某水街商业地产项目营销推广方案.ppt

大龙湖行销推广方案,一、传播对象：我们对谁说话,城市上层精英圈层,他/她们：,1、拥有高额的购买力，有较强的地位和成就感，有能力承担持续的健身、spa、旅游、休闲、娱乐、高端餐饮等高端消费水平； 2、重视品牌，强调高质量、高价值和良好品位内涵，同时更注重精神、文化、交际等非物质层面的生活追求； 3、有事业心，存在普遍的紧张感和焦虑感，需要经常和朋友相聚聊天、吃饭、运动、出游等，以此来缓解工作或生活中的压力； 4、希望走在时代的前面，追赶潮流甚至引领潮流；受西方影响多于其他阶层，倾向于“西式”的生活方式，更易接受咖啡、酒吧、旅游等休闲消费； 5、感性，注重消费的环境和氛围，消费感受、体验是第一要素，开心愉悦最重要，其次才是性价比、收入支出比等理性因素； 6、他们希望突破城市拥挤的钢筋水泥，向往低密度的山清水秀的清静生活，甚至渴望回归田园；,二、本案业态功能：这里有什么,奥特莱斯（20000平方米） 餐饮休闲（20000平方米） 企业总部基地（10000平方米）,三、本案形象定位：这里是什么,a商业运作三字真言：,聚 人 气,聚,国际名品折扣汇（奥特莱斯）,本案为徐州新城区目前规模最大的高端综合商业项目，总体规划涵盖文化艺术、娱乐休闲、高档会所等商业主题。,餐饮休闲,户外运动主题,聚,四合一,高档会所,人,市区高端人群：随高端品牌，优惠折扣，将吸引市中心的企业主、 商人、公务人员等高收入来此购物； 市政消费人群：紧邻市政府，坐拥政治中心的地利，强力满足 市内外公务人群消费需求； 近郊旅游人群：大龙湖的原生态秀美风光吸引着越来越多的人来 此休闲度假，项目将满足其餐饮休闲的需求； 城市直达通道：自老城区沿104国道直达，或者沿南三环走昆仑大 道 公交路线： 91路，92路,本案为徐州新城区未来的商业中心、政治中心、郊游热点，占据着最具人气、最具商机的绝版黄金地段。,气气场,实力开发： 徐州新凯投资实业有限公司 项目规模： 地块面积约171亩，容积率0.4，建筑面积约5万方，高档商业项目 新城区绝版原生态旅游资源： 大龙湖占地30余公顷，围绕生态、岩石、黄河故道三种文化，以生态为主题，营造休闲、健身、游憩与文化交流四项功能有机整合的大型城市中心滨水绿地，是新城区的自然氧吧和最重要的旅游休闲场所。,气气氛,高尚优雅私密（品牌定位） 锁定城市上层精英圈层（客群定位） 集购物餐饮休闲等功能于一体（功能定位） 以徐州为中心，周边一小时都市圈连云港、宿迁、淮北、宿州、商丘、济宁、枣庄、临沂全数囊括（辐射商圈）,b本案卖点：,政务中心 + 景观资源 + 产品特色,政务中心,新兴城市发展特征： 在现有新兴城市中，有一类城市是以政治为中心，并带动经济、商业、文化的发展，从而成而大型现代城市的，比如巴西的首都巴西利亚；还有一类城市是因为老城格局稳定，在人口快速增长下缺乏发展空间，于是规划建设新城，比如南京的河西新城。 徐州新城正是上面这两种类型的结合体，既是政治中心，又是新城，城市前景看好。 新城现状暨发展展望： 徐州新城区位于徐州市城市的东南部，总规划用地50平方公里，建设用地38平方公里，规划期人口20万，远期可容纳40万人生活居住，解决徐州市由“单核心、摊大饼”式的发展向“双核心、五组团”城市空间结构转变,发展新的城市中心，城市的区域服务功能,加快城市化进程,实现跨越式发展,其中大龙湖周边地区10个平方公里为新区起步区。 项目优势： 水街项目位于大龙湖西南岸，商聚路与天目路交界处，与徐州市政府、市财政局、市水利局等行政单位隔湖相望，处于新城核心位置，也将是优先发展的区域，将是新城未来的政治中心与商业中心，具有得天独厚的区位优势。,景观资源,体验经济兴起景观带动商业： 体验，就是企业以服务商品等，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的，比如：旅游、特色餐饮、休闲娱乐、影视及主题公园等，具有非生产性、短周期、互动性、高附加值、多种感官刺激等特征，其中的旅游产业则是典型的体验经济之一，利用景区的自然景观、文化景观、建筑风格等打动消费者，带动餐饮、休闲相关的服务产业发展。 