常山谢柚市场营销组合策划书--课程论文.doc

课 程 论 文（2014-2015学年春） 论文题目 常山谢柚营销组合策划书 课程名称 市场营销学 任课老师 唐建华 班 级 信息与电气工程学院试验132班 学 号 1308160212 姓 名 张旋 中国农业大学教务处制 常山谢柚营销组合策划书目录1.产品简介32.市场分析32.1市场需求分析32.2市场环境分析42.2.1内部环境分析42.2.2外部环境分析43.产品类别及特点（静态市场划分）53.1消费品市场类别划分及特征53.2服务市场类别划分及特征54. 目标市场分析（动态市场划分）64.1依据消费者特征64.2 依据消费者反应细分市场75. 目标市场消费者研究85.1 消费者特征分析85.2 消费者需求特征95.3 消费动机及行为特征95.4消费者心理特征：106. 产品和服务分析106.1单个产品决策106.2 产品组合决策116.3产品寿命周期分析116.4产品的品牌12 6.4.1商标解读136.5包装137. 价格决策147.1产品定价方法及定价策略148. 渠道决策149. 促销决策149.1促销组合选择149.2 广告设计159.2.1广告目标和战略159.2.2产品诉求159.2.3媒体策略159.2.4广告表现策略169.3 营业推广179.4 公共关系18附录19 常山谢柚营销组合策划书1.产品简介胡柚果实美观，呈梨形，圆球形或扁球形，色泽金黄。单果重300克左右，皮厚约0.6cm,可食率约70%,可溶性固形物11-13.2%，富含多种维生素和人体所需的16种氨基酸以及磷、钾、铁、钙等元素，营养价值很高。其内质饱满，脆嫩多汁，酸甜适度，甘中微苦，鲜爽可口。并具有清凉祛火，镇咳化痰，降低血糖，润喉醒酒，养颜益寿等诸多药理功效，是老少皆宜的集营养、美容、延年益寿于一体的纯天然保健食品。其中，浙江省衢州市（笔者家乡）常山县作为胡柚的发源地，地理坐标介于东经11822371184848、北纬281526285327之间，是全国最适合胡柚生长的地方。其胡柚品质更是胡柚跻身于全国“名特优”新水果行列，在1986年1月和1989年12月全国名特优柑桔评比中两次被评为全国优质农产品；1991年被农业部列为“绿色食品”；在第二届农业博览会上荣获金奖；第三届农业博览会荣获名牌产品。但是，常山胡柚其本身销售情况以及销售价格并不理想，1kg一般仅售2.9元左右，且常常陷入销售难题。针对这种情况，笔者希望通过改变传统营销策略，创立“常山谢柚”这一礼品品牌，采用土法培植（自然无公害）胡柚，挑选结出的个大美观的果实，经过精致包装，打造“常山谢柚”的礼品品牌，突出“谢谢你”、“感恩”这一主题，采用互联网营销的方式，以社交为纽带，将常山胡柚打造成联系人与人之间纽带的带温度的高附加值产品。2.市场分析2.1市场需求分析据调查，常山胡柚的销售区域已拓展到全国较多的大中城市，近几年年均向市场供应鲜胡柚约8.5万吨。其中主要销售区域可以分为以下几个区域：南方市场：代表城市以上海、杭州、嘉兴、广州等城市为主要销售地区，其占销售总量的25.5%。西南市场：代表城市以昆明、贵阳、遵义等城市为主要销售地区，其占销售总量的37%。北方市场：代表城市以上海、杭州、嘉兴、广州等城市为主要销售地区，其占销售总量的17%。其他区域、出口以及县内自销占销售总量20.5%。在2014年的上海推介会上，常山胡柚还在沪赢得了8000多万元大单。总的来看，市场对胡柚的消费需求还是比较大的，而且常山胡柚也在在消费人群中有较好的口碑。2.2市场环境分析2.2.1内部环境分析常山谢柚是一款以常山胡柚为基础，经过深包装和互联网营销，推出的礼品性产品。下面对产品展开解释：我们挑选个大、美观的胡柚三个，装入精美包装盒，其中盒内还附有吃完胡柚需要的湿巾，剥柚器具，同时为消费者提供最正确的吃胡柚方法，并且盒内添加一些小贴士之类的，提醒消费者吃完胡柚以后胡柚籽、胡柚皮的功用（例如，胡柚籽可做装饰品、胡柚皮可做菜、护手霜、柚子茶）。