营销策划绝招(食品饮料业).docx

营销策划绝招（食品饮料业）实战力+创造力+理论力1、实战力杰信的策划咨询方案以实战著称。杰信的专家团队多以在企业担任过营销副总、市场总监、大区总经理等职务的资深人士为主，身经百战的实效团队是杰信在与国际公司竞争中屡屡胜出的根本原因。2、创造力“实战力+创造力+理论力”才能诞生一流的策划咨询方案，非凡的创造力是外脑为客户创造价值的根本，所以杰信团队除了身经百战的实战专家外，更有大批富有创造性思维的奇才。3、理论力杰信一直坚信，没有系统理论指导、光靠经验主义的策划是盲动的、肤浅的、短视的、零打碎敲的。因为就实务与行业经验而言，企业自身并不一定比外脑差。杰信对理论的研究十余年来从未间断，在原有理论体系的基础上，结合食品饮料行业的变化不断创新与累积，首席专家翁向东老师以打造高价值品牌和低成本营销为主要研究方向，是业界少有的具备原创能力的品牌与营销专家，更是业内公认的“核心价值学说、品牌宪法论、品牌加法论、副品牌、新品牌资产论”等品牌理论体系的创建者。如果把翁向东老师的原创品牌理论比喻成核武器，那么“低成本营销二十八段”就是立竿见影提升销售的尖刀利刃。翁向东老师在16年的品牌营销策划实战中，总结出了“先营后销、进入无竞争领域、势能营销、找竞品软肋、全价值链多维差异化法、事件行销、对号入座、副品牌反哺、品牌传奇、嫁接多赢传播平台、首轮消费者口碑模型、几何力传播、新产品动销模型”等低成本营销28段。在28段营销方法的指引下，杰信人如鱼得水地策划出了一个个经典案例，帮助客户低成本提升销售。 食品饮料行业解决方案1、进入无竞争领域不战而胜蓝海战略的本质就是进入无竞争领域或低强度竞争领域，翁老师在96年给企业家上课的时候就已经提出进入无竞争领域的营销观，并且总结出“变脸、再定位、加一加、减一减”的具体方法论。在实战中，杰信更是以非凡的洞察力和创造力，不断引导企业发现无竞争领域并长驱直入。08年签约中国蜂业龙头企业武汉蜂之巢不到半个月，翁老师就带领团队为小蜜蜂找到新蓝海（湖北蜂礼品团购市场及开发差异化产品“黑蜜”），利润率增加了3倍多；为中国第一海洋食品品牌好当家创新出“海洋聪明饺”、“海洋早餐让都市繁忙一族实现早餐吃得像皇帝的梦想”；为和酒提出的“大胆进入高端，改变黄酒不上酒席”的策略；为久大盐发现并进入“城市精英健康卫士”高端食用盐市场等都是进入无竞争领域的经典案例。2、差异化战略的独特视角与方法全价值链差异观谁都渴望走差异化路线来脱离营销困境，但几乎很少有企业能发现并确立自己的差异化战略。杰信研发的“全价值链多维差异化法”，彻底拓展了差异化的视野和空间，使差异化不再是难题。“舍得舍得是一种大智慧”、“昆仑润滑油关爱车、更关爱您”、“海信变频的王者”、“幽沫奶茶不要寂寞要幽沫”、“燕京光州啤酒拼出胶东的豪情”、“蜂之巢蜜蜂产品用爱营造”、“六和美食发现生活新味道”、“报喜鸟闲庭信步、跨越事业巅峰”等等，杰信策划的每个品牌，都有着高度鲜明的差异性和区隔化。3、品类创新集聚眼球，进入蓝海，倍增价值在杰信的营销观中，品类创新未必是某种技术或标准上的革命性突破，关键核心是在原有的产品中提出新的概念进行全新包装，改头换面，给消费者带来全新的记忆冲击，不仅能有效促进销售，更能给消费者留下深刻的品牌印象。09年杰信在服务蜡笔小新幽沫奶茶时，就巧妙地借助消费者对五谷的健康认知，加入“纤体”概念，开创了“纤体五谷奶茶”品类，在对目标消费群具有强烈的吸引力的同时又轻松地与竞争对手形成差异化竞争区隔。又比如蜂之巢的“高原王浆”与“楚蜂神韵”、金娃“营养果冻”、六和“滋生活”高端肉食、好当家“海洋早餐”等，个个都是品类创新的成功案例。 4、彰显竞争对手的软肋找到竞争品牌的软肋，不与竞争者打对称的战争，把游戏规则转移到对己有利的战场。杰信为金娃果冻规划的“营养果冻”的核心价值就是针对市场上的果冻普遍只是好吃好看，而妈妈们普遍不赞同孩子吃果冻的事实，巧妙彰显竞争对手的软肋，被评为“年度中国最具有创新力案例”；为好当家海洋食品提出的“拒绝畜禽肉类”，利用“海洋产品较陆地畜禽肉类更营养健康” 的消费者既有认知，精准打击畜禽肉类的软肋，同时又彰显了自己的优势。5、产品的趣味化创新营造美好的情感体验食品饮料营销呈现明显的情趣化、娱乐化、时尚化的趋势。从品牌定位、广告语、广告创意、包装、使用方法、内容物、外观、内附赠品等角度进行趣味化创新，让消费者觉得有趣、有意思，营造一种快乐的情绪体验，将让产品从同质化竞争中脱颖而出。杰信为蜂之巢策划的黑色的“黑蜜”产品，本身就具有很强的趣味性，再配上杰信为其创作的借力奥巴马上台的公关炒作“黑马入白宫、黑蜜蜂之巢”，立刻成为蜂产品市场的一匹黑马。