房地产策划毕业论文(广州大学城DN0501地块).doc

XXX 毕业设计 设计题目：广州大学城 DN0501 地块 住宅项目策划书 学 院 建筑工程系 专 业 工程管理 班 级 2 班 学 号 学生姓名 指导教师 目录目录 摘要摘要 1 1 ABSTRACTABSTRACT 1 1 一、一、 项目概况项目概况 1 1 （一）、项目地理位置 .1 （二）、用地规模与地块现状 .1 2、地块四周环境与地块现状： 2 3、项目主要技术经济指标 2 二、项目建议书二、项目建议书 5 5 （一）、项目开发宏观环境分析 .5 1、基本政策分析 5 2、 经济状况与城市规划分析 .7 3、 广州市人口与文化分析 .9 4、 广州市房地产市场分析 10 5、 小结本项目开发宏观环境评价 11 （二）、项目区域环境分析 12 1、 项目所在的区域与其未来规划发展 12 （1）、项目区域 .12 （2）、广州队大学城未来规划主要有 3 个方面 .13 2、 区域交通现状与其未来规划 13 3、区域基础设施 .15 4、区域绿化规划 .15 5、小结 .16 （三）、项目地块开发条件分析 17 1、地块现状与位置 .17 2、周边配套设施 .19 3、周边交通设施 .19 4、小结 .19 （四）、项目 SWOT 分析 .20 （五）、区域内竞争楼盘分析 21 1、 项目竞争楼盘 21 2、项目开发竞争对手评价 .22 （六）、消费者调查 23 1、消费者调查 .23 2、调查群体 .23 3、调研数据及问卷分析 .24 （七）、项目 STP 分析 37 1、目标客户确定 .37 2、项目概念定位 .37 3、项目产品设计建议 .38 4、价格建议 .38 5、项目促销定位 .38 6、项目分销渠道 .38 （八）、项目投资估算及资金计划 38 1、开发成本估算 .38 2、开发费用估算 .42 3、总成本费用汇总及分摊表 .42 4、投资资金的筹措计划 .43 5、贷款本金的偿还及利息支付 .43 6、项目销售收入与租赁收入测算 .47 7、铺租赁单价的确定 .48 8、车库租赁单价的确定 .49 9、相关税金计算 .52 10、可运用的资金 55 11、工程进度表，详见表 8.1855 12、投资计划与资金筹措 55 （九）、项目财务评价 59 1、损益表及分析 .59 2、现金流量表及分析 .60 3、项目资金平衡能力分析 .62 4、财务评价结论 .62 （十）、项目风险分析 63 1、政府政策风险 .63 2、货币政策的风险 .63 3、项目市场风险 .63 4、区域环境风险 .63 5、项目财务风险 .63 6、销售价格风险 .64 7、自然风险 .64 8、社会风险 .64 （十一）、结论与建议 64 1、项目可行性研究结论为：可行 .64 2、建议 .64 三、三、 项目实施计划书项目实施计划书 6565 （一）、工程综述 65 （二）、项目组织机构及人力资源管理 66 1、整个项目开发过程中的组织架构、职责及管理 .66 （三）、项目范围管理 68 1、项目范围 .68 （四）、项目实施进度管理 69 1、施工进度控制 .69 2、施工进度规划图 .69 3、施工阶段节点划分 .70 （五）、项目实施成本管理 71 1、施工成本控制的管理 .71 2、施工成本控制的实施 .72 （六）、项目实施质量管理 73 1、建立一个完备的质量管理体系 .73 2、严格执行质量保证管理制度 .74 3、执行材料管理 进场检验制度 75 4、工程质量制度 .75 5、施工监督检查与质量 .75 （七）、项目施工安全管理 75 1、安全生产目标 .75 2、执行安全生产规定 .75 3、各分部分项工程安全管理措施 .76 4、施工现场消防措施 .77 （八）、项目实施风险管理 78 1、项目生命周期的风险 .78 2、风险防范措施 .79 3、风险控制 .79 致谢致谢 8181 参考文献参考文献 8282 1 摘要摘要 本项目策划是根据房地产开发项目的具体目标区域环境，以客观的市场调研和市场定位为 基础，结合宏观经济和地区经济情况，得出项目的定位，再综合运用各种手段（如投资估算、 资金计划、财务评价及风险评估等），按一定的程序对房地产开发项目进行可行性分析。在分 析可行性之后，在为项目开发进行实施计划的编制，通过对施工组织设计分析，制定可行的进 度、质量、成本及风险控制的计划方案，最终形成施工具有可操作性的房地产项目策划方案。 关键词关键词： 市场调研 投资估算 财务评价 可行性分析 实施计划 Abstract The project plan is based on the specific objectives of regional environmental real estate development projects, based on objective market research and market positioning, combined with macroeconomic and regional economic conditions, results orientation of the project, and then integrated use of various means (such as