总之，礼品的每一处都尽量表现出体贴与真诚，展示“常山谢柚”作为一个礼品品牌的独到之处。2.2.2外部环境分析目前据笔者了解，市场上的胡柚主要以大量批发，低价销售取胜。点开淘宝搜索胡柚便会发现，大量的卖家强调的都是胡柚的特性（汁水充沛，酸甜可口、清凉解火等等），胡柚的产地及包装（七个字概括：农家自种很安全）、胡柚的存储（常识性的问题）等这些已经把消费者强奸了一遍又一遍的消息，其实并没有考虑到消费者的真正需求，由此也导致了他们只能靠低价取胜。笔者认为，当今社会消费者选择一个产品，看重的不仅仅是产品本身的物美价廉，更重要的是产品的品牌以及品牌背后的故事。而“常山谢柚”恰恰具有这样一个“讲故事的能力”。首先是产品本身，东经11822371184848、北纬281526285327，常山县，被检测中国上最适合生产胡柚的地方。三百多年的土法种植，懒人，笨树，慢活，就这么一颗“常山谢柚”。其次产品承载的观念，着重于一个“谢”字，其背后隐含着提倡“拒绝冷漠，敢于感恩”符合当今社会正能量的理念，容易被社会接受，几颗胡柚，说贵不贵，但是却能向对己有恩的人表达感激，改变人与人之间关系。从以上分析来看，“常山谢柚”作为一个主打人情牌的品牌，与市场上一般主打低价牌的常山胡柚的竞争，是有优势的。然后分析市场上其他水果类礼品品牌的情况，由于本产品主要采用线上营销的方式，故主要调研线上的水果礼品市场。首先是将胡柚作为礼品的商家，主要有瑞丰生物有限公司，但是观察其产品便会发现，它只不过是给胡柚加了一个比较漂亮的包装盒而已，然后报价稍高而已。然后是市场上其他水果礼品，例如樱桃、山竹等，均是换了一个漂亮的包装盒，并未真正意义上挖掘出一个礼品的内涵，也就是说，目前市场上有的水果礼盒大部分都是以包装、品质等进行宣传营销，即他们满足的只是消费者味觉以及视觉上的要求，但是“常山谢柚”不同，它不仅能满足味觉、视觉的需求，其品牌还有明确的含义感谢，即满足了表达和社交的需求（关于社交部分，后文会详细分析）。综上所述，“常山谢柚”作为一种新型的主打人情牌的水果礼品产品，与主打价格、包装牌的传统水果、水果礼品的竞争其实是不在一个层面上的，也就是说，通过几颗简单的胡柚，传递人与人之间的感谢，这样的产品其实在市场上是稀缺的，需求也是旺盛的。 3.产品类别及特点（静态市场划分）常山谢柚消费品市场和服务市场特点兼具消费品市场和服务市场的主要区别在于：消费品市场上商品的生产和消费过程是分开进行的，服务市场上商品的生产和消费过程同时进行。那么从这个意义上来说，“常山谢柚”既属于消费品市场又属于服务市场，实体与服务并存。因为其实在消费者收到我们的产品的同时，他只需扫描我们产品的二维码便可进一步了解所收到的胡柚的产地、种植人、以及有哪些吃法，参与“为感恩的人祈祷一盒谢柚”等活动，也就是说，在消费者收到我们产品的时候，就是我们服务开始的时候。 3.1消费品市场类别划分及特征殊消费品是指消费者对其有特殊偏好的商品。消费者之所以购买此类商品，是因为它们可以提供特殊的消费价值，而且是其它商品无法替代的。因此，在购买这类商品时，往往不计较其价格高低和购买是否方便。作为特殊消费品其本质特点不在于其价格是否昂贵，而在于其是否具有消费者所追求的满足特殊偏好的独特价值。之所以将“常山谢柚”归于特殊消费品而不是日用消费品，原因便在于我们希望“常山谢柚”带给消费者的价值是人际、社交和心理的价值，同时会购买“常山谢柚”的消费者看中的也是品牌背后的内涵及价值，而非胡柚本身。3.2服务市场类别划分及特征生活服务市场：活动性服务，即不提供物质载体，而只提供活动。 区别于实体产品，影响到营销结果的我们认为最主要的就是不可触知性，跨越地方性（传统的服务性产品往往具有地方性，但是本产品是通过互联网营销的，本身的服务也可通过互联网传递，故具有跨区域性），差异性，易消逝性和需求的不稳定性这四大特征。