碧海红树二期推广方案105p.ppt

心悠然，身悠闲,泰然碧海红树园二期广告推广方案 在红树湾畔倡导一种闲情生活格调 长城盛花广告,提案总纲,战略篇,策略篇,战术篇,消费群,案名,利益点,现场,户外,报版,活动,影视,解决之道,定位语,直邮,网络,软文,战略篇,区域作战，奇兵突破,置业观念初探,客户关心的不仅仅只是房子，他更关心的是70年的生活，70年的生活方式 买房子，不仅仅只是房子，还有附着在房子上的情绪和情感 买家看中的是它的片区价值、区域价值 然后才是个盘的居家价值、生活方式 个盘的生活品位、生活格调,推广战略：通过片区价值拉动个盘价值，通过闲情生活格调旗帜鲜明的直指目标受众心灵,片区价值,居住价值,生活价值,品牌形象,美誉度,大金谷生活圈 红树林生活圈 新兴精英生活圈,拉动,提升,提升,拉动,“闲情生活格调的倡导者”,策略篇,出奇制胜，巧夺市场,我们需要解决的问题,我们的产品能不能够满足他们的需要？,哪些人会买我们的产品？,他们希望买什么样的产品？,我们能够营造一种什么样的生活来满足他们的需求？,problem,who？,why？,what？,life？,1,2,3,4,part one,片 区 分 析,金域蓝湾（泰式风情）、翠堤湾、 绿景蓝湾半岛（西班牙风情） 三大主力项目，依托稀缺红树林、红树湾海景，而风格各有千秋。,波托菲诺（意大利风情小镇）、 假日湾（假日风情）、豪华亮相，尊贵搭台,熙园（香蜜湖深宅大院）、水榭花都（看到的比想象的更美）、 中旅国际公馆（公馆格调），高尚优越。,红树林片区：,华侨城片区：,香蜜湖片区：,成功的楼盘各有各的特点,仔细思考过后，发现他们都不是我们的主力竞争者， 金域蓝湾的品牌竞争力，远远超越我们，而翠堤湾已经完成销售目标， 绿景蓝湾半岛（主推西班牙风情）推广风格与我们完全不同。 华侨城片区和香蜜湖片区的几个楼盘，无论产品力还是在市场上的影响力，均比我们有更大的优势。,观点：,所以，我们最大的竞争对手，就是我们自己。如何从项目自身出发， 向市场巧妙的传达项目的优势和项目将来呈现出来的生活品位，将成为本案的重中之重。,目标客群分析,找对人说对话，才能引发目标客户强烈共鸣,part two,高,中,低,低,中,高,收入水平,文化层次,目标消费群由以上4个群体构成 a型： “知识财富阶层”，创业、创意型企业主，政府机关人员 b型： “社会精英阶层”，金领一族、律师、it一族和股市、证券炒家等 c型： “专业投资客”，地产炒家、资本炒家、投资客 d型： “普通市民阶层”包括周边生意人、下沙村民,找准目标消费群体直接诉求。,c,b,d,a,身份地位,观点：,由上图可以看出，我们的主力目标消费群，为一群有着共同生活经历和生活追求的高尚人士、高品位人士即知识财富阶层和社会精英阶层，他们来深的时间至少5年以上，他们的年龄主要集中在35岁至40岁之间。 他们的身份地位，处于社会的中上层，他们是这个城市的中坚，他们对生活、对工作有独立的自由支配空间。 他们有充分的时间和精力去享受生活、享受工作。,透析 目标人群,只有全面了解目标群体的特性，我们才 有可能“用他们想听的话来引发他们的共鸣”,他们的价值观,他们要求物质的内涵和外延必须匹配 物有所值是他们信奉的理念 他们会认为，有时甚至会固执的认为，只有物有所值才是真正品质优良的产品、才是令人放心的产品，而物超所值有可能含有水分。