课件：行业前景.ppt

2019/4/8,王宗光,1,中国茶行业前景,2019/4/8,王宗光,2,我们共同来思考三个问题,一、我们为什么来到华祥苑的？ 二、中国茶行业的前景如何？ 三、我们的定位是什么？,2019/4/8,王宗光,3,课程大纲,一、中国茶叶发展史 二、产业的前景 三、中国茶叶消费的未来趋势 四、知名茶企市场状况分析 五、公司的目前发展优势 六、员工成长之路,2019/4/8,王宗光,4,一、中国茶叶发展历史,2019/4/8,王宗光,5,纵观中国茶叶史，中国茶叶经历了药用，食用，作酒及饮料几个阶段 以下让我们来切身体验一下茶叶历史的变迁。,2019/4/8,王宗光,6,茶叶的传说,传说是在公元前2737年，神农尝百草的传说 根据记载，茶叶在中国最早是作为药物使用的。在我国，传说茶是“发乎于神农，闻于鲁周公，兴于唐而盛于宋”茶最初是作为药用，后来发展成为饮料。 东汉时期的神农本草中记述了以上故事“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解支”。,2019/4/8,王宗光,7,中国茶文化,中国是茶的故乡，制茶、饮茶已有几千年历史。 饮茶始于中国。茶叶冲以煮沸的清水，顺乎自然，清饮雅尝，寻求茶的固有之味，重在意境。 中国人饮茶，注重一个“品”字。“品茶”不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。,2019/4/8,王宗光,8,中国是文明古国，礼仪之邦，很重礼节。在饮茶时常常佐以茶食、糖果、菜肴等，达到调节口味和点心之功效。,2019/4/8,王宗光,9,茶 国外饮茶大观,全世界有一百多个国家和地区的居民都喜爱品茗。有的地方把饮茶品茗作为一种艺术享受来推广。各国的饮茶方法相同，各有千秋。 斯里兰卡：斯里兰卡的居民酷爱喝浓茶，茶叶又苦又涩，他们却觉得津津有味。 英国：英国各阶层人士都喜爱饮料。茶，几乎可称为英国的民族饮料。他喜爱现煮的浓茶，并放一二块糖，加少许冷牛奶。,2019/4/8,王宗光,10,蒙古：蒙古人喜爱吃砖茶。 新西兰：新西兰人把喝茶作为人生最大的享受之一。 马里：马里人喜爱饭后喝茶。他们把茶叶和水放入茶壶里，然后炖在泥炉上煮开。茶煮沸后加上糖，每人斟一杯。 加拿大：加拿大人泡茶方法较特别，先将陶壶烫热，放一茶匙茶叶，然后以沸水注于其上，浸七、八分钟，再将茶叶倾入另一热壶供饮。通常加入乳酪与糖。,2019/4/8,王宗光,11,俄罗斯：俄罗斯人泡茶，每杯常加柠檬一片，也有用果浆代柠檬的。在冬季则有时加入甜酒，预防感冒。 埃及：埃及的甜茶。埃及人待客，常端上一杯热茶，里面放许多白糖，只喝二三杯这种甜茶，嘴里就会感到粘糊糊的，连饭也不想吃了。 北非：北非的薄荷茶。北非人喝茶，喜欢在绿茶花里几片新鲜薄荷叶和一些冰糖，饮时清凉可口。 南美：南美的马黛茶。南美许多国家，人们用当地的马黛树的叶子制成茶，既提神又助化。,2019/4/8,王宗光,12,中医说“茶”,中医认为，茶叶上可清头目，中可消食滞，下可利小便，是天然的保健饮品。然而，茶叶的产地和品种不同，其药理作用也不一样。 中医还认为，一年有春夏秋冬四季之分，茶叶也有寒热温凉性味的差别，因此，四季饮茶也要有所区别。,2019/4/8,王宗光,13,四季饮茶的区别,春天，属温，阳气上升，阴气下降，万物复苏。人们经过漫长的冬季，“内热积贮”，因此应注意驱寒御邪，扶阳固气。此时宜饮花茶。因为花茶香气浓烈，香而不浮，爽而不浊，具有理气、开郁、祛秽、和中的作用，促进机体阳气的生发，并能振奋精神，消除春困。 夏天，属热，赤日炎炎，气候闷热，出汗甚多，造成水、电解质平衡紊乱，因此必须补充大量水分。此时宜喝绿茶。因为绿茶性味苦寒，清鲜爽口，具有清暑解热、生津止渴和消食利导等作用。 秋天，属凉，有萧杀之象，空气渐渐干燥，人们感觉皮肤、鼻腔、咽喉干燥不适，这叫“秋燥”。此时宜喝清茶，色泽绿润，内质馥郁，不寒不热。秋凉饮之，可以润肤、除燥、生津、润肺、清热、凉血。 冬天，属寒，天寒地冻，寒气袭人，人的机体处于收引状态，新陈代谢迟缓，容易罹患“寒病”。此时宜饮红茶。