北京现代汽车品牌案例分析祥解.ppt

北京现代公司 品牌案例分析及实务,提纲,背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 北京现代的目标消费群体选择 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估,背景介绍,中国汽车市场快速发展，但市场基本被合资品牌占据 。自2002年开始，中国汽车行业迅速增长，汽车销量从325万辆增长到2007年的879万辆，年均增速达22.0%。中国是全球增长最快的市场之一，成为拉动全球汽车需求的主力，20022007年全球新增汽车需求的41%由中国拉动。至2007年，中国已经成为全球第二大汽车市场和全球第三大汽车生产国。 北京现代汽车公司是韩国现代公司和北京汽车公司合资成立的公司，双方各占50%股份。,行业分析,提纲,背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 北京现代的目标消费群体选择 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估,中国消费者购车行为分析 消费者选择品牌依据,消费者在挑选轿车时认为该性能联想非常重要的比例 (所有被访者),转售价值高,智能化工程设计,性价比高,超越预期的服务与支持,配置齐全,卓越的引擎,先进的技术,顶级质量,买得起的,操控性好,吸引人的时尚设计,舒适,安全可靠,政府相关的,时尚的,正式的,运动的,地位显赫的,优雅的,体贴亲切的,以人为本,精致的,值得信赖,实用的,受尊敬的厂商,自信的,消费者在挑选轿车时认为该个性联想非常重要的比例 (所有被访者),对购车消费者来说，“安全可靠”和“自信”是最吸引他们的功能和个性联想,资料来源：中国统计年鉴，国际货币基金，摩立特分析,各国的汽车化水平和消费者特征（2002年),大多数消费者驾龄较短，往往购买第一辆车 汽车购买者往往自身缺乏评价重要汽车性能如安全性、舒适性和操控性的经验 也没有可信度很高的专业汽车评论可供参考,众多消费者拥有较长的驾龄和不止一辆车，对重要汽车性能比较有判断能力 消费者还可以参考专业汽车评论，如iqs、apeal等来了解不同车款重要性能的表现,中国消费者在评价汽车品牌时的典型行为,对于显而易见的指标，如外观、空间和配置往往亲自评价，受他人和品牌影响相对较小 对于安全性、舒适性、动力性和操控性等主要性能指标缺乏判断能力 往往依赖口碑来判断这些指标 不同品牌在这些指标上的优劣最终来源于该品牌在消费者脑海中是否属于一流品牌 汽车是少数人买得起的，是身份的 象征，品牌的使用者形象非常重要,千人拥有汽车数,人均gdp,对中国消费者来说，“一流品牌”是一个至关重要的联想，它经常是其他一些难以检验的重要汽车性能的保护符,中国消费者购车行为分析 品牌对中国消费者的影响,消费者购车过程,品牌实力,知晓,熟悉,偏好,信息收集,初步筛选车型 (13款),最低要求,车型评估,最终购买,制胜因素,中国消费者购车行为分析 消费者选择过程,资料来源：中国轿车市场调研（2004）,主要指标,历史悠久 全球畅销 海外获奖,历史悠久 市场份额高 对中国市场的强力投入和支持 对中国市场的信心（从投资、车型选择范围等方面出发）,坚固、 厚实、 圆润的 外观设计 车身钢板厚,防滑装备， 如：abs, eds, ebd, asr 车身重 对加速和 刹车反应灵敏 宽胎,安全气囊 加固的 防撞杆 汽车碰撞测试 “防撞”和 “吸能” 设计,良好的做工 低故障率 耐用的引擎 延长的质保期 更多使用进口零件,广泛的经销商覆盖率 充足供应的 备件 透明的价格和服务 有求必应和 负责任,安全,可靠的服务,可靠的质量,在全球市场 上的成功,在中国市场 上的成功,操控 性好,看上去 安全,良好的 