,他们的生活观,生活应该是写意的、从容的、悠然的、消闲的 生活也是富有情趣和格调的 它不是简单的重复，更不是单调的无奈,他们的居所观,房子是一个好的休憩所在， 也是一道美丽的风景， 更是彰显成功、彰显身份、彰显荣耀的载体 它是对亲人的一种馈赠、一种呵护， 也是一个呼朋唤友交流情感、增进友谊的场所 同时，还是一个向合作伙伴展示自己实力和魅力的最好体现,他们的生活素描：生活、生态、消闲三者和谐相生,让生活更生态，让生态更生活；让生活更休闲，让休闲更生活,他们的购房期望,房子代表的应该是： 一种生活方式的气度， 一种非凡品位的彰显， 当居所成为衡量价值的标准， 它既是建筑的典范，也是传承美好愿望和优越生活的典范。,锁定知富阶层，吸引所有意向客户,专业投资客,社会精英,创意、创业一族、企业主,观,点,周边生意人、下沙村民,产品力优势能否征服他们？,part three 产品力分析,紧邻红树林 红树林公园 紧邻泰然金谷 紧邻红树湾 靠近世贸商圈 紧邻金域蓝湾，可以共享其生活配套,a、区位品质力：都市稀缺区位,3米层高 外墙贴面砖 流线型建筑布局 乳白色建筑立面 室内、室外空间更具情趣感,b、建筑品质力：赋有诗情画意的建筑乐章,2694m2主题会所 20000m2空中海洋主题园林 800m2空中泳池 4.5m高，架空层 7000m2生活配套设施 金谷大配套,c、生活品质力：尊贵、优越,主力户型， 为107160平米阳光大户，全部向南 客厅 主卧 阳台 户户面园林 恣意享受阳光沐浴,d、健康品质力：空间开扬、采光、通透,深圳艺术学校 海丽达国际幼儿园 让这里的孩子享受一流教育,e、教育品质力：一流教育,swot分析,观点：,以上这些产品力优势，我们有，片区所有竞争对手都有，劣势我们有而竞争对手却不一定有，,所以我们必须寻找令目标客群心动、而竞争对手没有的差异化卖点。,part four寻找差异化卖点,透析目标客户深层需求,对于我们所要面对的这部分目标消费群体， 他们是这个城市的 精英阶层， 知识阶层、 财富阶层， 他们的身份地位非富即贵， 他们可能不会太在意穿什么品牌的服装， 但是他们非常在意这里生活的是一群什么样的人， 这里提供的是一种什么样的生活， 这里是否能够匹配他们的身份地位， 这里的生活是否足够有品位,目标消费群体再分析：,对待生活的态度，他们宁缺毋滥 对生活格调、生活品位、生活闲情 自然闲情、都市闲情的初衷一直没有改变。,因此：我们的,差异化卖点（usp）,都市生态+都市闲情的,贩卖一种：,优雅生活格调,生态的、休闲的、高品位的生活格调,令人钦羡的悠然生活、 令人神往的生活盛宴， 都市知识阶层、财富阶层的栖居乐园，都市生态生活的经典演绎， 都市闲情的绝版再现。,并把这种生活打造成：,书写成一种动静相宜的生活,生活与事业，相宜,生活在碧海红树园，工作在泰然金谷、工作在中心区的优越便利。 三五分钟之间，工作、生活、休闲自由切换。,红树林、红树湾与中心西区的缤纷璀璨相互辉映；,都市与自然，相宜,人与自然，相宜,居住在碧海红树园的精英阶层对红树林、红树湾绝版生态的优先享受,在这里可以领略,海畔闲情 林畔闲情 天籁（大自然）闲情 会所闲情 园林闲情 悠然的、恬淡的生活闲情,看海的心情总是格外的舒爽，在红树林漫步的时光总是令人迷醉，更不用说在家里倾听大自然的天籁合鸣、在会所享受消闲的闲适恬淡、在园林感受休憩的悠然闲雅,书写成一种令人动心的闲情格调,碧海红树建筑理念（给客户提供充足的购买信心） 碧海红树营建原则（考虑居家生活的方方面面） 塑造金领生活新标准（在红树林畔倡导一种闲情生活格调）,part four 利益再推荐,还有其他利益点吗？,a 碧海红树建筑理念阅读碧海红树,推崇人本主义精神，尊重住户的居住要求，关注住户的生活习惯，照顾住户的日常生活，努力创一个高品质、有意味的聚居区。 