亿超眼镜商城营销.doc

亿超眼镜商城网推广策划书亿超眼镜商城营销策划书策划人：邵倩二零零六年十二月7亿超眼镜商城网推广策划书目 录前言 知己知彼 百战不殆2一、推广主题3二、推广卖点3三、推广地域3四、推广对象3五、推广策略3六、推广目标3七、推广时间3八、宣传推广方式：3（一）传统宣传媒体的应用3（二）网络宣传媒体的应用41采用方式42目标网站43宣传文章44发贴方式4（三）事件营销的应用41线下活动52线上活动5九、细致的服务5致谢7前言 知己知彼 百战不殆为了更好的对网站进行推广策划，笔者首先对“亿超眼镜商城”进行了行业市场SWOT分析，以便寻找合适的推广方式。 优势(Strength)：首先，亿超网具备所有电子商务网站的最大特点低廉的价格。这是本网站的立足之本，也是参与竞争的利器，对于那些对价格较为敏感的消费群体具有较强的吸引力。其次，网上购镜可供选择的镜框、镜片种类繁多，并且给顾客充足的选择时间，对于喜欢追求时尚的人群也是不错的选择。再次，由于技术的不断成熟和系统的不断完善，网上购镜的流程已经十分简单，并且准确度不亚于市面眼镜店。对于，工作繁忙、不喜欢去眼镜店购镜的人来说，网上购镜成为可能。最后，亿超眼镜网是国内首家独立自主研发在线模拟试戴系统的网站，让消费者能够轻松挑选到合适的眼镜。劣势(Weakness)：一方面，由于眼镜与人们的生活息息相关，所以在选择眼镜的时候，人们都十分谨慎，对眼镜的质量要求较高。加之中国的电子商务领域存在的问题，使人们对电子商务缺乏足够的信任，这就使亿超网的推广十分困难。另一方面，主要消费群对亿超网的了解还不深，对于网站的技术水平存在质疑，对于网上购镜的这一新鲜事物还处在试探阶段。机会(0pportunities)：随着中国经济的飞速发展，电子商务将会慢慢被国人接受，网上购镜也将会成为一种趋势，作为一个较早进入这一行业的企业，亿超网有着很强的话语权。只要认真分析这一市场的特点，采用有效的宣传方式，网站将会不断发展壮大，并获得可观的利润。威胁(Threats)：从表面上看，亿超网的威胁来自于市面上的眼镜店，其实不然，只要进行了准确的市场定位，选择了合适的细分市场，眼镜店与购镜网将会各分天下，所以，亿超网的最大威胁还是来自于同类网站。现如今，全国的同类网站已经很多，仅浙江省比较大的就有新视界眼睛商城（义乌）、欧诺配镜网（温州）。其中，后者也已提供网上试镜服务。除此之外，还有诸如淘宝、易趣等网店的进一步发展，也会对亿超眼睛商城网构成威胁。根据以上的分析，笔者认为亿超网的宣传推广应采用“分众营销”的战略。将营销对象分为目标消费者和一般消费者两类，对两类消费者采用不同目的性的营销策略，对真正可能达成购买行为的目标消费者，要力求增强网站美誉度的宣传和形成消费者对网站品牌忠诚度；而对一般消费者则是以知名度宣传为主。值得注意的是，不管针对目标消费者的营销，还是面向大众消费者的宣传，时刻都要突出本网站的差异性优势，以种类繁多、价格便宜、购买简单作为该网的卖点。下面是关于“亿超眼镜商城网”的具体宣传推广方案。一、推广主题来“亿超”选眼镜，轻松实惠永不变。二、推广卖点价格低廉、质量上乘、购镜方便。三、推广地域 根据以上分析，“亿超眼镜商城网”应采用立足本地、向外延伸的发展战略，首先在浙江省的大中城市进行宣传推广，当业务量有所增加、知名度大幅提高后，再向其他省、市延伸。四、推广对象浙江省一级市场的主要大、中院校的学生和企业工作人员。五、推广策略媒体宣传为主，特色活动助阵。