数字产业项目可行性研究报告.doc

上上海海现现代代工工程程咨咨询询有有限限公公司司 上海石门二路上海石门二路 258258 号号现现代代建建筑筑设设计计大大厦厦 6 6F F 邮邮编编： 2 20 00 00 04 41 1 TelTel 021-52524567021-52524567 FaxFax 021-62464116021-62464116 上上海海数数字字电电视视产产业业基基地地 厂厂房房改改扩扩建建项项目目 可行性研究报告可行性研究报告 项目编号：项目编号：XDEC K08026 项目编号：项目编号：XDEC K11007 2 . . . . . . . . . 项目名称：上海数字电视产业基地厂房改扩建项目项目名称：上海数字电视产业基地厂房改扩建项目 编制单位：编制单位： 上海现代工程咨询有限公司上海现代工程咨询有限公司 资质证书：资质证书： 工咨甲工咨甲 1032903001 报告编号：报告编号： XDEC K09002 编制日期：编制日期： 2011 年年 4 月月 总总 经经 理：朱理：朱 琦琦 总工程师：总工程师： 朱盛波朱盛波 审定人员：审定人员： 王王 懿懿 审核人员：审核人员： 黄黄 亭亭 校对人员：校对人员： 杨杨 轶轶 编制人员：编制人员： 陈程明陈程明 叶琳叶琳 目目 录录 第第一一章章前前 言言 第第二二章章项项目目概概况况 第第三三章章项项目目建建设设的的背背景景和和必必要要性性 第第四四章章市市场场分分析析 第第五五章章项项目目选选址址和和建建设设条条件件 第第六六章章项项目目功功能能定定位位、建建设设目目标标和和规规模模 第第七七章章建建设设方方案案 第第八八章章项项目目筹筹建建管管理理、招招投投标标与与实实施施计计划划 第第九九章章环环境境保保护护与与劳劳动动安安全全卫卫生生 第第十十章章节节能能专专篇篇 第第十十一一章章 投投资资估估算算和和资资金金来来源源 第第十十二二章章 效效益益分分析析 第第十十三三章章 结结论论与与建建议议 第第十十四四章章 附附件件目目录录 1 Chapter 1 前前 言言 为抓住中国高清数字电视产业发展的历史性机遇，依托上海高清数字 科技产业有限公司在数字电视领域的标准领先优势，经上海市浦东新区发 展和改革委员会备案，上海浦东数字电视产业基地发展有限公司拟在东到 杨高南路，西至市东供电公司，南到圆珠笔厂、北至东三里桥路范围内实 施上海数字电视产业基地厂房改扩建项目。 受上海浦东数字电视产业基地发展有限公司委托，上海现代工程咨询 有限公司根据项目建设单位的要求，通过实地调研及有关的针对性调查， 依据国家规范并分析相关的资料编制了本可行性研究报告。 2 Chapter 2 项项目目概概况况 一、项目名称一、项目名称 上海数字电视产业基地厂房改扩建项目 二、建设单位二、建设单位 上海浦东数字电视产业基地发展有限公司 三、项目选址三、项目选址 本项目位于浦东新区东三里桥路，用地范围东至杨高南路、南至圆珠笔 厂、西至市东供电公司、北至东三里桥路。 图 1-1 项目所在地 3 四、项目建设规模四、项目建设规模 项目包括新建工业研发楼一栋，辅助研发楼一栋以及地下空间；改建 原有辅助研发楼一栋。总建筑面积约 70266 平方米，其中新建建筑面积 65102 平方米，改建建筑面积 5164 平方米。 五、项目建设进度五、项目建设进度 本项目前期报批、筹建等工作已于 2010 年上半年开展。项目预计 2011 年 10 月初开工，2013 年 10 月竣工，项目总工期 2 年。 六、项目总投资六、项目总投资 本项目总投资估算约为 4.98 亿元人民币。自有资金占 30%，银行贷款 70%。 七、编制依据七、编制依据 建设项目选址意见书 （沪浦规书【2010】BA31011520109018） 建筑设计方案 国家有关税、费计缴的规定 同类或相似项目的工程造价决算资料 设备的市场价格及有关厂商的报价 上海浦东地区的工程造价信息 项目建设单位提供的资料及测算要求 八、八、结论结论 本项目的建设符合国家电视强国的战略需要，有利于上海转变经济增 长方式并丰富浦东综合配套改革的内容，形成浦东高新技术产业龙头优势。 4 助力浦东抢占高科技产业的战略制高点，大力提升数字电视产业科技研发 能力，实现数字电视产业链在浦东新区集中集聚发展。项目社会效益巨大， 经济效益明显。本项目的建设是必要且可行的。 5 Chapter 3 项项目目建建设设的的背背景景和和必必要要性性 一、一、项目建设的背景项目建设的背景 十二五规划纲要中重点提到要大力发展高新技术产业和文化产业。数 字电视以高新技术为背景是未来传播文化的重要途径。数字电视是未来电 视的发展趋势，被世界各国视为 21 世纪重点发展的战略技术。 数字电视是从电视节目录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与 数字传输技术的新一代电视。它具有很多优点，如可实现双向交互业务、 抗干扰能力强、频率资源利用率高等，它可提供优质的电视图像和更多的 视频服务（交互电视、远程教育、会议电视、电视业务、影视点播等） 。同 时，由于数字技术本身的特点，对于保护国家的信息安全来说尤为重要。 数字电视由一系列技术链及产业群所组成，其产业链长、产业规模大。