追求形式和内涵的结合，住宅形式和居住形态的统一，为住户营造出一个滨海的、现代的、文化的、友好的、和谐的、生态的生活圈。 碧海红树园是有意味的建筑形态，是以大海为背景演绎出的高品位的现代生活表达了建筑和环境、人与人、人与自然和谐共生的理念；体现了沟通、参与、和谐的社区原则。 阅读大海、阅读梦想、阅读自然；收集阳光、收集快乐这就是碧海红树园。,b 人本主义的归宿碧海红树营建原则 建筑的哲理诗,实用性原则 尊重居者生活习惯，照顾住户日常需要，满足住户居住需要 通风性原则 考虑海风常年风向、强度等要素，户型布局取舍有度，保持室内干燥，空气清新。 景观性原则 窗外景致流动，建筑按景观连续排布、楼楼有花园、户户有风景。 共享性原则 在花园、架空层等公共半公共空间内，大量设置可驻留场所，满足邻里交流需求，营造更多情感空间。 私密性原则 尊重居者隐私权单体转角弧度大于135度，正面楼间距为25米，便于采光、让房间充满生机。 通透性原则 通透是视觉的连贯和空间的连续，社区任意一点，至少有三条线可以看到天空；同时利用空中花园、利用漫步道贯穿社区，让住户感受更畅更爽。,c 9大闲情生活心标准金领生活手册,1、新光学主义 （阳光大户，客厅大落地窗、弧型大阳台，主卧大落地窗，厨房大凸窗，天天阳光好心情） 2、新私享主义 （20万平米大社区、800平米空中泳池、2.5公里健身跑径，享乐无界） 3、新景观标准 （全景观开扬空间、风情万种园林美景，双海岸线及红树林壮阔自然景观。 ） 4、新生活态度 （拥享中心西区、世贸商圈，泰然金谷大配套， 7000平方米社区商业设施、3000平米独立会所令您的生活倍增惬意和品位。 ）,5、新私密态度 （巧设入户玄关，主卧、客厅、书房布局精巧互不干扰） 6、新空间标准 （仅以138平米户型面积，就营造出别墅的生活空间。4.5米面宽的朝南会客空间达到50平米以上，轩敞大度，符合别墅的空间尺度） 7、新生态主义 （二万平米园林绿化、毗邻368公顷红树林天然氧吧） 8、新交通标准 （滨海大道、福荣路、广深高速，出入快捷） 9、新性价比标准 （由于合理的及部分公共空间的私人化处理，实用率高达85%，与市场上同类大户相比，赢得5%的空间价值）,在界定了目标消费群，透析了目标消费群体的生活需求，明晰了差异化推广核心之后；我们还必须赋予项目，一个新的推广案名。给市场一个新的惊喜，给目标客群一个新盘的感觉。,part five 案名推荐,碧海红树园心海湾,缘起： 1、满足目标客群的需要和了解产品一样重要 2、项目紧邻红树湾畔、紧邻红树林 3、购买本案的主力目标消费群，为具有深厚的恋海情节和恋“红树林生态环境”情节的知识阶层和财富阶层 4、碧海红树心海湾，既是生态生活的最好诠释、也是迷恋海居和生态居家的都市精英的心理欲求，既是生态的港湾、休闲的港湾、身心休憩的港湾，更是令人心驰神往的生活港湾。它直指目标客户的心灵，与周边楼盘形成非常强烈的差异化区隔 故命名碧海红树园心海湾。,备选案名：,碧海红树园心海林语 碧海红树园逸景天下 碧海红树园美丽心殿 碧海红树园林海心天,part six物业定位语推荐,根据案名和项目特质，给它一句响亮的推广定位语,生态社区 高尚聚落,核心理念（mi）都市的、生态的、闲情生活格调,缘起：,1、项目紧邻都市稀缺生态林红树林 2、项目规划均以海主题元素进行布局，包括波浪形的建筑 外立面、海洋主题园林、海洋文化会所 3、项目所在区域为新兴高尚人士聚居片区 4、购买本项目的目标消费群体均为都市精英阶层、都市财富阶层 5、项目推广的核心理念为闲情生活格调,故确定为：生态社区，高尚聚落。 （既符合项目生态标准也符合项目的目标消费群的身份）,备选定位语：,21st理想人居样板社区,自然观邸 精英聚落,广告推广语：,心悠然，身悠闲,它体现的既是一种高尚的生活品位，也是一种闲适、恬淡的生活闲情，既是一种身体的愉悦，也是一种心灵的愉悦。,战术篇,合理执行，多点攻击,如何来向客户传达我们的承诺？,好东西需要分享 好楼盘需要传播 ,同样，好的生活也需要去倡导,战术大组合,战术一：卖场围杀,a 售楼处：布局尽量以营造人气、营造氛围为主,接待区氛围营造,凸显高雅格调、营造生活闲情。,功能展版,b,功能区，氛围营造，兼顾人气和格调。,c,功能区,模型区氛围营造，兼顾功能和格调,d,模型区,e 样板房：关键在于细节处理,不需要富丽堂皇，简约布置即可，但一定要巧妙。关键在于细节,细节处理,用细节彰显品位，真正的品位在于细节,f,g 看楼通道：兼顾生活闲情和生活格调,兼顾格调和品位，营造精英生活情趣。,h 电梯大堂,建议布置一些功能导示,增加功能导示,i 楼书、折页、dm、宣传单张,楼书：内容以营造闲情生活品位和闲情生活格调为主 倡导一种闲情生活、倡导一种休闲格调 楼书名称：心海湾生活格调,折页和dm：内容以楼盘的产品力优势、生活优势等硬性卖点为主， 同时兼顾促销信息。,宣传单张：正面以楼盘形象为主，反面以产品力优势、生活 居家优势和促销信息为主,战术二：户外狙击,a 户外广告牌：,b 路旗：,c 灯竿旗：,目的：向所有高端目标客户传达项目的高品质品牌形象 主题：生态社区，高尚聚落 选址：滨海大道重要路口或路段，皇岗口岸、机场,目的：向路过项目附近的高端目标客户传达项目的高品质品牌形象 主题：生态社区，高尚聚落 红树林畔，尊贵领地 选址：福荣路、滨河大道下沙路段,目的：向路过项目附近的高端目标客户传达项目的高品质品牌形象 主题：生态社区，高尚聚落 红树林畔，尊贵领地 选址：福荣路、滨河大道下沙路段,战术三：报广封锁,公开期：,目的：提升物业形象 内容：以展示品牌形象、生活格调、心海湾生活品位为主 方式：用设置悬念，巧释悬念的传播策略进行生活闲情生活格调演绎。 系列主题： 1、为特定群体研磨的建筑 2、为知识阶层、财富阶层研磨的建筑 3、在林与海之间签下您的名字。做格调生活的主人！,系列一：为特定群体研磨的建筑 对于知富阶层来说 碧海红树心海湾，代表的是： 一种博览天下的视野， 一种生活方式的气度 一种非凡品位的彰显。 当居所成为衡量价值的标准，选择才能彰显身份的高贵。 在深圳红树林畔珍稀地段， 一座承上启下，为特定群体研磨的建筑典范诞生！,系列二：为知富阶层研磨的建筑,知富阶层，与生俱来的睿智目光，无须辩驳， 他们拥有的是， 一种延绵不断的气韵， 一种亘古传承的精髓， 一种流芳百世的豪情。 21世纪的风华气运，在这里英姿勃发， 成就时代精英的共同选择。 碧海红树心海湾，在自己的王国安享都市中的无上自然闲情。,系列三： 在林与海之间签下您的名字。做格调生活的主人！ 林是心灵，海是表情。 碧海红树心海湾，汲取无限天地灵气， 融合自然和人工的美感， 成就红树湾畔值得收藏的建筑珍品。 公用文案： 闲情生活9大标准,报版组合主导媒体：特区报，辅助媒体：晶报、晚报,备注：以一个月为一个大周期，一周为一个小周期进行系列推广,强销期：,目的：分享心海岸闲情生活，分享心海湾格调生活 内容：以展示碧海红树心海湾的生活闲情为主 方式：用生活故事化、场景戏剧化的方式进行闲情生活演绎。 