南京远大肾病医院的网络营销战略与策划.doc

南京远大肾病医学研究院的网络营销战略与策划摘 要：2第一章 引言21.1认识医院网络营销21.2目前我国肾病医院网络营销存在的问题2第二章 南京远大肾病医学研究院的网络营销策略32.1网站建设及维护32.1.1网站设计目的42.1.2网站前期规划42.1.3网站的整体设计52.1.4网站的管理维护52.2明确网站推广目标52.2.1网站可以提升、拓展、纵深的形象、价值及外延。62.2.2网站能够提供互动、亲切的“客户关系管理”，不管是普通来访者、消费者，还是生产经营活动价值链上的各个环节。62.2.3网站是实现线上推广营销的根据地62.3网站推广7231 搜索引擎策略7232 网幅广告 (Banner)7233 网络联盟策略8234 EDM直投策略8235 软文营销策略8236 病毒营销策略8237 整合营销策略924 患者服务925 信誉保障926个性化服务10第三章 南京远大肾病医学研究院网站网络营销整体策划方案113.1网络广告投放113.1.1广告投放对象113.1.2广告投放办法123.1.3投放周期123.1.4广告形式123.1.5效果评估123.2全面登录搜索引擎：123.2.1确定网站关键词133.2.2登录各大门户网站搜索引擎133.2.3登录百度、Google等专业搜索引擎133.4网站合作推广：14第四章 结语14摘 要：网络营销已经成为当前我国医院营销的重要渠道,但是我国，医院的网络营销还处在发展初期。针对当前我国医院网络营销中存在的问题,从网站建设及维护、网站推广、顾客服务、信誉保障和个性化服务五个方面重点探讨了医院网络营销策略,为南京远大肾病医学研究院网络营销的发展提供帮助和支持。关键词：网络营销，网站建设，网站推广，南京远大肾病医学研究院第一章 引言1.1认识医院网络营销随着互联网在我国的应用和迅速发展，为开展医院网络营销奠定了基础。由于医疗行业竞争的加剧,传统的推广营销方式如电视电台广告、户外平面广告、报纸广告、派发宣传单等已成为竞争的焦点,其自身的时间的限制性和以地域为中心的分销观念已经无法满足现代需要。与之相对应,随着医疗体制改革对医疗广告的限制及互联网的迅速发展,一种利用网络的医院组织机构逐步推广开来，这就是医院服务的网络营销，它以网络24小时工作的连续性使许多的潜在医疗需求能够在第一时间转换为现实，而且网络营销所具备的高附加值、人性化、个性化及相关互动化等特点，有效增进了患者与医院之间的沟通，提高了与潜在客户购买的成功率。这必将使网络营销在医疗业营销中占据重要地位。1.2目前我国肾病医院网络营销存在的问题我国肾病医院网络营销目前还是处于发展初期，存在着一系列的问题：（1）大部分医院缺乏对网站的功能实质的深入了解，对医院的服务营销与网络营销之间关系的理解不够深刻；（2）医院网站的策划长期没有一个长期、明确的目标，在网站建设史很少考虑目标客户群（患者、非患者）的需求所在，而是以“医院为中心”；（3）医院网站原创性的内容不够丰富，不能吸引患者长期的访问，并产生依赖、信任的心理；（4）网站缺乏维护，对于网站流量、访问来源等一系列的数据缺乏重视，缺乏分析，不够更好的引导网络营销的发展；（5）网站的推广方式单一，多数的网站仅依赖于搜索引擎的排名和推广，造成同行业过度竞争；（6）信誉保障不够，一些医院存在虚假广告和欺骗性的行为。第一章 南京远大肾病医学研究院的网络营销策略针对以上目前我国医院网络营销存在的问题，下面从网站建设及维护、网站推广、顾客服务、信誉保障和个性化服务五个方面来分析和规划适合南京远大肾病医学研究院的网络营销策略，一以期待对南京远大肾病医学研究院的网络营销的发展提供一些指导和帮助。2.1网站建设及维护医院网站是医院实施网络营销策略的重要组成部分，定位清楚、具有营销功能的医院网站，是网络营销顺利进行的基础和保障，也是医院进一步满足客户需求，实现其经营目标的重要工具，建立以“患者”为中心、并能够及时维护且便于推广的医院网站，是医院进一步提升其营销水平的前提和保障。针对前面所存在的问题，在医院的网站建设及维护方面，可以从以下几个方面入手。2.1.1网站设计目的：医院建立自己的网站,能够展示南京远大肾病医学研究院的形像，宣传该医院的医疗特色和相关的服务，推广医院开展的新技术、新业务。建立网上咨询栏目，实现网上医患交流平台，构筑医患之间的桥梁与纽带，创造和谐的医疗环境，提高服务水平，提升经营效益，病探索网络时代医院管理新模式。2.1.2网站前期规划：一个网站的前期规划是决定网站成功与否的决定性因素。肾病医院网站的前期规划主要包括网站的市场定位、目标客户调研和网站的整体框架结构。肾病医院网站的市场定位首先要考虑肾病医院自身在行业竞争中的优势，结合肾病医院的发展战略，确定网站要突出的内容，也就是要确定肾病医院想要通过网站传达给客户的最根本的信息，即能够给肾病医院带来业务的优势医疗产品或服务。其次，肾病医院网站的市场定位要考虑肾病医院现阶段的所要服务的目标客户、客户的消费水平以及目标客户的区域性特征。