百汇嘉业传媒总策划张铭峰渠道的新概念“渠成水到”——大浪淘沙与生根者“牛”.docVIP

大浪淘沙与生根者“牛”百汇嘉业传媒总策划张铭峰：渠道的新概念“渠成水到”相关链接：王力与生根者牛“把很平凡做得不平凡即为成功” 牛语“把不平凡做得很平凡则为成熟” 王言曾深刻影响一代创业者恩波智业的作者王力又出新作生根者牛闲话我与牛根生。王力首开中国智业先河与“民间智库”，22年职业生涯，获誉“中国公关第一人”。生根者牛所言，既与昔日舆论漩涡中的“牛”、“奶”相关，但绝非一味“救牛”，也非一味“救奶”；不完全就人，也不完全就事。该书跳出乳业说企业，不仅用王氏另类思维破解了“多少算够”、“如何算妥”、“命门虚掩”、“软肋无痕”等成功人士普遍存在的疑难杂症，同时解析了“超人落马多是速度设的卡，能人落寞多是气度惹的祸”等商界精英往往充耳不闻的人生真谛。作为伊利集团早期决策顾问，1995年王力与蒙牛乳业创立者牛根生相识，多年来一直以兄长相称。王对牛的评价是：“牛头虽鬼但够不上诡计多端，牛心虽善却谈不上善莫大焉”。揣此平常心， “事”发之前始终将其视为纯粹的“人”，不予捧抬更不予捧杀；“事”发之后努力将其视作典型的“商”，不予棒喝更不予棒杀。王力坦言：“头一眼看去，书名反向读来是牛者根生，但这本书并不是牛根生的自传。”他说，“无论怎样巧合，如何撞车，其实本书只为天下生根者说。” 问题乳业弃旧图新，心态与负罪不同，状态与戴罪不同，欲要重整旗鼓，其实只须视自己为“会随时松懈的人”，视责任为“会随时转化的祸”。“清醒源于昏热，成熟始自难堪。”这是王力喜欢的一句话。在新书发布会上，王力特意把印有这句话的照片发送给现场的读者，他说自己喜欢读哲学书籍，更信奉“哲学回融”，最终悟出了：“俗人之所以能够修成高僧，少不了佛在经常说，佛在经常劝，无缘参禅之我辈，有群众监督是福，无群众监督是祸。”透过生根者牛一书，我们可以领略到王力宠辱不惊、去留无意、有棱有角、有情有义的人格魅力。面对现代生活的喧嚷与浮嚣，该书既是厚积薄发的回忆录，更是淡泊明志的静心曲，尤其对“成功与成熟”、“嗓门与命门”等创新思辨的阐述更是惟妙惟肖。可以视作引领成功者“从成功走向成熟”的醒世之作。王力在序言的最后提到：“人至中老年，活对付了离老不远，活不对付离死不远。又道是，五十知天命，六十耳顺也，在其中，在其间，认可了活一天肯定少一天，明白了多一事不如少一事，如此这般缘何又有这等冲动，亦如盐为什么咸，醋为什么酸，天下没有无缘无故的扯淡”当记者问及王力成功之后的路在何方时，已在智业咨询打拼了22年的王力笑言，成熟后再成功的他此后将以此书为始，后续推出系列丛书，回顾自己的心路历程及经验总结。人学无纲，世事无常，有怎样的心灵固守，就可能会有怎样的自以为是。因此，摸着石头过河，谁摆造型谁先死；守着烙饼挨饿，谁会转身谁先活。天苍苍，野茫茫，并非终日“风吹草低见牛羊”的内蒙大地，需要脱贫致富，需要乳业兴农，需要更多的领头羊出类拔萃，需要更多的牛根生好自为之序言是书的重要组成部分，写的得体，开门见喜，写的失常，贻笑大方，因此深谙此道之人多会斟酌再三权衡再三，最终请出极具影响力之人外人，道出极具感召力之画外音。 虽然也见过些天外天，也见过些山外山，但此时此刻还真的想不出该请哪位为本书作序。道理很简单，在认识的人里，围绕牛根生最终出现了两个“阵营”，一方挺，一方扁，互有偏执，莫衷一是。身为熟人与俗人，我虽做不到绝对公允，但谈及客观还有些客观条件 与伊利前任老总郑俊怀先生相比，不仅有过13年前“对牛弹琴”的特殊经历，同时对“蒙牛十年”也有些感悟也有些发言权；与柳传志、刘东华等老兄老弟相比，不仅亲眼目睹了早年牛副总之名不见经传，同时更对其人生轨迹保持了从未间断的密切关注。我不是政论家，不具翻手为云覆手为雨的大手笔，面对客观而言，我能做到的只有以小见大。大手笔多会居高临下牛眼看人，而我只会在“人眼看牛”的过程中寻寻觅觅。曾几何时，我国乳业发展进入可疑可怕的生死时速，在行业公推的英雄榜里，且不说老人家早该全身而退，且不说后生家尚待历练，仅一个本姓牛、业绩牛，也被封为“他是一只牛，却跑出火箭的速度”。悔不尽的悔，悟不完的悟，我们的乳业，我们的企业，经历了天大的恐慌与磨难，开始从生死较量中悔悟到“不该用生命测速”。由此想开去，牛人不能强求速度，牛乳不能奢望产值，这样浅显的软道理，无论哪一方国人，哪一级官人，绝不该视而不见。曾几何时，人们对“力”的解读出现异化，表述力强于角斗力，话语权狠过王八拳，故而所谓的力，所谓的狂，更多表现在与众不同的言谈话语中。综观问题乳业，牛根生既称不上“直接责任人”，也够不上“犯罪嫌疑人”，之所以引出那么多招人不待见，“力大嘴不亏”难逃干系。素质一旦驾驭不了财富，悲剧即刻上演。回顾乳业危机、回顾万言书，回顾祸起萧墙、回顾特仑苏，实践出真知，实践出真智，原来市场是狼，与狼共舞切忌亦步亦趋；原来市场是佛，与佛同乐严防声高盖主。