网络媒体是否优于传统媒体.doc

一、定义1. 网络媒体：“互联网媒体”又称“网络媒体”，就是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。互联网媒体相对于早已诞生的报纸、广播、电视等媒体而言，又是“第四媒体”。从严格意义上说，互联网媒体是指国际互联网被人们所利用的进行新闻信息传播的那部分传播工具性能。1.1特点互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，还具有鲜明的“个性”特点，主要有： 一、即时性即时性是网络新闻传播时效性强的形象表述。上世纪末，网络媒体对突发事件的报道，就不断创造了发稿时效第一的记录。如：1999年5月8日清晨 5点50分（北京时间），中国驻南斯拉夫大使馆遭到以美国为首的北约的导弹袭击。国内新闻网站中第一个对此作出反应的是人民网。该网站 9点25分发布了使馆被炸的第一篇报道；11点55分发布电话采访人民日报驻南斯拉夫记者吕岩松的现场目击，报道光明日报记者许杏虎、朱颖已殉职。中央电视台在12点的新闻30分中加以报道，新华社在午后才向新闻媒体发稿。近几年来，滚动快讯让网络新闻传播的时效性进一步体现。随着网络图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的即时性日臻完美。网络媒体为凸现新闻时效性，对突发事件的报道有时甚至将新闻电头的时间精确到分钟。即使是日常新闻报道，新闻内容页面一般都标注了精确到秒钟的发布时间，一些新闻列表的每个标题后也标注发布时间。二、海量性网络媒体可实行全天24小时发稿，人民网、新华网等新闻网站和新浪网、搜狐网等门户网站实行全天候发稿已有近10年时间。网络媒体的每日发稿量（包括条数和篇幅）远远大于传统媒体，如新浪网仅新闻频道首页的新闻链接总量就高达80 0 多条，各栏目还源源不断地滚动播出新闻，发稿量可见一斑。点击打开任何一条网络新闻网页，呈现给读者的除该新闻的内容之外，还有关键词、相关新闻和新闻专题等链接，广为集纳追踪报道和相关信息，全面报道事件始末，极大地丰富了新闻外延和背景资料，让读者充分享受新闻盛筵。除非人为清理或服务器在没有备份的情况下遭到破坏，理论上网络媒体所发稿件将以数字形式长期保存在资料存储容量巨大的服务器上。在这种意义上，网络媒体简直就是一个浩瀚的新闻数据库。网络媒体新闻传播的海量性，还体现在具有强大的检索功能及易复制、易存储等特点。谷歌、百度等专业搜索引擎及一些网站自有的检索工具，使网上查找新闻变得十分便捷。读者可以通过拷贝粘贴、下载、收藏、打印网页等方式复制、存储所需资料。三、全球性网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，是全球性的。“网络传播无国界”，网络传播空间理论上没有国家和地区的限制。任何一个国家或地区，如果不采取特别的技术措施对境内外个别有害网站实施封锁（事实上通过代理服务器可突破封锁），世界上任何一个网站登载的内容，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。同样，世界上任何一个具备上网条件的地方，均可轻松浏览全球网站。1998年，美国独立检察官斯塔尔的“克林顿性丑闻”调查报告首先通过互联网公诸于世，著名网站Yahoo！、AOL等以最快时间转载，长达 4个多小时的克林顿供证录像视频在互联网上随后播出，斯塔尔报告的主要内容通过电子邮件广为传播，这一案例成为世界新闻传播史上史无前例的“第一次”。网络媒体新闻传播的全球性，在使一些网络媒体“走出国门”的同时，使一些目标受众为特定语种读者的网络媒体提升了全球影响力。如香港的星岛环球网、新加坡联合早报网等中文网站，纷纷跃入全球华人的视野范围内。四、互动性网络媒体新闻传播是媒体与受众、受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。网络论坛、讨论区、留言板、聊天室、电子邮件、ICQ及MSN等即时通讯软件等，吸引着大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论新闻话题等活动，极大地提高了网络新闻传播的社会影响力。