钦州市名轩家居营销诊断书.docx

钦州市名轩家居营销诊断报告书班别：商学院营销本103班姓名：韦彩妹 1001403310 2013年 11月17日目录一、简介2（一）、公司简介2（二）品牌介绍2二、企业营销现状与问题2（一）环境分析2（二）竞争对手分析3三、名轩家居卖场出现的困局4四、突破家具卖场销售困境之道4(一)树立企业形象4（二）家具卖场顾客流失诊断与对策5（三）破解名轩家居卖场倍增业绩困境的策略6(四)、破解人才困局之道7五、家具卖场赢利的系统化策略7六、总结7钦州市名轩家居营销诊断书一、简介（一）、公司简介名轩家居连锁是钦州目前为止唯一一家集国际国内一线品牌家居于一身的居具连锁商场，公司通过长期的调研、尝试、暗访，核实等一系列工作，先后引进香港金富丽、成都沙龙迪克、美国百兰床垫、及广州斯蒂罗兰、深圳德胜布兰卡、尤伦斯、深圳仁豪迪诺雅、成都小憨豆鞋柜、等七大品牌，填补了钦州高档家具市场的空白。我们将秉承时尚生活、绿色环保的理念；企业为本、品质为先，服务至上的宗旨，一如既往的为广大顾客朋友服务。名轩家剧从以前的全友家私到如今的名轩家居，不管名称如何改变其核心价值价值体系是不会变的，始终都坚持是：真诚、勤奋、创新的价值观。名轩家居愿景成为钦州市内一家高端、时尚、大气、上档次的一流家居商场。名轩家居在11月份举行的促销活动，我认为不是很成功，它的重新开业仅仅是上个月的10月份，那时候卖场为了庆祝重新开业而进行开业大酬宾的促销活动，而在相隔不到一个月的11月份又开展家具抢购促销活动，但没有收到预期的效果。 （二）品牌介绍名轩家居除了原先所经营的全友和南方家居这两大类品牌之外，随后又引进了一些高档的家居品牌，促进钦州高档家具市场的发展。香港金富丽、成都沙龙迪克、美国百兰床垫、及广州斯蒂罗兰、深圳德胜布兰卡、尤伦斯、深圳仁豪迪诺雅、成都小憨豆鞋柜、等七大品牌都是名轩家居的主打经营品牌 。香港金富丽：创始人黄书法先生曾拜过鲁班祖师爷，始终致力于家具事业，黄先生创办了前店后铺的家私装饰店，并迅速发展成为拥有世界一流生产设备和流水线的家具制造基地。黄书法先生打破传统，借鉴台湾、欧美、特别是意大利家具制造理念、工艺，开创性地将实木亮光与沙比利拼接工艺相融合，使产品彰显出无比尊贵的效果。沙龙迪克：沙龙迪克，给您更幸福的生活。一丝阳光透过窗口，暇静纯美，那些木纹讲述生活的温馨与惬意。这就是沙龙迪克带给我们的感觉。它提醒我们需要更多时间去亲近我们的家，去感受实木带来的温文尔雅、自然舒心，在厚实感中体会现代生活的品味，在沉稳中找寻生活的安稳与幸福。百兰 ：百兰每款床垫的出品都经过总公司研发团队严格的数据分析、人体工程学测算和市场的细致调研。通过反复的测试和一道道严格的工艺流程。这一切只为尊贵的您奉献舒适的睡眠。斯蒂罗兰：有着关于爱的美好传说。一个怀着梦想的立志青年在事业饱受挫折时依然充满希望，因偶然的邂逅爱上一位名门女孩。但他觉得自己无法给女孩幸福，可一种无形的力量在鼓励着他使他无法放弃对女孩的追求那就是爱。他毅然决定为这份爱而奋斗一生。要创造最好的一切奉献给心爱的女孩。于是经多番努力创办了steelland时尚品牌家具。这青年把对女孩的爱、对生活的爱和对愿景的期待，全部赋予每一种精雕细琢中。斯蒂罗兰的每一款产品，无不流露出浓浓的爱的韵味。迪诺雅：采用全国名家具工艺技术作为上乘的实木弯曲工艺，先在外观上解决了实木弯弧间因拼接、制弧产生的纹路不连贯、色差大的难题；其次，提高了木质弧形中的受力强度，富有创意与想象。与想象的木纹纹理自然流畅，图案类似于红色郁金香，色泽与红尘相间，极具质感，为您营造出意想不到的艺术氛围与意境。二、企业营销现状与问题（一）环境分析名轩家居位于钦州钦州大型的华润超市的四楼了上，地处市区的核心地带 周围的建筑和老区有着鲜明的对比,卖场在商场的四楼，这里比较容易转晕,尤其是下楼的过道， 还有旁边国美电器的直达直升电梯方便顾客的上下通行，二楼、三楼的超市可以为名轩带来源源不断的客源，这里处于十字路口地带，旁边还有新建的钦州湾广场，这里可以生活是交通方便，人流量多，周围有许多小区可以转变成为名轩的潜在客户。