写至此，读至此，作者和读者各有一个悬疑不期而至，从我这里说，不知道此番私情老牛领不领；从您那里看，不清楚貌似公允列位认可不认可。解读没有无缘无故的“写”，一种答案是“按等级拿赏银无利不早起”，另一种结论是非您莫属大小年让我赶上了。其实让我真正恍恍然的并非于此，叙写之中眼前浮现的既有那边的开曼岛，也有这边的蒙古包，既有天边的避税说，也有身边的纳税额，总之与蒙牛互动的上下游山不转水转，与乳品相关的产业链剪不断理还乱。身为决策咨询专家，再是聪明反被聪明误，再是利令智昏鬼打墙，其中眉高眼低还是能看清楚的。换言之，面对如此微妙与危局，别说给多少银子送多少好，即便就是再增多几年阳寿，是非之地仍然不可久留。1995年，一个偶然恩师赠与我（张铭峰）一本自传体软科学专著恩波智业，感受颇深、受益匪浅，此后开始关注和学习王力教授的点滴。王力说，“我只为委托人的利益服务，我绝对不为他的思维方式和思想所左右，时间长了以后，我就走出来一条自己的路。什么样的路呢？我在找不到生路之前，我先规避思路。” 这些话听起来很简单，但也是最引起我震撼的，他把“公关、策划”的工作环节的意义和使命描述到了极致。时搁15年的今天，又出版了生根者牛，在该书中，王力以牛根生及蒙牛集团的创业发展轨迹为素材，跳出乳业说企业，拷问“成功之后路在何方”，既从一个侧面展现了三聚氰胺事件的来龙去脉和深层次原因，也阐述了企业家如何从成功走向成熟。他指出，一些创业者在脱贫致富的过程中虚怀若谷什么都学，包括三十六计古为今用，包括西点军校洋为中用，遗憾的是，在积极的进取中，唯独忘了支部建在连上的传家宝。” 当今社会，急功近利的喧嚣与浮躁充斥着每一个角落，人们更愿意解读什么是成功、什么是名利双收，很少人去思考什么是成熟、什么是心灵的沉静这样的哲学命题。王力说：“把平凡的事做得不平凡即为成功，而把不平凡的事做得平凡则为成熟。成功与成熟，只有一字之差，但对一些企业家来说，可能就成为生与死的分水岭。” 从通常意义上讲，“成功与成熟同步”，即“一步两个脚印”。王力解释说，我们经济领域的成功者和企业家，本该“处乱不惊”、“宠辱不惊”，却时常“遇乱必惊”、“宠辱皆惊”，其症结即在于历史的特殊机遇和快马加鞭的顾此失彼，使得成功与成熟前后不同步，造成成功与成熟里外两层皮。王力说，从近年来企业家“热衷出镜”、“热衷出书”、“热衷出彩”的浮夸状，不难发现哲人所言“耳朵比嘴多一个”的深刻含义。如果真想通了“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”这句话，也许就真正成熟了。 假如说当初王力所著恩波智业深刻影响了中国第一批成功的创业者，那么生根者牛这本书将启迪创业者从成功走向成熟。王力希望，新一代的青年创业者不仅要懂得成功，还要学会成熟，懂得“仁者生根”，要一步两个脚印往前走，千万不要等到成功后再修炼成熟。【王力其人】王力，个体学人。决策咨询专家，另类思维学者，中国智业创始人，恩波智业研究所所长。曾为清洁工、园林工，1984年出任企业总经理，因锐意改革被团中央树为典型，后转至报社工作。1987年辞记者公职，创国内首家公关咨询、策划咨询民办智库，客户逾百家，联想、国美、用友、伊利、亚都、瀛海威等不乏其中，业绩为海内外广泛关注。曾向北京市委市政府、希望工程、中华慈善总会、亚冬会、奥申委、奥组委等机构提供外脑服务，出任呼市、淄博等地政府顾问，获誉“中国公关第一人”、“策划泰斗”。1993年“告别公关，走出策划”转入软科学、决策科学研究。1994年受聘北大客座教授。率先物化“商业文化”，率先倡导“商业科学”，率先致力“振兴东北”，率先实施“哲学点化”，率先开展“宜居推介”。应中宣部等单位邀请讲学数百场，经北京市提名出席“京港杰出人物研讨会”作压轴报告，经国务委员提名出席中央九部委联合召开的“全国软科学会议”并作主题发言，会后受到总书记接见。1995年自传体专著恩波智业敢对自己说我版税15%、首印20万册，创同类图书历史最高纪录。2000年另类思维读本不成咋办、匪夷所思订购79万册，排行字典词典之后并列全国第三。2007年民族细节开篇读本天大的小事眯起眼睛看西方被评为“最值得推荐的一本书”，受到北京、重庆等地市委书记高度关注。临渊羡鱼，不如退而结网 每个人都有自己美好的理想，有的人为了实现它，孜孜以求，不懈地努力着、奋斗着，而有的人则仅仅停留于口头上，或常常沉浸在一些不切实际的幻想中，不能付诸切实的行动。这个时候我想说：“临渊羡鱼，不如退而结网！”这句话本意是说，你站在河塘边，与其急切地期盼着、幻想着鱼儿到手，还不如回去下功夫结好渔网，这样就不愁得不到鱼。这句话出自汉书董仲舒传，书中说：“故汉得天下以来，常欲治而至今不可善治者，失之于当更化而不更化也。