1. 不可触知性 服务的不可感知性是服务产品区别于有形产品的第一个特征，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。然而，服务产品真正百分之百具有完全不可感知件的特点的极少。反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。所以我们可以很清楚的看到服务产品本身的存在有些时候是借助一些实体产品作为载体而表现出来的。随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或工业品是与附加的服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。我们的产品内涵“谢谢你”就是属于以胡柚为载体。2. 跨越地方性传统的生活服务商品由于生产、交换和消费，以及其商品属性的特征，它一般都是就地、就时的生产、交换和消费，而不形成空间上的辐射、沟通的功能。所以，传统的生活服务市场只是为本地区生活服务需求提供服务，具有明显的地方性。然而通过互联网营销的“常山谢柚”却并非如此，本产品完全可以通过网络（朋友圈、微博等），发起“集齐20赞，免费送谢柚”“我要成为第xx个说谢谢的人”等活动，为消费者提供良好的售后体验。另外，随感谢卡、吃完擦手的湿巾、吃胡柚的工具、培植柚子种子的工具、肥料等都是在礼盒内的，也就是说，只要消费者愿意参与，凭我们提供的东西，消费者完全从吃柚子中发现足够的情趣，这是一种跨越区域的服务。3. 易消逝性和需求的不稳定性生活服务市场需求会随着人们收人的变化，家庭设施、装备的完善和社会风气的变化，不断地发展变化。同时，随着科学技术的迅速发展、人民生活水平的提高以及生活观念、心态的变化，会有很多新的生活服务需求形成和出现例如，如果宣传做到位，由于人们的猎奇心理，谢柚这类产品刚出现时一般会引起订购狂潮，但是当这阵“新鲜风”过去以后，如果未能推出新活动或产品，谢柚的销售会陷入平稳期甚至低潮。4. 差异性 服务的差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接影响服务产品的质量和效果。正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力”。当然本产品所提供的服务的差异性主要指后者，即消费者自身参与度、心理状态不同对活动的体验也会不同。4. 目标市场分析（动态市场划分） 图1 市场细分标准4.1依据消费者特征1）根据地理要素细分市场根据胡柚消费者居住的地理位置进行市场细分的方法。我们的市场调查结果以及胡柚主要销售区域显示，东西南北地区、不同的城市规模，人们对胡柚的需求有明显的差异。我国地域广阔，由于饮食习惯不同，对于水果的口味要求不同，胡柚在各地的销售情况也不同，总的来说，胡柚在南方销售情况好于北方，东部好于西部。大中小城市对胡柚的需求也呈现很大的差异。其中长三角的上海杭州、西南的昆明、贵阳等地区胡柚销售状况较好，需求量较大，对胡柚的认同度较高。同时大城市的互联网用户较多，愿意接受新鲜事物，营销容易展开。故我们产品试推行时，主要选择上海、昆明两地的中高收入人群作为推销对象。2）根据人口因素细分市场我们采用“多变量细分”，即多个人口变量综合因素法进行细分。收入水平：高收入者对胡柚本身的价格并不会过分注重，他们往往比较注重的是产品带来的体验以及对他们人际关系的维持作用；中等收入者会考虑一部分价格因素，但是更多的还是会考虑产品本身的品质以及体验等，并且他们存在普遍的猎奇心理，愿意尝试新事物，同时具有一部分经济基础；低收入者一般主要考虑价格和质量因素。所以“常山谢柚”的营销主体应该针对前两种人群，即中高收入者，同时提供不同价位的产品。