宜昌兴发广场2013营销策略总纲66p.pptx

2013兴发广场营销策略总纲,谨呈：宜昌兴润置业,世联地产 2013年1月,好莱坞流行话语： 当你不知道要穿什么的时候，穿armani就没错了！ 。,armani“简洁但不简单”的特性，成为中高端客户永远最安全的选择， 它不仅是奢侈品牌，也不仅是地位象征，更是涵养象征,2013兴发广场是否能延续奇迹， 兴润置业像armani品牌一样，成为常胜将军？ 往后，宜昌置业能否流行这样一句话： 当你不知道要买什么房子的时候，买兴发广场就没错了！ ,基于长远发展的思考,armani 38年依靠品牌内涵，吸引忠诚的粉丝，保证销量，实现溢价，成为业界的长期宠儿,2012兴润置业兴发广场，低调但不简单 我们低调做事，积极筹备，我们用业绩说话，一鸣惊人,如何成为宜昌置业的第一选择,达成通道提前：明确目标,全年推售货量：768套，约4.2亿 5月：6#推售264套 9月：7#8#推售504套,2013年兴发广场推货总量,2013对外销售住宅货量是2012的3倍多， 我们需如何去化？,2012目标达成回顾,高于区域均价入市，开盘后价格小幅攀升 对外开盘实现5379元/的实收均价，实现区域溢价150-200元/ 开盘后剩余团购房在正常售价基础上，实现了100-200元/的价格上涨,项目一炮而红，知名度有所提升，开发商品牌尚未形成 兴发广场2012因为销售价格和销售速度在业内一战成名，通过营销初步建立了项目的知名度，但客户的品牌认知和品牌忠诚度尚未完全形成,2013目标如何制定,价格小幅攀升 全年价格目标 7#6#8#，二期三栋实收均价高于一期 6#价格目标 6#价格高于前期建议整体实收均价5350元/入市 7#8#价格目标 7#8#两栋整体实收均价高于6#,逐步强化品牌建设 由项目建立品牌形象，以品牌打开销路，保证客源。建立属于自己特色的品牌印记，培养自己的品牌粉丝。,目标下核心问题,品牌,价格,速度,长远发展下，如何长期保持量价领先，成为客户第一选择？,达成通道基础：温故知新,开盘1个月，整体去化高达95%，目前仅剩余25套房源，其中可售21套,注：以上数据统计时间截止为2013.1.7,成绩背后我们做了哪些付出，有哪些经验与不足？,盘点,货量,营,销,回,顾,12年,8月,营销节点,推广主题,渠道安排,活动安排,11.10 启动vip,10.13 营销中心开放,户外、报广、围墙、杂志、公交站牌、公交车身、电视、电台、短信、网络,围墙、户外、报广、杂志,定义宜昌新高度,投放力度,10.13营销中心开发及奠基仪式,10.13同步启动兴润会入会盖章积分活动,11.25 启动认筹,营销阶段,形象导入期,初期蓄客期,集中爆破期,12.1 团购选房,12.8 对外开盘,尾盘销售期,成就双城生活梦想,45万城市地标综合体+销售节点信息,奇迹并非偶然,户外、报广、网络,11.10-11.25 vip招募,11.25 -12.7外部认筹,12.8开盘,1推广总结形象,形象混乱不统一，客户仅认知综合体概念,8月,9月,10月,11月,12月,1推广总结渠道,10.13营销中心开放,11.10-11.25启动vip认筹,12.8盛大开盘,客户上门量积累趋势与项目实际推广节奏基本保持一致，在项目重大营销阶段随着渠道投放力度加大，上门进线量增加明显,1推广总结渠道,后期可加强有效渠道挖掘，平时多以短信、外展、派单等高效低成本的线下渠道为主，重要节点配合户外、广告等线上渠道投放,1.电台、杂志、公交站牌促进上门进线量效果不佳，建议取消不做； 2.报广、电视、户外、围墙、道旗、网络、车身作为项目形象宣传和高端大盘必要展示动作，建议后期配合重要营销节点投放； 3.