保护,关键构成要素,最低要求,一流制造商,声名显赫,值得信赖,“我不会考虑x品牌，因为它名气不够”,“第一件需要考虑的事当然就是品牌 也就是它是不是很出名”,“好的品牌能确保好的质量、安全性 并带来良好的售后服务”,“对大多数中国消费者来说，“一流制造商” 是一个关键的最低要求 他们通常都会考虑几项共同的构成要素,中国消费者购车行为分析 一流制造商的指标,提纲,背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 北京现代的目标消费群体选择 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估,品牌知名度与市场份额的相关性,品牌熟悉度与市场份额的相关性,品牌偏好度与市场份额的相关性,北京现代品牌现状与竞争分析 品牌实力/市场份额,消费者购车过程,不提示 知名度,市场份额,熟悉度,偏好度,品牌实力,知晓,熟悉,偏好,一汽大众,广州本田,北京 现代,一汽马自达,上海通用,天津丰田,东风雪铁龙,东风日产,长安福特,东风标致,一汽大众,广州本田,北京 现代,一汽马自达,上海通用,天津丰田,东风雪铁龙,东风日产,长安福特,东风标致,一汽大众,广州本田,北京 现代,一汽马自达,上海通用,天津丰田,东风雪铁龙,东风日产,长安福特,东风标致,信息收集,初步筛选车型 (13款),最低要求,车型评估,最终购买,制胜因素,市场份额,市场份额,品牌实力在其购车过程中有重要影响，而北京现代的品牌实力仍然薄弱,北京现代品牌现状与竞争分析 品牌实力,公司品牌知晓度、熟悉度和购买意愿 (所有被访者),总体知晓度,消费者熟悉公司品牌的比例,消费者考虑购买该公司品牌的比例,%,未提示 提及率,12%,14%,18%,27%,29%,39%,41%,45%,55%,64%,66%,0%,50%,100%,东风标致,长安福特,东风日产,天津丰田,东风雪铁龙,一汽马自达,北京现代,上海通用,广州本田,上海大众,一汽大众,4%,5%,8%,11%,20%,25%,30%,35%,45%,52%,54%,0%,50%,100%,长安福特,东风标致,东风日产,东风雪铁龙,天津丰田,北京现代,一汽马自达,上海通用,上海大众,一汽大众,广州本田,资料来源：中国轿车市场调研（2004），样本总数为1,440,尽管北京现代的总体知晓度较高，但是消费者相对而言并不熟悉北京现代的公司品牌，因而并不愿意考虑购买北京现代的轿车,雅阁,索纳塔,具体到产品方面，索纳塔一旦被纳入初期筛选范围，那么消费者选购该款车型的机会就比较大，但它的竞争力还不足以使其轻松进入筛选范围；而伊兰特在整体品牌竞争力方面都相对薄弱,购买过程,将各款车型列入初步筛选范围的购车者比例,从初步筛选车型中选定一款的购车者比例,中高档轿车,雅阁,蓝鸟,中高档轿车,意义,索纳塔和伊兰特在 进入消费者的初步 筛选范围时仍欠缺 竞争力,索纳塔 一旦被纳入初步 筛选范围，被选购的几率就相对较大 伊兰特 由于是新车型， 因此缺乏吸引实际购买的竞争力,中低档轿车,中低档轿车,威驰,爱丽舍,阳光,桑塔纳3000,宝来,威驰,阳光,伊兰特,北京现代品牌现状与竞争分析 索纳塔和伊兰特,信息收集,初选范围 (1-3款),车型评估,最低要求,制胜因素,最终购买 (1款),购买过程,品牌实力,北京现代在市场上属于相对薄弱的品牌 消费者对品牌的熟悉度低 消费者把北京现代和过去质量很差的韩国车联系在一起，这加剧了他们对北京现代的不好印象 消费者不了解北京现代的轿车已经能够满足他们关于“一流制造商”的最低要求 因此，和竞争对手相比，消费者 相对较少考虑购买索纳塔和伊兰特 在“一流制造商”方面提高信誉以增加进入初选范围的可能性，应该是北京现代品牌建设的首要任务,消费者目前认为，北京现代在大多数最低要求的品牌联想方面相对较弱,北京现代品牌现状与竞争分析 