对X房地产开发公司核心竞争力的分析.doc

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04920101014）摘要当前，中国房地产业面临着前所未有的激烈竞争态势。一方面，由于该行业属于我国国民经济的主导产业，越来越多的国内投资商逐渐涉足于该领域；另一方面，随着我国入世逐渐放开对该行业的限制壁垒，更多的国外投资者也欲求来中国的房地产市场争夺“一杯羹”。鉴于此，我国房地产公司要想在此动态竞争中生存发展最应当做的莫过于树立发掘培养自身核心竞争力上。本文最大特点是采用调查研究的方法，依调查结果来进行研究，以事实说话做到有理有据，具有现实意义；经调查对象选定为某一具体的房地产公司，依个案分析做到细致深入，具有针对性。通过调查，采用定义性质法和价值链原理分别研究，最终认定出该调查对象已具备的核心竞争力，发掘出该公司在进一步培养核心竞争力上的潜力，并结合当前的外部整体环境与内部自身情况提出了相应的建议。关键词：房地产公司、核心竞争力、价值链、SWOT分析法引言 中国的房地产业历经了十几年的不断创新与发展，作为我国国民经济的主导产业，其地位和作用不容忽视。随着外国房地产公司的大量涌入，以及国内房地产公司数量的不断攀升，我国的房地产业呈现出了日益激烈的竞争态势。房地产企业要想在当前的动态竞争中长葆不败之地，最应当进行的莫过于发掘企业的核心竞争力。自美国学者普拉哈拉德和哈默尔于1990年在哈佛商业评论发表了著名论文公司的核心竞争力，并首次提出了核心竞争力一词，此后该理论被学术界广泛讨论，形成了许多流派。尽管如此，由于普拉哈拉德和哈默尔所述概念较为笼统，因此不同行业对其的理解具有较大空间。目前，中国学术界继普、哈二人提出核心竞争力概念之后，在概念分析、理论探讨等宏观领域的研究已经较为丰富，但针对某一行业或某一企业而进行的微观、现实分析研究却是凤毛麟角。（据笔者参阅的19篇关于核心竞争力的文献资料中，仅有一篇来自企业经济2005年4月刊“行业探讨”专栏的论文是针对中国家电业进行的核心竞争力分析。）这说明目前核心竞争力对具体行业的企业缺乏现实指导意义。尽管很多国内企业在尽力树立自己的核心竞争力，但极少有企业能有意识地甄别企业核心竞争力，很少将企业所独具的能力进行提炼总结。本人认为核心竞争力的研究应当更加重视从行业划分入手，要将束之高阁的理论变成浅显易懂，能被更多企业真正重视，并能注意随时修正的意识。因此笔者此次的研究对象集中于某个具体的房地产企业。本文通过对X房地产开发公司内部的访谈及大量的外部调查，从调查结果入手，对数据进行分析提炼，并分别采用定义性质法和波特价值链法作为理论支持，对X房地产开发公司的核心竞争力进行辨识，最终运用SWOT原理分析并得出结论提出建议。一、X房地产开发公司现有资源和能力的调查及分析（一）房地产开发公司的基本情况X房地产开发公司成立于2001年，是由其上级集团作为投资方，国家相关部门作为土地出让方而合作成立的独立法人项目公司。公司注册资金5000万元，实行有限责任制，主营房地产开发和物业管理。公司的成立主要是为了顺应当时国家的土地政策，即：为了美化北京周边地区环境而实施的四环以外“绿化隔离带”项目。故作为投资方对位于海淀乡地区的11.48万平方米土地进行二级开发，相当于21万平方米的总建筑面积，包括住宅17.8万平方米，由20幢多层板楼组成，密度在1.5以下，其余的为诸如商业会所、人防等配套设施。公司该项目主推户型为普通高档住宅，品质颇高，全部为带电梯的板式设计，一梯两户，每套建筑面积为150平方米三居，其地理位置较适宜作为第一居所，主要面向人群为教师及白领阶层。公司有总经理、副总经理各1人，以及6个部门，分别是行政人事部、财务部、前期项目部、合同预算部、工程部，销售部（委托销售）。为了分析核心竞争力，笔者寻根溯源，依照其内在逻辑关系，做出如下研究方向：核心竞争力分析 竞争力分析 资源和能力分析图1. 分析方法的逻辑关系如图所示，核心竞争力属于竞争力的范畴，而资源和能力又构成了竞争力的形成。因此，为了分析X房地产开发公司的核心竞争力，首先就要对其资源和能力进行调查研究。笔者通过对X房地产开发公司内部的访谈及外部的调查，做出如下总结。