凯喜雅服饰五年规划.doc

凯喜雅女装品牌企划方案凯喜雅品牌五年发展规划一、 品牌定位：品牌风格：简约、优雅、时尚、大气、稳重。适合目标消费群体在工作、社交、生活、休闲等场合的穿着要求。品牌理念：“以丝绸为语言，以品牌为承诺”，凯喜雅时尚商务女装系列专为心理年龄在2845岁（实际年龄在3555岁）的知性精英女士而打造。提倡简约、稳重、大气，关注品质，关注美丽，关注健康。无论身处庄严肃穆的商务活动，还是波涛暗涌的工作氛围，抑或在放飞心情的闲暇时光，始终能令她信心满满，掌控自如。CATHAYA商标诠释：CATHAY 马可波罗游记中对中国的称谓，她承载着中世纪整个欧洲对于东方丝国的美好想象。CATHAY 古希腊语意：永恒、久远，寓示着丝绸历史悠久的辉煌。CATHAYA（凯喜雅）象征着女性以身俱来的柔美、高贵和典雅，有如丝绸，始终魅力无限。凯喜雅，5000年文化传承！翻开中华5000年文明史，丝绸始终与高贵奢华紧密相连。在反扑归真、绿色革命的生活理念倡导下，选择具有保健功能的天然蚕丝产品，是消费观念成熟、健康意识增强、追求高品质生活的表现。随着高科技手段进入丝绸领域，古老的丝绸正焕发出更加绚丽的光彩。凯喜雅集团中国最大的丝绸经销商。凯喜雅致力于运用数码印花、纳米防污等新技术，突破丝绸的传统服用局限，为千年丝绸注入新的活力。凯喜雅以最专业的姿态，引领丝绸走向又一个辉煌！产品线：丝绸时尚商务女装、配饰（丝巾、披肩、包、手袋票夹等），高档家居服，数码印花针织毛衫，丝绸衬衣经典款，丝绸针织内衣系列。女装系列产品按功能细分为9个板块： 商务经典系列：适合出席重要的商务活动场合时穿着，如重要的商务谈判、庆典活动、重要会议或会晤活动等等。着重提倡简约、稳重、大气，同时又融合了适当的流行元素，十分重视服装板型以及细节上的新鲜创意，注重工艺、材质和珠绣细部点缀。约占总体结构的10%。 时尚商务系列：适合工作场合、普通商务活动以及日常生活等多种场合。比经典装系列相对时尚，提倡简约但不失稳重，清爽干练，注重形和型兼顾，增强珠绣细部点缀。约占总体结构的40%。 精彩时尚系列：适合气氛相对活泼、宽松的社交场合以及日常生活，满足目标消费群体内心渴望的多彩多姿式的尝试，唤醒消费者内心的年轻心智。着重加强流行时尚元素和珠绣细部点缀，前卫、得体中略显大胆，形重于型。约占总体结构的40%。 高雅商务休闲系列：适合相对休闲、轻松的环境穿着，比如“户外活动、旅游、逛街、度假”等等。设计时着重加强休闲元素，追求低调、随意，一切看似不经意，但从材质、工艺、细节点缀等各方面，处处体现着精雕细琢的内在品质。约占总体结构的10%。 品牌形象系列：用于提升品牌形象，吸引目标消费群体的眼球，属于目标消费者非常喜爱但鉴于种种原因而很少去亲身体验的那种产品，价位逼近精尖品牌，不以销售为目的，以宣扬品牌文化、理念、工艺实力等概念为主。该系列脱离于整个产品线的组合结构，仅根据终端拓展进行配套，类似于“限量版”的感念，起到拉升产品整体档次的作用。 衬衣基本款系列：款式经典大方，不追求款式上过多、过快的变化，每年根据流行元素的变化进行细部调整来跟紧时尚趋势，以花型纹样、绣花工艺、流行色、黑白色、品牌色等的变化运用吸引顾客。该系列产品不分季节，作为门店销售的常年品类。该品类独立于正常的春夏、秋冬服装系列之外，但部分产品从色彩和花型上与正常产品结构相呼应。（该类别产品还可以融入服饰品门店销售）。 数码印花针织品系列：以羊绒、丝羊绒混纺等为主要材质，款式经典大方，不追求款式上过多、过快的变化，每年根据流行元素的变化进行细部调整来跟紧时尚趋势，重点凸出印花工艺效果。该品类独立于正常的春夏、秋冬服装系列之外，但可以与正常的春夏、秋冬服装系列互搭。该品类与衬衣基本款类似，作为独立的常年可销售产品，不同节气材质、厚薄不同。（该类别产品还可以融入服饰品门店销售）。 精品服饰系列：选择服饰类产品中定位于中、高端，且有文化内涵的产品，如高档丝巾、披肩、手袋等，用以凸显品牌定位和品牌档次，达到吸引顾客进店消费的目的。 丝针织内衣系列：品质定位于中、高端，突出健康环保、精美舒适等主题，如高档丝针织短裤、丝针织吊裙、丝针织打底衫和打底裤等。