幽默奶茶的细瓶装、明目饮料的韩化包装风格、蜂之巢女性蜂蜜包装的美容品化都通过产品的趣味化创新提升了独特的情感体验。6、情趣化与审美化命名产生心理认同情趣化的名称犹如美女会说话的眼睛，让人过目不忘，迅速拉近产品和消费者的距离，把产品铺到消费者心里去。杰信在帮助蜡笔小新打造奶茶品牌时，首先就通过一个极富情趣和个性的品牌名“幽沫”，达到了出奇制胜的效果。“幽沫”利用了消费者对“幽默”的喜爱，让消费者看到产品名称时就能与之共鸣，产生“甚合我意”的想法，迅速拉近了与消费者的距离，为产品的成功上市起到事半功倍的效力。杰信创作的蜂之巢“香汁蜜语”女性蜂蜜、“粒粒在目”杂粮饼干、好当家“蓝血贵族”海参、金娃“伊人芦荟”果冻都大大提升了消费者对品牌的心理认同。 7、以高信息表达力的全新概念低成本彰显卖点高度差异化与个性化的全新概念天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，可以低成本提升信息表达力，提高销量和品牌资产。杰信为蜂之巢的蜂王浆产品提炼出极富信息表达力的全新概念“3300高原王浆”，为最好的王浆确定了具体及可感知的标准，很快得到了消费者的关注及价值认同。消费者会无形中以这个标准来衡量同类产品的品质，作为标准的首创者坐享渔翁之利。古越龙山的“鉴湖水系+50年老厂区酿造上品黄酒”、舍得酒的“生态酿酒”都是通过高信息表达力的全新概念低成本彰显卖点，提升顾客对品牌的价值认同。8、犀利、极具吸引力的广告语广告语对食品饮料的品牌传播起到画龙点睛的作用，杰信在广告语创作上的高度和水平为在业内有口皆碑。舍得酒“品舍得酒，感悟智慧人生”、“舍得，一瓶可以放进书房的酒”、“好当家海洋食品健康无公害、中华好当家”、“幽沫奶茶不要寂寞要幽沫”、“香格里拉干红离太阳最近、距凡尘最远”、“三沟酒一杯坦荡三沟情”都获得了客户和市场的好评。9、对号入座迅速提升消费欲望与品牌亲和力在传播中，巧妙地暗示品牌与消费者的关联，让消费者产生“这就是我特别需要的品牌”的心理感受和亲和力，即对号入座。杰信服务香港明目功能饮料时，一句“我的上网装备”将目标消费群（长时间用眼的上网人群）清晰锁定，在强化产品本身有益眼睛的功能诉求之外迅速拉近与网友的距离，同时又与市场上大多饮料产品形成明显区隔，产品一经问世立刻对消费者形成极大的吸引力。类似的让消费者对号入座的成功案例在杰信数不胜数，舍得让有财富又有知识的群体对号入座、报喜鸟让积极进取而渴望写意人生的精英怦然心动.10、新品动销1充分发挥首轮目标消费群的标杆价值新品上市，若不能动销，则风险很大。杰信独创的实效新品上市动销模型，可以有效地帮助企业降低风险。充分发挥首轮目标消费群的标杆价值，设置心理动力机制渠道，促使他们进行口碑传播，可以低成本、迅速打开市场。杰信在操作舍得酒时，把政府官员作为首轮目标消费群，他们本身就是财富和地位的象征，这群人开始喝了，就会对当地的上层社会产生极大的辐射作用，同时我们引导高端人群把对舍得文化的认同主动通过论坛、文章和社交与公众分享，向消费者强烈暗示“舍得是社会精英由衷认同的品牌”，舍得酒由此迅速打开市场。11、新品动销2创造第一次亲密接触、营造旺销氛围新品上市要尽快完成与消费者的第一次亲密接触，可以通过品尝、派送、捆绑促销、特价促销创造与消费者的第一次亲密接触。同时要放大与消费者第一次亲密接触的价值增加体验性与深度沟通，重视旺销氛围的营造提升并维持足够高的铺货率、增加品牌曝光与使用机会、事件行销与话题促销形成追捧特点。12、联盟营销搭建多赢传播平台用一瓶水换取沙漠中的一袋黄金“嫁接多赢传播平台”更是把资源利用率上升到极限的策划方法论，“我们要帮客户用一瓶水去换沙漠里快渴死的冒险家的一袋黄金”这是翁向东经常说的一句话。杰信用这个方法论帮助舍得酒频频进入高端场所进行深度推广，节省下大量广告费。久大营养盐与高端酒店的联盟营销，既实现销量提升又利用酒店这个阵地免费传播品牌。13、事件行销及公关炒作，低成本提升品牌善用“眼球聚焦、万众瞩目”的事件行销、新闻炒作、软性宣传等超低成本的传播武器，可以帮助企业营造势能，创造性地培育市场。 09年2月20日及2月21日，美国总统奥巴马宣誓就职当日，杰信策划的一则“黑人当总统，黑蜜蜂之巢”的1/4版广告出现在大篇奥巴马的相关报道之中，巧妙地与整版报纸新闻结合起来，相当于让整个版面都成为蜂之巢广告的一部分，不仅大大增强了广告效果，还瞬间使得黑蜜在江城人民中自动传播起来，经测算，达到了常规投放形式10倍以上的效果。格兰仕“总成本领先战略的典范”、昆仑润滑油的“中外润滑油对决尖峰时刻”都是中国新闻炒作的经典案