（二）内部资源及其技术能力1、市场定位能力在本世纪初，北京城区的房地产开发已日渐饱和之际，X房地产开发公司就已将目光投向了更为广阔的市场城区之外的近远郊。那时，由于中国的经济不断发展，国家住房制度改革不断推进以及居民生活水平不断提高，个人购房已成大势且愈演愈烈。在购房者中有相当一部分高收入家庭更加愿意拥有远离繁华闹市的城郊低密度住房，因此，在当时，低密度住宅成为了房地产开发中的一道亮丽风景。事实上，提起低密度住宅发展最成熟的国家，自然要说到美国。美国将低密度住宅划分为三种模式：交通依托型、产业依托型、风景名胜型。而X房地产开发公司及时捕捉到这一市场信息，预见到北京正在不断推进五环、六环的建设将会拉动交通发展，适时地配合北京市推进“绿化隔离带”项目，把握住了市场，满足了消费者的需求。2、品质及服务保障能力（1）品质保障力度国家建设部等七部委于2005年6月1日出台的房地产政策中特别提到，“诚信对公众，对城市建设负责，对百年居住负责，这是房地产开发企业在新一轮竞争中要坚持的基本方向。”。在此次的调查中，品质保证也被列入了购房者最为关注焦点之首。据调查显示，在本次的30名调查对象中，有17名，相当于56.7%的购房者认为他们在购房时最为看重的是品牌信誉，明显高于其他选项。X房地产开发公司的项目负责人李先生称：“本公司一直本着以品质创品牌，以品牌赢市场的观念进行开发。公司在项目实施中，由前期开发部及工程设计部专门负责人根据可行性研究报告的要求制作初步设计，合同预算部建立基本的总体预算，再由工程部进行更为完善的专业技术设计，拟定施工图方案，通过与建筑设计院工程师的合作敲定最终的施工图。对于建设施工，采取招投标的方式选定施工单位，对建设材料，施工品质等都按国家的相关标准进行严格的审核，确保房屋的质量。”（2）服务保障措施现如今，房地产市场几乎可以称之为典型的买方市场。在经历了购房热潮过后，购房者树立了更加理性的消费观，在保证房屋良好品质的同时，能否为客户提供满意的置业服务，优质个性化的增值服务成为了吸引消费者购买的又一亮点。X房地产开发公司从建设之初至今已经完成了该项目一期和二期的开发，二期的销售工作也进入了尾声，可以说为客户进行全程服务的观念贯穿始终。在此次调查采集的30份样本中，无1份显示业主入住后不满意。据X房地产开发公司相关负责人介绍，随着该楼盘的销售完成，公司委托的楼盘销售公司逐渐撤离，但该公司还将派专人留守该处，为业主处理部分遗留事宜，例如，对已办的大产权进行小产权分割等。此外，X房地产开发公司的物业管理服务也将继续。3、品牌管理能力中国房地产市场在经历了购需热之后，目前，首次置业已不能满足消费者的更高需求，为改善生活质量，已拥有产权房的家庭则希望购买更大的房子作为二次置业。据国内一份关于房地产的市场调查显示，有产权房家庭的购房情况如下：计划5年内购房的比例远远高于计划1年或2年内购房的比例，尤其是对大面积住房的购买。而计划1年内购房的比例也高于计划2年购房的比例，说明购房群体要么已持币在手，有比较具体的购买计划，要么准备一个较长时间的资金积累，再进行置业大投入，使生活质量彻底改观。另外，在商品房预购群体中，有产权房的家庭预购比例达556，远远高于其他住房群体，预购面积以81100平方米的需求为最高，达305；而在100150平方米的预购群体中，拥有产权房的家庭预购比例高达623，可见购房在这个群体中的市场潜力非常可观。尽管市场潜力乐观，但对于企业塑造和经营发展品牌还是个不小的挑战。X房地产开发公司一直珍视品牌为公司最重要的无形资产之一，坚持发展品牌作为今后公司的核心竞争力。公司成立之初，依靠其上级集团已在北京房地产行业较有名气，然而其面对的客户群相对狭小，该项目的业主有八成是周边的大学教师，这样或许会使品牌的影响力范围狭窄。但是从另一个角度来看，或许由于这种独特的购房人群会为X房地产开发公司今后的品牌战略提供一个个性的发展方向。4、网聚人力资本的能力据X房地产开发公司行政人事部负责人称，公司致力于创建高效精干的团队，在允许的范围和不违背原则的情况下，给员工提供可以足够施展才能的空间，公司一贯重视对员工团结和凝聚力的培养。