市场营销策划.pptx

市场营销策划 商务管理系 徐斌,目录,第一章 市场营销策划的原理,主要内容,重点,难点,市场营销策划的基本概念 市场营销策划的基本要素 市场营销策划的基本特点 市场营销策划的基本类型,1.市场营销策划的基本要素 2.市场营销策划的基本类型,市场营销策划 内涵的理解,一、策划的地位与作用,竞争中求生存、求发展的管理利器,已逐渐成为“我们这一代人的一种不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈核心思维方式”,被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招,第一章 市场营销策划的原理,策划：,近似于strategy 加 plan,二、什么是策划?,第一章 市场营销策划的原理,第一章 市场营销策划的原理,策划-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。,三、策划的要素,第一章 市场营销策划的原理,创意 策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。,目的 创意必须有利于达成预定目标，是为目标服务的。,可行性 策划的构想要有实现的可能。,可行性,天时,地利,人和,可行性的另一层含义：,第一章 市场营销策划的原理,第一章 市场营销策划的原理,企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，它是围绕企业实现某一营销目标而指定的的具体行动措施。,四、什么是营销策划?,五、营销策划的分类,1.营销战略策划:,什么是战略?,战略-源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。,第一章 市场营销策划的原理,什么是市场营销战略？,第一章 市场营销策划的原理,依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。它是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。,2.营销战略策划的内容,市场定位策划,企业形象策划,市场竞争策划,顾客满意策划,营销战略策划,第一章 市场营销策划的原理,营销战术 策划,特点 短期的 局部的 个别的 具体的,内容 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划,3.营销战术策划的特点和内容,第一章 市场营销策划的原理,营销战术策划,产品 策划,价格 策划,促销 策划,分销 策划,营销战术策划的内容,第一章 市场营销策划的原理,产品 策划,促销广告策划,ci 策划,企业兼并与破产策划,公司创立策划,危机策划,竞争策划,公关策划,六、常见的八大类型的企业策划,企业 策划,第一章 市场营销策划的原理,“霸气外露 非你莫属” 2011联想idea彪悍的小y营销创意大赛全国总决赛精彩花絮,第二章 市场营销策划的流程,主要内容,重点,难点,市场营销策划的基本原则 市场营销策划的基本步骤 市场营销策划的方法 营销策划书的内容与格式,市场营销策划的一般程序,设计营销策划方案并撰写市场营销策划书,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,二、市场营销策划的原则,二、市场营销策划的步骤,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,了解现状,分析情况,制定目标,制定营销战略,设计控制应急措施,制定行动方案,预测效益,撰写营销策划书,三、市场营销策划的方法,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,（1）封面,（2）概要,（3）目录,营销策划书,（4）前言,（5）环境分析,（8）营销战略,（9）营销组合,（10）行动方案,（11）财务分析,（12）控制方案,（6）swot分析,（13）结束语,（7）营销目标,（15）附录,四、营销策划书的结构与内容,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,成长的勇气2009“想法全明星” 联想idea营销大赛全国总冠军倾情讲述,第三章 市场营销策划的调查研究,主要内容,重点,难点,市场营销策划调研的内容和方法 市场营销策划调研的过程和技术 市场营销调研策划报告,1.