诺基亚营销战略策划.doc

膁蚄蚀膁芃蒇罿膀莅蚃袅艿蒈蒅螁芈膇蚁蚇袄芀蒄蚃袄蒂蝿羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莆薀蚀袀葿莃羈罿膈蕿袄羈芁莁螀羈莃薇螆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄葿蚄螃羃腿蒆虿肂芁蚂薅肂莄蒅袃肁肃蚀衿肀芆薃螅聿莈螈蚁肈蒀薁羀肇膀莄袆肇节蕿螂膆莅莂蚈膅肄薈薄膄膇莁羂膃荿蚆袈膂蒁葿螄膁膁蚄蚀膁芃蒇罿膀莅蚃袅艿蒈蒅螁芈膇蚁蚇袄芀蒄蚃袄蒂蝿羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莆薀蚀袀葿莃羈罿膈蕿袄羈芁莁螀羈莃薇螆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄葿蚄螃羃腿蒆虿肂芁蚂薅肂莄蒅袃肁肃蚀衿肀芆薃螅聿莈螈蚁肈蒀薁羀肇膀莄袆肇节蕿螂膆莅莂蚈膅肄薈薄膄膇莁羂膃荿蚆袈膂蒁葿螄膁膁蚄蚀膁芃蒇罿膀莅蚃袅艿蒈蒅螁芈膇蚁蚇袄芀蒄蚃袄蒂蝿羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莆薀蚀袀葿莃羈罿膈蕿袄羈芁莁螀羈莃薇螆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄葿蚄螃羃腿蒆虿肂芁蚂薅肂莄蒅袃肁肃蚀衿肀芆薃螅聿莈螈蚁肈蒀薁羀肇膀莄袆肇节蕿螂膆莅莂蚈膅肄薈薄膄膇莁羂膃荿蚆袈膂蒁葿螄膁膁蚄蚀膁芃蒇罿膀莅蚃袅艿蒈蒅螁芈膇蚁蚇袄芀蒄蚃袄蒂蝿羂袃膂薂袈袂芄螈螄 诺基亚营销战略策划 第六组制作时间：2009年月日完成时间：2009年月日小组成员：1 4. 2 5. 3 6.目录前言第一章 企业环境第一节 宏观环境分析一、国内手机市场概况二、国产手机发展现状和未来趋势三、手机行业发展存在的一些问题第二节 微观环境分析 一、公司概况 二、企业面临的问题第二章 SWOT分析第一节 企业的优、劣势分析 一、优势 （strengths） 二、劣势 （weaknesses） 三、3G技术的发展带来的影响第二节 企业发展的机遇与威胁分析 一、机遇 （opportunities）二、威胁 （threats） 三、2009年山寨手机市场发展趋势分析 第三节 从市场上看诺基亚第三章 竞争者概况 第一节 三星介绍 第二节 摩托罗拉介绍 第三节 索尼爱立信介绍 第四节 TCL 介绍 第五节 波导介绍 第六节 夏新介绍 第七节 康佳介绍第四章 营销组渠道战略分析 第一节 渠道格局基本特征 第二节 国内生产厂家渠道策略 第三节 终端卖场对渠道变革的影响 第四节 国外厂家的渠道策略 第五节 运营商策略对渠道的冲击 第六节 国内代理商的应对策略 第七节 手机厂商、分销商与大型零售商之间的关系第五章 策划总结前言来自芬兰的诺基亚公司(NokiaCorporation)是全球领先的移动通信产品制造商，在移动电话产品市场上，它是世界头号巨头，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路。“科技以人为本”是它永远不变的企业口号。国内手机市场的潜力日益凸现，市场竞争更加激烈，市场新格局将重新形成。终端战斗的技术差异也越来越小。为了能更好的提高竞争力，因此，在以消费者为中心的营销导向中，不断改革营企业的销战略和思想，才能突出自己的实力，从众多的竞争者中脱颖而出。第一章 企业环境第一节 宏观环境分析一、国内手机市场概况从行业竞争格局来看及前景来看，2009年国际巨头都把中国市场作为战略重点，国产手机的生存空间将再度被压缩，但是中国3G市场和智能手机的需求市场巨大，随着中国3技术的成熟和商用、手机智能化，网络化和增值服务水平的提高等，预计中国3用户将在2009年下半年呈现快速增长，这也将带动3手机销量的大幅提高，预计2009年3G手机销量约为300万部，90%以上将来自2009年下半年，中国厂商的手机出货量预计将达到3.63 亿部，比2008 年增加20%。这主要依托出口大幅增长。所以说2009年下半年才是手机市场黄金点，各大手机运营商、厂商、经销商将会迎来一个掘金时期。 从长远来看，未来几年中国手机市场将进入新一轮快速增长期。至2010年，手机销售规模将突破2亿部。随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长;随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大;同时，随着手机核准制顺利实施和3G网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。二、国产手机发展现状和未来趋势1、经过多年发展，我国手机行业发展迅速我国手机行业从无到有，到目前的拥有指定GSM生产厂家30家，CDMA生产厂家19家，还有一些配套产业，已形成了相当的生产规模。最新统计表明，我国国产手机的市场占有率已达50以上，目前已形成了数目大、品种多、竞争激烈的市场竞争格局。另有消息透露，截止：2006年底，我国共核发进网许可证904张，其中GSM手机600张，CDMA手机304张；这就是说，我国手机行业经过几年的发展，已发放了900多张手机进网许可证，按照一个手机进网许可证基本对应一款手机来看，共有700多款形式各异的手机在市场流通。