数 字电视产业包括数字电视标准体系（数字电视核心算法、技术、标准及其 知识产权和专利、标准化认证等） 、数字电视接收集成电路产业（数字电视 核心 IP、芯片等） 、数字电视接收关键软件产业（数字电视接收终端方案设 计、中间件、用户管理、条件接收等软件系统） 、数字电视接收终端产业 （数字电视整机、机顶盒、便捷设备等用户终端设备等） 、数字电视专用设 备产业（数字电视测试设备、演示设备、开发设备等） 、数字电视传输系统 产业（数字电视卫星、有线或无线广播网络运营服务、增值服务开发设计 等） 、数字电视演播室产业（数字电视演播室设备、相关软件、系统集成等） 、数字电视节目制作产业（数字电视节目制作、相关设备、内容生产等） 和数字电视产业投资所形成的产业群。 这一新兴技术产业已引起各主要大国的强烈关注，各发达国家根据自 己的国情，已分别制定出由模拟电视向数字电视过渡的方案和产业目标。 数字电视产业链长、产业规模巨大，涉及巨大的市场规模和丰厚的产业利 6 润。其世界发达国家均通过核心技术创新及标准化工作，不断扩大其在全 球市场份额及领导地位。从上世纪 90 年代以来，美国、欧洲和日本都分别 制定了 ATSC、DVB 和 ISDB 标准，并在全球市场上进行竞争。 我国是世界上最大的电视生产国及消费国，政府高度重视数字电视产 业，以自主标准研究、制定及实施为突破口，推动产业发展。政府相关部 门自上世纪 90 年代中期以来，即组织开展了数字电视技术开发与产业化工 作。1988 年完成国内第一套 HDTV 地面广播功能样机系统；1999 年进行了 国庆 50 周年天安门庆典的现场 HDTV 实况转播实验；之后，全面实施国家 数字电视研制开发与产业化专项，启动包括地面数字电视传播标准在内的 数字电视标准体系研究开发工作、数字电视业务试验工作及产业化核心技 术开发工作。2003 年，我国有线数字电视开始快速全面启动，极大地促进 我国数字电视研制生产、运营服务和消费电子产品从模拟到数字的转变。 全国各地有线电视运营商，探索了各种各样的模式开展数字电视的有限运 营。2006 年 8 月 18 日，中国自主知识产权的国家地面数字电视传播标准正 式颁布，2007 年 8 月 1 日该标准正式实施。2008 年 1 月 1 日，中央电视台 正式采用自主知识产权的地面数字电视传输标准启动延时奥运高清晰广播， 标志着我国广播电视数字化已经进入了全面数字化阶段。2008 年 1 月 4 日， 国务院办公厅向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部位、各直属 机构印发了关于鼓励数字电视产业发展的若干政策 。2008 年通过数字高 清晰度电视向世界播出北京奥运会节目。2009 年首次采用地面数字电视国 家标准向全国人民直播国庆阅兵，首次真正实现高清数字电视全国范围内 正式播出。2010 年世博会期间运用无线数字电视广播传输技术构建世博信 息指挥平台对疏导公共交通、平衡参观人流，应对超大客流和极端天气， 以及实时播报安全须知、紧急提示等方面发挥了重要作用。 关于鼓励数字电视产业发展的若干政策明确要求全面加快数字电 视产业，并强调 2015 年停止播出模拟信号电视信号，而且我国要成为全球 最大的数字电视整机和关键件开发和生产基地，实现由电视生产大国向数 字电视产业强国的转变。由此可以估算出我国数字电视产业所蕴含的商机。 如果考虑到现代家庭宽敞花、数字电视设备更新换代、新媒体业务启动， 7 预计未来数年数字电视的用户终端设备需求将是现有模拟电视的 2 倍。此 外，我国数百家电视台的制作和广播设备也要进行大规模的更新换代，整 个传统的电视广播供应链将被打破，数字电视供应链和产业链将逐步形成。 由此推算，中国数字电视产业链的商机在理论上将超过 1.5 万亿元，产业前 景诱人，市场机会巨大。 二、项目建设的必要性二、项目建设的必要性 1困扰我国数字电视产业发展的瓶颈困扰我国数字电视产业发展的瓶颈 自主核心技术创新基础薄弱、力量分散。由于数字电视应用涉及技术 面广，核心技术 IP 多核芯片及其软硬件系统等技术链上游产品研究开发周 期长、投资大，面对竞争激烈的国际国内市场，我国分散的芯片、方案及 系统设计企业往往难以独立形成系统的、持续的研发能力。国内大部分芯 片设计企业投资规模较小、产品单一、技术积累支离破碎，无法形成与国 外大公司相抗衡的核心竞争力。即使是我国在产业链上的个别技术环节上 形成了核心技术突破，其整体上对配套技术的整合、对未来技术的把握、 对技术管理的理解及产业规划方面等方面软课题研发能力都严重不足。从 而阻碍了自主核心技术创新体系的成长。 自主标准实施、推广及管理力度不足。尽管我国在数字电视领域已经 颁布了地面数字电视、数字音视频编解码技术多项自主核心技术标准，但 是整个自主知识产权标准体系尚未形成，已有的国家标准或行业标准的推 广及管理力度不足。但是如何管理和推动各级广播电视运营商有序开展符 合自主标准的业务广播、探索各类符合自主标准的新型业务、如何向更大 范围的国内企业提供自主标准的技术授权及标准推广服务、完善知识产权 整体管理业务、有序地向设备厂商提供技术规范认证并开展面向百姓使用 宣传的力度不够。 广播需求多样化、终端制造共性技术支撑缺失。