这种茶，叶红、汤红，醇厚干温，滋养阳气，增热添暖，可以加奶、加糖，芳香不收，还可以去油腻、舒肠胃。,2019/4/8,王宗光,14,饮茶礼仪,我国是茶的故乡，有着四千七百多年历史，有着奇特的饮茶风俗。茶礼有缘，古已有之。 客来敬茶，这是我国汉族同胞，最早重情好客的传统美德与礼节。所谓君子之交淡如水，也是指清香宜人的茶水。 南宋都城杭州，每逢立夏，家家各烹新茶，并配以各色细果，馈送亲友毗邻，叫做七家茶。,2019/4/8,王宗光,15,茶礼还是我国古代婚礼中一种隆重的礼节的。明许次纾在茶疏考本中说：茶不移本，植必子生。同时，还把整个婚姻的礼仪总称为三茶六礼。 张源茶录“汤辨”条载：“汤有三大辨十五辨。一日形辨，二日声辨，三日气辨。 非常讲究泡茶的基本动作,2019/4/8,王宗光,16,二、产业的前景,2019/4/8,王宗光,17,未来我国茶产业的增长潜力巨大。因为国内外市场需求稳定增长。茶是世界三大饮料之一，而中国是世界茶产量第一大国、茶出口第二大国。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品。从国际需求来看，中国茶出口一直保持稳定增长态势。 中国茶产业得到当地政府的大力支持与扶持，也得到投资者的关注，茶产业开始走向规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。浙江、江苏、福建等产茶地区已经把茶产业作为重要的扶持产业，茶产业基地蓬勃兴起。,2019/4/8,王宗光,18,中国十大名茶,中国茶叶历史悠久，各种各样的茶类品种，万紫千红，竟相争艳，犹如春天的百花园，使万里山河分外妖娆。中国名茶就是在浩如烟海诸多花色品种茶叶中的珍品。同时，中国名茶在国际上享有很高的声誉。,2019/4/8,王宗光,19,1.西湖龙井 2.洞庭碧螺春 3.信阳毛尖 4.君山银针 5.黄山毛峰,6.武夷岩茶 7.安溪铁观音 8.祁门红茶 9.六安瓜片 10.茅岩莓,2019/4/8,王宗光,20,中国茶叶的影响,世界各国的制茶技术，均直接或间接地来自我国。,2019/4/8,王宗光,21,日本和尚最澄大师留中蒸清绿茶技术,805年唐代,荣西和尚锅炒茶制法传日本,传入印尼。荷属东印度公司派茶师杰哥逊前后六次来我国学习研究，每次均带回茶种、制茶技术工人及器具。,1811年,1828至1833年,1833年,苏俄来中国采购茶籽与茶苗，1848年开始采摘生产,1836年,印度派摩登到中国武夷山找茶师学技术,1835年,宇治山本氏，传回我国覆盖茶园“玉露茶”的制法。,1834年,哥登氏带回我国茶工、红茶制法，日后发展成今天的阿萨姆红茶。,1866年,斯里兰卡正式制茶始于特罗氏。学习我国武夷岩茶制法，至1873年后才仿效印度的机械制法。,1877至1887年,南非及东非洲茶叶的发展，已由我国输入茶叶生产技术。,1893年,刘氏茶坊29代传人，将我国的种茶技术传到俄罗斯和格鲁吉亚。1900年刘茶在巴黎国际博览会上获金奖。,1898年,日本开始仿制我国红茶、绿砖茶,1926年,日本仿效我国珠茶制法。日本最普遍的煎茶，是仿自我国浙江龙井。,1949年,第二次世界大战后，英国茶业者等退出印度、锡兰的茶叶经营，将技术与资本等，转移投资于肯尼亚等新茶区的开阔，才大量生产红茶。,2019/4/8,王宗光,22,中国是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家，辉煌的茶文化使“茶”俨然成为中国的代名词之一，茶叶产量、茶树种植面积位居世界第一。 2009年，国内市场产销两旺，中高档茶和品牌茶市场反响更加火爆。茶叶生产总量依然在增长。,2019/4/8,王宗光,23,2009年茶叶市场数据分析,2019/4/8,王宗光,24,茶叶已经成为全球性的天然饮料，消费量一直呈增长态势，全球茶叶的消费量一直以每年3-5%的增幅递增，在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。茶叶种类由单一走向多样化。