《国内广告信息》word版.doc

国内广告信息第25期 2007年4月26日本期要目 快速进入 点击页码 本期要目1宏观环境2【药品广告审查发布标准5月1日将实施】2【商业特许经营管理条例5月1日起实施】2【国家工商机关将对固定形式印刷品广告进行清查】3市场信息【重建社会信用：从名人代言假广告的问责入手】3【美国商业周刊：中国广告业的麻烦】4【律师建议修改法律，现行广告法难管代言漏洞】5【“央视上榜品牌”是虚假广告】6【户外广告牌匾：呼唤安全“保险绳”】7媒体大观【国内报业广告何以衰退】8【美报纸广告收入欠佳】11【江南春能否如愿打造“广告帝国”】11【2006中国互联网广告收入49.8亿元】13【调查显示：手机或成广告新载体抢占广告财源】13【全国首份收费“数字报纸”在温州发行】14【全国6家电台广告收入超过2亿元】14【央视广告额今年将突破100亿元】15【腾讯发布品牌战略，剑指网络广告市场】15【维亚康姆推手机广告，英特尔百事成首批赞助商】16广告制作【畸形的广告、迷失的战略，“白大夫”何以天下无斑？】16【解读地产广告论北京地产广告的文字游戏现象】20【舒肤佳：穿上白大褂就把自个儿当大夫】22港澳台广告【香港：“06最佳地铁广告奖”日前揭晓】23【“台湾广告主协会”也来帮当权者打击政敌？】24【香港开设幼儿电视频道全天24小时播出无广告】24广告研究【陈念端：广告业将迎来“三新”时代】25【DM：正在快速成长的广告轻骑兵】26【谈广告文化】29【广告创意要有准确的品牌认知】31【我国药品广告市场现状及思考】31宏观环境【药品广告审查发布标准5月1日将实施】日前，国家工商总局与国家食品药品监督管理局联合发布修订后的药品广告审查发布标准，该标准将于今年5月1日起实施。新标准规定，5种药品均不得发布广告，包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、医疗机构配制的制剂、军队特需药品，国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品以及批准试生产的药品。处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。从今年5月1日起，类似于“吃了它，孩子精力充沛，成绩也直线上升”等含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等广告语不准再用。新标准规定，药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容，明示或者暗示中成药为“天然”药品，使用”“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”，说明治愈率或者有效率的，与其他药品的功效和安全性进行比较的等8类宣传内容都不许再使用。市场报20070319返回目录【商业特许经营管理条例5月1日起实施】“空壳套”加盟最高罚50万有志在特许加盟上投资的市民将有新商机了。日前从沈阳市商业局召开的新闻发布会上获悉，第五届中国东北连锁经营及特许加盟展览会将于5月11日至13日在辽宁工业展览馆举行。在展会规模进一步扩大的同时，沈阳市商业局副局长石宝晔表示，此次展会将谢绝“空壳套”企业参展，对于搞“空壳套”加盟欺骗投资者的企业，沈阳市商业部门将依据5月1日起实施的商业特许经营管理条例（以下简称条例），最高处以50万的罚款，以有效规范目前沈阳“陷阱重重”的连锁加盟行业。时代商报20070320【国家工商机关将对固定形式印刷品广告进行清查】根据国家工商行政管理总局和新闻出版总署联合下发的关于加强固定形式印刷品广告监督管理工作的通知，工商机关将对固定形式印刷品广告进行全面清理检查，打击非法出版活动。国家工商行政管理总局负责人说，近年来，固定形式印刷品广告经营、发布活动中存在一些问题，主要是：有的单位和个人未经许可非法经营固定形式印刷品广告，有的固定形式印刷品广告与期刊出版物的形式特征相混淆，有的在固定形式印刷品广告发布非广告信息等。这些行为，扰乱了广告市场秩序和出版管理秩序，必须加以整顿和规范。光明日报2007/04/04返回目录市场信息【重建社会信用：从名人代言假广告的问责入手】就在内地还在为明星代言产品频频出事，应当承担多大责任争论不休时，近日，台湾破获了一起利用艺人代言推销假药的诈骗大案。据警方透露，有36名艺人牵涉其中，目前已有6人被捕。据初步估计，该集团8年来诈骗了超过200万台湾地区民众，诈骗金额高达10亿台币，甚至有被害女子因此肾衰竭，生命垂危。犹如一记响亮的警钟，敲碎了某些明星“代言产品拿钱走人”的迷梦，原来代言产品出现严重质量问题，不光是企业要被追究相应责任，那些连产品都没见过、用过，就敢于在屏幕上表现“数十年如一日地使用该产品，让自己美丽常驻、返老还童”高超演技的明星，也应当被坐实其欺诈行为，受到严厉的惩罚。内地某些明星代言虚假伪劣产品，之所以成为一种行业潜规则，就在于其违法成本与巨大收益严重倒挂。一旦产品问题被曝光，明星们安然无恙、问心无愧，将责任统统归咎于企业或有关部门监管不严，仿佛自己倒成了受害者。