群欢4L2—120型联合收割机江西市场营销企划毕业论文.doc

北京科技大学管庄校区毕业论文群欢4L2120型联合收割机江西市场营销企划摘要：农业机械化是国家新农村建设的一个重要内容，国家将会投入大量的资金加快农业机械化的进程，农业机械行业面临空前的发展契机。群欢农业机械制造有限公司生产的小型收割机，突破了小型收割机的原有定义，拥有全新的结构设计，在技术上领先其它的竞争对手，但是群欢农业机械制造有限公司在销售网络、品牌知名度、产品的知晓率方面明显落后其它的竞争对手，由于以上的落后因素导致销售量较小，从而使销售成本较高，更加的影响了销售。为了使群欢4L2120型联合收割机在江西市场的销售量和市场占有率有较大的提高。主要是从通过以县级经销商为主向乡、村辐射的销售渠道策略；通过促销、分期付款、免费让消费者体验的营业推广策略；通过公共关系提高企业品牌的知名度：通过电视广告和网络广告提高企业的知名度和产品知晓率。在良好的产品质量下和一系列的营销推广，可以大大的提高产品的销量，从而让销售成本有较大的降幅，这样就更有成本优势，销量的提升会使产品形成规模效益，这样会形成一个良性的循环，使企业的优势越来越大，成为小型收割机市场的领军品牌。关键字：农业机械化、小型收割机、群欢、市场营销企划、规模效应群欢4L2-120型联合收割机江西市场营销企划 指导老师：陈建萍 企 划 人： 企划单位：北京科技大学国际学院 企划日期：2007年12月25日目录前言.3企划概要.41市场状况分析.51.1宏观环境分析.51.2微观环境分析.101.3SWOT分析.172企划对象与企划目标设定.182.1企划对象.182.2目标市场.182.3市场定位.182.4企划目标2.5需要解决的问题及可能性.183营销组合策略.193.1产品策略.193.2价格策略.213.3渠道策略.223.4推广策略.243.5广告策略. .294组织与计划.324.1组织确定.325.2资源预算.335.3日程资源安排.336企划效果预测.33附录：.36 附录1 群欢4L2-120小型联合收割机消费者调查问卷.40 附录2 4L2-120小型联合收割机中间商调查问卷.41参考文献.结束语.前言2007年前三季度国内生产总值166043亿元，同比增长11.5%，比上年同期加快0.7个百分点，上半年机械行业发展一路飘红。2006我国农机工业总产值达亿元，农机工业成为近两年机械制造业中增幅最高的行业。全国农机总动力达7.26亿千瓦，综合考虑未来五年中国农业机械化发展趋势和条件，“十一五”将是我国农业机械化快速发展的机遇期。到“十一五”期末，农机总动力预计将达9亿千瓦以上。江西农业生产条件继续改善。年末农业机械总动力2137.1万千瓦，比上年末增长20.0%。2007年，中央财政用于农机具购置补贴金额达到12亿，补贴区域覆盖全国2/3以上的农业县，县均投入规模扩大，适当向粮食大县和农牧业大县倾斜，提高单机补贴额度。全国农村经济社会发展“十一五“规划明确要求要加快农村机械化的进程，农机补贴政策将会使农村机械化的进程大大的加快，农民购买农业机械的积极性很高，大型农业机械快速的发展。在农业机械中尤其以大中型收割机首当其冲。江西是个山地和丘陵为主的省份，大量的农田分布于山地和丘陵中，这样大、中型的收割机在江西就不是非常的适用，加上大中型收割机的价格较高，对于一般的农户，购买较困难，而且在江西的小田块和烂泥地中收割效果也不是很好。面对这样的情形，给小型收割机有了个非常好的发展空间，它具有体积小，操作灵活，非常适合在山地和丘陵中操作，价格便宜的优点。市场空间很大，现在只有很少的收割机厂家触及该市场，竞争不激烈，没有形成一家具有绝对领跑的企业，群欢农业机械制造有限公司生产的4L2-120型联合收割机具有体积更小，操作更灵活、是目前最理想的小型收割机。拥有绝对的技术优势和性价比，只有由于品牌的知名度和产品的知晓率不高，销售渠道不健全的原因，导致销售不理想，为了让群欢4L2-120型联合收割机更好的适应市场，特做此市场营销企划，让群欢4L2-120型联合收割机成为小型收割机市场的领跑者。目标市场：江西省农村小型收割机市场目标人群：农民自己使用与经营相结合的农民策略要点：. 产品策略. 价格策略. 渠道策略. 推广策略. 广告策略企划概要企划目的：产品覆盖江西11个设区市，产品销售到江西80个县市的50个县市，销量提高到400台，市场占有率提高到30%，成为江西省众人皆知的小型收割机品牌。