investment estimates, financial planning, financial evaluation and risk assessment, etc.), according to certain procedures for real estate development project feasibility analysis. After analyzing the feasibility of preparing for implementation plan for the project development in, through the construction design analysis, development of a viable plan for progress, quality, cost and risk control, eventually forming a workable real estate construction project planning program . Keywords: market research Investment estimates Financial evaluation Feasibility analysis Implementation Plan 一、一、 项目概况项目概况 （一）、项目地理位置 本项目位于番禺区小谷围岛中心区北区，规划用地西靠大学城北区商业中心， 离官洲隧道仅 200 多米，在大学城北地铁 A 出口附近。 2 （二）、用地规模与地块现状 1、用地规模指标 总用地面积约 12518 平方米， 容积率3.12， 建筑密度35%， 绿地率30%， 停车位按 1 泊/100 平方米， 总计算容积率建筑面积39056 平方米。 2、地块四周环境与地块现状： （1）、本地块形状方正易于规划设计，而且地块现为已完成拆迁的场地，还 有场地平整，交通非常便利，现场施工条件良好； （2）、本地块毗邻中山大学、广外学院和华南师范大学，学术氛围好。 （3）、本地块附近有大学城北商业区，在大学城这个限制商业开发的前提下， 而且没有太多楼盘的大学城北区，这个项目的潜力有很大的升值空间； （4）、本地块位于大学城北地铁 A 出口附近，并且四周道路环绕，交通基础 措施完善。 图 1.1 本项目地块 本案本案 3 3、项目主要技术经济指标 表 1.1 用地平衡表 项目用地面积（）所占比重 居住小区规划总用地12518 一、居住用地11015.84100.00% 住宅用地5276.5947.90% 公建用地1389.511.11% 道路用地991.428.99% 公共绿地3525.0732.00% 二、其他用地1502.16 项目名称基地面积（）层 裙楼（商铺、公建）44751 住宅41409 垃圾收集站1602 基底面积总和（）588089 规划要求基底面积总和（） 表 1.2 需配建的公建设施一览表 项目名称用地面积（）建筑面积（） 社区居委会120 老年人服务站点120 社区服务站点100 文化室200 肉菜市场 600 公共厕所 40 垃圾收集站160150 幼儿园1229.51140 小计1389.52470 地下停车场 4375 4 合计6845 表 1.3 项目建筑面积一览表 总建筑面积建筑面积（） 住宅总建筑面积33120 公建总建筑面积2470 纯商铺总建筑面积3415 总建筑面积和（）39005 规划要求总建筑面积和（）39056 5 二、项目建议书二、项目建议书 （一）、项目开发宏观环境分析 1、基本政策分析 （1）、央行连连加息之后，再次降息 表 1.1 金融机构人民币贷款利率 调整时间 六个月以 内（含六个月） 六个月至 一年（含一年） 一至三 年（含三年） 三至五 年（含五年） 五年以 上 2007.12.216.577.477.567.747.83 2008.09.166.217.207.297.567.74 2008.10.096.126.937.027.297.47 2008.10.306.036.666.757.027.20 2008.11.275.045.585.675.946.12 2008.12.234.865.315.405.765.94 2010.10.205.10 5.56 5.60 5.96 6.14 2010.12.265.355.815.856.226.40 2011.02.095.606.066.106.456.60 2011.04.065.856.316.406.656.80 2011.07.076.106.566.656.907.05 2012.06.085.856.316.406.656.80 2012.07.065.606.006.156.406.55 国家对市场消费行为可以从一个国家的货币政策上反映了出来。国家的调控手 段，一般是通过调节银行等金融机构存款利息和贷款利息（即是央行的加息和降息） ，控制市场的投资与消费。加息，是抑制通货膨胀的主要手段，而由于房地产投资 和消费，对银行贷款的依赖程度极高，利率的变动，对行业市场影响很大。加息对 房地产的影响将逐渐由“量变”到“质变”，连续多次加息会改变市场对房地产市 场的预期，进而达到抑制房价上涨过快的目的。