1999年5月9日，人民网开通“强烈抗议北约暴行BBS论坛”，不久改版为“强国论坛”，截至目前，已有482004人注册为该论坛用户，同时在线浏览人数最高达到209211人。近年来，网络论坛在“刘涌案”、“孙志刚事件”、“宝马撞人案”以及“虐猫女事件”等几起社会新闻事件上，发出了强大的声音，产生了巨大影响。五、多媒体性网络所拥有的一大特性是多媒体性，它使网络媒体有能力在技术上实现多媒体传播。网络传播的多媒体性是指互联网络运用数字技术，兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段，全面刺激受众的多种感官。网络传播采取文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了报道手段，使新闻更为直观、形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。由于传统媒体只能实现单媒体传播，受众选择了什么媒体，就只能选择这个媒体所具有的传播方式，所以报纸、电视和广播一直处于一种“三分天下”的格局之中，彼此不能涵盖，而网络媒体集文本、声音、图像等传播形式于一体，这就打破了传统媒体之间的界限，使网络媒体作为一个整体的概念，不再有现实生活中传统媒体三足鼎立的势力划分。六、新媒体特性网络媒体既具有大众传播的优势，又兼具小（窄）众化、分众化传播的特点，通过强大的信息技术正把不同的媒体形态融合，体现了媒体变革最明显的特征。近年来，互联网融合报纸运作模式产生了网络报纸。随着网络流媒体技术的发展，互联网融合电台技术产生了网络电台，融合电视技术产生了网络电视台，融合移动通讯技术产生了网络/手机短信、手机网站，变革编辑理念和模式产生了博客，基于互联网的新媒体层出不穷，异彩纷呈。根据香港互联网交易中心的纪录显示，2006年世界杯赛事期间，网上流量最高是午夜，到约凌晨五点流量便急剧下降，粗略估计，每晚约有三、四万部计算机上网看世界杯。湖南卫视节目超级女声连续两年不停地以P2P技术直播，上海文广传媒除了IPTV外，也广泛使用P2P技术。除了上述特点以外，网络媒体新闻传播也存在一些缺陷，如：抄袭复制现象严重、公信力不高、容易侵犯知识产权、带宽瓶颈制约、信息垃圾泛滥等，还有很大的品质提升空间。2. 传统媒体：通常我们把平面媒体称为传统媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。2.1网络媒体的三大不足1. 缺乏严谨性； 2. 缺乏深刻性； 3.缺乏权威感。 2.2传统媒体的优势1. 强大的人力物力资源； 2. 发挥传统媒体的特长； 3. 丰富的经验。2.3.传统传媒所受到的冲击及其未来网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。根据Editor&Publisher的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%， 广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另据美国Paragon研究公司的调查显示：1998年13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。2.4传统媒体自身存在的不足传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，虽然可以以“号外”的方式补充重要的新闻信息，但在现在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；发行量受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。 