古人有言曰：临渊羡鱼，不如退而结网。”意思是说，汉朝希望国家能得到很好的治理，却没有达到这个目的，原因在于“当更化而不更化”，也就是没有在观念上、制度上做出必要的改革和调整，于是他借这句古训，来告诫统治者，要治理好国家，必须抓住观念、制度这个根本。 如果站在学习立场上，不学则无术；站在经营上来说，不进则退。在目的与手段之间，有明确的目的固然重要，但如果没有实现这一目的的必要手段，目的将是空幻而不切实际的。例如，我们的目的是打鱼，但只有“退”而织好网，才有可能得到鱼。这里，“退”字很重要，“退”的意思就是在一定的条件下，有必要把目的暂时搁置起来，先去努力解决手段的问题，就如同我们要过河，得首先解决船和桥的问题一样。看到别人成功光嫉妒和羡慕是不行的，应该去努力掌握成功的本领，探寻致富的途径，这才是最根本和可行的，这就是“退而结网”。“退而结网”在企业运作上可理解为：“不为失败找理由，只为成功找方法，不可光说不练。”做事要不懈努力和追求，不能总是停留在口头上，重要的是采取实际行动。唐代学者颜师古说：“言当自求之”，“自求”，就是要靠自己努力追求，付诸行动。马克思也曾经说过：“一步实际行动比一打纲领更重要。”他告诫人们，不要做口头革命家，而应当努力将伟大的目标化为实实在在的行动。“公欲善其事，必先利其器。”谚语说，“不织网的蜘蛛捉不到虫子。”很多事羡慕别人的成就是没用的，与其坐着去羡慕别人，不如自己行动起来更实际！一切伟大的目标、伟大的思想，都是从微不足道的开始起步的。老子说：“天下难事必作于易，天下大事必作于细”，意思是说，规划宏伟的目标，还得从最不起眼的小事做起，谋划难做的事，也得从最容易的事做起。 古人云：“知耻而后勇”、“厚积薄发”。企业建立起“不让别人小瞧”、“别人行，我也行”的信念，若被置于一个困境，或者说是一个窘境，可能激发的潜能是无法估量的。火车静止时，一块小木方就可以阻止它前进，但当它动起来时，它可以撞穿一堵一米厚的混凝土墙！这样的成功案例是有的： 百事可乐公司在几乎走向灭亡的时候向可口可乐公司求救，想让可口可乐公司将其收购。然而可口可乐公司的傲慢和无理激怒了百事可乐公司的总裁古斯，他将这个公司变成了可口可乐最大的竞争对手。 这个案例虽然只是个个案， 却以足以说明一个人是具有相当大的潜能的，尤其是对于一个处于困境的人效果会更显著。老子说“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。”2002年作为时空传媒（百汇嘉业传媒前身）的总策划，曾受命于时空嘉业的危难之际，被同行恶意所致终止了公司的重要项目时空广告专送平面媒体。公司只剩下数万元的债务和空空的几间办公室，说真的就是不锁门都不会有小偷光顾。面对这种境况，我们没有被打倒，更没有停留在羡慕同行业的实力公司，而是暂时的隐退，不断摸索、学习，使得公司全面完善、成熟起来。在2009年，终于浮出水面，以“城乡攻略”、“全国媒体资源整合传播”、“公关与互动营销”等新兴的现代化营销传播快速挺进市场。这个话题说到现在，并未能结束，因为等着你们的是真正行动起来，不要将来之不易的一切在轻易中失去万恶嫉为首，百善恕为先曾看到网上发布“关于超女李宇春考研落榜众生云云”，最引起我关注的还是那些 “对李宇春中伤”的话题。其实，我基本上不能算“追星一族”，也绝对不会是李宇春的“粉丝”，而且我对她根本谈不上了解。我只认为每个人有自己的世界观和生活方式，难道按照自己的想法去实现自身的价值就是一种错误？名人也是人，我们普通人可以做的，名人就可以做。只不过在人们心里除了对她的羡慕，还有过多的因素就是嫉妒。曾国藩先生的一首诗对嫉妒做了淋漓尽致的诠释，诗曰：“己拙嫉人能，己塞嫉人遇。己若无事功，嫉人得成务。己若无党援，嫉人得多助。势位苟相敌，畏逼又相恶。己无好闻望，嫉人文名著，己无贤子孙，嫉人后嗣裕。争名日夜奔，争利东西骛。但期一身荣。不惜他人污。闻灾或欣幸，闻祸或悦豫。问渠何以然，不自知其故。”现实当中，“恨人有，笑人无”、“落井下石”的人又何其少？ 孔子说：“道不远人，人之为道而远人，不可以为道”。又说：“忠恕违道不远，施诸己而不愿，亦勿施于人。”具体地说，“己所不欲，勿施于人”就是当自己要对他人做什么事时，先想想自己是否愿意遇到这事，如果自己不愿意，就不能对他人这么做。我们不愿意“被偷、被抢、被杀”，不愿意被“诋毁、中伤、误解”，“”，所以，我决不能对他人做这种事，衡量的标准当然是自己、是自己的“不欲”，而之所以能把别人也当成自己，对他人也用这个标准来衡量，却必须发自一种纯粹的善意，一种拥有“恻隐”的善意。也就是我们常说的“你希望别人怎样对待你，你就应该怎样对待别人。”这是一个简单而朴素的道理，却是一个使人类社会得以生存、文明得以延续和发展的一个基本道理。简单地说，忠恕之道也就是眼里有他人，心里也要为别人着想。