由于中国广播电视行 业发展的历史原因，存在中央、省、市、县四级办台的基本特点，加上我 国各地区经济发展的不均衡性，导致我国整体上对于广播电视的业务技术 需求和运营模式非常复杂。正是由于我国广电业务的多元化，导致一头的 8 国内面向广播需求的终端研发及生产企业则苦于无法把握快速的市场变化， 无法及时设计出满足用户需求的产品和方案，以至于不是盲目生产就是一 味等待，从而反复错失产业良机。而另一头的广播运营商则始终抱怨国内 产业准备不足，越发推崇国外产品。 高新技术研发的软性公共服务支撑体系缺失。数字电视产业作为高新 技术，其在核心技术成果产业化方面需要诸多共性的技术管理、资本服务、 行业研究、政策分析、工商配套、税收优惠、市场推广、人才招聘、品牌 建设、物业服务等软环境支撑。随着数字电视产业的启动及行业竞争格局 的加剧，如何有效地为企业提供及时的公共服务成为产业发展的公共问题。 2 2建设上海高清数字电视产业基地的机遇建设上海高清数字电视产业基地的机遇 我国广播电视从模拟向数字转换的高潮即将到来。随着我国模拟向数 字转变的整体计划确定，2015 年，我国将正式关闭模拟电视广播。因此， 未来十年将是我国的数字电视产业发展的一个黄金成长期。随着奥运高清 频道的开播，我国的数字电视市场已经开始全面启动。 各地加紧筹建数字电视产业基地。围绕数字电视产业基地建设，北京、 深圳、成都和广州纷纷围绕其自身产业基础开始筹建数字电视产业基地， 希望通过产业基地集聚形成区位的产业竞争优势。 国外数字电视标准组织及其企业加快抢占中国市场。国外数字电视的 标准组织及企业早就关注、垂涎中国巨大的数字电视市场，并千方百计的 介入我国标准制定及核心技术研发。随着我国数字电视市场启动，他们蓄 势待发，准备进一步抢占我国数字电视产业市场。我国薄弱的数字电视下 游产业由于长期缺乏核心技术支撑，整体上无法与其抗衡。自主研发企业 规模小，产品单一，技术积累缓慢，无法引领中国整个数字电视产业的发 展。民族数字电视产业的生存和发展再次拉响警报。 数字电视产业的战略商机随之涌现。数字电视等相关市场广阔，以核 心技术产业化依托的数字电视及相关产业将在三年内有望带动数字电视机 及相关产品年数千万亿元的产值，并有望在我国的“十二五”期间成为支 9 撑我国国民经济的支柱产业。 3建设上海高清数字电视产业基地的前景建设上海高清数字电视产业基地的前景 充分认识数字电视产业发展的必要性，尽快解决和突破中国数字电视 产业发展瓶颈问题，关键在于加快设计和搭建一个以实现国家战略、集聚 全国资源、实现企业化运作的数字电视产业基地，以集聚和掌握共性关键 技术为特点，以广播主流应用为导向，及时响应运营商技术方案需求，有 效积累优质 IP 资源，推动集成电路、系统设计群体，形成持续的、丰富的 产品开发集群，为我国高清数字电视产业的快速发展提供服务。 促进国民经济可持续发展，实现国家数字电视产业化整体战略。上海 高清数字电视产业基地将坚持科学发展规律，全力打造产业技术自主创新 的重要源头和提升企业创新能力的支撑平台。通过技术及产业集聚，全力 助推核心技术的自主创新及研发，提升数字电视产业的核心技术原始创新 能力。通过参与及制定自主知识产权的国家标准及行业标准并实现相关技 术的授权，直接支撑战略性的具有自主知识产权的国家标准实施及产业化， 打破国外技术及产业垄断，实现核心器件及关键设备的国产化。通过链接 广播服务商和终端制造企业，实现技术需求的快速渗透，形成广播与产业 间的润滑，加快产业链条的高效互动，缩短生产企业的技术更新周期，全 面降低产业的整体生产成本，全面提升行业的国际竞争力。推动广播电视 数字化的进程，满足广大人民群众日益增长的数字电视业务及设备的需求， 推动数字电视产业的跨越式发展，实现中国从电视生产大国向数字电视产 业强国转变。 确立上海在全国的产业龙头地位，助力城市发展模式转变。通过基地 建设，以上海高清数字科技发展有限公司为核心，集聚一批紧紧围绕上海 高清技术为主要基础的国内外一流骨干企业，创造国内一流的数字电视产 业研发和解决方案的发展环境，带动一大批解决方案和内容开发企业共同 发展，形成完整数字电视产业链，推动集群创新。通过技术创新及产业集 聚，助推上海围绕数字电视、数字媒体领域的高端先进制造业及先进服务 业的发展，为上海的 TFT 液晶产业链及集成电路产业链提供产业配套及业 务来源，推动产业结构的优化升级，助力上海向创新带动发展的模式转变。 10 通过在长三角制造基地的建设，为上海服务长三角、带动长三角的产业发 展，提供重要的技术及服务支撑。在区域竞合和产业分工中，确立上海在 该领域的产业龙头地位，实现上海的科教兴市战略，产生较大的经济、社 会效益。 为浦东综合配套改革注入活力，实现浦东国资向高端转移。通过基地 建设，实现浦东国资与国内数字电视核心技术企业的有效嫁接，建立产学 研合作机制和应用研究成果向工程技术转化的有效渠道，产生技术、人才、 产业的集聚效应，探索浦东自主创新的新模式，丰富浦东综合配套改革的 内容。进一步推动浦东的国资国企改革，使轻工装备向产业链关键环节和 价值链高端转移，使轻工装备能够向数字电视关键元器件生产及今后数字 电视运营领域进行发展，加快浦东国资布局调整，为实现上海浦东优先发 展先进制造业及其服务业的战略发挥国资的引领作用。通过“腾笼换鸟” 盘活存量资产，提高土地利用效率，为浦东新区经济的可持续发展注入新 的内涵。 