从之后的降息来看，意味着房地产 来说,最困难时期过了，贷款利率下调也有利于缓解房地产开发商资金困境，在低 息环境中其他的融资本成本也变相的降低。这些对房地产开发商都是有利的。 6 表格数据来源：中国人民银行网站 （2）、中央政策 2011 年上半年，为巩固和深化调控成果，房地产调控政策一步一步紧抓，使用 多手段来遏制房价上涨过快，中央政策调控政策进一步从严，并出台新“国八条”， 打开第三次宏观调控的“序幕”. 在新“国八条”中促进房地产市场平稳健康发展 的责任的承担人变为地方政府。国八条提出区别信贷政策，它取消差额营业税，让 贷款购买第二套住房的首付款比例不低于 6 成，基准利率要至少高于贷款利率的 1.1 倍。“各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一 定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。” 这一条，使得在达到当地人民政 府新建住房价格控制目标和政策要求下，人民银行各分支机构可以提高第二套住房 贷款的首付款比例和利率。 在信贷政策方面，2012 年房地产贷款余额 12.11 万亿元，全年增加 1.35 万亿 元，同比多增 897 亿元，全年增量占同期各项贷款增量的 17.4%。其中，地产开发 贷款增速继续回升。截至去年末，地产开发贷款余额 8630 亿元，同比增长 12.4%， 增速比上季度末高 5.1 个百分点。房产开发贷款余额 3 万亿元，同比增长 10.7%， 增速比上季度末低 1.4 个百分点。 2012 年 8 月央行营管部在召开辖区金融机构情况通报会时指出，下一阶段要严 格实施差别化的住房信贷政策，抑制投机投资性购房需求。推动利用银行间债券等 直接融资工具，促进社会融资结构改善。并且在 2013 年，政府发出通知公告，称 对于房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住 房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。 全国各地先后提出了“限购令” 来加快房地产市场有效的调控，随着政府对 房地产市场的干预和力度的增大。根据关于贯彻国务院办公厅关于进一步做好 房地产市场调控工作有关问题的通知的实施意见，广州将从税收、信贷、行政、 土地、住房保障等方面的调控措施，切实将房价控制在合理水平。 出台“限购令”，对于已拥有 1 套住房广州户籍居民家庭（包括购房人、配偶 及未成年子女，下同）、能够提供自购房之日起算的前 2 年内在本市累计缴纳 1 年 7 以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购 1 套住 房（含新建商品住房和二手住房，下同）。最后就是，凡是已拥有 2 套及以上住房 的本市户籍居民家庭、拥有 1 套及以上住房的非广州户籍居民家庭、不能提供 2 年 内在本市累计缴纳 1 年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍 居民家庭，无缘于买房。 2013 年，政府房地产政策的核心是宏观要稳、微观需活，全国整体调控基调贯 彻全年始终，开始分化出不同区域政策的导向。到了下半年，新一届政府着力建立 健全长效机制、维持宏观政策稳定，党的十八届三中全会将政府工作重心明确为全 面深化改革；不动产登记、保障房建设等长效机制工作继续推进，而限购、限贷等 调控政策更多交由地方政府决策。而在今年政府工作报告中对房地产发展的全面描 述完善住房保障机制。把全体人民住有所居为目标，坚持分类指导、分步实施、 分级负责，加大保障性安居工程建设力度，今年新开工 700 万套以上，其中各类棚 户区 470 万套以上，加强配套设施建设。面对各地持续上升的房价和舆论的压力, 中央近期连打房地产市场调控“组合拳“开始了新一轮楼市调控。对于房地产开发企 业来讲,目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻,房地产企业要想抓住机 遇,迎接挑战,必须树立现代的营销观念,创新房地产营销策略,使企业在激烈的市场 竞争中立足。 （3）、小结 通过对 2014 年两会看房地产发展趋势，国家正在积极地对房地产市场进行宏 观调控，并且现在成效已经有一些的慢慢展露，但是可以预见政府的调控力度还是 会逐渐增强。由之前出台新“国八条”与“限购令”，到今天的两会，其目的意义 都指向政府是要构建一个能满足多层次需求并且以市场为主的住房供应体系。 在一次次房地产市场调控中，政府开始更多的依靠市场手段，还加大了保障房供应， 着重解决中低收入群众基本住房问题。政府要继续推行以基本公共服务均等化，推 进以人为核心的新型城镇化为目的的调控政策，为每一个乐业的家庭圆了“安居” 梦 8 2、 经济状况与城市规划分析 （1）、 广东省经济发展状况 2014 年，广东工业生产、投资、消费、进出口增速较上年有所回落，但金融机 构存贷款、财政收入、价格指数平稳增长，经济总体仍保持平稳运行态势。 工业 生产增速回落。1-2 月广东规模以上工业实现增加值 3501.86 亿元，同比增长 7.8%，增幅比 2013 年回落 0.9 个百分点，同比回落 0.5 个百分点。