我倒想质问一声：难道明星代言虚假产品，不是将自身与企业捆绑在一起，构成对消费者共同蒙骗的利益同盟？明星们所收的巨额代言费，不是从消费者身上刮下的民脂民膏？一旦产品出现问题，明星是否应退还代言费，并且共同承担其责任呢？善良的人总以为，明星也是人，谁都有被骗的时候，明星也不例外，代言假广告的同时他们也是受害者，已经受到了惩罚，不应该再给他们比常人更严格的处罚。但法律的刚性就在于，它并不局限于简单的“惟出发点论”，而是将过程与结果进行辨证结合，最终根据其所造成后果、当事人动机，判定其是否有罪。我们经常感慨自己生活在一个信用失范的社会，大家都把信用不当回事，都在滥用透支信用，其根本原因无非是守信与失信之间构成了奇特的二律背反效应-越是失信赚取的利益越多。失信被笼统地划归为道德行为，而忽视了其背后隐藏着深远的社会风险：失信行为的普遍化造成社会秩序紊乱，信用欺诈行为升级，人们为此付出了高昂的代价。因此，我将“明星代言假药被捕”事件，看作台湾司法机构运用法律，整顿社会信用秩序的一个信号。名人代表一种公众形象，他(她)靠公众形象获得巨大的经济与社会利益，按照现代社会的权利与义务对等原则，我们就要防止明星采取“搭便车”的投机行为，出台相关的法律法规政策，加强对名人做广告的监督，加大处罚力度，其目的绝不仅仅是为了最大程度地杜绝名人做假广告，而是向全社会提供公民意识的启蒙任何人都不能利用自身拥有的强势资源，超越基本的社会规范。名人与普通人都必须为违背信用、尤其是危害他人权益的行为，接受法律的事后追惩，从而构成法律捍卫社会信用底线的强大威慑力，保证类似事件不再重演，最终起到了法律的预防性、普适性。信用不是“无偿”地使用，作为人最宝贵的社会资源之一，我们需要学会尊重与珍惜个人信用，如此才能形成良好的社会整体信用。以往，惩罚机制的严重缺失，造成了失信行为的滥觞，明星代言假广告不过是冰山一角。如今，我们需要重建社会信用，那就从名人代言假广告的法律问责入手吧。国际在线2007/04/09返回目录【美国商业周刊：中国广告业的麻烦】中国境内有10万多家规模不同的竞争者。价格战频繁爆发，到了担心的地步，影响了利润和产品质量。就连实力最强的竞争者也在努力达到足够规模，但这种努力多半是徒劳。客户忠诚度极低，随意更换品牌。是电视机行业吗？还是汽车行业？答案：不是这些行业，而是广告业。根据全球标准来衡量、中国的广告业境况不佳。这些难题表明，中国要摆脱对出口的依赖而转向由充满生机的服务经济驱动的增长模式会多么困难。大多数国有和私有企业靠短期销售额驱动，不具备能协调短期销售额与长期品牌资产的营销部门。地方企业开办时规模很小，也一直保持这样的规模。它们找收费低的广告公司，这些公司善于推出感宫刺激性的电视广告，却不能带来提高价格所需的客户忠诚度，这样恶性循环便持续下去。其次，有能力提高业界水平的高端跨国广告机构得不到政界领导人的保护或信任。尽管有世贸组织的协议，但广告公司必须面对过高的关税和税收、依赖于地方利益集团的法院所执行的知识产权、以及混乱的审查制度。第三，中国的儒家传统不鼓励创造性的表达方式。中国的广告业从业者都特别聪明，但中国的文化和教育传统压抑了创造性表达和挑战常规的冲动，而这恰好是活跃的广告公司的生命力所在。尽管存在这些障碍，但广告业或整个服务行业的未来并不令人悲观。急于摆脱财务困境的企业别无选择，只能结束价格下跌和亏损增加的恶性循环。它们必须建立客户忠诚度，形成可持续的溢价，并将利润重新投资于未来的增长。实际上，利润要求对广告业实力最强的参与者来说是有利的。五年前智威汤逊广告公司的收入有1来自地方公司，如今，非跨国公司客户占了54。创造性服务的质量呈上升趋势，这将推广到其他服务公司。政府正减轻税收负担并放宽服务业的管理控制，这一点也很好。最后，是中国年轻人的勃勃雄心。由于通过互联网、海外教育、外国雇员等方式。年轻人与外部世界的接触由来已久，对推进新的创意很有把握。虽然中国不可能出现西方式的个人主义，但40岁以下的年轻人正创造出适合中国需要的半原创性经营模式，谷歌和eBay被百度和淘宝击败就是这种新获得的信心的体现。美国商业周刊20070320返回目录【律师建议修改法律，现行广告法难管代言漏洞】建议修改法律惩罚虚假广告代言人的北京律师刘晓原坦言明星代言，责任承担是空白。2006年的7月31日，北京年过六旬的老人王立堂因服用“藏秘排油茶”减肥失败，将代言人郭德纲告上了法庭。但是，对于这一案例，刘晓原在他的建议书中分析，王立堂老人是很难获胜的。因为，根据我国现行广告法的规定，进行虚假广告宣传的责任承担方式有两种，行政责任和民事责任，但是承担责任的主体只有广告主，广告经营者、发布者，以及其他社会团体或组织，而没有将广告代言人包含其中。也就是说，对代言人的法律责任追究在我国目前的法律框架下仍然是空白。但代理虚假广告活动有违社会公德和商业道德，也违背了我国民法中的诚实信用原则。为了遏制这种情况的蔓延，1994年8月20日，北京市消费者协会给在京的名人们发出了致社会名人、明星的一封公开信。虽然有些名人给予了积极回应，但由于公开信只是劝诫性质的，没有任何法律保证。在高报酬的吸引下，名人们很快就忘了公开信的要求。“众所周知，明星的广告代言行为本身是一种商业行为，就应该受到法律的调整和约束。”