11 Chapter 4 市市场场分分析析 1. 我国数字电视用户市场分析我国数字电视用户市场分析 （1）我国电视用户市场结构分析 我国电视用户市场结构现状。按用户的性质不同，我国的电视用户市 场主要分为家用、商用、个人和军用等四类，其中家用市场占据了电视用 户的绝大多数市场份额。在家用电视用户中，模拟电视用户占 84%，数字 电视用户占 6%，未普及电视用户占 10%。在数字电视用户中，城市用户占 据了大多数市场份额，其中绝大部分为有线数字电视；在模拟电视用户中， 农村用户占了部分市场份额，其中大部分为地面模拟电视，具体见图 4-1， 图 4-2。 农村 电视 用户 20% 城市 电视 用户 80% 有线数 字 93% 卫星数 字 1% 地面数 字 2% IPTV 4% 图 4-1 数字电视市场份额构成 有线模拟 30% 卫星模拟 1% 地面模拟 69% 城市电 视用户 15% 农村电 视用户 85% 12 图 4-2 模拟电视市场份额构成 我国电视用户市场结构预测（2015 年） 。2015 年左右，个人用户市场 将占据一定的市场份额，但家用市场仍占主要份额。2015 年左右，数字电 视用户将超过模拟电视用户，由于我国模拟电视用户基数较大、农村居民 收入水平低，原定关闭模拟信号的政策可能要推迟。国家数字电视规划院 院长邹峰认为“中国模拟和数字共存的时间会远大于国外，我们预计过渡 期要到 1015 年以上才能完成” 。在数字电视用户中，地面、卫星用户占 据一定的份额，但有线仍然占到一半以上的份额；城市用户与农村用户在 数量上平分秋色。2015 年之后在模拟电视用户中大部分将是地面数字电视 的潜在市场，且绝大部分分布在农村。2015 年电视用户市场份额预测见图 4-3。综合考虑目前各种因素，我们认为到 2015 年相对保守的转换率约为 60。 图 4-3 2015 年电视用户市场构成预测 （2）我国数字电视用户市场规模分析 我国电视总用户每年以 2%-3%的幅度增长。数字电视与 IPTV 在今后的几 年内均有较大的增长量，而模拟电视则是逐年减少，但在今后几年仍占不小的 市场份额；数字电视在 2015 年（国家计划关闭模拟信号时间）均会有较大增幅。 数字电视市场中，有线数字在很长一段时期内仍占据大部分市场份额。2015 年 之后，各种传输方式的用户市场会达到一个相对均衡的局面。用户市场规模预 13 测见图 4-4。 数字电视市场在未来几年内，将以年均超过 50%的增长率增长，但增长速 度逐年放缓。其中，有线数字电视增长速度最缓；2008 年是地面数字电视增长 的黄金契机，得益于国标强制实施及地面高清信号转播奥运；2009 年度卫星数 字电视出现较大的增幅（2008 年如果中星上天） ；2015 年之后，地面、卫星和 IPTV 增速将相互趋近，具体增长速度预测见图 4-5。 图 4-4 数字电视用户市场规模预测 图 4-5 数字电视用户市场规模预测 （3）地面数字电视用户市场分析 地面数字电视的用户主要有家用、商用、个人、军用四类用户，如图 4-6。 14 其中家用市场基数最为庞大，商用市场模式最为成熟，个人市场潜力最大，军 用市场技术要求最高。 家用市场中，城市家庭主要是有线电视的市场，农村家庭是地面数字电视 的主要发展对象，另外在有线网进入成本较高的城乡结合部，地面数字电视也 有较大市场；商用市场中以移动市场为主，其中公交、地铁和铁路是主要发展 对象，而私家车是将来的潜在市场；个人市场中以移动（如笔记本、手机电视 等）用户为主，在以后的 5-10 内以手机电视前景最为广阔。 图 4-6 地面数字电视用户结构 地面数字电视用户市场规模预测分析。地面数字固定接收主要面向广大农 村、城市近郊区以及城市内具有无线接收需求的用户；农村市场的增长速度快 于城市市场。由于城市市场中有线数字电视将占据主要市场分额，短期内城市 市场难有量的突破；农村用户市场受限于地面机顶盒及一体机的价格，短期内 也难以迅速规模化；2015 年，农村地面数字用户会出现较大的增幅。地面数字 电视用户市场规模预测值见图 4-7。 15 图 4-7 地面数字电视用户市场规模预测 城市用户市场状况。目前，城市仍以模拟电视为主，数字电视中绝大部分 为有线数字电视，地面数字电视份额极小，见图 3-8。随着有线网双向改造的进 行，有线“模转数”将如期推进，5-8 年将完成全部转换。随着三网融合的推进， IPTV 在城市将有一定的增长幅度和市场份额。由于国标的强制实施，地面数字 电视增速较快，但限于终端价格及节目源问题，短期增量仍有限。 图 4-8 城市地面数字电视用户市场状况 农村用户市场状况。农村以模拟电视为主，其中大部分为地面模拟电视， 见图 3-9。地面数字电视在城郊和农村地区的发展加速，截止 2007 年 12 月底， 有地面数字电视发射机的市和县超过 100 个，已经发射国标信号的约有 40 个市 16 和县。固定接收用户数量超过 20 万户，除了黑龙江和湖南等用户规模较大外， 其他大多数地区的用户规模很小。在农村数字电视用户中，预测受惠于整体转 换，农村有线数字电视增量较大；受限于网络宽带，IPTV 增量较小。同城市市 场一样，目前地面数字用户增量有限，但由于农村拥有 70%以上的地面模拟用 户，其前景比城市广阔。 移动用户市场状况。