同时，我国也是世界上拥有手机用户最多的国家，手机用户达23亿户，与我国固定电话用户只有几百万户之差可以说，手机行业的发展对我国通信业的发展起到了很大的推动作用，住方便人民群众生活的同时，也为我国国民经济的发展带来了可观的效益。随着通信类产品的更新换代，手机市场增势强劲，手机市场分额也在不断扩大，图1。截至2007年10月，国内移动用户总数达到72503.4万户，手机普及率超过35，并预计2008年国内的移动通信市场还将新增至少6000万用户，更换新机的用户也将达到6 000万左右，市场总体规模增长率可达20.6%。由此可见，我国手机市场仍存在着巨大的潜力。2、手机价格逐步走低随着潜力带动众多有实力厂商的进入，造成一方面手机产能急剧膨胀，另一方面，激烈的市场竞争和运营商低端购机也导致了手机价格的整体下滑。2005年4月，ZDC对中国手机市场进行了价格监测，涉及手机厂商54家及846款相关产品。由监测数据统计得到，整体手机市场价格在一个月内的下降幅度达到1.41个百分点，且价格下降速度平稳。手机价格的持续下降不但满足了大众的购机需求，同时也提高了大众的购机标准，使其对手机的购买重心越来越集中在智能性方面，也即增强了对智能手机的需求。3、手机市场仍然很大手机行业是目前国内市场看的见的一块蛋糕，在有关媒体的评选中手机行业成为国内十大暴利行业，尽管手机行业的利润远远没有达到文章所描述的高度，但根据信息产业部公布的数字，新闻界所估计的手机行业的平均毛利率仍在10%-20%左右，相对于彩电(5%)，PC(7%)，冰箱，洗衣机等行业的盈利水平，手机行业的利润足以让厂商垂涎三尺1。另一方面，手机市场的空间又非常巨大，2002年底，中国移动电话用户达到了2.0031亿，2003年，预计中国市场年需求总量约6000万部。中国有13亿人口，手机的普及率目前只有16.2%，而中等发展中国家手机普及率大约在30%，按这个数字计算，中国至少还有1-2亿的手机潜在用户。市场的增长速度之快和规模之大连一些手机行业里的巨头都没有预计到，既有利润，又有市场，看的见，摸得着的利益，是多普达这样拿青春赌明天的企业坚守手机市场的根本原因。商人的本色就是“惟利是图”，商人的任何行动的背后必然意味着利益，这道理像狼的生存需要嗜血一样，狼的潜伏和忍耐都是为了把猎物撕个粉碎。面对这样肥硕的猎物，巡行在中国市场这个巨大原始森林里的饥渴群狼怎么会按捺的住锋利的爪牙。2001年，国产手机上演TCL与波导的双狼会，2002年，更有康佳，夏新，海信，海尔，熊猫等原家电群狼风云再起，联手把国产手机的市场份额推到了30%以上；今年，随着市场占有率提高到了50%以上，一向温文尔雅的上海狼群也耐不住寂寞，试图证明自己的狼性未泯，上广电、上海英华达、海鸥影像股份、上海金陵股份、上海一美等5家上海企业，提交了手机生产许可证申请报告；群狼盛宴是目前国产手机市场的最好写照。三、手机行业发展存在的一些问题1、终端成本较高，不够灵活终端是整个视频通信系统价值链中的重要一环，终端的成本较高，制约了整个视频通信行业的发展。如何降低终端成本也成为摆在设备厂家和运营商面前的一个重要问题。尽管国产品牌手机国内市场占有率不断提高，但我们也注意到，在国产手机产业繁荣的背后，也存在着一些因素，如技术研发、企业规模等将制约着国产品牌手机的进一步发展。与此同时，跨国公司在华生产规模的不断扩大和国产手机的大规模扩充将导致国内手机市场产能过剩，竞争加剧。2、技术研发力量薄弱国产手机企业虽有不俗表现，已从贴牌生产进入了核心技术研发层面，在技术开发方面和世界先进水平的距离正在缩短，但由于国内手机生产企业发展时间太短，技术积累不足，与众多的外资手机企业相比，总体技术水平仍远落后于外资企业，核心技术几乎全部掌握在外资手机厂商中。国产手机企业还没有完全掌握制造移动电话的基带芯片、射频芯片、软件等核心技术，企业更多的是扮演着组装厂的角色，这种模式短期内可能带来丰厚的利润，但是缺乏长期持续发展的能力。因此国产手机只有通过增加手机的科技含量、培养自主的整机设计能力，以增强手机业务的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中提升市场份额。3、企业规模普遍偏小目前全球几大国际手机巨头的生产销能力都很高。诺基亚、摩托罗拉、三星等前5名手机巨头就占据了全球约74.6%的市场份额。相比之下，国产手机的生产规模要小得多。在信息产业部监测的12家国产手机企业中，大多数企业的生产、销售能力约100万部左右，只有几家达到300万部左右，与国际品牌手机企业年产销量达到几千万台以上还有很大的差距。4手机质量逐渐下滑导致手机质量下滑的主要原因是手机厂家手机上市的速度太快。一些手机制造商为了满足市场对新款手机样式的需求，极力缩短手机从研发制造到上市的时间，导致部分产品质量不稳定，返修率较高，用户关于手机质量的投诉不断增加。此外还有贴牌、变脸等因素。专家指出，虽然目前手机投诉的相对量还较小，但绝对数量却在不断增加，其投诉量已列居各电子类产品之首。5OEM产品不断增加部分厂家只注重眼前的利益，自主研发的产品不断萎缩，却大星购买来自韩、日及台湾地区的机型，不考虑长远发展。6变相赎卖手机牌照部分想涉足手机制造的企业(目前主要为些大型知名企)，因无法取得国家计委的生产批文，就委托拥有手机难产牌照的企业为自己变相生产手机，更有甚者还在媒体宣传上直接打上自己的品牌。