刘晓原说，明星代言本身无可厚非，但同时应该明确，代言行为本身不可避免地具有一定风险性，明星既然从代言活动中获得了利益，就应该承担相应的风险。但是，我国现行法律却未对这种风险予以体现，从而使得大量消费者基于对名人的信任、喜爱购买其代言的商品而上当受骗，但明星们却仍可毫无顾及的继续对商品做不实的宣传。刘晓原说：“如果不从法律上规范和调整名人的代言行为将违背法律的权责利相统一的原则。”法律修改，代言人应负连带责任在欧美等发达国家，广告中的名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此索赔。同时规定，明星做广告的商品必须是该明星长期用过的，一旦发现该明星没有使用过该商品便做广告，明星将会被处以重罚，好莱坞的一位明星就曾因此而被罚50万美元，且消费者也有权向代言人直接索赔。刘晓原提出，我国完全可以效仿欧美国家的做法，将明星代言也看作是一种“明示担保”，一旦代言商品发生问题，除要受到相应的行政处罚外，还要承担连带的赔偿责任。在刘晓原看来，名人利用其自身的影响力对产品进行宣传，就要尽到起码的注意义务和基本的审查义务，“我们并不要求明星是所代言产品方面的专家，能够准确判断产品的质量是否合格，但至少可以要求其审查商品生产者的产品批号、卫生许可证、广告批文等文书，并对这些文件的真实性进行核实。同时，在从事这种高回报、高利润的行为之前，要求明星代言人们对相关的法律法规进行一下了解，知道自己宣传的产品国家是否有特殊的规定，哪些广告用词不被允许等，恐怕也都不是过分的要求吧？”。刘晓原表示，在制定广告法之初，当时的明星代言活动并不多，因此法律制定者更多考虑的是广告主和广告经营者、发布者的权责利统一问题。但事实上，如果明星代言了虚假的广告，其误导性和欺骗性反而更大，因此应该要求明星与广告的经营者、发布者一样承担连带的民事责任，也有必要要求他们对自己推荐的商品必须进行一段时间的试用。据了解到，今年的全国两会期间，部分人大代表也提出要对广告法进行修改。全国人大代表马平一说，虚假违规广告之所以能大行其道，立法滞后是一个重要原因。我国广告法1995年开始实施，其中许多条款已不适应市场经济的发展，对广告业出现的新问题、新情况难以进行有效规范，致使广告诚信问题突出，守信者未能得到有效保护，失信者未受到严厉惩处。而另据了解，国家工商行政管理总局已经从去年年底开始组织广告法修改的专题调研，全国人大财政经济委员会也建议国务院有关部门，争取尽快启动广告法修订工作。法制网2007/04/10返回目录【“央视上榜品牌”是虚假广告】3月29日上午，山西省太原市民李敏走进位于学府街的一家装饰市场，贴有“央视上榜品牌”标签的瓷砖、木地板、墙外漆吸引住她的目光。“央视上榜品牌”的产品，很容易让消费者产生“信赖”的感觉，但在太原市工商局了解到，所谓“央视上榜品牌”，实则是虚假广告。在太原市朝阳街一家西裤专卖店挂着“央视上榜品牌”的铜牌。店主一边给消费者挑选西裤，一边说由于是“央视上榜”产品，西裤销售量一直都不错。在太原市和平南路装饰城一些商家反映：某地板专营店生意一直不错，原因就是厂家提供产品的同时，附送了一个标有“央视上榜品牌”的牌匾。在太原市一些建材市场、家具市场、服装市场以及大型超市，一些商家也都打出了这一招牌。被商家青睐的“央视上榜品牌”究竟是怎么来的呢？一些商家透露，厂家是这么宣传的，作为销售商，在装修铺面时，也依葫芦画瓢，至于怎么评出来的，也不太清楚。一位商家甚至说，所谓的“上榜品牌”就是在央视做过广告的意思。在互联网上输入“央视上榜品牌”几个字后，结果竟然有10万多个，几乎都是产品介绍，小到衣架，大到家具，纷纷声称自己的产品是“央视上榜品牌”、“CCTV推荐品牌”等。那么“央视上榜品牌”到底上的是什么“榜”？从太原市工商局了解到，其实根本就没有“央视上榜品牌”。2006年3月9日，中央电视台就发布了关于部分企业擅自使用“央视上榜品牌”的严正声明，强调央视广告从未向任何一家企业颁发过“央视上榜品牌”的称号和证书，望广大消费者不要被误导。对此，山西民权律师所黄律师表示，商家打出的“央视上榜品牌”纯粹是无中生有，误导消费者，违反了广告法的真实宣传原则。如果消费者是在商家的这种误导下购买的产品，可要求退货。如果消费者在购物时发现商家打着“央视上榜品牌”宣传，可以向消协及工商部门投诉。人民网2007/04/02返回目录【户外广告牌匾：呼唤安全“保险绳”】在3月4日的风暴潮中，威海市街头的户外广告牌、路边商家的广告灯箱、工地成排的围挡经受了一次严峻考验。从市城市管理行政执法局了解到，仅市区就有272块广告牌匾受损，总面积1万多平方米，其中，有9个巨大广告牌倒塌或者破损严重。广告牌的毁坏倒塌，使其周围绿地和一些公共设施遭到破坏，有的广告牌倒塌后压坏高压线，造成市区多次停电。制作材料“水分”大防风指数凭经验从此次受损的一些广告牌匾的产权单位了解到，他们的户外广告、牌匾等都是委托广告公司制作安装的。在签订安装协议时，一般只注重广告牌的面积、位置等问题，忽略了抗风能力。而一般长度超过百米的工地围挡大多是建筑单位自行安装，在设计安装时更是很少考虑抗风问题。