目前国内开展移动车载电视的城市 50 多个，使用多载 波方案的城市有 40 余个，完全使用国标的城市有 23 个，还有 11 家仍然采用 清华老标准。10 多个城镇已上国标设备但还未正式运营，还有 10 余个城市目 前是欧标方案。2007 年底，我国私人汽车保有量为 3500 万辆，公路客运 115 万辆，公交客运 35 万辆，出租客运 127 万辆，旅游客运 6 万辆 。 由于商业模式清晰，移动市场是地面数字电视最大的契机之一，目前移动 用户以地面数字为主，占移动市场的 99%，但市场总量较小。我国的移动车载 市场逐渐在壮大，2006-2009 年中国车载电视市场每年的增长率将超过 50%。 由于奥运提供的商机，2008 年车载电视的市场销售量将接近 60 万台，同比增 长率将超过 80%。 图 4-9 农村地面数字电视用户市场状况 2. 地面数字电视终端市场需求分析地面数字电视终端市场需求分析 17 （1）芯片终端市场结构分析 芯片终端市场主要由电视终端和新媒体终端构成，见图 4-10。电视终端市 场目前基数很大，模式已比较成熟，是目前地面数字芯片的主要针对市场。 在电视终端市场上，目前以机顶盒市场为主，一体机市场才刚刚起步，但 具有很大的发展潜力，尤其是平板一体机，它短期内针对城市增量用户，长期 主要面对农村增量用户。一体机与机顶盒市场中的平板电视主要面向增量市场； 平板电视与 CRT 电视主要面向农村存量用户、城市中非有线用户及移动用户 （车载） 。 新媒体终端则前景比较广阔，尤其是手机终端，是将来 3-5 年之后的主要 针对市场；新媒体终端主要面向个人用户。 图 4-10 芯片终端市场结构 （2）电视终端市场现状及预测 在电视终端上，目前绝大部分都未安装机顶盒，而一体机基本没有市场份 额。在配有机顶盒的电视中，目前有线机顶盒占 93%，地面机顶盒仅为 2%。2015 年，配有机顶盒的电视将超过 50%；一体机将占 4%，其中地面一体 机为 90%。2015 年，地面机顶盒将占有 15%左右的机顶盒市场。见图 4-11。 18 图 4-11 电视终端市场结构 （3）新媒体终端市场现状及预测 目前绝大部分新媒体不具备接收电视的功能，在可接收电视功能的设备中， 主要有手机电视、配有 USB 棒的笔记本和便携电视。预测 2015 年，可接收电 视功能的新媒体设备可达 5%，其中手机电视将超过一半的市场份额。随着社会 的发展，融合新媒体设备是将来一个趋势，多达 5 亿部的手机和超过 3 千万的 笔记本电脑是地面数字电视芯片巨大的潜在市场。见图 4-12。 图 4-12 新媒体终端市场结构 （4）各种终端对应市场规模预测 地面数字电视终端未来将出现较大的增幅，预测 2012 年出货量超过 3600 万,2015 年出货量则近 8000 万。各种终端中，机顶盒占据较大的市场份额，但 19 呈下降趋势。一体机实现了零的突破，具有高增长率，预测 2012 年市场将超过 500 万,2015 年则达 1800 万。受制于目前的标准之争，移动个人终端在近两年 不会有太大的起色，但 2010 年后或将加速发展，并将于 2015 年左右占据一定 的市场份额。各种终端预测见图 4-13。 （5）数字一体机需求分析 2008-2012 年，一体机以平均 100%速度增长，预测 2010 年需求量超过 250 万台，2015 年则达 1800 万台左右，见图 4-14。由于配套标准、一体机的价格 等因素，一体机市场短期内不会迅速扩大。短期内一体机增长较快的区域主要 集中在以下两个区域：第一，6+2 城市：因为奥运会的因素，高清内容的开播， 在这 8 个城市消费者会有购买的动机，如果高清机顶盒售价高于 1000 元，那么 一体机会是消费者在购买第二台电视时候的选择；第二，偏远城市：CRT 一体 机会在偏远农村有市场，解决收看标清电视的问题。 图 4-13 地面数字芯片终端需求量预测 20 图 4-14 一体机需求量预测 （6）地面数字机顶盒需求分析 地面数字机顶盒主要面向存量市场，其增速略低于一体机。随着一体机的 量产及价格的下降，地面机顶盒的增速逐渐趋缓，但平均增速仍在 40%以上。 由于地面机顶盒价格较一体机低许多，加上我国模拟电视用户基数庞大，在很 长一段时间内机顶盒都将是地面电视市场的主要终端设备。预测 2010 年地面机 顶盒需求量超过 1000 万，2015 年则接近 4000 万，见图 4-15。 图 4-14 一体机需求量预测 3.项目目标客户项目目标客户 （1）国家数字电视工程实验室 21 为了有效地改变我国数字音视频产业的整体落后局面，上海高清联合 国内的行业骨干单位上海广电（集团）有限公司中央研究院、上海交 通大学、上海大学、上海东方明珠传输有限公司等拟共同申报数字音视 频编解码技术国家工程实验室项目。本项目拟通过组建国家工程实验室， 集中国家在此领域优势力量，建立数字音视频的国家团队，全力研发达到 国际先进水平、满足全球最新技术标准需求的数字音视频核心技术，同时 建立向国内产业界快速输送的服务平台，从而实现提升行业整体竞争力的 目标。 