（该类别产品还可以融入服饰品门店销售）。消费层定位：心理年龄在2845岁（实际年龄在3555岁）的知性精英女士，主要从事的职业：政府机关公务员、教师、企事业单位高级职员等，具有优雅的气质，对服装服饰的品质感和时尚感均有较高要求。主流价格带：春夏产品8002500元人民币；秋冬产品8003000元人民币。二、品牌建设：（一）渠道模式和建立：经营策略：建立直营店，带动加盟，快速形成规模。1、区域划分及渠道模式：（1）一线城市一线商场重点发展直营店。目标区域：北京、上海、广州、深圳等。（2）二线城市主流商场，发展直营店、加盟店和区域代理并举。目标区域：杭州、南京、青岛、济南、郑州、武汉、沈阳、大连、太原、乌鲁木齐、西安等。（3）三线城市分片区发展招商加盟。目标区域：江浙片区、二湖（湖南湖北）片区、东北片区、四川片区（包括重庆）等。2、门店占位和结构：（1）直营店单店面积6080，加盟店单店面积4060。（2）直营路边店和店中店结构比：2比8。（二）价格策略：产品区分“精品款”，“销售主力款”和“搭配款”三个不同层次。按照品牌价格定位的区间，“精品款”取高位，“销售主力款”取中间位，“搭配款”取低位。（三）单店销售和盈利能力预测：1、直营店：年度平均折扣按55%计，当季产销率按50%计，年度产销率按70%计，商场扣点按30%计：单店年零售额月均25万元，全年300万元，预计销售回款210万元；托管商费用31.5万元（按回款额的15%）；最低铺货成本：129.87万元30%库存作价收入（按成本价对折）：19.48万元导购工资、提成及福利支出预计28万元；商场物业费、电费、杂费等5万元；预计税金：15万元；门店装修当年分摊：803000元/3=8万元单店毛利：12万元。2、加盟业务：加盟折扣按35%计店铺挂货：300件4季=1200件店铺月销量100180件：单店最低铺货量：1200件+10012个月=2400件 加盟业务销售： （2400件1400元）35%=117.6万元工厂成本：（2400件1400元）6（价格倍率）=56万元 增值税：9万元 装修支持：601300元=7.8万元 加盟商销售返点支出（返3个点）：10万元 赠品支持：5万元 培训支持：5万元 销售毛利：24.8万元（四）终端形象定位：1、陈列面的组合，符合货品企划的货品结构，符合人体工程学、顾客的视觉动线规律、行走规律，陈列丰满但不凌乱和拥挤；2、能适用于不同地区、不同店铺面积、不同系列产品的应用，易于复制；3、色彩上坚持以黑、白、灰为主色调，尤其注重不同程度灰色的运用，适当结合其他点睛色彩，忌用大块面的黑色，着力营造雅致、明亮、富有现代感的现场环境；4、注重材质和工艺，满足高品质视觉感官效果；5、道具能充分体现凯喜雅品牌的个性特征，给消费者以“专属”的印象。 （五）品牌推广策略：1、围绕“争夺心智”展开品牌攻心战： 专注于丝绸领域，努力占据丝绸领域的第一位置，通过包括公关活动，挖掘公司在丝绸专业方面的历史文化底蕴，宣传品牌客服理念和品质实现过程等诸多手段，抢占消费者的心智，提高消费者的认知程度，在消费者心目中打上“专业，品质与内涵并重”的品牌形象烙印，努力设法在消费者的心中将“凯喜雅”和“高档丝绸”画上等号。2、推广的手段多数知名品牌都以公关活动为推广的主要策略，也有在时尚服装杂志上做少量平面广告作为补充。公关活动旨在建立牢固的客户关系，在这一点上，我们必须通过各种手段和渠道，做足“专业”的功课： 让消费者了解凯喜雅的专业成长历史和行业地位。至今为止，凯喜雅作为丝绸行业的领头羊，已有60多年的发展历史，与消费者一起追溯凯喜雅在这一行业锲而不舍，苦心钻研，春蚕吐丝般的成长历程，无疑给品牌赋予了历史厚重感和专业的光环，这是他人无法效仿的资源，是占据行业领域第一的基础。 让消费者了解凯喜雅产品在研发及选材上的专业实力和领先程度。凯喜雅的科研实力也是品牌的亮点，它可以让品牌拥有领先于他人的选材，技术工艺，可以给产品刻上深深的品牌烙印，消费者通过这方面的了解，会深刻感受到凯喜雅永久占据领域第一的后续动力。 