统一鲜橙多校园推广方案.doc

团队名称：DOB团队成员：09电商2班 陆恒东 09电商2班 陆佳灵09电商2班 李明林09电商2班 李柳霖09电商2班 王安一 2010-12统一鲜橙多校园推广方案目录：一、团队简介1、队名、口号及宣言32、队员分工3二、前言.3三、正文 1、统一企业状况分析1.1统一企业产品、品牌分析分析41.2统一企业经营状况分析.42、营销环境分析 2.1宏观环境分析4 2.2微观环境分析.53、消费需求分析3.1产品消费需求趋势分析.53.2产品消费者定位.6 3.3影响消费的因素分析.6.4、竞争对手分析.75、SWOT分析.86、营销策略.86、推广、宣传计划.107、经费预算118、结果预测.12一、团队简介1、我们的队名：DOB 2、团队口号：Do our best ！3、团队成员介绍及分工 陆恒东：（ 带领团队、方案总体策划设计实施，团队的协调工作）李明林：（市场调研，方案资料收集、编写）李柳霖：（资料整理分析、宣传策划线下推广工作）陆佳灵：（线上推广工作、博客文章撰写，答辩）王安一： （PPT制作、网络数据收集）二、 前言 统一品牌创立于1967年，本着诚实苦干，创新求进的经营理念努力做到“三好一多”即品质好，信用好，价格公道。 统一鲜橙多是最早开启果汁市场的领导品牌之一。多年来，统一产品始终保证取自第一道优橙原汁，深受一代又一代的年轻人的青睐。鲜橙多口感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C和多种营养成分，带来健康美味与快乐的完美平衡,让你的漂亮永不褪 。三、 正文1、 统一企业状况分析1）、统一企业产品、品牌分析分析统一鲜橙多，选用全世界最优秀的橙汁产地巴西进口橙汁，只选用第一道压榨得到的橙汁精华进行鲜橙多的制成, 保证消费者喝到最纯正的橙汁饮料。产品口感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养。2）、统一企业经营状况分析统一鲜橙多在1999年以利乐包的包装方式进入国内市场，一上市就脱销，即刻引爆了国内果汁饮料市场，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。并于 2007年起，统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、苹果多以新瓶形、新包装炫耀出世，全线亮相，瓶身曲线更优美、包装更时尚，带给消费者更多漂亮和选择。至2010年，统一鲜橙多上市十二个周年，“统一鲜橙多 多C多漂亮”琅琅上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆碑的品牌口号传颂2、营销环境分析2.1、宏观环境分析统一鲜橙多在推广和营销过程中，构建的是一种由生产厂商、经销商、零售商两两互动甚至三者互动的协作型模式，即构建“无缝营销渠道”，以改变传统的厂商经销商零售商流水线式的被动运作型模式。鲜橙多也在不断的求新，求变，以消费者需求为导向，坚持果汁品质、坚信品牌力量是统一企业不变的理念。让消费者无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味！2.2、微观环境分析2010年果汁饮料大战已经打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。2009年，可口可乐收购汇源没有成功，引起业内人士及国人广泛的关注。众多大品牌纷纷加强品牌延伸，进军果汁市场。统一鲜橙多以它的甜美滋味，打着”多C多漂亮”的口号，在高校赢得广阔的市场。同时随着社会经济的发展人们收入的提高,人们对消费的观念也在逐渐的提高, 大学生的消費情況近年來是与日俱增。他们每月消费在400-900之间。而且现在大学生的比较喜欢前卫的消费,所以我们学院就是一个很好的市场。对于他学生来说，追求时尚也是他们生活不可或缺的一部分。并且我们还面向老师，他们月收入在2000-2500以上，同样是一个潜在的市场。3、消费需求分析1）、产品消费需求趋势分析 目前的饮料市场，碳酸饮料以可乐、柠檬、橙味汽水为主；水饮料则分纯净水、矿泉水、蒸馏水、天然水、太空水、活性水、富氧水、离子水等五花八门的品类；茶 饮料有冰红茶和冰绿茶；果汁饮料以橙味为主打，葡萄味、番茄味等也有不同的细分市场；近年来，由于人们对饮料消费越来越追求天然、注重营养.绿色.健康，强调饮料对人的调节机能，饮料界的新宠“新鲜果汁饮料”正日益成为饮料发展的主流趋势。2）、产品消费者定位统一鲜橙多把主要的消费对象对准了年轻一代的女性，针对性的把统一鲜橙多果汁中的维C成分充分地突出，并且进行了进一步的概念强化，从维C的“C”字上下功夫，把女性的美妙曲线概念化为几个C，为品牌找到了形象化的表现的途径，使得“多喝多漂亮”品牌概念得到了直观完整的诠释。消费群体面向广职院的年轻的女性，在校女生等。果汁消费者中，女性比例为65%，男性为34%，而广职院有11000多名学生，且男女比例3 ：7。女生消费群体较为广阔，鲜橙多口感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C和多种营养成分，带来健康美味与快乐的完美平衡,更是赢得广院年轻一代的喜爱。