从医院 自身优势和要服务的目标客户两方面来确定网站的市场定位。目标客户的调研首先要统计分析 目标客户和潜在客户的人群分布、年龄层次、知识水平、消费水平和区域性特征等信息。其次要统计客户搜索该医疗产品或服务的搜索习惯，如搜索频率最高的关键词或者关键词短语，围绕该关键词准备好相关的文字资料，整理出与其相关的扩展关键词及长尾词。最后要分析区域内行业竞争对手的网站，分析出优点和不足，然后根据 自身优势进一步明确 自己的网站设计思路。最后，依据网站的市场定位和 目标客户的调研结果确定肾病医院网站的整体框架结构。2.1.3网站的整体设计营销型的肾病医院网站设计建设中需要关注以下几个方面：(1)网站设计建设要 “以客户为中心”，这里主要是指医疗消费者或者是潜在的医疗消费者，网站整体设计要针对以上群体，清晰明了，直观方便，要其简单快捷的找到所需要的内容，有良好的用户体验。(2)网站设计符合搜索引擎优化排名以及搜索引擎优化(简称SEO)，对搜索引擎表现友好，便于网站的推广并且减少后续网站优化的时间和费用。(3)要增加引导性的内容信息，并且要有吸引非客户浏览的内容信息，提升潜在客户。(4)网站整体设计要图文并茂，美观大方，但又要兼顾网速的快慢，图片视频要处理合适。2.1.4网站的管理维护 肾病医院网站的建设与管理过程都需要由营销人员和技术人员共同来完成，这样才能避免出现官僚化或技术化两个极端。肾病医院网站一旦设立。需持之以恒并且及时地更新、维护和改进网站的内容和功能。对于网站流量、访问来源等一系列数据要时常加以分析，充分发挥网站的市场调研功能。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于客户和潜在客户的市场凋研结果更为客观、真实，反映了就医心态和市场发展趋势，如能很好的利用这种调研信息，必将准确快速的促进网络营销的发展。2.2明确网站推广目标南京远大肾病医学研究院网站是“肾康VHP脉冲疗法”在成功治疗患者和推出/网站之后，针对肾病的市场营销推广策略，专门制作的一个肾病医院网站。通过/网站的推出，能够让该医院抢占互联网这一企业传播阵地，以提升权威肾病医院的知名度、美誉度和忠诚度。网络的发展为网站和口碑的传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快我们可以充分利用这些特点，为南京远大肾病医学研究院提供服务。南京远大肾病医学研究院的网站主要具有以下作用：2.2.1网站可以提升、拓展、纵深的形象、价值及外延。2.2.2网站能够提供互动、亲切的“客户关系管理”，不管是普通来访者、消费者，还是生产经营活动价值链上的各个环节。2.2.3网站是实现线上推广营销的根据地。一方面，在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动；另一方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且，这些活动都应以核心价值为基准点，因此可以确保活动的持久性与连贯性。通过有效的网络营销活动，可以使南京远大的肾病医院网站实现上述期望，能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化传播目的。网站推广效果衡量标准：网站访问量稳步上升，会员注册数、企业美誉度、网站的忠诚度。2.3网站推广网站推广是肾病医院网络营销中非常重要的一个环节，网站推广的好坏直接影响到客户的访问量，因而间接决定肾病医院的网络营销的成败。网站建好并经过测试和信息上传后如何做到让更多的用户访问和浏览网站。宣传网站的方法有很多，主要分为“网上”和“网下”两种。“网上”宣传推广的同时也要注重“网下”的宣传，因为“网下”宣传的对象往往是直接来院的患者本人和家属，如电子大屏还可以在各大报刊杂志发表文章/广告、院内制作宣传资料在宣传广告中注明医院网址/咨询电话/在线医生QQ等，在门诊导诊住院处等地方发放医院网站名片等等，这些的宣传方式都可以起到事半功倍的效果。常用的“网上”推广策略有：231 搜索引擎策略网站通过不断提升网页在搜索引擎页面的排名位置，来提升网站的访问量。常用的提升排名的方式有两种：(1)搜索引擎优化，通过优化网站的关键词、内容、速度，提升网站的流量，争取被更多的搜索引擎抓取获得更多的展现机会。(2)付费展示，即通过在搜索引擎公司做广告的方式，买下关键词在固定排名的展示位，提升网站展现机会。现有搜索引擎公司一般采用PPC方式，即按点击数付费策略，网站的访问量跟所投入的广告费成正比。 232 网幅广告 (Banner) 以表现广告内容的GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在各大访问量大的网站的网页中，同时可使用Java等语言产生交互性，或用 Shockwave等插件工具增强其表现力。通过不断展现在不定向网民面前，达到广告效果，同时Banner也是一个小型的搜索引擎入 口，可以通过制作有吸引力的Banner提升网站的访问量。