这世界并不是我一个人生活在其中，这世界还有许许多多其他的人，他们和我一样，我生活，也要让别人生活，我要有事业，他们也需要事业。而如果超越自我而取一种普遍的观点，就会看到每个人都有自己生存和发展的权利。孟子说：“无恻隐之心，非人也；无羞恶之心，非人也；无辞让之心，非人也；无是非之心，非人也。”对于这个话题，尽管我尚且初出茅庐，却有很深的感触。今天的百汇嘉业传媒，已经发展成为广告、公关、影视、3G网络、艺术培训、演出等全方位现代化文化传播机构。而这八年来谁又曾知道百汇有着不为人知的艰辛：同行间的恶意施压而“四面楚歌”、诋毁和中伤、争夺客户资源一直没有间断。尽管，我们每一步都非常艰辛，但还是没有卷进“纷争”的陷阱，避开“纷争”走别人不常走的路，我们始终恪守沿着“百善恕为先”的人生轨迹而往前走。渠成水到 在市场营销组合观念中，6p是指：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations)。6p理论是营销策略的基础。4c指：顾客(Customer) 成本(Cost) 方便(Convenient) 沟通(Communication)，4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而过去的4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4R理论则是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。“物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣。”这句话的意义不言而喻，任何企业都明白渠道发展的重要性，但明白和看透却是两码事。各企业在没有达到品牌和规模化都强势的前提下，多数企业都有广阔的发展空间，但行业大环境在不停变化，企业也会遇到落差和困惑。如何开发渠道，就是企业最常见的问题。如今的市场，被比喻为一个“狼多肉少”的市场也不为过，那么，渠道作为企业这条价值链上的先行环节，厂家是如何定位又如何运作？ 多方位角色互换。首先我们对渠道的本质应有充分的认识，其本质是厂商之间共同财富的平台，用果来溯因去认识渠道和发展的因果关系，厂商依托渠道平台有效实施品牌在市场的发展，从而实现厂商的愿景，渠道的深远意义便得到真正的体现。我们都清楚，消费者要在市场形形色色的产品中寻找出他中意的品牌和款式，考虑的范围和因素都极不稳定。如何聚焦你的影响力，可以是品牌在行业中的特色魅力，可以是当时特有的环境氛围，如何综合运用各种资源和能力去主导消费，使品牌在市场上长期不间断地吸引消费者的关注才是关键。因此，厂商认知市场经营的能力高低，理解为市场运营需匹配和投入的资源多少，很明显，有这个意识就先决性地奠定了企业建设渠道的质量和效果。 企业在规划渠道开发的第一思路要多方位的角色换位，如何聚焦品牌所包括的定位，你未来的合作伙伴对于“优势厂家”有怎样的选择与判别？他们又如何最终定义并认同“优势厂家”发展潜力有足够的优势？双方长期合作的默契持续度取决“什么原则条款”为执行标准，厂家运营系统的整体操作环节是否经得起推敲，是否体现出厂家在品牌和市场关系处理的用意，这些“属性内容”就是厂家为发展渠道的一份责任和态度。 不为招商而招商。同样，商家面对当前严重的产品同质化现象，寻找品牌必会重视厂家的团队能力，重视厂家内部运作环节的设计和流程的细化程度，如何安排厂商之间的市场化分工，今后的出错率和成功率都和厂家的团队运作能力相关，其重要性可想而知，商家应理智过滤所有表面上的语言承诺，不但要听更要看“招商文本”上的实质内容，是否抓住发展过程中的重点，而形成一套高效运作模式。要解读其高效的可行性，不可行的方面在哪里，可行的更要明白在哪里。不可在感性和理性中找平衡，任何一方为讨好对方的品评而放弃自己的原则，都是不负责任的，让厂商各自坚持即定的合作原则，不为招商而招商，也不为单一的品牌而忽略了更多的运作上对接的信条。透彻渠道市场运作。市场调查要准确，不可盲目开展市场。通过调查摸底，可掌握大量的区域品牌产品的渠道运营方式和相关信息，使企业对团队组织、品牌定位、运作模式三大版块的理解和建设有了更深刻的定义和完善，可聘请行业内的专业人员对整体工作进行规划布局。现代化渠道营销需从哪里入手呢？ 品牌文化的建设和推广：成立专业部门，持续建设品牌文化，以品牌文化的高度指导市场工作的推广运营，将品牌文化贯通到企业所有的作业环节，并对品牌文化延伸、融合在社会各个领域的不同文化内涵中。 卖场氛围：市场呈现出多层次的消费需求和不断发展的势态下，展示的环境充分糅合品牌定位关联的时尚元素，以营造极富创意思想的环境来感染消费者，通过卖场的形象可充分展示品牌形象的品位和个性获得消费者的青睐，品牌文化的概念越清晰越能显示出市场号召力，只有精确细分市场才能逐步扩大目标消费人群。 