2012,共启中心财富生活观,关键词：时尚国际、中式人文、新旧创新,胡润中国当代财富生活大趋势高峰论坛,最新的600万净资产人群报告，结合华中富豪消费习 惯聊九台别墅生活方式,亮点1,注：以上图片仅供参考！,以胡润名义客户邀请武汉各大主流媒体出席现场，跟 踪报道,亮点2,武汉名流、300-500既有九台客户、定向大企业客户， 共享胡润私人晚宴，格调时尚国际,亮点3,以胡润名义客户邀请本地富豪，胡润邀请榜单上的富 豪5-10人,亮点4,营销中心 林荫大道社区入口园林景观轴样板房园林广场,618 唐诗 诗,960 宋诗 词,1271 元曲 曲,1368 明清 小说 书,1912 当代礼 制复兴 礼,bc,亮点5 现场配合的中式传统正脉文化的氛围主题包装 中华历史的流向,1.诗 临摹签到 到场的客户先在售楼部 做唐诗临摹签到，临摹,2.词,宋词展 由美院学生在林荫大道用宣纸 作画，客户在去活动现场同时可 欣赏学生的画作和宋词,3.曲 女子乐坊 从项目入口到园林通道，每 一个景观节点都穿插中式乐坊 的现代演绎。,4.书 中国历代玉玺展,后方可取得入场券 5.礼 广场活动正式仪式,亮点6,晚宴时尚、优雅、国际的美学包装,上半场，胡润富豪生活方式报告,针对媒体，地点选择园林广场,下半场，晚宴,面向客户地点选择高端酒店,活动执行原则,活动前后炒作,1、媒体新闻报道,2、主动舆论炒作,3、网络等主流媒体投放集中释放,武汉千万级富豪住在何处？,胡润夜访江城，与50位亿万级富豪共享豪门晚宴。,九台这回请了胡润来做活动，是不是要颁布新的财富榜？ 胡润在汉首发华中财富报告 武汉八成富豪“大隐于市” 胡润为你揭秘：武汉千万富豪如何生活, 活动备选一,世界光谷 国家宝藏,九台中国历代皇帝玉玺展暨名家私藏鉴赏大典,1、论道鉴宝。巅峰巡赏季,2、国之重宝，祥瑞呈世中国历代玉玺展，首莅武汉 3、论道国宝，细鉴大美中国历代玉玺展讲座 4、谈瓷论木九台私家鉴宝晚宴第一场 5、谈玉论漆九台私家鉴宝晚宴第二场 6、鉴珍善本九台私家鉴宝晚宴第三场 7、大美藏画九台私家鉴宝晚宴第四场 8、文玩精器九台私家鉴宝晚宴第五场 9、一生精粹在九台业主私家珍藏展,玉玺系延展列活动方向建议：,样板房玉玺展（短期快速吸引客户并制造话题）,亮点1,vip室私藏展，邀请业主、诚意客户参与，持续与客 户互动，搅动圈层,亮点2, 活动备选二,圆明园皇家艺术展,以巡展的方式向全世界发出邀请，用圆明园的历史资料影像，以及展品让参观者以 最直接的方式近距离接触圆明园、了解圆明园、感受圆明园。这些展示品从盛世风 貌、建筑园林艺术、历史事件、时代背景等多个方面表现了圆明园作为“万园之园 ”的梦幻之美，及其所蕴含的深厚的历史文化积淀。,活动前后炒作,1、媒体新闻报道,2、主动舆论炒作,3、主流媒体投放集中释放,“揭示历史观念，叩问建筑未来”圆明园皇家艺术展九台开展。,“双园记为一脉相承的经典”论九台与圆明园的传承性。,听说九台最近在做“圆明园艺术展”不知道有没有真迹。,请问这次九台的“圆明园艺术展”有哪些展品？十分期待十二兽首。 九台“圆明园艺术展”全城首发， 多图奉上！,与此同时，为配合公关活动及广告推广的顺利进行，现场的 重要销售道具楼书并不可少。,九台楼书创作框架,创作目的 前期项目楼书主要目的为礼品馈赠 现场缺少强有力销售物料，让诚意客户对项目“正脉正宅墅未来”占位产生有效 认知及认可。,前期楼书 礼品馈赠,新楼书 现场强销 物料,增加成交 客户诚意 度及满意 度,强化客户 对项目中 心别墅地 位的认可,楼书框架设计,框架主题 正脉 正宅 墅未来,所解决的认知问题 何为正脉（中心）？拔高 中心的高度，历史上著名 的中心。九台选择中心的 理由。 何为正宅？历史上著名的 正宅。九台如何能承载正 宅这一概念。 在正脉正宅上居住的人们 ，是如何影响这个时代， 创领未来，他们拥有什么 样的生活方式？,具体产品落脚 九台中心地段、三大商圈 、周边教育、规划格局等 九台产品创新、别墅细节 、园林设计、物业管理等 九台居住者的生活方式演 绎，中心亦养心，时尚亦 经典，自主亦自由,part 1 ：正脉,何为正脉？,正脉既中心，他是一切资源的占有，也左右着时代的一切。 （拔高客户对于中心的认知，例举具有代表性的中心案例）,中心是权利（白宫）,中心是资源（曼哈顿）,中心是主宰（皇城）,中心意味着一切， 而这，正是九台选择中心的理由 九台中心地段,三大商圈价值 项目周边教育、生活、产业配套 皇城格局 ,拔高中心地位认知之后， 以项目具体卖点证言中心价值。,part 2：正宅,何为正宅？,正宅既中心上的居所，他是中心权利、资源与主宰的承载及符号。 （拔高客户对于正宅的认知，例举具有代表性的中心案例）,正宅是权利的际会（白宫）,正宅是资源的掌控（曼哈顿）,正宅是主宰的传承（皇城）,所以，中心之上的九台 必定要担负起正宅之名 九台产品创新,别墅细节 园林设计 物业管理等 ,拔高正宅地位认知之后， 以项目具体卖点证言中心价值。,part 3：墅未来,世界上重要的城市中心里，都居住者这样一群人，他们影响 着世界，亦创领着时代的未来，他们所独有的中心生活方式 ，既是这部分所要描述的。,阶段内容规划,楼书平面调性展示,正脉正宅墅未来,户外,软文,阶段目标：迅速建立九台的价值认知，通过九台独有的生活方 式占位市场，扩大影响力,阶段策略： 1、以大营销事件建立项目影响力，为“正脉正宅”做证言并阐 述九台“墅未来”的生活方式。 2、广告诉求项目的中心别墅生活主张为主。 阶段主题：正脉正宅 墅未来 首缔中心别墅生活观 阶段动作： 户外、软文、硬广、网络、电台、框架、短信、楼书、起势活动 、推介会,名人证言“正脉正宅” 九台，开启武汉中心别墅,报广 电台 短信 渠道 大事 件 网络 圈层,中心与养心之间，无需取 舍，大道并行 院墅里，天地间，无处不 见创新与经典的演绎 专栏访谈、节目冠名 事件营销、认筹开盘 华谊影院、高端酒店推介 会 商圈巡展 登机牌 胡润晚宴 搜房胡润活动专题页面 财经讲座，红酒派对,第一阶段 小结,第,阶段,亮相期 5.1-7.15,6-9月份开盘前要解决的问题：,1、保持圈层影响力，维系前期客户，保持热销,2、制造第二轮高潮，短期再次聚焦，为项目开盘做足准备,招式一：,客户触点渠道为主，减少媒体，开盘前媒体集中轰炸,九台已成型的项目及生活方式如何在推广形,成市场差异风火建议务必选择拍摄一套大片，演绎九台,招式二：生活方式形象刷新,第二阶段广告演绎,在以“中心别墅生活观” 进行九台独有的生活观念传达后，,接下来，是一种更为深入的生活方式演绎，它将更为具化的落脚于产品卖点与生 活细节，以期与目标客户产生最大的共鸣，增强其对项目生活价值的认可，帮助 强销期及下一轮开盘的蓄客。,生活方式演绎目的：,项目生活方式传递,从消费者出发，以产品卖点为原点的生活方式演绎,之宅”，他们对于别墅的选择，更看重其均好性与便利性，,可以在片刻之间，,尽享一城精粹，拥有多种人生体验。,创意洞察：客户多为看重中心生活的“成熟别墅置业者” 买过水蓝郡的别墅，现在想为女儿结婚再置业一套更好的刘先生 郊区别墅没人气，不成熟，买九台后希望能尽快住进来齐女士 十分看重九台的教育资源，要是有泳池、会所就更好了陈女士 小儿子喜欢红郡，因为那里有很多儿子的同学，儿子的意见虽然不是最重要的，但也很关键。佟女士 九台的绝大多数客户，都是十分成熟的别墅置业者，购买过大平层及别墅产品的人不占少数 ，他们十分清楚自己需要什么，那就是不仅为自己，更能全面服务一家人方方面面的“一生,因此，我们的创意概念，则是以人生多种层次的体验为出发点 意在标示，当人生巅峰、辉煌之际,理应在九台，尽享这份人生成就，以及这座城市的无 限精粹。,而这种只会发生在九台的生活方式，必定是一种具有开创性与影响力的生活方式 ，也将作为经典，时代传承.,一生精粹，墅传承,一生的 成就 ，城市的 精 粹 ，皆在此刻凝聚，共享。,九台，将是这种开创性生活 方式的见证者与传承者。,备选广告语,一生精粹，时代传承 共享一生精粹 人生无需取舍,6,7,营销节点 物料 强调卖点,第一组团热销售罄，第二组团开盘 dm 创新产品、园林、商业街,8,9,1项目价值体系化 用实际价值支撑豪宅地位 主题（户外） 一生精粹 墅传承,九台大片拍摄计划,对于别墅项目而言,能符合项目气质的平面必定是量身定制， 最量身定制的方式，莫过于拍摄，,能广泛传播的生活方式，必定是以易被记忆的故事为载体。