其中轻工业增 长 7.3%，重工业增长 8.1%；国有控股企业增长 7.0%，外商及港澳台商企业增长 6.0%，民营工业增长 11.3%。 （2）、广州市经济发展和房地产开发状况 广州作为珠江的明珠，广东的繁华省会， 国家中心城市，世界著名的港口城 市。2013 年，广州市政府开展“全面推进新型城市化发展、加快发展促转型”的工 作主题，真抓实干，力促经济发展既快又好，努力打造广州经济升级版。全年经济 总体平稳增长，结构调整呈现积极变化，经济运行的质量效益进一步提升，各项社 会事业取得新进步。 表表 1.21.2：20132013 年广州市房地产开发主要指标完成情况年广州市房地产开发主要指标完成情况 指 标单 位绝对数比上年增长（%） 房地产开发投资亿元1579.6815.3 其中：住宅亿元950.1414.8 其中：90 平方米及以下亿元211.986.8 房屋施工面积万平方米8939.0613.9 其中：住宅万平方米5473.5011.3 房屋新开工面积万平方米2202.3641.7 其中：住宅万平方米1376.0940.4 房屋竣工面积万平方米1141.30-11.6 其中：住宅万平方米709.60-11.4 本年资金来源亿元2324.2024.4 其中：国内贷款亿元440.987.1 9 指 标单 位绝对数比上年增长（%） 个人按揭贷款亿元243.995 房地产开发业完成投资 1579.68 亿元，比上年增长 15.3%。按用途分，商品住 宅开发投资 950.14 亿元，增长 14.8%。其中，90 平方米以下住宅投资 211.98 亿元， 增长 6.8%；144 平方米以上住宅投资 309.92 亿元，增长 6.1%；别墅、高档公寓投 资 67.78 亿元，下降 11.0%。办公楼和商业营业用房投资 176.30 亿元和 209.07 亿 元，分别增长 14.7%和 5.8%。 3、 广州市人口与文化分析 （1）、 人口组成分析 广州人口控制方面，广州户籍人口已经达到 822 万人，常住人口 1283 万人， 预估到 2015 年，广州市户籍人口控制在 860 万以内，常住人口控制在 1500 万以内。 到 2020 年，全市户籍人口控制在 1050 万以内，常住人口控制在 1800 万以内。 广州政府的政策把目标围绕“一个都会区、两个新城区、三个副中心”的城市 功能布局规划中，为了促使人口红利向人力资源红利转变，积极疏解都会区人口， 促进人口逐步向两个新城区和三个副中心集聚;以建设从都会区到两个新城区、三 个副中心以及广州到珠三角其他城市建立起一个 1 小时生活圈，以强化交通对人口 发展的疏导作用等。 （2）、广州市居民文化分析 广州作为珠江明珠与港口城市，外来流动人口可以说是占广州人口很大比重， 与广州市户籍人口比例俨然有 1:1，各种文化会在这个城市不断交融，在这座城市 中，我们能找的各地各色的人，无论是国内各地的还是来自世界各个角落的人们， 他们与广州土生土长的居民，共同组成了繁华而魅力的广州。 说到广州，就不得不提其岭南文化，骑楼文化，这座历史悠久的古城中，这两 种文化对这里人们产生了潜移默化的影响；并且作为近代革命的策源地和现代改革 的试验地和不断涌现的革命先烈，已令早已形成了其独特的革命文化；伴随着城市 现代化的建设的脚步，广州作为广东省会和港口城市，已成为华南地区最重要的政 10 治、经济中心，；随着外来人口的进驻和现代都市文化逐步形成，使得这座古城在 保持固有的古色之余，还夹带着不少异域文化，而且城市的原住民正逐渐与这外来 文化水乳交融。 4、 广州市房地产市场分析 从房地产市场来讲，房地产项目的策划要把重点把握市场的供需情况、市场的 发育情况，以及市场的消费倾向等。 图 1.3 纵观历年商品住宅市场成交情况，在均价方面整体呈上升趋势，从 2013 年开 始市场整体成交金额连续三年上升，2013 年成交金额环比上升 2%； 2013 年成交价 格上升幅度为 7% 11 图 1.4 由上表可以得出，2013 年商品住宅供应量在 1 月、9-11 月有明显增多现象， 在 3 月底“穗五条”政策出台前，开发商已经抢售供应，9-11 月的黄金周住宅市场 能让供应保持持续上升的趋势。特别是 8 月市场热度的回升，这让广州房地产的市 场越来越活跃，意味着 2014 广州的人房地产很可能有一个暖春。 图 1.5 从供应规模来看,占地面积 10 万平方米以上的大宗地块共有 9 幅,合计约 246 万平方米,占总规模的 83%;而在中心六区的大宗地块一共有 5 幅,占地面积约 122 万 平方米,占大宗地块总规模的 41%。 12 5、 小结本项目开发宏观环境评价 （1）政策上 广州市政府开展“全面推进新型城市化发展、加快发展促转型”的工作主题， 一建立“既适宜创业发展、又适宜居住生活的山水型生态城市”为目标，整准备迎 接入世后新一轮的国际产业转移； （2）位置上 广州优越的地理位置，蓬勃的经济发展前景，以及完善的基础设施及交通环境。 