与名轩家居同在一条大道上的家具卖场还有裕丰，它的存在对名轩形成了很大的竞争力。（二）竞争对手分析随着改革开放后钦州家居行业得到有效发展，特别是北部湾经济开发区进行北部湾经济发展以来钦州家具行业得到高速发展。小小的钦州市地区就发展起了许多的家居商城和卖场。他们相互竞争相互借鉴共同促进钦州家居行业的进步和发展。名轩家居仅仅是其中的一小个卖场。与其竞争较明显的有双虎家私、裕丰家私、鸿丰家私，当然还有南珠西大街的大桥家私城、钦州湾大道的千佰度家具。主要的是双虎和裕丰。这两个家具店在地理位置和消费群体上与名轩都有很大的竞争店。我们可以对它们做一个简单的分析：1.裕丰家私钦州市裕丰家私位于钦州市钦州湾大道中段新和平红海豚商业广场1-3楼，是目前钦州较大、经营时间最长的家私广场，主要经营中高档家私。裕丰汇集了全国多个知名品牌家私主要经营各类中、高档家具，包含了不同风格的家私产品，精致典雅、品位高档、是时尚与生活的完美选择。 一楼主经营品牌有：联邦高登壁柜、CCTV央视广告品牌产品邦泰家具、中国名牌产品穗宝床垫等 二楼主经营中国名牌产品联邦家私、华枫家具及华隆家具等。 三楼汇集了北京2008奥运会生活家具独家赞助商香港皇朝家私。多年来，裕丰家私广场充分利用自身优势，竭力为广大消费者提供厂家信誉好、质量信得过的产品，积极热情做好服务顾客工作，售后服务周到，因此裕丰家私已成为钦州广大消费者公认的一个知名品牌，有较好的口碑。同时裕丰家私广场里众多的名牌产品，丰富的产品系列为广大消费者提供广阔的选择空间。裕丰家私生活馆会继续打造“竭力完善服务、至诚创新进去”的企业精神文化，以最优质的服务态度及热情回馈广大消费者的信赖，为消费者提供更大的便利。多年来，裕丰家私广场的诸多努力得到了社会各界和政府有关部门的肯定，非常荣幸地成为2004年度政府采购定点商，正在为政府有关部门提供具有现代风格，提高政府形象品味的办公家私。2004年裕丰家私广场还荣获市工商行政部门颁发的“诚信单位”牌匾及证书。 裕丰家私广场之所以能取得众多消费者的信任，是因为裕丰家私的决策者有丰富的家私经营经验，从1992年做起，至今已有16年之久。这16年来，裕丰家私的决策者脚踏实地，认真把好服务关、质量关，真诚服务钦城千家万2双虎家私双虎家私厚积薄发，志存高远，成就了在全国家具制造业的领先地位。公司始终坚持质量为本，顾客至上，信誉第一的经营思想，坚决贯彻“持续改进，满足顾客需求和超越顾客期望是双虎人永恒的追求”的质量方针。先后荣获“中国驰名商标”， “四川名牌”产品（板式家具），“四川省著名商标”，“四川省质量信誉AAA企业”称号，通过“中国环境标志产品”认证，“中国质量环保产品”认证，并在行业内率先通过“ISO9001质量管理体系认证”，“ ISO14001环境管理体系认证”，“GB、T28001职业健康安全管理体系认证”。2007年5月，耗资近3亿元的成都双虎家私现代化工业园顺利竣工并投产。截至2010年6月，双虎家私专卖店已达2000余家，遍及全国31个省、市、自治区。销售收入连年翻番，增长速度位于同行前列。双虎家私拥有西部超大规模的家具展厅，陈列了中高档实木家具，板式家具，玻钢家具，软体家私等品类近20个系列的产品。钦州双虎家私就是造双虎强大的实力下成立发展起来的，同时在钦州占有很重要的地位，综上所述，我们可以看到名轩的竞争队友都有各自突出的特点，他们凭借自身的优势在钦州市场占有重要地位。裕丰凭借以自己的讲信誉、真诚待人等得到众多厂家的信任和品种齐全，款式多样，有卧室套房、客厅系列、真皮沙发、实木沙发系列、床上用品等获得钦州社会各界和政府有关部门的肯定。