从城市营销视角探讨历史街区更新的策划和设计闫晋波.pdf

9 4 小城镇建设 闫晋波 张 维 摘要：本文借助城市营销的概念和视角，从 旅游营销、文化营销、商业营销三个目标入手，使 城市空间、建筑空间成为实现营销目标的介质和方 法，应用建筑策划的理论和研究方法，在尊重上位 规划的同时提出分层次的空间策划，以对浙江省台 州市路桥历史文化保护区内“十里长街”历史街区 的更新进行空间策划和城市设计。以城市营销的目 标结合借鉴国内外已有经验进行建筑策划，让历史 街区现存模式与新的设计模式相互融合、有机更新 并增加城市的活力。 关键词：建筑策划；城市更新；城市营销；历 史街区 一、城市营销的视角 （一）城市营销的概念 美国学派以科特勒（P. Kotler）为主的一批学者， 敏锐抓住城市竞争和发展过程中的关键要素，科特勒给 出定义：“地区营销（place Marketing）是指为满足地 区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营 销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投 资者对地区的期望得到满足”。欧洲学者以艾诗沃斯和 沃德提出的“需求导向（DemandOriented）”的营销 模式最为代表性，从供应、需求和市场三方面确定战略 模式对城市营销进行“产品化”思考，通过营销规划的 方法来设计符合市场需要的“城市产品”。综合欧美 的经验，国内学者将城市营销概括为“以城市在区域中 的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制 和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分 发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度 的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场 （投资者、游客和居民等）的需求，从而不断提升城市 竞争力的一种社会管理活动或过程的总称”。国内城市 经营（Urban Management）概念的引入早于城市营销， “城市经营”是一项系统工程，其核心是运用市场经济 手段，对城市资源和城市要素进行资产经营和资本运 营，目的是实现城市资产的保值、增值以及效益最大 化，从而实现城市良性的可持续发展。城市经营与城市 营销在战略层次、执行目标、操作方法等方面有着明显 区别；两者之间也有密切的联系，城市经营为城市营销 提供了“产品”和销售的物质环境，城市营销通过城市 定位、营销策划等进一步开发现有产品，并根据市场和 目标客户的需求提出城市发展的目标和方向。 城市营销研究一般从城市竞争力、城市形象与品 牌、市场营销和传播、城市文化等视角出发，初衷是增 强城市竞争力，吸引外部投资，满足以城市居民为主 体的目标市场的精神与物质生活的需要。针对案例的特 点，本文主要从城市营销中旅游、文化和商业营销三个 角度进行分析，从而完成项目设计的策划。 （二）旅游营销 上世纪30年代，欧洲一些滨海城市、休养胜地开始 尝试以促进旅游、房地产销售为目的的城市营销。台州 历史悠久，有“扬州之域”、“东南都尉”之称。新中 国成立后，建立台州地区，并于1994年设市。台州将中 心城市构建成“一心六脉四组团”的空间结构，形成环 绿心组团式城市，组团环绕城市绿心，形成 “三城依 绿心，绿环联三城，山水城相融”的整体特色，在城市 生态环境中营造山水型生态城市，具备发展城市旅游业 和生态地产的基础和比较优势。对路桥历史文化保护区 更新的策划设计应立足于增益市域整体的经济、社会、 文化、环境效益中。 路桥历史文化保护区的更新建设对促进核心区商业 发展、经营休闲旅游产业和营造城市品牌有重要意义， 策划和设计需要注重以下三个方面：第一，规划政策规 定了对十里长街的整体性、原真性和多样性进行重点保 护，使之成为城市设计和建设最重要的组成部分，能够 使城市设计避免注重商业开发、土地效益，轻视城市文 脉、文化肌理的弊端。