并且随着居民生活水平的提高和收入的提高，给当地房地产业尤其是住宅产业的发 展奠定了稳健厚实的基础； （3）市场上 广州从地块的供应情况来看前景良好，而且商品住宅市场规模庞大，市场热度 开始有回升趋势，这是一个过剩与短缺并存、挑战与机遇同在的市场； （4）项目上 项目所在小谷围岛板块，是处于广州政府全力营造这“国内一流、国际领先的 “文化之城、创新之城、生态之城”的大学中心北区，并且广州正在打造“珠江黄 金岸线”，并明确出台了以火炉山、凤凰山为起点，经科韵路、海珠生态城至大学 城一线的广州第三条城市中轴线规划，这会让大学城板块的地产项目潜在价值急速 上升。 总之，国家的宏观调控虽然能对房地产市场发挥这重要影响，但是旺盛的市场 需求让房地产市场不断活跃，保持良好的前景。 （二）、项目区域环境分析 1、 项目所在的区域与其未来规划发展 （1）、项目区域 本项目所在区域是广州的小谷围岛，属于规划中的中心北区板块。“小谷围” 古称十三乡。由于作为珠江江心的孤岛，以及行政管辖上的不分明，令其环境仍一 直保持在自然状态中。在其开发之前， 13 岛上最高建筑物不过五层，村民还使用泉水和井水，更别提工业的出现。不过，也 正因如此，较为完整文化遗存的得以传承下来，再加上环境的原生态，这可能就是 它被选作大学城的两个主因吧。毕竟，大学城本来就是这样一个拥有自然环境优美、 文化氛围浓郁的地方 特别是大学城(即番禺小谷围岛)距离琶洲、珠江新城仅 15 分钟车程，而且拥 有着四面环水、55%绿化率、26 公里环岛绿道、4 大湿地公园等优质生态资源，悄 然已经成为了广州的休闲“新贵”。经过广州政府不断的努力打造。大学城已经成 为了广州新的“绿心”。 （2）、广州队大学城未来规划主要有 3 个方面 在教育方面，努力创新高等教育模式为知识经济时代的到临做好准备 在文化方面，以其固有的岭南本土文化来与世界多元文化不断碰撞融合，展 现其城市独具魅力的一面，打造一个具有国际影响力高等教育环境。 在现代化方面，塑造一个集高教、科研、科技生产、孵化、文化、商务、居住、 服务、休闲、旅游等多功能为一体的城市智力区，以高品位的艺术景观环境与充满 活力的教育成长空间相结合为目标。 在 2012 年的 12 月，实施广州大学城提升计划工作方案已经正式通过启动， 将用 71 个项目去提升大学城，争取用 10 年时间将大学城打造成为国内一流、国际 领先的“文化之城、创新之城、生态之城” 2、 区域交通现状与其未来规划 （1）、 区域交通现状 大学城内通过分区的方法独立出南北两区内部道路系统，各自形成体系以主干 道与跨江隧道相连，以及地铁线路合并过江，来保证交通系统的有效和有序。大学 城内部道路通过明确的分级保持主干道和区间干道紧密联系； 区内的道路网则采 用方格网和放射的形式来，这样在保证提供了便捷的人行道系统和完整的景观组织， 又能使得地块之间的排列方正有序。 最后就是以公交和自行车优先政策，通过人 车分流模式和设置环岛健身步道，避免人车乱行的状况，确保车行交通的顺畅、人 行交通的安全，大大便于教师、学生出行和交流。 大学城外也是通过两个层次来确保交通系统的畅通。先是把过境高速公路与快 14 速路与大学城内南北两区、东西两侧的内部主干交通系统相连。然后，充分利用周 边城市功能区（如广州新城、官洲国际生物岛、长洲岛历史文化保护区等）于内部 两区的主干线连系，打造一个次一级的城市干道网络。 以及同过地铁四号线过境 的优势设置沿江地铁与广州经济开发区相连，形成大学城与科技产业的辐射带。 区域已形成完备的立体交通网络交通，大学城里面拥有 20 余条公交线路，3 条 地铁线，再加上小洲便桥、仑头隧道、南沙港快速和京珠高速公路，可以用“条条 大路到小谷围”来形容，最后就是不为人注意的游艇了，位于大学城北侧的生物岛 已经列入广东省滨海旅游发展规划（2011-2020 年）规划建设中，与广州南沙、 珠海平沙和深圳大鹏湾将形成广东的四大游艇基地。 （2）、区域交通未来规划 广州大学城的发展不知不觉已过 9 个年头，迈入第十年的相对稳定期，再加上 学府氛围、生态环境、生活配套都已经发展的相当完善。大学城作为政府重点发展 的区域，广州将以打造“水城”品牌为总体目标，同时，将在传统中轴线、城市 新中轴线的基础上，再建第三条城市中轴线。今年以来，相关部门先后两次对区域 的发展定位进行“升级”。由此，“产、学、研”的大学城，在未来将成为“广州 第三中轴线”的核心，以及“广州国际创新城”的重要组成部分。 15 图 2.1 广州三条城市中轴线图 图片来源：百度图片 3、区域基础设施 2.3.12.3.1 区域现有基础设施和公共服务设施区域现有基础设施和公共服务设施 大学城里面集聚最齐全的生活基础措施， 关于文化的广东科学、中心岭南、印象园和小洲艺术村等；代表运动与艺术的 亚运体育场馆、广美美术馆等；适合休闲生活的长洲岛、生物岛和中心湖公园；以 及必不可少的生活消费，位于广大的商业中心和中山大学附近的 GOGO 新天地，再 加上 4 大自然村：南亭村、贝岗村、北亭村、穗石村。 4、区域绿化规划 2010 年小谷围岛建成区绿地率达 35%，绿化覆盖率达 40%以上，人均公共绿地 15 m以上。预期到 2020 年建成区绿地率达 37%，绿化覆盖率 42%以上，人均公共 绿地 18 m以上。 