商业化营销：揉合后的品牌文化以“社会商业”营销行为来提升品牌在市场竞争的空间，使全新定义的营销应用在渠道这一平台上发挥持续的积极效能。 数据化营销管理：着重研究市场运作中不同的区域文化属性及消费数据，在经营中对产品接受度属性、服务功能属性、地方人文属性的共性和个性作出探索，使品牌文化服务于数据化管理，使品牌文化不断丰富其唯一的核心和兼容共性。 文化推广：积极在渠道上推动“品牌文化营销”，让品牌文化推广给目标群体带来更强的冲击和感染，逐渐积累价值资源。厂商信息互动：积极理解和配合企业各个领域提出的良好意见和建议思路，使良好提议得以快速反馈。最后，厂家的运营思想要经受起市场的检验和鞭鞑，通过持续系统的发展完善和成功经验复制，以运作品牌文化的商业理念架起一座与目标消费群体互动的桥梁，让充满希望的桥梁不断延伸下去，这样，厂家才能影响更多有共同目标的渠道商来参与“桥梁”的拓宽建设工程。前瞻性的利差设计：有的企业为了迅速启动渠道，在渠道基本价差设计上，将几乎所有的资源集中在价差上，为了迎合经销商和中间商的口味，虽然能够在即时销量上立竿见影，但是这种高开低走的价格策略虽然对中间商有吸引力，但是其自身防范价格崩盘的能力最弱，一是因为渠道价格在竞争条件下会由于竞相杀价而下跌，甚至崩盘，价格下降意味着渠道的推力减少。 企业可以适当设计较低的价差空间，加大销量返利和过程返利，并逐步将销量返利向过程返利转移，因为随着市场的成熟，价格逐步下跌，而砸价的空间来自销量返利，此时转移销量返利到过程返利上，降低砸价空间，在有效防止价格下降的同时，将经销商的销量导向经营思想向市场导向的精耕经营方式转变，推动渠道运营模式向集约化演进。 逐步转化渠道功能：在推力模式下，渠道的功能是流通产品，连接消费者，而在拉力模式下，渠道的功能更多的是作为对消费者通过陈列等方式传达产品和信息的渠道，作为一种传播工具起到“包围”消费者的作用，其一，终端作为产品生动化陈列的平台，向消费者传达着关于“品牌诉求”和“产品卖点”的信息；其二，饱满的陈列和高度的曝光率对于消费者而言，是大公司和大品牌的标识，直接提升品牌形象；其三，高度的铺市率提供消费者以最便利的购物条件，在直接提升销量的同时，增加消费者亲身体验的机会，这种一次体验给消费者带来对产品的认知，强于十倍的信息教育或提醒。 将渠道的职能转化，就是要实现渠道信息传播的功能。企业可以在局部市场采取拉力型渠道运营模式与多种渠道运营模式共存。 拉力型的渠道启动模式通过整合营销来催生行业雪崩现象，市场启动速度非常快。在拓展市场方式上，中小企业虽无法在全面市场上采取拉力型的模式，但是可以在局部市场利用此模式的优势，以点带面，促进市场更快速度成长。 或者，小企业也可以采取亚渠道策略，即企业在经销商无法覆盖的区域或盲点市场，由厂家派驻业务员进行精耕维护，形成亚渠道，配合经销商的主渠道，增加产品的铺市率和曝光率，发挥渠道作为信息传播工具的作用和扁平化渠道的优势。逐步增加广告投入，增加市场拉力：在资源分配时，消费者促销和广告等投入对市场的影响是长期的，对即时销量作用不大，因此对渠道商的激励最为弱薄，这部分投入通常被渠道营销一线人员和渠道商所忽视，甚至为了更多的眼前利益，还会将这部分资源“挪用”到贸易促销等见效快的项目中，但它是企业永续发展最必要的资本性支出。 但是如果想通过巨资的广告投入来快速建立品牌，没有渠道的支撑，即没有铺市率和曝光率的保证，过多的广告费用意味着更大的浪费。广告本身不能成就品牌，而只是成就知名度，它的作用是刺激、建议或提醒消费者去初次购买尝试或持续消费，从而通过亲身经历而牢牢记住产品，甚至接受产品，但是如果没有一定的铺市率，消费者不能便利地买到产品，广告的效果自然大打折扣。 因此，在渠道不够成熟的时候，以地面推广，也就是现在的新兴营销手段互动营销、口碑营销，直接与消费者面对面互动，其效率与效果比媒体广告高得多。 渠道经营是产品营销过程中的重头戏，现如今远远不是“坐等以对手毙”的水到渠成、桥到船头自然直的年代了。渠道顺理成章成为市场营销组合过程重中之重的工作要素。身为新一轮另类思维策划张铭峰率先提出“渠成水到”的新营销理念，要剖析并解决确定战略渠道、营销渠道、广告宣传投放渠道等过程中面对的问题，倡议全面实施“6P+4C+4R”新的营销手段，以全新的商战理念颠覆市场化初级阶段的轨迹，全面实施品牌营销新的战略理念。案例链接：旭日为什么会从天上掉下来作为茶饮料市场的拓荒者旭日升，从饮料市场上曾经的一枝独秀到一度独占中国茶饮料市场鳌头的如日中天，从市场竞争、围追堵截的异军突起到独创概念的日渐稀释、弱化，从成功演绎了曾在河北乃至全国被传为佳话的“低成本快速扩张”的战略奇迹到陷入资金链断裂、债务烽烟四起的危机，以至到商标权拍卖的坐困危局。