商业地产招商工作指导意见.doc

商业地产招商工作指导意见一、招商工作过程中的操作要点1、市场调查 市场调查是招商工作的第一步。最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。这两方面调查非常重要，它决定着项目的发展和前程。 2、项目分析 项目的分析包括项目产品本身的分析，如项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等）；物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）；市场分析（租金、租期、优惠办法）。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。 3、商业定位 在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之功。 4、业态组合 目前各地房地产项目开发中的商业物业日益放量，商铺的分类主要有这几种：商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；除此外，餐饮类、百货类、电子类、服装类等经营业态如何组合排列，都需要我们对项目进行业态组合和布局划分。 5、招商 业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商的方式主要有几种，一种是通过广告媒体宣传，这是目前采用较多的方式，使看到广告后的客户会来电来访，通过他们对项目的了解又间接影响其他客户；第二种是人员推广，包括向外派发海报，海报的内容会更广泛更详细更能吸引人。还有一种就是直接上门拜访。通过这几种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等，要想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为有时候有些客户只在电话里听你很模糊地说而没有实地去看，他们的印象就不是很深刻，你讲过以后也就算了，时间一长都忘了，所以无论是采取何种方式一定要把客户搬到现场来，到了以后依据实物再详细地介绍。 客户来了以后我们还要和他把这个项目解释清楚，通过这个客户引来更多的商家，这些客户很多是老乡关系的，像浙江、温州、福建一带都是这样，通过一个客户的介绍，一个带一个，可以引来很多的客户资源，这里面的道理这些商户也都懂，你要告诉他单单一个人做是做不旺一个场子的，只有大家一起做才能做旺，他往往不会说我一个人来就行了，他会去告诉别人的，所以客户带客户这也是一个传播的途径之一，我们要善于多渠道地去挖掘客户。 6、商业物业管理 最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户安全感和信心。 二、招商与销售过程中应把握的几个原则：1、招商难度远大于销售，佣金上要有侧重。 在实际操作中，很多一线的“置业代表”往往青睐销售。为什么呢？因为销售后回款，他便可领取很高的佣金，而且这个过程很简单，大多适用于投资客，这类业主的特点大多是不太懂商业运营，而追求投资回报。在实际操作中，只要销售员明确告之单价、面积、商铺位置，以及区域大概租金，合同就可以鉴定了！某种程度上，开发商的销售员比投资业主更专业！ 而招商会难的多，一般来讲，选址的人都很熟悉区域租金和租赁的商业条款，租赁合同中对租金、物业费、空调费、取暖费、停车费、消防手续、装修手续、广告位、免租期、付款方式等都会有明确约定，而且大一些的商铺不是选址员能确定的，一般要报给地区经理、地区总经理、甚至商业总部总经理，其要亲自察看区位、房型，以及合同条件，然后才会确定。甚至这些高级职位的人，可能会亲自参与谈判。这时，开发商的招商专员相对商家选址人员来说，不如人家专业。这个谈判过程很长，难度也很高，有时十几个条件中，只要一个条件谈不拢，或者电力供应、结构形式、或物业服务内容有争议，就谈不成。所以在市场上，招商人员很难招，而销售人员很好找，就是这个道理。解决方法是对招商人员，在工资和佣金上，要有所侧重。2、招商人员在数量上要多于销售人员，要保持相对稳定。 对销售人员，很多项目实行“末位淘汰制”，但对于招商人员，由于谈判周期长、难度高、专业性强，所以要求人员相对稳定，讲究“跟踪”，不是“一促而就”的急于求成。项目招商人员，一般按业态分工，人员数量，应该2-3倍于销售人员，考核周期要加长，考核标准也要针对招商技能和专业性及责任心三方面。三、开发商在招商中常见的误区 1、盲目定位，不切合实际。 为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。 2、招商期望值过高。 期望值过高的表现首先体现就是在租金上。我们在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，我们的商场才能生存。