市场营销策划调研的方法和技术 2.市场营销策划调研报告,调查问卷的设计,一、确定调研目的与内容,1. 选定调研专题与调查目标,第一节 拟订调研方案,第一节 拟订调研方案,2. 确定调研内容,3. 确定调研方法,第一节 拟订调研方案,一、问卷设计技术 1. 问卷的结构,第二节 设计调研技术,2. 问卷设计的程序,第二节 设计调研技术,1,3,4,5,6,7,8,2,把握调研的目的和内容,搜集有关研究对象的资料,确定调查方法,确定问题的措辞,安排问题的顺序,确定格式和排版,拟定问卷的初稿和与调查,确定问答题的内容和结构,第二节 设计调研技术,专家调查法,社会调查法,时间序列预测法,因果关系分析法,二、抽样调查技术,一、收集资料与开展调研运动 二、分析结果与撰写调研报告 1.处理资料 2.编写调研报告,第三节 组织调研实施,第三章 练习,设计一份大学生笔记本电脑消费需求调查问卷,第四章 市场营销策划的环境分析,主要内容,重点,难点,市场环境分析,swot分析,市场环境分析 内外部环境分析 swot分析,内部环境,市场现状,外部环境,竞争环境,消费者,一、市场环境分析包括,第四章 市场营销策划的环境分析,企业精神及作风 产品介绍 人力资源 制造水平,政治环境分析 社会环境分析 技术环境分析 经济环境分析,二、内外部环境分析包括,内外部环境分析,第四章 市场营销策划的环境分析,三、 swot分析,第四章 市场营销策划的环境分析,第四章 练习1,调查大学生笔记本电脑主要用途，进行消费者分析,某大学笔记本电脑用途调查表,第四章 练习2,对海尔笔记本电脑进行swot分析,优势,劣势,威胁,机会,（1） 较高的品牌价值及服务优势。 （2） 学生市场的产品开发能力强。,（1）尚未被消费者接受。 （2）实力较弱，有品牌特色是海尔现阶段 难以超越的。,（1）未开发市场潜力巨大，技术环境 良好。 （2）笔记本替代台式机的步伐加快。,（1）价格竞争十分激烈。 （2）品牌关注度低。,第五章 找准顾客心stp策划,主要内容,重点,难点,市场营销定位策划的含义和原则 市场营销定位策划的模式和内容 市场细分和目标市场的选择 市场定位的过程和策略,1.市场定位策划的模式 2.市场细分策划的标准和程序,市场定位策划的过程,第一节 市场定位策划概述,市场定位策划,可进入性 原则,现实性 原则,价值性 原则,一、市场定位策划的原则,二、 stp策划步骤,第一节 市场定位策划概述,市场定位,p,一、市场细分策划 1. 市场细分策划的基础,第二节 市场细分与目标市场选择策划,理论基础,2.市场细分的标准,第二节 市场细分与目标市场选择策划,3,2,4,5,6,7,1,3.市场细分 策划的流程,明确企业的经营方向和经营目标,根据用户需求确定细分变量,根据细分变量进行初步细分,进行筛选,对市场细分初步命名,进行检查分析,选定目标市场,第二节 市场细分与目标市场选择策划,一、目标市场策略策划,第二节 市场细分与目标市场选择策划,c,无差别市场 策略,差别市场 策略,集中市场 策略,二、目标市场的切入策划 （1）目标市场的切入方式 1）新产品切入市场的方式,b,以技术优势挺进市场,借助企业原有的声誉切入市场,填补空白大胆 全面切入,a,c,第二节 市场细分与目标市场选择策划,2）非新产品切入市场的方式,第二节 市场细分与目标市场选择策划,（2）切入目标市场的方法,第二节 市场细分与目标市场选择策划,一、市场定位过程、步骤策划 1.市场定位过程策划,第三节 市场定位过程与策略策划,显示独特 的竞争优势,选择相对的 竞争优势,明确潜在的竞争优势,2.市场定位策划的步骤,第三节 市场定位过程与策略策划,形象层,行为层,分析目标市场的状况和特征,目标市场的正式定位,目标市场的初步定位,二、市场定位策略策划,第三节 市场定位过程与策略策划,1.市场定位策略,1,2,3,针锋相对策略,填补空隙策略,重新定位策略,市场定位,2. 产品定位的方法,第三节 市场定位过程与策略策划,第五章 练习1,对大学校园笔记本电脑市场进行市场细分,4000到5000 5000以上,具体需求细分,可接受价格细分,1. 