就此，一位多年从事广告牌制作的李经理告诉记者，在广告牌制作过程中，依据行内惯例，威海本地的防风设计标准一般是“最低可以抵抗10级以上大风”，但广告牌的实际抗风能力如何，并没有仪器可以测量，也没有人来检查验收，靠的只是制作人员和同行的一些经验。李经理的说法在随后他提供的一份“户外广告的安装标准”中得到了证实。记者看到，在这份“户外广告安装标准”中，抗风能力只是含糊地写为“强”，这个“强”究竟相当于何种标准则没有明确说法。安全指标不具体监管制度待完善从市城市管理行政执法局了解到，关于户外广告牌的设置，我市在2002年出台了“户外广告设计设置技术标准”，但其中没有具体的安全指标要求。只在文件的最后看到：“与建筑物、构筑物结合的大中型附着式户外广告，应由具有建筑设计资质、景观设计资质的单位进行设计，由具有相应施工资质的单位进行施工。”此外，在户外广告牌的日常维护和安全管理方面，“户外广告设计设置技术标准”中规定：户外广告所有权人对户外广告设施负有安全管理责任，要定期对户外设施进行日常维护管理。但记者在采访中了解到，不少受损广告牌匾的产权单位表示，自己并不清楚设计、施工单位有没有相关安全资质，至于日常维护和定期检查工作很少有人去做，而且也没有相关的监督单位。威海日报20070314返回目录媒体大观【国内报业广告何以衰退】根据中国广告年鉴的数据，我国报业广告经过2001年增长7.67的低潮后，恢复了快速增长，2002年和2003年的增长速度分别达到19.52和28.93，但好景不长，2004年报业广告又一次进入低潮，中国传媒产业发展报告的数据显示，2004年报业广告的增长率仅为9。然而，今年春节之后报业广告经营者纷纷感觉到形势还在下滑，出现负增长的报纸越来越多，报业广告再次陷入衰退之中。一、衰退的现实根据慧聪媒体研究中心的监测数据，今年上半年报纸广告增长7.08，期刊广告增长15.75。期刊广告的增幅比2004年有所提高，但报纸广告却是每况愈下。从下图可以看出，3月以后，月度同比增长率逐月降低，6月已经降到不足3。由于广告监测是以刊例价格统计刊登额，没有排除刊例价格变动的影响，如果考虑到刊例价格的提高，当增长率低于56左右时，实际增长就可能就没有了。因此，5月以后低于5的增长，实际上已经是负增长了。在各类报纸中，以城市为主要发行区域的综合都市类和生活消费类报纸还维持了两位数的增长，其他类别的报纸都出现了负增长。各类期刊虽然都有增长，但增幅相差很大。总体上期刊广告市场的增幅比2004年有一定程度提高，但仍然有不少类别的期刊增幅相当低。在我国都市类报纸是报纸广告主要市场，报纸广告的四分之三集中在都市类报纸。今年上半年大部分城市报纸广告的增长速度都低于去年，北京、上海、广州是全国广告的三个中心城市，对全国广告市场有着举足轻重的地位。今年上半年广州出现了负增长，北京虽有7的增长，但6月也出现了负增长，上海的增长率虽然达到二位数，但几份主要报纸的刊例价格提高了1015，如果考虑刊例提高的因素，上海的实际增长率也不足10。今年部分城市的一些报纸较大幅度提高了刊例价格，如，天津、成都、杭州、昆明、深圳、郑州等提高10以上，沈阳、石家庄、重庆、长春等接近10。考虑刊例价格提高因素，以上城市实际增长幅度要低不少，实际出现负增长的城市会增加。在这种形势下，大多数报纸广告增幅都出现下降，更有一批报纸出现负增长。与总体上仍然保持增长的都市类报纸比起来，其它类别的报纸几乎全面下滑，能够维持增长的报纸已经相当少。这些数据说明，我国平面媒体广告市场正处在一次全面的衰退期。二、产业景气是广告业波动的根源中国传媒产业发展报告的研究结果表明，中国广告业的增长变化与GDP增长率的相关系数为0.709，确定系数为0.503，这表明中国广告业增长变化的50是因为GDP增长变化而产生的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广告业的基础。媒体广告是广告业的重要组成部分，广告业的依附性使它成为国民经济和产业的“晴雨表”，从根本上讲，广告业以及与此关联的媒体广告波动的根源在于产业的波动所带来的广告投放量的变化。今年上半年与去年同期比较，在报纸广告投放量最大的12个行业类别中，有10个行业投放的增幅是下降趋势，其中，通讯等四个行业是负增长，通讯行业广告在2004年下降的基础上继续下降了15，机动车、药品和计算机则是第一次出现下降。增幅提高的只有房地产和家电两个行业。这12个行业集中了报纸广告的80以上，它们的波动决定着报纸广告的趋势，当其中绝大部分行业增幅下降，部分行业出现负增长时，衰退是必然的结果。房地产行业在总体上虽然有所上升，但各个城市变化差异非常显著，北京、广州、深圳等城市的房地产广告都有不同程度下降，增长的主要是二、三线城市。家电行业是报纸广告市场唯一的亮点，继去年大幅增长后，今年又表现出更强劲的增长势头。这几年国民经济一直保持了较高的增长速度，今年上半年的经济增长达到9.5，既然广告业是国民经济的“晴雨表”，为什么媒体广告会出现衰退呢？这必须国民经济的这些产业要进行分析和区分，因为各个产业和广告业之间的关联度是不一样的。有广告关联度很高的产业，也有广告关联度很低的产业。对广告市场发生重大影响的是和广告业关联度高的产业，关联度越高，当这个行业广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。