外展、派单、短信性价比高，能够重复覆盖制定区域，建议线下持续投放。,2客户总结区域,中心医院,港窑路,万达广场,杨岔路,万寿桥,中南路,成交客户以伍家岗和周边县市为主，其中伍家岗多为地缘性周边客户，周边县市以当阳、枝江居多,2客户总结特征,成交分析,客户收入中等偏上，以个体、职员为主，拥有一定的支付实力，年龄集中在25-45岁，多为首次置业,2客户总结敏感点,综合体配套认可度最高，地段其次，园林同样被看重，未选到合适房源和价格抗性为未成交客户主要抗性,3活动总结4节点,10月,11月,12月,10.13售楼部开放 上门275批，进线96批,11.10 vip启动 上门174批，进线82批,11.25 认筹启动 上门186批，进线54批,12.8 盛大开盘 到场客户700人,两个月时间内人为制造营销节点，完成蓄客和洗客户动作，同时强化客户项目认知，拔高预期,4销售总结价格,突破区域5200元/,以客户和市场为导向，分类定价保证各户型平均去化，做市场的领导者，价格在市场均价上适当提升，奠定项目霸主地位,一、形象方面： 前期推广形象混乱，客户仅认知综合体概念，后期需统一形象，传播项目有效记忆点； 二、渠道方面： 后期可加强有效渠道，平时多以短信、外展、派单等高效低成本的线下渠道为主，重要节点配合户外、广告等线上渠道投放； 三、客户方面： 以伍家岗地缘性客户、周边县市客户、西陵区外溢客户为主，对地段、综合体、园林认知感最强，后期需继续强化客户认知； 四、活动方面： 可多节点搅动客户，保持项目市场发声的同时，强化客户认知，拔高客户预期； 五、销售方面 一期据市场和客户，产品分类定价取得了不错成效,总结,营销,启示1,达成通道关键：审时度势,环境分析,3,1市场分析2012量价回顾,竞品区2012年商品房供应52.5万方，去化40.97万方，成交均价5200元/，整体区域以走量为主,供销情况：1-12月份伍家岗商品房供应46.9万方，去化37.17万方，月均去化3.7万方，整体销售情况较好； 价格：伍家岗片区成交均价在5200元/，各项目价格相差不大，宜化凭借品牌及人气积累成为伍家岗区域销冠；,11月,12月,1月,3月,运河佳苑,城中金谷,峰景,宜化新天地,御景,上上城,上善谷,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,香山福久源,东郡b区,8月,宜化山语城,凯旋名门,5栋楼，5.6万方，目前存量1万方,60万方，分三期开发，目前1期售罄，二期仅剩0.3万方,30万方，2012年入市总货量3.8万方，目前已售罄,2012年二期6.4万方11月底开盘，目前存量2.6万方,30万方，高层仅剩7000方,剩余货量3.9万方，明年推出,三期剩余30万方，明年预推8万方,2012年,2013年,14万方，存量6000方,30万方，目前存量1.6万方,11万方，2012年推货2万方，目前存量4300方,20万方，入市4.8万方，现存1.6万方,28万方，已售14.7万方，现存1.7万方,二期8万方，预计2013年推出,伍家岗竞品存量11.96万方，2013年预计推出52.7万方的供应竞争,剩余货量19万方，明年预推8万方,68万方，1期推出8.8万方，预计2013年推出,剩余货量13.3万方，明年预推8万方,城 东 生 态 新 区,五一广场商圈,剩余货量22.9万方，明年预推8万方,1市场分析2013推货量,1市场分析竞品地图,主力竞争区域多为尾盘或持销项目，明年面临新盘宜化新天地入市的低价竞争,1市场分析潜在竞争,宜昌长江国际文化广场,宜昌城东国际广场,月星环球商业中心,宜昌东部汽车城,宏信依山郡,综合体项目,住宅项目,未来2-3年内多个商业综合体及住宅项目动工入市，项目需快速走量，规避风险,2本体分析位置,城东核心地段：南临中南路，东临城东大道，处于两条黄金主干道十字交汇处，隶属城东生态核心区。 