影视广告欣赏课笔记.doc

中外影视广告作品欣赏1 影视广告概念：就是通过电影院或者电视台播放的既可以看到影响，同时又可以听到声音的广告。二当前影视广告的创作理念：（有三种） 1.为销售而作：宣传成分多 2.为参赛而作：艺术成分多 3.两者结合：最高境界3 影视广告的分类： （一）按播放载体分：1.电视广告 2.电影广告 （二）按播放形式分：1.插播型广告 2.节目型广告 3.转借型电视广告（指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中） （三）按照制作类型分：1.胶片型广告 2.录像型广告 3.幻灯型广告（静态图片，配上音乐和解说） 4.字幕型广告 5.电脑合成型广告（动画或动画与录像相结合，更具魅力） 6.现场直播型广告：现场感强，可信度高，成本低，制作周期短，但难以达到预期的广告效果和编辑目的。 （四）按广告内容分： 1.商业广告：以营利为目的，传递商品和服务信息 a.商品广告：包括有形的产品和悟性的服务。主要是介绍商品的名称、性能、作用。 b.企业形象广告：主要是宣传企业的经营理念和定位，以及企业的历史和成就，提高企业的知名度。 c.促销广告：以短期、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的广告。 2.公益广告：其目的是为社会公众利益服务的。 （五）按照诉求方式分：1.理性诉求 2.感性诉求4 影视广告的构成要素：1.图像。它们是由连续出现的动态人物、景物构成的。2.声音。3.时间5 影视广告的表现类型：1.故事型 2.解决问题型 3.生活片段型 4.示范证明型 5.名人型 6.广告歌曲型 7.对比型（这种表现方式最大的特点是不仅表现出商品自身的优点，而且还在有意无意间证明其优于同类的竞争商品。） 8.动画型 9有模型 10.虚幻型（是一种超现实表现手法，将人们日常生活中不可能发生的事，通过丰富的想象力表现出来，给人们的感受是亦真亦幻的。） 11.表演型广告：有意设计一种舞台的表演形式，通过歌曲，动作，语言或表演并巧妙的与产品向连接，使观众在观看文艺表演的过程中认识产品，了解产品。第二章 影视广告鉴赏的多维层面影视广告作品是由各种艺术要素组成的多维层面的综合体。从某种意义上说，影视广告鉴赏体现的只是观众对影视广告作品某些层面某些因素的选择与理解。对于影视广告而言，有以下鉴赏层面：（1） 创意层面：1.文化理念 2.整体结构 3.美学观念（2） 文案层面：1.主题 2.叙事方式 3.技巧（3） 摄影层面：1.镜头 2.画面 3.剪辑（4） 录音层面：1.声音 2.音乐 3,.音响效果（5） 演员层面：1.人物 2.情感 3.形象 4.细节（6） 美工层面：1.化妆 2.服装 3.道具 4.背景设计第3章 影视广告艺术的审美属性1 造型性与运动型（1） 视觉造型性（影视所运用的一切技术手段，如摄影、灯光、化妆、道具、服装、特技等）（2） 永恒的运动型（从某种意义上说，影视是运动的视觉艺术，影视通过运动者的画面用以表现运动着的人和事物的状态）影视广告的运动型主要表现在以下方面：拍摄对象的运动性 摄像机的运动 被摄对象与摄影机复合运动2 逼真性与假定性（1） 其逼真性主要表现为视觉逼真性和听觉逼真性（2） 逼真性并不排斥艺术虚构和创作想象 作为影视广告，单纯逼真性是难以达到效果的，所以就需要假定性。就是艺术虚构 要做到两者的辩证统一3 时空性与综合性 （1）时空性。从某种意义上说，影视就是时空艺术 （2）综合性。体现在： 艺术上的综合：集造型艺术、表演艺术、语言艺术诸因素于一身 创作力量的综合：包括导演、文案、创意、摄影、音响、灯光等各部分力量和智慧的结合。第四章影视艺术语言主要包括两方面：画面和声音1 画面（1） 影视广告画面的基本特性 1.客观现实的再现性 2.主观创意的表现性 3.画面涵义的模糊性（2） 影视画面的造型元素1. 造型：是指在特定的视点上，通过形、光、色等空间元素来表现人物、事件等塑造视觉形象的活动。 