第二节 微观环境分析一、公司概况诺基亚的历史始于1865年，当时一个叫弗莱德里克艾德斯坦(FredichIdestam)的工程师在芬兰北部的一条河边建立了一家木浆工厂随着工业化浪潮在欧洲兴起,纸板的消费量迅速增加。工程师定名为诺基亚的工厂不久便一炮打响在工厂的周围形成了一个社区,后来命名为诺基亚艾德斯坦还建立了一个国际销售网,使诺基亚的产品出口到了俄国,英国和法国,到了二十世纪三十年代，中国也成为诺基亚的重要贸易伙伴之一。芬兰橡胶加工厂始创于1898年,主要生产套靴这家加工厂很快成了诺基亚的邻居，因为工厂的两名行政人员周游这个地区时发现,诺基亚周围不但风景优美而且可为工厂提供水电到了本世纪20年代,这家工厂开始以诺基亚作为他们的品牌除了皮靴和轮胎外,工厂继续开发其他橡胶产品,如工业用橡胶制品、雨衣、地毯、球类及橡胶玩具等 电缆电信业的根基芬兰电缆厂始创于1912年,位于赫尔辛基中心随着人们对电力运输、电报电话网络需求的日益增加,电缆需求量也随之激增起初工厂员工仅有几个人,但工厂发展迅速。二战以后,芬兰电缆厂开始和苏联进行贸易,60年代对西方国家的出口迅速增加。 1922年,芬兰橡胶加工厂购买了芬兰电缆厂的大部分股份,三个工厂的所有权逐渐转移到同一个业主手中,最后到了1967年，三大工厂合并为诺基亚集团。 自那时以来，公司首先发展成为一个包括造纸，化工，橡胶等几个领域的集团公司。 诺基亚公司是全球最大的手机生产厂商，2003年年末全球市场份额约39%，在8个国家设有移动电话生产基地，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一，产品行销130个国家。诺基亚凭借其果断的战略调整、卓越的产品创新能力、强大的品牌推广能力和“科技，以人为本”的口号奠定了了今天在全球竞争中的地位。 中国的手机市场在近10几年间，从一家垄断到数家割据，发展到现在，演变成了众多企业激烈竞争的局面，国产品牌异军突起，占领了“半壁江山”。政府对于该行业也出台多条重要政策。同时，消费者的消费习惯也发生着巨大的变化。二、企业面临的问题诺基亚所面临的第一项挑战就是如何解决消费者对手机质量不满的问题。进入2008年以来，质疑诺基亚手机质量的事件时常见诸报端。据315消费电子投诉网数据显示，在今年上半年消费者投诉中，诺基亚占手机投诉总量的42%，位列投诉榜首位，比排列第二位的摩托罗拉高了35个百分点。对此，诺基亚南区资讯经理黄迅在接受长江商报记者采访时表明：“这个投诉总量不能说明什么，可能100个投诉人中有42个人投诉的是诺基亚，得出的数据刚好是42%，这并不能说我们的手机返修率是最高的。”虽然诺基亚所说的投诉率不能决定返修比例有一定道理，但是，诺基亚这种危机在此前已有所反映。在今年第一季度手机投诉中，诺基亚以45.2%的投诉率居手机投诉之首。当然，不能否认投诉量与销售量有一定的关系，销售量增加的同时投诉量也会相应提高。诺基亚目前在中国的市场占有率达40%。在高端市场上，诺基亚的对手更为强大。随着iPhone、“黑莓”等极具个性与品牌号召力的智能手机在中国市场的逐步推广，诺基亚高端产品面临严峻考验。中移动总裁王建宙日前表示，与苹果的谈判仍在进行，目前尚未就引进iPhone手机达成一致。据悉，iPhone迟迟没有进军中国内地市场，主要是苹果坚持的分成模式难以被中移动接受。不过，中移动此前宣称引进苹果iPhone的最大障碍已经消除，只剩下工作层面上的问题。苹果进军中国，“黑莓”岂能坐等?智能手机“黑莓”也加紧了与中移动的合作。日前，黑莓生产商加拿大RIM公司称，在与中移动合作推出第一款定制“黑莓”手机8700g后，RIM已经开始与中移动进行新的磋商，计划推出第二款“黑莓”手机。苹果iPhone、“黑莓”的竞争目标直指诺基亚高端E系列智能商务手机，三者在中国的竞争之战即将打响。福布斯网站发表分析文章指出，诺基亚虽然占据手机市场的统治地位，平均每18秒就出售一部手机，但是由于软件方面的匮乏，无法在短时间内改变移动运营商和应用程序开发人员根深蒂固的看法，即诺基亚的软件平台远逊于iPhone或“黑莓”。更令诺基亚头疼的是，谷歌称今年晚些时候将携免费的Android软件杀入智能手机市场。微软也在说服更多手机厂商使用其手机软件，并获得了一定的成功。三研究意义手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展,已经成为全球第一大手机市场。诺基亚公司作为全球五百强企业,是移动通信领域的全球技术领先者,在中国手机市场取得了极大的成功,连续三年保持着市场领先的地位。 本报告将以中国手机市场为基础,通过分析中国手机市场的竞争结构和诺基亚面临的竞争环境,从产品、价格、分销和促销四个方面来揭示诺基亚公司在中国手机市场的市场营销策略。诺基亚在中国手机市场上的营销策略包括多种策略组合:通过战略联盟和技术合作来研发产品,并不断推陈出新,保持完整的产品线以满足消费者;用科学的定价方法对新老产品进行定价来占领市场和取得利润;推进分销渠道的扁平化以适应市场变化,并积极与零售终端合作来拉近与消费者的距离;以广告为主要手段树立企业形象和产品品牌,借助公关活动取得良好的社会效应,依靠有效的促销手段进一步拓展市场。