二期位置好于一期：二期6#、7#、8# 三栋临近主入口和主景观轴，相比1期，景观更好，出入更便捷 1栋最好，2栋稍弱：就景观、位置、私密性上，7#6#8#。6#一侧临福利房，一侧临主入口景观区，存在一定私密性干扰；7#景观最好，干扰性最小；8#景观最弱，靠近商业噪音较大,主入口景观区,大草坪,30f 四大家福利房,底商,较1期，2期临主景观轴，素质较好，7#6#8#,2本体分析产品,较1期，2期仍以2房为主，但2房结构更丰富,二期总推售768 套，分两次推售，5月推售6#264套，9月推售7#8#504套 总货量以100左右2变3房为主，占总货比42%，其次是802房，占总货比24%，1153房，占总货比21%；二期对外销售2房，总占比66%，与一期供应持平，但二期将2房细分2类，增加了802房供应，产品更丰富，扩大了人群范围，更能吸引低总价承受能力的刚需,2本体分析2房户型,80左右的标准2房,97左右的2变3房,80,97,100,2房变3房，超高赠送率和使用率 3房1卫户型较为紧凑 明厨带独立生活阳台 100通透性高于97，但户型不如,面积小总价低 1.6m超大双阳台，特色突出 户型方正实用,2类2房特色分明，面积不同针对不同刚需,2本体分析3房户型,115的标准3房,128-135的舒适3房,115,128-135,端头设计通透性较好 赠送入户花园，附加值较高 明厨带独立生活阳台，便捷方便,端头设计通透性较好，三面中心景观 赠送入户花园，附加值较高 客厅及主卧开间大，舒适感较强 户型方正实用,2类3房，115实用，135阔绰分满足不同实力置业人群需求,2本体分析2期swot,s（优势）：,w（劣势）：,o（机会）：,t（威胁）：,1、城东生态新区核心地段； 2、2期紧邻主景观轴和入口，景观资源好，出入较便捷； 3、产品附加值较高，面积差异大，客户较广泛 4、综合体配套丰富,1、目前项目周边生活配套较少； 2、公交线路较少； 3、物业管理没有品牌和口碑,1、政府规划发展的东拓主轴上，未来发展潜力大； 2、城东区域的2013上半年供应较少,1、伍家岗及城北的供应量大，住宅存在同质竞争； 2、市场上主打综合体的项目逐渐增多，综合体同类竞争加剧,利大 于弊 ， 项目 机遇 多,3客户分析,一期客户是二期客户的基础，二期在价格上升和货量增倍下，需据一期客户特点拓宽客群和进一步拔升预期，培养忠诚客户,一、市场方面： 大区域2013竞争供应与2012基本持平，未来2-3年区域综合体项目增多，项目可利用城东2013尾货居多，综合体暂时空白时以领导者姿态实现快速走量； 二、本体方面： 2期在景观和地理位置上优于1期，利用优势和机遇，进一步完善差异化价值体系； 三、客户方面： 1期客户综合实力较强，为期价格提升奠定了良好的客户基础，需维系并培养客户忠诚度，并继续扩大客户基数；,总结,环境,启示2,1,市场领导占位下，抢占区域综合体空白快速走量，规避风险,2,放大项目优势，制造差异化价值体系营销,3,维系老客户下，针对性拓宽客源；继续拔升价格预期下，培养忠诚客户,达成通道关键： 他山之石，可以攻玉,行业领头羊研究,万科凭什么10多年一直稳坐龙头老大，万科项目靠什么持续领先，我们操盘时可以借鉴什么？