得地业网络广告策划书,温州得地业小吃,好吃的披萨,唯得地业首选.doc

1 黄冈职业技术学院黄冈职业技术学院 策划人：王泽鹏策划人：王泽鹏 班级：网营班级：网营 201305201305 班班 策划时间策划时间:2014-12-10:2014-12-10 学号：学号：201305023A32201305023A32 2 概述概述5 一、市场分析：一、市场分析：.6 1、市场背景：6 2、产品情况：8 (1)有什么发展历史，不够吸引人.9 (2)没有坚实的物资和经济基础.9 (3)品牌知名度不高.9 (4)市场规模小.9 (5)技术存在欠缺.9 3、竞争状况：9 三、产品分析：三、产品分析：(得地业披萨得地业披萨) 10 1、劣势:.10 (6)没有什么发展历史，不够吸引人.10 (7)没有坚实的物资和经济基础.10 (8)品牌知名度不高.10 (9)市场规模小.10 (10)技术存在欠缺.10 2、优势:.10 3、不利因素:.10 四、企业营销战略：（得地业）四、企业营销战略：（得地业）.11 1、产品定位：11 五、广告策略：（得地业）五、广告策略：（得地业）.12 1、广告目标：12 2、广告战略：13 3、广告地区：13 4、广告对象：13 5、广告投放与实施方略：13 六、六、广告媒介：广告媒介：.14 1、媒介的选择与组合.14 2、媒介目标：15 3、媒介的位置、版面：15 4、媒介的频率：15 3 七、七、广告效果评估（风险评估）：广告效果评估（风险评估）：.15 八、八、总结：总结：16 4 概述概述 现在的商业街上，西餐厅占了很大的一部分，我仔细观察了一下，发现现 在的孩子都很喜欢吃披萨，无论是同学聚餐还是家庭聚会，都乐意去披萨店点 上一份，我不禁产生了疑问，披萨这种受人欢迎的食品是怎样来的呢，它来源 于意大利国家，现在已经传播到各个国家，深受小孩子和年轻人们的喜爱，中 国市场庞大的优势，让披萨得到了一定发展，同时也得到了中国人的认可。 针对这个情况我做了一个网络广告策划书，关于披萨的网络广告策划书， 策划项目是温州得地业披萨，下面是我的策划方案。 一、市场分析：一、市场分析： 1、市场背景、市场背景： 现在的商业街上，西餐厅占了很大的一部分，我仔细观察了一下，发现现 在的孩子都很喜欢吃披萨，无论是同学聚餐还是家庭聚会，都乐意去披萨店点 上一份，我不禁产生了疑问，披萨这种受人欢迎的食品是怎样来的呢，它来源 于意大利国家，现在已经传播到各个国家，深受小孩子和年轻人们的喜爱，中 国市场庞大的优势，让披萨得到了一定发展，同时也得到了中国人的认可。 针对中国披萨市场的情况，我做了一个网络市场调查： （1）您平时一个月的餐饮消费是多少？ 5 （2）您喜欢吃披萨吗？ （3）您是通过什么方式吃到披萨的？ （4）您吃过哪些品牌的披萨？ （5）您认为可以接受的价位？ 6 （6）您选择就餐场所时更注意下列哪一因素？ 总结：平均每个人在餐饮这方面的消费都是在 1000 元左右 喜欢吃披萨的人在 35.56% 一般都是通过披萨专卖店和一些西餐厅吃到披萨的比较多 吃必胜客披萨的人比较多 披萨的价位在 1040 元之间的比较合理 顾客在选择就餐的场所一般注意价格、口味、环境、服务态度 2、产品情况、产品情况： 在这个西餐行业竞争强烈的环境下，对于一个刚刚出炉的新产品是非常不 利的，比如说：“得地业披萨” ，在现在这个市场环境里面依然存在一些问题： 7 (1)有什么发展历史，不够吸引人 (2)没有坚实的物资和经济基础 (3)品牌知名度不高 (4)市场规模小 (5)技术存在欠缺 是从 90 年代初期,披萨产业巨头必胜客开始的。随之而来的是意大利欧 爵披萨、卡夫披萨、 、哈贝斯披萨等等。披萨受到了中国 80 后、90 后年轻人的 追捧和喜爱。