2.影视造型包括： 摄影造型：光线、色彩、取景等 美术造型：布景、服装、化妆、道具 演员造型：外形、动作 3.具体而言主要取决于以下几个元素： 构图：a.主体：构图中心 b.陪体：主体的陪衬物 c.环境 光线：a.光的质量：柔光（分散，方向性不强）与硬光 b光的方向：前置光、侧光、背光、底光、顶光 c.光的亮度：分为强光与弱光（强光：被摄物体明亮清晰，轮廓细节分明） d.光的基调：整部片子的光与风格 色彩2 声音（1） 影视声音主要包括：语言、音乐、音响三类。 1.语言 对白 独白 旁白 解说 2.音乐 写实音乐 写意音乐 3.音响：也称效果声。是指除了语言声和音乐以外影视中的所有声音。一般用来更好的展示产品或渲染气氛。 （2） 声音与画面的关系 1.声画合一：又叫做声画同步。是指画面中的视像与它所发出的时间吻合一致。即声音是由画面中的人或物或环境所发出的。 2.声画分离：是指声音与形象不同步，相互分离。即声音不是由画面中的人、物、环境所产生的。这时声音是以画外音的形式出现的。 3.声画对位：是指声音和画面相互独立，分头并进而又殊途同归，从不同方面表达同一个涵义，是对立统一的辩证关系。第5章 影视蒙太奇1 蒙太奇的内涵（不考）2 蒙太奇的分类与形态 （1） 叙事蒙太奇 具体包括以下几种： 1.连叙式蒙太奇：以单一的线索和连贯动作为主要内容，以情节和动作的连续性和逻辑上的因果关系作为镜头的组接依据。 2.平行蒙太奇：是把两条或两条以上的线索分开表现，不同地点同时发生的事件依次分述，造成一定的呼应和对位。 3.交叉式蒙太奇：两条或两条以上的线索具有严格的同时性，密切的因果关系，迅速频繁的交替表现。其中一条线索往往影响或决定其他线索的发展。 4.颠倒式蒙太奇：这是一种打乱时间顺序的结构方式，先展示故事或时间现在的状态，然后再回去介绍故事的始末。（2） 表现蒙太奇 具体分为： 1.对比式蒙太奇：也称对照式蒙太奇。是指将内涵截然不同的镜头画面组接在一起，通过画面间的对比、衬托，显示新的含义。 2.积累式蒙太奇：把若干内同相关或有内在相似性联系的镜头并排连接。造成某种效果的积累，可以达到渲染气氛、强调情绪、表达情感、突出含义的目的。 3.比喻式蒙太奇：指通过镜头和画面的连接，讲不通的形象加以并列，以此喻彼，从而产生暗示、比拟、象征的作用。 4.重复式蒙太奇：指相同（或相似）的镜头在影视作品中反复出现的组合方式。 5.心里蒙太奇：通过画面镜头的组接或生化有机组合，形象的展示人物的心理和情绪。国内广告：英特尔下的快一点，感觉好一点 1.广告内容简介：这则广告的内容十分简单。以一个蹦极的女孩子的角度进行拍摄，画面一开始就可以看到蹦极的跳台和下面的岩石和湖水。女孩子鼓起勇气跳了下去，正尖叫着，突然停止了坠落，于是尖叫声只能尴尬的停止。过了几秒，突然又开始降落，然而只降落了一小段距离，女孩正要迸发出尖叫声时，降落又停止了。周围还可以听到朋友们在呐喊“加油！”“下的快点啊！”。如此反复几次。最后屏幕一黑，显示广告语：下的快一点，感觉好一点。接着是产品名称：全新一代英特尔“迅驰”双核 2.广告评价：无论是画面还是声音，这则广告都采用了最靠近现实的表现方法，几乎不加任何修饰。这给观众带来极大的真实感和现场感。这个广告没有背景音乐，几乎没有文案，但能吸引观众一直看到最后。因为观众都急切的想知道为什么蹦极的女孩卡在了半空中。在吊足了观众胃口之后，解决这一切疑惑的只有一句广告词下的快一点，感觉好一点。这句话在女孩被悬在半空中的情况下说出来，实在让人不能不认同。这就达到了让观众相信英特尔的处理器能让资源下载的更快。台湾广告：关机是一种美德 1.广告内容简介：广告画面模拟放映厅电影屏幕的效果，几个日本武士正在进行紧张的对决。其中一个武士动了动耳朵，想要听清对方的行动。这时，一个举着 电话的肥头大耳的男人操着一口台湾话，出现在了屏幕前面。就好像是电影院里有人走到了屏幕前打起了电话。武士仍在努力的用声音辨别对方的行动，奈何这肥佬打电话正打得高兴。武士忍无可忍，举起日本剑向肥佬挥去。