古宫韩式烤肉营销策略研究--毕业论文.doc

学校代码 10125 专业代码 125100 硕 士 学 位 论 文题目 xx县古宫韩式烤肉营销策略研究 姓 名 xx 专 业 工商管理 研究方向 企业管理 所属学院 MBA教育学院 指导教师 xx 年 十二月一日学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究所做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： xx 日期： 2014年12月1日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密，不保密。在 年解密后适用本授权书。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日xx县古宫韩式烤肉营销策略研究摘 要随着经济的发展，商品和文化跨越国界进入人们的视线，国内传统的饮食已不能满足消费者日益提升的饮食文化，国外的美食如雨后春笋般涌入中国大地，韩式餐饮更是伴随着日益增多的中韩文化交流变得风靡。xx县古宫韩式烤肉于2013年7月成立，作为一种新型的饮食，能让县城的消费者从银幕了解韩国到身临其境的体验韩餐文化。古宫烤肉以“让您及您的家人和朋友过充满活力的一天”为宣传语，为顾客提供健康养生的食物，在经营的一年里取得了良好的收益。古宫烤肉虽已形成实力雄厚的技术团队，餐厅在当地也是独一无二，然而从一年来的发展历程分析来看，菜品规划不清晰，菜品价格偏高，单一的营销渠道和传统的广告促销方式等不足都严重影响着餐厅的长远发展。在今年8月份xx县又新开了一家韩式自助烤肉，使得古宫烤肉部分优势变的不明显，营业额增长缓慢。如果想在竞争中取胜，古宫韩式烤肉必须进行自我调整，制定出科学的营销策略，以引领餐厅今后的发展。针对古宫韩式烤肉目前存在的问题，论文以理论和实践相结合的方法，对餐厅的营销策略进行了深入探寻。研究所用的理论有市场细分理论，主要应用在分析餐厅的目标客户群体；4PS营销理论用于确定餐厅的产品、价格、渠道和促销策略。研究所用的分析方法有PEST分析法、SWOT分析法和波特竞争模型，分别用于分析餐厅的宏观环境、微观环境和竞争环境。论文对古宫韩式烤肉现有的问题进行了多方面的考察和研究分析，并根据市场营销的相关理论结合店内的实际情况制定了新的营销策略，并将其运用到店面运营的一个月里，客流量增多，菜品点单率上升，原材料库存减少，这些足以证明新制定的营销策略是有效的。这就改变了以往只有在大城市大店面营销策略营销理念才有效的观念，不仅为古宫烤肉的长远发展和未来的连锁店运营具有指导意义，而且对其它跨文化中小型餐厅在县城的发展也具有借鉴意义。关键词：韩式烤肉，营销策略，运营环境古宫韩式烤肉营销策略研究ABSTRACT With the development of economy, commodity and culture come across borders and come into the sight of people. Domestic traditional diet cannot satisfy customers increasingly sharp appetite, so foreign foods have sprung up into China. Korean food has become increasingly popular along with increasing cultural exchanges between China and South Korean. Gugong Korean Barbecue in Fanshi County was founded in July 2013. As a new type of diet, it can let the consumers know South Korea not only from screen but also can experience Korean culture. Gugong Korean Barbecue take let your family and friends and you have an energetic day as the slogan to provide customers with healthy food. The restaurant achieved good returns in the year. Though the restaurant has already formed a strong technical team, and it is unique in the local, from the analysis of the development in the past year, however, unclear meal planning, higher