但是，这个项目在这个时期又表现出了它的一些不足 （1）价位偏高 （2）装修档次偏高 （3）时至今日，中小城市还没有真正的比萨店更不用说县城或者乡镇了。 那里是一个完完全全的空白市场。 （4）披萨的加盟费过高，起点就是几万元的投资，初始创业的人交了加盟 费就没有了租店、装修和运转资金的费用了，所以没有几个人加盟得起大众消 费得起。 3、竞争状况、竞争状况： 披萨向来都是一种非常受民众欢迎的西餐美食，不过如今披萨已经成为一 种大众化的美食，其市场竞争态势也呈现出越来越激烈的状况。 比较有名的，比如说：必胜客、新奥尔良等等都是一些在西餐行业里面 的巨头，在经济上，技术上，都是无法超越的，品牌知名都高，市场规模大。 8 所以说，得地业披萨应该根据自己本身的情况做出一些相应的竞争策略措 施，面对这样庞大规模的竞争者，我们应该采用“避让式”竞争策略，避开与 强大的对手正面冲突，从新定位自己的市场和产品，比如说： （1）区域性定位自己的市场 （2）价格优惠 （3）做服务 三、产品分析：三、产品分析：(得地业披萨得地业披萨) 1、劣势、劣势: (6)没有什么发展历史，不够吸引人 (7)没有坚实的物资和经济基础 (8)品牌知名度不高 (9)市场规模小 (10)技术存在欠缺 2、优势、优势: （1）地域环境优势：）地域环境优势：地处浙江温州，经济比较发达，人民消费水平比较高 （2）服务优势：）服务优势：得地业披萨店服务态度好 （3）店内环境优势：）店内环境优势：店内装修环境优美，给人一种很舒服的感觉 3、不利因素、不利因素: （1） 成本因素：成本因素：做披萨比较耗费人力物理，还有店内的装修，都是比较 高成本的，所以说在这方面有很多不足 9 （2） 竞争：竞争：在披萨行业里面，必胜客任然是巨头，可以说是现在都无法 超越的，按照一般的消费者在选择购买一种产品时，他会选择自己印象比较深 刻的产品做为购买的对象，作为一个新出的产品，我觉得很有压力。 （3） 产品性能：产品性能：披萨周期比较短，不宜长期保存，比如说在送外卖的时 候，要是近还行，要是顾客位置偏远的话，就不宜，因为披萨是要趁新鲜出炉 的吃，在这一方面是有所不足的。 四、企业营销战略：（得地业）四、企业营销战略：（得地业） 产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位这个 形象和地位应该是与众不同的。 1、产品定位：、产品定位： （1）目标市场定位：目标市场定位：简单的说，就是企业要明白为谁服务，选择谁作为目 标客户，经过网络调查，一般吃披萨的人都是一些年轻和儿童，所以我们的产 品定位在年轻人和儿童。 （2）产品的需求定位：产品的需求定位：意思就是说企业要明白顾客需要什么，或者说顾客 购买该产品时，他对该产品的期望值，如下是我的调查： 10 （3）总结：）总结：根据以上资料，我得出一个结论：大多数顾客主要是对披萨的 卫生程度有所忌惮，还有就是对披萨店的服务不满和产品新颖程度表示不满意。 所以我们要针对问题解决问题，我们应该针对以上问题，做出相应的措施和解 决方法。首先，我们应该在店内装饰方面下手，只有别具一格的装修风格，才 能吸引更多顾客，还有就是曝光披萨制作流程，让顾客吃的安心，吃的放心， 坐的舒心，同时多推出一些新产品，吸引更多顾客，做出自己独特风格的产品。 五、广告策略：（得地业）五、广告策略：（得地业） 1、广告目标：、广告目标： （1）短期目标：短期目标：作为一个新产品，我们更应该打开这个市场的销量，也 就是所谓的开拓市场范围，让更多人来购买，在短期，通过各种方法把市场打 开。 （2）长期目标：长期目标：提高品牌知名度，为自己的品牌打开一条属于自己的销 路，让该品牌深人人心，所以我们要做的就是大力宣传自己的品牌 11 2、广告战略：、广告战略： 广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光 为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想。