第二，注重可操作性，对旧城二 期的开发建设提出整体操作的策略和思路，并结合重点 从“城市营销”视角探讨历史街区更新的策划 和设计 Historical & Cultural Villages and Towns历史文化村镇保护 小城镇建设 9 5 地段分析和提炼出空间设计导则。第三，在具体设计 上，考虑到周边地段和城区整体的定位和发展，注重从 功能、空间形象到人群环境行为特点的一系列因素的协 调，促进不同功能用地的配合、历史建筑和新建建筑的 融合，发挥整体优势。 （三）文化营销 路桥区内“十里长街”在2000年被列为省级历史文 化保护区，在空间形态上具有典型的江南水乡特点，在 文化意象中代表路桥商贸历史的繁荣发展，以“古今商 城、生态都市”为目标进行保护和建设。十里长街作为 省级历史文化保护区，是台州商贸文化的源头活水，存 留历史建筑瑰宝，起到启迪商业智慧、传扬儒商精神， 树立文化特征的作用，在规划范围内风貌协调区和建设 限制区的建设需要加强历史文化氛围的营建，提炼地方 特有的文化优势，从而增加街区整体活力和吸引力。出 于对历史文化和人文传统的传承，路桥历史文化保护区 在建设中既要尊重台州市现代化建设、生态城市建设的 整体要求和路桥省级历史文化保护区对历史风貌和文化 特色的诉求，又要体现商业价值、文化价值和生态价 值。具体有以下三种策略：首先，尊重历史建筑和历史 遗迹，妥善保护和使用名人故居；其次，在业态功能设 置上做到合理分区，层次化过渡，突出地段核心历史文 化街区的商业文化要素并使其与周边城市业态形成良好 衔接；再次，深入研究当地建筑类型，在新建或改建街 区和建筑中保持和延续原有风貌，在设计细节和园林命 名上延续当地历史文化。 （四）商业营销 台州路桥区以第三产业为主，历来是商贸云集的地 区，更是许多小商品市场的发源地、集散地。当地交通 主要由私家车、黄包车构成。近年来，商贸、金融、物 流、会展等“四中心”建设不断深入，小商品批发市场 改造、东森购物中心开张营业等项目都体现着路桥人生 活水平及消费能力的提升。商业从建筑形态看可分成围 合式（封闭式）社区商业、离散型社区商业、步行街式 社区商业和集中型社区商业等；从种类看可分为零售和 批发；按照消费文化、消费层次可分为高、中高和中低 档社区商业。从调研结果看，路桥高端商业空间设置完 善且分布广泛。然而，商业的建筑形态和消费层次的对 应上还不够丰富，多以商业综合体的方式进行设计，而 非步行街模式。十里长街步行街本为路桥区重点的商业 场所，但近年来随着周边商业圈的兴起，已不如以前繁 华。一些新兴办公或住宅楼底商商铺，或与城市交通结 合的路旁零售得到发展。十里长街有着路桥难以替代的 历史记忆，如果加以好的改造，应该能够成为新的商业 增长点，促进旧城区复兴（见图1）。 运用商业营销的视角，分析路桥现有需求和现有商 业市场的需求，对十里长街商业区的改造复兴的策划设 计关键是以下几点：第一，从商业人群上做出区分，应 为高、中档不同档次的人群提供不同的商业服务，尤其 注意中高、中档城市居民消费比例。第二，从建筑形态 上做出区分，商业街毗邻历史文化保护区、也毗邻高档 百货，如何在形态上产生过渡，并充分发挥“沿河商贾 图1 路桥老街 Historical & Cultural Villages and Towns 9 6 小城镇建设 盛”的路桥典型文化，突显河岸的文化景观价值应是首 要考虑的问题。第三，如何将其业态和建筑形态对应， 将其适宜分布。 二、策划方法的运用 （一）空间策划 罗伯特 G 赫什博格在其著作建筑策划与前期 管理中阐述的建筑的过程，其中论述关于建筑单体方 面的空间策划，通过空间策划表来完成，设计各部分功 能的陈述、面积的分配情况和每个空间的相互关系，空 间策划表还应该包括空间类型与使用人数相关的信息， 人们参与不同频率的活动等帮助设计师做出特定空间构 造和布置方案的其他需求信息。国外事务所应用的空间 策划模式图中，在确定目标之后，分为核对商务方案、 收集历史资料、核对标准规范三个方向，相互联系汇总 到投资估算并进一步得出策划方案。