我们要通过这个商铺核算出客户在这里经营每个月能产生的营业额，甚至每个月客户的毛利可能是多少，这样我们才能核算出他们的租金成本，而这个成本还是不计算物业管理费、水电费等在内的，我们的租金成本只有比这个价格还要低一些的时候客户的利润才可能突现。一个商场要做起来，都必须经过一个培育期，这个培育期也是有长有短的，开发商要根据周边的情况来定，比如商场处于交通要道旁，它的培育期相应就会短一些，如果这个商场的位置比较边缘化，那么它的培育期可能就要稍微长些。因此我们在招租的时候，前期往往价格比较低，因为我们考虑是先让客户进来，把这个场子先做旺以后这个商场才可能持续下去。而把场子做旺以后，租金才可以慢慢地提升，以后每半年或1年有一个递增，这样的话客户从心理上比较容易接受，而一开始如果太高了，往往就形成客户不想进来这种局面。开发商最终应该考虑的是商场整体的经营效益，整体的商业氛围，整体的购物环境，不能只简单地计算所谓的利润，而应留给经营者更多的空间。因为，只有多为经营者着想，才能赢得更多的投资者。 3、过分强调市场环境的影响。 现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略，有时候我们往往有一种想法，觉得这个市场很难做，竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多，因为很多大型的商家要进入这个发展中的城市，它们的到来是很大的挑战也是很大的机遇，会让我们在这个区域中更完善和强大，从而更有实力去竞争，最后站稳脚跟。 4、缺乏持续经营的商业管理观念。 很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。5、缺乏资源与经验的支撑 商业地产招商由于经验的缺乏都容易产生以下三点问题。（1）商家资源的缺乏。由于国内招商资源的有限，有限的连锁品牌成为各个商业地产项目你争我夺的焦点，缺乏特色的商家资源，使开发商的项目难以从竞争中脱颍而出。（2）资金的缺乏。内地金融政策一再收紧，而融资途径有限，很多开发商面临资金链断裂的危险。（3）经验的缺乏。目前很多商业地产项目在开发时没按照程序来操作，而最先着力开发再考虑经营，甚至在功能方面没有定位前就已经将其卖出去了。从经营方面看，大多数经营者都希望项目开发周期越短越好，不重视商业地产后续的管理和经营，结果出现销售的火爆场面，地产商赚完钱就走人的局面。还有些开发商无法将产品全部卖出去，以致不能按期偿还银行债务，或将经营风险转嫁给小业主，引发出很多社会问题。四、商业地产招商难原因解析 供求关系失衡：商业地产要靠商家买单，商家靠消费者买单。消费市场的近几年增长幅度在13左右，消费占GDP的比重只有不到40，与发达国家消费占GDP70以上的格局相去甚远，说明中国的老百姓的消费能力目前还是很有限的，而住宅、医疗、教育的市场化又给消费者带来了沉重的负担，社会保障体系的不完善都对消费的增长起抑制作用，在消费市场的增幅在13这样的水平增长的同时，近几年商业地产投资的增幅却都在24左右，商业地产的供给远远超过了商业发展的需求，供求关系已经失衡，造成闲置是必然的结局。当然这种失衡主要是结构性的失衡，它表现为一方面大量商业物业闲置，一方面大量商家无法找到适合开店的经营场所，二者之间的矛盾非常尖锐。 没有市场定位或市场定位不当：商业地产的市场定位要解决在什么样的地段针对什么样的客群为什么样的商家提供一个怎样的经营场所的问题。这个定位的外部基础是对商圈的详细的市场调查。但现在我们很多开发商基本不做任何专业的市场调查就盲目的拍脑门决策上马商业地产项目，动不动就是几十万平米的超大项目，在上项目的时候就根本没深入思考过开发完的项目准备租给谁，往往是房子盖好了才考虑招商的事，这样的项目陷入闲置状态实在是太正常了。 业态组合不合理或不切实际：很多开发商对商业领域的运作规律缺乏足够的认识，并不清楚大型商业企业在选址扩张时要考虑的条件，做业态规划的时候完全是凭自己的一相情愿，而不是下游商家的意愿，很多开发商甚至是委托纯粹搞建筑设计的设计院来做商业规划，这样的机构往往只了解建筑技术，但不了解商业的运作规律，单纯的从建筑设计技术角度做出来的业态组合往往是脱离实际的，不具备可操作性。 建筑结构设计上的不合理：合理的设计流程应该是先做商业规划再做建筑设计，根据不同的业态对建筑结构在设计上的不同的要求做建筑设计，比如一般超市净高至少4米，仓储式卖场要9米、电影院的要求净高要在10米以上、餐饮要有烟道、网吧要两个安全通道、五金建材家居要求载荷达4吨、普通的超市和书店1吨等等，每个业态都有差异。但我们在现实中却经常看到在这些硬环节上的疏漏，有一家开发商盖了4层的商业物业，一共有5000平米，准备租给超市，超市来了发现层高只有3.5米，而超市至少也要4米,.结果没办法做,只能长期闲置；而有些高档公寓的底商层高就是按普通民宅高度2.8米设计的，连吊顶装修都没法做；还有的商铺开间3米多进深却有20米，不知这样的底商谁会要；还有的底商中间有很多柱子很难进行卖场设计等等，不一而足。这些建筑结构设计上的硬伤是很难通过其它方式补救的，要么炸掉，要么闲置。 