房地产市场调研培训.ppt

,销售人员市场调研培训,第一部分：房地产市场调研的属性 第二部分：市场调研各个阶段 第三部分：市场调研需要解决的核心问题 第四部分：相关调研指标 第五部分：市场调研方法细分 第六部分：市场调研技巧 第七部分：对市场调研的要求与评价 第八部分：市场调研实例,3 8 15 21 27 37 46 48,报告内容,页码,目录,市场调研的属性 含义、目的、重要性、内容,part. a,以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。,是什么?,、对房地产市场进行研究与预测，把握市场方向（对公司） 、了解竞争对手，做到知已知彼，方能百战不殆（对销售代表） 三、为公司拟订经营策略提供依据（对公司）。,为什么?,a) 市场调研是一楼盘定位销售正确决策的前提； b) 是销售稳定和提高的基础； c) 是了解竞争对手优、劣势的有力方法； d) 是楼盘本身提高经济效益的主要方法。,重要性,市场调研的内容,1地段（地点、交通、环境等） 2公司组成（发展商、设计单位、承建单位、物业公司、环境设计等） 3基本参数（占地面积、总建筑面积、容积率等） 4建筑类别（商场、住宅、商住房、别墅等 5面积与户型（面积与户型配比情况） 6周边及区内配套设施（周边包括教育、购物、医疗、金融等；区内包 括会所、健身房等） 7价格（起价、均价、最高价） 8推广策略（现场促销方式、广告推广方式） 9销售情况（销售率等） 10付款方式（一次性付款、银行按揭、免息分期付款等） 11客户群体（客户群体分布情况） 12楼盘优、劣势等,市场调研各个阶段,part. b,市场调研各个阶段：,市场调查的准备阶段 市场调查的实施阶段 资料处理阶段,市场调查的准备阶段,确定市场调查的内容和目的 拟定市场调查计划 （内容包括：调查目的、区域、对象、方法的确定；调查问卷设计；调查日期和调查作业的进度安排；） 调查人员挑选 （调查员素质关系到调查结果的质量，调查员具备相应素质和必备的专业知识，对相关人员进行培训）,市场调查实施阶段：,收集相关信息资料 （原始资料收集，二手资料收集） 进行现场实地调查 （组织调查人员采用选定的调查方法，根据所设计的调查问卷对被调查者进行调查，获取原始资料）,资料处理阶段：,编辑整理信息资料 （对资料进行评定，剔除误差因素，保证信息资料真实可靠。不足或存在问题，须及时拟定再调查提纲，做补充调查） 撰写市场调查报告 （分析论证调查结果，提出若干建议方案；调查报告包括：调查目的、内容，调查方法，结果，分析及建议，调查附件） 资料归档储存，便日后查阅,注意： 调查报告撰写,客观、真实、准确性 简明扼要，重点突出 文字精炼，用语专业 结论清晰，要点突出 后附调查表格、附件、附图 报告完整，印刷清楚美观,调查问卷设计：,问卷开头 （问候语、填表说明、问卷编号） 问卷正文 （问题资料收集、被调查者背景资料） 问卷结尾 （感谢语以及其他补充说明）,市场调研需要解决的核心问题,part. c,市场调研需要解决的核心问题：,基于初步假设： 界定竞争框架 界定区域价值 定义项目核心价值,案例：二线城市项目定位,背景与目标： 城市二环外，容积率为1.8,功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为2500元/平方米。 现状： 周边的纯多层住宅小区的价格为2000元/平方米；容积率为1.5以下。 差距 r1 r2 r1.5 r=1.8 p=2500 p2000 解决问题的假设mece： 1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？ 2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？ 3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？ 4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？,初步假设下的市场调研任务：,1、界定竞争框架（房地产项目调研） 结构性分析： a、均价在2000元至2500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？ b、周边2500-3000元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？ c、城区内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是否有相似之处？ d、城区内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ e、商业价值在类似项目中如何被运用的？,2、定义项目区位价值 （城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研）,结构性分析： 1、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？ 2、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？ 