,2019/4/8,王宗光,25,由于茶叶产业是涉农产业,目前各地方政府在茶产业层面都是采取积极的扶持政策为主，总体来看，国内茶叶发展环境还是较好。 分析师预计2010年茶叶加工行业销售收入将达到527亿元。2015年全国四大重点区域茶园总面积达1500万亩，其中无性系良种茶园面积达870万亩，良种覆盖率达58%；总产量达102万吨，比2005年增加90%，其中名优茶产量达52万吨；总产值达400亿元，比2005年增加2.7倍，其中名优茶产值320亿元。,2019/4/8,王宗光,26,业内权威人士预计，到2015年，茶业市场规模会从现在的500亿元增长到700亿元左右，市场蕴涵的巨大潜力带给茶人的是希望和动力，但市场的变幻和整合，市场资源重新配置，更需要茶人用智慧去把握。,2019/4/8,王宗光,27,国家统计局、国家商务部、国家海关总署、农业部、国际茶叶委员会、中国茶叶流通协会、中国食品土畜进出口商会茶叶分会、中国茶叶信息等等分析了2010年到2015年茶行业发展的辉煌前景，从客观、多角度地对中国茶叶市场进行了分析研究。,2019/4/8,王宗光,28,中国茶叶行业的四个特点,近期茶叶行业的一项调查发现一个显著的变化，即在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。如果你稍微关注一下茶叶行业，不难发现以下四个特点。,2019/4/8,王宗光,29,第一、现任中国国际茶业博览会组委会负责人的王彤指出：我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。中国茶业要加大名茶转化为名牌的工作力度，关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。要改变传统的发展思路，从而走向现代化的发展模式。,2019/4/8,王宗光,30,第二、茶叶种类由单一走向多样化。在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。,2019/4/8,王宗光,31,第三，中国的名茶众多，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。要剔除障碍，关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。,2019/4/8,王宗光,32,第四、茶叶由地方走向全国，甚至世界。回顾历史，中国茶曾经在世界的舞台上大放异彩，但是为何现在几个中国茶企总共的年收入都抵不过一个“立顿”。 这些迹象也表明出了一个现实：中国茶业正处在从传统走向现代的一个新的发展阶段。,2019/4/8,王宗光,33,中国茶如何掌控市场主动权和品牌话语权，让更多的 中国茶叶走向世界？,1、品牌缺失成为中国茶叶的心腹之患 2、包装传统茶文化成为了茶叶品牌“皇帝新装” 3、苦苦思索中国茶如何从“边缘”走向“主流”,2019/4/8,王宗光,34,中国茶叶流通协会在年会发布的中国茶叶行业发展报告认为，年中国茶叶出口逆势上扬，呈现出“量价齐增”良好态势，未来中国茶叶出口将呈现五大发展趋势： 1、六大茶类（绿茶、黄茶、红茶、青茶、黑茶、白茶）将会此消彼长，共同发展。 2、替代农药和有机茶园成为主流，农残检验将不再是障碍。 3、茶叶企业规模化升级，金融资本介入茶叶行业； 4、中国茶叶企业贸易链延长，在国际贸易中逐步居于主导地位。 5、中国茶叶行业组织在国际上将发挥更大的作用。,2019/4/8,王宗光,35,三、中国茶叶消费的未来趋势,2019/4/8,王宗光,36,中国作为世界茶叶大国，其现状是：80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%。以传统文化为品牌之魂的中国茶企到了经营模式升级的时代，因为环境已经发生了变化。 中国茶企、中国茶叶品牌在世界上立足就必须完成一项艰巨的任务，那就是价值输出观。,2019/4/8,王宗光,37,茶具有天然、保健等特点而备受世人青睐，近纪念来，中国茶叶发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨的销售规模递增。