在创造了“冰茶神话”后却迅速滑出了夕阳西下的轨迹。 2004年4月20日，一则“受苏州市中级人民法院委托，江苏省天平拍卖行和苏州市泰和拍卖行，将在苏州联合公开拍卖旭日升注册商标所有权”的消息，证实了已在业界沸沸扬扬近一个月的“旭日升商标将被拍卖”传闻的同时，也让风光不再的河北旭日集团，再一次引起业界和媒体的关注。从一枝独秀到如日中天1993年，在河北省中部小城冀州，一个以县级供销社为家底孕育起步的河北旭日集团，通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料“茶”上做文章，独辟蹊径首创“冰茶”概念，投入3000万元用于旭日升冰茶生产和市场开发。创业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上海、天津、南京、重庆等大城市，通过地毯式布点、密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。1995年，旭日升冰茶销售额达到5000万元。源源不断的订单、无法满足的市场需求，旭日集团的决策层采用“借鸡生蛋”的资本运作模式，由旭日集团提供生产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司。成功演绎了在河北乃至全国一度被传为佳话的“低成本快速扩张”的战略奇迹。品牌营销的成功、低成本扩张的胜利，到1996年旭日升销量骤然飙升至近5个亿。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。据中国饮料行业协会统计：2000年旭日升总产量为103.6万吨，占据了中国茶饮料市场70的份额，在中国饮料十强中排名第二。2001年，旭日升凭借其冰茶领域霸主地位，入选中国驰名商标。从异军突起到独创概念弱化稀释就在旭日升独占市场、创造“冰茶神话”传奇的时候，对茶饮料市场觊觎良久的康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等同行企业，迅速推出“冰红茶”、“冰绿茶”茶饮料系列产品。顶新国际开始放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀进茶饮料市场；与此同时，统一国际（中国）投资有限公司也挥师茶饮料市场。随着康师傅和统一在茶饮料行业的异军突起，激烈的竞争使旭日升的市场份额迅速从独占鳌头时的70跌至2001年的30。2001年夏天，可口可乐公司的创新产品“岚风”蜂蜜绿茶入市，更加速了茶饮料的市场大战；之后，娃哈哈集团推出非常系列饮料，在短短一个月中便销售了6000多吨；汇源、椰树等也开始涉足茶饮业“旭日升”从中国茶饮料业的肇始者到不甘坠入群居时代，进而挑起产品概念之争。1999年，旭日集团以“冰茶”是该公司品牌的“特有名称”为由，向国家工商局提出保护申请。尽管国家工商局裁定：“冰茶”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用。但事与愿违的是，由于数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠，旭日升“冰茶”的独家生意创造出来的概念日渐稀释、弱化。市场迅速重新洗牌，在茶饮料市场群雄并起的竞争中，曾经冉冉升起的旭日，经历一段时期超乎想象的升腾之后，昔日的光泽已经开始渐渐褪去。从低成本扩张到债务烽烟四起当企业处于超常规的快速发展阶段的时候，一切的危机都会被速度所掩盖。王力说的，“市场是狼，与狼共舞时切记亦步亦趋”，就是给我们敲了个警钟。当产品的市场优势逐渐被减弱，所有被掩盖的问题和弊端也就随之一一暴露出来。一位前旭日分公司销售主管说，在2001年初的会议上，旭日集团对市场提出了一个十分令人沮丧的口号：2001年的目标是不赔钱。2001年夏天，茶饮料的市场竞争渐成烽火之势。为夺取市场霸主的地位，康师傅绿茶、统一冰红茶借机打响全面进攻，可口可乐、娃哈哈等其他重量级的企业步步紧逼。后来居上的各种茶饮料，在各种媒体上展开了铺天盖的广告攻势时，针对竞争对手的发难，为保住市场占有率，2001年5月，旭日升推出了新口味、新包装的系列饮料，新推出的茶韵系列有绿茶、红茶、乌龙三种口味，与康师傅和统一的产品基本相同，这显然是要与“康师傅”、“统一”争夺市场占有率。但在这场市场占有率的争夺中，旭日升本来的低价格优势却成了旭日利润的杀手。这位前旭日分公司销售主管透露：旭日升每瓶茶水大约0.07元，一个易拉罐大约0.70.8元（原来是1.2元），纸箱大约2.00元，再加上租生产线的钱，按照出厂价每箱41.6元（廊坊每箱可以拿到37.78元）来计算，旭日升每罐大约可以得到0.05元的利润。