广告运用电视、网络媒介进行宣传。推广运用淡季促销、分期付款促销。用户免费体验营业推广、免费为农民培训技能的公共公共关系产品利用产品的全新结构设计，颠覆小型收割机的原有标准，做小型收割机的领导者。价格根据消费者偏好和竞争品牌情况运用成本定价法、通行价格的定价方法制定产品价格。渠道主要以县级销售商为为主要销售点，向乡、村辐射的分销渠道和直销渠道相结合。环境分析：通过对宏观、微观环境分析，分析，实现企划重点加强渠道建设、品牌推广和提高产品知晓率。控制与管理：由专门的组织机构负责，分工明确和相互合作。1市场环境分析1.1宏观环境分析1.1.1人口环境分析江西目前总人口为4222.43万人，其中，城镇人口 1359.62万人，占32.2%;乡村人口2862.81万人，占67.8%。江西省城镇人口数量分布图020004000人口数量人口数量(万人)百分比人口数量(万人)1359.622862.81百分比32.20%67.80%城镇农村 图 1据江西省计生委组织的流动人口基本情况调查反映跨省外出人口达到368万人，仅次于四川、安徽和湖南，居全国第四位。，流出人口中，年龄在30岁以下的占61.5%；3040岁的占32.23%；40岁以上的只占6.25%。 来源于江西人口网流出人口年龄结构图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%年龄结构30岁以下30-40岁 40岁以上 图 2由于江西存在的工业不够发达、农业效益不高、高等教育相对薄弱的等一些问题，每年都有大量的农民工前往东南部地区或省外的一些大城市打工。农民工外出打工是江西经济生活中的一种十分重要的经济、社会现象。江西目前人口出生率1361，比1978年的2701下降了近14个千分点；人口自然增长率为762，比1978年的1962下降了12个千分点，人口再生产类型实现了从“高出生、低死亡、高增长”向“低出生、低死亡、低增长”的历史转变。江西省统计部门最新人口变动情况抽样调查显示，去年，65岁以上人口总量达到342.36万人，占全省总人口的比重达到7.89%，与上一年相比，比重上升了0.54%。这意味着江西老年人口规模在进一步扩大，人口老龄化程度进一步加深。按国际人口年龄类型标准规定，65岁以上人口比重达7%以上、老少比（65岁以上人口与0-14岁人口比例）达30%以上、0-14岁少年儿童人口比重为30%以下属于老年人口类型。2005年1%人口抽样调查资料显示，江西在“十五”期末已全面进入了人口老年型社会。以上数据说明江西省的老龄化已经提前到来，面对占全省67.8%的2862.81万农村人口，加之每年跨省外出人口达到368万人中，有95%是农村的年轻劳动力，这就更加使目前农村的老龄化更加的严峻。农村的劳动力大大的减少，面对这样的形式，有利于农业机械的发展，通过使用农业机械来解决劳动力的缺失。对于收割机来说是个非常有利的发展契机。1.1.2文化环境分析在中国不可改变的事实是，农村人口还占有全国人口的57%，虽然这些年的城镇化建设使农村人口占全国人口的比例下降了13%，但是同美国这样的农业超级大国的农业人口比起来还高出许多。这同我们的国情和经济发展是分不开的。中国农业还是个传统的农耕自然经济，自己自主的小农经济及以农耕生产为主的自然经济农业，是以种植农作物为基础的生产型经济。改革开放后，中国的经济得到了突飞猛进的发展。国民生产总值和人均收入有很大的提高，国家的经济实力逐渐的壮大。中国已经结束以农养工的时代，现在国家开始实现以工补农的政策。国家开始实行免除农民农业税，给于农民购买农业机械补助的方式，加快农业机械化的进程，加紧落实新农村的政策。中国在未来20年的时间内将介绍过去那种古老的耕种方式，取代的是机械化的操作。1.1.3自然环境分析江西土地总面积 166947 平方公里，占全国土地总面积的 1.74%，居华东各省市之首。地貌类型较为齐全，分布大致成不规则环状结构，常态地貌类型则以山地和丘陵为主。其中山地 60101 平方公里（包括中山和低山），占全省总面积的 36%；丘陵 70117 平方公里（包括高丘和低丘），占 42%; 岗地和平原 20022 平方公里，占 12%，水面16667平方公里，占10%。江西的耕地总面积约5300万亩左右广泛分布于省内山地丘陵谷地及河湖平原阶地。而人均耕地面积仅0.73亩，这深刻地影响到土地的利用和农业生产布局。