广播新闻主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；在视觉上缺乏直观、生动的形象；广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听，而且不能反复；电台发射的电波频率受天气、接收方位和其它电台相近频率的电波等条件的干扰，影响受众的收听效果。 电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富， 而网络则使新闻的传播方式可以结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式；电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，比如中央电视台的新闻联播是30分钟，那就只有30分钟的时间来传播新闻信息，在播出其它形式的电视节目时，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足受众对该条新闻的更具体，更全面的要求；电视则受制于地域和自己的新闻触角，受众并不能自主地选择希望接收的电视台；而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。 另外，这三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。 2.5网络对传统媒体的冲击网络媒体以其自身的传播优势不可避免对传统媒体造成巨大的冲击。网络将世界联成一体，真正成为一个地球村。面对屏幕，整个世界如同搬进了你的家，没有距离感，突破了时空限制，你可以从全球网站获取在全球任何一个角落的信息。如果你现在想知道一则美国网站新闻，只需几秒钟就能获得。网络媒体让你想知道什么就知道什么，想什么时候知道就什么时候知道;而传统媒体则是让你知道什么，你才能知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道。这种差别是显然的，它将大大削弱人们对传统媒体的依赖而使受众纷纷投向网络的怀抱。 网络的即时性使人们已经没有安然等待驿路邮车的那份悠闲，人们希望随时获取信息，关注重大事件的发展过程，传统媒体已满足不了受众的这种求知欲，对于新闻的制作和发布，传统媒体要经过写稿、划版、校样、印刷等组织处理过程之后，还要借助中介传播，这就让新闻早已成为明日黄花。而网络媒体特点中的强时效性使信息的传递不受任何时空限制，往往一件事情发生不到两分钟即可上网，网络媒体可以做到实时传播、同步传播、连续传播。例如1999年5月8日北京时间凌晨5时45分，以美国为首的北约悍然轰炸我驻南使馆。新浪网在当日清晨6时24分对此事发布了网上快讯，6时40分又作了详细报道。而人民日报则是8日上午9时44分通过网络版发布这一消息的。不仅如此，网络媒体还具有全天候能力，24小时随时网上见。人民日报网站在美国袭击我大使馆事件中不定时发布最新消息，最初几天，热心读者一天造访此网站多次，每次都会有新收获，上网成了新新闻的来源，网友成了消息灵通人士。5月9日2:00一23:50时段，此网站共发布新闻23次，这是传统媒体望尘莫及的。 我们说，理想的媒体功能是向公众提供交流的场所，但由于传统媒体在技术上受时空限制，它不具备交互功能(广播中热线电话的形式适用面有限，称不上媒体功能)，信息流动是单向的，受众一般都只是被动地接受信息，受众的反应必须收集，反馈有一定的时间间隔。网络媒体则的交互性功能使网友既是新闻信息的接受者，又可以成为信息传播者和发布者，人们可以在任何时候、任何地方向任何一个拥有网络传输设施的人提供信息，网友按动鼠标，就可以与传媒进行交流。诸如CHAT(聊天室)、BBS都是网友提供信息和发表意见的场所;互联网电子邮件(Email)已成为现代人亲密的伙伴，它使网上交流极为便捷，只要你愿意，你随时可以把你的所见、所想，你的欢乐、悲伤告诉远在千里以外、万里之遥的至爱亲朋，“天涯若比邻”已不再是诗人的浪漫;只要愿意，一个普通中国老百姓可以将北约军事集团导弹无端攻击我驻南使馆并造成人员伤亡所激起的悲愤之情向世界倾诉。人民日报5月9日开设了强烈抗议北约暴行的BBS论坛，吸引了网友广泛参与，网友不仅就轰炸事件本身发表了评论，宣泄了不满情绪，而且还就中美关系、世界格局等新问题展开了更为广泛的讨论，这又是远非传统媒体所能比的。