,1984年成立 2004年万科销售额仅91.6亿 2008年万科销售额478.7亿 2010年万科销售额1081.6亿， 成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司 相当于美国四大住宅公司高峰时的总和 2012年1-11月万科已完成销售额1271.5亿，提前1个月完成全年销售目标1215亿,解密万科4大品牌营销模式,产品专 业化,营销节点化,客户最大化,服务细致化,1产品产业化,37,万科经历近20年开发，已形成四条产品线,根据客户细分产品标准化复制,2营销节点化,标准四步骤，滚动推货，多渠道节点集中爆破,推广标准动作集中节点爆破，多渠道将项目信息全面传达给客户 常用渠道：户外、候车亭、围墙、巡展、电视广告、开机画面、报广、夹单、短信、网络、电台,3服务细致化,万科物业服务贴心，细节展示到位,4客户最大化,万科会多重优惠，最大化网络客户资源为己用,缤纷蓝卡,尊贵金卡,优越银卡,超凡铂金卡,启示3,1,营销节点多渠道组合爆破,2,服务升级，细致化提供全方位服务,3,会员制，最大化网罗客户资源，维系老客户，促进老带新,达成通道方法：核心思想,营销策略,5,融合 项目总结，环境分析，品牌借鉴3大启示,要保持量价的长远领先，成为客户的第一选择，必须多元化吸收，化零为整，模块化，建立兴润独有的品牌营销模块，开创兴发广场独有的品牌综合体价值,兴润品牌大营销模块,依托兴发集团，发展兴润置业地产品牌，推广渠道统一包装和形象，强置植入项目宣传,根据前期畅销产品，结合客户需求，标准化经典产品，便于后续开发的快速复制，节约成本及开发时间,建立完善标准的兴润会体系，最大化网罗客户，培养客户忠诚度，促进老带新,兴发广场综合体大价值,基础：地段价值,no.1,no.2,no.4,no.3,核心：综合体价值,特色：园林价值,塑造：品牌价值,持续强调,持续完善，利用商业利好，从简单类比业态区别转变至不同的生活体验区别,持续强调，利用实景展示强化客户认知,完善品牌建设，从品牌强强联合，到项目品牌独立认知，培养客户忠诚度，产生溢价,已有三大体系，坚持与完善,打造,把项目综合体4大价值设置为综合体新标准体系，强化品牌打造，实现项目持久的量价领先，成为客户第一选择,核心策略大支撑,推广,形象上，建立综合体新标准，塑品牌特色，区别伪综合体和其他综合体 渠道上，多渠道组合节点爆破，全面阐释综合体新标准,展示,完善细节展示，提升品牌附加值，强化客户品牌软性认知,达成通道细化：执行方案,13年,营销节点,推广主题,渠道安排,活动安排,9.7 7#8#开盘,5.4 6#开盘,户外、报广、围墙、派单、短信、网络、电视、公交车身、巡展,户外、短信、网络,综合体新标准+2期新品,6#信息,投放力度,3.16 游园寻宝,7.20 品牌发布会,8.24 启动认筹,1月,营销阶段,1期尾货持销,6#持销,7#8#蓄客,4.20 启动认筹,营销总控,2期导入,6#蓄客,7#8#持销,7#8#节点信息,热销+感恩信息,11.2启动 感恩特惠，周六日举行，持续1月,12.7启动岁末抽奖，持续1月,户外、短信、网络,5.4 6#开盘,9.7 7#8#开盘,6#热销，7#8#预热,6#强销期,7#8#强销期,尾货打包销售期,推广篇,形象与渠道配合，全面演绎综合体新标准价值 1）形象上，建立综合体新标准概念 2）渠道上，节点多组合全面阐释综合体新标准概念,1推广形象,建立综合体新标准，塑品牌特色,兴发广场 