2013广州诺德名都营销策划报告123p.pptx

广州市世联房地产咨询有限公司 广州市体育东路138号金利来大厦1303-04单元 tel:8620-38972762 fax:8620-38799392 ,诺德名都,营销策划报告,2013年5月4日,商业秘密声明,本文内包含的资料属于广州世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对广州世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果广州世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,皇帝的女儿也愁嫁？,疑惑,品牌开发商开发的精品社区，区位好，交通方便，总价有优势， 应该不愁卖。 实际的销售情况并不理想，开盘以来销售金额约1亿。 第一季度销售50套，远低于市场平均水平150套以上。,数据统计时间为第一季度,追朔,番禺百万平米楼盘林立，华南板块大盘竞争激烈 本项目体量小，知名度有限，在夹缝中生存,番禺市场,雅居乐剑桥郡 140万,锦绣半岛 100万,招商金山谷 130万,锦绣香江 120万,广州亚运城 430万,诺德名都 21万,金海岸花园 120万,东湖洲花园 110万,星河湾 93万,本项目不仅受到板块内的竞争 广州市中心的客户还被其他区域的大盘分流,番禺市场,碧桂园凤凰城,雅居乐剑桥郡,保利西海岸,亚运城,锦绣半岛,万科金域蓝湾,招商金山谷,锦绣香江,广州市中心客户,本项目,本项目位于华南板块，华南板块的项目客户定位多为广州市中心天河、海珠、越秀的客户，尤其是刚需盘，以市中心的白领为主。 本项目不仅受到板块内的竞争，如剑桥郡、金山谷、锦绣半岛等大盘争夺客源，同时也受到区域外的大盘分流客户，如金沙洲的保利西海岸、万科金域蓝湾、新塘的碧桂园凤凰城等等，这些知名近郊大盘的客户也是来自在广州市中心，竞争形势十分严峻。,价值传递,客户认可的价值与项目传递的价值有偏差。,影响您置业诺德名都的因素是什么？,华南首个城央公园生活主场,崔先生：总价便宜，离上班近！ 李先生：户型格局好，喜欢大的入户花园！ 李先生：以后生活方便，菜市场、超市近！,我们主打公园，说环境。 客户认同的是户型、总价和生活配套！,客户语录,价值传递途径有限，来访客户局限性大，其他区域客户认知度低,价值传递,业主要是通过路过和朋友介绍两种渠道，其次是网络和短信。 可见项目对外推广的渠道有限，来访客户区域局限性大。,数据来源：诺德名都35名业主,上门量低，缺少成交的客户基础是影响销售最大的问题,直接问题,市场平均周到访客户数量在160220组左右，项目却只有40组左右，缺少成交的客户基础，是项目销售量小最直接的问题。,数据统计时间为第一季度,项目初步诊断,市场占位不明确 传递的价值与客户认可的价值错位 价值传递渠道有限 导致客户上门量低 最终导致成交量少。,市场机会,2012年第一季度，市场呈现出以价换量的格局，在宏观政策大势不变，供大于求，库存没有扭转的情况下，可以想象未来市场依然严峻。,市场情况,12年3月以来，房地产市场以价换量的趋势呈现,在政策不变的前提下，在供大于求、库存方面没有大幅度扭转的前提下，在整体内部环境依然较为严峻的前提下，市场正向利好的趋势很难形成，目前市场仍然呈现为政策下“相对的市场供求关系”。,现阶段，热销表现出两种方式：不仅仅是降价促销一种途径，价值营销同样热销，关键是看是否到位！,市场情况,五一期间销售情况一览表,番禺三大板块，华南板块是热点： 集聚最多的项目，汇集最贵的楼盘,番禺市场,豪宅项目降价促销，弱势销售 刚需项目持续热销，强势崛起,番禺市场,华南板块下半年供货7000套，以舒适性产品为主 刚需产品供应较少，本项目存在一定的市场机会 最主要竞争对手为万科红郡,市场机会,锦绣半岛,剩余货量约2000套（ 84-160两、三、四房）,锦绣香江,雅居乐剑桥郡,剩余约400套（139-255三、四房 ）,剩余约1000套（116-170的三-四房）,招商金山谷,本项目,信基城,剩余约500套（ 111202三房四房 ）,剩余约500套（ 33-82的studio、一房及两房户型）,时代外滩,剩余约400套（ 140和170三房和四房 ）,珊瑚湾畔,剩余约1600套（188192三房 ）,万科红郡,规划约有1000套（50公寓、90-100两房和三房 ）,89-105两房和三房：剩余约800套 120-152三房和四房：剩余约400套,市场总结,未来严峻的市场环境，乘价值营销有操作空间的阶段，本项目应捉住机遇大力出货； 华南板块下半年供应充足，但刚需产品供应相对较少，本项目存在一定的市场机会； 万科红郡6月份开始推中小户型的洋房，户型区间是本项目最大的竞争对手，但项目户型价值具有优势！