4可见网络媒体与受众之间的交流更方便、更及时、更接近，在倾听读者呼声、接收反馈等方面都比传统媒体要技高一筹，这为人们互相交流，制造、利用各种信息资源，开辟新的事业都提供了极大方便。由此，网络媒体对传统媒体的挑战又迈进一步。 网络媒体突破了时空观念和媒体限制，表现出极大的开放性。网络中每一个成员可以平等地共享网上信息，在世界任何地方，只要有计算机，只要与互联网接通，就可以获取发生在世界任何一个地方的信息。网络将信息自由的空间下放给每一个普通老百姓，每个普通人都可以获得与世界同步发展的机会。只要你愿意，你就可以与杨振宁共同参与物理学最前沿话题的讨论;同比尔盖茨同时获悉软件业最新动向。网络媒体让受众感到了空前的平等与民主，这是传统媒体无法提供的享受与权力。正是由于网络媒体能及时、广泛地传播信息，并且具有交互性和开放性等诸多优势，网络媒体获得了突飞猛进的发展。广播问世30年之后才拥有5000万听众，电视拥有同样数量的观众也用了13年时间，而网络则只用了4年时间。网络媒体的发展对传统媒体形成巨大冲击已是不争的事实。据统计，网络出现后，美国电视观众减少了30%，出租录相机生意减少了13%，报纸发行量下降了7%;而另一方面，有关电脑网络出版发行量增加7%，网络使用人数也直线上升:1999年12月底为2.5亿，世纪之初已超过5亿人;网络出版业的广告收入也大幅增长，美国网上广告98年为20亿美元，1999年44亿美元，到2003年达110亿美元，超过杂志和电台广告的收入。2.7传统媒体面临的三大挑战在新时代，传统媒体面临至少三大挑战： 首先是传统的读者、观众等受众正在从被动接收传统媒体提供的信息，转变为自行制作、发布新闻信息； 其次是如何有效保护自己辛苦采集的新闻信息产品免遭盗用、侵权； 最后，也是最困扰各媒体机构领导人的，是如何从新闻信息服务的营销中获得更多收入。二、网络媒体和传统媒体的区别1.传统媒体品牌公关传播的局限性由于时代的局限性，在品牌传统的品牌公关传播职能中，电视、报纸、杂志等大众传统媒体一直是品牌公关传播的主要方向，其所主要的职能也仅仅是进行品牌的公关传播，遇到危机是就是简单粗暴的封杀、威胁，以此来避免品牌被传播出负面的危机等方面的消息、新闻等，对于危机造成的本质原因藐视消费者这个问题从来没有去认真的反省、承担责任及改进；从过去的品牌公关传播的时代来看，品牌公关传播职能极为简单，投投广告、发发软文、炒作企业经营者都是品牌公关传播部门所信手拈来就能做的，遇到品牌被反映出问题就进行或者联合媒体进行新闻封杀，或威胁媒体，或用上层高级官员行政干预等手段进行公关传播危机处理，对于信息相对落后、媒体传播方式单一的年代，此类方式见效快、花费少，既可以推卸品牌自身造成的责任，又可以顺势进行再传播；但此类公关传播方式对于品牌美誉度能造成极大的损伤，在产品供不用求、消费者还处于消费弱势的时代，品牌的此类行为还显示不出危机对于品牌美誉度的强大后遗症；如今消费者越来越理性、信息传播方式多元化后，传统媒体已经很难捂住品牌的质量、服务等问题和消费者声讨的传播行为，仅仅进行传统媒体的公关传播也注定会让品牌危机加速恶化，在危机面前品牌危机公关传播的职能就愈加显得了无能为力了，其品牌危机对于品牌美誉度造成的影响也就更大。1 2.网络媒体品牌公关传播的网络时代目前中国互联网普及率为16%左右，低于世界水平的19.1%；而我国网民数却达2.21亿人，超过美国，中国已成为全球最大的互联网市场，网络边际效应将逐步加速、凸出显现。网络媒体具有鲜明的平等性、传播速度快、复制性强及不可控制性；其不受地域、民族、阶级和历史文化传统的局限性使任何人通过网络媒体都可以表达自己的观点、立场，且更易引起其他人的共鸣与非理性传播；品牌公关传播还处在以前时代的落后思维方式中，传统媒体却满足不了消费者的传播需求，网络投投广告进行品牌传播部门可以；但是对于网络危机公关传播，品牌像拿到一个烫手的山芋，拿着很烫手，不拿却又出现网络危机，到底该不该拿？ 品牌大多选择了逃避，网络媒体被忽视是众多品牌造成网络危机的本质原因；品牌更应该拿住网络媒体这个品牌传播的另一核。