产业和广告关联度大体有三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业，这些行业广告投放量不大，和广告行业的关联度较低。第二类产业不仅对广告市场影响很大，而且具有明显的波动性，这些行业有房地产、汽车、家电、通讯产品等。这些产业产品的特点是购买周期长、购买金额大，这些产业的波动会使消费市场产生很大波动，如汽车出现积压或降价时，消费者会持币待购，会等待观望，厂家的销量下降，必然会影响其广告投放。第三类行业对市场也有很大影响，但不像第一类那样大起大落。如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。这些产业不会因为景气波动大幅度提高或降低消费者的消费量，也不会大幅度延长或缩短消费者的消费周期。因此，这一类产业的广告投放一般很少出现大起大落的波动。今年上半年的情况是，机动车、通讯、计算机等波动大的行业出现了负增长，而波动较小的行业增幅降低，整体状况下滑就容易理解了。三、广告管理政策是广告市场变化的重要原因今年广告业的变化仅仅由产业波动还不能得到充分的说明，广告管理政策是市场变化的重要原因。这主要体现在国家管理部门发挥市场管理和调控的职能，出台维护和净化广告市场秩序的政策而带来的变化。在广告市场上，有三个行业值得特别关注，即，药品、医疗和保健品。去年上半年，这三个行业在报纸的广告的增长率分别达到94.56、73.28和65.66，在报业广告的增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，成为不少都市类报纸广告的支柱。但是，这些关系人们健康的广告发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹的。今年“两会”之后各级政府加大了对违规广告的管理力度，使违规广告成为过街老鼠，今年它们的增长率下降幅度亦排在前三位，药品还出现负增长，对报纸广告的拉动作用已大大减弱。虽然管理政策对广告市场产生了下拉的作用，但是这对广告市场的规范无疑是有益的。医疗、药品和保健品都属于对广告依赖程度相当高的产业，离开了广告经营就会陷入困境。我们不反对这些产品的广告，但是绝对不允许违法广告损害消费者的利益。依赖这些广告的媒体也应当明白，违法广告在损害消费者利益的同时，也在破坏媒体的形象，损害媒体的利益。媒体如果只顾眼前利益，到头来只能失去读者。四、报业自身的原因平面媒体是历史最悠久的传统媒体，但近年来报纸读者市场的持续下滑和广告效果的下降，已经成为影响报业广告增长的原因之一。报纸等传统媒体读者流失的重要原因是各种新兴分众化媒体对大众媒体的冲击。随着国民经济的发展和人民收入水平的快速提高，社会分层的“碎片化”趋势在我国越来越突出。所谓“碎片化”实际上就是个性化、多样化趋势的表现，人们不在按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。广告商面对“碎片化”的趋势需要更精准地找到目标消费者，这使广告商开始青睐分众媒体。然而，相当多的大众报纸却忽视了这一趋势对媒体变革的要求，仍然在追求覆盖面更广泛的发行量。一位著名国际广告公司的媒介购买负责人对大众报纸曾经有过精辟的分析：当一份大众报纸的发行量在10万的时候，报纸的读者构成是比较清晰的，当发行量达到二、三十万时，读者特征就模糊了，当发行量达到50万时，就看不到读者特征了。因为当读者达到一、二百万时，读者特征与城市的人口特征已经没有什么明显区别了。在这种情况下，广告商已经没有办法找到目标受众了。如果大众报纸不能够向广告商提供具有分众特征的读者，广告向更为精准的分众媒体转移将持续下去，报纸面临的竞争压力将会更明显。未来10年中，都市类大众报纸的“碎片化”将成为趋势。目前都市类大众报纸追求“厚报”而普遍采用的一应俱全的百货商场式的经营模式，将被内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式所取代。大众报纸的分众化经营将成为报纸经营新的课题。各种新的技术手段将有助于强势都市报品牌向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的综合新闻定制化资讯的内容产品，并由此恢复广告主的投放信心。五、衰退期考验媒体经营从事媒体经营的人都很关心今年下半年和明年市场会不会迅速转暖，这关系到很多媒体的生存。衰退期延续时间长一点，不少媒体发工资都会成问题。从报纸广告来看，只要大家关注前述12个行业在未来一、二年可能的变化，大概就会对近期广告市场的趋势做出大概的判断。近期在广告市场上能够引起我们乐观的亮点太少了，因此必须做好过紧日子的准备。在广告市场高涨的时候，媒体的日子都比较好过，经营水平高的媒体趁势快速增长，经营水平不高的媒体也可以找到饭吃。过去很多年我们的媒体就是在这样快速增长的广告环境中发展起来的。现在情况不同了，广告客户在预算增长缓慢甚至紧缩的情况下，一定会更加珍惜有限的资金，更精准的投放，寻求更有效果的媒体。这意味着广告商对媒体的要求大大提高，这正是考验媒体经营能力的时候。