X房地产开发公司有总经理、副总经理各1人，以及6个部门，分别是行政人事部、财务部、前期项目部、合同预算部、工程部，销售部（委托销售）。行政人事部负责日常的员工培训，除针对不同部门开展专门培训外，还定期为全体员工灌输公司开发上的“四大四明”等理念。经此次现场调查，现将X房地产开发公司各部门核心业务及能力要求简列如下。表2. 各部门核心业务及能力要求简表核心业务、工作应具备的相关能力前期项目部（3人）项目可行性分析及报告，从政府部门办理各种证件。全面掌握国家相关政策，勤劳、善于与人沟通，能承受挫折。合同预算部（4人）做好预算、结算工作，制作项目工程报价信息，负责招、投标。全面掌握造价信息，有一定的法律基础，较强的谈判能力。工程部（6人）做好工程管理，例如：对监理公司、建筑公司的管理。熟练掌握专业知识，与政府职能部门、建筑设计院较好沟通。财务部（4人）对本公司的资金进行管理，例如：售房款、税务、审计、银行账户。严格遵守公司的财务制度，工作作风严谨、态度认真。行政人事部（4人）负责管理公司全体员工的薪金及福利，后勤保障。负责前台接待，及起草文件等秘书工作。善于与客户的沟通，能够很好地协调公司内部人员的关系。确保档案管理的保密性。销售部（若干）负责楼盘的销售工作。掌握营销技巧等。（三）外部资源及其支撑能力1、国家政策扶持力度根据北京市人民政府1994年1月20日发布的北京市人民政府批转首都规划委办公室关于实施市区规划绿化隔离地区绿化请示的通知，并按照国务院批准，在北京市三环、四环周边规划有二十余片绿化隔离地区，大概面积是240平方公里。但由于建立绿化隔离带的难度较大，规划实施的情况并不理想。1999年，北京结合环保、申奥的要求进一步明确要利用3至5年的时间完成绿化隔离带的建立改造，把绿化隔离带地区重新划分成24片，总面积60平方公里，其中划定建筑占地4000万平方米，形成了以绿养绿的全新格局。在房地产开发中称之为“绿化隔离带”项目，政策就是以绿养绿，从绿化带中划出一部分土地用于房地产开发，在开发中又拨出一部分款项用于绿地建设，形成利用绿色产业带动房地产开发的链条。采用由国家出地企业出资的方式进行开发和分成，国家相关部门给予相应的政策扶持。搞好城市绿化，对于改善城市生态环境和人居环境，促进城市经济社会的可持续发展，具有重要作用。该公司在房地产开发建设的同时，也为探索建立稳定的、多元化的城市绿化建设筹资机制，提供了一个现实的案例。2、消费者对房屋品质及客户服务的认可度房屋质量、物业管理等问题是房地产行业消费者的高投诉率问题，在现今这样的信息经济时代，消费者越来越理性，因此需求的广度与深度都不断加强。对于不动产这样的较大投资，消费者则更为慎重，一般来讲，现在的消费者已不仅仅拘泥于广告宣传，他们了解与掌握信息的渠道更加广阔。在调查的30份样本中网络的作用不容忽视，通过网络来获取相关信息的购房者所占比例高达50%。人们对品质的衡量源于其对该品牌的认可度，但是对于尚未构成强大品牌的企业，消费者对于其品质考量则需要较长的观望与等待，这就需要该类企业采取更为灵活的方式尽早让消费者了解。人们对服务的衡量得益于已购房者的口碑，因为对服务的评定只有消费者亲身接受才能感受到优劣，在调查中，有73.3%的购房者称他们是因为亲友推荐以及网友的帖子才最终决定购买。对于这一点，我们的房地产开发企业应当认真考虑从现有客户发掘新客户的宣传途径。3、消费者忠诚度在此次调查中，笔者发现听说过X房地产开发公司及其相关项目的过路者大约仅占三成，有少数消费者称他们除在海淀区以及高速路上见过广告牌和灯箱，而每年的房地产行业媒体报道成为了他们深入了解X房地产开发公司的主要渠道。在30份问卷调查中的业主有36.7%来自周边高校教师，他们中有不少还在该项目中购置了第二套，这部分人群对X房地产开发公司的忠诚度最高。二、对X房地产开发公司核心竞争力的辨识基于调查结果，本部分将采用定义性质法和价值链分析法对X房地产开发公司的核心竞争力进行辨识。（一）运用定义性质1、核心竞争力的定义自1990年“核心竞争力”诞生之际开始，至今学术界对该词的定义有着不同的解释。