3、什么样的客户群对以上方面具有正向性？ 4、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山庭院vs城市第三地或新城）,3、项目的核心竞争价值方向的初步确定 （对于类同的总价或单价项目）,1、区位价值与核心客户群的确定； 2、规划功能调整的方向； 3、价格标杆的参照系或自身定义； 4、主要竞争差异的方向选择； 关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发,相关调研指标,part. d,1、城市调研指标,gdp及人均gdp 人均收入水平 固定资产投资占gdp比重 外来人口购房比例 主流消费群体特点 （中产阶层是否成为主力，亦还是 泛政府公务员及私营业主为主流）,第一类指标 通过横向比较判断： 1、是否进入结构性价值增长阶段？ 2、是否将使得价格持续增长？ 3、是否进入豪宅增长期？ 4、是否进入第二居所发展期？,城市发展方向 区域间竞争价格 区域总体供应量预测 总销售量突破跳跃的机会 区域竞争优势,第二类指标： 判断： 1、区域内的发展机会与限制？ 2、区域的价值利用点是什么？ 3、区域价格是否有突破的限制？ 4、区域发展的主流价值是什么？ 5、是否有新的市场在区域内形成 ？,2、区域市场调研指标,区域内项目规划特点 消费者共性 竞争价格区间 推出时机 物业类型组合,判断： 1、假设的规划卖点对消费 者而言，是否能产生价值感知？ 2、如要突破价格区域，借鉴高价格区域，需要增加新的价值取向是什么？ 3、同类产品，在推出时机上是否有先机？ 4、物业类型间的组合，对整体项目价值的增长点是什么？,3、地块调研指标,最有利于展示的面 地块形状对布局的要求 最有商业价值的临街面 周边景观资源 地块内部条件利用 临路不利面的因素 地块内的价值区别 与周边或城市中心的交通关系,4、竞争项目调研指标,主力户型及户型比例 户型面积区间 创新价值点（或卖点） 配套设施 容积率、绿化率 总价区间 营销手法,市场调研方法细分,part. e,由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查也烙有很深的地域特征，我们对房地产市场的切入，也习惯于依据地域形态，先由点（单个楼盘）到线、面（区域市场），再由线、面（区域市场）到体（宏观环境），然后再从体回复到面，从面回复到点和线，不断循环往复，融会贯通，才可真正把握，这点、线、面、体也构成了房地产市场调查的基本内容。,对单个楼盘进行市场调查，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是资深人员对房地产市场即时了解最为具体最为直接的途径。,点单个楼盘,第一项：是了解公司的组成 第二项：是分析楼盘的地理位置 第三项：是分析产品 第四项：是剖析价格组合 第五项：了解广告策略和业务组织 第六项：是销售状况。,单个楼盘的市场调查包括六大项：,第一项：是了解公司的组成,即知道楼盘的投资、设计、建设、监理和物业管理等主要事项的承担公司是谁？他们的资质如何？彼此间是如何合作的。 建设：鲁班奖、资金实力、技术水平 监理：甲级资质 从而评估楼盘的资信度和品质 目的因为房地产投资建设是资金大，周期长的一项工程没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。,第二项：是分析楼盘的地理位置,大的方向讲，就是分析 （1）楼盘的区域历史沿席 （2）区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等） （3）了解区域交通状况（公交、地铁、高架、城市道路及市政主干等） （4）区域公共配套设施（水、电、气等市政配套；公园、学校医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆，集贸市场，著名餐馆等生活配套）和人文环境等。 小的方向讲，就是楼盘地块的大小形状，是临街地、角地还是袋地所处位置，它的东西南北邻居是谁？进出道路如何？ 目的和其它商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。,第三项：是分析产品,这是楼盘市调的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总建面积、产品类别与规划、建筑设计与外观，总建套数与房型、面积、格局配比、建筑用材、公共设施和施工进度 目的分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。,第四项：是剖析价格组合,即产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终依旧归结于价格组合的三方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。 单价：最低单价、最高单价、平均单价 主力单价：是指所占建筑面积比例最高的单元，所标定的销售单价，是我们判断楼盘客户定位的关键。 总价：最低总价、最高总价、总价范围、主力总价 总价配比：指依总价范围不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同比率。