市场繁荣时大家日子好过，鱼目混珠不足为怪，市场衰退则是大浪淘沙的时候，真正优良的媒体将会坚持下去，而劣质媒体如不加以改变，必定面临淘汰出局的境地。（作者系慧聪国际资讯有限公司副总裁）中国广告人网20070320返回目录【美报纸广告收入欠佳】美国报纸的网上广告业务虽见成长，仍然无法弥补印刷品每下愈况情势，去年收入减少了0.3。美国报业协会（NAA）在指出，去年印刷广告收入减少1.7，总额466亿美元。互联网广告增幅达31.5，总额27亿美元。Interactive Advertising Bureau在上周公布资料说，报纸的网上广告去年成长率大致未变，稍低于整体网上广告的34成长率。网上广告收入差强人意NAA数据显示，许多报纸积极扩展网上业务，但去年来自网上的广告收入只占总额的5.4。报纸的印刷广告收入在去年加速下降，例如第1季虽较1年前增加0.4，第2季就减少0.2，第3及第4季更分别减少2.6及3.7。第4季减少得最多的印刷广告是分类部门，一向是报纸主要收入的该项业务深受网上广告商Craigslist打击。第4季的报纸整体分类广告收入减少7.1，其中招聘部分减少13.7，汽车部分减少11，物业部分减少2.3，其他部分则增加0.9。许多美国报纸为强化网上分类广告业务，已跟Monster Worldwide Inc。、雅虎HotJobs之类的网上职位搜寻服务结盟。星岛日报加东版20070317返回目录【江南春能否如愿打造“广告帝国”】几年前，分众传媒CEO江南春曾经看到一组词语“anytime，anywhere，anyscreen”，任何时间、任何空间、任何屏幕都可能成为媒介。当他迎来34岁生日的时候，这组词语描绘的蓝图似乎即将实现。3月1日，分众传媒宣布出资2.25亿3亿美元购并中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。好耶广告网络成立于1998年，是中国最大的互联网广告发布软件提供商和第三方实时监测公司，向包括新浪在内的中国大中型网站提供广告发布和监控技术及业务。在专业网络调查机构艾瑞公司的调查报告中，好耶保持着中国互联网广告公司广告营收第一的位置。实际上，以楼宇视频广告起家的分众一直在全面“布局”：2004年，进军卖场广告网络；2005年10月，收购中国最大的公寓电梯海报公司框架传媒；2006年1月，收购竞争对手聚众传媒；2006年3月，收购北京凯威点告技术有限公司，并启动“分众无线”手机广告媒体品牌；2006年4月，推出户外LED彩屏媒体；2006年8月，收购影院广告公司ACL；2006年12月，收购全国最大的高校平面媒体运营商动力传媒。通过不断收购，分众传媒涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、户外LED彩屏、电影院线媒体、高校平面媒体等，基本实现覆盖一个普通消费者的生活时空。江南春对网络广告的再次出击，使他的广告帝国之梦更接近现实。江南春表示，并购好耶主要基于分众追求更广泛的覆盖（more coverage）和更深入的细分（more segmentation）的战略考虑。他表示，一个人每天有24小时，真正遇见广告的时间也就是1小时，一个广告媒体公司的收入份额在于广告能占据人们接触广告的1小时眼球的时间是多少；另一方面，一个媒体应该为广告主提供更精准的传播道路，帮助广告主有效打动他的目标受众，尽可能避免预算浪费在错误的人群中。江南春的设想中，一个受众晚上可能的接触点是电视广告，早上出门会遇到公寓电梯海报，去写字楼会遇见楼宇电视，走进办公室打开电脑会遇见网络广告，晚上去KTV、酒吧、商厦又会遇见分众的娱乐场所联播网，周末去大卖场、超市买东西会遇见分众卖场联播网，如果去出差，又会遇到分众的商旅联播网、车里面的手机广告等。这种设想正是江南春提出的打造中国最大的“生活圈媒体群”。“收购好耶将使得分众迈入互联网广告市场，是对分众的生活圈媒体群的一次重要的完善，新分众将让人们一天24小时中接触广告的累计时间变得更多。”江南春说。对分众收购好耶的动作，业内人士一片叫好，美国互联网广告局前总裁GregStuart、新浪网CEO曹国伟、阿里巴巴CEO马云都发来了贺电。马云在贺电中表示，“相信江海合流能让互联网广告界产生无限遐想”。盛世中往往隐含着危机，江南春的广告帝国梦能否实现？分众能否通过收购来打造属于自己的媒体广告帝国呢？其实自分众收购聚众之后，广电系的北广传媒等对其的威胁也日益逼近，由于分众无新闻发布权，播放内容几乎是广告轮播，广电系的移动电视却可以利用无线数字电视传输随时、远程更换服务内容，虽然按照江南春的理论，人在无聊透顶的情形下才会看广告，但很明显广电系的内容性广告更具有竞争力。另一方面，目前还在迅猛增长的户外广告市场，终归会有达到极限的一天，但整个行业开始放缓增速的时候，分众这个庞然大物如何支撑就成了非常严重的问题。江南春自己也认为，分众目前进入的所有城市，如果按现在的价格把广告全卖掉，大概值18亿美元，这就是一个极限。此外，由于户外广告涉及公共空间，公寓的公共空间属于物业还是业主也在争论中，也可能导致一些不确定因素。受众对广告的承受极限也是必须考虑的问题，当一个消费者从早晨一睁眼开始，到晚上闭上眼为止，如果“满眼尽是分众屏”，很难想象是否会产生抵触情绪。