（1）美国学者普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论中的原创定义“The Core Competence Of The Corporation” is the collective learning in the organization, especially how to coordinate diverse production and integrate multiple streams of technologies.组织中的积累性学说，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。能使公司为顾客带来特殊利益的一种独有技能和技术，体现在市场、品质和产品上，即市场把握、品质控制、产品设计、产品创新，是对资源和能力的整合与协调。（2）哈佛商学院核心竞争力全书专著中被视为对该词更加清楚的解释“核心竞争力”是企业通过对其组织资本和社会资本的有机结合与发挥，而有效地获取、协调和配置各种资源和技术一体化的优势能力。实际上，可以简单的说成，企业在所从事的行业中自身所拥有的占优势地位的资源和能力。2、核心竞争力的性质核心竞争力包括5个含义：（1）局部优势性：核心竞争力存在于向客户提供服务或产品过程的某一两个环节或方面，而不是在每一个环节都优于竞争对手，这在一般情况下也是难以做到的。另一种情形就是，虽然每个环节都不优于竞争对手，但是由各个服务环节集成的业务流程的综合效率明显优于竞争对手，这其实是企业在管理技能上又特别优势。（2）显著增值性：核心竞争力能显著实现客户看重的价值，如显著降低成本、提高产品质量、提高服务效率，从而可为企业带来显著的竞争优势。（3）延展性：核心竞争力是一种通用的技术专长，而不是对应于某一两种产品本身，其胜利意义远超出单个产品的胜利。（4）独特性：核心竞争力必须是企业特有的并且不易被竞争对手模仿的。（5）时间性：核心竞争力必须不断创新，发展和培育，以维持或扩大核心竞争力之间的领先距离。3、辨识过程本部分是根据前文调查结果，结合上述定义与性质，对现有优势进行是否可以成为核心竞争力的辨识过程。X房地产开发公司依靠其上级集团的实力，较早的投入于“北京绿化隔离带”项目的开发建设。据X房地产开发公司的项目负责人介绍：“在开发之初，四环以外的海淀乡地区一派乡村风貌，土地为集体所有，当地的居民普遍依靠房屋租赁经营创收，很多房屋都是私搭乱建，违章建筑很多，拆迁难度相当大，然而随着X公司在此处的开发建设，该地区的交通日渐发达，周边的饭店、商铺开始林林总总，购物商厦也拔地而起。”如今，该地区的建设逐渐完成，X房地产公司开发的商品房价格也在快速攀升。由此可见，X房地产开发公司在规划信息的获取能力及市场的前瞻性方面具备优势，客户在此处的投资得到了回报，X房地产开发公司的这种市场预测与定位能力可以延伸至今后更多的项目开发中去，这种技能体现出了X房地产开发公司所特有的优势，不易被人模仿。X房地产开发公司一直本着诚信对待消费者的态度，力求以品质创品牌。在设计工作阶段，根据可行性研究报告的要求，制定具体的实施方案，对主力户型及园林设计方案的研讨长达半年之久，之后进行初步设计，和建筑设计院共同商讨并完成表现建筑物外观、内部空间的分割图、具体系统和情况、建筑群的组成和周围环境的协调、完美表现具体而详尽的结构尺寸的设计施工图。在准备建设阶段，X房地产开发公司采用施工招标的方式选定施工单位。在施工实施以及竣工验收阶段，X房地产开发公司严把质量关，既保证了投入资金的有效利用，也确保了房屋品质。但是，单凭这些是不足以认定X房地产开发公司在产品质量上具备核心竞争力。之所以这样说，是因为，提高产品质量实现了客户追求高品质的价值，坚持“四大四明”的创新设计满足了该项目国际化的发展趋势，但是公司本身没有专业的设计部门，在设计方面并不具备足够的优势。相比之下，由于公司有多年物业管理的经验，且客户服务已成较为完整体系，本人认为不妨从服务入手来实现品牌竞争力将更为合适。在网聚人力资本方面，任何一家公司都十分重视对该能力的培养。特别是像房地产开发公司这样的既是资本密集型，又是智力密集型的企业，在开发的每一过程中都依赖于高素质人力资源的整合。此外，公司核心竞争力的最终本质是能力，而能力的实现者归根结底是人的能力。