而双虎是凭借雄厚的实力和丰富的经验与及双虎富有创造性和创新性的思维同样让它早钦州市市场有很高的市场份额和顾客忠诚度。三、名轩家居卖场出现的困局所以由上面的几项分析的出，目前名轩家居所面临的问题和困境有一下几个方面：1. 客户忠诚度和顾客进店率不高。名轩家居是钦州市唯一一家经营高档家具的卖场，它代表少数上层经济阶层人的需求。2. 服务因素。名轩家居虽然主打高档家具的销售但是服务却有明显的滞后性。卖场内的导购人员没有统一的专属名轩家居的服装，导购人员年龄差距悬殊同时没有经过专业的培训。另外在售后方面也存在很大的漏洞，在实训阶段了解到有好几个客户在名轩或者说是曾经的全友买过家居出现了售后问题，但几经反应依旧得不到卖场的解决。由此可见售后服务滞后，投诉处理效率低。3. 环境因素。名轩家居是在钦州市华润万家四楼，而华润是一家中档的消费商场与其相呼应的是钦州湾广场旁爱买服装卖场，还有麦当劳、附件的联达超市等都是属于中低档的消费场所，只有名轩鹤立鸡群的经营高端家居。从卖场的占地面积可以看到名轩的规模不大，它与国美平分四楼，这就注定名轩卖场会显得拥挤，和产品摆放的不规则性。4. 产品因素。名轩家居仅占有二分之一的四楼，但卖场里的家具产品种类繁多，出来原本全友所主打经营的全友和南方家私外还引进了成都沙龙迪克、美国百兰床垫、及广州斯蒂罗兰、深圳德胜布兰卡、尤伦斯、深圳仁豪迪诺雅等七大品牌。使得其主打品牌变迷糊，让顾客无法确信哪一个才是招牌。同时多数知名品牌同时引进不利于企业树立品牌形象和企业形象。5. 企业形象因素。名轩家居先前是由全友家私转变而来的，它是在今年10月1号才正式更名为名轩家居的，所以企业形象在人们的心中仍然是对全友比较印象深刻，而对现在名为名轩家居还无法形成一个较为深刻的形象。产品形象、服务形象、员工形象、企业文化、企业信誉等都是人们一时无法完全接受和相信的四、突破家具卖场销售困境之道随着中国家具业的快速发展,企业间竞争激烈,产品同质化日益严重,各种名目繁多的产品价格战让人眼花缭乱,加之消费者心态的日趋成熟,许多家具卖场很难留住来去匆匆的顾客,销量日渐下滑。其实，改变这种局面要从聚焦卖场优势、整合卖场资源、多方面拓展赢利渠道着手,从坐商向行商转变。笔者在多年的家具经营和管理实践中，针对家具卖场营销现状，提出的思路和行之有效的策略，让许多家具卖场业绩持续增长，让家具销售在金融危机影响阶段获得最大程度的收益。(一) 树立企业形象在一个富足的社会里，人们不在斤斤计较价格，产品相似之处多于不同之处。因此，商标和公司形象变的比产品和价格更为重要。良好企业形象可以为企业带来一些意想不到的收益。名轩是今年十月份刚刚由全友家私更名而来，商家理应运用多元化的媒介传递更名这一个消息，同时运用名轩这个富有文化和韵味的名字初步打造出名轩家居高端时尚的形象。商场负责人应该对外宣传名轩将会一如既往的为大家提供优质的服务和高品质的产品，并承诺对一切售后问题均会给予及时的处理。名轩家居企业形象的设计和塑造，既是一种营销策略同时也是一种工作技巧。它的运行操作不能随心所欲，必须遵循以下的基本原则：1. 客观真实性。名轩家居形象的树立依靠扎实的工作，不能光靠吹捧和不着边际的广告宣传。它依靠一些实实在在的设计活动。无论是产品展销、售后服务或者是走访客户，消费者系统都必须有明确的目标，并保持言行举止的一致性和一贯性。这样才能使社会公众真正了解并支持企业活动。2. 长期性。企业形象的树立不是一朝一夕的事情，也不是通过一、二件成功的活动便能一劳永逸。它需要企业长期努力并按企业计划有步骤的塑造。如果一个企业追随潮流，经常变化企业形象或经营方式则会对企业形象有所损害。3. 把握时机。形象塑造不可操之过急，选择恰当的时机会取得事半功倍的效果。（二）家具卖场顾客流失诊断与对策家具卖场要赢利，管理层要在有限的时间内聚焦商场运营最关键的事情，就是要经常自我反思：我们的客户是谁？