233 网络联盟策略 指集合中小网络媒体资源，如中小型网站、个人网站、wAP站点等组成网络联盟，通过联盟平台帮助广告主进行广告投放和数据监测统计。按照网络广告实际效果向联盟平台支付广告费，目前国内最主要的网络联盟平台有谷歌和百度。 234 EDM直投策略EDM是近年来新兴的一种行之有效的推广策略。网站向目标客户定向的投放对方感兴趣或需要的杂志，及派发礼品、调查问卷，以此及时获得 目标客户反馈信息。 235 软文营销策略 所谓软文营销，就是指通过特定的概念诉求，以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维圈，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。互联网时代将信息都集合在一个“框搜索之中”，人们知道和传播新闻的速度几乎是和新闻产生的时间是同步的。很多的热门新闻与话题在某个社区一开锣，经网友口口相传之后便似燎原之火，迅速地席卷整个互联网。很多热门话题虽是娱乐八卦，但是精明的商家们总能从之中挖掘出各种商业价值，借这股东风创造不菲的收益。如此次的“极品女小月月”事件，热题一出来，商家们便趁热打铁，绞尽脑汁地进行捆绑炒作。又如前阵子的“龙虾”和“蜱虫”事件，或则人们关注的节假日热点，都可自然地与我们的医疗资讯结合起来。236 病毒营销策略病毒营销并不是大家所说的“病毒木马”。所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络、信息像病毒一样传播和扩散。病毒营销的毒体具有鲜明的特点，被广大的公众接受，“毒体”利用快速复制的方式被公众在人际关系和社会网络上数以万计的传播扩散，在无形中树立了“毒体”的口碑。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。237 整合营销策略 整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。博客、邮件、论坛、即时聊天工具等都可以为网站推广服务，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。24 患者服务我们要知道南京远大肾病医学研究院的网络营销是一种服务营销，与传统营销方式的时间限制性和以地域为中心的分销观念相比，医院网络营销是一种时空全新理念和商务模式，但是医院的网络营销也离不开顾客服务。良好的顾客服务是肾病医院网络营销所必不可少的一环，现代社会 目前普遍存在着大众对网络的而 良好的服务是缓解大众的不信任感的开端。例如，在线专家的答疑解惑必须认真负责，而不是一味的劝说患者到医院治疗；留言板等交流信息要及时回复；网络服务到接下来的顾客走进医院的现实服务要有良好的衔接。25 信誉保障在网络和信息爆炸的时代，难免出现了一些不和谐的欺诈行为。有些肾病医院在网营销初期确实出现了不少虚假广告或者是欺诈行为，严重影响了顾客对肾病医院网信息的信任，给网络营销的发展带来了十分不利的影响。因此在努力推广网站的同时，南京远大肾病医学研究院必须意识到，良好的信誉只有有着良好的信誉保障，保证网站的广告或者是其他案例等都是真实可靠的，才能树立肾病医院良好形象，创立肾病医院品牌，建立稳定的客户群。26个性化服务截至目前，几乎所有初具规模的肾病医院都建立了自己的网站，并不遗余力的投入了网络营销的竞争中。那么在大量的同类肾病医院中，如何脱颖而出，让顾客通过网站或者其他配套的服务来选择 自己就成为了肾病医院一个不得不考虑的问题。因此，提供个性化的服务就成了肾病医院网络营销中至关重要的一环。综合分析，目前我国肾病医院网络营销的个性化服务可以从以下几个方面人手：(1)建立VIP会员系统，在网站上建立会员的医疗电子档案，提供专门的咨询保健等知识，并提示会员定期进行体检等。(2)建立专家诊室，用户可以进行咨询，挂号等一系列服务。(3)结合本医院特色，进行一 些学术讲座或者是专家视频讲座等。(4)建立论坛，并且本院专家及医护人家要时常与大家分享交流，提高用户的归属感。（5）创建网上诊所。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上诊所，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上诊所除了通过网络直接销售药品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从医院整体营销策略和顾客的角度考虑，网上会诊的作用主要表现在两个方面：一方面，网上诊所为医院扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上医院增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的医院网站也是一种有效的补充，对提升医院形象并直接增加病人咨询量良好效果，尤其是将医院网站与网上珍所相结合，效果更为明显。