第二章 SWOT分析第一节 企业的优、劣势分析一、优势 （strengths）业界称诺基亚手机最大优势在于品牌和简单菜单，诺基亚在中国的品牌效应还是比较显著的，也拥有不少忠诚型顾客，NOKIA全球市场份额逼近40%。诺基亚手机由于性价比高，耐摔，而深得顾客的喜爱。以下为我总结的诺基亚企业的基本赢点：1、以人为本的文化理念以人为本的口号不仅体现了其文化理念，也体现了其人力资源管理理念。诺基亚公司特别注重对人的培养，通过各种渠道，创造优越条件，让员工去实现他们的个人价值，从而创造一种独特的企业文化，把广大员工凝聚到一起。诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力，管理则是靠权力，影响力与权力是不一样的。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。诺基亚的部门与部门之间、经理与员工之间，从没有谁有权力说：你应该怎么做！而是在员工做出决定前，影响他去做出好的选择。2、快速的市场反应1、市场信息反馈快。2、决策和新品推出速度快。3、应对突发事件快。3、高效的供应商管理在供应商的选择上，诺基亚是挑剔的，诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。依照全球通用的程序和标准，诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构CQTM（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。4、勇于创新和舍得投入的产品研发诺基亚一贯认为,要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去,唯一途径就是永远走在别人前面。为此,诺基亚致力于创新,它的系列移动电话在优化基本功能的同时,从小处着眼不断创新,填补了一个又一个市场空白,并且总是能够比竞争对手做得更好。5、售后服务-永不停息的脚步诺基亚一系列标准服务，如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义，不在于亡羊补牢，而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。6、勇敢潮流的个性思维诺基亚告诉我们的最重要的一条启示是，要追赶就必须进入最活跃的领域，掌握最前沿的技术，抓住当时最前沿、最活跃、最代表发展方向的东西。因为，只有最新的技术才有大大高于传统产业的丰厚的利润，才能给你跨越发展的空间。二、劣势 （weaknesses）低迷的宏观经济环境，全球手机销量下滑已经成为定势，2008年底诺基亚宣布退出日本市场，这一消息着实令世人震惊，为何诺基亚如此一个手机企业巨头在日本遭遇如此挫折，其原因应该综合考虑：1、 诺基亚的所有机型中，直板式占主导，折叠式只占一部分，而日本人喜欢使用折叠式的手机，因为折叠式手机往往能够保证有更大尺寸的屏幕，而这对习惯于用手机上网、玩游戏和收发邮件的日本人来说是十分必要的。2、 诺基亚手机颜色相对单调。外观上，日本手机颜色鲜艳亮丽，样式元素丰富，烤漆精致，而且配合季节和流行研发不同色系的外壳。3、 诺基亚的智能化并不够完善，如今在我国流行的百万像素手机在日本早已普遍实现，此外，大尺寸高分辨率屏幕、3D立体Java游戏、多媒体影音播放的高流畅度、音质极佳的环绕音效喇叭等都是日本手机的明显特征。另外，在中国市场上，许多网民也反应出了诺基亚手机的一些普遍性问题，比如说：容易落入灰尘，对于部分有扩展功能听mp3，看电影的手机缺少了立体声质感难免很遗憾，摄像最好能装上闪光灯并且可以自己关闭摄像头，耳机，数据线接口最好能用滑板封上等等生活中经常遇到的问题。诺基亚要想在中国更好的发展，必须得好好考虑这些问题。三、3G技术的发展带来的影响2009年1月7日，工业和信息化部正式发放3G牌照，中国移动拿到TD-SCDMA牌照，中国电信和中国联通分别取得CDMA2000和WCDMA牌照，标志着我国将正式进入3G时代。三大运营商3G时代鼎足而立，一出新版大戏“三国演义”正式启幕。3G业务正式开通拉开了3G时代的帷幕。3G时代是个新体验的时代，通信将全面渗透到工作、学习和生活中的各个环节，用户可以随时随地体验享受看电视，听音乐，移动支付，定位和多媒体娱乐等服务。应该说，3G时代是未来个人通信演进的一个重要发展阶段，具有里程碑和划时代的意义，人们的通信消费习惯也在潜移默化地发生改变。 2009年，我国3G产业才刚刚起步，市场空间巨大。虽然我国3G业务比其他国家晚很长一段时间，但是在技术经验上，我国3G企业可以有更成熟的技术和借鉴多国成功的经验来发展自己。而我国三大标准的争夺战将使得我国的3G用户享受到越来越多的实惠。目前，我国移动电话用户已经超过6亿，照此估算，未来我国3G市场将极其庞大，将吸引越来越多的大型企业参与竞争。在激烈的竞争中如何把握市场先机，如何作出正确的市场决策，成为了我国3G企业急需解决的问题。我国3G牌照的颁发实在全球金融危机的大背景下展开的，其拉动需求，推动市场投资的意图非常明显。而事实上也是如此，根据各运营商未来两年的初步计划，三大运营商2009年在3G上的投资将达到1350亿元-1650亿元，其中TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA的投资将分别达到250亿元、500亿元和600亿元。