肥佬的衣服被砍成两半，掉了下来，他只能用手遮掩着身体，尴尬的笑着退了下去。这时，画面变成黑屏，写出广告语：关机是一种美德2.广告评价：这则广告的人物形象塑造的非常好。用一个大腹便便的中年男人作为主角，给人以一种轻松幽默、而且贴近生活的感觉。并且这暗示了在不恰当的地方开手机是一种不文明、没素质的表现。从构图上来说，将武士决斗的画面放大到整个屏幕，而大叔的形象只在屏幕下面走动，这一方面是为了模拟电影院的场景，另一方面也可以很好的突出中年男人这个主体。从色彩上来说，武士们的画面是黑白色调，给人沉重的感觉。中年男人却穿着鲜艳的蓝衬衫，与背景形成巨大反差，打电话的人显得更加格格不入。使观众可以更好的体会“关机是一种美德”国外广告：日本电影频道广告 1.广告内容简介：女主角和一个英俊的男人坐在一个优雅的咖啡厅里。男人拿出一块漂亮的手表送给她。于此同时，另一位男人正站在一座桥上等着她。女主角带上表，突然间站了起来，飞快的向外奔去。她一路飞奔，撞到了行人，弄息了孩子的生日蜡烛，跑赢了跑步选手，终于来到了男人等待的那座桥上。第一个男人开着拦截她，没能成功，第二个男人以为女主角终于要回到他的身边了，可女主完全没有停下脚步的意思。她把男人摔倒在地上继续往前跑，跑到了家里，扑到电视前，打开电视，看到电视节目刚刚开始深深的松了一口气。广告的最后出现这个电视台的标志。 2.广告评价：这则广告的画面十分唯美，光线昏黄柔和，男女主人公的造型优雅大方，给这则广告奠定了温情、浪漫的基调。而在这样的基调下，女主角却又一再做出令人发笑的举动，先是撞到了别人抢了别人的鞋，接着是熄灭了小女孩的生日蜡烛，等等。这些举动使观众相信她确实要赶着去做一件非常重要的事情。会不会去找那个等在桥上的男人呢？每个观众都会忍不住这样猜测。在女主闹出一连串乌龙之后，在每个观众都期待着她奔向她的真爱的时候，女主最后做出了一件所有人都想象不到的事，她跑回家打开了电视。强烈的戏剧性在于，所有的布景都显示了这是一个唯美的爱情故事，所有的线索都显示了女主角将奔向桥上的男人。于是广告最后出乎意料的结局完美的给所有人留下了深刻的印象，也说明了这个节目的诱人。对国内广告的印象：1. 好的方面： 国内广告简单易懂。由于我国的观众欣赏能力还不强，为了取得更好的广告效果，简单易懂的广告是比较适合现阶段我国需求的广告。 国内的广告制作简单，耗时短、耗钱少。国内的广告大多制作简单，可在较短时间内完成，为产品上市造势赢得了较多的时间。2不好的方面： 国内广告缺乏创意。国内的广告大多有模板可寻。饮料广告有模板、汽车广告有模板、化妆品广告有模板。十分雷同，缺乏创意。 国内广告迷信明星。国内广告经常出现产品与明星并不协调的情况。比如说周杰伦代言电动车。 国内广告艺术性不强。国内广告重视收益过多，而不重视广告的艺术性。这其实是目光短浅的一个表现。对国外广告的印象：1. 好的方面： 国外广告创意丰富。国外广告更重视用创意吸引观众的眼球。有创意的广告能给人留下更深刻的印象。 国外广告喜欢讲故事。讲故事的广告更得观众的青睐。对广告主来说，既可以通过故事向观众介绍产品，又可以通过故事讨观众欢心，何乐而不为。 国外广告喜欢用孩子和动物。孩子和动物比成年人更能打动人心，更能让人相信，可以取得更好的广告效果。中外影视广告作品欣赏2 影视广告概念：就是通过电影院或者电视台播放的既可以看到影响，同时又可以听到声音的广告。二当前影视广告的创作理念：（有三种） 1.为销售而作：宣传成分多 2.为参赛而作：艺术成分多 3.两者结合：最高境界6 影视广告的分类： （一）按播放载体分：1.电视广告 2.电影广告 （二）按播放形式分：1.插播型广告 2.节目型广告 3.转借型电视广告（指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中） （三）按照制作类型分：1.胶片型广告 2.录像型广告 3.幻灯型广告（静态图片，配上音乐和解说） 4.字幕型广告 5.电脑合成型广告（动画或动画与录像相结合，更具魅力） 6.