最低要求,提纲,背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 北京现代的目标消费群体选择 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估,在全球市场成功的品牌 让更多的消费者了解现代品牌在全球市场上的成功，可以帮助北京现代的用户摆脱“二流品牌”的不够有面子的顾虑,优雅 美观的设计是所有品牌所追求的，“优雅”是赋予美观一种的风格和设计遵循的原则,值得信赖 消费者不会仅仅因为值得信赖而购买某一品牌，但没有树立值得信赖的品牌联想的品牌，大多数消费者是不愿意购买的,进取和追求卓越 ”进取和追求卓越“是很多消费者欣赏的价值观，现代品牌在全球市场的高歌猛进也是塑造这一品牌联想的最佳事实,关怀和体贴亲切 北京现代的核心消费者不仅希望现代品牌向其提供的产品和服务体现关怀和体贴；其本身也是关怀和热心的人群,制胜 因素 联想,最低 要求 联想,最低 要求 联想,制胜 因素 联想,制胜 因素 联想,资料来源：摩立特访谈，摩立特分析,从核心消费者的个性化联想中可能开发出的潜在制胜因素是：优雅、追求卓越和关怀体贴,北京现代目标消费群体选择 北京现代潜在的个性化因素,积极进取者,理想的 雅皮士,稳定的 中年人,受过良好教育 国际化思维 追求成功 理性的 价值追求者 谨慎的 生活在城市 有责任感的 做事投入的,个性特征的共同点,成功人士 稳定的 满足的 有教养的 理性的 成熟的 谨慎的 忠诚的 值得信赖的 擅长社交的 有责任感的,积极向上的 活力四射的 受过良好教育 生活在城市 带领潮流的 温文尔雅的 阳光的 追求情趣的 能说服别人的 追求成功 擅长社交的,受过良好教育 生活在城市 追求成功 理性的/精明的 积极向上的 带领潮流的 温文尔雅的 有责任感的 擅长社交的,“精明的、积极进取的潮流带头者”,理想的 客户类型,个性特征,领先潮流的 完美主义者,生活在城市 温文尔雅的 阳光的 受过良好教育 积极向上的 擅长社交的 带领潮流的 时尚的 掌握充分信息 对价格不敏感 注重质量,北京现代目标消费群体选择 北京现代的目标消费者,提纲,背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 北京现代的目标消费群体选择 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估,北京现代品牌定位 品牌定位陈述,情感 / 自我表达利益,功能 / 最终用户利益,有形的品牌属性 （消费者看到的 和经历的,安全、舒适和操控便利的驾驶体验 方便、透明和响应及时的服务体验 容易接触到最新的和世界级的科技,这是一个能够展现我的个性的品牌（独特和具有时代感的设计） 这是一个以我为中心的，真正关注我在配置和服务上需要的品牌 （实用的技术和配置、放心且省心的服务） 这是一个与我的价值观吻合的企业，让我有亲近感（以人为本和追求卓越的企业精神),一流制造商,独特且具有时代感的外部设计,超出期望的 服务和支持,以人为本 和体贴亲切,追求卓越,工作的重点是要使消费者能明确感受到跟公司品牌定位高度一致的“利益阶梯”,北京现代品牌定位 消费者利益阶梯,“性能” 制胜因素,品牌联想,一流制造商,值得信赖 安全 可靠的质量 可靠的服务,声名显赫 在全球市场获得成功 在中国市场获得成功,最低要求,主动的和便利的服务 透明的服务和价格 知识渊博且关心顾客的销售和服务人员 顾客和厂商/经销商之间充分沟通，建立亲密信赖的关系,主动透明，专业每一项服务,产品开发关注东方人的审美和人体工程特点 全面的配置注重安全、舒适和便利 平衡的性能 高度实用的和买得起的 体贴亲切的服务,人性平衡，完美每一处细节,近年来韩国现代和北京现代高速发展的事实 相对竞争对手更有雄心大志的战略目标 