,价值梳理,价值梳理找到项目的dna？,区域价值 番禺新城，中轴线南cbd桥头堡 番禺最具发展潜力的区域,价值梳理,番禺新城规划面积1 .4平方公里，平均容积率2 .5，总建筑面积约375万平方米。番禺新城是政府主导南广州核心总部区，缔造广州乃至珠三角总部集群最集中、配套最醇熟宜居宜商新城，启动南广州最强劲的财富增长引擎，区域发展潜力不可限量。 番禺新城将划分为三大发展区域： 一是大石、洛浦调整完善区，对这个区域我们主要是完善社区配套功能，建成适于群众居住的现代居住区。 二是新客运站为中心的交通运输中心和商贸中心。 三是汉溪、长隆、万博的总部经济cbd商贸区、休闲度假区。,万博商务区定位为“现代服务业总部基地”，以信息服务业、总部经济、中介机构、大型商业的集聚为主。 万博c b d商业广场位于万博大道与汉溪大道交会处，将打造成集办公、商业、娱乐、餐饮为一体的多功能综合体，建成投资超过50亿元，预计2013年5月建成。 番禺万达广场占地约6 .7万平方米，建筑面积将比白云万达广场多10万平方米，预计于2012年年底竣工。,本项目是最靠近万博cbd的刚需大盘,交通价值 两条快速路直达广州，双地铁交汇物业,价值梳理,新光快速,番禺大道,汉溪长隆站,地铁3号线,鹤庄,规划： 地铁7号线,新光快速和番禺大道，广州到番禺的两条主干道路，15分钟内可抵达珠江新城cbd。1小时内到达深圳、佛山、东莞、珠海、中山等珠三角主要城市 地铁3号线连接番禺到天河，是广州最重要南北轨道交通线路，3号线汉溪长隆站离本项目仅1.5公里，项目有地铁3号线的接驳楼巴，公共交通方便快捷。 规划中的地铁7号线从广州南站到黄埔大沙东，贯穿番禺东西，途径汉溪长隆站与地铁3号线交汇，首期工程广州南站-大学城南预计2013年底竣工。,项目门口的兴业大道直接连通广州南站、新光快速和番禺大道，通达广州各地更为快捷。,配套价值 万博cbd，奢华商业配套,价值梳理,尽享繁华与宁静 奢华商业配套 生活氛围浓厚 项目地处番禺新城的万博中央商务区内，紧邻海印又一城。周边配套应有尽有，天河城、万博商务中心、万达广场、沃尔玛山姆会员店、新一佳等5大地标式大型购物中心环绕，繁华便利触手可及。 广州5a级旅游景区长隆旅游度假区，近在咫尺。周边更有众多全国闻名的星河湾、广州雅居乐花园、锦绣香江、华南碧桂园超大型明星楼盘，近30万高素质业主，居住氛围浓厚纯粹。 周边银行、超市学校、饮食、娱乐在内的基础生活设施完善，生活环境优美。 浓厚醇熟的商业氛围，无疑居住提供极大的便利。,生态价值 双公园环绕，城央公园生活主场,价值梳理,金山湖 公园,长隆旅游渡假区,金山湖公园,长隆旅游度假区，首批国家级5a景区，集旅游、商业、居住一体的世界级生态城，占地超过5000亩，是华南地区拥有最大面积的原始生态亚热带雨林度假区。 金山湖公园位于钟村街，东北临新光快线，西南靠金山大道，由东园、北园、南园三个园区组成，总面积约1.08平方公里，植被覆盖率在80%以上。其中金山湖水库面积36公顷，由上库、中库、下库、北塘组成，占公园总面积33%。整个湖区水清岸绿、景色迷人，不少游人已在垂钓、踩单车，十分写意。,品牌价值 中国中铁，世界企业500强，央企开发商 “一诺千金，德行天下”,价值梳理,中国中铁是世界500强，是亚洲最大，世界第二的城市基础建设航母型大型集团企业总资产超过3500亿，年施工产值达到近4000亿，在全国34座城市同步开工建设的房地产项目有75个，面积超过2000万平方米！ 中国中铁绝对是精工建筑专家，从成立到现在，先后获得了85个鲁班奖，而鲁班奖是建筑界的最高奖，是代表一个企业的建筑施工质量与水平。