由于江西耕地主要分布在山地丘陵谷地的特点，使园田化不能够大范围的推开，只能在一些河湖平原地实行田园化。使得大型收割机无法在江西更大的范围适用。由于人均0.73亩地，使得家家户户的耕地普遍在0.5-1亩之间，更是还有比0.5亩更小的，使大型收割机的操作性受到限制。加之大型收割机的8-30万的价格，使得大型的收割机只能够作为一种盈利性的工具，而不能真正的成为农民的农用工具。1.1.4经济环境分析初步核算，前三季度国内生产总值166043亿元，同比增长11.5%，比上年同期加快0.7个百分点。其中，一季度增长11.1%，二季度增长11.9%，三季度增长11.5%。分产业看，第二产业增加值83478亿元，增长13.5%，加快0.2个百分点。2007年上半年，城镇固定资产投资增长26.7%，6月份增长了28.5%，其增幅有继续扩大之势。我国这一轮固定资产投资高潮已经持续了很长时间，超过新中国经济史上任何一次投资扩张期的时间长度。按照以往的经验，重化工业投资周期为五年左右，但这一轮投资高潮目前仍然没有显现出疲态。前5个月，在建规模依然偏大，而新开工项目投资出现反弹。按照在建规模投资惯性测算，固定资产投资高位运行仍将持续较长一段时间。由于全社会资金流动性过剩，固定资产投资的资金来源充裕。来源中国经营报1-7月，机械工业进出口总值平稳增长，出口增幅明显快于进口，贸易顺差接近百亿。1-7月，机械工业实现进出口总额1971.79亿美元，同比增长29.79%，高出全国外贸进出口增(24.4%)5.39个百分点。其中出口1043.5亿美元，同比增长40.95%，高出全国外贸出口增长(28.6%)12.35个百分点；进口928.29亿美元，同比增长19.18%，低于全国外贸进口增长(19.5%)0.32个百分点。累计实现贸易顺差115.21亿美元。从今年国内外市场需求看，工业增长速度下半年虽然有所减缓，但下降幅度有限。预计全年工业增加值增长17.6%，比上年提高1个百分点；受国家对高能耗行业出口限制政策影响，下半年重工业增速略为放缓，全年重工业增长18.7%，比上年提高0.8个百分点；中国农机化; 2007年09期江西农业生产形势良好。全年粮食种植面积3547.1千公顷，比上年增长0.8%，其中稻谷播种面积3239.3千公顷，增长1.6%，粮食总产量1896.5万吨，增产42.6万吨，总产量连续三年创历史新高。 表 1 2006年主要农产品产量 产品名称产量（万吨）比上年增长%粮食作物1896.52.3谷物1817.92.7早稻7294.7中稻及一季晚稻273.5-1.6二季晚稻806.32.8油料782.4其中：油菜籽42.82.8棉花9.59烟叶3.147.3茶叶1.85.2水果160.923.5蔬菜1176.82.7农业生产条件继续改善。年末农业机械总动力2137.1万千瓦，比上年末增长20.0%，其中：农用排灌动力机械522.0万千瓦，增长20.0%；联合收割机达1.67万台，增长36.5%；农用运输车1.39万辆，增长19.0%。1.15技术环境分析（1）农业机械化技术创新与示范推广力度加大 近年来，国家对农机化关键技术和装备研制开发的扶持力度很大，“十五”期间中央财政直接投入的农机化科技攻关资金为2800万元，“十一五”时期会超过1.4亿元。水稻、玉米等主要粮食作物生产机械化装备和关键技术日趋成熟，油菜、牧草、甘蔗收获机械技术的创新研究也取得重要进展。同时，一批节能、增效、环保的农机化重点技术得到大面积普及推广。2006年，保护性耕作试验示范在我国北方400多个县（场）实施，推广面积超过2000万亩；水稻机插秧技术在水稻主产区推广面积达到3000万亩，比2005年增加1000万亩。此外，玉米、大豆、棉花、马铃薯、油菜、甘蔗、牧草生产等机械化技术、机械化旱作节水技术、农作物秸秆综合利用技术等农机化技术已被农业部确定为重点推广的先进适用技术。 （2）农机化技术支撑和装备制造体系日渐强大近年来，农机行业的高等院校、科研院所和大型企业主动顺应农业结构调整需要和现代工程技术发展趋势，加快农机化新技术、新机具的研究和开发，重点加强保障粮食综合生产能力的技术装备攻关，支持优势经济作物、畜牧产品和设施农业发展的关键技术研究，使农机化技术的部分“瓶颈”环节和系统组装集成问题得到解决。中国农机工业体系基本形成，已经跻身世界农业机械生产大国行列，能够提供适应我国农业生产要求、质量较为可靠的农机产品。