职业与教育：一般白领人群、大城市创业者对新鲜事物接受程度比较大，愿意尝鲜；公务员、中小企业的高层对一份能拿得出手、足够表达心意、有特色的礼品需求较大。年龄：22岁以上的有独立往往有独立经济来源，愿意尝试新鲜事物，同时对通过礼品进行情感表达和社会关系的维护的需求更为强烈，尤其是22岁35岁之间的人群，不仅有一定的猎奇心，还往往愿意加入到本产品举办的一系列活动中，甚至成为忠实粉丝。3）根据心理因素细分市场社会阶层：社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。上层消费者更注重产品体验，即“常山谢柚”作为礼品送出后收到礼物方的感受，因此需要首先通过互联网打开知名度，同时注重产品细节，人性化体验（搭配湿巾，吃胡柚的工具等）；中层消费者同时还会注意产品质量、性价比等。而下层消费者基本不属于我们的目标人群（市场已有低价胡柚销售）。研究表明处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，本产品应以以中层消费者为目标市场，根据中上层消费者礼品需求打造产品。生活方式：根据观察，为不同年龄段人群的送礼需求，打造不同的包装。个性：个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据，在规模扩大时，可以尝试根据不同性格的受赠礼品者量身定做产品。4.2 依据消费者反应细分市场1）时机节日购买在一些节日，重阳、端午等节日对礼品需求较大，感恩节也能切合产品的“谢谢你”的主题，也会引发需求高峰，故在这些时段可以加大宣传，推出优惠活动，举办更多线上活动，增大影响力。2）追求利益消费者对利益的追求时有侧重，有的追求产品作为礼品的形象是否高端，是否足够有脸面；有的追求产品质量是否好，包装以及售后是否细心，能否给收礼者带来好的感受；有的纯粹追求猎奇、新颖；有的在乎你品牌背后的内涵。3）使用者情况（购买情况）根据顾客是否购买和购买程度通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购）者；曾经购买者；未购买者。经常购买者往往对品牌具有较高的认同度，因此其朋友圈以及送礼的对象往往可以成为本产品的潜在购买者；对于首次购买者，要重点关注，因为本质上本产品是一个社交型产品，收礼的一方如果觉得产品好，很有可能发到微信朋友圈或微博等社交平台或向身边人推荐。对于曾经购买者，可以发放调查问卷，观察是何理由促使其放弃了本产品。4）使用率（购买率）根据消费者购买某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量购买者、中量购买者和少量购买者。大量购买者人数可能并不很多，但他们的礼品需求量大，消费量在全部消费量中占很大的比重。5）品牌忠诚度有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于其他企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。6）购买的准备阶段消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。7）态度企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。5. 目标市场消费者研究5.1 消费者特征分析送礼需求比较大的中高收入人群；思想前卫、接受能力强，愿意尝鲜：“常山谢柚”作为一个新品牌，采用互联网营销的方式，并且产品价格远高于市场价，需要接受能力强，观念先进的消费者作为推广对象。使用微信、微博等互联网渠道较多的人群；5.2 消费者需求特征多样化：消费者送礼所表达的目的不同，产品先集中于想要表达感恩感谢的消费人群，等有一定市场基础之后，可以进一步推出“常山爱柚”（表达爱意，情人之间的礼物）、“常山友邮”（朋友之间互赠）等产品。