他们为什么会流失？针对名轩家居目前的情况可以采取以下的方法来解决顾客困局。1. 顾客价值与顾客流失顾客决定企业的命运，谁占有更多的顾客资源，谁就拥有更多的市场份额。据美国市场营销学会调查显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；每接到一个顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍；争取一个新顾客比维护一个老顾客要多610倍的工作量。首先，我们一定要深刻意识到导致顾客流失的根本原因是顾客不满，主要表现在几个方面：A产品因素。产品质量低劣或不稳定，品种单一或款式陈旧，产品附加值低，售后服务滞后，投诉处理效率低，产品缺乏创新等。B员工因素。仪表不整、言行不一，缺乏诚意与责任心，知识面窄、整体素质差等。存在服务态度差、效率低，C企业形象因素。对产品形象、服务形象、员工形象、企业文化、企业信誉等的不熟悉或不满意。D竞争者因素。竞争者通过建立某种竞争优势吸引原本顾客。其次，在了解了顾客六十的缘由后就可以对症下药，寻找方法解决。访问流失的顾客，争取把流失的顾客找回来，同时对卖场内部进行改善和员工培训。具体方法包括：A.设法记住流失顾客的名字和地址。争取在最短时间用电话联系或直接拜访。带上小礼品和优惠券，并虚心听取他们的建议和想法；B.正确处理顾客投诉，提高解决顾客投诉的效率。在客户不满消除后，记录他们的意见，在投诉解决的一周内，打电话了解他们是否满意；C.补偿。一定要与顾客保持联系，定期拜访他们。送给他们优惠券等。ED.制定措施，改进卖场服务中的缺陷，预防问题再次发生。E.想方设法比竞争对手做得更多、更快、更好。2. 开发客户与市场拓展策略新客户的培养和新市场的开拓对名轩家居卖场来说都是至关重要的。家具卖场管理者要通过合理安排工作，让卖场导购和销售人员应做好如下客户开发和市场维护工作：（1对自己集攒下来的客户资料进行梳理，给过生日、新婚的老顾客致以祝福和问候，尽量与顾客保持一种友好往来的关系。（2）。对购买家具半年左右的重点顾客进行上门回访，给予家具维修和保养，争取把最好的服务送给每一位客户，让客户对明星家居放心、安心和信任，最终成为名轩的忠诚客户。（3）。 将名轩家居里新产品和促销优惠方案告知顾客，特别是节假日举行的促销活动，例如11月8日到10日举行的万人疯狂家居抢购惠。让大家互相转告，达到老顾客、新客户都知晓的目的；（4）. 客源少的时候，自发地拿着折页去卖场门口派发，创造客源，并有针对性地在小区和楼盘开展品牌宣传、消费需求调查活动。（5）.与当地大型楼盘、装修公司、建材等单位合作，增加销售机会。卖场导购员要及时反馈与客人的接触中捕捉的工程信息，卖场指定专人跟进；（6）。制定相关的奖励措施，提高员工和其他人员介绍亲友和机关团体购买的机会。（三）破解名轩家居卖场倍增业绩困境的策略名轩家居业绩不高是名轩所面临的一个巨大问题，而业绩倍增需要解决6个问题：1、商品影响力。通过产品款式、质量吸引消费者；2、陈列吸引力。在有限空间充分展示产品的特色，吸引顾客的视线，产生购物的冲动；3、导购营销能力。全面提升导购成交率；4、集客力。提升卖场客源量；5、管理运作力。将每天的工作细节管理到位，让业绩随管理而改变；6、市场拓展力。开发新客户、新市场，并培养新老客户的忠诚度。家具卖场的业绩=进店客人数*购买率*客单价*重复购买率*转介绍率,从公式中我们可以知道只要我们增加其中任何一项指标，那么我们卖场的销售额就会上升。1.增加客户进店率。 挖掘更多潜在客户,建立客户推荐系统并有效推广的策略：A.顾客资料建档，通过顾客购买金额按（A、B、C）分类，将顾客档案归类。B.顾客资料运用。对新的商品目录或促销宣传资料的直邮，促销信息短信的发送，不定期举办有影响力的家具新品展示会，生日卡及感谢卡的邮寄，在节假日或促销活动前，电话邀请建档的顾客惠顾。