经济实惠型 2. 学习娱乐型 3. 游戏发烧型,1. 价格至上 2. 高性价比 3. 时尚美观,注重因素,需求不同,消费能力,注重因素细分,第五章 练习2,对海尔笔记本电脑选择目标市场,尚未购买电脑的消费群体,拥有台式电脑的消费群体,大学生市场,第五章 练习3,对海尔笔记本电脑进行市场定位,结合海尔已有的“润眼笔记本电脑” 海尔笔记本电脑： 可以定位为学生实用型笔记本电脑。,主要内容,重点,难点,竞争对手分析的步骤 一般竞争战略策划的类型 竞争策略的运用,竞争对手分析的步骤,竞争策略的运用,第六章 以谋制胜市场竞争策划,一、竞争对手能力分析 市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。,第一节 识别企业的竞争对手,对竞争对手的能力分析,第一节 识别企业的竞争对手,对竞争对手的能力分析主要从以下方面进行：,二、分析竞争对手的步骤,第一节 识别企业的竞争对手,确定竞争对手,收集竞争对手资料,分析竞争对手情况,分析竞争对手目标,确认竞争对手策略,一、什么是一般竞争战略策划？,第二节 一般竞争战略策划,企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。,第二节 一般竞争战略策划,二、竞争战略策划的种类,第三节 企业竞争战略策划,一、市场防御策划市场领导者的竞争策略,市场领导者的竞争 策略,收缩防御,先发制人,反击式 防御,阵地防御,侧翼防御,运动防御,二、市场进攻策划市场挑战者的策略,第三节 企业竞争战略策划,三、市场追随策划市场追随者的 策略,第三节 企业竞争战略策划,四、市场补缺策划市场补缺者的策略 1.一个理想的空缺市场应该具备的特征,第三节 企业竞争战略策划,对主要竞争对手的利益并不重要,信誉和技术足以对抗主要竞争对手,有成长的潜力,有足够的规模以及购买力,第三节 企业竞争战略策划,2. 该策划的关键在于：专门化 3. 市场补缺者的战略目标：,能在一个较小的领域内获得较大的市场份额。,第六章 练习,调查大学校园笔记本电脑市场份额情况，进行 竞争环境分析,联想 34%,华硕 16%,其它 12%,戴尔 12%,惠普 28%,海尔5%,第七章 彰显个性产品策划,主要内容,重点,难点,产品整体概念 产品寿命周期策划与品牌策划 新产品开发与上市策划,1.产品整体概念 2.产品寿命周期策划 3. 产品品牌策划,1.产品组合策划 2.新产品开发与上市策划,一、产品策划的主要内容是：,第一节 产品策划,个别产品策划,品牌的产品 组合策划,新产品开发 与推广策划,二、产品整体概念与产品策划,第一节 产品策划,核心产品,形式产品,附加产品,三、产品市场生命周期与策划思路,第一节 产品策划,产品介绍期的策划思路,a,b,c,d,产品成长期的策划思路,产品成熟期的策划思路,产品衰退期的策划思路,一、产品结构组合,第二节 品牌产品组合策划,1,2,3,扩大产品组合,缩短产品组合,延长产品组合,二、产品包装组合,第二节 品牌产品组合策划,类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 复用包装策略,等组包装策略 附赠品包装策略 绿色包装策略 改变包装策略,三、品牌设计策略,第二节 品牌产品组合策划,品牌角色 策划,品牌化 策划,多品牌 策划,品牌延伸 策划,品牌数量 策划,一、研究新产品开发的趋势,第三节 新产品开发与推广策划,二、开发新产品的流程,开发研制,第三节 新产品开发与推广策划,b,c,d,e,a,产品新构思,商业分析,市场试销,建立产品概念,开发研制,正式上市,f,三、新产品上市,第三节 新产品开发与推广策划,上市动机选择,上市地点选择,上市目标选择,四、新产品推广策划,第三节 新产品开发与推广策划,新产品采用的过程,新产品推广的策略与方法,第七章 练习,对海尔笔记本电脑进行产品策划,以“润眼电脑”为宣传点,3,双核动力与高性能,2,1,突出影音娱乐功能,时尚、人性化外观设计,4,第八章 转动魔方价格策划,主要内容,重点,难点,价格策划的基本原则、程序与方法 价格策划的修订策略与方法 价格策划中主动调价和被动调价的原因,价格策划的基本原则、程序与方法,价格策划中主 动调价与被动 调价的原因与 技巧,第一节 制定价格的策划,价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种因素，确定价格目标、方法和调整产品价格的过程。