系列主题： 1、春暖花开的三月天，徜徉空中大花园 2、可以悠闲自在的高质感生活 3、心动，是因为美在流动,报版组合主导媒体：特区报， 辅助媒体：晶报、晚报,备注：以一个月为一个大周期，一周为一个小周期进行系列推广,持续期：,目的：参与心海湾闲情生活，参与心海湾格调生活 内容：以展示碧海红树心海湾的生活闲情为主 方式：用生活故事化、场景戏剧化的方式进行心海湾闲情生活演绎。 系列主题： 1、生活象海一样辽阔心海湾生活观 2、世界上最宽阔的是知识的海，给孩子一个海心海湾教育观 3、我不在海边，就在林边心海湾休闲观,报版组合主导媒体：特区报， 辅助媒体：晶报、晚报,备注：以一个月为一个大周期，一周为一个小周期进行系列推广,系列主题： 1、生命不该浪费在上下班的途中 碧海红树心海湾，依托成熟的泰然金谷高科技产业区， 实现工作、生活娱乐本地化。 不必为交通拥堵支付时间成本， 不必遭受日复一日的钟摆式生活的折磨。 当别人向你倾诉早起之苦、堵车之苦、晚归之苦的时候， 你却能在温暖的被窝里享受清晨与美梦。 2、天天与红树林、红树湾约会的高尚住宅 3、668位已入席，体验心海湾生活格调，心海湾生活格调，不是概念，是现房。碧海红树心海湾，现房精品，璀璨发售。 4、灯亮了！越来越多的人居住在这里在园林，在格调会所尽情享受舒适社区的高尚品位,战术四：直邮渗透,目的：拓宽传播渠道，提升楼盘美誉度，促进销售 内容：9大闲情生活心标准 要求：凸显生活闲情和闲情格调 形式：进行相应的造型创新、工艺以凸显品质感为主 投递：工贸园区、半径500米之内的高尚办公区、高尚住宅区，以及代理商和发展商的一些客户资源。,战术五：活动渲染,方案一：开盘show 主题：闲情生活论坛 内容：探讨消闲生活的演进和发展趋势 目的：营造社区文化和提升楼盘品牌美誉度 操作：请环境专家、建筑专家、杰出的金领人士和 相关目标客户到场，请特区报业集团记者、 深圳电台记者现场直播或现场采访 时间：开盘当天（中午10：0012：00或晚上19：0021：00） 场地：售楼处,方案二：“红树之恋”征文大赛 1、主题：品精英格调，享生态闲情 2、目的：提升社区文化、提升品牌形象 3、操作：面向全深圳和碧海红树园一期业主进行征集，让他们参与进来， 共同关注碧海红树园的生活，和碧海红树园的动态，进而提升 项目的影响力和美誉度。 4、时间：比赛分三次进行，分别在二期项目公开期、热销期、持续热销 期各进行一次。每次征集时间为期15天，评选出获奖作品并且 在媒体上公布出来。进行连环炒作。 5、内容：以歌颂红树林和碧海红树为主，体裁不限 6、奖项：每次分设一、二、三等奖，奖金分别为3000，2000，1500。,战术六：影视宣传,目的：提升项目品牌形象，倡导新闲情生活格调 内容：营造人性化、生活化的闲情生活格调 操作：聘请气质优雅、从容的现实生活中的高尚精英人士， 以及其家庭成员，三到四个人作为形象代言人， 结合碧海红树二期的实景进行写实性拍摄。 媒体选择：凤凰卫视、深圳有限电视台 时段选择：19：0021：00，22：0022：30 影视长度：1015秒,战术七：网络传播,目的：展示社区文化和提升社区品牌形象 内容：以网络楼书的形式，全方位展示项目的产品力特质， 以及心海湾生活格调，心海湾生活闲情、都市生活闲情、 自然生活闲情、生态生活闲情。 操作：请专业的网业制作公司，进行具体执行 形式：以生活化的场景为主，涉及到产品力和园林的图片以 局部为主，因为一般局部图片比较能够突出美感和品位。 网络选择：新浪网、易网、搜房网 选择理由：新浪网、易网、这两大网站都是门户网站，也是 所有的精英人士点击率最高的网站。而搜房网是 专业网站，买房人必看网站。 投放时