在建筑策划层面， 空间策划是针对建筑空间的内容、动线、组合进行构 想，是建筑策划的核心和直观的三维表达，也可以应用 到城市空间的设计中。 （二）上位规划的研究 展开策划和设计需要充分运用上位规划条件，并 以此为基础进行创作，自上而下包括国际建协的相关 规定、国家政策的要求和地方相关法规等。市域或 以下层面的具体文件包括：台州市城市总体规划 （20042020）、台州市路桥区分区规划（2004 2020）（见图2）、台州市路桥历史文化保护区保护 规划、台州市路桥区旧城保护与更新（第二期）修 图2 台州市路桥区分区规划规划空间结构图 图3 路桥历史文化保护区历史街区更新设计鸟瞰图 图4 十里长街和南官河沿河景观设计 Historical & Cultural Villages and Towns历史文化村镇保护 小城镇建设 9 7 建性详细规划、台州市路桥区旧城二期及周边地块 控制性详细规划。 台州市路桥历史文化保护区历史街区更新的策划和 设计是在以上规划的指导下，严格遵循城市总体规划所 确定的城市空间结构，专项规划和设计规划所规定的设 计指标，对前述规划进一步深化、细化，做好与已有规 划的衔接工作。在尊重现有规划的道路、功能布局等的 基础上，结合台州市路桥区的实际情况和发展需求，遵 循上位规划提出的城市设计导向和台州市路桥历史文 化保护区保护规划提出的保护措施和实施细节，进行 整体的空间策划和城市设计的工作（见图3）。 （三）景观策划的引入 在策划设计的初期阶段引入景观策划，以地段内南 官河景观体系整体入手，对“两街六苑”的街区格局进 行景观设计。南官河景观步行带沿岸植物疏密设置：在 与桥衔接的节点处设置宜人尺度小绿块，配合樟树、柳 树等当地适宜树种营造优美的步行环境，沿河岸绿带设 置考虑层叠的曲线排布，供人们驻足休憩（见图4）。 院落绿化除了要采用当地适宜物种，还考虑结合院 落大小设置，使得院内院外都能和建筑搭配，营造出江 南意境。具体考察院落的面宽进深，分为几种尺度的 类型，并归纳出三种种植单元和对应的植物配植。 三、项目概况 （一）项目背景 1.市域需求概况 台州市路桥区在城市区划范围内隶属市辖三区， 是城市发展直接依托的区域。路桥区为市南部主体城 区。市内路桥区以加快新城建设、旧城改造为城市发 展策略，带动路桥片区的整体开发。在新城拓展中， 大力推进核心商圈的建设，在老城提升中，着重以旧 城旧村改造为载体，优化老城区功能布局，做好以 台州市会展中心和“十里长街”两个路桥商贸地标为 核心的新旧商圈的互通。旧城二期迁建工程以高起点 规划、高品位建设、高效能管理为目标，能够有效提 升城市经济产业结构，优化配置内在业态布局，有利 于提高城区的城市形象，改善生活环境，切实服务市 民，实现“出形象，提品位”的总体要求。 2.街区情况 “十里长街”依河而建，绵延十里，有着丰富 的人文景观和文化内涵，是路桥商贸历史发展的缩 影，是路桥文脉的源头。在2000年，“十里长街”作 为省内保存较为完整、具有江南城镇水街一体的传统 格局、水乡风貌和文物古迹相对集中的历史街区，被 列为省级历史文化保护区。在快速发展的同时，路桥 区尊重以“十里长街”为核心的路桥历史文化保护区 的历史真实性、风貌完整性及生活原真性。案例所涉 及的台州市路桥历史文化保护区位于路桥城区核心区 域，包含“十里长街”北段，地段内面积为近20公 顷。为使路桥历史文化保护区的建设进一步为提升路 桥区旧城品质，整合城市风貌，完善综合服务功能， 建设宜居城市，营造文化氛围，促进商业发展等目标 作出贡献，亟需对其空间和规划进行策划和研究，以 图5 功能分析图图6 城市意象及其五要素分析图 Historical & Cultural Villages and Towns 9 8 小城镇建设 完成对路桥历史文化保护区的有效保护、合理利用和 科学管理，并和带动周边地块健康、有序、合理的开 发建设。 （二）空间策划的构思 1.新生活、闲生活、慢生活 这一概念的提出结合了城市规划、建筑学领域的 理论，包括混合功能、场所精神、环境行为学研究，拼 贴城市等，策划研究的核心思路是借鉴国内外已有的 经验，发现历史街区已有模式并使之与新的设计模式相 互融合，增加城市的活力。