六、推广目标 通过此次推广，力争将亿超网的品牌做大，增强在浙江省网上购镜这一细分市场的主导地位。七、推广时间 根据市场操作的规律，笔者将亿超网的推广周期定位四个月，每四个月为一个循环周期，当每个周期结束后，根据市场的反应和公司的运作制定出下一阶段的发展战略。下面是第一个营销周期的大体时间安排：2007年2月2007年5月，为期四个月。第一阶段：2007年1月底2007年2月中，网站推广的预热阶段。在这半个月内，借助春节的节日热潮，为即将开始的大规模宣传和主题活动做好准备，包括各种广告和宣传材料的撰写和制作、媒体广告的发布等。第二阶段：2007年2月中2007年4月底，网站的宣传推广阶段。对于学生而言，假期和开学伊始是配镜、购镜的高峰期，正是“亿超眼镜商城网”进行大面积宣传的最佳时期。 第三阶段：2007年4月底2007年5月底，前期宣传的总结阶段。对营销而言，三个月为一个广告周期，经过三个月的广告宣传后，要进行一次数据分析和效果检测，对前工作做一次小结，对效果进行评价，然后制定后一阶段的推广计划。同时，开始筹备下一阶段的营销活动。八、宣传推广方式：根据本网站的特点以及现阶段的发展状况，笔者建议采用经济实用型的宣传方式进行推广，力争利用较小的成本换来最大的广告效益。所以，不推荐大量使用电视、报刊以及网站广告链接等高费用的宣传手段，建议使用以下方式：（一）传统宣传媒体的应用 1在资金允许的情况下，适度的在浙江省的电视、电台做足够的广告宣传，选择一到两家大型两大的报刊杂志作两期平面广告。2在目标城市的各大超市、社区、大中院校的宣传栏内张贴“亿超眼镜商城网”的大幅宣传海报或者悬挂广告语横幅。3在目标城市的繁华街道投放公交站台广告。通过简短的语言讲述本网站的优势，并将网址重点标出，易于识别、记忆。4印制单页纸质宣传单，在各大中院校的学生宿舍、餐厅门口等地进行发放。5选择浙江省内几所重点大学、高中，冠名这些学校的大型体育赛事、文艺演出等。6为了吸引人们的眼球，可以特制一套卡通服装，服装上面印有“亿超眼镜网，让配镜更加精彩”之类的宣传语，请人穿戴这身卡通服装，在闹市区、学校做游走宣传，加深人们对“亿超眼镜商城网”的印象。（二）网络宣传媒体的应用作为一家电子商务网站，“亿超眼镜商城网”的网络宣传攻势是绝对不能少的，不过，网络宣传方式很多，例如：搜索引擎优化、电子邮件群发、门户网站首页广告等等，如何选择适合自己的宣传方式十分重要，选择不当将会起到事倍功半的效果。电子邮件推广是笔者最不推荐的方式，因为它的成功率不到万分之一，产生的负面影响远远大于其宣传作用。搜索引擎优化费用较高，但效果不错，在财力允许的情况下是一个不错的选择。至于，在知名网站投放浮动广告、点击广告、弹出广告等方式都要量力而行。为了达到最高的性价比，“亿超眼镜商城网”应以点对点的宣传方式为主，针对明确的目标客户群投放广告。下面是一种较为经济但非常实用的方法：1采用方式在主要网站的论坛上发布“亿超眼镜商城网”的宣传文章（广告）。2目标网站浙江省主要门户网站，如：浙江在线，浙江都市网等；浙江省各地市的信息港，如：杭州信息港、温州信息港等；浙江省主要高校的BBS，如：浙江大学BBS、浙江工业大学BBS等。3宣传文章在允许发布广告的论坛板块，发布“亿超眼镜商城网”的广告。在论坛其他不允许发布广告的板块，可以发布新闻性质的宣传稿件，从侧面将“亿超眼镜商城网”的功能、优势、操作流程等情况介绍给广大网友。所写的新闻稿一定要有极强的吸引力和煽动性。为了增加生动性，可以在文章里加入一些吸引眼球的图片，争取给人留下深刻的印象。