研究广告战略的目的是为了提高 广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。 3、广告地区：、广告地区： 我们的广告是区域化的，主要是在浙江温州这一块进行推广，所以我们 现阶段只做温州这一块的，针对的，主要是温州本地人。由于资金等一系列问 题，所以我们只能针对温州本地人。 4、广告对象：、广告对象： （1）地域分类：地域分类：我们的广告主要针对的是温州所有人 （2）年龄分类：年龄分类：525 岁左右，主要针对的是小孩和年轻人 （3）兴趣分类：兴趣分类：主要针对喜欢美食的那些人，还有喜欢吃披萨的人 5、广告投放与实施方略：、广告投放与实施方略： （1）实施战略）实施战略 通过各大论坛发帖，还有各大搜索引擎问答来宣传自己的 产品，这都是一些免费的信息发布平台。还有适当做一下百度推广，这样更有 利于推广的效果。通过整合营销，来宣传自己的产品。 （2）网络广告实施方案：）网络广告实施方案： 1、刚开始为了让更多的人知道得地业披萨，前期，我们可以用 CPM 的广 告形式进行网络推广，CPM 是以千次展现来记费，虽然成效不大，效果不佳， 但是这种方式可以让更多的网民对得地业品牌产生更深刻的印象，我根据网民 的兴趣爱好，把广告投放在相应的网站上让更多的人知道。 2、中期，为了达到一定的经营，我以 CPC 点击付费的网络广告形式来展现 我们的广告，CPC 只有当网民点击一次才产生费用，成本相对 CPM 而言要高些， 但是成效是相对的，而且能带动经济效益，针对性比较强，此广告只有对感兴 12 趣的才有效，只有你对它感兴趣才会去点击它。 3、后期，我们可以相应做一些改变，到后期，产品已经开始深入人心，广 告开始转型，转为品牌推广，通过网络整合营销进行推广，我们要着手品牌， 在各大人流量比较多的网站进行发布文章，做品牌推广，因为西餐行业竞争比 较激烈，所以我们要找到得地业披萨自身的优点和与众不同，把它们通过不同 的方式放大，展示给目标客户面前，已达到对品牌产生记忆深刻，过目不忘的 成效，广告投放平台，例：新浪微博，博客，天涯论坛，SNS 社交网站，以及 信息投放平台，像赶集网，58 同城类似的网站。 4、因为文字毕竟太苍白了，所以为了，让广告更加生动，可以做视频营销， 在视频内容大量宣传得地业的制作流程，还有店内环境，让更多的网民放心、 安心、舒心，同样这也是本店的宗旨。 5、这个时候我们可以适当的减少一些计费的网络推广，以 CPS 网络推广形 式，CPS 是每次购买形式进行收费，虽然费用比较高，但是成效高，针对性强， 实施效率高。 六、六、 广告媒介：广告媒介： 在这个信息技术非常发达的年代，选择广告的形式非常之多，而每个 广告形式都有自己不同的优点和缺点，那就要看我们怎么去任用，作为一个网 络推手，当然要以最低成本，进行高效率推广，那要怎么去实现这个高效率推 广呢，以下是我的推广方案： 1、媒介的选择与组合媒介的选择与组合： 通过调查与研究，我得知一个结论，现阶段，中国的网民已经过亿了， 那这么一说，上网的人很多，所以我们选择的网络媒介当然是互联网。互 联网具有传播速度快，信息实效性长，传播范围广等特点。 据调查分析，在网络当中，用的最多的就是百度，那就是现在的人一半都 是用百度搜索引擎其次就是 360 搜索引擎，这么一来，我们首选的就是百度。 除此之外，我们也不能忽略一些人流量比较大的网站，比如像新浪网，还 有一些论坛，像天涯论坛。 13 所以，我的选择是以百度为主，新浪、天涯、网络视频为辅来进行网络推 广。 