food price, single marketing channel and traditional advertising promotions affect the long-term development of the restaurant seriously. A new Korean Barbecue Buffet was opened in August, which make the advantage of restaurant not obvious and its turnover increase slowly. If you want to win in competition, the restaurant must adjust itself, develop a scientific marketing strategy to lead the restaurant for future development. In view of the problems existing in the restaurant, the thesis explore the restaurants marketing strategy deeply with the method combining theory and practice. The theory used in the research comprise market segmentation theory, which was mainly used in the analysis of the restaurants target customer groups; 4PS marketing theory which is used to determine the restaurants product, price, channel and promotion strategy. Analysis methods used in research have PEST analysis, SWOT analysis and Porter Competitive model, which were used to analyze the restaurants macro environment, micro environment and competitive environment respectively. The thesis take the existing problems in many aspects of investigation and study analysis, and formulated the new marketing strategy according to the related theory about marketing combined with the actual situation of restaurant, and apply it into the operations in next month, then with passenger flows increasing, food order rates rising, raw material inventory reducing, all of these prove that new marketing strategy was effective. It has changed the concept that marketing strategy and marketing concept is effective only in the big restaurant in the big city. It not only has a guiding significance in the long-term development of the restaurant and future chain operations, but also has reference significance in the development of other cross culture small and medium-sized restaurant in the county.Keywords：Korean Barbecue Marketing Strategy Market Segmentation Operation Environment 45目 录学位论文原创性声明1学位论文版权使用授权书1摘 要1第1章 绪 论31.1 研究背景和意义31.2 国内外文献综述41.2.1 国外餐饮营销研究现状41.2.2 国内餐饮营销研究现状51.3 理论综述51.4 研究方法61.5 论文的基本结构71.6 主要工作和创新8第2章 古宫韩式烤肉经营环境分析92.1 古宫烤肉简介92.2 