景观带动商业的典型案例是上海的东方新天地、南京的1912、徐州的滨湖新天地及南湖水街。 大龙湖： 大龙湖及顺堤河景观带位于徐州新区起步区的中心地带，也是徐州新城主导发展区，涵盖文化、景观、生态三大稀缺资源。玉碧公共活动区和玉璜文化展示区位于湖区北片区，占地30余公顷。设计方案围绕生态、岩石、黄河故道三种文化，以生态为主题，营造休闲、健身、游憩与文化交流四项功能有机整合的大型城市中心滨水绿地。 大龙湖景区是新城区的自然氧吧和最重要的旅游休闲场所，现在已有许多市民在周末驾车来此休闲度假。 项目优势： 项目紧邻大龙湖，属于观景亲水平台，具有独特的自然景观优势，提供了一个在优美风光中购物休闲会客的商业园区。近在咫尺的文化景观与生态资源将形成项目的重要竞争力。,产品特色,奥特莱斯淮海经济圈唯一国际名品折扣店： 奥特莱斯吸引顾客有三样法宝： 驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘； 难以想象的低价一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 方便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。 奥特莱斯“品牌+折扣”的模式打动了众多高端消费者，深受追求时尚人群的喜爱热捧，目前比较成功的奥特莱斯有：北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、南京先锋奥特莱斯。 龙湖奥特莱斯的出现将改变徐州高端消费圈层的购物习惯，截留原本去北京、上海、香港购物“血拼”的消费人群，形成徐州高端消费新的热潮。 企业总部基地淮海经济圈的商务核心： 依托政务中心与龙湖景观，涵盖会议、餐饮、休闲、活动等商务功能，提供奢华、优雅、私密的优越环境，满足大型企业不断增长的对“度假式会议”的需求，成为提升淮海经济圈发展速度的商务拉动力。,c形象定位：,基于前面的阐述，大龙湖水街展现出来的形象将是： 依托政务中心与景观资源 凭借高档商业与企业总部基地 填补了徐州新城发展的文化空白与商业空白 改变了淮海经济圈的商务格局 引领徐州全新的高端消费潮流,所以：,大龙湖水街项目 是 徐州新城区 发展提速的商业引擎 徐州新城区的聚宝盆 徐州正在崛起的未来商业中心,所以 我们不难得出 大龙湖水街项目的整体传播定位： 包含高档商业中心和企业总部基地的 淮海经济圈商务商业新地标,旅游观光 精品购物 文化艺术 时尚餐饮 娱乐休闲 企业基地,mix,尽在“大龙湖水街”,mix是水街项目的精华所在 mix是时尚mall的灵魂所在 mix是生活乐趣的必须供给 mix是机遇、成功的最佳舞台 mix是徐州现代化、国际化的最佳演绎 mix更是我们可持续再发展的雄厚先机,得出本案广告语一：,精彩紛呈，盡在一城,世界之潮 风尚中央,分项广告语： 荟萃国际名品，乐享风尚生活 龙湖奥特莱斯，定义徐州的国际品味 再造城市中心，聚焦未来繁华 新城气象，由此开始 稀缺价值，成就都市商业典范,得出本案广告语二：,命名原则 案名是客户对项目的第一接触点，案名能否叫响，能否琅琅上口,利于人际传播，能否融入项目的最大特点，让人望名知义，对推广起着重要作用。,衡量一个案名的优劣取决于以下三点： 能否起到有效作用，即易发音、易识别、好记忆、多联想； 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位； 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果,案名对于服务的三方面关系： 对开发商：表达产品的性质与格调 对消费者：创造亲和力，建立服务的忠诚度 对竞争者：作为企业识别的主要手段,四、案名建议,案名一：,总案名： 天隆广场 商业： 汇豪坊 企业会所/总部基地： 龙湖天域,案名阐释： 隆：兴隆，兴旺；“天隆”，与天共兴隆，喜庆，大气。 