现在的问题就是，我们如何把文化与商业结合起来，就像韩国的影视剧一样，文化先行，商业殿后，先卖思想，再卖产品。消费者的需求变化造就了市场机会，中国茶企唯一能做的就是要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓“传统文化”，方可以成为未来茶叶市场的佼佼者。,2019/4/8,王宗光,38,1、饮茶习惯不变，消费品味会提高 2、饮茶习惯、健康的需求 3、茶是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别。 4、饮茶习惯走向社会化，是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予跟多的社会符号，因此很多人在需要场合中消费茶叶，即消费的时尚化。,未来茶叶消费趋势的展望,2019/4/8,王宗光,39,5、茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶纸品，即与茶有关的日常消费品将层出不穷。 6、茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康直接作用，可能会出现茶叶医药，也许会有重大科技欲破。 7、保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。,2019/4/8,王宗光,40,中国茶叶营销变革方向,全球最大茶叶品牌立顿红茶的年销售额约30亿美元，总结立顿的成功经验主要是： 1、一个好的品牌 一个稳定的质量 一个高素质的研发队伍 一个讲信誉的营销网络 一批稳定的消费者。,2019/4/8,王宗光,41,2、立顿红茶的稳定质量 一、是靠摸清大众消费质量需求 二、是靠品质设计 三、是靠拼配的技术 四、靠科学使用的包装。,2019/4/8,王宗光,42,1、从“产地品牌”到“产品品牌” 2、从“价格导向”到“价值导向” 3、从“传统茶文化”到“时尚茶文化” 4、从“慢销品”到“快销品”,2019/4/8,王宗光,43,构建中国茶企的商业模式,1、客户选择 2、价值获取 3、战略控制 4、业务范围,2019/4/8,王宗光,44,建立以客户为中心的经营价值链,茶叶品牌的价值创造是通过一系列经营活动构成的，包括基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造品牌价值的动态过程，即价值链。,2019/4/8,王宗光,45,塑造茶文化史上的里程碑,改变历史的完美努力世博中国茶 做一次完美努力中国政策的大力支持 政策支持上海茶叶公司、七彩云南、吴裕泰、华祥苑四家成为“中国茶行业联合体”,2019/4/8,王宗光,46,四、知名茶企市场状况分析,2019/4/8,王宗光,47,目前国内知名茶企分店分析示意图 2009年与2010年比较(仅供参考）,2019/4/8,王宗光,48,各公司全国分店情况分析 截止2010年10月（仅供参考）,2019/4/8,王宗光,49,分店增长幅度分析 截止2010年10月（仅供参考）,年增长率达 34.66%,2019/4/8,王宗光,50,五、华祥苑的目前发展优势,2019/4/8,王宗光,51,小茶叶打造大产业 依托茶产业优势，打造园区特色旅游。 生态茶庄园旅游是21世纪旅游主要方向。 利用“茶”主题进行多元化产品开发。,2019/4/8,王宗光,52,市场品牌效应,1、公司成为“世博特许商品生产商及零售商”！意味着华祥苑产品品质达到了世界级标准。 2、华祥苑与福建农林大学签订“福建农林大学华祥苑茶生物学研究院”建立了长期的战略关系，揭开闽茶科技发展新篇章。 3、被评为“中国农业产业化国家级重点龙头企业” 4、荣获2010年中国的驰名商标,最具市场 品牌价值,2019/4/8,王宗光,53,最具价值的绿色有机茶庄园,钓鱼台有机茶生产基地,南南合作网示范基地,华祥苑 有机茶园基地,张天福有机茶示范基地,十佳最美生态有机茶