行业环境分析102.2.1 韩式餐厅在中国的发展状况102.2.2 山西省韩式餐厅的发展132.2.3 xx县餐饮业的发展142.3 古宫烤肉宏观环境分析162.3.1xx县经济环境分析162.3.2 xx县人口环境分析182.4 古宫烤肉竞争环境分析192.4.1原料供应商分析192.4.2 古宫烤肉竞争对手分析202.4.3替代品分析212.4.4顾客分析232.5 古宫烤肉营销环境分析242.5.1 内部营销环境分析242.5.2 外部营销环境分析252.5.3 古宫烤肉经营中存在的问题252.6 小结26第3章 古宫烤肉营销策略制定273.1 古宫烤肉市场细分273.1.1 古宫烤肉市场细分273.1.2 古宫烤肉消费群体303.2 古宫烤肉产品策略303.2.1 基本菜品策略303.2.2 菜品组合及淘汰更新策略323.3 古宫烤肉价格策略333.3.1菜品定价策略333.3.2 古宫烤肉价格调整策略343.4 古宫烤肉渠道策略343.4.1 店面营销343.4.2 网络销售353.4.3 联合营销363.5 广告与促销策略363.5.1 广告363.5.2 销售促进373.5.3 互联网营销383.6 小结38第4章 古宫烤肉营销策略保障体系的建设384.1 基本营销策略保障措施394.2 服务管理保障措施40结论42参考文献43致谢45第1章 绪 论1.1 研究背景和意义 企业能否盈利，往往取决于其营销能力，餐厅要想获得利润，必须有足够的顾客。消费者没进门之前看口碑看促销，进门之后看菜品看价格看服务，无一不与营销策略相关，因此，餐饮业超越其它行业在营销策略的研究上显得更为依赖。本论文结合营销管理理论与实体店经营的经验对古宫韩式烤肉进行营销策略研究。随着改革开放的30年，经济得到了快速发展，人均收入由以前的几十元提升到几千上万元，收入的提升促进人们消费理念的转变，餐饮文化呈现多元化跨国界发展态势。韩中两国一水之隔，朝中两国世代友好，贸易往来、文化交流、旅游观光、留学深造等等人员流动进一步促进韩餐在中国的快速发展，韩式餐厅遍布中国的各大中型城市，甚至在北京、沈阳等地出现了韩国城。韩剧的热播进一步刺激了人们对韩式文化的需求，目前在我省有德得轩烤肉、圣道烤肉、金达莱烤肉、汉拿山烤肉、韩丽轩烤肉、萨拉伯尔烤肉、金汉轩烤肉等自助和点餐式韩餐厅。在省会城市太原的韩餐厅总体发展情况比较乐观，而且韩餐厅的数量也在逐年增长，而忻州地区韩式烤肉目前还没有形成规模，多以传统的管理方式在运营，由于没有科学的管理方法和科学的营销运营模式，在市场定位、价格和产品上都不能很好的与当地结合，整体发展比较缓慢。古宫韩式烤肉创建于2013年7月，合伙投资加盟运营，前期的目标是将一种新的异国风味引入县城，以填补xx县只有中餐和火锅的不足，触动味蕾，让xx县人民品尝正宗的韩式料理。但是经历了一年的发展，虽然在一定程度上是盈利的，却也存在许多不适宜之处，加盟商的理念不适应当地的市场，传统的经营模式缺乏整体长远的发展战略，顺其自然等待或单一发传单的营销理念导致利润增长缓慢，古宫韩式烤肉已经到了成长的关键时刻，需要制定科学的营销策略指导其运营。通过论文撰写，可以使xx县古宫韩式烤肉制定出科学系统的营销策略，让餐厅的营销与科学的营销策略相接轨，使古宫烤肉在xx县经济低迷的情况下既能绕开因打价格战不得不降低利润的误区，又能激发古宫烤肉无限的创新力量。通过营销策略研究，使古宫韩式烤肉在实践的基础上加入理论的指导，走出小县城传统经营的误区，达到经营模式、产品、价格、渠道、促销、管理走上正规化，实现长期稳健良性发展；通过营销策略研究，将理论和实践接合起来，使得先进管理策略在小县城中小型餐饮的营销实践中得到升华，对研究跨文化餐饮在中国县城的发展具有指导意义和可借鉴经验。1.2 国内外文献综述 1.2.1 国外餐饮营销研究现状国外餐饮营销的研究始于美国人A.C.尼尔逊1823年6月建立的专业营销市场调查公司资料来源：百度百科，营销学是营销学的起源。60年代，威廉、莱泽认为消费理念和价值观更能影响消费者的态度。70年代末,服务营销随着经济的不断发展 ,为餐饮提供了思想与工具,进一步使餐饮营销开辟了新竞争领域。80年代,顾客满意度和品牌资产效益开始引导当时的营销潮流。杜纳E.科耐普的品牌智慧结合理论与案例，从品牌介绍、战略方针实施、品牌评估、品牌承诺和品牌规划等方面对品牌战略进行制定，提出从质量、价格、营销、管理等方面化装品牌。随着全球经济一体化进程，西奥多莱维特则提出了“全球营销”思想，舒尔兹提出营销坏境和环境营销。巴巴拉本德杰克逊强调营销重要性是关系营销胡正明.中国营销:对策与创新M.北京:经济科学出版社,2001:57。20世纪90年代，世界营销理念开始跳出传统的营销思维，仅考虑消费者的需要已不能让企业长远的发展，还要考虑社会效应及完整系统的营销策略。杰罗姆麦卡锡于1960年在基础营销中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略组合，即“4Ps”理论：产品(Produet)、价格(Priee)、渠道(Place)、促销(Promotion)，再加上策略(strategy)，简称为“4Ps”。