激情、奋进和满怀信心的员工团队 简洁、高效的决策机制确保企业高速发展 持续改进的产品和服务，上升的品牌形象使用户获益,高速奋进，超越每一个目标,与竞争对手有明显区别的外部设计风格和配置 反映出当代和最新的设计风格和元素,独特时尚，领航每一次潮流,品质承载梦想 速度决定未来,北京现代品牌是由下列精确定义的要素构成,在中国市场上成功（声名显赫） 可靠的质量（值得信赖） 可靠的服务（值得信赖） 安全（值得信赖）,北京现代品牌定位 品牌联想目标,提纲,背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 北京现代的目标消费群体选择 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估,。,现代汽车比同一级别的日系，美系或者欧系品牌汽车的销售价格要低 现代汽车的销售量不稳定 管理层有品牌意识，2004年开始了品牌建设 品牌建设从品牌定位和明确品牌价值开始，方向正确 品牌定位有偏差 营销组合分散无序，不支持品牌的建立和维护 没有对品牌的测评和维护，以及对品牌的可持续管理。,北京现代品牌战略实施方案评估,积极进取者/理想的雅皮士/稳定的中年人/领先潮流的完美主义者 = 理性的、追求时尚的和积极向上的成功人士 gap 现有客户群体 = 城市实用主义者/小资人士/首次购买汽车者,现状,主要问题,pops和pods,从品牌联想的角度来看,pops（最低要求）一流制造商 -声名显赫（在全球市场和中国市场取得成功） - 值得信赖（安全/可靠的质量/可靠的服务） pods（制胜因素） - 有吸引力的内外设计 - 超出期望的服务和支持 - 体贴亲切 - 以人为本，追求卓越,unique no strong no favorable maybe “合理的性价比” 被刻意忽略？,选定目标客户群体,北京现代品牌战略方案,personally relevant high distinctive and superior low believable and credible ?,现状,主要问题,品牌联想 从公司的角度出发,品牌定位,feasibility yes communicability yes sustainability yes brand identity brand image ?,“一个体现世界级技术和品质的汽车厂商，它通过极富时代感的设计、高度人性化的技术和配置，以及全方位体贴入微的顾客关怀来体现其以人为本和不断追求卓越的企业哲学” 冗长，无法清晰、简单、准确地表达核心品牌核心价值 品牌箴言？,品牌联想 从客户的角度来分析,北京现代品牌战略方案,集中在品牌建设金字塔的底部 目前的pops和pods，导致现代与消费者的沟通有效性比较低 很难引起消费者在情感方面的认同，更谈不上共鸣。,现状,主要问题,营销组合的不一致性,产品型号少，很难体现现代汽车“极富时代感的设计、高度人性化的技术和配置”的品牌联想。 北京现代 6种车型 上海通用 四大品牌近20个车型 丰田 16个车型 上海大众 两大品牌10个以上的车型 一汽大众 两大品牌10以上的个车型 产品价格政策 v.s. “世界级技术和品质的汽车” “秋高价爽”，“暖心价，欢乐惠”等促销活动 雅绅特上市，“专访北京现代总经理，亚什特两年半内不降价”，但是仅四个月后就大幅降价，被车主起诉/要求赔偿，引发信任危机。 广告 与品牌联想关联度低 sonata御翔 商务车（安全，空间，豪华） 伊兰特/酷派 足球和动感,品牌认知和品牌联想 的建设,体育营销 v.s.巩固品牌联想，提升品牌价值 2003年起赞助北京国安足球队 赞助各个级别的足球比赛，全运会，其他活动如汽车越野赛，场地锦标赛 售后服务- 如何体现“超出期待的优质服务”？ 专门针对售后服务，推出了“真心伴全程”的维修logo 过多的限定或不适用政策