路桥历史文化保护区的保护 开发将努力寻求历史文化保护街区与现代商业成功结合 的经营模式，在保护路桥十里长街原真建筑风貌的基础 上，形成汇聚街面和院落复合模式的集文化、公益博 览、高档餐饮、宅院酒店、娱乐休闲、特色策展、创意 产业等业态的“葡萄串式商业群落”、“院落式情景消 费街区”和“路桥城市人文游憩中心” （见图5），打 造“老路桥底片，新都市客厅”。 新生活：通过规划改造，南官河西片区将是该地区 的现代界面，是整个路桥历史街区最开放、最多元、最 动感的消费空间，形成以空中步行街为核心，集成商场 百货、特色零售、轻便餐饮等为主题的时尚街区。 闲生活：伴水而生的十里长街，在城市空间肌理 中，周边院落空间的“开合”与“层次”是安逸生活的 象征，古桥、古树、老宅等构成了十里长街独一无二的 吸引元素和语汇。 慢生活：步行代替汽车，一步一景代替千篇一 律，丰富的空间层次和景观细节使长街的时间过得缓 慢，放慢速度不是拖延时间，而是让人们在生活中找 到平衡。 2.两街六苑、七桥三片 两街指台州路桥“十里长街”和新生活片区的 空中步行街道。六苑指在地段与城市接口节点布置的 城市广场和院落，分别为新安苑、南官苑、墨池苑、 邮亭苑、东悦苑、宾兴苑，院落的命名来自路桥的历 史，每个苑落位于地段和城市衔接的节点中，各具特 点，为街区整体增加活力。十里长街承载着路桥太多 的历史信息与历史印记，“七桥”包括历史街区河段 上福星桥、涌金桥、中镇桥等古桥以及结合地段内适 当步行距离增添的新桥，形成独特城市景观。“三 片”指不同业态、不同功能的“新生活”、“闲生 活”、“慢生活”区域分区结构（见图6）。 （三）空间设计的分析 1.视线控制分析 沿南官河商业界面退线7米，为纯粹步行空间； 骑楼界面底层退后1.5米以上，阳台界面顶层退后3米 以上。阳台部分界面底层由游廊连接，保证连续的遮 阳游憩空间沿街纵向商业界面退线8.7米，为纯粹步行 空间；沿桥界面上层退后3米以上，非沿桥界面顶层出 挑2米以上（见图7）。 2.尺度分析 图7 实现控制分析图 Historical & Cultural Villages and Towns历史文化村镇保护 小城镇建设 9 9 十里长街区域保持着老街宜人的尺度，建筑以两至 三层为主，同时兼顾沿河面的二层景观退台和一层骑楼 的退台空间，让人获得良好的观赏，休憩体验。空中步 行街考虑二层的露天步行系统，对河面有敞开的豁口， 内部有骑楼出挑2m，保证人们逛街时的遮蔽。道路以 双车道为主，断面 15m和12m，两旁绿化带加人行道2.5 米。 3.城市活力分析 街区在白天是明朗、惬意的，中青年人是消费的主 力，整个区域贯穿着适宜中青年为主的消费空间，老年 人则拥有那些较安静私密的空间。夜晚的街区是热闹、 富有活力的，中青年人的活动场所消费形式更加丰富， 各种年龄阶层的人都可在地段内找到符合自身需求的空 间（见图8）。 四、结语 从城市营销的视角出发，借助建筑策划理论和空间 策划的方法，应用于历史文保区历史街区的设计，在充 分分析现状条件后，逐步形成核心设计概念。策划设计 的过程是将城市空间环境视为一种产品，并针对城市消 费者进行创造、经营、包装和行销的过程，是对城市营 销理论空间化的具体实践。以上方法的优点主要体现在 下述几个方面：第一，在市场经济的前提下充分结合当 前经济、政策、社会、文化等方面的形势制定城市营销 目标，一定程度上能够指导规划的研究和建筑策划对建 设方案的可行性、前瞻性与可操作性的预判。第二，可 从建筑策划的研究方法上拟定历史街区的空间模型，并 权衡文保区风貌保护与现代化开发建设的因果利弊，对 城市营销目标形成实体反馈，也为决策者提供一个新的 视角。第三，以大量案例研究为基础，为历史文化保护 区内历史街区更新过程中业态定位提出合理的建议和预 期效益。第四，为建设开发时序的合理化提出建议，以 营销带动建设，使历史街区更新过程中城市物质环境、 生活环境与文化环境的发展具备更高的连续性与主动 性。 参考文献： 1Ashworth G,Voodg H.Selling the C