菲利普科特勒1967年在营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法菲利普科特勒，营销管理，吕一林、王俊杰译，中国人民出版社，2010.1。另外，国外对餐馆经营也进行了研究，主要集中在经营者和顾客两个角度，经营者方面包括餐饮定价、成本、服务、收益及管理，顾客方面研究了顾客行为、体验、满意度和忠诚等等。综上所述，国外对餐饮营销的研究进行的很早，营销的研究也总离不开餐饮存在的问题和餐厅发展的停滞不前。但从上面的内容也不难看到，国外餐饮营销研究涉及的面较广，而针对跨文化餐饮营销策略的研究理论性专著则并不多见。1.2.2 国内餐饮营销研究现状国内的市场营销引入是上个世纪70年代末80年代初，经历了近20年的磨合才从理论阶段步入创新和拓展。1978年至1982年改革开放时期，通过翻译、考察、邀请学者、专家的形式，引进了国外的市场营销理论。1984年全国部分院校成立“市场学教学研究会”,使得营销学的材料和论文在数量和质量上都有了很大的提升。1985一1992年间，中国经济体制改革步伐加快,市场营销环境得到很大程度的改善，为中国企业现代营销原理的应用指导创造了条件，培养出一大批营销人才。1992一2000年间，中国引进国外大量的营销案例与题材，结合中国企业营销实践，使得营销研究取得了实质性的成果，并向其他领域扩展科特勒，阿姆斯特朗，市场营销原理，楼尊译，中国人民大学出版社，2010.4。纵观以前国内的营销管理多集中在企业方面，关于餐饮营销的研究相关较少，2000年后中国的餐饮营销研究也多涉及在大型餐饮企业的品牌建设发展、连锁和盟方向，或是对某个大型餐饮集团存在问题分析，对中小型餐厅和跨文化餐饮的研究则较少，韩餐在中国的发展系统性研究文献更是几乎没有。 1.3 理论综述 本论文使用的主要理论为：市场细分理论和4PS市场营销理论。（1）市场细分理论市场细分理论由美国市场学家温德尔史密斯20世纪50年代提出迈克尔R所罗门，消费者行为学，卢泰宏等译，中国人民大学出版社，2000.1，市场细分是指营销者通过对市场进行调研，确定消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯的差异，把某一产品的市场划分为若干个小市场的分类过程。每一个消费者群体就是一个小细分市场，每一个小细分市场都是由具有相似需求的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对族群的需求差异分别开展营销活动。（2）4PS营销理论“4Ps”理论是由杰罗姆麦卡锡于1960年提出，菲利普科特勒于1967年确认的市场营销理论。4PS营销理论提倡从管理决策的角度研究市场营销问题,将4Ps归纳为包括产品、定价、分销和促销等元素策略的组合。产品策略，以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的各要素的组合和运用。定价策略，以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的各可控因素的组合和运用。分销策略，以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的各可控因素的组合和运用。促销策略，以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对各可控因素的组合和运用菲利普科特勒，营销管理，吕一林、王俊杰译，中国人民出版社，2010.1。1.4 研究方法 本文采取理论加实证研究的方法，针对餐饮店古宫韩式烤肉所取得的成功经验进行分析保留,对古宫韩式烤肉存在的一些不足和所处的环境进行分析并提出相应的营销策略。使用的分析方法有PEST分析法、SWOT分析法、波特竞争模型及市场细分和定位理论。采用PEST分析法分析了古宫韩式烤肉所处的宏观环境，侧重点在人口环境分析；采用波特竞争模型分析了古宫韩式烤肉的竞争环境，侧重点在替代品威胁分析；采用SWOT分析法分析了古宫自身的优劣势和面临的机会和挑战。经过分析使我们看到，在现今的xx县餐饮环境下,古宫韩式烤肉想要取得经营上的成功，必须制定出科学的营销策略，具备一定的营销实力。并且使这一营销策略对古宫烤肉连锁店和xx餐饮业具有普遍的借鉴意义,对处于县城的中小型餐厅企业今后的营销活动有所指导。1.5 论文的基本结构第一章 绪论。描述了本文的研究背景、意义、内容和方法、国内外餐饮研究现状，并在此基础上对论文结构和思路进行了梳理。第二章 古宫韩式烤肉经营环境分析。首先对xx县进行了宏观的市场分析,采用PEST分析；其次对古宫的竞争环境进行了分析，采用波特竞争模型；最后对古宫韩式烤肉的营销环境进行了分析，采用SWOT分析法。 第三章 古宫韩式烤肉的营销策略制定。