要以科学、专业的角度给消费者传导丝绸消费的知识。坦诚面对丝绸的优点和不可避免的缺陷，同时通过现场演示，随送丝绸文化知识小册子，产品附送品牌专用洗涤剂，甚至提供免费专业保养服务等手段，用“专业”去赢得消费者。总之，通过一系列的公关活动，要让消费者从心底认同凯喜雅是丝绸领域中最专业的、引领行业发展的、最值得信赖品牌和企业，进而使品牌深入人心。3、品牌宣传语：形象宣传：“以丝绸为语言，以品牌为承诺，凯喜雅美丽的丝绸世界！”，“关注美丽，关注品质，关注健康，凯喜雅”。产品概括性宣传语：“凯喜雅专为品质生活而设计！”内衣系列产品包装宣传语：“凯喜雅丝绸贴身的关怀！”三、五年发展目标：（一）门店发展规划：1、品牌培育期（20112013年）：（1）2011年秋冬目标，新增直营店12家，发展或改造（现有的）加盟商23家。公司现有直营店7家，相对稳定的加盟商17家（不包括服饰类产品加盟商），有改造潜力的加盟商3个共8家店；（2）2012年春夏目标，新增直营店35家，发展加盟商510家；（3）2012年秋冬目标，新增直营店57家，发展加盟商1015家，发展区域代理商12个；（4）2013年春夏目标，新增直营店810家，发展加盟商2030家，发展区域代理商12个。（5）2013年秋冬目标，新增直营店68家，发展加盟商3050家，发展区域代理商23个。培育期内最终实现目标：直营店（包括现有门店）约30家，加盟店（包括区域代理发展的加盟店）不少于60家，完成品牌自我造血功能，进入品牌发展期。2、品牌发展期（20142015年）：2014年，发展加盟和区域代理，年度新增门店目标60家；2015年，发展加盟和区域代理，年度新增门店目标60家，计划期内形成不少于180家门店的渠道规模。（二）培育期投入概算：1、企划顾问投入：（1）2012年春夏、秋冬产品企划（2011年下半年开始实施，至2012年上半年完成）158万元，其他费用如交通、食宿费等预计10万元。（2）2013年春夏、秋冬产品企划（2012年下半年开始实施，至2013年上半年完成）158万元，其他费用如交通、食宿费等预计10万元。培育期内企划顾问总计投入336万元。主要工作内容：协助品牌年度（春夏280款、秋冬300款的）产品设计、研发工作的制作、跟进、完成。包括季节产品企划、季节色彩使用、花型使用、产品结构设置、波段设置、成本核算、基础板制作、样衣制作工艺跟进、产品波段整合、订货会产品整体大调、订货会前产品陈列、订货会前产品价格预期核算等产前技术准备的全套流程操作指导。2、产品研发投入：（1） 2012年春夏季产品研发投入约需120万元，其中： 2012年春夏流行趋势资讯购买：包括色条、设计趋势及相关图片、国际国内专业网站资费等，约需6万元； 设计人员外聘（培育期内可以以兼职的方式，需设计总监、款式主设计师、阶段性合作外援设计师，需要三人），公司现有的设计人员作为助理负责具体细节落实。预计需增加投入3050万元。 采样：需购买5080件参照品牌产品实样，预计需投入约2025万元。 制板、工艺、样衣制作能力配套：需建立品牌专门的板师、工艺师团队。外聘初级板师12人（月薪1万，提供住宿）、中级板师1人（月薪1.5万，提供住宿），高级板师现阶段借助顾问机构人员。外聘初级工艺师1人（月薪5000元，提供住宿）、中级工艺师1人（月薪8000元，提供住宿）。外聘或培育高级打样工45人（月薪40005000元/人）。合计约需投入40万元。（2） 2012年秋冬季产品研发投入约需130万元，其中： 2012秋冬流行趋势资讯购买，预计需8万元； 设计人员外聘预计需增加投入3050万元。 采样：实样80100件，预计需投入约2025万元。 特种产品、饰品购买，预计需投入约10万元。 制板、工艺、样衣制作能力配套，约需40万元。（3）2013年春夏、秋冬的产品研发投入参照2012年度总计约需投入250万元。3、品牌推广投入：（1）2012年春夏季品牌推广投入预计需187万元，其中： 春夏季产品样宣拍片、印刷约需40万元。聘请国内一流商业摄影师拍摄制作，包括样册策划、外聘模特、道具制作、场地租用、拍摄、修片、样册图稿制作、样册印刷（1000册）。