3）、影响消费的因素分析3.1、易受广告影响的潜在消费顾客。3.2、对统一品牌有固定偏爱的忠实顾客，企其余还有众多的潜在消费者。消费者对于营养成份的选择，对某种特殊成份在饮料中是否存在的一种追求，也是影响消费的一个主要因素。3.3、价格对饮料消费者选购行为产生很大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对饮料品牌的选择和对产品类别的选择。4、竞争对手分析目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在的竞争对手有：汇源、美之源、娃哈哈、可口可乐、康师傅等。 汇源果汁作为果汁饮料行业的老大，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%排在第一位。目前汇源果汁的上游业务已遍地全国，是统一强大的竞争对手之一。“美汁源果粒奶优”是由可口可乐公司最新推出的水果牛奶饮料，它巧妙搭配纯正的新西兰牛奶、美汁源优质果汁和饱满椰果粒等优质原料，拥有香浓芒果、水润蜜桃、清香菠萝三款风味。它的巧妙搭配，为您带来愉悦的饮用体验。最近，美汁源果粒奶优家族有加入了一名新成员，它是美汁源果粒奶优草莓口味。 娃哈哈出品的非常系列饮料娃哈哈C溶-100，水溶C100主打的宣传概念是“5个半柠檬，满足每日所需VC”，作为一款低浓度果汁，定位于学生、年轻白领、女性为主要消费人群，走流行时尚路线。这些都是已经被证实的符合消费者理念的元素，而且除了引入“柠檬”这一点之外，没有新鲜的元素。 康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，康师傅每日C系列：每日C橙汁，每日C水晶葡萄汁，每日C葡萄汁，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌。5、SWOT分析优势(s)劣势（w）1包装靓丽，型如窈窕淑女。2.口感自然新鲜，富含维生素C和多种营养。3.市场发展潜力大。4.大品牌，值得信赖。1、消费群体不够稳定。2、品牌定位缺乏创新。机会（O）机会（O）1现在有越来越多的女性追求美丽，健康。2.作为国内的大品牌，有许多的忠实顾客。3.具有广阔的消费群体，消费前景良好1、企业中，产品竞争激烈。2.市场上可以替代的饮料产品很多。3、市场占有率有下降的趋势。6、营销策略6.1产品策略统一鲜橙多果汁饮料产品针对果汁企业集中宣传满足消费者“健康”的需求的基础上，针对青少年、校园消费群体这一目标市场提出了“share”的概念，这种鲜橙多不仅仅是果汁的分享，更是感动的分析，快乐的分享，美好生活的分享，这与年轻一代的价值观很契合。而统一鲜橙多果汁饮料一次性推出七种口味，不仅在很大程度上满足了消费者对口味的要求，也使这一系列更加系统化，集中化，方便消费者。6.2定价策略统一鲜橙多自2001年首创果汁饮料PET包装，放弃高端市场，降低价位，这种定价策略，对于一个新的需求的扩大，提高市场份额，是有着积极的好处的。作为饮料，尤其是果汁饮料，前几年的易拉罐产品很多就是由于成本过高，难以普及。比如像新奇士、红牛等。降低产品成本，使饮料真正能够成为大众化消费品，鲜橙多的策略可以说是顺应了市场的变化，包括鲜橙多的定价策略，另外，透明的包装可以提高目标人群对产品的信赖感。鲜橙多3元/瓶的零售定价在大学生这个消费市场，更容易接受统一鲜橙多，并产生购买欲望 。6.3品牌策略统一鲜橙多是统一公司推出的新饮料品种，在广西各大高校果汁饮料市场，统一一直以来都是扮演着一个很重要的角色，其推出的统一鲜橙多、蜜桃多和葡萄多等果汁都受到了消费者的青睐，占有了很高的市场份额。6.4渠道策略近几年来，统一企业在广西已经有了很好的发展，而推出的鲜橙多，通过原有的渠道在广西市场上的各大超市和零售店都有这一饮料。鲜橙多果汁饮料主要面向广大年轻群体、校园消费群体。通过这几年在各大高校进行的宣传，策划，在广西各大高校形成了一股新的校园销售群体。 6.5促销策略统一鲜橙多面向年轻群体、校园消费群，通过校企合作，与各大高校的超市建立合作关系，推广统一鲜橙多。并在各大高校举办一系列活动，使得促销活动更具有针对性、新颖性和多样性。使得统一鲜橙多在各大高校形成一个很大的市场。7、推广、宣传计划 1、宣传：发动学校学生会，根据各系的不同情况，制定宣传方式。本次宣传结合统一鲜橙多的广告理念“多C多漂亮“，把海报、传单的设计紧紧联系大学生的心理。广告语定为 “新鲜、营养共分享，漂亮、健康有保证”，以情感来打动学生。具体做法如下:（1）、在学校的宿舍区、海报张贴区等人流集中的地方张贴统一鲜橙多的海报（2）、在学生宿舍区派发宣传彩色传单（3）、在学校校园电视台进行宣传（4）、在校园网，思明网等论坛发帖留言进行宣传（5）、在博客上撰写关于统一鲜橙多的文章，上传大量统一鲜橙多图片进行宣传。（6）我们还将在圣诞节和元旦期间12月25日-1月1号做一次推广促销活动，进行互动小游戏。 1）游戏规则：消费者对我们预先准备好的气球在一定区里内用飞镖击射。击中即可获得小礼物一份。7、经费预算项目名称数量单价/元备注1活动费用3002横幅2条/5米10.00宣传用3海报5