首先基于第二章的分析,对古宫韩式烤肉的市场进行细分和定位，其次根据4Ps理论,从产品、价格、渠道和促销四个方面分别对古宫韩式烤肉的营销策略进行规划。 第四章 古宫韩式烤肉的营销策略保障体系的建设。从采购、管理、物流和人力资源四个方面,为营销组合策略的顺利进行提供了坚实的保障。结论。本章通过对研究结论的总结，对餐厅后续的发展研究进行了展望。图1-1 论文结构图1.6 主要工作和创新 本文来源于实体店经营，又将经营经验和营销理论结合制定出营销策略应用到实体店，实现了由实践到理论再到实践的螺旋式上升，对古宫韩式烤肉经营和发展具有指导意义。 将营销理论与跨文化餐厅结合起来，为韩餐及其他跨文化餐厅在县城的发展提供参考和借鉴。第2章 古宫韩式烤肉经营环境分析本章的主要任务是分析古宫烤肉的经营环境，从五个方面展开。首先对古宫韩式烤肉进行介绍，包括基本情况和存在的问题；其次是分析了韩餐在中国的发展属于行业环境；第三分析了古宫烤肉所在地xx县的宏观环境；第四分析了古宫烤肉的竞争环境；最后对古宫烤肉营销环境进行了分析。本章的重点是古宫韩式烤肉的竞争环境和营销环境分析。本章内容使用了PEST分析法、SWOT分析法、波特竞争模型分析法。2.1 古宫烤肉简介经营环境分析是餐厅制定营销策略的依据，经营环境的分析是建立在古宫韩式烤肉自身发展的基础上的，本小节主要介绍了古宫韩式烤肉的基本情况。xx县古宫韩式烤肉2013年7月创建，技术加盟，合伙投资，营业面积400多平米，20张餐台，可同时容纳150人用餐，是一家以经营韩式烤肉为主的中型餐厅。餐厅主要目标群体为年龄在45岁以下的年轻人和5岁以上的儿童。产品有泡菜，拌飯，烤肉，面食，汤类，煎炸类，韩式小火锅等共100多种菜品。餐厅的价格定位为人均40-70元，属于大众消费。古宫韩式烤肉以“让您及您的家人和朋友过充满活力的一天”为宣传语，为顾客提供健康养生的食品。目标是让韩餐向星星之火一样遍布中国的大小县城。古宫，对于大多数人来说是一个名称，是一个古迹，但是对于xx人，却是一种美食，一种异国文化，一种潮流，在开业1年多的时间里，持续盈利。古宫韩式烤肉以诚信经营为基本理念，以“消费者至上、热情真诚待客、细致耐心服务”为服务宗旨，坚持“以人为本、快乐同行、追求精进”的管理方针，最终实现以新颖吸引顾客，以质量留住顾客，以服务温暖顾客，以优惠回馈顾客。在经营理念和服务理念的双重作用下，古宫韩式烤肉有一批稳定的老顾客。在用人上，古宫韩式烤肉采取用制度去管理员工，用真诚去感召员工，用爱心去帮助员工，用知识去培养员工，用人性化去留住员工的科学理念，使得古宫烤肉培养出一支实力雄厚的厨师团队和以店为家的服务团队，为古宫今后的发展垫定了人力基础。古宫韩式烤肉不是一味只推崇“韩国文化”，而是把中韩两国的文化进行有机地互融，古宫烤肉不是一味的使搬硬套将韩式餐饮放到县城，而是将正宗韩餐进行本地化，在本地化的过程中保持差异化，如将辣白菜的甜度和辣度降低，增加山西人爱吃的酸度，但在腌制方法上保持传统。审视餐厅走过的历程，总结餐厅在经营一年的发展经验，虽然在新颖和独特方面拥有优势，但餐厅策划管理、营销模式运用和拓展方面，在很长的时间里还停留在传统模式上。古宫烤肉在今年的11月份进行了很大程度的调整，但是在餐饮经营上古宫韩式烤肉还很稚嫩，尤其是在营销策略方向更为薄弱。xx县古宫韩式烤肉营业时间早10：00-2：30，晚17：00-21：30，订餐电欢迎前来品尝。2.2 行业环境分析随着经济和文化的全球化，韩剧和韩国歌曲大家都不陌生，大到60多岁的老人，小到4-5岁的儿童，都能知道大长今，哼几句江南style，韩式餐饮也就在中国火了起来，其实韩式餐饮早就和中国结下了缘。2.2.1 韩式餐厅在中国的发展状况韩餐在中国大致的发展经历了三个阶段，1990年前较单一的发展，1990-2005年间缓慢的发展和2005年后快速的发展。随着韩餐厅数量的增多，韩式餐厅类型也逐步的向多元化方向倾斜，介于古宫韩式烤肉的特定需求本论文所述的韩式餐厅包含朝鲜族式韩餐、改良式韩餐和正宗韩餐。（1）90年前韩餐发展状况中国最早做韩餐的是中国朝鲜族餐厅，朝鲜族是中国的一个少数民族，在中国有悠久的历史。朝鲜族韩餐更偏甜辣味，主要分布在中国的东北地区，以朝鲜族人经营为主，消费群体也多以朝鲜族人居多。（2）1990-2005年间韩餐发展状况崔利至，韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究19-22，引用部分为图2-1到2-6正统的韩式连锁餐饮店从90年开始进入中国，主要集中在中国的一些大城市，如北京、上海、天津、东北、山东、福建等地，投资方式均以中韩合资为主，韩方投资占比较大。而资金和规模在各地也有一些差异。由下列图表2-1至2-6可以看出，在1990年-2005年间进入中国的韩式餐饮相对较少，进入的地区也比较集中，其中进入北京、东北和山东等地的韩餐企业较多，进入北京的多以大中规模为主，而进入山东的韩餐企业则多以中小规模为主，进入东北的韩餐企业则大中小规模的都有。在此年间，国内也开始出现了一些具有中国味的韩式餐饮，主要有东北味韩餐、山东味韩餐，多以小规模店为主。