另外,有预计称，3张网络的手机补贴费用可能分别在80亿元、200亿元和100亿元左右。巨额的投资将极大的拉动我国经济的发展。第二节 企业发展的机遇与威胁分析一、机遇 （opportunities）诺基亚在中国确实有不错的成绩，中国始终扮演着诺基亚全球最大的市场的角色，据了解，在中国的手机畅销榜上，诺基亚产品占据了重要的位置，有了这么庞大的用户群，对诺基亚产品的质量、应用、设计乃至整体带来了信心。尽管全球经济形势不妙，诺基亚还是在移动世界大会上发布了几款新手机，这几款新手机并不是为经济衰退而开发的高端机型，中端用户也能够买得起这些手机。同时，经济衰退也给诺基亚打开了美国市场的机遇之门，这也是经济危机滋生机遇的典型例子。竞争对手摩托罗拉仍然挣扎在死亡线的边缘。作为北美业务重组的一部分，诺基亚将圣地亚哥研发中心的研发重点调整为专门针对美国市场的产品，而且对美国市场的投资也将越来越多。二、威胁 （threats）虽然诺基亚手机产品市场销量遥遥领先，市场份额超过了三星、摩托罗拉、索尼-爱立信这三大竞争对手之和，但手机业务竞争十分激烈，获得成功有许多变量，市场是瞬息万变的。由于消费者易变和对手咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，都会在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位。诺基亚与其对手的竞争远没有结束，苹果、微软、Google都是新出现的强大的竞争对手，诺基亚必须加强对美国市场的投资，以对抗苹果iPhone的强力冲击。iPhone的出现引发了智能手机市场的巨大变革，诺基亚必须变得更加强大才能保住它在美国市场的利益。目前有数个产业出现了融合，甚至相互碰撞，过去有竞争对手，将来也会有竞争对手。此外，现在手机的操控模式发展趋势是大屏幕，高分辨率，触摸屏，智能系统。前三个是硬件方面，增加点成本都可以实现，但是要将智能系统与前三个方面整合起来就需要费点事了，众所周知，Symbian系统绝大多数的版本都是基于传统的键盘而不是触摸屏，在触摸屏智能方面，WM系统远远比塞班系统更加成熟这点毫无疑问。诺基亚最近也忙着出5800 N97等触摸屏的S60，但是目前支持的软件还是较少，将来如何有待观察。三、2009年山寨手机市场发展趋势分析山寨手机被称为深圳的新特产，对于山寨企业是“收编”、“扶植”还是“打压”一直成为讨论的热点。而记者昨日（5月21日）从深圳市政协获悉，深圳市科技局在回复相关提案时表示，将出台相关计划建立科技创新平台和中小企业研发的技术研究开发计划来降低“山寨产业”的研发成本，增强其创新能力，并将在科技计划中设立无息借款助其投融资。这些被称为山寨企业的“非正规军”为何能产出低廉量大的山寨产品，其转往正规军的难点何在，本报记者也联系了深圳一家生产山寨手机公司老板，其向记者介绍了目前山寨手机生产状况以及转型之难的困境。 仿造力： 仿诺基亚E71仅需一个月 全球有超过一半的手机为中国制造，而以深圳为中心的珠三角地区又占到其中份额的四成。去年，深圳生产的手机就超过2亿部，山寨机更超过8000万部。 “台湾芯片厂商研发的MTK手机芯片震动了整个手机产业链条，其成本低、集成度高，而成为山寨机行业的首选。有的活一年几十号人完成，现在一个人一两个月就完成了。”山寨手机深圳生产商朱老板昨日告诉本报记者，以诺基亚的新款智能手机E71为例，全键盘智能手机相对来说复杂度比较高，目前市场上的山寨版E71外观比较像，但是按键数是不一样的。 朱老板说，“诺基亚研发这个机型至少需要一年以上的时间。而对于山寨版来说，如果仅仅是外观上的仿制，只需一个月左右的时间就可以。如果要做到内部功能完全像，比如具备可打开word文档等功能，周期至少要半年左右。” 朱老板表示，“MTK芯片把手机主板、软件集成到一起卖，只要加个外壳和电池，谁都能用MTK提供的手机半成品生产手机。” 产能： 二三十人每月产近50万部 “山寨手机至少占到目前整个手机市场的六成。”朱老板进入这个行业有两三年了，而他的合伙人则更久，他这样估计，“山寨手机价格低、具备基本功能，能够让更多的人使用上手机”。 整个山寨手机市场也良莠不齐，有的企业主要是仿造其他品牌，有的企业研发实力还行，有自己的方案。而从规模上说，他告诉记者，“现在整个手机山寨生产厂家一般规模也就二三十号人，一个月可以出货四五十万部左右。而规模比较大的公司有两三百人，每个月的出货数可达上百万的数量级”。他说，很多原材料制造都是外包的，而有些测试仪器设备是从大公司将相关检测仪器租几个月，或者在朋友的公司测一测，这些非传统操作都大大降低了手机生产的成本。 难题： 要“转正”新机检测需数十万 山寨手机行情最好的时候是在2007年，做山寨手机的利润率大约在30%50%左右，到了今年只能赚到10%，朱老板说，“现在元器件、材料、外观成本行内比较透明，所以整机基本上有一个公认的价格。” 他告诉记者，就深圳的整个山寨手机制造情况来说，目前一般有七成是做出口，去中东、东南亚、中南美洲以及非洲等地区，而现在有些企业也正在攻美国、日本等高端市场。 朱老板这样评价中小山寨企业的优势，“实际上很多山寨企业的创新能力不错，因为企业小，所以不得不挖空心思来进行技术创新。