租金的障碍：很多时候，一套底商地段也合适，建筑机构以及配套设施也没问题，但还是无法达成交易，原因卡在租金上。租金是开发商的收益来源，但却是商家的成本。房地产行业属于带有垄断特征的行业，开发商赚钱是以千万以亿为单位的，习惯了攫取暴利，但商业服务业属于充分竞争行业，商家要靠消费者买单，商家赚的都是辛苦钱，在市场消费有限的情况下，商家能承受的租金是有底线的，当租金成本超过商家承受的底线的时候，商家就会拒绝进入或者撤租。目前，很多开发商对租金的期望值过高，远远超过市场平均水平，也远远超出绝大多数业态能承受的底线，这时市场就会用物业的闲置来报复不合理的租金要求。 招商环节工作存在大量认识和操作上的误区：人的行为是受认知支配的，目前，开发商对商业地产招商在认知上的误区包括：市场定位过程中追求高档次；业态组合越全越好；主力店一定要选国际大品牌或者新品牌；先把房子盖好再说，招商后面慢慢谈或者是另外一个极端：招商工作越早越好；一定要把房子租给出价最高条件最优的客户；不管别人的租金是多少，我就这个价格；签的合同租期越长越好；招商就得靠忽悠；只要招商成功就万事大吉了等等，有这样糊涂的认知，要想让商业地产不空置也难。 缺少明确有效的招商策略：商业地产招商是一件专业性很强的工作，它客观上要求必须要有有效的招商策略。对于商业地产招商的全局工作而言，招商策略就是整个招商工作的纲，没有了这个纲，招商这个网就是没用的破网，必然是什么鱼都不可能抓到的。有效的招商策略的制订，又依赖于前期规划时制订了有效合理的商业规划。而目前的现实是，开发商对前期规划的商业规划普遍重视不够，没有有效合理的商业规划，招商策略的制订就成了无源之水。 缺少优秀的招商人才和招商管理人才：商业地产招商是横跨地产和商业行业的一个工作，要求招商人员具有复合型的知识结构、工作经验和技能，而目前人才市场上这种既懂商业又懂地产的复合型人才少而又少，具备制订招商策略、能够带团队的招商管理人才就更是稀缺。“二十一世纪什么最缺？人才。”这句电影天下无贼的对白用在此处是再合适不过了。 缺少在招商环节的执行力：没有有效合理的商业规划，没有有效的招商策略，没有招商管理人才，没有招商专业人才，这些东西都没有的时候，没有招商环节的执行力就是必然的结果。近几年一本叫执行的管理书籍很流行，这正迎合了很多不知战略为何物的管理者的胃口，他们觉得公司的战略没有问题，都是执行环节出了问题。战略与执行，战略强调的是做对的事情，执行强调的是把事做对。就现实的商业地产招商而言，绝大多数情况下执行不利的根本原因恰恰是缺少好的招商策略，而不是缺少好的执行。 缺少专业的商业运营管理团队：商业地产的价值，最终是要靠长期的运营管理来实现的，成功的招商，必须要靠专业的商业运营管理团队来保障，包括未来的资本运作，都离不开一个专业的商业运营管理团队。没有这样的团队，未来的商业运营就没有保障，那些很专业的商家可能就不会进驻。运营环节的人才缺失，也是造成商业地产招商困境的一个重要原因。五、如何克服招商中的问题 1、多学习行业经营特点，增长商业知识，加强沟通能力。 商业发展瞬息万变，受诸多因素影响很大，因此我们要多走出去，学习优秀同行的优点，吸取它们的经验，增长知识。在招商过程中往往会有冷场的情况，有时候想广告做出去了许多，但是打电话和来看店铺的人却寥寥无几？那么这种情况我们招商部门该如何面对？首先是招商人员从自身找原因。想想自己是不是把广告发出去后就一直坐在招商部等客户来电来访，在竞争日趋激烈的今天，这种天上掉馅饼的事情几乎不可能发生，而这种现象最容易发生在刚参加这一行的新人身上。我们能做的是一定要走出去接触客户，同时吸收他们的经验，只有在和客户面对面的交流时你才能知道他们的要求是什么，知道他们理想中的价位又是什么，在交流过程中你也可以听一下他们意见，建议应该经营什么东西，这样在不知不觉中客户的意见会对你起一些参考性的作用，也许使你在工作中少走很多的弯路。 2、熟知商业运作及合作方式。 你面对的人是生意人，这些人见多识广，如果你对这一行很陌生，他对你产生不信任感，不同的行业有其不同的特点，比如饮食行业往往注重卫生环保、药品行业关注周边是否有医疗机构、文体用品行业则对周边是否有学校关注等。比如说签合同，招商合同是由招商方制定的，政策上或许会偏向招商方，这样客户在签合同的过程中就容易挑字眼，如果谈不好可能以前的一切努力就会都白费，因此招商方对合同的解释非常重要，那么如何解释？首先要吃透合同，包括补充协议、管理协议等都要吃透，要做到客户问什么都能很透彻地回答，有些新职员没有经验，对合同研究得也不深刻，因此在面对客户提问的时候就有些手足无措，不能很好地解答客户的问题，这样客户在心理上就有一种感觉，觉得合同不平等，从而不想签，那工作就前功尽弃了。只有熟悉商业的操作方法，分析得有条有理，他才会对你感兴趣，双方有了信任感才会有合作的可能。 3、学会分析项目的优势和劣势。 俗话说知己知彼才能百战不殆，在开始招商前一定要充分的了解清楚自身的优势和劣势，这样在招商过程中才能扬长补短，有的放矢，如果你对自己的产品都不熟悉，不清楚产品哪些方面是好的，哪些方面是不足的，你给客户介绍的时候一是很笼统，让人家感觉很模糊，没有具体清晰