表2-1 北京90-05年韩餐进入情况统计表2-2 山东韩餐进入状况统计表2-3 上海地区韩餐进入状况表2-4 辽宁省韩餐进入状况表2-5吉林地区韩餐进入状况表2-6 天津地区韩餐进入状况（3）05年后韩餐发展状况2005年随着中国加入WTO，商品和文化国际化进程加快，韩式商品和韩式电影电视剧涌入中国，韩餐开始得到快速的发展，全国各地韩餐厅如雨后春笋般在中国生根落户，北京的韩式餐厅有近2000多家。北京的韩餐以韩国进入中国连锁餐厅、东北味韩餐、山东味韩餐为主，规模和消费也是高中低三个层次。东北的韩餐更是发展的迅速，在各省会城市均有韩国食品街，就吉林市这样一个东北的三线城市，韩式烤肉也是隔500到1000米就可以找到一个。山东的韩餐则在威海青岛等城市比较集中。这一时期，中国其它省会城市的韩式餐厅也在以3-4倍的速度在不断的增长着韩锡和，韩国特许经营企业在华发展现状、问题及策略分析，对外经济贸易大学硕士学位论文，2007年，引用部分第21-31页。2.2.2 山西省韩式餐厅的发展山西省的韩餐发展是从2005年后开始的，据上半年不完全数据统计，光太原市韩式餐厅就有200多家，其它县市合起来150多家，全省共350多家。分布在山西的韩餐种类有自助式烤肉餐厅、点餐式烤肉餐厅、韩式火锅、韩式快餐等等，介于篇幅本章节主要分析研究太原市和忻州地区韩餐发展情况。（1）太原市韩餐发展分析作为山西省省会，太原市韩餐的发展相对其它市县发展较快，有烤肉点餐类韩餐厅60多家，烤肉自助类韩式餐厅40多家，韩式小火锅30多家，韩式快餐70多家，有营业面积2000-3000平米的大型餐厅，也有营业面积500平米左右的中型餐厅，还有营业面积在200平以下的小型餐厅。典型的有德得轩烤肉、圣道烤肉、金达莱烤肉、汉拿山烤肉、韩丽轩烤肉、萨拉伯尔烤肉等等。在太原，提起韩式烤肉，德得轩就会出现在人们的脑海里，德得轩第一家旱西关店2007年5月份开业，经历了7年的时间，相继开了王府井店、体育西路店、晋城店、重机店（点餐），柳巷和临汾也正在筹备开店。德得轩自助烤肉规模均在1000平以上，点餐烤肉也有近500平。德得轩，太原三家自助店每次就餐都需要排队，营业额仅王府井店日均收入达4万。德得轩自助/位78元，点餐式烤肉消费高于自助，人均上百元以上德得轩网站 /。在太原具有知名度的点餐烤肉大家会选择圣道烤肉，圣道烤肉为全国连锁加盟店，创建于2004年，总部位于东北大连。太原圣道烤肉以点餐式经营为主，在太原有3家店，圣道烤肉贵都店、圣道烤肉平阳路店、圣道烤肉新建路店，营业面积多在500平左右，人均消费在150元以上。由于吃烤肉的群体以年轻人居多，消费能力有限，所以圣道烤肉就餐人比德得轩少一些。综上所述，太原的韩餐厅总体发展情况比较乐观，而且韩餐厅的数量也在逐年增长。（2）忻州地区韩餐发展分析忻州市辖1个市辖区、12个县，代管1个县级市，其中东六县经济发展较快，有忻府区、原平市、定襄县、五台县、代县、xx县，论文仅研究与xx县较近的东六县。忻州地区韩式烤肉据不完全统计约有11家，忻州芙蓉烤肉（人均消费80-200元之间）、忻州汉斯特自助烤肉（55元/位）、忻州知福居烤肉豆捞坊（55元/位）、忻州汉釜宫自助烤肉（48元/位），原平金汉森涮烤自助（50元/位）、原平金权道自助烤肉（59元/位）、金汉轩自助烤肉定襄店和五台店（59元/位）、君权道自助涮锅烤肉代县店和xx店（59元/位）、xx古宫韩式烤肉（人均消费40-80元之间），营业面积均在300平-1000平之间，其中点餐韩式烤肉只有两家，其余均为自助。忻州地区韩式烤肉目前还没有形成规模，除芙蓉烤肉是芙蓉集团旗下餐厅，其它均以传统的管理方式在运营，由于没有科学的管理方法和科学的营销运营模式，在市场定位、价格和产品上都不能很好的与当地结合，整体发展比较缓慢。2.2.3 xx县餐饮业的发展xx县始建于春秋时期，历史悠久，xx从隋朝开皇十八年（598）年得名，管辖3个镇，10个乡。3个镇分别是繁城镇、砂河镇、大营镇。10个乡分别是杏园乡、光裕堡乡、下茹越乡、集义庄乡、东山乡、金山铺乡、横涧乡、柏家庄乡、神堂堡乡、岩头乡。xx县已探明的钼矿61809吨，占山西省探明总量的85%，金矿居山西省首位，是资源型县城。随着各行业的发展和矿产资源的开采，xx县经济一度繁荣增长，餐饮业发展迅速，不完全统计，xx县大、中、小型餐厅共有244家，其中超过600平米的大型酒店餐厅有3家，130-600平米的中型餐厅36家，130平以下的小型餐厅193家，快餐12家，其中中餐占50%以上，火锅占35%以上，其它占10%。 xx县药监局，餐饮信息统计内部资料xx县大型餐厅以中餐为主：有龙泉大酒店、嘉盛隆大酒店、鑫懋大酒店。龙泉大酒店地理面积8800平方米，62间客房，可满足散客、团体、商务，接待等需求，有2130平方米的宴会餐厅及17间包间，可同时容纳800人就餐。龙泉大酒店是一座集住宿、餐饮、休闲、度假、康体、娱乐为一体的综合性旅游接待服务单位。