现场直播型广告：现场感强，可信度高，成本低，制作周期短，但难以达到预期的广告效果和编辑目的。 （四）按广告内容分： 1.商业广告：以营利为目的，传递商品和服务信息 a.商品广告：包括有形的产品和悟性的服务。主要是介绍商品的名称、性能、作用。 b.企业形象广告：主要是宣传企业的经营理念和定位，以及企业的历史和成就，提高企业的知名度。 c.促销广告：以短期、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的广告。 2.公益广告：其目的是为社会公众利益服务的。 （五）按照诉求方式分：1.理性诉求 2.感性诉求7 影视广告的构成要素：1.图像。它们是由连续出现的动态人物、景物构成的。2.声音。3.时间8 影视广告的表现类型：1.故事型 2.解决问题型 3.生活片段型 4.示范证明型 5.名人型 6.广告歌曲型 7.对比型（这种表现方式最大的特点是不仅表现出商品自身的优点，而且还在有意无意间证明其优于同类的竞争商品。） 8.动画型 9有模型 10.虚幻型（是一种超现实表现手法，将人们日常生活中不可能发生的事，通过丰富的想象力表现出来，给人们的感受是亦真亦幻的。） 11.表演型广告：有意设计一种舞台的表演形式，通过歌曲，动作，语言或表演并巧妙的与产品向连接，使观众在观看文艺表演的过程中认识产品，了解产品。第二章 影视广告鉴赏的多维层面影视广告作品是由各种艺术要素组成的多维层面的综合体。从某种意义上说，影视广告鉴赏体现的只是观众对影视广告作品某些层面某些因素的选择与理解。对于影视广告而言，有以下鉴赏层面：（7） 创意层面：1.文化理念 2.整体结构 3.美学观念（8） 文案层面：1.主题 2.叙事方式 3.技巧（9） 摄影层面：1.镜头 2.画面 3.剪辑（10） 录音层面：1.声音 2.音乐 3,.音响效果（11） 演员层面：1.人物 2.情感 3.形象 4.细节（12） 美工层面：1.化妆 2.服装 3.道具 4.背景设计第4章 影视广告艺术的审美属性2 造型性与运动型（3） 视觉造型性（影视所运用的一切技术手段，如摄影、灯光、化妆、道具、服装、特技等）（4） 永恒的运动型（从某种意义上说，影视是运动的视觉艺术，影视通过运动者的画面用以表现运动着的人和事物的状态）影视广告的运动型主要表现在以下方面：拍摄对象的运动性 摄像机的运动 被摄对象与摄影机复合运动3 逼真性与假定性（3） 其逼真性主要表现为视觉逼真性和听觉逼真性（4） 逼真性并不排斥艺术虚构和创作想象 作为影视广告，单纯逼真性是难以达到效果的，所以就需要假定性。就是艺术虚构 要做到两者的辩证统一4 时空性与综合性 （1）时空性。从某种意义上说，影视就是时空艺术 （2）综合性。体现在： 艺术上的综合：集造型艺术、表演艺术、语言艺术诸因素于一身 创作力量的综合：包括导演、文案、创意、摄影、音响、灯光等各部分力量和智慧的结合。第四章影视艺术语言主要包括两方面：画面和声音2 画面（3） 影视广告画面的基本特性 1.客观现实的再现性 2.主观创意的表现性 3.画面涵义的模糊性（4） 影视画面的造型元素2. 造型：是指在特定的视点上，通过形、光、色等空间元素来表现人物、事件等塑造视觉形象的活动。 2.影视造型包括： 摄影造型：光线、色彩、取景等 美术造型：布景、服装、化妆、道具 演员造型：外形、动作 3.具体而言主要取决于以下几个元素： 构图：a.主体：构图中心 b.陪体：主体的陪衬物 c.环境 光线：a.光的质量：柔光（分散，方向性不强）与硬光 b光的方向：前置光、侧光、背光、底光、顶光 c.光的亮度：分为强光与弱光（强光：被摄物体明亮清晰，轮廓细节分明） d.光的基调：整部片子的光与风格 色彩3 声音（3） 影视声音主要包括：语言、音乐、音响三类。 1.语言 对白 独白 旁白 解说 2.音乐 写实音乐 写意音乐 3.音响：也称效果声。是指除了语言声和音乐以外影视中的所有声音。一般用来更好的展示产品或渲染气氛。 （4） 声音与画面的关系 1.