,国家名片和城市形象工程的缔造者。无论是早期的南京长江大桥、上海杨浦大桥，还是鸟巢、国家图书馆、上海f1赛车场、青藏铁路、北京南站，一个个都可以称之为代表这个城市名片的重大工程，有的甚至成为代表国家的形象工程。,产品价值 刚需产品为主的大社区，150米超宽楼间距 多赠送面积，绝版高附加值户型,价值梳理,99平米蝶变三房,103平米蝶变三房,150米开阔楼间距，视野开阔，绝无仅有,绝版n+1户型，超大赠送面积,核心价值 区域价值，户型价值是项目的驱动力！,价值梳理,b（benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值,f（features/fact）： 项目本身的特性/属性,a（advantages）： 相对于竞争对手项目的优势,番禺新城，中轴线南cbd桥头堡； 双公园环绕，城央公园生活主场； 超宽楼距、高赠送面积； 中国中铁，央企实力，世界500强；,番禺新城，中轴线南cbd桥头堡； 双快速路、双地铁，交通便捷； 万博cbd，奢华商业配套； 双公园环绕，城央公园生活主场； 大社区、超宽楼距、高赠送面积； 中国中铁，央企实力，世界500强；,城市配套升级、区域快速升值带来的乐趣； 绝版的高赠送面积户型，更宽阔的视野和更大的空间享受；,fab价值梳理模型,客户分析,看看谁来购买？,客户分析,番禺有地缘关系的客户，外区域的客户则是新光沿线的天河、海珠客户。,在受访的35组客户中，19组番禺客户表示自己工作、生活在番禺，有强烈的地缘情节，懒得在异地置业。 11组天河客户和4组海珠客户，则主要分布在体育中心附近以及猎德新村附近。,海珠客村、赤岗,天河珠江新城、体育中心,客户分析,番禺与天河客户基本情况： 刚需户型主要来自天河的白领 番禺客户主要偏向改善户型以专业市场居多,从户型喜好看，天河客更偏向于89105之间的户型，而番禺本地会偏向120140的大户型； 客户行业看，两区中天河区的客户主要以白领为主，而番禺客户主要以专业市场占最多。,客户分析,番禺与天河客户置业需求： 天河的客户多以首次置业自住为主 番禺客户主要是首次改善居多。,从置业目的看，来自番禺本地的近六成以上的客户为自住或改善型需求；天河近五成为自住。 从置业次数看，天河区主要以首次置业为主，番禺客户则主要以换房为主。,客户分析,番禺与天河客户置业关注点： 天河的客户多关注价格、位置、配套。 番禺客户多关注价格、位置、规模。,从置业关注点看，除价格和位置交通以外，天河的客户比较重视配套，讲究生活的实用性。而番禺客户更重视规模，认为大盘有大气度，开发商有实力。,客户分析,番禺与天河客户媒体喜好： 天河的客户较容易受网络和报纸、户外广告的影响， 番禺客户主要是电视、朋友介绍和户外、途径居多。,从信息渠道看，天河的客户较容易受网络和户外广告的影响，番禺客户主要是户外广告、朋友介绍和途径居多。,客户总结,他们是老番禺： 从小就生活都在番禺， 一晃都40多年了，虽然有人说他区域居住条件更好，怎么就定在番禺了呢？亲戚朋友都在番禺，有了不能割舍的东西在里面，哪能说走就走的。 偶然做了生意，做的还不错，就想给家人好点的生活。换个好点的居住环境吧，自己那两层楼就不住了，没有物管多没品质。 平时做生意忙，没有时间，但凡有时间，就是呼朋唤友在一起打打广州麻将，喝喝早茶，交流一下感情，人要越接触越亲近嘛。 聊天的过程也是接受信息，传播信息的时候，谁家的孩子考上大学了，哪个朋友又结婚了，哪里的房子便宜了，大家一个圈子的人就都知道了。,番禺改善客户,客户描摹,客户基本资料： 梁小姐，五洲专业市场生意人，36岁，是番禺本地人，二次置业，家里亲戚住在自在城市花园，他们对番禺有相对较深刻的了解和认同。 客户观点： 番禺住惯了，亲戚朋友都在这边，来往方便。 这里离档口近，买在这边主要就是方便。 位置好，环境也不错。 换房住，面积大点，住的更舒服些，所有要有中庭花园，景观。 可以自己装修，按照自己的喜好，关键是放心划算。 总价可以接受。 平时喜欢与友人聚会等。,番禺改善客户精明的生意人，看中性价比，区位，环境。