从品牌营销的角度来看，任何一个消费者都应该被重视，但在实际的品牌营销中，由品牌产品质量、服务、传播所造成的品牌危机到底是怎么样被网络传播出来的呢？品牌推卸责任、不敢面对问题、霸王式的处理方式和对大众传统媒体的公关传播使消费者在传统大众媒体失去基本话语权，无法解决问题的消费者只能到网络这个大世界缓解一些心理愤怒、需求共鸣，网络的无距离感、传播快速性和更易产生共鸣便产生一个声讨、抵制群体，对于品牌来说危机像是一夜之间就出现了，其实也是品牌不注意自身的 传播和品牌美誉度塑造，一味注重知名度的盲目扩大，忽视消费者造成的危机恶果。三、新媒体特性:现代媒体与传统媒体比较研究综述随着计算机技术的飞速发展，以多媒体计算机和网络媒体为中心的现代媒体的发展势不可挡，现代媒体作为教育和传播的媒介在现代生活中份量越来越重，它的发展对传统媒体产生了很大的冲击。关于现代媒体是否优于传统媒体，甚至最终代替传统媒体，成为教育界争论的一个焦点。于是，把现代媒体和传统媒体进行系统比较，从而树立正确的媒体观，找到关于现代媒体和传统媒体科学的平衡点，对教育改革和发展有着重大的意义。1现代媒体和传统媒体的界定媒体按时代划分为现代媒体和传统媒体。最近几年，到处都在提“网络媒体”的说法。还有人直接把网络媒体称为“第四媒体”。“第四媒体”的说法最早是1998 年由联合国教科文组织提出的。1998 年欧美发达国家的信息高速公路都已经全部建成了，很多信息不在报纸、广播、电视上跑，而是在网络上跑。因此称网络为第四大媒体 。由于目前还没有关于现代媒体和传统媒体比较明确的定义，本人基于第四媒体的说法，把以多媒体计算机和网络媒体为中心的第四媒体界定为现代媒体，把其它的象声音、图片、图像、报刊、书籍、广播、电影电视等界定为传统媒体。2当今学术界对现代媒体和传统媒体比较的几种不同观点2.1 主张现代媒体优于传统媒体这部分观点认为：以计算机为代表的多媒体技术迅猛发展和大屏幕显示技术的日益完善，推动了教育改革的发展，使得现代教育技术成果在教学环节中的应用越来越广泛，在课堂教学中使用多媒体己成为当今高等教育提高教学质量的重要手段和措施 。他们认为现代媒体是在传统媒体缺点的基础上发展而来的，显然要比传统媒体优越些。这种观点过分强调了媒体的作用，殊不知以多媒体计算机为主导的现代媒体教学只是计算机辅助教学的运用，这里应该强调的是“辅助”，是利用多媒体形象、直观的特点，以达到更完美的教学效果，但它绝对不能取代教师其他行之有效的教学手段。2.2 传统媒体有现代媒体无法替代的优势这部分观点认为：传统媒体操作简单，价格低廉，而且能够充分发挥教师，特别是优秀教师的个性和丰富的教学经验，已经能够取得很好的教学效果。毕竟传统媒体下的教学历史悠久，已经积累了丰富的课堂教学的经验，若一味追求教学手段的先进性而忽略了教学效果的实质性，就会脱离教学的实际。例如，有些专业课程，教学要求重在掌握定理推导、公式证明、求解和解决问题的方法，而在定理推导时，又往往借助于图形，教师讲授时边讲解边画图，可以将定理推导过程分析和表达清楚，使学生容易理解，如果多媒体教学不采用逐步显示的动画方式，就可能使学生对这些内容的理解大打折扣。如果使用比较先进的软件制作教学课件，在备课时精心地设计教学内容，对教学中方方面面的问题都考虑得很周全，效果自然是比较好的，但这受限于时间、条件以及教师的计算机应用水平等，并不容易做到。还有人提出：现代媒体的教学中缺少情感教育。老师是人类灵魂的工程师，在使用传统媒体教学时，师生交流频繁的多，教师自己本身就是一个最直接、最优越的教学手段。多媒体能够取代教师重复费力的工作，但却未能取代教师本身的教育作用。教师的某个教学情景，可以给学生一生的记忆，甚至完全可以改变一个学生的思想，这是计算机程序化控制下无法达到的。这种观点也有些片面，他们忽视了现代教育发展需要提高教学效率，传统的媒体固然有着它特定的优势，但是如果完全使用它们进行现代教学，效率太低，跟不上时代发展的需求，而且有碍教学改革的进程。2.3 提倡现代媒体和传统媒体的有机组合这是目前的主流观点，这种观点认为：各种媒体都有着其特定的功效特点，不同媒体所产生的功效大小是不同的，因此，要想提高现代化的教学效率，就必须充分利用现代媒体的和传统媒体的优势，进行优化组合达到教学效果的最优化。