本国家工程实验室的研究方向：围绕超高清晰度、超分辨率、高保真 度图像及视频编码，视角、立体视视频编码，可伸缩、多描述高效高可靠 视频编码，具有智能和感知的视频编码，先进音频编码等方面开展先进音 视频编码算法的预先研究，实现创新和突破，跟踪和接近国际先进水平； 同时针对数字音视频产业核心技术需求，开展数字音视频编码标准研究、 IP 核开发和数字音视频编解码关键设备研制及数字音视频广播、多媒体通 信、视听类消费电子、宽带网络等领域的系统应用研究，提升我国自主数 字音视频产业的核心竞争力。 本国家工程实验室的定位：成为国内数字音视频技术研究和开发的领 先者，成为国际数字音视频技术研究和交流的国家代表者，成为我国数字 音视频产业基础核心技术、共性关键技术和工程应用技术研发与技术转移 的基地，产业技术自主创新的源头和提升服务企业创新能力的支撑服务平 台。 本国家工程实验室的主要功能及任务：a 先进数字音视频编解码算法 及其标准体系、数字音视频编解码 IP 核、数字音视频编解码关键设备及系 统应用的研究与开发；b 数字音视频编解码国内、国际标准的研究和制订； c 数字音视频产业工程技术创新人才的培养和行业的战略咨询服务。 （2）国家技术工程中心 我国政府高度重视数字电视在信息产业和国民经济中的重要作用，从 1999 年起，由国家发展改革委（原国家计委）建立了数字电视研究开发及 22 产业化重大专项。经过几年的努力，以地面数字电视广播国家标准出台为 标志，数字电视专项取得了重大进展。为了巩固和扩大数字电视专项前一 阶段的工作成果，为了使国家标准真正得以推广使用，有必要组建数字电 视国家工程中心来解决未来数字电视自主技术的产业化问题。 面对数字电视技术产业化过程中的各种现实困难，如果仅是一家企业， 是很难有作为的。因此，在数字电视产业初期，需要一个强大的行业共性 技术支撑平台，同时也是一个利益共享平台，代表产业、代表行业共同推 动数字电视共同事业的发展。在此背景下，充分发挥政府的引导作用，建 设一个由高校科研院所、企业、广电运营单位等多方力量参与的数字电视 国家工程研究中心就显得十分必要和迫切。 工程中心充分依托国内已有的数字电视及下一代新媒体技术的研发和 产业化力量，参与的发起人单位包括国内数字电视领域科研开发能力领先 的高校、科研机构、企业集团研究院及数字电视运营示范方面具备较强实 力的媒体集团等。 拟由上海高清与上海交通大学、国家广电总局广播科学研究院等核心 技术研发单位；北广集团、TCL 集团、海尔集团、长虹集团、海信集团、 康佳集团、创维集团、上海广电集团、厦华集团、数源集团等广播设备及 电视机核心企业；中央电视台、上海文化广播影视集团等内容供应及网络 运营商以及政府背景的投资公司等机构共同组建。注册成立数字电视国家 工程研究中心有限公司，具有独立法人资格。 （3）上海高清数字科技产业有限公司 上海高清数字科技产业有限公司是中国数字电视地面传输标准 （GB20600-2006）核心起草及研发企业，致力于地面数字电视、高清晰度 数字电视等专用 IP 核、芯片及软硬件核心产品的开发及销售，是国内地面 数字、高清晰数字电视领域最主要的国标系统及芯片研发基地和主导力量。 上海高清拥有强大的技术开发实力和领先的技术研究力量，是国内最 早从事数字电视核心技术研发的队伍，曾先后参与研制开发了中国第一代、 23 第二代高清晰度电视系统。在十余年的数字电视技术研发过程中，上海高 清始终坚持“技术专利化，专利标准化，标准产业化”思路，针对我国地 面数字电视广播实际应用及产业化需求，研制出了一套国际领先的 ADTBT 地面数字电视传输系统技术。以 ADTB-T 技术为基础，融合多 家研究单位技术成果的中国地面数字电视传输标准于 2006 年 8 月正式颁布， 并于 2007 年 8 月正式强制性实施。 国标颁布以后，上海高清确定了以国标芯片、调制器等核心器件和关 键设备研发、销售为主，国标核心技术授权为辅的公司发展战略。截至目 前，公司已形成了四代世界领先的高性能地面数字电视解调芯片，并均已 成功实现量产。2008 年 3 月，上海高清再次成功推出国内首款自主知识产 权、可商用、完全符合国标的全模式融合解调芯片 HD2910。 在国标的技术研发和产业化过程中，上海高清已与诸多国际国内著名 公司建立了合作关系，协助合作伙伴推出了近 30 个品牌、50 余种的地面 数字电视发射、接收、测试产品，此外还有超过 10 家国内的系统集成商参 与了国标地面数字电视的整体集成，成功带动起了整条国标地面数字电视 产业链，更加快了国标技术系统的市场应用。 作为国标核心企业，上海高清在提供高品质芯片、解调器等器件外， 对国标应用系统的建设一直很关注。目前，公司已针对各类市场设计出了 大城市奥运高清无线广播、城乡农村大面积固定覆盖、城市新媒体车载移 动、手持便携接收在内的国标地面数字电视全业务系统解决方案。经过 3 年多的发展，上海高清已在全国 10 余个省的 30 余个地市建成了一批完整 的神州家家通地面积固定覆盖地面数字电视规模化商用示范平台，为国标 产业化形成了重要的技术及工程支撑。 4项目定价项目定价 周边写字楼供应市场整体素质非常有限，在物业品质和租金上最具有 代表性的还是位于离项目地块最邻近的塘桥商务区块内相对较发达的商务 办公楼群，其中于 2006 年 5 月开业的由由国际广场是最具代表性；另有如 离项目较近的华南大厦（新建成） 、以及塘桥的强生大厦、新塘桥生活广场、 24 蓝村大厦、仁恒广场等零星写字楼，但无论是物业品质、写字楼等级及租 户层次均与由由国际广场相差甚远。