,付款方式： 作为一个隐蔽的价格调整手段，一个有力的促销工具，付款方式是房地产营销策略中最为变化多端的一个方面，也是房地产市场的一个晴雨表，它反映了发展商、购房者、竞争者三者之间利益的冲突，交织和平衡。,广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择（大众媒体、自身媒体、户外媒体、直接销售、自创媒体、人际传播），广告密度和实施效果等。业务组织则是指销售点的选择，人员的配置、业务执行。,第五项：了解广告策略和业务组织,对楼盘的各种因素的评判，最后还是归结到具体的销售结果上，而且具体的销售结果还不单是一个销售率的问题。虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的，但它无疑是最关键的地方，什么样的房型最好卖？什么样的总价最为市场所接受？吸引客户最主要的地方是什么？购房客户群有什么特征？所有这一切，都是市场调查应该了解的。,第六项：是销售状况。,市场调研技巧,part. f,1网络调查法 通过电脑网络进行一些基本资料收集，了解楼盘的概况。 2电话调查法 直接打电话到售楼处，电话调查时可用很客气的语调表明自己是同行调研。 3亲临现场调查法,调查的方法,亲临现场调查法可采用以下几种方法： 1) 扮客户买房： 优点可以从销售人员口中获得有效信息； 缺点不够详细，只能 针 对小范围了解数据，如问太专业太多的问题会让售楼员察觉你是同行，反而无法获得调研表需要填写的内容。 2) 以同行身份直接调研获取相关数据： 优点以同行身份可以直接请销售人员帮助填写调研表的所有内容； 缺点内容虽然详细，但不够真实，实质性的数据无法获得。 3) 以同行身份去买房：同行也要买房，抱着确实要买房的心态去踩盘（切记：态度一定要好）你会收到意想不到的效果，而且可以间隔性地去调研。 优点可 以用专业的语言去问对方楼盘的详细情况，让售楼员感觉你是准客户时，你会得到楼盘的真实有效的信息,明确任务-明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求； 团队分工-明确团队（工作小组）人员组成、任务分工及协作关系； 工作计划 谁做，什么时候做等； 资料预热-有关调查对象（商圈、项目的书刊、报纸、网站等）公开信息与内部资料； 配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机等； 考察线路-前往考察对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排； 时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。,前期基本准备,调查的技巧,1、调查前的准备技巧：仪容仪表准备；交通工具准备；调查角色的准备；（公司人员、替家人看房、跟朋友一块看） 2、若对身份产生怀疑时，应对技巧 小声、拉一边告诉他：有无回扣。 手机或通讯工具的运用（事先告之客户） 不停地暗示销代。你要买（在别的楼盘看过已下定或退定） 3、在售楼部停留时间，尽量要短暂。（让销售代表领你去看房） 好处：去工地现场，随着体力的消失，而减少警惕性，另一方面现场是销售代表的阵地，而且容易碰到熟人。,4、询问方式技巧 不要直接询问；如：开间，楼间距 不要太专业 5、如何判断销售率技巧 四个关键渠道： 销售现场：来人量；来电量；销售代表状态 工地现场：施工场面；场料堆放；工人状况 客户 户外广告：围护工作 6、留真电话，而且第一次呼一定要回，并表示强烈的购买欲望，借机再了解不知道的东西和试探最底价。（获取之后，不再回电） 7、最好分工，每天登记汇总。,1、摆正心态、有自信，相信自己就是购房人 2、不可穿戴过于“廉价”，（尤其是高端楼盘） 3、最好公司能派车陪同，如不行可“打的士” （尤其是高端楼盘） 4、准备好相关的工具（录音笔、可录音照相的手机等） 5、不可说过多的专业术语 6、不要拿过多的其他项目资料 7、留心其他客户对产品的需求 8、项目500米之内的配套及环境、交通等情况 9、是现房一定要去看，有样板间一定要看 10、准备充分再出发。,注意事项,1.带着问题调研：提出项目开发所要解决的问题，有了问题，就有方向。 2.有目的地进行调研:带着朦胧的创意，如可能成立的理念、定位、经营思路与方向等。 3.20/80法则：时间与精力用于核心问题上，不求系统全面，但求在核心问题上的重点突破。抓住重点人物，尤其是要与老板深入沟通。同时重视与专业人士和机构的沟通，尽可能占有他们的信息。 4.“顺瓜摸藤”法则：注重考察当地楼盘的开发推广水平，以“顺瓜摸藤”的方法从各种开发和营销现象中寻求本质为什么会这样做？其目标是什么？效果又怎样？这种市场效果反应出消费者怎样的心态？,在操作中具体实行,一是：上午9点以前不要去,因为此时大多很多销售人员要打扫卫生和开每天的清晨例会； 二是：中午午休和就餐的时间不要去，这个时间段销售人员最疲惫状态全无，此时去无异于找脸色看； 三是：下午5：30点以后不要去，这个时间段销售要么填写当天各种的分析报表，要么这时就要开始培训或者开每天情况分析例会。