流行性：时下生活方式、流行趋势等的改变，尤其是互联网上的新兴事物，往往可以引发某一时段某一区域的消费热点，互联网营销的关键正是塑造流行，一旦开始开始引发关注，很容易瞬间爆红，从而被大众追逐，著名的雕爷牛腩，阿芙精油也是先例。主动性增强：在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。这就要求我们做好产品体验，给消费者一个正反馈。需求的可诱导性：消费者的需求是可以通过广告宣传以及品牌故事诱导的，“常山谢柚”正是希望通过“谢谢你”这一核心理念以及自身的品牌故事打动消费者，诱导消费者产生消费动机。5.3 消费动机及行为特征我们认为选择“常山谢柚”的消费者大多属于心理性购买动机。感情动机情绪动机主要是指冲动型、不稳定型购买，通常为比较便宜的产品。我们的谢柚属价格较高的商品，所以应为情感动机。而情感动机具体表现为：求新：“常山谢柚”作为一种新品牌，营销方式以及产品、产品内涵都是比较新颖的，很容易受到消费者的追捧。对于此类消费者，他们在购买行为中通常表现为情感型和不定型。不定型消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，多数是独立生活不久的青年人。求变：现市场上的水果礼品产品大多千篇一律，多数以价格和包装取胜，部分消费者会厌倦如此同质化的产品，从而对主打“人情牌”的谢柚产生购买欲望。求同：某种产品瞬间爆红时会引发各方关注，从而引起大量消费者尝鲜。理智动机 理智动机是消费者通过对各种礼品产品与价格进行认真思考比对后，综合自己各方面情况分析以后产生的动机。送礼的主要目的是让收礼方开心，让对方感受到己方的情谊，不能排除有消费者会经过对比，觉得与其花大价钱买贵重礼品还不如花相对便宜的价钱买具有品牌内涵的谢柚送人。具备这种购买动机的朋友，多属于理智型和经济型购买。5.4消费者心理特征：除上述的购买心理分析外，选择“常山谢柚”的消费者还具有如下心理特征：1.追求新奇的售后体验，即好奇附带胡柚一起的湿巾、食用胡柚的工具和胡柚种子种植工具，都是比较新颖的，还有售后发起的“我要成为第xx个说谢谢的人”（即对每一个购买者都作记录，作为一个说谢谢的人，并且在产品网站上实时更新）的活动，都容易引发顾客的好奇心理，而且容易让顾客之间产生互动与分享。2.受名人、朋友圈效应影响因为网络媒体的发展，名人，甚至只是普通顾客将售后体验分享至社交网络后，都会使产品产生类似“名牌”的效应。3.求名一旦“常山谢柚”在线上打开销路，获得知名度，品牌内涵得到承认，将会有大量消费者慕名而买。6. 产品和服务分析“常山谢柚”是一个整体的产品概念，不仅包括礼盒中的5颗胡柚本身，附赠的吃胡柚所需的湿巾、工具，培育胡柚种子所需的器具（核心产品、形式产品），为胡柚提供的溯源服务（通过扫取礼盒上的二维码便可获取胡柚的种植地、负责人、采摘时间等关键信息），对胡柚种子、胡柚皮妙用的小贴士以及售后发起的“集齐100个赞，免费送谢柚”、“我是第xx个说谢谢的人”（即对每一个购买者都作记录，鼓励消费者带动身边人参与到说谢谢，买谢柚的活动）等活动（扩展产品）也均是产品的一部分。6.1单个产品决策1）胡柚基本效用：食用、作为礼品2） 吃胡柚所需的湿巾、工具，培育胡柚种子所需的器具、胡柚种子、胡柚皮妙用的小 贴士基本效用：使收礼者吃柚子更加方便，让吃柚子，利用柚子本身成为一种生活情趣优点：使胡柚产品显得别具一格，让消费者感受到产品细腻的人文关怀以及厂家的独具 匠心，从而使收礼者感受到送礼者的细腻的关心和滋滋情谊，增强双方的情感体 验缺点：部分收礼者可能认为这么多附带物会显得礼品华而不实，产生产品性价比不高的 抵触想法3）礼盒上的二维码基本效用：向胡柚的种植地、负责人、采摘时间等关键信息（视频、图片、文字的形式）优点：说明该产品与其宣传中所说的“土法种植，懒人，笨树，慢活”一致，即无公害， 农户用心之作，也契合了现今绿色农业的概念，有利于塑造高端的品牌形象。 