表 2.1 广州大学城（小谷围岛）主要公园绿地规划一览表 序 号 名称地点类别 面积（公 顷） 主要功能 1中央生态公园大学城中心全市性80休闲、娱乐、健身、观赏、交流 2中国结公园中心东部区域性 3树形公园中心西部区域性 59休闲娱乐和生态环境保护与修复 4中心东部公园内环路、中环路间东面社区公园7.8休闲 5中心南部公园内环路、中环路间南面社区公园10.9文化 6中心西部公园内环路、中环路间西面社区公园6.4娱乐 7中心北部公园内环路、中环路间北面社区公园5.7科教 8西部公园小谷围岛西侧专类公园23.6观赏、休闲、娱乐 16 9 东南部公园 小谷围岛东南专类公园49.4生态保护与环境教育 10东北部公园小谷围岛东北专类公园23.1休憩 11北侧带状公园北部滨江地段带状公园附近居民活动 12南侧带状公园北部滨江地段带状公园 104 附近居民活动 5、小结 从上述的各项来说，大学城已具有国内一流的生活和娱乐休闲措施，以及那原 生态的自然环境俨然将其塑造出一个充满浓厚的人文氛围和向往的理想住宅地块区 域。在本有的立体的交通措施的基础上不断向往延伸的交通网络将使得区域内部与 外部联系更加紧密，并在区内绿化将得到逐步完善，变得更加适合安居和休闲活动。 17 （三）、项目地块开发条件分析 1、地块现状与位置 本项目位于番禺区小谷围岛中心区北区，规划用地西靠大学城北区商业中心， 离官洲隧道仅 200 多米，在大学城北地铁 A 出口附近，毗邻中山大学、广外学院和 华南师范大学。项目地块已完成拆迁，目前为空地，场地平整。 表 3.1 项目的主要技术经济指标 项目用地面积（）所占比重 居住小区规划总用地12518 一、居住用地11015.84100.00% 住宅用地5276.5947.90% 公建用地1389.511.11% 道路用地991.428.99% 公共绿地3525.0732.00% 二、其他用地1502.16 项目名称基地面积（）层 裙楼（商铺、公建）44751 住宅41409 垃圾收集站1602 基底面积总和（）588089 规划要求基底面积总和（） 表 3.2 需配建的公建设施一览表 项目名称用地面积（）建筑面积（） 社区居委会120 老年人服务站点120 社区服务站点100 18 文化室200 肉菜市场 600 公共厕所 40 垃圾收集站160150 幼儿园1229.51140 小计1389.52470 地下停车场 4375 合计6845 表 3.3 项目建筑面积一览表 总建筑面积建筑面积（） 住宅总建筑面积33120 公建总建筑面积2470 纯商铺总建筑面积3415 总建筑面积和（）39000 规划要求总建筑面积和（）39056 19 图 3.1 本项目地块现状及周边 2、周边配套设施 （1）学校：中山大学、广东外语外贸学院、星海音乐学院、华师大、广州大 学、华师附属小学、广大附中、华师幼儿园、北亭小学等； （2）商场：万宁超市、教育超市、星海超市、生活动力超市、眼睛直通车超 市、鸿福万佳超市等； （3）医院：华师范大学医院门诊； （4）银行：工商银行、中行、建行、农行等； （5）餐饮娱乐：东宛酒家、千色客家坊、思湘阁土菜馆、大町回转涮、英佰 伦西餐等 （6）景点：环游乐园新天地店、南汉康陵博物馆、桑翠园、生物岛山地公园 等 3、周边交通设施 官洲隧道：距离 200 米 大学成外环路距离：300 米 公交车：大学城环线等多路公交车站 4、小结 项目地块所位于的大学城内北区中心临近官洲隧道和外环路，周围交通设施完 善，生活基础设施齐全，属于一块开发条件完备的“上地”再加上附近大学城的配 套设施仍在不断完善，生活娱乐设施在逐渐的增多，休闲景点在不断开发，将来会 极大升值空间. 20 （四）、项目 SWOT 分析 竞争优势1. 项目位于广州大学城，绿化优越，空气清新，且北向望江，远离市 区嘈杂； 2.交通网络完善，出行便利，临近地铁四号线“北站”出口，多条公 交线路； 3.地块周边无高层建筑，视野开阔，可以完全实现自然通风和自然采 光，毗邻南汉康陵博物馆、桑翠园、生物岛山地公园方便业主的休闲活动， 陶冶情趣； 4.作为多所高校环绕的地块，文化氛围浓郁； 5.随着大学城基础设施和的逐步完善，知名度的慢慢的提高，大学城 对于业主的吸引力直线上升，面对相同与市区高房价，购房者可能会选择 环境优美和较为有知名度的地块； 竞争劣势1.周边配套如肉菜市场、大型超市等仍然不足以供给附近，对于住户 日常生活有一定影响，公共配套设施仍待增加； 2.与市区有一定距离，对于业主上班出行不够便利； 3 项目地价较高，限制了项目的售价范围，缺乏价格优势 开发机会1.目升值前景大； 2. 大学城楼市的可塑性强； 3 大学城楼盘区域规划成熟，符合目前广州发展战略； 开发风险1. 政府推出限购政策，以及近期的政策调控多变； 2. 项目周边竞争环境比较激烈，住宅供应量大，面临市场营销压力， 有售风险。 3. 