,客户总结,他们是新广人： 一晃就差不多30岁，在广州念书毕业至今，辛勤工作了好几年，和亲爱的她一起奋斗，浑身有使不完的劲，终于存够首期，也该给她个家了，一个安定的地方，不再搬来搬去的。 平时就重工作了，也没特别的爱好，也就上网打打游戏，浏览网页看看新闻，玩玩微博了。以前还陪她逛逛街，现在到省了，购物也网络化了，现在买房也上网，说不定就有团购的什么优惠。 房子可以不大，但一定要实用，咱的钱可是血汗钱 地方可以远点，但一定要离天河近，有辆小车，但也要注意油钱。 生活一定要方便，有买菜、有购物的地方。,天河刚需客户,客户描摹,客户基本资料： 李先生，体育西路一家私企上班，31岁，是东北人，华工毕业留在广州，结婚在即需要安家。 客户观点： 网上查过番禺这里以后发展挺好的，关键是离上班的地方近，从新光快线，20多分钟就到了。 旁边有比这好的房啊，但总价太高，压大啊。 户型格局不错，送的比较多，这样算来很划算的。 离万博商务区近，老婆购物买菜都方便。 如果我觉得好，当然会和我的朋友介绍啦。,天河刚需客户精打细算的白领，看中总价合适，户型格局好以及交通方便,客户定位,番禺区,天河区,海珠区,核心客户 刚需客户：天河、海珠对总价有要求的首次置业的新广人 改善客户：番禺华南板块、市桥有换房需求的首改客户。,重要客户 刚需客户：番禺企事业单位员工、公务员。 改善客户：番禺其他区域如番禺南、市桥东的二次置业者。,偶得客户 投资客：看好番禺新城发展和升值潜力的客户,客户策略,我们的核心客户就是： 番禺改善客和天河、海珠刚需客 针对不同的客户，诉求点差别对待。 通过对市场和客户的分析，刚需客户是解决项目核心问题的关键。 我们的客户策略是：首先主抓刚需客，主打广州市场，瞄准首次置业的客户。,营销策略,世联如何运用价值营销，解决本项目的营销问题？,我们的战略,发挥地段优势 利用刚需户型打开热销局面，推动大户型的销售,优势 s,机会 o,威胁 t,劣势 w,规模小 知名度不高,地处番禺新城万博商务区内 周边生活配套齐备 交通便捷 产品赠送多 中国中铁开发商品牌,下半年区域内刚需户型供应减少，存在市场机会。,万科红郡即将推售 其他区域内的刚需产品分流客户,诺德名都和诺德中心城通盘考虑，增加体量砝码。 强化开发商品牌,户型价值最大化 强调片区前景和发展机会 利用推售时机，抢先出货 彰显项目性价比。,合理推售节奏,营销策略,swot分析,1、市场站位：追随者,营销策略,领导者,追随者,补缺者,挑战者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,垄断价格 产品有不可重复性,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,搭便车，借势 以小博大 价格战的制造者,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,2、以刚需户型的热销带动项目的整体销售。,营销策略,项目户型配比,超过60%的刚需户型！ 解决这部分户型的去化，就完成了项目2012年任务的大半。,以品牌价值提升项目的知名度， 打上品牌的标签，增加项目的砝码。,客户认可项目的价值是区位和户型价值，这也是项目的核心驱动力。 针对不同的客户，主诉求点可以有差别。番禺换房客主推城市中心的配套，天河刚需客主打户型带来的性价比。,“诺德名都，关于城市的猜想“ 从城市的角度诠释项目的价值，包括客户在意的城市配套、交通便捷度、性价比等因素,位置摆正，价值清晰，客户明确、形象树立 接下来怎么卖？,目标：8亿,2012年5月12月： 从月均销售不到20套/月销售套数跃升至85套/月,销售套数跃升至22套/周， 按照10%的成单率，周来访客户需要220组， 从一周40组客户，翻5倍的上门量？ 如何达到？,核心问题,增加上门量！ 通过价值的传递，让客户不得不来！,中铁荔湾国际城,与一墙之隔的保利公园九里pk 凭什么就要比别人多卖4000元/平米?,1,市场定位准确，易于沟通 用客户熟悉了解的语言，进行价值传递，客户通俗易懂。,2,营销策略高人一等 将两个项目纳入一个项目进行类比，好坏立现！,农民房,3,深挖区域价值和项目本体价值，针对竞争项目实行点对点分析，知己知彼！ 