4）“集齐100个赞，免费送谢柚”、“我是第xx个说谢谢的人”等活动 基本效用：购买产品后用户可以通过这种形式与其他购买者和收礼者产生互动与分 享 优点：拓展知名度，利用消费者的朋友圈、互联网渠道进一步扩展产品影响力和知 名度6.2 产品组合决策应该说，将单个产品决策中1）、2）、3）中的项目组合，便构成了本产品的基础部分，4）部分由我们提供，但是参与度取决于消费者以及收礼者和宣传力度，四者共同组成了产品组合本身。倘若“常山谢柚”的品牌取得成功，则可后续推出一系列产品组合。1） 产品广度：可以用相似的方法营销樱桃、山竹等天然农产品，发掘其身后的故事，推出 一系列产品。2） 产品长度：以胡柚为例，可以推出“常山谢柚”（表达感激）、“常山歉柚”（表示道 歉）、“常山爱柚”（情人互赠）等产品。3） 产品深度：以“常山谢柚”为例，可以推出基础装（5个装）、“一谢而过”（5+1个 胡柚装，感谢陌生人）、 “二谢高堂”（2+5个胡柚装，感谢父母）以及“三 谢师恩”（3+5个胡柚装，感谢老师）等。4） 产品相关度：应该说，以上各个产品的营销方式、销售渠道、产品理念都是都是相似的， 各个产品的关联度也非常大，如果谢柚的品牌能够成功，也能为其他品牌 的营销打下消费者基础。6.3产品寿命周期分析产品使用寿命周期 取决于收礼者转赠还是食用，食用产品寿命即终结，胡柚一般保质期7-8个月 产品市场寿命周期“常山谢柚”属于新产品，处于投入期。根据投入期的特点、产品本身特色和互联网营销的传统做法，我们采取的营销策略为高价高促销策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。贴近消费者，缩短导入期。在广告宣传方面，应着重介绍产品理念、背后的故事，以激发消费者的购买欲望；在产品销售方面，可选用节日促销、分享该产品到朋友圈、微博获得赞数对应相应折扣、老顾客推荐获折扣、甚至免费试用等多种促销方式，以提高品牌知晓率；在产品定价方面，采取高价策略先声夺人，以提高市场占有率同时树立中高端的品牌形象。我们还应预测即将到来的成长期，提前做好准备。成长期营销策略：延长成长期，提高占有率。由于本产品的特殊性，一旦新奇度过去，销量难免受影响，因此在产品销售方面，要注重市场反馈，开发多种产品的新型组合，例如“常山爱柚”（情人之间互赠），“常山友柚”（朋友之间）以开辟新市场，寻找新用户，以扩大产品市场份额满足潜在消费者的不同需求；在广告宣传上，应从产品知觉广告转向产品偏好广告，进一步树立品牌形象；在产品定价方面，应适当推出低价产品组合，低价渗透以吸引价格敏感的购买者；在产品生产上，努力改进产品质量，防止因销售额剧增导致的产品质量问题；在渠道选择上，由于品牌影响力逐渐上升，可以坚持线上营销的同时，建立实体体验店，主要介绍胡柚的种植、营养、功用并让消费者亲身体验摘胡柚、种植胡柚的过程。 成熟期市场策略主要为：由于互联网营销的特点，此时消费者粘度已经进入一个瓶颈期（用户的猎奇心理已经过去，而且难免市场上有规模性的模仿者出现），所以应市场改良，努力寻找市场中未被开发的部分，使非购买者转变为购买者。降低价格，以保持竞争优势；进一步建设体验店，增强用户粘度。此外，还需营销组合改良，改变广告方式、采用多种促销方式等。衰退期我们的首要目标是研究产品在市场上的真实地位。如果我们认为市场对本产品的需求已经急剧下降，用户粘度也逐渐下降，那么我们将开始有计划地撤出老产品，同时观察之前的营销方案能否用于其他商品（樱桃、山竹等）从而开发新产品，如果不行，那么我们将采用撤退策略。6.4产品的品牌本产品采用统一品牌，品牌商标如下图2（无注册标志）。 