而大公司在产品研发上更容易按部就班”。 朱老板说，早晚都还是要做自己的品牌。他说，办理正规入网手续、营销渠道建立均需要一定的资金支持，而工商税务成本就目前的利润来说也很难维持，“在国家信息部直属的检测机构检测，在深圳需时半年以上，而一款新机的检测费用要二十多万，我们一般很难承受。” 朱老板看“山寨” 山寨：社会上将他们称为山寨，朱老板这样理解，是说相对知名大企业来讲的“草根阶层”做的，产品利润低、生产周期快，有些环节不按传统的章法来，还存在一些工商、税务的灰色地带，“做山寨手机的有一部分是从大公司出来自己创业的技术人员，而很大一部分起初由手机经销、维修商转行而来的。” 山寨手机分类：他将山寨手机分为三种，一类是大品牌的高仿设计，从外观界面上看上去一模一样，中间商或许能分辨出来，然而对于处于终端的普通购买者来说，就很难分辨了，但是实际使用的时候会发现区别较大。另一类是，有自己的外观设计，借鉴吸收了诺基亚、三星等大品牌的一些元素，不是全仿。而第三类则是除了外观的高仿，相对标准功能也具备。 专家： 支持自主创新初级产品 今年“两会”期间，深圳市社科院院长乐正提出引导深圳“山寨产业”战略转型。乐正表示，“某种意义上，我们可以把山寨产品理解为自主创新的初级产品，草根市场的自有品牌和深圳民营高科技产业走进口替代发展之路的生力军。” 他肯定了电子山寨产业的积极意义。乐正建议，政府给予鼓励政策引导其逐步实现战略转型，走上自主创新的健康发展轨道。而他建议具体举措包括，建议由政府牵头、发挥行业协会作用，为山寨企业搭建相关公共技术平台，提高山寨企业技术创新能力。同时，建议政府择优选择一批潜力较大的山寨企业给予融资扶持。并鼓励山寨企业培育和经营自有品牌，扩大内销比重。 科技局： 搭建公共技术平台 记者昨日从深圳市政协获悉，深圳市科技局在回复乐正的提案时认为，电子信息制造山寨产业其构成多为中小企业，“如何加强对这些企业技术创新的引导和扶持，实际上就是如何扶持中小企业发展的问题”。 该局表示，目前该局已经就深圳山寨产业在通讯、计算机网络等产业上制定了重点扶持中小企业研发的技术研究开发计划和科技创新平台建设计划。 而在推进“山寨企业”投融资方面，该局在今年科技计划中设立了无息借款计划，支持年销售收入在5000万元以下的科技型中小企业，重点解决上年度获得市科技研发资金资助，销售收入1000万元以下企业融资难的问题第三节 从市场上看诺基亚中国，对于诺基亚公司来讲，是一块冒着肥油的沃土，当然，诺基亚公司一直把中国放在一个非常重要的地位，对于中国的投资也很大，在中国的市场也已经有二十几年的经验了，如今，诺基亚维持且明显拓展了其作为中国移动设备市场头号厂商的地位。诺基亚并没有只将中国视为产品的终端市场，或者低成本生产基地。与其它跨国公司有所不同，诺基亚还在中国招聘了大量技术和设计人员，从而将中国变为其全球研发计划的一个重要组成部分。纵观诺基亚在中国的发展历程，我们可以看出诺基亚的成功并非偶然，诺基亚的成功法则主要有以下几点：一、因时制宜的市场战略；二、全方位的产品定位；三、精准的推广策略；四、快速制胜的市场法则。虽然中国商业环境的逐步成熟与完善助长了诺基亚的成功之路，但在同样环境下国产厂商、日系厂商等却逐步溃败，更有日系厂商全线退出中国市场的经历，可见诺基亚的成功经验是值得国产厂商学习的。诺基亚价值观，涉及客户满意，相互尊重，追求成功，不断创新四个方面。正是诺基亚始终遵循着这样的一个企业内部文化，才让他在中国市场上一直立于不败之地。另外诺基亚在聘用人才时也并不是完全看这个人在专业水平上有什么特长，是不是很有经验，其很看重的一点是这个人能不能融入企业文化。中国已经成为全球第一大手机市场，但手机普及率仅为40%到50%，距离美国的80%以上还有着不小的差距。从这一角度来看，中国手机市场还有着巨大的增长空间。不过，随着更多厂商瞄准这一市场，竞争也日趋激烈。诺基亚能否长期维持与中国的合作关系，这仍需时间来考证。第三章 竞争者概况总结国内领先企业：诺基亚 三星摩托罗拉 索尼爱立信TCL波导 夏新 康佳第一节 三星介绍截至2009年底，三星旗下30多家公司中已有18家在中国投资，包括三星电子、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星生命、三星火灾、三星证券、三星物产等。 中国三星在华累计投资为45亿美元。2009年大中华地区销售额为253亿美元，其中在大陆的销售额为171亿美元。2009年中国三星从中国大陆出口的金额达到98亿美元 ,占当年公司销售总额的57%。目前，中国三星在华设立的机构超过90个，雇佣员工数量约5万人，业务涉及电子、金融、贸易、重工业、建筑、化工、服装、毛纺织、广告等诸多领域。电子是中国三星最大的业务部分。中国三星电子目前在北京、天津、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地区设立了数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、DVD、数码摄像机以及IT产品等。另外中国三星电子还设立了北京通信技术研究所、苏州半导体研究所、杭州半导体研究所、南京电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极推进产购销的本地化。 