大学城地块对于目标人群覆盖范围较小； 21 （五）、区域内竞争楼盘分析 1、项目竞争楼盘 楼盘名称尚轩 103大学城馨园大学小筑 位置尚轩 103 位于广州大 学城中轴线南端中环西路 与中六路交界处 番禺区广州大学城中环西路 和中五路交界 广州大学城中五路 159 号 （正对岭南印象园） 物业类别住宅住宅、豪华洋房普通住宅,别墅 占地面积882111875 平方米27060.5 平方米 建筑面积4300037050 平方米102229 平方米 开发商/投 资商 广州尚泰房地产开发有限 公司 广东广物房地产开发有限公司/ 广州奥力房地产开发有限公司 广东华盛建设有限公司 物业管理 公司 广州市尚泰物业管理 有限公司 晟汇物业香港第一太平戴维斯 物业费3.85 元/月/平米3.50 元/平方米月5.5 元/月/平方米 绿化率0.30.30.3 容积率4.913.123.77 车位地下两层车库， 车位总共 307 个 地下停车位 371 个项目将配套建设 667 个非机动车 泊位、686 个机动车泊位地 下车位 650 个、地上车位 36 个 装修标准精装精装精装 建筑类别板塔结合 小高层板楼塔楼,高层 项目特色花园洋房复式,豪华居住区,地铁沿线,花 园洋房 地铁沿线,花园洋房 付款方式银行按揭贷款,公积金贷款, 一次性付款 银行按揭贷款,公积金贷款,一次 性付款 银行按揭贷款,公积金贷款,一次 性付款 22 注：同一开发商的楼盘不作比较 表 6.2 竞争楼盘价格走势 注：大学城馨园无新房价格图 2、项目开发竞争对手评价 （1）、竞争楼盘的特征： 1）规划容积率较高，或者建筑面积与本项目相比大； 2）以大户型为主，面积主要从 100 多平方米到 500 多平方米，项目特色普遍 是地铁沿线，临江豪华居住区； 优点位于番禺区大学城中五路 与中三横路交界，附近有 地铁站。小区的周边环境 比较安静，空气质量高， 适宜居住。 位于大学城内，学术气息浓厚， 环境较安静。 地铁物业、小区绿化率高，配有 幼儿园、有江景资源。周边环境 比较安静，适宜居住。 缺点小区的周边配套完善度一 般，缺乏大型的购物商业 中心，基本的生活设施有 待进一步完善。距离市中 心有一定距离。 周边生活配套未完善；离市中心 较远，交通相对不便。 区的周边配套完善度一般，缺乏 大型的购物商业广场，生活设施 有待进一步完善。 楼盘名称尚轩 103大学小筑 价格走势 23 3）以花园洋房为主。 2）竞争对手的评价 1）本项目主要的竞争对手是尚轩 103 和大学小筑； 2）本项目面临的最大竞争压力是对手有营销价格优势 （六）、消费者调查 1、消费者调查 随着我国房地产业不断高速发展,我国房地产市场已出现由卖方市场向买方市 场过度的趋势。面对市场变化,如何迎合消费者的口味,吸引更多消费者成为各房地 产企业在激烈的市场竞争中亟需解决的问题。为了更好的对本项目的数据收集深 入了解消费者的需求和追求，进行房地产消费者调研是更是本次调研的重点必不可 少，消费者的需求是直接影响到项目的定位，户型的铺排，景观的设计，产品价格 以及营销模式和推广策略的制定。为使调查结果更具真实性，调查问卷的文句采用 口语化和简单明了的句式，使被访者能同过一次愉快的沟通表达出问题所问答案的 真实意愿。整个问卷共设计 22 道题目，内容基本上涉及到购房前思考的各类问题， 获得了调研所要求的全部内容，具有一定的参考价值。 本次调研的调查，采用调查者为被调查者读问卷的形式。样本的选择，在项目 地块周边的主要竞争楼盘销售中心附近，选择有购房意向的客户。共投放问卷 500 份，其中有效问卷 437 份。其中 389 人选择了洋房类型。针对本项目初步设想的开 发和投资方向，以下部分内容只针对选择洋房项目的 389 人构成的样本进行分析， 为了更全面、更直观地汇报所获得的数据信息，以得出适合本项目的调查结果，特 此说明。 24 被调查者购房需求 53% 47%有 没有 2、调查群体 （1）、被访者男女比例 本次调研被访对象中，男女比例为 67.2 ：32.8，根据央视索福瑞调查机构调 查资料显示，消费者在购买价格在 5000 元以上的大宗物品时，占据决策主导地位 为男性，特别是对于房和车这类贵重财产来说，一般家庭直接影响购买的比例是男 性远大于女性。这就充分说明了本次调研样本男女比例的合理性和所获信息的可参 考性。 （2）、被访者年龄层次 在意向购房人群的年龄结构中，2040 岁之间的比例为 78.4%，这一年龄段以 30 岁左右为主，这部分消费者是家庭中主要生产力，因解决工作、家庭、结婚等因 素成为购房的主要原因。其中因结婚组建家庭而买房的比重最大，占 31.4%。3040 岁年龄段的意向购房者，以改善居住条件，成为意向购房的主要因素。 3、调研数据及问卷分析 图一：被调查者购房需求 数据上有购房需求的被调查者高达 53 %，这表明虽然许多消费者对于楼市仍是 抱着观望的态度，但是对于价钱合适的有购房欲望的人群占多数。 25 被调查者对广州房价看法 8% 71% 13% 8% 偏低 偏高 适中 不清楚 图二：被调查者对广州房价看法 上面的数据中认为房价偏高的受访者达到 71%，说明对于广州地区房价偏高是 众多消费者一致认可，但同时也说明了消费者对于房价高有了心理准备购房时候能 对条件不错而价格稍高的楼盘有兴趣，所以本项目可以在保持自身配套的同时用一 个合理的价位来提高消费者的购买欲望。 图三：被调查者对广州未来一年房价的总体变动看法 被调查者对广州未来一年房价的总体变动看法 9% 57% 21% 8% 2%3% 大幅上涨 小幅上涨 与现在基本持平 小幅下降 大幅下降 不清楚 26 倾向的户型 6% 19% 17% 25% 28% 5% 一室一厅一卫 二室一厅一卫 二室二厅二卫 三室一厅二卫 .三室二厅二卫 四室以上 被调查者倾向的建筑风格 15% 22% 46% 17% 中式 欧式 现代 其它 数据中表明 57%的人对广州未来一年内房价的总体变动看法是房价会小幅上涨， 21%的认为基本持平。这表示大部分人对广州的房价的坚挺有一定的信心，这会让 一些手头上有闲钱却不急着买房的观望者对本项目的升值前景有兴趣，想先买了坐 等升值。 