民营企业发展成为农机制造业的主导力量，企业自主创新能力有所增强，产品生产集中度进一步提高，企业效益得到明显改善。2006年，规模以上农机工业企业总产值1316.7亿元，同比增长25%。国外农机企业纷纷以合作、合资等方式在华办厂，一些科技含量高、适应强、质量稳定可靠的农机产品迅速进入市场，满足了农民和农业生产多样化需求。农机制造企业的壮大，为农机化的发展提供了强大的装备支持。（3）农田作业机械化水平显著提高。 2006年，我国机械化耕地、播种和收获总面积达到23.4亿亩，作业水平分别为52.1%、32.4%和25.2%，全国耕种收综合机械化水平达到38%，农业综合生产能力明显增强。在小麦、水稻和玉米三大粮食作物中，小麦机播和机收水平均超过80%，基本实现了生产全程机械化，水稻机械化栽植和收获水平分别为10%和40%，玉米机播和机收水平分别达到58%和5%。 安徽技术师范学院学报; 2007年03期1.16政治环境分析 我国农机化事业进入了快速发展的重要机遇期，今后中国政府将从以下几个方面大力推进农机化： （1）强化政府部门引导、服务和调控职能，落实和完善扶持政策。目前，农机购置补贴是推进农机化快速健康发展最直接、最有效的产业促进政策。政府将通过购机补贴政策进行产业宏观调控，用补贴增量调整农机存量结构，用集中招标方式调控产品价格，用选择补贴对象的方式推进农机服务专业化，用选择补贴机具种类方式促进新技术应用与推广，用调整补贴实施范围方式支持农业结构调整，用实施补贴目录方式扶优扶强企业。2007年，中央财政用于农机具购置补贴金额达到12亿，补贴区域覆盖全国2/3以上的农业县，县均投入规模扩大，适当向粮食大县和农牧业大县倾斜，提高单机补贴额度。 （2）积极推进农机社会化服务，促进农业机械共同利用。积极推进农机社会化服务，是我国农业发展和农机化发展的必然选择。今后，我们将通过组织创新、机制创新和管理方式创新，推进以跨区作业为代表的农机社会化服务，坚持走共同利用和提高经济效益为目标的中国特色农机化发展道路。建立以农机专业服务组织和农机大户为主体，农机经营户为基础，基层农机推广、培训、维修、信息服务和投诉监督等服务组织为支撑的新型农机社会化服务体系。购机补贴资金也将优先用于扶持农机大户、种粮大户、科技大户和新型农机服务组织，加快推进农机服务的市场化、社会化和产业化进程。 （3）积极推进农机化技术创新与示范推广，促进农机科技成果的应用。我们将重点加强保障粮食综合生产能力的技术装备攻关。充分发挥大专院校、科研单位、大型农机企业和农机化技术推广单位的优势，凝聚和整合行业科研力量，做到产、学、研、推相结合，努力提高原始创新、集成创新和引进、消化、再创新能力。促进企业和科研单位的联合，促使企业成为技术开发的主体，增强农机科研成果转化能力。大力发展新型农用工业，增强农机工业的供给保障能力，实现由农机生产大国向农机生产强国转变。重视农机化技术的示范推广，建立以政府推广机构为主导，农机专业合作组织、种粮大户、农机大户和农机科技示范户为主体，农机科研、教育等单位和生产、流通企业广泛参与，分工协作、服务到位、充满活力的多元化农机化技术推广体系，积极推动农机化技术的普及应用。 （4）强化农业机械质量与安全监督管理，不断提高农机化质量和效益。建立健全管理规章、技术标准，完善农机试验鉴定和认证制度，搞好重大技术推广机具的鉴定选型工作，积极推进农机信息化建设。依法加强对生产、流通领域和在用农机的质量监督和调查，加强农机维修管理，打击假冒伪劣农机产品，维护农机生产者、经营者和使用者的合法权益。加强农机安全监理工作和装备建设，严格拖拉机、联合收割机及其驾驶人的安全监督管理，使农机化发展速度与发展质量协调，安全生产和效益提高并重。 1.2微观环境分析1.2.1行业现状分析（1）行业现状 行业利润稳步提高上半年机械行业发展一路飘红。据万得资讯(Wind资讯)统计，136家可比机械行业上市公司上半年共实现收入1438.67亿元，同比增长33.02%；实现主营利润251.14亿元，同比增长30.72%；净利润109.01亿元，同比增长57.64%。机械类上市公司平均毛利率为17.19%，高于行业平均水平2.24个百分点。过去三年，机械行业上市公司平均净利率总体相对稳定，2007年上半年有较明显上涨，净利率水平达到7.42%，较2005年底与2006年底分别上涨2.88个百分点与1.76个百分点。业内人士认为，受内涵式增长、外延式增长、投资收益共同推动，机械行业上市公司上半年整体业绩大幅增长；下半年乃至明后两年，行业内上市公司的毛利率、净利率水平将趋于稳定。 