声画合一：又叫做声画同步。是指画面中的视像与它所发出的时间吻合一致。即声音是由画面中的人或物或环境所发出的。 2.声画分离：是指声音与形象不同步，相互分离。即声音不是由画面中的人、物、环境所产生的。这时声音是以画外音的形式出现的。 3.声画对位：是指声音和画面相互独立，分头并进而又殊途同归，从不同方面表达同一个涵义，是对立统一的辩证关系。第6章 影视蒙太奇3 蒙太奇的内涵（不考）4 蒙太奇的分类与形态 （3） 叙事蒙太奇 具体包括以下几种： 1.连叙式蒙太奇：以单一的线索和连贯动作为主要内容，以情节和动作的连续性和逻辑上的因果关系作为镜头的组接依据。 2.平行蒙太奇：是把两条或两条以上的线索分开表现，不同地点同时发生的事件依次分述，造成一定的呼应和对位。 3.交叉式蒙太奇：两条或两条以上的线索具有严格的同时性，密切的因果关系，迅速频繁的交替表现。其中一条线索往往影响或决定其他线索的发展。 4.颠倒式蒙太奇：这是一种打乱时间顺序的结构方式，先展示故事或时间现在的状态，然后再回去介绍故事的始末。（4） 表现蒙太奇 具体分为： 1.对比式蒙太奇：也称对照式蒙太奇。是指将内涵截然不同的镜头画面组接在一起，通过画面间的对比、衬托，显示新的含义。 2.积累式蒙太奇：把若干内同相关或有内在相似性联系的镜头并排连接。造成某种效果的积累，可以达到渲染气氛、强调情绪、表达情感、突出含义的目的。 3.比喻式蒙太奇：指通过镜头和画面的连接，讲不通的形象加以并列，以此喻彼，从而产生暗示、比拟、象征的作用。 4.重复式蒙太奇：指相同（或相似）的镜头在影视作品中反复出现的组合方式。 5.心里蒙太奇：通过画面镜头的组接或生化有机组合，形象的展示人物的心理和情绪。国内广告： 英特尔看的清一点，感觉好一点 1.广告内容简介：广告中一个上了年纪的奶奶正在院子里浇花。她细心的侍弄着这些花花草草，一边听着戏曲，神态很悠闲自得。这时其中的一盆盆栽突然动了，慢慢的升高，原来这是一个小伙子的脑袋，他正巧有一个像夸张的发型，正像一盆植物。画面接着切换到这几个小伙子在院子外弹着吉他的画面，老奶奶站在后面跟小伙儿四目相对，十分喜感。最后显现广告语：看的清一点，感觉好一点。接着是产品名称：全新一代英特尔“迅驰”双核 2.广告评价：人物造型是一个头发花白身材微胖的慈祥老太太，身边的老旧广播还放着戏曲。这样人物和音乐使人倍感亲切，仿佛回到了熟悉的外婆家。正当一切都很和谐的进展着的时候，老太太的表情突然有了转变，显然是吃了一惊。原来是盆栽动了。看到这里观众更加认真的投入到广告中去。后来发现原来那颗盆栽是一个人的脑袋的时候，又给观众幽默诙谐的感觉。也正好应证了广告语“看得清一点，感觉好一点”。整个广告几乎没有对白和文案，但却非常丰满，令人印象深刻。台湾广告：豆豆看世界之小阿姨不要走 1.广告内容简介：豆豆的阿姨因为社会不好要离开台湾。豆豆不知道社会叔叔是谁，豆豆不希望小阿姨走，他奇怪社会叔叔为什么不好不肯改。豆豆不好的时候只要他肯改，老师还是会喜欢他。所以他想告诉社会叔叔，让他变好，这样小阿姨就可以和他们在一起了。然后有一群孩子念出了广告词：关心世界也关心别人。最后是孩子们快乐的一串笑声。 2.广告评价：这是一则公益广告，采用动画的表现方法。画面用简单的动画构成，显得童真可爱。广告以一名名叫豆豆的孩子的角度出发，展现了一个孩子对这个世界的理解。这则广告很有特点的一个地方是它的配音。豆豆天真无邪的声音让人忍俊不禁，同时也会让人相信他所说的话。社会叔叔变好了大家就会喜欢他，这一充满孩子气的说法，其实是最简单也最深刻的道理。一群快乐的孩子一起念出“关心世界也关心别人”给人以一种希望，以及一种使命感。国外广告： ROLO广告Think twice what you do with your last ROLO大象篇1.广告内容简介：一个小男孩拿出最后一颗ROLO糖，正好一群象从前面走过，其中有一只幼象。小男孩用ROLO糖诱惑小象过来。小象伸长了鼻子想拿到那颗糖，结果小男孩突然把手缩回去，把糖扔进了自己的嘴里，并超小象扮鬼