SDI是指中国三星的显像管生产部门，中国三星SDI分别在天津、上海、深圳、东莞建立了4个生产工厂。是目前世界上最大的显像管生产基地。 中国三星电机主要分布在天津、东莞、香港等地，是重要的电机生产企业。 三星康宁是主要为显像管等产品生产玻璃配件的企业，目前在深圳、香港设有工厂和销售部门。 另外，三星在宁波设立重工业企业，以造船为主要业务；三星毛纺织进驻天津、上海、广东等地；三星物产在北京、天津、上海、广东、台湾、香港等地设立贸易企业; 三星广告在北京、上海、广东、香港等地设立分支；金融方面拥有中航三星人寿保险公司、三星火灾上海保险公司、三星火灾青岛代表处、三星证券上海代表处等等。可以说中国三星的业务已经遍及中华大地。 在积极开展经营活动的同时，三星也非常重视公益活动，强调社会责任和为社会的繁荣贡献力量、和与当地社会的共同发展。中国三星成立了社会公益团，公益已经被列为三星新员工入门培训的必修课程。 此后三星参与、开展了抗击非典捐赠、捐助希望工程、资助贫困白内障患者复明手术、中韩大学生植树活动、大学生西部农村考察活动、香山环境美化等诸多领域的公益活动。特别是2009年下半年开始，中国三星发起了名为“一心一村行动”的一对一支农活动。目前中国三星有30多个法人与周边的农村村庄结缘，在那里支援农村小学，帮助改善福祉设施等等。中国三星通过不断的努力，多次在全国范围的企业评选中获奖，其中包括南方周末的“世界500强在华最佳企业”(第一名)，光明日报的“光明公益奖”、北大商业评论的“最具价值消费品牌”评比(连续两年第一)、经济观察报的“最受尊敬企业”、财富(中文版)的“最受赞赏的公司”、环球企业家的“50最佳表现公司”等，这些都再次证明了中国社会对中国三星的认可。 特别是2009年，中国三星以进驻中国十周年为契机，提出了在中国建设第二个三星的目标。以做“受中国人民爱戴的企业，贡献于中国社会的企业”为志向，运用最优秀的人才、最先进的技术为消费者提供最优质的产品和服务。中国三星在致力于R&D、选材、生产、销售等全过程本土化的同时，积极投身社会公益活动。集中力量在发展教育事业、援助弱势群体、参与环保、支持农村发展等诸多方面进行投入，进行形式多样的社会公益活动。另外，中国三星还赞助北京奥运，并为此作了积极的准备。 成为“受中国人民爱戴的企业、贡献于中国社会的企业”是中国三星员工的诚挚愿望，在中国建设第二个三星是中国三星员工共同追求的目标。今天，中国三星人正在迈着坚实、矫健的步伐，朝着这个目标迈进。品牌价值在数字时代，产品将会更多地根据其品牌进行区分，而不是以其功能或者质量。从1999年开始，三星电子坚持实施全球品牌传播战略。根据美国Interbrand发布的研究结果表明，三星电子的品牌资产价值从2001年的64亿美元增长到了2004年的125.5亿美元，成为增长最快的品牌。2005年11月10日以来，三星电子将实施整体市场营销战略，来取代单独的市场营销计划，以增强其市场力量，并用高质量的产品提升品牌价值。在“Wow（惊叹）、Simple（简单）和Inclusive（亲和力）”的品牌理念指导下，三星电子正在展开一个全球范围的品牌推广活动。数字理念三星电子的理念是“领导数字融合革命”，而我们实现这一理念的使命是“Digital-Company”。“Digital-Company”有两个方面的内容，首先要清楚，实现“Digital”生产并不仅仅是指数字产品，而是指在我们整个公司范围内促进数字集成的产品。其次，实现“”就是利用- Processes将R&D、生产以及市场营销与消费者/合作伙伴联系起来，利用市场经济的方法是我们通过企业资源计划（ERP）为我们的供应链（包括产品数据以及客户关系）带来价值。三星电子将把诸如内存芯片、系统-LSI、LCD以及 A/V、计算机、信息通讯设备、家用电器和其他单一产品等核心器件集成到数字融合时代的整体解决方案中。品牌战略三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业，而是要把三星打造成全球电子行业的领导品牌。为此三星设定了一个最强有力的竞争对手，发誓努力赶上并最终超越它，这个目标就是索尼。因为在全球500强排序中，索尼是唯一排在三星电子之上的电子类企业毫无争议的全球霸主。1997年以前，三星电子还不得不从索尼购买芯片。但自从把索尼作为自己赶超的目标后，三星不惜重金建设自己强大的研发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，派技术人员前往索尼等技术强大的日本公司学习，最终突破了技术门槛。现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司，在包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等众多领域创造了一系列的尖端技术。为了超过索尼，三星电子除了在数码相机、显示器、音响等领域频繁出击外，还对索尼最薄弱的部分手机展开了最猛烈的攻击。近年来，由于索尼手机因缺乏创新、经营不善导致亏损，索尼谋求与昔日全球手机霸主爱立信手机部门的合并，并成立了索尼-爱立信公司，但三星还是在2002年以优异业绩超过了索爱。