在实际教学中，不应当拘泥于一般的“黑板、粉笔和挂图”的传统教学模式，也不能单纯追求先进的多媒体教学模式，而要使二者有机的结合，充分地发挥各自的特点，使教学形式多样化、多层次、高水准。多媒体教学和传统教学的有机结合是目前最佳教学形式。方兴未艾的多媒体教学有着传统教学所无法比拟的优点，而其存在的缺点，恰恰正是传统教学中的优点，它的出现极大地丰富和弥补了传统教学的不足。现代媒体和传统媒体各有其特点，现代媒体的劣势刚好是传统媒体的优势。因此，只有将两者有机结合，优化组合才能更好地满足现代教育的需要。3现代媒体和传统媒体的发展趋势3.1传统媒体有向现代媒体发展的趋势，但不能被代替网络技术的发展给全球信息传播带来革新的同时，对传统媒体也带来一个重大挑战。传统媒体面对网络媒体的压力，竞争日益加剧、形势日益严峻、日子也越来越难过。一些人或许会认为，21世纪是网络时代，传统媒体已经过时，它会被网络媒体完全取代。前些年有专家曾断言：网络媒体的发展必然取代传统的电视、广播和报刊。但事实并非如此。美国最近在全国作了一项对比调查显示，全美国有三分之一的人从电脑网络上寻找特定新闻。调查者预言，电子新闻有相当大的潜力今后垄断消费品购买、股票交易等信息市场，对传统媒体构成挑战，但并没有取代迹象，只是在股票交易、消费品购买等服务性的商业领域显示优势，在重大政治新闻上，人们仍是看重电视、报刊等传统媒体。由此可以看出，在信息时代，现代化的教育必定是高效、快捷的教育，它的教育手段和方式必须有所改变。传统媒体要能更好地服务于现代教育的需要的话，就必须有意识地向现代媒体方向发展，同现代媒体相互合作，但是它始终无法被现代媒体所淘汰，它本身的独特的功能是无法被现代媒体所代替的。3.2 现代媒体与传统媒体优化组合是发展的必然现代媒体与传统媒体为了求得自身的发展，应该采取合作的态度。现代媒体要借鉴传统媒体成功的经验；传统媒体也不能把现代媒体视为异物，那种说网络媒体将会取代传统媒体是没有依据的，可以预料传统媒体和网络媒体将以互补方式共存下去。既然，合作是必然的，那么就应该把它们进行优化组合以达到最佳效果。现代媒体和传统媒体今后的发展必将是互相合作、共生共存。要想他们更好地发挥各自的教学作用，就必须进行优化组合，扬长避短、优势互补，以达到教学效果的最优化。4现代媒体和传统媒体比较研究的结论及现实意义通过对现代媒体和传统媒体的比较研究，可以看出，现代媒体和传统媒体各有千秋，它们只有出现的先后，现代媒体不能代替传统媒体，传统媒体也不能独霸天下，只有将两者有机结合起来，才能更好地适应现代教育和传播的需要。对现代媒体和传统媒体各自特点的比较，有利于具体的教学。比较对现代媒体和传统媒体的不同认识，树立正确的媒体观，有利于教育改革和发展。既然，现代媒体和传统媒体只有有机结合，互相合作，才能共同发展，满足教育和信息传播的需要。所以，怎样将不同媒体进行组合才能达到最佳效果呢？媒体的优化组合，是应该引起教育界高度重视的课题，有关专家应深入研究，提出更好的优化组合方案。四、网络时代读报的N种理由 传统媒体老总看网络网络时代读报的N种理由今天面对网站提供的海量资讯信息，我们为什么还要选择报纸？劳动报副总编倪培忠给出网络时代读报的N种理由。首先是报纸的版面冲击力。每一家报纸都可针对不同的读者群，通过标题、用色、图片等手段，呈现出具有独特气质与个性的版式风格。其次是报纸的深层次报道。与网络相比，报刊更以深入细致和全面分析见长。再次是携带的便捷性。网络媒体需要一定的技术支持，而报纸方便读者携带，走到哪看到哪。倪培忠同时指出，报纸在一些解释性新闻的报道、副刊和专刊的品牌培养等方面，也都优于网络媒体。尽管网络时代仍有N种读报理由，但倪培忠也坦言，网络给报纸带来巨大挑战。传统媒体需要更多翅膀 “资讯发展的速度犹如火箭升空，我们不得不考虑纸质媒体是否需要更多的翅膀。”新闻晨报副主编金乐敏说。报纸最不浪漫的事，就是和读者一起慢慢变老！网络媒体信息容量的无限性和传播资讯的及时性，是任何一张报纸都无法和网络所竞争的。