但由于塘桥区域较为旺盛的需求，使 得这些项目的出租率基本都在 80以上，且未来随着浦东区政府规划的启 动，三林区域以批发贸易、工业制造业、物流等行业的需求将进一步得到 强化，随着上海迪士尼项目的开工建设，本地块的区位优势将更加凸显， 办公需求层次有望继续走高。以下列举与本项目区位相近、功能相似的物 业作为项目定价的参考依据。 （1）如日商务园 园区位于浦东上南路 3855 号，靠近浦东中环，地铁 6 号线上南路站就 在园区附近，园区门口的上南路是三林重要的商业地区之一，周边配套设 施较齐全。园区由老厂房“改扩建”而来，品质不高，定位在中低端出租 价格：根据出租面积及出租时间的不同，定价在 1.5 元-2.0 元/平方米/天。 目前出租率 100%。 4-15 如日商务园 （2）由由国际广场 项目位于上海浦东新区浦建路 76 号。项目由一幢 23 层甲级智能化写 字楼构成，裙楼出租成购物商场。项目地块紧靠地铁 4 号线塘桥站，周边 25 是浦东新区塘桥商业区，附近酒店和餐饮较方便，该项目定位于高档写字 楼，地理位置十分优越，交通便捷，且周围配套设施较好，项目楼宇建筑 和装修品质均较高。根据面积大小及租赁时间的不同，目前的租赁价格在 5.0-6.0 元/平方米/天。出租率约 80%左右。 4-16 由由国际广场 （3）上海陆家嘴软件园 项目位于浦东新区峨山路 91 弄，紧邻世纪大道、浦东新区行政文化中心和 竹园商贸区。园区由上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司投资开发，委托 上海浦东陆家嘴软件产业发展有限公司经营管理，规划占地面积 43 公顷，建筑 面积 55 万平方米。园区周围分布有地铁四号线、六号线及 7 个公交站点，交通 比较便利，园区内配套设施较为齐全，包括餐饮、银行、超市、咖啡吧、体育 休闲中心、会议中心等面积达到约 8000 平方米。园区目前还在不断地开发和建 设中，新楼房普遍比旧楼房品质高，整体定位在中档。根据楼房品质不同，定 价在 4.4 元-4.7 元/平方米/天。目前出租率 96%。 26 4-17 陆家嘴软件园 （4）信建大厦 项目位于浦东耀华路 488 号（西营路口） ，靠近世博园区 7 号门，距 7 号线 长清路站约 5 分钟左右路程，距 8 号线耀华路站约 10 分钟左右路程，另有多条 公交线路（如 871、82、815、83、604 等） 。大楼共 21 层，1-4 层为商铺，5 层 以上纯办公。由于是新建大楼，目前尚处于招商引资阶段，周边大多是居民楼， 周围配套设较差，但 1-4 层商铺规划引入银行、餐饮、休闲娱乐等商铺从而提 升配套。办公楼是新建楼宇，靠近世博园区，致力于为后世博效应打造高品质 写字楼，但由于周边及本身配套尚未齐全，定位在中端。出租价格：根据出租 层高的不同，定价在 3.3 元-4.0 元/平方米/天。目前出租率：60%-70%。 27 图 4-18 信建大厦 基于以上项目的地段、品质和价格，利用市场比较法对该项目的租金 给予科学地评估。同时，为能在竞争项目中制定一个合理的定价体系，多 方面考虑影响租金的具体因素，诸如：地理位置、出入/交通、物业竣工日 期、层高、标准层面积、交付标准（天花、线槽、空调系统、墙面、玻璃 门） 、物业外观、景观、电梯服务面积、停车位的服务面积、物业管理公司 和服务质量。 根据慎密地讨论以及系数的调整，预计在当前市场状况下数字电视产 业基地的租金在 4.5 元/天*平方米左右。 28 Chapter 5 项项目目选选址址和和建建设设条条件件 一、项目选址一、项目选址 1.地理位置地理位置 本项目位于浦东新区东三里桥路，用地范围东至杨高南路、南至圆珠 笔厂、西至市东供电公司、北至东三里桥路。 2.区位分析区位分析 本项目选址于浦东东三里桥路 1018 号(近杨高南路)，土地面积约为 2 万平米。该地块西边紧靠上海东方电视台、东接张江、南联世博园区、北 依陆家嘴金融中心。未来可借力三林功能区重点打造白莲泾两岸现代服务 业的契机，与东方电视台自然建立数字电视产业呼应，最终有助于引导东 方电视台与产业基地之间区域形成数字电视产业高端研发和内容制作的产 业集聚区，促进浦东三林地区整个数字电视产业的快速发展。同时在产业 基地内利用上海高清在数字电视领域的技术领先及垄断优势和行业影响力， 以及浦东新区良好的地理与政策环境，集聚国家数字电视标准认证测试机 构以及一批国内外一流的骨干企业。 29 图 5-1 项目地理位置 3.交通条件交通条件 该项目位于东三里桥路与杨高南路交叉处，杨高南路是双向 8 车道的 南北走向的重要干道。该项目距离纵跨浦东浦西的内环高架路较近，附近 有南浦大桥、卢浦大桥方便出行。 项目所在地附近有地铁 6 号线、7 号线，有 219、572、744、988、734 等公交车，方便出行。 30 图 5-2 项目所在地交通 二、建设条件二、建设条件 1自然条件自然条件 （1）气象条件 浦东新区地处北亚热带南缘东亚季风盛行的滨海地带，属海洋性气候， 四季分明，降水充沛，光照较足，温度适中，年平均气温在 16左右。全 年降水集中时段为春雨、梅雨、秋雨，年平均降水量约为 1100 毫米，雨日 约 131 天。 浦东新区受季风的影响明显。