嘉盛伦大酒店总占地面积6600平方米，建筑面积12000平方米，有客房83间、床位160支；有包括大宴会厅、豪华包间在内的餐位600个，可提供湘、粤等著名菜系的菜品和地方特色小吃。嘉盛伦大酒店是一座集住宿、餐饮、休闲、度假、康体、娱乐为一体的综合性旅游接待服务单位。 嘉盛伦大酒店网站鑫懋酒店2013年8月开始营业，有客房，跃层商务客房，餐饮包厢、中西自助餐厅、会议厅、商务中心、精品屋、足浴中心等综合性酒店。xx县中型餐厅主要以火锅和中餐为主，中餐15家，火锅18家，烧烤1家，韩餐2家，其中今年新开店10家。中餐厅有鸿祯饭店、一品香、川味、老村庄、鱼头拌面、香格里拉等等。火锅店有同和、泰妈、刘一锅、摸错门牛肚火锅、老北京等等。烤肉有3000度烧烤、君权道自助烤肉、古宫韩式烤肉等。小型餐厅种类比较多，有火锅、中餐、面馆、地方菜、香锅、小吃等。xx县餐饮多以地方传统经营，没有系统的管理制度，大型餐厅的存活时间相对较长，中小型餐厅则多比较短命，新开的前两个月生意红火，逐渐下滑，直至倒闭，尤其是小型餐厅甚至走不过1年。因此，科学的管理方法对县城餐饮的经营更加重要。通过古宫烤肉行业环境分析得出韩式烤肉在中国虽然发展很快，市场需求旺盛，但山西省内除省会太原以外，其它地方韩式烤肉均数量少且管理落后，古宫韩式烤肉可以在发展好自己的同时制定策略开辟连锁空间。2.3 古宫烤肉宏观环境分析古宫韩式烤肉的宏观环境主要分析了古宫韩式烤肉的所处地xx县的经济环境和人口环境。经济环境分析包括xx县各项财政收入及支出，人口环境分析包括人口数量、年龄结构、职业和文化程度等内容。2.3.1xx县经济环境分析 数据均来源于xx县统计局内部资料，xx经济信息2013年面对错综复杂的经济环境，在政府及人民的共同努力下，全县经济保持稳定增长势态。各项指标如下：图2-1 xx县GDP及增长速度图2-2 消费品零售总额及增长速度图2-3 全县城镇居民人均可支配收入及增长速度由图2-1至2-3可以看出2013年全县GDP总值60.1亿元，比上年增长9.1%，其中第三产业增加值14.85亿元，住宿和餐饮业增加0.36亿元；消费品零售总额90683万元，比上年增长16.5%；城镇居民可支配收入20981，比上年增长10%；无论从GDP,消费品零售总额还是居民可支配收入来讲，从2008年到2013年xx县经济除09年有回落外总体都在上涨，xx县人民的生活水平都在提高。但是2014年，xx县受大形势影响，各项经济相较于2013年都差，首先国家对矿产资源的开采管控逐步正规化，xx县不附合国家要求的矿产公司都面临停产；其次国内煤炭产业进入低迷，xx县以煤炭送输为主的产业也将不景气；同时服务业也随着其它产业进入下滑；不仅经济上人们的收入在锐减，而且在政策上国家加强了对三公经费的支出控制，xx县餐厅业所处的大经济环境形势很不乐观，古宫烤肉还需要不断的调整营销策略适应环境，追求发展。2.3.2 xx县人口环境分析xx县人口环境分析主要围绕影响古宫韩式烤肉的人口数量、职业、收入和文化程度等方面展开的。表2-7 2013年xx县人口数及构成数据均来源于xx县统计局内部资料，xx经济信息指标年末数（人）比重（%）全县常住人口271662100其中：城镇11037540.6 乡村16128759.4繁城镇2998727.2（城镇）县城附近人口15000全县流动人口20000繁城镇流动人口3000从表2-7可以看出，xx县常住人口271662人，城镇人口占到40.6%，而繁城镇人口总数占城镇人口的27.2%，县城附近人口15000人；流动人口20000人，繁城镇占25%，流动作口3000人；合计人口总数18000人。县城的主要高消费人群。xx县城自创建卫生城市以来，环境远远超过了县城内其他地方，一大批前期经商和采矿赚到钱的人纷纷从其它地方涌入县城居住，以及各种企事业单位和机关办公的上班人员，常到县城办事的县城范围内的其它上班和经商人员等等，这类人群的收入比较高，是县城消费的主体，是县城总人口的1/5，约4000人。 城镇化过程带来的消费增加。随着城镇化的发展，城中村的居民收入也在不断的增加，甚至部分拆迁给城中村居民短时间内带来巨额财富，财富的增加使得这些人成为县城第二类主要的消费群体，占县城人口的1/10，约2000人。对教育的重视带来消费增加。随着独生子在中国的流行，许多家庭只有一个孩子，因此，对孩子的教育特别重视，许多年轻的父母带着孩子到县城上学，他们或租房或买房居住，占到县城总人数的1.5/10，约3000人。比较不活跃的消费人群占总人口的2/5，约8000人。由xx县人口因素分析得出，古宫烤肉的潜在消费群体占总人口的3/5，这就为古宫烤肉的发展奠定了人口基础。2.4 古宫烤肉竞争环境分析本小节将通过波特竞争模型对古宫韩式烤肉的竞争环境进行分析。Micheal Porter在80年代提出五力模型，根据波特理论餐饮竞争环境分析包括菜品原料供货商分析、餐饮消费者分析、新进入者分析、竞争对手分析、替代品分析等。