C.增加家具新产品上货率从而刺激顾客购买，增加顾客的订单率。D.利用广告宣传发放产品折页，增加客户对卖场的认知。D.制定独特的销售策略，通过家装、建材公司联合互动开展团购活动，刺激客户购买欲望。F.开展电话营销推广和家具新产品上市推介和促销活动。2提升客户成交率（1）提升服务品质，树立良好的服务形象，赢得顾客；（2）与客户交流沟通，让其转介绍客户，延伸客户交易频率；（3）新产品上市、样品让利特惠促销，可带动关联家居用品的销售；（4）发放VIP贵宾卡，让客户在享受优惠的同时多次购买3增加顾客成单购买金额。（1）增强卖场导购员的销售技能，采用向上“加码”销售和交叉销售策略；（2）重点突出“整体家具”购买方案，量大从优策略；（3）增加保证，逆转风险。让客户少承担风险，家具购买后10天内可无条件退换货；（4）替顾客做合理家居规划，降低不必要的家具购买，让客户心存感动；（5）卖场展示富有技巧，推荐家具配置方案，促进家具销售；（6）优惠券、返点组合促销，限时、限量销售，采取不同金额，不同折扣的促销策略。4. 进行产品组合，吸引客户购买合理进行家具布局和产品组合调整将会增加卖场赢利能力，在家具销售时，要充分考虑卖场的面积、区域有针对性的调整卖场家具布局，减少同质品牌的比例，适当增加促销产品的比例，卖场要营造一种清新、时尚的氛围，以突出卖场的品牌特色和艺术气息。卖场家具布局方法如下：一是重点区域：将好卖的家具、新款的家具放在显眼的位置，以便于提升品牌形象和增加销售业绩；二是利润区域：利润高的家具占较大的面积，利润小的家具占较小的面积；三是促销区域：根据所销售家具的数量和款式进行区域分配。5. 提升导购营销力，倍增顾客成交率专业导购员卖产品的价值，家具导购员在销售过程中，应当巧妙地引导顾客，让顾客展开想象力，去体会家居美学和艺术，去感受那种他想拥有的生活方式和舒适感受，从而形成一种美好的意念，可把“家庭空间氛围”和家具结合起来介绍。优秀导购员经常运用这种方法，让顾客充满对未来家居生活的无限期盼，让客户感受“选择品位家具，就是设计您未来的家”的心理体验。促成销售最关键的诀窍是快速成交，并收取订金。优秀导购员在时机成熟时，会果断做出成交行动，速战速决，避免犹豫不决，而让顾客流失。(四) 破解人才困局之道人才是企业的另一种核心竞争力，名轩家居可以从人才的培养上进一步优化经营战略和营销策略。首先，其管理人员要具备有较高的管理素质、领导才能和善于用人的手段，一个号的管理者和领导者要有长远的目光，并能正确把握名轩家居的发展方向；另外导购人员也是至关重要的，他们代表名轩的形象是名轩对外宣传一种重要途径，所以名轩家居要严格抓好导购人员的培训提供专业知识技能和营销沟通能力，提高导购人员的整体素质，拓宽知识面，增强责任心和服务诚意，最好可以仪表统一，言行一致。五、家具卖场赢利的系统化策略“大成靠道，小成靠术”，钦州市名轩家居卖场销量提升最好的方法就是系统化。名轩家居营销系统化可从根本解决名轩营销中的困惑和发展瓶颈。关键要做五件事情： 1、聚焦你的卖场品牌（60%的卖场都是经营品牌多而杂，失去经营焦点），聚焦你的卖场布局（赢利能力多少是取决品牌布局的关键，要区分利润区、形象区、促销区的不同特点，进行合理家具规划），聚焦你的客户（建立客户推荐系统，完善客户服务流程）。 2、重新建立一套营销系统：重点围绕增加顾客的数量、增加顾客每次消费的金额、增加顾客消费的频率。 3、反复体会“现金流第一、利润第二、份额第三”的经营原则的含义，现金周转率越高、卖场盈利能力就越高，风险就越小，家具卖场盈利能力包含三个因素：（1）是否快速产生现金（2）是否建立持续客户开发系统（3）是否持续地成长。 4、控制成本，提升利润。家具卖场生存与发展，靠的是利润，其次才是规模，家具卖场盲目追求规模，是中国家具卖场成长中的一大弊病，追求市场占有率