产销衔接良好2007年18月份，全国机械工业生产呈快速稳定增长态势，生产、销售增速继续保持在32%以上，新产品开发持续加快，产品销售率创年内较高水平，产销衔接良好。1-8月，全行业共完成工业总产值45467.83亿元，比去年同期增长32.21%；全行业完成销售产值44167.26亿元，同比增长32.24%。从今年各月总产值和销售产值增速看，生产销售持续8个月稳步快速增长，虽然7月和8月增速比6月略有回落，但增速仍保持在32%以上。 农业机械装备总量持续增加。 2001至2006年,我国农机总动力从5.50亿千瓦增长至7.26亿千瓦，拖拉机保有量由1405.5万台增长到1728.3万台。2006年大中型拖拉机保有量达到167.6万台，比上年增长20%；联合收割机保有量55.6万台，比上年增长17%；水稻插秧机保有量11.2万台，比上年增长40%。高性能、大马力和复式作业的农业机械保持高速增长，农机装备结构得到明显改善。 农田作业机械化水平显著提高。 2006年，我国机械化耕地、播种和收获总面积达到23.4亿亩，作业水平分别为52.1%、32.4%和25.2%，全国耕种收综合机械化水平达到38%，。，小麦机播和机收水平均超过80%，水稻机械化栽植和收获水平分别为10%和40%。 农机化研究; 2007年10期（2）行业未来发展趋势2006我国农机工业总产值达亿元，农机工业成为近两年机械制造业中增幅最高的行业。全国农机总动力达7.26亿千瓦，综合考虑未来五年中国农业机械化发展趋势和条件，“十一五”将是我国农业机械化快速发展的机遇期。到“十一五”期末，农机总动力预计将达9亿千瓦以上。1.2.2竞争者分析目前，江西小型收割机的主要竞争对手有广东省韶关市第二拖拉机厂的丹霞4L-0.5型联合收割机、益阳资江联合收割机开发有现公司的4L-1.0A型联合收割机、浙江三联收割机制造有限公司的4LZ-1.28联合收割机。（1） 广东省韶关市第二拖拉机厂公司介绍广东省韶关市第二拖拉机厂是原广东省电子机械工业厅小型手扶拖拉机定点生产厂家。建于1969年，位于韶关市武江区新华南路，紧靠京广铁路、京珠高速公路和106国道，交通运输极为方便。占地8万平方米。从1980年开始生产手拖，拥有冷加工、冲铆、焊接、热处理等主要生产设备300多台，专机加工流水线3条和总装流水线2条。具有丰富的冷加工、铆、焊、热处理及装配能力，检测手段齐全。主要产品：丰盛牌丹霞系列手拖（DX31型、DX41型、DX61型、DX81型）及配套农具（旋耕机、割晒机、拖卡、犁、耙、喷灌机等）；丹霞牌4L-0.5型联合收割机；IGP-0.7型甘蔗中耕培土机。手拖产品适用于平原、山区的水旱田间作业。实现了犁、耙、旋耕、碎土、抽水抗旱、运输、大棚蔬菜作业和甘蔗的中耕培土等多种功能。产品采用国家标准，取得出口产品质量许可证、农业部颁发的农业机械推广许可证、可靠性考核达标证。产品介绍图 3表 2 丹霞4L-05型水稻联合收割机主要技术参数 外形尺寸340013001400mm耗 油 量0.8kg亩割 幅1100 mm重 量500 kg喂 入 量0.5 kgs总损失率1.5配套动力KW（11马力）合 杂 率3.5纯生产率0.8-2破 碎 率0.1产品优势：设计合理、结构紧凑、体积小、重量轻，操纵灵活，价格便宜。适合丘陵山区、小田块以及经济欠发达地区实现水稻机械化联合收割。产品劣势：产品采用轮式行走，不能在水田内和烂泥地里收割。而且在过田坎的时候不方便，使用者操作起来比较费力。价格策略广东省韶关市第二拖拉机厂采用的价格策略是：采用低价的竞争策略，它是目前收割机市场价格最低的。目前的销售价格是14000元/台。渠道策略广东省韶关市第二拖拉机厂采用的渠道策略是：以地市级客户为主要批发商，然后向县城辐射。目标市场目标市场是：购买收割机主要以自己收割水稻为主，经营性为辅的农民。市场占有率丹霞4L-0.5型联合收割机由于价格的优势，在农村的小型收割机市场的暂由率为20%，凭借它的价格优势和稳定的质量，市场占有率将有扩大的趋势。（2） 益阳资江联合收割机开发有限公司公司介绍益阳资江联合收割机开发有限公司，系湖南省水稻联合收割机开发有限公司改制而成，生产的“联发”牌4L-120型，4L-1.0系列收割机已获国家专利和湖南省农业机械推广许可证性能和质量达到了同行业领先水平。其中，4L-1.0A型收割机评选为2004年国家补贴机型、2005年财政补贴机型。