图四：被调查者倾向的建筑风格 数据表示受访者比较倾向现代的建筑风格，对中式的兴趣不大，本项目宜采用 现代的建筑风格，吸引购房者。 27 被调查者打算购买住宅建筑面积 7% 32% 37% 20% 4% 70以下 70100 100140 140-200 200以上 被调查者喜欢的房地产类型 21% 27% 24% 9% 16% 3% 高层（15层以上） 小高层（9-15层） 多层（4-9层） 联排别墅 独体别墅 其它 图五：被调查者倾向的户型 数据表明受访者对户型的需求主要在 2 室以上，这表示消费者对于 2 室和 3 室 需求很大，至于大厅 1-2 个为主要要求，这要求本项目的户型要向 2 室 1 厅和 3 室 2 厅之间的方面设计. 图六：被调查者喜欢的房地产类型 数据表明受访者偏爱于高层、小高层、多层或者独体别墅。在本项目规划里面 要建的为多层和小高层，正好符合消费者的需求。 28 最重要 27% 24% 21% 11% 5% 11% 1% 朝向 通风 采光 景观 楼层 间隔布局 其他 次重要 13% 22% 23% 16% 12% 12% 2% 朝向 通风 采光 景观 楼层 间隔布局 其他 图七：被调查者打算购买住宅建筑面积 数据表明受访者比较倾向于面积为 70-200之间的住宅， 这可能是因为一般 家庭人口和经济状况允许购买的住宅面积在 200左右，小于 70则住的不舒适， 这可以作为本项目的主要户型，在 200的范围内选取 3 中左右的户型满足各种消 费者的需求。 29 排第三的 14% 17% 18% 16% 16% 18% 1% 朝向 通风 采光 景观 楼层 间隔布局 其他 最后要有的 18% 22% 21% 14% 11% 13% 1% 朝向 通风 采光 景观 楼层 间隔布局 其他 30 被调查者希望的交楼装修标准 25% 17% 32% 26% 毛坯房 只装修厨卫 全精装修一次到位 多种装修档次供选择， 装修费另付 图八：被调查者对住房的基本要求 数据表明示，大部分人认为住房最重要的四项是朝向、通风、采光和景观是选 取一套住宅最重要的因素，在这些问题之后才考虑楼层和间隔的问题。这可以作为 我们设计住宅房的主要考虑因素，甚至可以把同时拥有这四项外加楼层因素的套间 作为特销房打开市场。 图九：被调查者希望的交楼装修标准 数据表明受访者，对于装修的要求不一，而且选择的比例也差不多，所以我们 可以以自由选择多种装修档次为主要经营方案。 31 图十：被调查者认为最有必要的基础设施 数据表明受访者对于商场超市和肉菜市场需求得日常生活配套设施最高，再到 幼儿园及学校。这些是一般家庭住宅必须有的基础设施。在保证前面这些配套之后， 也要有中西餐厅这类餐饮娱乐场所。 图十一：被调查者购房最关注的因素 数据表明受访者对于房价和交通方便度最为在意。再者就是周边的环境、 小区生活配套和小区内部环境，这表明交通网络的便利和基础设施配套完善是吸引 消费者的最有效手段。 32 图十二:被调查者对车位的态度 数据表明受访者多数都是需要一个停车位，不论是买还是租的，至于一些表示 还没考虑这方面的问题或者是等自己买房后才考虑停车位的问题的人群，仍有很大 可能需要一个停车位，所以配套停车位的数量是不许减少的，还能以足够的停车位 作为销售口号。 图十三：被调查者可接受的房价总价 数据表明绝大部分受访者自身经济条件只能够承受的房价处在 300 万元 以下。而在 50-100 万元和 100-200 万元的人群占主体。这对我们的套间面积和成 本预算考虑有很大指引作用，以销售价格在 100-200 万元为主。 33 图十四：被调查者可接受的房价单价范围 数据表明受访者愿意接受的单价主要在 5000-20000 元之间，且以 15000 元的为主体，同上均是成本预算控制主要考虑因素。 图十五：被调查者可接受的物业管理费 数据表明受访者大本分认为物业管理费在 3-3.5 元左右才是合理的。这关乎 选择物业公司或者小区管理的基本条件。 图十六：被调查者更倾向的购房付款方式 34 数据表明受访者最喜欢的付款方式是商业贷款和住房公积金。这表明许多 在广州工作的人员都存有住房公积金，这表示许多人都对能用住房公积金付款的楼 盘有意愿一看。 图十七：被调查者的年龄范围 数据表明受访者的年龄集中在 25-55 岁，这人群主要的生产力，也是最具有 购买力的人群，为我们的调研数据的可靠性提供保证。 图十八：被调查者的工作区域 数据表明受访者的工作地方主要分布在广州地区及珠三角地区，这表示他们愿 35 意在大学城买房的机会很大，是本项目楼盘的主要销售对象。 图十九：被调查者从事的职业 数据表明受访者的职业大部分属于小资或白领，还有就是大学城教职工， 这类人群的经济状况允许购房，且也最有购房意愿。 图二十：被调查者的家庭结构 数据表明受访者为夫妇俩或者三代同堂占多数，他们是买房的主要人群， 而单身人群也会因结婚的需要买房。 36 图二十一：被调查者对大学城的印象 数据表明受访者对大学城的印象是很好的，也可以认为环境优美，空气 清新，文化学术气氛浓厚为大学城内的基本特色。再加上交通方便，配套设施基本 完善，可以认为本项目是一块具有极大升值潜力的项目，值得投资。 图二十二：被调查者了解房地产资讯的方式 数据表明受访者主要通过