一支烟的时间高铁的呼啸 实拍客户看的到,项目景观优势图,保利不利因素对比图,4,策略下的执行动作，一以贯之！ 人为多制造节点，反复回访邀请，利用羊群效应提升客户心理预期，挤压客户购买。 3d影片深化区域价值，强化传递区域发展前景，房产频道进行区域炒作，专家解读。 精准定位客户，低成本多渠道拓展，开展客户区域的巡展，派单以及项目的道旗户外截留公园九里的客户。,客户排队交诚意金,千人排队看板房,5,规范的现场管理，规范化的销售动作：大门 品牌墙 3d洗脑房 区域模型讲解 楼体模型讲解 样板间讲解高尔夫主题公园讲解洽谈区 签约区 送出大门 系统的培训：每周举行销售沙龙，集思广益进行话术调整。市场动态及时培训，形成专门话术及工具。,品牌墙讲解,声光电洗脑房,白鹅潭区域价值再讲解,1、精准的市场定位，一以贯之的营销行为。 2、强化区域的价值进行区域的炒作。 3、推售时机的把握，多节点进行推售。 4、竞争对手项目知己知彼，点对点分析。 5、针对目标客户，进行小渠道拓客：截留、巡展 6、销售现场规范化，销售流程规范化，重销售培训。,案例总结点,项目借鉴点,1、明确市场追随者的市场定位，营销动作一以贯之。 2、突出番禺新城的区域价值进行炒作。 3、抓住刚需户型竞争相对较小的市场环境，加快推货，以刚需户型带动项目销售。 4、重点监测竞争对手万科红郡，区别竞争对手主打项目性价比和户型价值。 5、根据目标客户的基本情况进行截留和巡展 6、销售现场形象提升，流程规范化，一对一接待。,增加上门量,价值体系建立，回到原点，如何增加上门量？,策略：借势区域大户剑桥郡、万科红郡、招商金山谷等项目，进行截留客户。尤其是万科红郡，其洋房有大量推货，而且都是刚需户型，客户群与本项目重叠，本项目的营销策略应借势大盘，通过性价比吸纳它的客户；,傍大款，截留客户,傍大款，截留客户,动作一： 在兴南大道、兴业大道、新光快线树立项目导示牌或广告牌，主打项目性价比； 行多一步路，多得一间房 坐多两个站，立省30万,傍大款，截留客户,动作二： 剑桥郡、万科红郡、招商金山谷每次在广州做推广，本项目都跟在其后推广，渠道包括报广、展场、电视广告、网络等，以户型和性价比为主诉求点；,时代糖果： 同样借势搜房网包裹保利西海岸。,事件营销，热门炒作吸引眼球,以争议性的话题抛出炒作的序幕 1、刚需置业区域大pk 以30分钟交通圈划分出刚需置业客户选择置业的区域进行pk。 第一轮：金沙洲vs番禺新城 第二轮：增城vs番禺新城 方式：媒体牵线，大幅报道，客户参与。问卷访谈,区域 炒作,1,事件营销，热门炒作吸引眼球,区域 炒作,1,从政府规划角度进行诠释 1、“腾飞的番禺新城 主讲城市规划，番禺未来的发展，现在的发展阶段等等。 从开发商的角度进行诠释 1、拥抱下一个珠江新城 邀请万达、雅居乐、招商地产等华南板块的开发商共同参与，表决心努力打造下一个珠江新城。,事件营销，热门炒作吸引眼球,以争议性的话题抛出炒作的序幕 1、面积赠送是仙丹还是毒药？ 面积赠送，客户得到实惠，强烈需求产品的附加值 而政府三令五申坚决制止偷面积的开发行为，是对是错？ 前期报建有面积赠送的项目成千古绝唱？ 方式： 媒体牵线，政府、客户、开发商三方对话,户型增送的方式探讨 1、99平米享120平米，多的面积何处来？ 解读项目的户型增送方式：入户花园、院馆、结构板空间 方式： 媒体大幅报道 户型设计专家解读,形象转换，增加持续推广,促进成交,优化接待流程，提升客户对项目的体验感知,流程优化,兴业大道西、停车场,全封闭洗脑房,大堂接待处,企业品牌长廊,区域模型讲解,诺德名都模型讲解,参观园林,客户深度洽谈,销售中心外广场,销售中心,园林和样板房,销售中心,区域规划宣传片,企业品牌宣传片,项目介绍宣传片,物管展示,物管展示,参观样板房,严格规范销售，按此流程一对一接待客户,1、售楼部设置品牌墙 2、案名加前缀“中国中铁”,品牌强化,品牌墙价值点： 中铁发展历程及重要工程项目； 中铁房地产发展历程； 诺德系列全国分布；,大气、高端的导示，包装兴业大道西为私家路 彰显大盘的气势,导示提升,本案,诺 德 私 家 路 段,诺德名都,兴业大道西路口门岗,兴业大道西路口导示,兴业大道西包装围挡、道旗、花簇,诺德名都,沙盘“中心城”和“名都”合二为一 洗脑房升级为全封闭洗脑房，提升洗脑效果,展示提升,升级销售中心原有的洗脑房，改装为全封闭黑暗洗脑室，通过实景拍摄、科技短片对区域未来前景的模拟，加深客户对项目的印象。