汇：汇聚；豪，豪华，奢侈。“汇豪坊”，汇聚豪华商品与精致美食的场所。 域：地方，区域。“龙湖天域”，大龙湖边、云集名企总部的多功能企业基地。,案名二：,总案名： 隆湖城 商业： 秀天地 企业会所/总部基地： 龙湖睿地/leader place,案名阐释： 隆：兴隆；隆湖城：大龙湖边的高档商业区，将提升大龙湖的形象地位，让大龙湖兴旺发达、腾飞崛起。 秀：秀美、清秀，同时“秀”也是英文show的音译，有时尚、潮流的意思；“秀天地”，汇聚秀丽风光、国际名品、精品餐饮、时尚休闲的潮流天地。 隆：兴隆；睿：睿智，明慧。“隆湖睿地”，淮海经济圈优秀企业的智慧总部，大龙湖边的明智之选。,案名三：,总案名： 凤凰广场 商业： 凤凰锦汇 企业会所/总部基地： 凤凰峰会,案名阐释： 凤凰：传说中的百鸟之王，和龙一样是汉族的民族图腾。大龙湖边有凤凰广场，龙凤齐飞，和谐吉祥。 锦：锦绣、光鲜、华美。“凤凰锦汇”，汇聚万千名品，乐享曼妙美食，自在休闲体验，于大龙湖边织就华丽的云锦美地。 峰：巅峰，顶峰；会：商会、聚会。“凤凰峰会”大徐州顶级商圈的一站式高端会所。,五、推广策略与推广节奏,推广周期： 开始招商试营业，1年,推广策略： 先做品牌力，再做产品力，最后引爆销售力,销售力,产品力,品牌力,2010.12 2011.1 2011.4 2011.9 2011.12,广告设计-推广前宣传物料准备工作,招商期：高调推广/业态解析,开业运营期：开业引爆/全城热购,蓄水期：强势启动/树立形象,推广策略-完成与媒体的接洽，着手新闻热点制造,推广节奏：,推广目标： 提升大龙湖水街项目新品牌形象的认知度，让更多的人了解项目，提升品牌的形象和内涵； 为招商工作的开展打下坚实的基础，完成招商蓄水工作。 策略手段： 1. 取得政府在文化、宣传、执行方面的全面支持； 市区pop、现场的形象包装，是本阶段品牌形象宣传的主要媒介； 其他媒体适量投放； 争取政府的支持，开展“景观资源商业开发模式高峰论坛” ，邀请徐州知名人士参加，重点讨论山水人文自然资源与商业资源如何共存、共生、共发展。引起社会广泛关注和议论，为整个区域的商业氛围造势，间接地推动项目品牌的成长并为长期经营作准备；,蓄水期（交付前）,与政府相关部门的协调； 市区户外媒体的广告策略和传播计划（方案在实际发布前的两个星期提供，具体发布时间待定） “景观资源商业开发模式高峰论坛”执行方案（在具体实施前一个月前提供） 前期招商物料及现场包装的文案、设计,执行计划（各部门配合完成）,策略目标： 支持招商工作，协助实现圆满招商； 继续塑造大龙湖水街项目“山水旅游+时尚休闲”的形象，为招商和今后运营创造环境。 策略手段： 1. 常规广告运营继续进行； 持续制造社会焦点；用事件营销吸引眼球， 体验式营销，让市场有机会对项目产生直观的感受和体会； 加强与潜在业主的沟通，更好地开展招商计划。,招商期（交付后至招商结束）,常规广告宣传方案； 事件营销的策划方案（方案另行提供） 交付后招商正式全面启动的活动仪式及新闻发布会方案（交付前两周出具体方案） 公众参与性的活动方案（方案另行提供） 到相关城市和项目考察的组织进行,执行计划（各部门配合完成）,策略目标： 配合街区试营运、营运等工作，帮助商家实现良好的经营目标； 继续塑造大龙湖水街项目“山水旅游+时尚休闲”的形象，塑造良好的口碑，使项目人气旺盛，经营业绩节节攀升。 策略手段： 政府消费的引进、支持； 策划有政府支持的大型活动，宣传企业品牌，扩大项目的公信力； 持续制造社会焦点；利用事件营销吸引眼球， 体验式营销，让市场有机会对项目产生直观的感受和体会； 常规广告宣传继续跟进。,经营期（招商完成后）,常规广告宣传方案； 试营业新闻发布会； 开街大型活动； 体验式、事件营销的制造；参与性活动；参考意见的征集；街区各方面的改进； 与政府充分沟通协商，配合开业的意识，举办“首届大龙湖时尚嘉年华”类似的大