该产品具有体积小、重量轻、操作灵活、损失小、工效高等特点。适应于丘陵、平原地区的水稻收割。公司以质量求生存，以信誉交农友。并拥有完善的销售服务体系。该产品深受广大农民朋友们的友的欢迎，并已远销菲律宾等东南亚国家，深受这些国家的青睐。我公司现有职工120人，其中高级工程师1人，工程师10人，助工21人，各类加工设100余名，厂房面积四千余平方米。年生产能力1000台左右。产品介绍表 3 联发牌4L-1.0A型水稻联合收割机主要技术参数 外形尺寸436019401990mm耗 油 量2.0kg亩割 幅1300mm重 量990kg喂 入 量1kgs总损失率3.5%配套动力22-28马力柴油机合 杂 率=5%纯生产率1.5 - 4破 碎 率2.0图 4产品优势：整机重量轻，田间转移，快捷方便，水田行走能力强，不易陷车。构紧凑，转弯半径小，更适应于小田块收割，便于过田埂和上下车，收割速度较快。产品劣势：体积偏大，在丘陵山区不方便操作，在狭隘的稻田路上无法行走。收割机所需的配套动力较大，增加了整机的购机成本。较高的油耗，增加了收割成本。价格不具有优势。价格策略联发牌4L-1.0A型水稻联合收割机的售价是：19600元。它的价格比丹霞的高出5600元，它的售价是同类机型中价格最低的，它采用的是履带结构，而且动力输出更大，收割速度更快。渠道策略分销渠道：以地市级客户为主要批发商，然后向县城辐射。目标市场一类：以自己收割为辅，以经营为主的农民。二类：以经营为目的的消费者。市场占有率联发牌4L-1.0A型水稻联合收割机的市场占有率为25%，凭借其在同类机型中的低价和稳定的质量，市场占有率将会有所提高。最主要的威胁来自于，体积更加小的、价格更加低的收割机对它的冲击。1.23消费者分析农民的需求特点与城市居民的需求特点有很大的不同。（1） 注重的因素农民的收入有限，大部分是靠水稻的收入及其它的一些农业收入。由于收入较少，在选择购物的时候，对价格很敏感（见图5）。消费者购买收割机最注重的因素44%22%14%20%价格质量品牌功能 图 5通过对50名农名的调查，发现农民购买收割机时最注重的因素是价格，其次是质量，再次是功能，最后才是品牌。从以上的数据说明消费者对品牌不是最看重的，价格是他们最看重的。这很符合农民的消费特点。这说明价格和质量在农村是最有力的竞争武器。其实，农村市场更注重产品的口碑，农民更加相信身边的人的体验。而且农民的主要收入是在水稻丰收后，其余的时间资金都不是很充裕。因为其余的时间都处于投资的状态，大部分的农资的购买都是通过赊销。农民的需求表现为实用性。购买的物品要实用，而不是外在的“花哨”。农民的审美情趣也与城市不同，如在色彩上农民比较偏爱深色，在名称上比较图求吉祥等。（2） 注重的性能消费者注重收割机的性能0102030401行走方式操作灵活度收割效率动力匹配筛选洁净度变速箱收割宽幅传动结构其它 图 6通过对50名农民的调查，农民最注重的前三项性能为：行走方式、操作灵活性、收割效率（见图6）。当产品在性能方面如果在这三项方面能够领先，那么产品将会领先其它的竞争对手。（3） 对收割机行走方式的选择54501020304050轮式行走履带式行走系列1消费者对收割机行走方式的喜欢度 图 7从图7的调查数据可以了解到，履带式行走的收割机得到90%的消费者的喜欢，也就是说在同等的价位上，履带式行走的收割机具有绝对的竞争优势。（4）获取产品信息渠道23102530350102030401电视广告亲戚朋友介绍农机店销售人员介绍报刊杂志网上查询其它消费者购买收割机前收集商品信息的渠道 图 8通过对50名消费者的问卷调查，农民在购买收割机时获得收割机信息的最主要的渠道是：电视广告、亲戚朋友介绍、农机店销售人员介绍（见图8）。在推广产品的时候应当围绕这三个方面，这样效果最明显。（5）购买渠道4181001020304050农机店购买电话订购网上订购邮购购买收割机的渠道 图 9通过对50名消费者的调查，82%的农民选择的购买渠道是农机店，其次是电话向厂家订货（见图9）。说明销售终端的建设特别的重要，销售终端的占领决定市场占有率。另外，电话订购虽然只有16%，但是这是一个新的销售形式，而且有上升的趋势。（6）促销方式的选择26715200510152025其它抽奖买赠分期付款降价/打折最吸引消费者购买的促销活动 图 10通过对50名消费者的调查，最吸引农民的促销活动是降价/打折，其次是分期付款和买赠（见图10）。