,一、什么是价格策划？,二、价格策划的原则与程序 （1）价格策划的基本原则,第一节 制定价格的策划,适时 变动性,出奇制胜,区间 适应性,时间 适应性,核算产品成本,调查和预测竞争者反应,选择定价目标,a,b,c,（2）价格策划的程序,第一节 制定价格的策划,确定定价策略,选择定价方法,确定最后价格,d,e,f,三、可供选择的定价方法与策略,第一节 制定价格的策划,定价方法,定价策略,一、地区性价格的策划,第二节 修订价格的策划,原地交货定价,统一运费定价.,基点定价,区域定价.,二、价格折扣与折让的策划,第二节 修订价格的策划,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,折让,三、促销价格的策划,第二节 修订价格的策划,四、差别定价的策划,第二节 修订价格的策划,第二节 修订价格的策划,五、新产品定价的策划,六、产品组合定价的策划,第二节 修订价格的策划,任选品定价,产品红定价,连带品定价,一、主动调整价格的策划 1.主动调整价格之降价原因：,第三节 变动价格的策划,生产能力过剩，市场供大于求,下降中的市场份额,2.涨价常见原因：,第三节 变动价格的策划,成本膨胀,供不应求,竞争者提价,二、被动调整价格的对策 1.一般市场者的对策,第三节 变动价格的策划,a,b,c,2.市场领导者的对策,第三节 变动价格的策划,价格不变,运用非价格手段,涨价,降价,第八章 练习,对海尔笔记本电脑进行价格策划,大学生可接受笔记本电脑价格调查表,第九章 开辟通路渠道策划,主要内容,重点,难点,分销渠道网络设计策划 分销渠道的管理策划 分销渠道的实体分配策划,1.分销渠道的 管理策划 2.分销渠道的实 体分配策划,分销渠道的管理与选择,销售渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设和管理产品从生产者转移到消费者或用所经过的路线和通道。（简称“通路”）,第一节 销售渠道的策划,一、销售渠道的结构策划 1.销售渠道的程度结构,第一节 销售渠道的策划,2.销售渠道的宽度结构,第一节 销售渠道的策划,a,b,c,3.现代销售渠道的系统结构,第一节 销售渠道的策划,多渠道销售系统,销售渠道的横向联合,销售渠道的纵向联合,网络销售系统,二、销售渠道设计策划 1.影响销售渠道设计的因素,第一节 销售渠道的策划,2.设计销售渠道的基本要求,第一节 销售渠道的策划,销售渠道设计的标准,销售渠道设计的程序,三、设计销售渠道系统的策略 1.销售系统的确定策略,第一节 销售渠道的策划,确定渠道模式,确定渠道成员的数量,确定渠道模式,确定渠道成员的数量,确定渠道成员的责任与条件,a,b,c,2.销售渠道系统的管理策略,第一节 销售渠道的策划,确定渠道模式,确定渠道成员的责任与条件,b,c,评估渠道成员,调整销售渠道,一、直复营销的流程策划,二者的区别在于推销员介入与否,直复营销与传统营业员销的区别,第二节 直复营销策划,1.直复营销的销售渠道,第二节 直复营销策划,2.直复营销的实施步骤,沟通渠道建立,制定创意策略,拟定媒体策略,制定接触策略,规定营销目标,决定营销策略,沟通策略的设立,广告目标的决定,传播策略的设立,制定广告策略,第二节 直复营销策划,第九章 练习,对海尔笔记本电脑的销售渠道进行策划,第十章 多管齐下促销策划,主要内容,重点,难点,广告促销策划 营业推广策划 公关促销策划 人员促销策划,1.广告促销策划 2.营业推广策划,各种促销方式 的组合应用,一、广告策划及其内容 1.什么是广告策划？,第一节 广告策划,广告策划是指在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现实施方案的过程。这一守义包含了三个相互支撑的环节。,二、广告策划的要素,第一节 广告策划,要素,策划者,策划依据,策划对象,策划效果评估,策划方案,三、广告策划的特性,第一节 广告策划,四、广告策划程序,第一节 广告策划,一、公关策划及其内容 1.什么是公关策划？,第二节 公关策划,所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。,