可是由于管理成本大得吓人，实际上在竞争中是赔本的。不赔钱低价的策略没有奏效，市场开始混乱失守。后来，当地一家商业银行突然停止了向旭日集团的贷款。资金链条的断裂，点燃了旭日升快速扩张所积累矛盾的导火索。由于资金的匮乏，市场销售和广告宣传投入不足，致使一些新开发的产品不能及时推向市场，只能眼巴巴地看着自己开辟的市场，一块块被蚕食。经销商冲货严重也是罪魁之一曾几何时,人们经常看到成集装箱的旭日升冰茶从旭日公司运到经销商手中,然后经销商又把货成车成车地拉到其他销售区域,甚至是从哪来的回哪去。有的人把它叫冲货,旭日集团则把它叫窜货。不管叫什么,其本质都是跨区域降价销货,其最终的恶果就是导致市场价格混乱。其他企业也有冲货现象,但旭日集团的冲货却是空前的。甚至旭日集团的一些分公司进行连续不断地冲货还被集团内部高层管理人员所认可。在旭日集团的某些领导人眼里,冲货根本就没什么大不了的。他们根本不曾意识到:冲货会冲掉旭日的明天。旭日集团曾搞过一个大型促销活动:每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同,但原则是平均每件给6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把1万件货迅速出手，而要再次进货。这1万件冰茶该县消化得了吗？当然消化不了!那么货又到哪里去了？回答是冲走了。冲到哪里去了,没有人知道。在促销期过后，旭日升产品因二级批发商手中的货压得太多而在该周边地区开始滞销。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元1件，而出厂价是41.6元1件。这只是“旭日升”经销商进行冲货的简单一例。没有了监督和压力，经销商们便放开手脚肆意冲货，甚至赔钱卖货。当然，经销商不会做赔本的买卖。事实上，他们只是利用“旭日升”这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的。所谓东方不亮西方亮，旭日升冰茶不赚钱，别的产品还可以大赚一把。这样一来，商家笑了，可厂家却该哭了。冲货现象打乱了“旭日升”原有的营销渠道，破坏了其销售秩序，“旭日升”失去了利润的主要来源。如蚁噬大堤一般，在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。不促销经销商不进货，搞促销又无异于饮鸩止渴；渴得难受时，明知是鸩酒也要饮,“旭日升 ”陷入了进退两难的境地。其结果自然是丢掉了原有的市场份额，产品积压严重，经营陷入困境也就不足为奇了。“旭日落地”，冲货罪责难逃。从旭日升到夕阳西下旭日升之所以身陷困境，主要是企业膨胀得太快。尤其是随着产销规模的迅速扩张，管理没有及时到位成了制约发展的硬伤。资金链断裂引发的市场危机，则彻底暴露了旭日升近年来快速扩张所积累的一系列矛盾：传统的营销理念对瞬息万变的市场缺乏快速反应，营销队伍的素质没有随市场的做大快速提升，粗放式的管理、导致成本控制流于形式。最显著的现象就是不计成本地追求销售份额，使公司政策不是被截流就是被扭曲，很难真正贯彻下去。而激励和约束机制发生的错位，挫伤了销售人员工作积极性。在对经销商的管理实行量化考核后，许多业务员片面追求销量，置经销商利益于不顾遍地开户，对原有经销商的一些遗留问题不管不问，造成了大量的库存积压。盲目建生产线，质检跟不上去，质量问题又进一步恶化了产品形象。市场秩序混乱引发企业信用危机这些矛盾的总爆发，使旭日集团处于前所未有的尴尬境地。内忧外患的交困之际，为扭转困局突出重围，旭日集团下决心动大手术。首先是把管理层更换为“空降部队”。旭日集团开始物色人员组建新的职业队伍，先后从宝洁、可口可乐等公司引进了多名资深职业经理，其中集团营销的副总还曾在可口可乐中国公司任过销售主管；还引进了30多位博士、博士后和高级工程师，个个是战略营销、市场管理、品牌策划和产品研发方面的“少壮派”高手。其次，把1000多名原来一线的销售人员调回生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。变革后，集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司调控，各大区公司再对所属省公司垂直管理。在公司架构方面，旭日集团也重新划分为大事业部，他们请来了世界著名的AC尼尔森公司负责市场调研和测试的同时，委托全球最大的跨国传播公司奥美公司设计“冰茶”的新包装。这是旭日集团成立以来，内部最大的一次震荡。不幸的事实是，旭日升的这次大变革失败了。它不但没有解决危机，反而更加速了衰败。这些误区，让旭日集团真正失去了自己，也就是王力所说的，“他们丢弃了支部建在连上的法宝”！