在调查当中，分期付款也是非常受农民喜欢的促销活动，因为农民的资金只有在收割后才有钱支付，而且购买收割机的金额较大，所以非产受农民的欢迎。1.24渠道分析目前收割机的销售渠道主要有以下几种：（1）省级代理，然后由省级代理向各个县级市场推广。（2）以地市级客户为主要批发商，然后向县城辐射。这是目前采用的比较多的销售渠道。（3）现在出现了一些较大的农机市场，好比是超市的形式，所有的农业机械都在此汇集，经营者可以是厂家，也可以是个人。农机市场收取管理费。这种新型的销售渠道得到了许多厂家的认可，发展潜力较大。（4）由厂家根据地域，把全国分成几个销售区域，自己组建销售公司，对自己的区域进行销售活动。这主要是那些大型的农业机械生产企业采取的渠道方式。这种渠道的投资较大，但是很多的营销计划和促销计划容易控制。1.25企业自身分析江西群欢农业机械制造有限公司成立于1996年，集小型耕、播、插、收等多种农业机械和多种农副产品加工机械为一体的专业生产企业。公司占地1.2万平方米，生产设备配套齐全，工艺装备完善精良，技术力量雄厚，检测手段完善，是吉安市最大的农机产品生产企业。公司拥有自己的科研机构-江西群乐农机研究所。公司系列半自动稻麦脱粒机产品，投放市场10年来，其产品的先进性、实用性、质量的可靠性深受广大客商的欢迎和好评，得到广大农民朋友的高度赞扬。4LZ120的水稻联合收割机于2006年投入市场，该机设计合理，重量轻，维修方便，操作简单，可靠性好，维修更方便。它能在小田块中快捷迅速地进行水稻收割作业，在水旱田中通过性能良好，转移容易，各项技术性能指标达到了国内同行业先进水平，填补了江西省小型联合收割机生产的空白，是农民买得起，用得上，有效益的好机型。但由于投入市场时间较短，产品的知晓率低，2007年的销售量只有50台。公司的销售渠道过去主要以直销的方式为主，以经销商的销售为辅，销售渠道和丹霞和联发的销售渠道相比，分销渠道有明显的劣势。1.3SWOT分析1.31优势（1）产品更小的尺寸、重量轻、结构简单、维修方便的结构优势。（2）产品拥有操作灵活、履带式行走、燃油经济性、等性能优势。（3）公司拥有独立的研究机构，有技术优势。（4）公司有完备的售后服务体系。1.3.2劣势（1）公司收割机产品的知名度不高。（2）公司的销售渠道不广。（3）公司的财力有限。（4）由于销量不高，产品成本较高。1.3.3机会（1）国家对农业机械化的各种长期扶持政策，有利于农业机械行业持续发展。（2）收割机行业利润空间较大，降低了企业进入收割机行业的风险。（3）收割机行业在未来发展空间巨大，给企业进入收割机行业提供了市场空间。（4）小型收割机行业还没有绝对的领先者，竞争企业不多。（5）老龄化的来临和农民收入的提高，收割机行业有很强的购买欲望和购买力。1.3.4威胁（1）国家为了规范农业机械行业，可能会对生产规模较小的农机企业，要求退出收割机行业的制造。（2）为了争夺市场占有率，行业的竞争更加激烈。（3）收割机跨区收割对江西收割机行业的冲击。2企划对象与企划目标设定2.1企划对象群欢4L2-120型联合收割机。2.2目标市场目标市场：江西省农村小型收割机市场。目标人群：农民自己使用与经营相结合的农民。2.3市场定位拥有良好操控性的、最小巧的、性价比最高的小型履带式行走的小型收割机。2.4企划目标（1）企划时间 本企划的时间为：2008年1月至12月。（2）企划目标值：通过本企划达到以下目标：品牌知名度：成为江西省众人皆知的小型收割机品牌。销售区域：产品覆盖江西11个设区市，产品销售到江西80个县市的50个县市。市场占有率：从目前的市场占有率的5%提高到30%。销售量：销量由50台提高到400台。2.5需要解决的问题及解决问题的可能性2.5.1需要解决的问题（1）提高企业品牌知名度和4LZ120的水稻联合收割机的知晓度。（2）拓展产品的销售渠道和健全销售网络。（3）由于业务的拓展和销售渠道的开辟，资金较紧张。（4）由于销量不高，产品成本较高。2.5.2解决问题的可能性（1）通过广告和公共关系提高企业的知名度，通过广告和营业推广提高知晓度。（2）把江西分成四个销售区，销售区拓展县级经销商。并建立直销渠道健全销售网络。（3）向银行短期借款，以应付资金紧张。（4）通过企划使销售量提高到400台，使平均固定成本大大的降低，成本下降。3营销组合策略3.1产品策略3.1.1产品目标通过群欢4L2-120型联合收割机的全新结构颠覆小型收割机的概念，树立小型收割机的新标准。