但江南春依然自信满满，“我认为竞争是在总盘子里面竞争的，而且竞争的是谁增幅快。中国广告市场每年有百分之十几的增长，后来到二十，每年这个市场是1500亿元的市场，如果增长15就是225亿元，在225亿元当中谁持续增长得最快谁就是赢家。”“你上了一个位置就不愿意下来了，下来了就觉得损失了你的形象。所以，你要维持这个形象就要不断地去付出代价，不断地去投入，不断保持它的竞争力。”江南春说得很实在。中国青年报20070320返回目录【2006中国互联网广告收入49.8亿元】据中国互联网协会、DCCI互联网数据中心公布的数据显示，2006年中国互联网网络广告收入为49.8亿元人民币。据互联网协会以及DCCI表示，49.8亿元中并不包括搜索引擎广告，如果加上搜索引擎广告（15.7亿元人民币），2006年中国互联网广告总额将达到65.5亿元人民币。据DCCI预测，我国网络广告市场规模（不含搜索引擎广告，下同）将在2007年增长51.8，达到75.6亿元人民币，到2008年该市场将增至117.63亿元人民币。以下是2006中国互联网网络广告市场营收规模及增长率统计（不含搜索引擎广告）：DoNews20070312返回目录【调查显示：手机或成广告新载体抢占广告财源】3月14日专电随着移动互联网络在世界各地的推广，出版商和其他内容提供商正努力跟上，抢占广告财源。手机或许在不久的将来能成为广告的新载体。据美国国际先驱论坛报报道，模范环亚市场研究咨询公司在美国、英国、法国、德国、意大利和西班牙进行的调查显示，这些国家76的手机用户能通过移动装置上网。研究人员对每个国家的约1000人进行了调查，结果发现，能移动上网的人有1/3以上使用这样的服务。其中法国最少，占34；英国最多，占54。另一项调查结果则不太乐观。美国西雅图一家公司的研究表明，去年第四季度，英国14的手机用户通过手机上网浏览新闻和资讯，只有3.2的德国人也会这样做。不过，即使较低的数字是准确的，手机广告仍可能是一个重要的新事物，原因就在于手机用户的数量惊人。今年全世界出售的手机将达到约10亿部。从全球范围看，拥有手机的数量要高于个人电脑。目前手机广告仍以“文本和反馈”为主，即用户发送短信，要求得到关于某个产品的更多信息，或者参加比赛等。不过在不少国家，某些手机广告是非法或触犯广告管理条例的，例如不受欢迎的垃圾短信等。即便如此，调查表明，如果可以巧妙地进入个人空间，手机广告会非常有效。相当多的被调查者说，他们曾因看到手机广告而上网查找或要求得到某个产品的更多信息。浙江在线20070315返回目录【全国首份收费“数字报纸”在温州发行】全国首份付费订阅的“数字报纸”温州报业集团的温州日报温州都市报温州晚报温州商报在全国上线发行。这4张数字报与以往网络版的温州日报温州都市报等4张报纸最大的区别，一是文图并茂，是原模原样的报纸，可作报纸翻，而非文本新闻；二是有朗读功能，可作电台听；三是广告内容是多媒体，可作电视看，今后新闻内容也将实现多媒体。温州日报报业集团有关负责人称，温州数字报的三大功能有很大的竞争优势：在版式上它与传统报纸完全相同，这样不仅尊重人们的阅读习惯，而且保持了原报内容的完整性；它的朗朗语音和动感影像增强了报纸的传播效果，也更加方便人们多形式阅读报纸。据悉，4张数字报全年的综合订价是380元，相当于纸质报纸的一半，一份报价或两份、三份捆绑价低于纸质报的15%-40%。中国广告人网2007/04/10返回目录【全国6家电台广告收入超过2亿元】近日，北京电台研究中心完成了2006年全国包括中央台在内的60多家广播电台的跟踪监测。监测显示，2006年新增或改版频率的电台约27家。定位上除了故事频率(包括评书、小说等)继续涌现之外，农村广播也呈现出异军突起的态势，总体看来新频率增长速度有所放缓。2006年广告收入上亿的电台已达18家，北京、广东、上海、天津、中央、深圳6家电台超过2亿元，其中北京电台广告收入5亿元。北京广电局网站2007/04/05返回目录【央视广告额今年将突破100亿元】广告部主任宣布2007招标额67.95亿元又秉承奥运契机-在央视2006年度优秀广告代理公司颁奖盛典上，央视广告部主任夏洪波宣布，2007年央视广告营业额将突破100亿元。夏洪波说：“今年前3个月，我们已经向着这个目标迈出了坚实的一大步。突破百亿，我们有充足的信心。”在几个月前的2007年黄金资源广告招标会上，央视刚刚赢得了67.95亿元的招标额，打破了自己的历史纪录。基于比2006年增幅16%的招标额，秉承奥运契机，今年的广告营业额超越去年、继而突破100亿元，央视广告部信心满怀。但被问到这100亿如何实现等具体问题时，央视广告部工作人员表示不便透露。北青网2007/03/30返回目录【腾讯发布品牌战略，剑指网络广告市场】北京、上海等各大城市将陆续出现这样一些路牌和楼宇电视广告，这批广告的创意相当有趣，许多小图案在一起组合成了巨型的鲸、鹰和狮子的轮廓来自腾讯的这批广告喻示着2.3亿QQ用户所汇聚之后可以释放出强大的影响力。伴随着这次大规模的广告投放，腾讯公司全新的品牌战略“大回响、大影响”也宣布正式发布。据腾讯公司内部人士透露，腾讯品牌战略的规划在去年就已经秘密启动。实际上，新战略的发布有着更深层次的原因。