2、媒介目标：、媒介目标：我们的网络广告目标就是让温州所有人都知道有得地业披萨 的存在，让它在人们的心目中产生印象，从而达到一个品牌知名效果。 3、媒介的位置、版面：、媒介的位置、版面：根据网民的阅读网页的习性可知，一般打开一个网 页，都是从左上角开始扫描，所以最好的网络广告展现位置是网页的左上角， 还有网络广告的版面，这个是最重要的，一个网络广告的版面要想第一时间吸 引网民的注意，在网络广告版面的设计上着手，版面的配色很重要。 4、媒介的频率：、媒介的频率： 1、广告投放时间的选择应该与消费者购买行为、购买习惯想匹配。 2、要分析你销售的产品、你现有顾客群体的消费习惯、你目标消费群体的 消费习惯，根据这个来考虑广告投放的时段和媒体；广告投放时段的选取限制 了广告投放信息的传播范围（比如说每天下午 2 点的广播广告，那自然之只有 下午两点听广播的人才能收听到这则广告，而且仅限于广播，因为只投放了广 播）广告投放决定了广告时间段的选择，我应该选择放学以后，也就是下午四 点晚上 7 点左右，这段时间孩子有充分的的自由支配时间，能够看电脑等 等，能够确保受众接触到广告信息） 3、还有就是逢年过节之前的那段时间里，我们可以大量的投放广告。 （5）媒介的预算分配：因为百度推广的费用因为形式不同，而收取的广告 费用也就大不相同，因为广告形式选择与投放的时间、日期、经济、还有品牌 本身的程度，所以我们要针对品牌本身进行选择与分配。 在网络广告投放前期，我们应该大量的宣传得地业品牌，必然费用开 支比较大，不过到后期，我们可以节省网络广告费用开支。因为这个时候品牌 到了一个成熟期，所以没必要进行大量的推广。 七、七、 广告效果评估（风险评估）：广告效果评估（风险评估）： 网络广告评估可以在百度广告效果监测里面进行监控，里面可以查 14 看客户是从什么位置进你的网页的，还有从什么时间进行访问你的广告的，这 样就有利于你下一步该怎么做，如果这种方式进行推广无效，我可以进行关闭， 这样就不用无谓的发费广告费用。还有反馈的信息对我们有很大的帮助。 八、八、 总结：总结： 经过一系列的分析和总结，找到了网络广告的意义和出发点，也解决 了为什么要投放广告？投放广告的效果如何？等等.一系列问题，通过全 面的分析了网络广告的利与弊，还有在什么样的时期，选择什么样的网络广告 进行推广最有利，避免了一些不必要的开支，降低了风险。 下面为朱自清的散文欣赏，不需要的朋友可下面为朱自清的散文欣赏，不需要的朋友可 以下载后编辑删除！谢谢！以下载后编辑删除！谢谢！ 15 荷塘月色 作者: 朱自清 这几天心里颇不宁静。今晚在院子里坐着乘凉， 忽然想起日日走过的荷塘，在这满月的光里，总该另有一 番样子吧。月亮渐渐地升高了，墙外马路上孩子们的欢笑， 已经听不见了；妻在屋里拍着闰儿，迷迷糊糊地哼着眠歌。 我悄悄地披了大衫，带上门出去。 沿着荷塘，是一条曲折的小煤屑路。这是一条幽僻的 路；白天也少人走，夜晚更加寂寞。荷塘四面，长着许多 树，蓊蓊郁郁的。路的一旁，是些杨柳，和一些不知道名 字的树。没有月光的晚上，这路上阴森森的，有些怕人。 今晚却很好，虽然月光也还是淡淡的。 路上只我一个人，背着手踱着。这一片天地好像是我 的；我也像超出了平常的自己，到了另一世界里。我爱热 闹，也爱冷静；爱群居，也爱独处。像今晚上，一个人在 这苍茫的月下，什么都可以想，什么都可以不想，便觉是 个自由的人。白天里一定要做的事，一定要说的话，现在 都可不理。这是独处的妙处，我且受用这无边的荷香月色 好了。 曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出 水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点 缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的；正 如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。 