用商场进店宣传、招商和门店宣传使用。 产品陈列拍片：摄影师拍片、场租、道具等，预计需投入4万元。 视频拍摄，约需48万元，其中：产品推广介绍10分钟视频，内容：品牌、公司、产品、店铺、消费定位、价格定位等内容。用于商场进店宣传，可供全年使用。预计需投入38万元；门店播放10分钟视频：包括文案策划、组织、拍片、选片、组片，动画设计，音效合成等，用于门店循环播放，约需投入10万元； 终端VI视觉改造及公司陈列室按门店标准VI装修，目的：提升细节品质和门店吃货量，为加盟商提供门店直观视觉。约需投入40万元； 春夏订货会布展设计企划：订货会软装企划方案和订货会全套视觉平面设计，预计需投入10万元； 订货会走秀：300以内的场租、模特10-13位、T台搭建、组台、造型化妆、拍片（四机位加摇臂），预计需投入20万元； 一线商业邀请：10家左右，支付交通费食宿费、礼品费，需810万元； 导购人员培训及交通食宿费：买手（店长）培训（5000元/人，15天/期），中级导购培训（3000元/人，7天/期），初级导购（收银、记账、盘点、报表）培训（500元/人，3天/期）。预计需1015万元。（2）2012年秋冬季品牌推广投入预计需110万元，其中： 秋冬季产品样宣拍片、印刷约需40万元。 产品陈列拍片，预计需投入4万元。 门店播放10分钟视频，约需投入10万元； 秋冬订货会布展设计企划，预计需投入10万元； 订货会走秀，预计需投入20万元； 一线商业邀请，需810万元； 导购人员培训及交通食宿费，预计需1015万元。（3）2013年春夏、秋冬季品牌推广投入参照2012年度预计需220万元。（4）2014年以后的产品研发、推广费用纳入服饰公司正常费用。4、培育期门店建设投入：（1）2011年秋冬，预计需投入3256万元，其中： 增开直营店2家，单店面积6080，每平方米装修标准3000元，预计需投入2648万元。 发展加盟商3家，单店面积4060，每平方米装修标准2600元，我公司支持一半即1300元/，预计需投入15.623.4万元，分3年支付给加盟商（自2012年起每年应支付给加盟商支持费5.27.8万元）。（2）2012年春夏，预计需投入100150万元，其中： 增开直营店5家，预计装修投入90120万元。 发展加盟商7家，预计当年支持加盟商装修费1228万元。（3）2012年秋冬，预计需投入160250万元，其中： 增开直营店7家，预计装修投入126168万元。 发展加盟商15家，预计当年支持加盟商装修费2660万元。 2011年度给予加盟商的装修支持应在2012年兑现的支出5.27.8万元。（3）2013年春夏，预计需投入240340万元，其中： 增开直营店10家，预计装修投入180240万元。 发展加盟商30家，预计当年支持加盟商装修费5278万元。 2011年度给予加盟商的装修支持应在2013年兑现的支出5.27.8万元。（4）2013年秋冬，预计需投入300420万元，其中： 增开直营店10家，预计装修投入180240万元。 发展加盟商30家，预计当年支持加盟商装修费5278万元。 2011年度给予加盟商的装修支持应在2013年兑现的支出5.27.8万元。 2012年度给予加盟商的装修支持应在2013年兑现的支出5278万元。5、工业投入（按门店拓展进度配比）流动资金配套：门店量投产量单位成本产品投入（万元）备料(万米)备料投入（万元）合计投入（万元）2011秋冬16228056005602012春夏2441606401607002012秋冬3962801680118018602013春夏6781601280212014002013秋冬103122803360236037202014春夏133181602880318030602014秋冬163222806160354067002015春夏193261604160424044002015秋冬223302808400472091206、资金投入汇总表： 单位：万元年度投入性质投入金额备注2011企划、研