青年报总编辑吴烨宇自称是一个“非常喜欢网络的人”，因为网络给人一种新的虚拟世界。对于“网络给传统媒体带来冲击”的说法，这个喜欢网络的人有自己的看法。吴烨宇认为，对报纸来说，网络的来临不是冲击，而是机遇，重要的是看报纸如何捕捉这份机遇。吴烨宇说：“网络本身只是一个载体；报纸本身也是一种技术，一种载体，两者之间可以互补。”他认为，报纸现在更需要开拓本身的眼光，积极地运用网络这个现代化的传播手段，使报纸的内容资讯与网络的手段能够更好的结合。媒体融合大势所趋在如今的信息大爆炸时代，990新闻频率副主编向彤说，广播现在越来越强调开门办广播。所谓开门办广播，其中一个重要涵义就是和其他媒体进行更多的合作，进行资源的互换、共享，形式上的创新。青年报目前除了加快发展本报社的新闻网站建设外，吴烨宇还向记者透露，他们计划明年为每一位记者建立一个博客个人空间，为记者与读者提供一个交流互动的平台。在和网络媒体的竞争中，新闻晨报和劳动报的老总不约而同地提到了“培育年轻读者群”的问题。面对网络媒体的异军突起，曾有媒体人士忧心忡忡地发问明天还会有谁买我们的报纸？为了吸引更多的年轻受众群，各家传统媒体纷纷使出“杀手锏”。晨报副主编金乐敏说，晨报当前的一项重要工作就是培养年轻读者，在设计传媒产品时兼顾年轻读者的兴趣点。从今年年初开始，晨报已在着手打造自己的网站。“我们不能安于现状，要借鉴网络媒体的成功经验，吸引更多年轻读者。”劳动报副总编倪培忠说。目前，劳动报致力于研究报纸的定位、读者的阅读习惯以及办报方式等问题。东方卫视副总经理金仲波介绍说，东方卫视明年将策划一些与新媒体互动的电视节目，包括与一家门户网站联合推出网络和电视互动的电视节目，这在国内是个创举。传统媒体的老总们一致认为，网络媒体和传统媒体之间，不是“新吃老”的关系，而是各有所长：报刊杂志以深入细致和全面分析见长，电视媒体以现场感见长，电台广播以短平快见长，网络媒体以数据管理和互动性见长。“媒体融合是大势所趋。不管是传统媒体进军网络，还是网络延伸到传统媒体，都是你中有我，我中有你。”向彤说。五、与传统媒介相比，互联网有什么特点时效性强。对于一些突发事件的报道，网络有着其他媒体无法比的优势（在下文还要谈及），但除此之外，对于那些可预知的如会议、活动等事件，与广播、电视相比，网络的时效性就显得有些勉强了。大多数人关注的重大事件，电台、电视台可现场直播，至于一般性的事件，电台、电视台不会直播，网络可乘机打一打“时效”牌，但由于一般性事件一般人少有兴趣，其意义也就打了折扣。 多媒体。这是网络、也是网络媒体最为诱惑人的。网络的其他特性也凭借它具有无穷的魅力，听音乐、看电影、玩游戏、作动画然而，成本的高昂和带宽的限制所带来的蜗牛般的速度，使得这一特性在中国的网络上只得到部分体现。 另外，多媒体使网络什么都是，是广播、是电视、是报纸，而恰恰这“什么都是”，如果没有合理运用就会变为“什么都不是”。 交互性。与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。反映在网络媒体上，交互性同样给其注入了不少的活力，在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。另一方面，伴随交互性而来的言论随意性、多元性对网络媒体却形成了冲击，构成了威胁。 容量大。报纸受版面的限制，广播电视受时段的限制，要求精编，而数字化使网络只要有足够的服务器，便有足够多的空间，可粗可精，弹性更大。然而，在生活节奏加快、信息爆炸并呈多元化的今天，广大受众要求媒体对信息过滤后精编的呼声越来越高。如果一味地求全求大，有用的信息资源反而会被淹没掉，更容易变成信息垃圾。因此，对于网络媒体，网络容量大所具有的意义也要辩证地看待。 覆盖面广。像广播电视一样覆盖面广，区别在于所凭借的设备不同而已。 可检索、可保存。在信息爆炸的时代，网上高效的检索功能对获取特定信息的人们来说非常有用，远胜于其他三类媒体。然而，遗憾的是它更多地体现在资料功能上而不是新闻媒体功能。 网络作为一种媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。