洗脑片包括： 区域价值介绍主要讲解番禺新城规划及发展前景； 企业品牌宣传片主要介绍企业规模、央企品牌的发展理念和远景，再次对客户进行洗脑； 项目介绍宣传片主要介绍项目产品，体验产品的高端性；,在销售中心增加一个小的区域沙盘，把自在城市花园、诺德中心城、诺德名都、诺德待售项目全部清晰展示，彰显诺德的大盘形象； 利用这个沙盘，在本销售中心销售诺德中心城，就把中心城纳入诺德名都，作为其中一个组团来清尾货。,沙盘,洗脑房,增加小品细节，提升园林展示品质,展示提升,不锈钢白鸽,花车、花篮,用彩球包装树木,草坪包装,商业街休闲桌椅,泳池旁的沙滩椅,人行道旁的花瓶和花球,保安形象岗展示 站岗要求在兴业大道西转盘位置、停车场指示位和售楼部入口三个位置设立保安形象岗，通过保安站岗展示物业形象。要求对经过的每辆私家车和每批客户都要注目敬礼。,聘请全球五大物管公司之一 担任物管顾问 整合品牌资源，提供优质服务,保安24小时巡逻 服务要求保安列队在园林24小时巡逻，要求每批客户看园林时都能看到保安在巡逻或在列队。,聘请全球五大物管公司之一做物业顾问 做好保安站岗和巡逻的展示,物管形象展示,电子楼书i pad谈客 摒弃传统制纸楼书，给客户前沿科技的动态体验,深度洽谈,看完板房之后，销售人员根据客户需求做针对性的深度谈客，此时建议用i pad做谈客工具，让客户体验前沿科技的乐趣，谈客流程如下： 先给客户播放项目广告片； 针对户型图、规划图等作细节介绍； i pad计价； 360度看房，让客户从小区大门进入到自己家门，感受归家的感觉； 把谈客资料发送给客户，或打印出来；,通过价值营销，坚持最大化挖掘及传递项目核心优势及卖点 详细的述盘流程，并根据客户变化随时进行更新,深度洽谈,世联销售： 1、坚持专业的述盘词和销售说辞介绍项目，准确传达项目价值点； 2、坚持一对一亲自带客看房，深入了解客户需求和客户疑虑； 3、坚持与策划紧密联系，与策划团队共同讨论策略并执行； 4、坚持对外传播的统一口径，杜绝超范围承诺； 5、坚持“接待-认购-签约-回访”的完整服务流程。,推售策略,2012年硬件支撑足，下半年加推7套板房 但推货压力主要也集中在下半年，可售货量较大，推售压力大。,工程节点,加推新房源,6月推出3套新板房,推出4套新板房,加推1楼,1、诺德名都项目货源充足，目前仅4号楼未有预售证，可售房源超过1200套。 2、诺德中心城9月30日交楼。,在售51梯剩余房源96套,在售31梯剩余房源76套,诺德中心城交楼,推售策略,1、诺德名都和诺德中心城全盘考虑 线上推售以诺德名都为主，诺德中心城作为诺德名都的一个组团。 2、诺德中心城交楼以前不进行推售。 一方面可以避免同类产品的内部竞争，另一方面在9月30日交楼以后，通过卖现楼有溢价。 3、以小户型带动项目销售，确保大户型有货在售。 舒适的三房保证持续有售。 1楼大户型作为项目的楼王单位，建议配合6月项目重树价值期间，作为价值标杆推出，掩护中小户型出货。,1.1亿,2.1亿,2.1亿,2.5亿,1.0亿,1.3亿,1.3亿,完成整体销售的80%即可完成任务8亿。,重要结论回顾,核心问题：增加上门量。 客户策略：首先主抓刚需客，主打广州市场，瞄准首次置业的客户 营销策略：以区位价值和刚需户型做为项目的核心价值输出点，带动项目销售。客户认同的其他价值点作为项目有利的支撑。 形象定位：诺德名都，关于城市的猜想 渠道策略： 傍大款借势拦截 根据客户的细分增加渠道以增加上门量 现场整改配合促进成交。 6、推售策略： 诺德名都和诺德中心城全盘考虑 以热销的线诺德名都带动诺德中心城销售 以刚需户型带动大户型销售。,世联进场后的 第一反应,市场、客户先行,| 选择世联的原因,中国房地产市场服务第一品牌,企业品牌发展到一定阶段，依托项目进行品牌升级； 产品面临同质化竞争，市场供应量大； 市场客户容量有限； 目标追求“高价高速”； 市场、政策调整，营销策略应变能力； ,发展商面临的常见问题：,世联地产解决问题的手段？