图2 6.4.1商标解读圆形图案中胡柚的卡通形象睁着双眼，嘴角上扬，舌头向左上方伸出，表现出一种很馋的样子，很容易引起消费者食欲，同时也表现出产品味道很好的特点，围裙和遮阳帽帽都可以让人适度联想到烈日下农户，表现出本产品纯手工、无添加、自然无公害的属性。右下方是刻有带印章样子的小篆字体的“常山谢柚”四个字，表明胡柚种植的悠久历史和产品的故事情怀。商标设主要以胡柚的卡通形象为主体，产品特征明确，“常山谢柚”四个字使产品市场定位明确。卡通形象有利于拉近与消费者的距离，在前期互联网宣传中，萌萌的产品形象很容易引起追捧，而右下角印章刻着小篆字体“常山谢柚”的图案，使产品历史感、故事感增强，使得品牌亲民的同时不失高端定位的形象。6.5包装 目前为止，我们只开发出谢柚一个品牌，其他品牌（爱柚、友柚）尚在开发中，因此采用类似包装策略，同时包装盒内会附有吃胡柚所需的湿巾、工具，培育胡柚种子所需的器具（核心产品、形式产品），对胡柚种子、胡柚皮妙用的小贴士等物品。由于本产品是礼品，而且主打人情牌和高端形象，因此包装盒本身必须精美，材质可采用厚纸或者木质，盒上图片可参考图4样式，也可以配上老农双手捧着胡柚的图片，同时礼盒上应附有二维码，以便消费者获取胡柚的种植地、负责人、采摘时间等关键信息，增强消费者对产品的信任。 图47. 价格决策7.1产品定价方法及定价策略“常山谢柚”作为一款主打“人情牌”中高端水果礼品产品，其实际价值的确定并非由卖方实际成本确定，而是由买方的价值观念确定，也就是说产品特征与产品理念、消费者对于产品的印象、收礼者的体验是价格的最终决定者。由此，我们决定采用需求导向定价法中的理解价值定价法，同时由于本产品是新产品，为树立产品高品质的高端产品形象，获取高额利润宜采用高价策略。价目表如下。常山谢柚 价格/元 基础装（5个装） 99 一谢而过（5+1个装） 118 二谢高堂（5+2个装） 137 三谢师恩（5+3个装） 156 表1价目表8. 渠道决策 线下渠道： 由于本产品采用互联网营销，开始销售规模较小，为节约成本，对于订购的消费者，完全可以采取网上直接发货的形式，不需要经过中间商，采用直接渠道，直接从胡柚产地发货。但是当品牌知名度提高，订购人数规模到达一定程度时，我们可以开始招募一定的经销商，给予他们特许权，独家分销（为了控制产品质量和维护产品的高端形象），负责一定区域的“常山谢柚”的实体店经营活动以及体验店的管理。线上渠道：由于微博、微信的用户粘度高，社交价值高，新鲜事物容易产生“蝴蝶效应”在互联网上产生席卷式的风靡，而且已经购买的人群可以通过发状态的形式使本产品为更多人所知。因此，线上渠道开始时主要采用微博、微信及品牌自身的网站以提高知名度，而后可以在淘宝、天猫等购物网站建立店铺，作为主要的销售渠道。9. 促销决策9.1促销组合选择促销目标：“常山谢柚”作为一个新兴品牌，短期促销目标就是迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，缩短导入期。激发消费者的购买欲望，提高品牌知晓率，提高市场占有率。市场特点：我们的目标市场地区暂定为上海和昆明。这两个地区都生活节奏较快、人口流量大，所以人员推销成本高、影响范围有限的缺点就会暴露。产品性质：人员促销适合功能复杂的产品，而“常山谢柚”作为一种礼品产品，其所表达的内涵以及作用一目了然，所以不适合人员促销。产品寿命周期：在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，成长期广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，通过降价进行销售促进又逐渐起着重要作用。在衰退期，衰退期广告保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。