图2-4 波特竞争模型图2.4.1原料供应商分析（1）采购制度供应商的选择直接关系到餐厅的供货质量和成本，进货价过高会导致菜品价格偏高，质量不过关的原材料必然制造出味道相差甚远的成品，因此供应商至关重要。古宫韩式烤肉在菜品原材料的选购上是极其严格的，对供应商也是多方对比确认的。供应商直接影响原料的质量，进而影响菜品的质量，尤其是肉类。古宫韩式烤肉根据菜品的目标市场对肉进行选择，严格选购性价比比较高的肉，给消费者更多的实惠。古宫韩式烤肉初次选择供应商时，专业的厨师和前厅的管理人员都参于试吃和挑选，对于同一种肉的各种做法进行评价，如肩胛，在做腌制肉和冷鲜肉时口感和鲜嫩程度如何，例如牛仔骨冻鲜的最好吃等。供应商选好后会隔一段时间去市场进行调研分析，拓展新的供应商。古宫韩式烤肉来料检验分三个步骤，采购人员接受货品，厨房检验货品，库房接收经过厨房和采购签字的货品。对于不合格的货品，采取退回原供货单位的政策。古宫韩式烤肉在经营一年的时间里已形成了严格的质量把控体系，能确保菜品在品质上赢得竞争对手和替代品。（2）来自供应商的压力在距离上，古宫韩式烤肉由于地处xx县，离省城太原相距约200公里，离首都北京相距约400公里，造成古宫韩式烤肉只能定期调研供货市场，不能随时考察，在选货时也不能直接到市场去选。在运输方式和时间上。从太原肉联厂到xx不是每天有恒温货车，在采购时需备货时间长，增加了流动资金的需求。另部分临时短缺货，需经过物流走，造成冻品消化，新鲜程度降低。从北京到xx没有恒温货车，物流要经过3-4天，造成冻品不能从北京进货，进一步限制了古宫韩式烤肉供应商的选择。在进货成本上，古宫韩式烤肉以烤肉为主，菜品以牛羊肉为主，山西没有大型牛羊肉屠宰分割厂，山西省境内只有太原有约10几家牛羊批发商，北京的冻货因为运输不方便不能采购，使得古宫烤肉原料进价普遍较高。2.4.2 古宫烤肉竞争对手分析古宫韩式烤肉主要面临来自两方面的竞争，君权道韩式自助烤肉和传统的中小型烧烤店。虽然君权道自助涮锅烤肉和中小型烤肉店会在一定程度上分流古宫韩式烤肉客源，但古宫韩式烤肉还有竞争对手所无法超越的优势。（1）君权道韩式自助烤肉君权道韩式自助烤肉今年9月创立，总投资200万左右，员工人数50人左右,营业面积近600平米，50张台，同时可容纳200人就餐，59元/位，同时提供火锅和烤肉。君权道自助烤肉的优势：店面比较大环境比较好，既有菜品也有水果，既可以吃火锅又可以吃烤肉，且有免费的酒水饮料，可以不限量的随意吃。君权道自助烤肉的劣势：菜品和价格不匹配，相对高消费群体在品质上达不到要求，相对低消费群体在价格上又偏高。在价格上59元/位的消费价格高于中型餐厅的人均消费，在菜品上低于消费者预期的种类和质量。作为自助烤肉，以肉为主，而君权道腌制的肉只有4种，冻肉不到5种，海鲜只有三种常见虾、扇贝和生蚝，熟菜品种相对较多一些，有10种左右。肉和海鲜的品质较差，熟菜的新鲜程度不好，酒水饮料也离消费的期望太远。 服务和技术水平差。烤肉多以自己动手为主，而xx县只是一个县城，会烤肉和愿意自已动手的人少，而君权道1个服务员分配多张台，很难照顾到每桌客人。菜品的补充上也没有相应的制度，有些菜品只上一次，去的晚的人吃不到。厨房厨师技术水平都相对较低，尤其是腌肉能力。开销和成本较高：营业面积大和环境相对较好，需要的员工、房租、前期投资和固定开销都比较大；自助会产生浪费，造成材料总体成本高。（2）传统烧烤xx县传统烧烤多以烤串为主，3000度烧烤城、老船长和火焰山分布在主街道有独立的店面且相对营业面积较大，其它的烧烤店多集中在小吃规划区里。3000度烧烤城以烤串为主，结合火锅同时经营；老船长以烤串为主，结合部分东北主食石锅拌饭、炒饭等；火焰山以烤串为主，结合部分本地主食；规划区里的烧烤店经营品种与火焰山基本相同。传统的烧烤店以除三家主街道的店铺以外，其它的均以夫妻店为主，基本上都摆脱不了脏、乱、菜品不新鲜等传统的缺陷。但传统烧烤店开销较小利润较高，人均消费相对较低，甚至花10几块钱就可以在那吃点东西，这是古宫烤肉和君权道所无法比拟的。（3）古宫相对竞争对手的优势古宫烤肉以韩式烤肉为主，与君权道相比，有传统的腌肉技术和实力雄厚的厨师团队、培训熟练的服务人员及服务体系，且开销较小。古宫烤肉比传统烧烤有环境和服务双重优势，理念也比传统烧烤店新颖。2.4.3替代品分析作为一个以矿产资源为主发展的县城，在面积不大的县城，大小餐厅都有200多家，和古宫烤肉规模差不多的餐厅就有20多家。火锅、中餐、特色菜餐厅等都是古宫韩式烤肉的替代品，市场份额中餐约占消费人群的40%，火锅约占消费人群的35%，其它占消费人群的25% xx药监局，xx餐饮信息统计。本论文仅分析部分大中型餐厅，以火锅和中餐为主要分析对象。（1）中餐店分析一直以为，中国饮食都是以中餐为主。中餐，顾名思义，发源于中国、发展于中国、被国人广泛喜爱。xx县中餐分为高中低三个消费层次，消费较高的有龙泉、嘉盛隆和鑫懋大酒店，人均消费100元以上；消费中档的有各中型餐厅，如：田园、简朴寨、红祯、老村长等，人均消费50元以上；低档消费主要是面食馆和一些夫妻店，人均消费50元以下，中餐厅的主要消费群体为中老年人日常请客吃