在目前的全球手机市场上，消费者公认的最漂亮、最受欢迎的手机不是索尼而是三星，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。从1998年以来，三星电子共获得了17项工业设计大奖，连续5年成为获奖最多的公司。获奖总数与美国苹果公司持平。不久前，三星电子获得2002年度美国工业设计奖(IDEA)中的5项大奖，这个由美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖是全球工业设计界最重要的奖项之一。三星与苹果公司并列第一，同为本届工业设计奖中获奖最多的公司，并领先于IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。这一成绩证明三星电子领先的设计理念得到了全球的认可，使其向建立世界超一流企业的目标迈出了坚实的一步。2003年6月5日，在由会长李健熙和子公司社长等50多人出席的纪念“新经营10周年”社长团会议上，三星确定了更高层次的战略目标：力争到2010年发展成销售额达270万亿韩元和税前利润30万亿韩元，确保品牌价值700亿美元和50种世界一流产品的“世界最受尊敬的企业”。第二节 摩托罗拉介绍摩托罗拉公司创立于1928年，世界财富百强企业之一，是全球芯片制造、电子通讯的领导者。在中国，摩托罗拉公司为客户提供无缝移动通信产品和解决方案，业务范围涵盖宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。无论是在家里、在车里、在办公地点还是其他任何地方，无缝移动通信让你随时随地联系到想联系的人、事物和信息。无缝移动通信最大限度地发挥了技术融合的力量，使通信变得更加智能、快捷、灵活，而且成本更低。摩托罗拉2005年的全球销售总额为368亿美元。公司现任董事长、首席执行官是爱德华 詹德。摩托罗拉(Motorola)因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界.摩托罗拉(Motorola)公司有三大业务集团,分别是摩托罗拉(Motorola)移动终端事业部,摩托罗拉(Motorola)网络及企业通讯事业部和摩托罗拉(Motorola)宽带联网事业部.摩托罗拉公司现有四大业务集团，分别是移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案和宽带联网事业部。摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。目前，在中国大陆有3家独资企业，1家控股公司，16个研发中心，5家合资企业和22家分公司，员工9,000多人。截止目前，摩托罗拉公司在中国投资总额约为35亿美元，是中国最大的外商投资企业之一。1930年净销售额为7,256美元。 -高尔文制造公司生产出第一个实用且价格不高的汽车收音机。当时汽车制造商不提供汽车收音机。因此，高尔文汽车收音机是由独立的汽车分销商和零售商销售并安装的。保罗.高尔文为该新产品起名为摩托罗拉，含有汽车与收音机之意。 -公司生产出一种称之为巡警（Police Cruiser）的调幅汽车收音机。该收音机预先调谐到一个频率，以接收警察的广播。这是摩托罗拉公司第一次进入无线通信新领域。 -摩托罗拉总部和厂房搬迁到位于芝加哥奥古斯塔西街4545号的现代化建筑。 -摩托罗拉宣布生产新的家用收音机系列产品。当时有一半以上美国家庭拥有收音机。摩托罗拉的目标是为另一半家庭提供收音机。公司生产的汽车收音机首次采用按键进行调谐、微调及音调控制。 -摩托罗拉第一个服务俱乐部表彰所有具有十年工龄的雇员，同时成立了先进工作者俱乐部。公司发起全国范围的广告宣传，包括印发广告材料、竖立路旁广告牌以及其他广告牌。 摩托罗拉（中国）电子有限公司在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第三十七，2007年度中国企业500强排名中名列第四十三。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第八十八。该企业在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第一百四十三。2004年、2005年、2006年连续三届中国最佳企业公民行为奖 - 21世纪报系 2004年、2005年、2006年连续三届荣获光明公益奖 -光明日报 世界500强企业在华影响力排行榜第2名 -南方周末 中国制造业500强，排名第6 - 中国国家统计局 2006 CCTV年度最佳雇主 - 中国中央电视台第三节 索尼爱立信介绍由爱立信和索尼公司于2001年10月成立的合资公司，索尼爱立信移动通信公司，日前获得中国政府的批准，正式启动其在华业务。同时，索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司还宣布在北京成立一个新的研发中心。作为全面启动在华业务的标志，索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司今天宣布在中国市场上市T68ie和T202两款索尼爱立信品牌的移动电话。同时，新公司也将为中国市场推出一个完整的索尼爱立信产品系列，其中包括今年晚些时候将要推出中国市场的T602，T3