综合体新标准时代,2推广渠道,年前线下维系为主，年后节点多渠道组合爆破，全面阐释综合体新标准,一期尾货销售期,1-2月,阶段一,线下渠道维系客户，尾货自然去化,短信、公交车身,阶段二,阶段三,阶段四,二期新品导入期,3月初,2期全新形象面世，重新引起客户关注,6#销售强推期,7#8#销售强推期,户外、道旗、公交车身、围墙、短信、巡展,阶段五,阶段六,6#热销，7#8#新品预告过渡,4-5月初,6月,7-9月,销售产品及节点信息释放,热销,销售产品及节点信息释放,尾货销售期,打包尾货线下集中推广,10月,11-12月,户外、道旗、公交车身、围墙、短信、电视、报广、的士车顶、派单,户外、道旗、围墙、短信、报纸,巡展、短信,户外、道旗、公交车身、围墙、短信、电视、报广、的士车顶、派单、巡展,4月中至5月初集中爆破,8月中至9月初集中爆破,自然销售期,客户篇,全方位网罗客户，培育忠诚客户，强化品牌洗脑 1）拓客计划，直销式网罗客户 2）会员计划，分销式 网罗客户，培育忠诚客户,1拓展计划,形式一：制作成交客户地图，根据成交客户所住地点，将项目卖点做成罚单形式插门，吸引 客户关注 形式二：将项目卖点做成罚单形式插车，邀约客户上门参观并领取礼品 形式三：节假日人流集中地，万达，夷陵广场，项目附近（港窑路）主干道，扫街派单。,宜昌市内的疯狂拓展,周边县市拦截拓展,形式一：针对成交区域较多的当阳，枝江客户，进行高速或城市中心地的户外拦截 形式二：去周边城镇市中心拓展派单,直销式网罗客户,启动时间：2013.3月初 网罗人群： 兴润业主；想成为兴润业主的准客户；对兴润感兴趣想了解兴润的客户 入会条件： 18岁以上成年上门填写入会申请表，即可入会 入会等级： 针对客户分为两个等级，上门客户申请通过即可办理银卡，客户购买兴润物业后即自动升级为金卡 入会权益： 积分获得相应积分奖励 优先获得兴润置业楼盘信息 享受买房额外优惠 享受会员专享活动 银卡客户购房可获得0.5个点额外优惠，金卡客户重复购房可获得1个点额外优惠,2会员计划,分销式网罗客户，培育忠诚客户,兴润会,兴润会,积分奖励牵引客户重复上门，并老带新,兴润会关键举措1 ：积分政策,积分形式： 成功入会后，发放兴润会积分本，盖章积分后每一季度月底最后7天可根据积分上门兑换相应礼品， 每一个兴润会章相当于1分，积分于每年年底12.31清零， 每季度兑奖前将短信提醒兑奖时间和礼品 积分规则： 初次入会客户可免费获得2积分 上门参与兴润楼盘活动可免费获得2积分 推荐新客户上门成为会员可免费获得5积分，推荐成交可额外获得15积分,积,分,计,划,兴润会关键举措2 ：客户平台,建立完善的兴润会的客户档案，记录客户基本信息（年龄，生日，居住地址，联系电话等），参与活动，积分等情况； 成立兴润会短信平台，定期与客户保持联系，推荐楼盘信息，积分信息，兑换信息，此外，在节假日、生日等节点，对客户进行关怀问候；,完善客户平台建设，了解客户动态，保持长久联系,活动篇,三大销售阶段对应不同关键活动，搅动客户 1）两大推售节点前利好活动，强化客户信心 2）尾货销售期多样促销活动，搅动客户，提速去化,1利好活动游园寻宝,活动时间：2013.3.16 活动目的：提升客户上门积极性，扩大项目宣传，促进二期产品的成交。 活动方式：园林展示开放当天举办寻宝活动，通过在参观路线设置奖品，刺激客户积极上门参与 渠道配合：call客，短信，斜角墙面，派单、巡展,6#开盘前配合园林展示活动强化客户信心,2利好活动品牌发布,兴发广场,活动时间：2013.7.20 活动目的：拔高项目形象，以商业利好强化客户信心 活动酒店：五星级酒店 活动方式：在酒店发布国贸进驻的利好信息，并举行相关签约仪式和品牌联盟启动活动 渠道配合：call客，短信，斜角墙面，报广，巡展,6#7#蓄