,因此，我们将用拍大片的方式传达九台的专属气质： 现代、简练、风雅、艺术感。,以及在九台中，与家人共享一生成就，共同体验一城精粹的崭新故事。,主画面表现含义,1.,共享园林精粹,2. 3.,共享居住精粹 共享繁华精粹,1. 与孩子在园林起 舞。,2. 与孩子于院落中,修建狗屋。 3. 在城市中心，一 起选购晚礼服。,1. 独有的能与城市 往来无间的静谧 园林。,2. 可进行城市中心 难得的自主创作 的多变空间。 3. 独有的城市商业 与别墅主人生活 的对位。,一生精粹的释放点,对应展现方式,与项目的的承接,模特以家庭为单位选择：,3045岁男士，气质风雅、装束干练、面相秀气 2540岁女性，气质优雅，衣着考究，面容姣好 10岁左右男孩女孩各一名 18岁左右女孩一名,人物构成,40岁左右中年男人,40岁左右中年妇女,人物构成,10岁小男孩,8岁小女孩,图片拍摄调性,园林篇共享园林精粹,拍摄角度为远景，在九台园林的木栈道上，花草缤纷鲜艳，父亲躬身陪小女 儿联系舞步,上一刻，董事会的公认裁判 此刻，苏式园林里的超龄舞伴,关键词：事业与家庭,项目卖点落位：城市配套与静谧园林间的 往来无间,1.时间设定：下午:4:00 2.摄影机角度:人平行视角向下15度 3.色彩及氛围:暖黄,场 景 选择,庭院篇共享人居精粹,拍摄角度为中景，父亲着休闲装，儿子着运动服，两人在庭院里一齐修建狗 屋，一旁的金毛犬正叼着一块木板端坐。,上一刻，中国高新区的规划者 此刻，阳光庭院中的建造者,关键词：空间的创作,项目卖点落位：城市资源与项目创新空间,1.时间设定：上午:9:00 2.摄影机角度:人平行视角向下30度 3.色彩及氛围:暖黄,场 景 二,商业篇共享繁华精粹,拍摄角度为远景，处于别墅室内，右边的母亲正在为女儿整理参加晚宴的服 装，一旁是挂满服装的衣架等。,上一刻，光谷天地的时尚主角 此刻，家族舞台后的观众,关键词：中心繁华与生活品位,项目卖点落位：光谷天地与别墅生活品位,1.时间设定：晚上:8:30 2.摄影机角度:人平行视角向下30度 3.色彩及氛围:暖黄,场 景三,假如我们的模特是赵雅芝,招式三：话题不断,有多少客户看完样板房后有记忆点和生活想象？,如果我们的样板房是,商界领袖名人主题 比如柳传志 张朝阳,与客群对位(光谷商业领袖们的偶像) 与名人特色爱好对位的生活品味包装,楼王样板房顶级奢侈品展,又或者是,活动前后炒作,1、媒体新闻报道,2、主动舆论炒作,3、主流媒体投放集中释放,赵雅芝高调来汉，解谜不老容颜之谜。 武汉首个名人主题样板间昨日开放。,气质女神赵雅芝亲临九台，驻留不老倩影。 赵雅芝：好的居所与心态，是青春常驻的秘诀。 九台联手柳传志，跨界演绎领袖别墅新风范。,九台“柳传志名人主题样板间”全城首发， 多图奉上！ 想与不老女神赵雅芝零距离接触吗？就来九台吧,老鼠会（半个月一次）,九台附近高端酒店举办小型推介酒会，每个客户可有10个名额邀请朋友出席,关键人计划,a：销售员（代理商别墅销售员） b：光谷大企业行政高管资源 c：五星酒店、高尔夫、私人银行高级经理,关键人计划最重要一环,户外,阶段策略：,展示九台独有的城市商业别墅生活方式，通过传统新传统的核心 概念进行演绎，不停的话题与圈层拓展新客户。 阶段主题： 一生精粹 墅传承,阶段动作： 名人主题样板房、大片拍摄、大片电影暑期包场、客户家宴,大事 件,名人样板房,网络 圈层,报广 电台 短信 渠道,名人样板房专题页面 大片包场、家宴、名媛私 享季,赵雅芝大片 拍摄,一生精粹 墅传承,园林篇,庭院篇 商业篇 专栏访谈、节目冠名 事件营销、认筹开盘 华谊影院、高端酒店推介 会 商圈巡展 登机牌,第二阶段 小结 阶段目标：为第二波开盘做长期客户维系，积累诚意客户,第,阶段,巩固期 10.1-年底,10月份到年底前要解决的问题：,1、年底冲关，销售冲刺突破,2、品牌影响力提升，为明年销售做基础加分,亮点三：借品牌发力通过项目品牌提升长城建,设品牌影响力。,传播策略：,本阶段以长城建设12年来自水蓝郡而始，12年建筑积淀，精粹尽汇一身，方于光 谷中心造就九台