,86,房地产营销专家本地化,广州“地王专家”,广州“高价高速专家”,广州“淡市专家”,广州“地王专家”,石楼地王保利公馆2010 金沙洲地王保利西海岸 白云地王大一山庄 新塘地王保利东江首府 芳村地王中铁荔湾国际城 石滩地王观园壹号,87,88,树立片区绝对的价格标杆，比片区其他项目高出近2000元/平，成交量一直位居番禺的前五位，创下片区开盘销售均价和销售套数冠军两项记录。,保利公馆2010番禺石楼地王,89,保利西海岸2007年金沙洲地王,通过自我中心化的定位、大盘起势的模式，在竞争对手林立的金沙洲区域，实现高价高速双标杆，淡市下跑赢市场。,90,保利东江首府2009年新塘地王,深挖区域价值，综合江景、新塘中心、保利品牌等竞争优势，总结精神上统领的“领袖”形象，打造成为新塘“local king”的标杆竞争力产品。,91,中铁荔湾国际城2010年芳村地王,国企“中国铁建”进入广州的首个项目，成功深挖区域价值和资源价值。,92,大一山庄2005年白云地王,蝉联中国十大豪宅之首，亚洲第三。,93,观园壹号2011年增城石滩地王,紧邻石滩广场，未来增城新城区中心，深度挖掘区域价值，世联项目定位抢占先机。,94,广州“高价高速专家”,中铁荔湾国际城 保利西海岸 北部万科城,95,中铁荔湾国际城,业绩：2012年3月12日，中国铁建荔湾国际城逆市开盘！当晚即成交145套，成交金额逾3亿。在缺乏推广、均价比仅一墙之隔的竞争对手高出4000元/平等看似不可能完成目标的情况下，广州世联高速优价跑赢市场，跑赢竞争对手，逆市领航广州楼市！,96,保利西海岸,业绩：2010年洋房首期蓄客仅一周，开盘销售率达到七成，实现价格高于同品质二成；江景高层逆市绽放，超越片区均价3000元。 2011年，在市场整体下行情况下，保利西海岸逆市畅销，实现销售金额35亿元,为广州中心区销冠。 2012年第一季度实现销售额近10亿元，蝉联广州中心区销冠，居广州第二。,97,北部万科城,业绩：在无现场、无售楼处、无板房的情况下实现4500元/平的均价，比周边项目贵1000元，单月销售约2000套，销售速度为万科集团之冠。,98,广州“淡市专家”,宝翠园 保利春天里 时代南湾,99,宝翠园,成绩：2009年3月正式进场，一举扭转 “钻石户型”滞销局面，在淡市情况下3个月销售209套，项目一期实现100%销售，进场后提升均价44%，刷新片区最高价； 在政策出台初期，客户观望心态严重，世联以“淡市营销”迅速应对，实现开盘100%售罄佳绩，成交均价14000元/平方米，高出片区价格40% ，体现了世联“挖掘物业价值”的能力。,100,保利春天里,成绩：面临2010年4.15新政后淡市环境下，保利春天里逆市畅销，实现开盘即100%售罄的销售佳绩。9月第二批开盘同样100%售罄。,101,时代南湾,成绩：2010年9.29新政后，世联以敏锐的市场触觉，推动时代南湾提前开盘，当天销售率超八成，成交均价高出片区六成，总金额5.1亿刷新时代地产开盘记录的佳绩。,102,世联资源整合竞争力,了解市场（市场资讯整合）,价值营销（专业经验整合）,客户经营（客户资源整合）,智囊团队（专家知识整合）,103,1、了解市场市场认知,世联具备全国视野，有最敏锐的市场触觉，最全面的市场资讯，最快的市场反应。,世联旗下拥有32家分支机构，已为全国200多个城市的客户、超过2000个房地产项目提供了高质量的房地产综合服务。,104,世联通过精确的全国咨询和数据支持，对市场进行准确的研判。,1、了解市场市场研判,105,世联具有最高的政策敏感度，对当前政策进行深刻准确的解读。,1、了解市场政策解读,106,世联认为，过分依靠“全员联动+低价卖楼”的销售模式只能解决短期销售问题，对项目长期伤害极大： 1、严重透支项目前期积累的品牌形象； 2、无法保证所有销售参与人员都能够理解并传达项目价值，单一依靠低价call客、吸引客户成交，最终使项目陷入“价格混战”； 3、“全员联动”及“联合代理”缺乏基本的监管体系，导致业务员恶性竞争，以不正当抢夺、骚扰客户，破坏成交机会； 4、这种模式下，二级销售代表沦为“算价员”，三级销售代表带客不能形成主力渠道，却令发展商额外支出高额联动费用，策划毫无价值可言。