做小型收割机的领导者。3.1.2产品定位群欢4LZ120型联合收割机的产品定位是：适合丘陵山区、小田块、烂泥地收割水稻的小型联合收割机。3.1.3产品描述（1）产品外观本企划产品的外观见图11。图 11群欢4L2-120型联合收割机外观图（2）产品功能产品功能：自动行走、稻麦收割、稻麦脱粒、稻麦筛选、稻麦装袋。（3）产品技术参数 表 4 4LZ120群欢牌小型水稻联合收割机主要技术参数 外形尺寸256012001600mm耗 油 量0.8kg亩割 幅1200mm重 量780kg喂 入 量0.30kgs总损失率1.1配套动力12马力或15马力合 杂 率1.3纯生产率1.5-2.5亩小时破 碎 率0.1（4）产品特点 全新的结构设计，2560（长）1200（宽）1600（高）mm更加小巧的外形尺寸，是同类小型收割机尺寸中最小的。通过全新结构的设计，使收割机的长度仅仅为2560mm是丹霞4L-05的3/4，是联发牌4L-1.0A型的1/2左右。长度的缩短使收割机在更加小的田块有更好的操作性能（见表5）。 表 5 收割机外形尺寸对比 收割机型号长（mm）宽（mm）高（mm）群欢4LZ120型256012001600丹霞4L-05型340013001400联发牌4L-1.0A型436019401990 全新的结构设计，采用的是履带式行走的方式，整机重量仅为780kg，在同类机型中是最轻的。 全新的传动设计，采用6速变速箱，可以让操作者根据稻田状况调节速度，这样可以提高燃油的经济性，0.8kg/亩（同类领先）。配套为12-15马力的动力就可以轻松的应付所有的收割条件，更值的一提的是采用6速变速箱的4LZ120在正常路面的最快速度可以达到30千米/小时，绝对的领先同类产品。 总损失率、含杂率、破碎率三个指标都低于同类产品（见表6）。 表 6 收割机指标对比 收割机型号总损失率含杂率破碎率群欢4LZ120型1.11.30.1丹霞4L-05型1.53.50.1联发牌4L-1.0A型3.5%=5%2.0 采用全新的结构设计，让收割机更加的紧凑、简单，使维修更加的方便。3.1.4产品组合本企划产品分为A、B两种类型。群欢4LZ120A：采用6速变速箱，配备15马力的柴油机，收割纯效率为2-3亩/小时。产品优势：收割效率高，爬坡能力更强，过田坎更加的顺畅。群欢4LZ120B：采用5速变速箱，配备12马力的柴油机，收割纯效率为1.2-2亩/小时。产品优势：转弯的角度更小，操作灵活性更好，燃油经济性更高。3.1.5产品趋势预测群欢4LZ120型联合收割机给小型联合收割机定位了一个全新的标准，在收割机市场具有绝对的技术领先优势，随着农民购买农机的热情度的高涨，在国家补贴政策的支持下，市场前景良好。3.2价格策略3.2.1定价目标以低价进入市场，通过价格的优势，迅速的扩大销售区域和提高市场占有率。让收割机的销售量尽快的达到规模生产，形成规模效应。销售区域：产品覆盖江西11个设区市，产品销售到江西80个县市的50个县市。市场占有率：从目前的市场占有率的5%提高到30%。销售量：销量由50台提高到400台。3.2.2定价依据 （1）成本因素：目前企业的销售量为50台，销售价格为18000元。平均变动成本为7000元，固定成本为30万元，平均固定成本6000元，平均成本13000元。当企业的销售量提高到200台，平均变动成本7000元不变，平均固定成本为1000元，平均成本为8000元。 （2）需求因素：农民是个对价格敏感的消费人群，需求的价格弹性应当较大。通过对50名消费者的愿意接受的价格调查，消费者最愿意接受的价格是12000-16000元之间（见图12）。61921310510152025110000-12000元12001-14000元14001-16000元 16001-18000元18000元以上农民购买收割机愿意接受的价格 图 12 （3）竞争因素：目前在江西的小型收割机市场主要竞争对手有丹霞牌4L-0.5型联合收割机和三联牌4L-1.0系列收割机。丹霞牌4L-0.5型联合收割机价格：14800元；三联牌4L-1.0型联合收割机价格：19600元。3.2.3定价方法为了实现定价目标，让自己的产品价格更加有竞争优势，采用竞争导向定价法。3.2.4最终定价参照竞争产品的价格，本企划产品的定价要低于竞争产品价格，其最终定价为：群欢牌4LZ120A小型水稻联合收割机价格：14800