促销策略：推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。我们采用拉引策略。综上，我们采用广告宣传、营业推广、公共关系三种非人员推销方式。9.2 广告设计9.2.1广告目标和战略 总目标本产品正处于新品上市的一个阶段，暂无同类竞争产品，但是需要向消费者展示自身明确的定位，吸引特定消费者，故采取定位广告策略、拉式广告策略广告诱导、猎奇心理战略相结合的方法，培育“常山谢柚”这一新品牌的知名度、消费者的认知度，快速培养“品牌偏好”的品牌忠实顾客。 社会效果目标引起社会对感恩话题的思考，树立主打“人情牌”水果礼品行业先驱者和领航者形象9.2.2产品诉求表达感谢，拒绝冷漠其实很简单，只要下一个订单，我们替你说谢谢9.2.3媒体策略媒体类别选择1） 新浪微博、微信公众号2） 杂志3） 自身网站 综合考虑预算，目标人群，广告地区，我们认为电视媒体广告价格太高，超出了我们的预算，故不予考虑。首先，我们选择了新型媒体。微博拥有海量用户，可覆盖数亿人；投放精准，根据用户属性、社交关系等信息找到更准确的目标人群；微博在投放给目标用户后还可以被多次传播，使广告效果最大化；微博营销能够借助文字、图片、视频等各种先进媒体，从多角度立体化地对企业产品进行介绍，能够给消费者灌输最直接的接受信息。另外，微博粉丝群推广价格在可承受范围内，一天最高500-1000元。而“常山谢柚”本身就是依托互联网，新媒体进行销售的，且其目标消费人群（高收入的白领、中小企业 高管以及互联网企业创业者、公务员）使用新型媒体的次数多、频率高，能使广告效果最大化。 微信公众号主要是起到日常宣传和发布一些正能量的段子以加强用户粘度的作用，同时会定期发布一些新产品信息和和收礼者反馈等。也会展开线上线下一体互动的推广模式。 杂志尤其是关于互联网创业和城市生活品质的杂志，虽然价格也较高，但是它有效地契合了我们的消费人群（高收入的白领、中小企业 高管、互联网企业创业者、公务员），而且有利于深度展示本产品新颖独特、高端有深度的形象。 9.2.4广告表现策略1.杂志大约一个版面左右广告标题为：常山谢柚：您的谢意我们替你送达图片：共两张，各占一般版面，左边的图：一张老农的脸，捧着一颗胡柚，背后是胡柚林； 右边的图：胡柚切开以后展露出诱人果肉，整体配文：土法，懒人，笨树，慢活，就 这么一颗常山柚子广告随文：介绍我们创立该品牌的初衷（改善当今社会人与人之间的冷漠，让感谢被说出 来，）、我们创立该品牌的经历以及世代种植常山胡柚的老农某某的故事（侧面 也能突出常山胡柚品质之好，农户用心之精良） 最后附上产品网站、公众号二 维码、天猫店铺、预订电话等广告投放策略：时长为一个月广告预算：80000元2. 微博视频广告视频：常山谢柚，感谢柚你：我是第1001个说谢谢的人发布地点：“常山谢柚”新浪官方微博、微信公众号、产品网站发布形式：新媒体+视频体裁：介绍片广告语：谢谢，就要勇敢表达出来。广告脚本：镜号表现形式脚本备注1画面画面：家里的老父老母收到常山谢柚，看到里面各种齐全的配套吃胡柚的工具，以及里面写着谢谢你的卡片，想起了在外体贴的儿子2画面+独白画面：儿子穿着西装，在常山谢柚体验店，为爸妈精心挑选选的“常山谢柚”字幕（独白）：30年，细工，慢活，精心养育，始终未对你们说声谢谢，今天，为你们挑一颗谢柚，表达我的心意字幕效果为“打字机”独白使用浑厚的男中音3画面+字幕一个老农捧着胡柚，身后一片胡柚林，这时出现字幕：东经11822371184848、北纬281526285327，常山县，被检测中国上最适合生产胡柚的地方。三百多年的土法种植，懒人，笨树，慢活，就这么一颗“常山谢柚”字母效果为“打印机”4画面+字幕画面：“常山谢柚”的包装、以及拆开后食柚器、湿巾等特写字幕：“常山谢柚，感谢柚你，替温情的你们说谢谢”画面与字幕搭配，字幕突出重点，用画外音读出字幕。 表2广告预