,案例：新鸿基御华园 1、中原一手销售13个，二手销售17个；世联销售13个； 2、中原成单率8%，世联成单率12%； 结果：开发商及项目品牌贬损，储备客户流失，客户满意度下降，,2、价值营销挖掘物业价值，执着于价值营销,107,世联策划： 1、坚持fab法梳理项目价值体系； 2、坚持渠道价值，对推广渠道进行认真筛选并评估，降低发展商交易成本； 3、坚持 “策划周六周日卖楼”，接触一线客户，深入了解并分析客户需求，为项目策略制定寻找客户依据； 4、坚持参与销售例会，了解一线问题、传达营销策略； 5、坚持对项目整体负责，策略性整体思考项目。,2、价值营销淡市下策划的“价值营销观”,108,世联销售： 1、坚持专业的述盘词和销售说辞介绍项目，准确传达项目价值点； 2、独家代理项目坚持亲自带客看房，深入了解客户需求和客户疑虑（周六周日安排pt带客看房，事前培训与考核）； 3、坚持与策划紧密联系，与策划团队共同讨论策略并执行； 4、坚持对外传播的统一口径，杜绝超范围承诺； 5、坚持“接待-认购-签约-回访”的完整服务流程。,2、价值营销淡市下销售的“价值营销观”,109,案场五星优质服务之现场规范,现场规范 case field 服务岗 意见箱 台卡 名片,在岗行为in the post 售前服务 接听售楼电话要求 售中服务 服务岗迎宾要求 客户接待要求 售后服务 客户需求挖掘 成交客户维护,2、价值营销世联五星优质服务规范,110,2、价值营销世联五星级“案场接待服务”流程,世联地产已为全国200多个城市的客户、超过5000个房地产项目提供了高质量的综合服务，积累有效客户信息超过100万条。,华北区域,山东区域,华东区域,华南区域,111,2、客户经营全国项目经验，逾100万客户信息,112,项目客户积累分类,2、客户经营系统的客户经营体系，提高成单率,113,3、智囊团队专家知识整合，确保营销出品品质,华南区域评审内容分级说明严格实行三级评审制度和考核,注：区域级/分公司级原则上保证每次评审人员组成： 一名集团董事会或集团领导+一名总监级以上人员+一名经理级人员+副评委（根据需求安排了解城市或项目人员）,our team,行业经历: 1987年进入房地产行业 19871995年任职广州珠实业集团房地产部与发展经营部副总经理，参与环市东、世贸商圈的创建； 19932004年代表珠江实业创办中外合资珠江恒昌房地产顾问公司任董事总经理； 2004.32007.6任合富辉煌集团董事副总经理； 2007年7月，正式任职泰盈置业顾问集团总裁,同时合作创办泰盈房地产投资顾问有限公司任董事长； 2010年，正式加盟世联地产。,黎振伟 世联地产集团 首席技术官 世联广州公司 董事长,个人情况 房地产从业经验：逾25年,本项目责职：项目专家团队 评审委员会委员。,98,our team,操作项目 广州保利公馆2010 广州宝翠园 广州大一山庄 天河豪景花园一期 宝盛园一期 天河蓝堡国际 保利丰花园,岳欣 世联地产广州公司 董事总经理,个人情况 毕业院校：深圳大学 房地产从业经验：10余年,特长 10余年的丰富操盘经验，参与销售执行项目30余个，负责项目均取得突出销售业绩，07年旺市，实现价格和销售速度的双赢。08年淡市，突破创新，实现了各项目的突破。,本项目责职：项目专家团队 评审委员会委员,华悦山庄 东莞鼎盛时代广场 加州阳光 莞都国际花园 世纪城海悦中央公馆 田禾.塞纳河畔 风临美丽湾,98,our team,操作项目 中信山语湖 大一山庄 湖景一号 世纪城国际公馆； 保利公馆2010 保利西海岸 东湖洲花园,兰尊 世联地产广州公司 代理部总经理,个人情况 毕业院校：南京工业大学 专业：房地产经营与管理 房地产从业经验：8年,特长 对各类房地产项目的前期策划及执行工作有丰富经验，多产品线的执行经历造就了擅长将营销理论与市场需求相结合的实战经验。,本项目责职：项目专家团队 项目策略总方向把握。,星辰时代豪庭 海伦春天 保利东江首府 宝翠园 金域中央 塞纳河畔 万科运河东一号 锦绣半山,98,our team,操作项目 合景誉山国际 合景天湖峰境 合景上城湾畔 南沙奥园海景城 奥园金莎广场 广州保利花园 广州雅居乐花园 雅居乐南海雍景豪