每年 5 月至 9 月，风从东南海洋上吹来， 气候湿热多雨。10 月至次年 4 月，风从西北的内陆吹来，气候较干寒。一 年中东南风最多，西北风及东北风居次，西南风最少。 （2）热工设计分区 根据国家民用建筑热工设计规范热工设计分区，上海地区属于夏热 冬冷地区。热工设计分区决定了工程节能设计原则。 31 2周边产业分布周边产业分布 张江高科技园区，位于上海浦东新区中南部，是中国国家级高新技术 园区，是上海浦东新区重点开发区域，成立于 1992 年 7 月。 张江是国家级电子信息产业园，也是国家电子信息产业基地、国家微 电子产业基地的核心区。园区内 上海浦东软件园有 200 多家企业，如中 芯国际、上海华虹 NEC 电子有限公司、宏力等，总投资超过 100 亿美元， 约占全国的 60%。集成电路已进入 90nm 和 65nm 制造工艺研发阶段，2005 年及 2006 年有两条 12 英寸 90nm 生产线投产。此外，园区在 3G、高清晰 度电视等领域也取得了成功。 张江被授予“国家软件产业基地”和“国家软件出口基地” 。软件园已 设立企业 1000 多家，入驻 200 多家，包括世界 500 强 SAP、花旗、 INFOSYS、惠普、微软、IBM 等。软件从业人员 10000 多名，是中国大陆 规模最大，实力最强的软件基地之一，并拥有多项具有自主知识产权的系 统软件、数据库和应用软件，此外有多家企业通过了 CMM 和 ISO 的评级 体系。2008 年软件销售收入超过 200 亿元，软件出口数亿美元，税收 30 亿 元。 上海东方电视台于 1993 年 1 月 18 日正式开播，是上海广电系统引进 竞争机制、运用新体制、丰富市民精神生活的成功尝试。1995 年 12 月，与 上海科学教育电影制片厂影视合流，组建了硬件设施与软件设施一流的新 的上海东方电视台。上海东方电视台是中国最主要的科教电影生产基地和 四大动画片生产基地之一。每年可以生产十数部科教、纪录电影和制作近 千分钟的动画片。 上海拥有全国领先的集成电路研发及生产产业环境，拥有完整的集成 电路系统设计、后端设计服务、封装、测试和集成电路流片线，我国已投 产的 9 条 8 英寸集成电路生产线，其中 7 条在上海，8 英寸晶圆片产能占已 到全国的四分之三，一条 12 英寸集成电路生产线即将建成投产。上海的中 芯国际、宏力半导体、台积电、上海贝岭等众多国内知名的集成电路行业 大型企业均落户上海。同时，上海拥有百余家 IC 设计企业，具备了从手机 32 到数字电视等相关领域的设计能力，已成为我国集成电路产业规模最大、 体系最完整、技术最先进、最具发展潜力的产业发展区域，形成了包括设 计、生产、测试、配套和市场营销等在内的比较完整的微电子产业链。上 海区域内众多一流的集成电路企业有力地保障上海数字电视产业的核心 IP 技术实现快速生产和流通。在关键设备领域，上海拥有完整的地面数字电 视前端设备研制体系，上海高清的国标全模式调制器、上海文广科技在地 面数字电视业务试验及专用发射设备研制保持国内领先地位，数字模拟邻 频双工器国内市场占有率第一。 1 Chapter 6 项项目目定定位位、建建设设目目标标和和规规模模 一、项目定位一、项目定位 根据国家关于数字电视产业的发展规划要求，实现上海在数字电视产 业的高端引领；达到关键数字电视产业要素资源和技术资源两个控制：完 成核心技术、金融资本、服务平台三个整合；形成国家标准产业化、资源 整合、孵化创新、产业信息化四大平台，把基地建设成为中国数字电视产 业国家标准的推广和认证基地、研发的专业化基地、创业者的孵化基地、 专业技术服务商及产业投资者集聚基地。 一个引领：根据国家关于数字电视产业的发展规划要求，面向我国数 字电视产业发展的市场需求，以提高我国数字电视产业的自主创新能力和 产业核心竞争力为宗旨，以提高和完善数字电视技术水平为重点，建立产 学研相结合的研究开发及产业化基地，集聚高层次的创新人才，建设一流 的产业化平台。产业基地力争成为国家数字电视领域中国家标准的应用推 广、战略性前瞻技术、关键共性技术、工程应用技术研究、产品开发基地、 技术转移、运营试验及节目制作的中心，有效集成我国数字电视研发和产 业的技术资源，为技术成果产业化提供重要保障，为我国数字电视技术创 新人才汇聚和培养、国际交流提供重要支撑基地。产业基地力争在 2013 年， 成为国家技术创新体系中的重要组成部分，凭借显著的自主创新优势和突 出的技术特色，持续不断地为国家电视产业的自主创新和技术进步做出突 出贡献。 二个控制：基地内数字电视产业链齐全，包含核心技术、器件及软件 开发，数字电视核心模块开发及测试，数字电视专用设备开发及解决方案， 数字电视多媒体内容及策划等。从而在基地内实现关键数字电视产业要素 2 资源的控制以及关键数字电视产业技术资源的控制。最终把数字电视产业 基地塑造成中国的数字电视产业研发的专业化基地、中国数字电视产业专 业技术服务商集中地、中国数字电视产业投资者及创业者的乐园。 三个整合：基地内将积极完成三方面的整合：核心技术整合包括国家 标准、研发创新、系统设计的整合；金融资本整合包括产业投资基金、风 险投资机构的整合；服务平台整合包括技术服务平台和中介机构的整合。 四大平台：基地强化服务功能，建设四大平台。建设国家标准产业化 平台，达到标准推广、研发创新、示范引领