,到售楼处有几个时间段要避开：,对市场调研的要求与评价,part. g,对市场调研的要求与评价,要求： 1、每天调研后作小结、讨论、遵循：假设 、论证、再假设、再论证 2、补充调研，随新假设调整调研内容 3、调研结束后基本形成大思路 基本评价标准 1、是否对类似竞争楼盘的卖点、规划指标、户型特点、销售率及购买者特征掌握清楚？ 2、对区域内规划及政府投资计划是否清楚？ 3、对当地消费者能产生共认价值的点是否清楚？,市场调研实例,part. h,回龙关调查内容,回龙观二手资料收集部分 一、宠观环境资料 1、北京发展规划 1.1北京城市整体发展规划 1.2 回龙观发展规划 2、北京商业物业总体特征 2.1北京商业物业布局结构 2.2北京商业物业市场供需情况 2.3 北京商业物业价格 2.4北京商业物业特征及发展趋势 2.5 北京商业物业开发中存在的问题 2.6北京商业物业投资环境 3、北京交通状况对商业影响,二、中观区域商业市场资料 1、区域市场供应情况 1.2区域周边商圈供应情况（纯商业项目、综合商业项目、底商、商铺） 1.3 回龙观商业供应情况 （纯商业项目、综合商业项目、底商、商铺） 2、区域内公交线路 2.1区域内公共交通现状 2.2区域内公共交通未来规划 3、项目类比竞争区域商业供应情况 3.1 天通苑社区商业 3.2 望京社区商业 三、项目自身情况资料 1、项目地块特征 2、项目地块周边交通环境 3、项目周边人文环境 4、项目周边人流状况,回龙观供应部分市调内容,1、区域市场供应 1.1区域周边商圈供应情况 (包括: 纯商业项目、综合项目、底商、商铺) 1.2回龙观商业供应情况 (包括: 纯商业项目、综合项目、底商、商铺) 2、区域商业特征 2.1商业业态分布特征 2.2商业客户群体特征 2.3商业租金水平 2.4项目商圈年营业额总量,3、项目类比竞争区域商业供应情况 3.1 天通苑社区商业 3.2 望京社区商业,回龙观需求调查内容,1、项目区域商业需求探测 1.1商圈商业人群特征 1.2商圈商业人群组成 1.3区域商业人群购买力 1.4商业人群深度探访 2、区域市场需求探测 2.1商业配套市场 2.2相关区域餐饮业市场 2.3休闲娱乐业市场 2.4商务市场,3、区域终端客户群探测 3.1消费区域界定 3.2消费区域人口组成 3.2消费者需求 3.3消费者心理 3.4消费者习惯 3.5消费者特征 3.6消费者行为 3.7消费者阶层 3.8消费力水平及状况 3.9 终端消费者座谈深访,回龙观项目终端需求调查计划 调查说明 （一）背景介绍 调查对象：政府机关、企业、居民、农民和私人小业主等回龙观常住居民。 调查方法：街头拦截法。即访员选定繁华区域人流量大的地段，进行有针对性的拦截选择，以少量的封闭式问题询问，迅速简短答题。，对调查客户进行面对面的访问； 调查区域：1、回龙观区域：育知西路周边区域；文化路以东、同城街以 北、龙锦三街以南区域；轻轨站周边。 2、回龙观周边区域（东北部社区、周边别墅区） 样本量：本次调查预计有效问卷共100份，初设样本数为300份。 （二）调查目的 通过对回龙观地区目标客户的调查访问，一方面了解回龙观区域客户对本区域商业物业的认知及基本商业需求，另一方面了解他们购物区域及消费购买力水平。最终为本项目的产品定位、价格定位以及客户群定位提供详实可靠的市场依据。 二、调查时间 2005年 20日2005年23日 三、调查内容 1、拦截式调查问卷：详见附页 回龙观项目消费需求调查问卷,问卷编号 回龙观居民消费调查问卷 【导语部分】 亲爱的先生/女士： 您好！我是xxxxxx公司的一名访问员，我们现在正在进行一项有关回龙观居民商业消费方面的调查研究，希望能够取得您的支持与合作。您的意见对我们的研究非常重要，下面需要您回答一些问题，这些问题没有对错之分，您只要说出自己内心的真实想法，就是对我们工作的最大支持！ 同时，根据国家统计法的规定，我们将对您个人和家庭的资料严格保密。在本项目结束后，我们会将所有调查问卷全部销毁，以保证您个人和家庭的信息不被泄漏。 【请访问员记录本问卷调查所属区域】 客户甄别： 请问您是回龙观常住居民么？ 谢谢！结束访问 a、是 b、否 主体问卷 a部分 受访者背景资料 a1、请访问员记录受访者的性别： 男1女2 a2、请问您的年龄在下面的哪一个区段内？ 25岁及以下12630岁23135岁33640岁44150岁550岁以上6 a3、请问您的学历是以下的哪一个? 初中及以下1高中/中专/技校2大学专科3大学本科4硕士5博士及以上5 a4、请问您所从事的职业属于以下哪一类? 广告1it2商贸3科研4法律5运输6公务员7教育8军人9学生10建筑/装饰装修11医务12下岗/无职业13其它【请注明】 14,a5、请问您是否已婚？ 是1否2 a6、请问您是否是本地人？【所谓本地人：是指具有本地户口或长期在当地居住满3年】 是1否2 a7、请问您个人的月收入平均有多少? 1000元及以下11001-1500元21501-2000元32001-3000元43001-4000元54000元以上6无收入7 a8、请问您平时外出所使用的代步交通工具主要是什么？ 私有汽车1单位配车2公交车3出租车4自行车5摩托车6其它【请注明】 7 b部分 目前消费方便情况 请问，在平时的生活当中，您或您家庭在进行以下购物或消费时的方便程度如何？ 请分别用1-5分制评分量表进行打分。5分表示“非常方便”，1分表示“非常不方