一直以来，腾讯的品牌被很多人理解成“小孩子的玩意儿”，这样的曲解不仅局限了腾讯的受众，也对腾讯的进一步发展产生了不利的影响。但是经过多年的发展，腾讯的品牌已经远远超越了外界对腾讯的理解。“虽然中国互联网的网民整体以年轻人为主，但并不代表他们没有自己的主张和价值观，他们需要通过网络感受到积极的回响与认同。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示。马化腾在日前给用户与合作伙伴的一封信中透露，在不久前刚刚结束的全国两会上，就有超过15万的网友通过腾讯网向总理建言献策，关注国计民生。在他看来，现在已经进入“影响力经济”的时代，腾讯将更加重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。南方日报2007/04/10返回目录【维亚康姆推手机广告，英特尔百事成首批赞助商】媒体巨头维亚康姆日前宣布，其MTVNetworks已经与英特尔、百事可乐签约成为其通过手机传播内容的首批广告赞助商。维亚康姆首席执行官菲利普在CTIA Wireless展会上公布了这一交易。手机和媒体公司认为，2007年手机娱乐将在订户中得到快速发展，向广告客户提供了“到达”消费者的新途径，向手机厂商提供了新的收入增长点。菲利普在CTIA展会上发表主题演讲时说，我们相信广告可以很好地运行在无线平台上，事实上，我们将它看成是一种至关重要的媒介。菲利普表示，维亚康姆每月向手机发送100万段视频片段。英特尔和百事可乐的广告将出现在专门播放MTV的音乐内容、ComedyCentral手机频道中。维亚康姆表示，这是它首次向广告客户提供将广告与其手机节目联系在一起的机会。MTV计划从第二季度开始推出Nickelodeon、Spike TV、TV Land的手机Web站点。CNET 2007/04/04返回目录广告制作【畸形的广告、迷失的战略，“白大夫”何以天下无斑？】“你白、我白、大家白！白大夫，就是让你白！一白再白！白！白！白！”这是“白大夫”一款化妆品的产品广告语，试想很多人对于这句说教式的广告词一定不会陌生，抛开市场受众群中褒贬不一的意见和看法，也许很多人知晓和了解“白大夫”，准确地讲应该是从这则产品广告开始的。研习这个版本的“白大夫”广告片创意，一连串的执拗独“白”，无疑是以封闭营销“美白”这块女性美容目标人群中的目标人群和核心受众，通过产品差异化竞争为导向，锁定功效点和利益点，直指目标受众人群的心智冰点，这样的广告创意表现以及诉求不能说是可圈可点、亮点拼出，但是还勉强算得上是中规中矩、不失专业水准。短暂的几年时间，“白大夫”以线上广告的巨额投入换回了相当当量的市场份额，迅速完成了企业阶段性的积累。然而，此时明显“发福”的“白大夫”自然引起了行业内外的广泛关注，悄然间活跃在公众视线中的“白大夫”已经变得大腹便便，这位昔日的俏脸佳人也开始逐渐失去了重心。回首2006年的央视青歌赛期间，“白大夫”原本借以大打情感牌的解数来导演一场广告革命，不想一着不慎却上演了现代版本的“原罪”，这一切皆归咎于“白大夫”在2006年央视青歌赛期间推出的一则最新版本商业广告的投放，却情理之中、意料之外的激起了全国亿万民众声嘶力竭的声讨，诘问和谩骂声一度不绝于耳。走进“白大夫”“白大夫”系列产品的商标持有人和生产商是位于广州市环市东路世贸大厦27层的广东澳大生物美容保健科技开发有限公司，这间企业创立时间不过短短几年时间，但是岁月辗转之间，前期的快速发展还是引起了业界的广泛关注，最早的产品方向定位于功能性化妆品领域，其核心业务则以化妆品美容市场专业线领域为业务重心，由于市场差异化目标的靶向卡位精准，几年的蓄势壮大和能量囤积，今天“白大夫”的业务规模和生意盘面已经拥有了年销售过3亿元的业务盘面。发展中的“白大夫”，为了包装好自己准备晋身为中国美容界规模最大的拥有专业医学背景和国际背景的生物美容高科技企业的背景，可谓不遗余力，从医学背景的挖掘、再到医学专家的证言广告，继而大胆地“组织”、“控制”上游优势媒体广告资源，将“白大夫”专注科学美白的理念以及呵护肌肤每个细胞的的教学观点，帮助其塑造出品牌最独特的个性和优质形象。据悉，2003年是”白大夫“迅速崛起的一年，通过春秋两季美博会，迅速地将“白大夫”推向了全国市场，期间还开发了靓白净、青春护照、美丽佩芳等系列专业线美容品牌，同时还兼做OEM代工业务。畸形的广告引发争议广东澳大企业为了寻求白大夫品牌的提升，煞费苦心的出笼了一部看似经典的商业广告，广告的内容大致如此：一个满脸是斑的女人坐在镜子面前叹气，背景是其老公离去的身影。女儿看着妈妈说：“妈妈不漂亮了，爸爸就不回来了。”接着砸开自己的存钱罐，为妈妈买来了白大夫祛斑霜。妈妈用了白大夫祛斑霜以后脸色红润了，爸爸也回家了，结尾是一家三口抱在一起的幸福场景，并配以那首经典传唱的世上只有妈妈好的主旋律，但是歌词却改成了“有斑的妈妈难看了，没斑的妈妈漂亮了”。不想该广告片一经投放，全国一片哗然，当然不是在为其叫好和鼓动，最近在业内和公众的视野中已经成为了一则最有争议的产品广告，对于这则广告，网络上不屑者和谩骂声此起彼伏，多数民众认为“白大夫”这则商业广告广告实在是有失“道德水准”，完全