在任何宣传文章中都要留有“亿超眼镜商城网”的链接，可以使浏览者能够直接登陆网站。文章的标题一定要具有爆炸性，尽量于最近的重大事件联系在一起。例如：“健祥离开了央视，难道是换了远视眼镜的后果？”等。4发贴方式 由于浙江省范围较大，各类网站数目较多，利用个人的力量去发贴宣传十分困难。因此，可以在k68、猪八戒等中国著名的威客网站发布“发贴比赛”任务，让威客们去我们预先选定的网站发“亿超眼镜商城网”的宣传文稿，效果会很好。但是，一定要制定严格的发贴比赛规则，避免滥发现象，影响网站的声誉。（三）事件营销的应用为了配合网站的宣传推广，笔者特策划了一系列主题活动，希望通过这些活动的造势，吸引更多消费者的关注，带动网站的人气，加速网站的发展。可以采用的主题活动种类很多，大体可分为线下活动和线上活动两类。1线下活动线下活动可以采用“发放赠品”和“举办公益活动”的形式。“发放赠品”这一形式要选择合适的消费群体进行，不可随意发放。笔者建议以大、中院校的学生作为主要的发放对象，发放的赠品可以是印有亿超网宣传广告的年历、对联和视力表等。“举办公益活动”最好与学校、医院或者社区合作，共同举办一些有关护眼、爱眼方面的活动，可以是赠送眼科知识书籍，也可以是免费义诊，只要是为了大家的眼睛，参加者会很踊跃，亿超网则可以通过冠名此类活动获得很高的品牌美誉度。2线上活动线上活动操作更为灵活，参加者更为广泛，相对于线下活动更有利于亿超眼镜商城的推广。下面笔者将详细介绍一个适合亿超网的线上主题活动。活动主题 我为镜狂网络在线配镜大赛。比赛时间2007年2月2007年4月，为期两个月。参赛方式 在网站注册为会员后，将自己的头像发至本网站，然后从本网站所提供的所有眼镜中选择一款为自己搭配，将最中意的一个搭配保存提交，完成参赛。奖项设置 比赛结束后，本网站将请形象设计专家对所有参赛作品进行评选，从中选出九名获奖作品。 一等奖，一名。2000元现金+选中的眼镜。 二等奖，三名。1000元现金+选中的眼镜。 三等奖，五名。500元现金+选中的眼镜。 为答谢所有参赛选手，专家都会为每位参赛者根据其脸型或职业特点专门推荐一款眼镜，方便会员以后的选镜。活动宣传比赛开始阶段，在浙江省发行量较大的报刊及主要网站及论坛发一期大赛介绍文案。在高校宣传栏，张贴本次比赛的宣传海报。在公交站台针对年轻人发放宣传单，促使人们在公交车上仔细阅读比赛介绍。网站郑重承诺，对所有参赛者的资料及图片保密，在未经允许的情况决不使用。（6）活动支出项 目金 额（元）宣传单、海报制作2000新闻宣传费3000网络宣传费2000评选费2000奖金8000备用3000合计20000九、细致的服务“亿超眼镜商城网”发展壮大的必需要做好以下的工作：第一，消费者要了解网络购镜，使人们知道网络购镜其实是一件很简单又很实惠的事情。第二，在明白了网络购镜的优势的情况下，使潜在的消费者知道“亿超”这个品牌。第三，为了使人们能够真正完成一次网上购镜，必须要使潜在消费者具备一张准确地验光单。在以上三个条件都达到之后，消费者在“亿超眼镜商城网”完成一次购镜就成为可能。前两个条件可以通过前面所讲到的宣传方式来完成，而第三个条件则是要通过网站提供的细致服务来实现。为此，网站还可以提供以下服务：1建立“会员眼睛现状数据库”，将所有会员配镜所需要的相关数据保存，既方便会员，也为网站的市场推广提供可靠的资料。2在条件允许的情况下，为所有潜在消费者提供免费验光等服务，将所得资料直接录入电脑。笔者建议利用学校、企事业单位集体查体的机会，与医院相关负责