南京远大肾病医学研究院是按照国家三级医院设施标准建设的大型现代化医院，座落于南京市建邺区水西门大街85-1号。医院经过多年的建设和发展，目前已成为南京地区一所集医疗、急救、科研、教学、预防、康复保健于一体的综合性医院。第三章 南京远大肾病医学研究院网站网络营销整体策划方案3.1网络广告投放：根据专业网络广告预测机构iResearch的统计，2003年中国网络广告市场规模已达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120%。未来3年中国网络广告市场规模将达到18亿元、27亿元和40亿元。专家预见，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。较之传统媒体而言，网络媒体的特点在于其全能性及在打造和行销方面的力量。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品、某个企业感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与，让顾客如身临其境般感受商品或服务，因此，网络广告又具备强烈的交互性与感官性这一优势。网络广告是投入较大，效果明显的网站推广方式之一。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。针对南京远大肾病医学研究院网站的特点，我们制订了相应的网络广告投放计划。3.1.1广告投放对象：南京远大肾病医学研究院网站是一个吸引和了解并参与网站活动，在健康和饮食互动过程中进行肾病治疗和保健等知识传播的网站，它所面对的受众主要为肾病患者和亚健康人群。针对网站的受众特点，我们将网络广告投放对象选择为肾病治疗网站、健康资讯网站、导航网站、地方门户网站等。3.1.2广告投放办法：南京远大肾病医学研究院网站的网络广告投放分两个步骤来进行，整个网络广告以积分换取奖品为主线。第一个步骤为南京远大肾病医学研究院网站发布之际，在各类目标网站投放“庆祝南京远大肾病医学研究院网站上线，注册会员，换取积分赢大奖活动”广告，吸引网民访问网站，并注册成为会员。第二个步骤为分三个活动主题进行广告制作与投放，三个活动依次序投放广告并开展活动。（制作相应的广告页面，并引导网民访问南京远大肾病医学研究院网站的相关栏目和内容）。3.1.3投放周期：整个网站广告投放周期为三个月。3.1.4广告形式：根据南京远大肾病医学研究院网站的网络广告投放需要，我们将设计规划多种广告形式进行广告投放。主要广告形式有飘浮广告、banner广告、文字广告等。3.1.5效果评估：通过第一个月的“注册会员赢大奖”活动广告投放，将吸引大量网民访问网站并注册成为南京远大肾病医学研究院网站的会员；紧接着投放的三个网站活动广告，将进一步吸引网民参与到网站的活动中来，南京远大肾病医学研究院将深入植根到网民印象当中，各类活动开展地如火如荼，网站的知名度和访问量将进一步提升。3.2全面登录搜索引擎：统计表明，网站60的访问量来自各类搜索引擎，因此“南京远大肾病医学研究院”网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的重要内容。3.2.1确定网站关键词：南京远大肾病医学研究院网站全面登录搜索引擎，网民只需要搜索相关关键词即可显示出网站地址，并能点击进入。根据南京远大肾病医学研究院网站特色，我们为其选定的关键词为：江苏权威肾病医院、肾康VHP脉冲疗法、南京肾病医院等。基于上述关键词，基本准确描绘出南京远大肾病医学研究院网站的基本内容。3.2.2登录各大门户网站搜索引擎：门户网站搜索引擎是许多普通网民搜索和发现新网站的重要途径，将南京远大肾病医学研究院网站根据科学选定的关键词进行网站登录，能够有效地提升网站的曝光率，快速呈现在普通网民面前。其中各大门户网站搜索引擎的“推荐登录”方式能够让南京远大肾病医学研究院网站具有较好的关键词搜索排名位置，是比较理想的登录方式。3.2.3登录百度、Google等专业搜索引擎：百度等知名专业搜索引擎属于自动收录加关键词广告模式，每天有。能够被其自动收录，并在搜索相关关键词的时候具有较好的搜索引擎排名，这将极大的促进南京远大肾病医学研究院网站的营销推广和自我增值。我们通过做好南京远大肾病医学研究院网站的搜索引擎优化工作，促使网站自发布之日起，三个月内，能够在专业搜索引擎具有较为理想的排名，搜索相关关键词，南京远大肾病医学研究院网站能够排名前列。此外，百度等知名专业搜索引擎也提供了点击付费模式的关键词广告。在南京远大肾病医学研究院网站发布初期，我们将在百度等知名专业搜索引擎投放关键词广告。根据南京远大肾病医学研究院网站活动开展过程选择相应的关键词投放广告，精确锁定网站的目标访问群，能够有效提高南京远大肾病医学研究院网站的访问质量。如投放在养生、运动、肾病保健、肾病治疗等关键词，另外定义南京远大肾病医学研究院的广告宣传语，