新老团队之间的隔阂、利益关系的重新调整、企业文化与新观念之间的冲突，使得原有矛盾激化，新矛盾层出不穷。变革不仅没有能重振雄风，还变本加厉引发了企业内部新一轮矛盾和哄乱。在创业初期曾立下汗马功劳的许多元老级员工，面对改革心理极不平衡。集团的企业凝聚力分裂、竞争力丧失殆尽。1000多名原先市场一线的业务人员被调回，打破了销售渠道的稳定性和持续性。人员的大量流失造成的市场失守，使集团对各分公司的管理出现的严重失控，更加速了在市场上的败退。2001年底，旭日升引进的“空降部队”终因“水土不服”下课。2002年设在河北冀州的茶饮料PET生产线全面停产，并停止向市场铺货。旭日集团力求通过变革，使企业突出重围的努力、重振雄风的希望化为泡影后记 “泰坦尼克”现象的一次次重演至少表明：一个渐趋成熟的市场竞争体系已然廓清。市场上没有永远的霸主，只有永远的竞争。建立完善的现代化科学管理制度和营销机制是非常重要的，也说明了产品、价格、渠道、促销、政治力量、公共关系都是相辅相成的，每个环节都是至关重要的。未雨绸缪，胜似临渴掘井未雨必先绸缪诗经中有一篇标题为“鸱鸮”的诗，描写一只失去了自己小孩的母鸟，仍然在辛勤的筑巢，其中有几句诗：“迨天之未阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户。今此下民，或敢侮予！”意思是说：趁着天还没有下雨的时候，赶快用桑根的皮把鸟巢的空隙缠紧，只有把巢坚固了，才不怕人的侵害。也就是说有备无患、防患未然 。后来，大家把这几句诗引伸为“未雨绸缪”，意思是说做任何事情都应该事先准备，以免临时手忙脚乱。古人云：“人多出韩信，智多出孔明；潭清疑水浅，荷动知鱼散；风暖鸟声碎，日高花影重；猿声知后夜，花发见流年；海风吹不断，江月照还空，福兮祸所伏，祸兮福所倚。”这是此次论述最具引申意义的名句，作为送给那些仍徘徊在商海中经营者的财富箴言。面临这个竞争日异激烈的市场，不得不给我们带来强大的危机感。有了危机意识，才可能会产生紧迫感，尽早运筹帷幄，才有可能使自己永远立于不败之地。我最深有感触的是遇到这样一个老板，他说自己店里的生意很好，根本用不上再做宣传了。其实，我们没有权利和资格去指责人家，只是独自感慨一下而已。因为，诸如麦当劳、肯德基他们只要开着门，用餐的客人就没有中断过，那么火的生意还从来没有停止宣传活动。因为，这些商业智者会明白：“不进则退，人无远虑，必有近忧”。如果自己的步伐稍慢一拍，就会被别人赶上甚至是超越。而每一个广告宣传、公关活动必须经过周密、细致的策划，否则真的是“打水漂”玩了。美的三伏天里策划电暖器整合营销。七月的天气骄阳似火，而美的却开始策划一个与这个季节格格不入的产品电暖器的营销活动。走在市场前面这是策划人经常要面对的一个问题。策划不是临时抱佛脚，从了解产品到了解市场，持续数月是再正常不过的。我们一直不相信所谓的点子大师，与企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出解决问题的灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动，“行万里路，读万卷书”，都说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季，然而整个策划、准备工作是漫长的。“慢工出细活”，市场的各个环节都要考虑仔细，准备不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪，结果是致命的。策划方案（略）任何的策划都是以消费者为导向，只有消费者认同，真正了解消费者的产品才是畅销的产品。这也是我们在策划时十分注重的一点，“欲先取之，必先予之”。要把产品卖给消费者的前提在于摸清消费者心理，知道他们关心的是什么，想要的是什么。而在策划中也充分考虑到人性化设计这一点，因为根据我们以往的经验，很多策划也费了大力气，投入了不少资金，气魄很是惊人，但到了最后，效果并没有达到消费者那里，那这所有的策划都是白费了。现在各类产品的竞争日益激烈，花样百出，要想脱颖而出还十分的困难。尤其是小家电行业，资金本来有限，盲目的投广告肯定不现实。在终端上，竞争更是白热化，一方面要抵制大品牌的分割，另一方面要与低价的杂牌抗衡，突围更是艰难。这对策划人的要求就更高了一些，多到现场看看，多把自己放在消费者的位置。尽量精心到每一个环节，只有真正深入人心的才有销售力。依据自身定位进行SWOT分析SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。产品竞争优势与劣势（SW）：识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析