微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似 17 的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传 过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛 然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了， 不能见一些颜色；而叶子却更见风致了。 月光如流水一般，静静地泻在这一片叶子和花上。薄 薄的青雾浮起在荷塘里。叶子和花仿佛在牛乳中洗过一样； 又像笼着轻纱的梦。虽然是满月，天上却有一层淡淡的云， 所以不能朗照；但我以为这恰是到了好处酣眠固不可 少，小睡也别有风味的。月光是隔了树照过来的，高处丛 生的灌木，落下参差的斑驳的黑影，峭楞楞如鬼一般；弯 弯的杨柳的稀疏的倩影，却又像是画在荷叶上。塘中的月 色并不均匀；但光与影有着和谐的旋律，如梵婀玲上奏着 的名曲。 荷塘的四面，远远近近，高高低低都是树，而杨柳最 多。这些树将一片荷塘重重围住；只在小路一旁，漏着几 段空隙，像是特为月光留下的。树色一例是阴阴的，乍看 像一团烟雾；但杨柳的丰姿，便在烟雾里也辨得出。树梢 上隐隐约约的是一带远山，只有些大意罢了。树缝里也漏 着一两点路灯光，没精打采的，是渴睡人的眼。这时候最 热闹的，要数树上的蝉声与水里的蛙声；但热闹是它们的， 我什么也没有。 忽然想起采莲的事情来了。采莲是江南的旧俗，似乎 很早就有，而六朝时为盛；从诗歌里可以约略知道。采莲 的是少年的女子，她们是荡着小船，唱着艳歌去的。采莲 人不用说很多，还有看采莲的人。那是一个热闹的季节， 18 也是一个风流的季节。梁元帝采莲赋里说得好： 于是妖童媛女，荡舟心许；鷁首徐回，兼传羽杯；欋 将移而藻挂，船欲动而萍开。尔其纤腰束素，迁延顾步； 夏始春余，叶嫩花初，恐沾裳而浅笑，畏倾船而敛裾。 可见当时嬉游的光景了。这真是有趣的事，可惜我们 现在早已无福消受了。 于是又记起西洲曲里的句子： 采莲南塘秋，莲花过人头；低头弄莲子，莲子清如水。 今晚若有采莲人，这儿的莲花也算得“过人头”了；只不 见一些流水的影子，是不行的。这令我到底惦着江南了。 这样想着，猛一抬头，不觉已是自己的门前；轻轻地 推门进去，什么声息也没有，妻已睡熟好久了。 在北京住了两年多了，一切平平常常地过去。要说福气， 这也是福气了。因为平平常常，正像“糊涂”一样“难得”，特别 是在“这年头 ”。但不知怎的，总不时想着在那儿过了五六年转徙 无常的生活的南方。转徙无常，诚然算不得好日子;但要说到 人生味，怕倒比平平常常时候容易深切地感着。现在终日看见一 样的脸板板的天，灰蓬蓬的地 ;大柳高槐，只是大柳高槐而已。 于是木木然，心上什么也没有 ;有的只是自己，自己的家。我想 着我的渺小，有些战栗起来 ;清福究竟也不容易享的。 这几天似乎有些异样。像一叶扁舟在无边的大海上，像 一个猎人在无尽的森林里。走路，说话，都要费很大的力气; 19 还不能如意。心里是一团乱麻，也可说是一团火。似乎在挣扎着， 要明白些什么，但似乎什么也 没有明白。 “一部十七史 ， 从何处说起， ”正可借来作近日的我的注脚。昨天忽然有人提起 我的南方 的诗。这是两年前初到北京，在一个村店里，喝 了两杯 “莲花白 ”以后，信笔涂出来的。于今想起那情景，似乎有 些渺茫 ;至于诗中所说的，那更是遥遥乎远哉了，但是事情是这 样凑巧：今天吃了午饭，偶然抽一本旧杂志来消遣，却翻着了三 年前给 S 的一封