从另一种角度讲，也可以说网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。 用一句通俗的军事术语说，网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。 网络媒体的优势通过这些特性的合理组合，在对突发事件、重大事件、议题性新闻的报道上，网络媒体要优于其他三类媒体。 突发事件。突发事件的报道要求：第一时间陈述事件的发生并跟踪报道发展情况（网络的即时性，可随时更新），事件自始至终的整体性情况把握（可保存，可检索查阅，网络长期性），大容量的背景资料帮助读者更好地把握事件（网络大容量），更好地体现事件的现场感（文字、图片、音频、视频等网络多媒体性）。 再看其他三类媒体，报纸首先无法做到即时性，现场感则更是其弱项；广播和电视虽然可做到即时性，其中电视现场感也是最好的，但事实上，由于反应能力过多地受制于庞大且繁杂的设备，事实上很多时候并做不到这一点。而且广播电视无法做到整体性把握，播过就没了，除非重播，受众只能被动接受。 可以说，对突发事件的报道，在四类媒体中网络媒体占据着绝对的优势。 重大事件。一般情况下，重大事件是可预知的，为广大读者所关注的，如每年的“两会”报道、去年的奥运会报道。报道要求：先期预热报道、背景陈述（网络大容量、可检索查阅、长期性），事件过程报道（网络即时性、多媒体、交互性，可随时更新、多种形式、及时的受众反馈），事件后续报道（网络大容量、可保存、可检索，读者事后可随时查阅、把握事件的整体）。 网络媒体出现之前，对重大事件的报道，电视的现场直播可谓抢尽风头，然而它只有现场感和即时性，电视受众的被动性这一致命弱点，使其在综合功能满足受众的程度上，远逊于网络媒体。目前，由于带宽和多媒体技术的限制，网络媒体的现场直播效果还不理想，然而这只是时间的问题。 自人民网于1999年12月报道澳门回归（开辟“澳门回归”大型专题并派网络记者一线采访）首开先河以来，到今年的“两会”报道时，新闻网站从地方（千龙网和东方网）到中央（人民网和新华网）注重对重大事件的报道已是遍地开花，投入了巨大的人力和物力。 切实发挥网络作为传媒的优势重视对重大事件的报道，目前已成各新闻网站的共识。 议题性新闻报道。即指先设置好有关的话题或者议题，然后推出不同层次的专题，讲究一是进行集纳式的日常新闻报道，二是社会各届的广泛而充分的参与。广大群众及各届人士的广泛参与是这类新闻报道的根本特点。 这类报道的要求：强调各届广大民众的参与，强调网络多种形式的互动性，而网络上方便的BBS、聊天室、E-mail等形式及网络互动特性在时间空间上的极大伸缩性，无疑使编辑部与网友、各届人士，编辑部、从各届请来的嘉宾与网友，网友之间的交流不仅成为可能，而且卓有成效。其他三类媒体由于时间和空间的掣肘，就远不如网络媒体来得理想。网络同样是实现传播学中“议题设置”功能的较好媒体。 最成功的案例就是人民网的“BBS强国论坛”，精心选择的议题、丰富的背景资料、自由热烈的网上交互、及时的新闻配合报道，在国内外网友中已形成一个著名的品牌。新闻网站要做好适合网络特性的新闻报道，至少应做好以下两个工作：1.建立一支随时能出、出之能战、战之能胜的机动记者队伍。能对突发事件或时效性强的重要事件做出最快的反应。2.建立一支优秀的策划队伍，能够及时抓住正在发生的新闻点、当前的热点等。这支队伍要有现代意识，接受新鲜事物快、把握能力强，新闻工作经验丰富，熟悉网络特性。 网络媒体与报纸网络媒体出现后，很多人认为它对报纸的威胁最大，甚至有一天会取代报纸。我认为不然。 一、报纸的易读性优于网络 报纸的版面有限，要求它必须精编，层层过滤，突出新闻的质；而网络的大容量，伴随而来的往往是粗编，突出新闻的量和全。从这一角度看，似乎是缺点的报纸版面有限恰恰成了报纸的优势。以此为前提，报纸有两种语言，一是稿件自身内容，二是特有的版面语言，后者更是报纸所独有。 报纸的版面语言，主要表现在它的“形式一览性”。拿到一张报纸，上面新闻报道及图片的位置次序、标题大小、线的运用，在给你美感的同时，也让你对新闻的重要与否迅速作出判断，引导你有效地阅读。事实上，报纸的这一特性，在生活节奏快、