据X房地产开发公司行政人事部负责人称：“由于X房地产开发公司的员工人数不足30人，更要确保每一个岗位都要人员精干，要根据他的职位对他来作出不同的要求，经验是相当重要的。”公司在为员工的培训与福利上也在努力满足员工的需求，实现和谐的工作氛围，给员工创造更大的发展空间。依靠其上级集团在此方面的实力和经验，相信X房地产开发公司会在此方面不断进步。据资料显示，联合国经济合作和发展组织（OECD）在论以知识为基础的经济一书中指出：“人力资本、技术知识是经济发展的核心”。因此，做好人力资源管理，保证人才优势，并使其成为公司的核心竞争力是X房地产开发公司今后必须努力的方向。综上所述，辨识结果如下：（1）X房地产开发公司具备的获取行业信息准确把握市场的能力可作为公司的核心竞争力。（2）品质保障能力尚不具备竞争力，企业与其发展品牌不妨用服务优势。（3）网聚人力资本的能力有成为X房地产开发公司的未来核心竞争力的潜力。（二）运用价值链1、波特价值链原理简介价值链原理是由哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出，该理论认为只有某些特定的价值活动才能真正的创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。所谓的“价值链”就是把总价值展开，由总价值活动和差额所组成。（“价值活动”：是一个企业所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动。包括进货、生产、发货、销售和服务5种基本活动和企业基础设施、人力资源开发管理、技术开发、采购等辅助活动。“差额”：是总价值和进行活动的成本总和之差。）2、房地产开发活动的价值链波特认为企业的价值创造活动分为“基本业务活动”和“辅助支持活动”两大板块。据此，我们可以对房地产开发的价值链进行套用，确定出八种核心竞争能力。（1）基本业务活动的能力市场定位的能力项目前期开发的能力是房地产开发的基础，也是项目成败的关键。房地产开发公司要通过大量的市场调查研究，进行准确的市场定位，从而锁定目标市场和目标客户群，这需要对市场需求和客户群进行准确分析和科学预测，进而确定项目开发与策划方案。规划设计的能力随着居民生活水平的提高，对于住宅的要求也在不断提高，安全舒适，更要实用环保，不仅房屋品质要有保障，更要体现出人文关怀，蕴含购房者的生活情调与品位。这就要求我们的开发商要结合目标客户的特点，在地段选择、社区规划、户型设计、建材选择、装修标准、生活配套等各方面全面深入地考虑。工程管理的能力房地产开发企业要理清和建设、监理及材料供应等单位的合同关系，建立完善的进度计划及监控体系，例如管理和建立总包建设单位及分包商，对工程及产品选型进行质量控制、工程进度控制等。市场营销的能力这是实现项目利润最大化的重要阶段。衡量市场营销能力的标准是看销售商是否控制好了销售节拍，即在不同时期合理安排供给比例，供给量在户型、楼层、朝向等方面保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售，保证企业实现成本回收、现金良性循环和利润最大化。客户服务的能力客户服务是房地产开发中的重点，随着市场竞争的日益激烈，服务成为了吸引消费者的一大亮点。企业的产品质量和技术水平等优势往往比较短暂，而服务上的差异化是难以被竞争对手模仿，服务创新就可能拥有更多的顾客群，就可能提升顾客的忠诚度。因此服务是提升房地产开发企业核心竞争力的有利武器。（2）辅助活动的能力获取土地的能力土地资源是进行房地产开发的基础生产资料，能够获得低价优质的土地是房地产开发公司最基本也是最关键的能力。在中国，土地所有制的核心和特征就是，土地一直由国家所有。这样看来，国有企业凭借其性质，在获得土地上存在优势，但是，随着房地产市场越来越规范透明，行政划分方式逐渐退出市场，现在，土地使用权的获得方式主要是出让与转让。因此，资金实力、有效信息成为了获得土地的基础。财务管理的能力房地产开发活动需要大量的资金作为后盾，但是出资本规模之外，资金的运作更是重中之重。企业能够通过财务管理综合协调其他各项管理活动，因此，房地产开发企业的财务管理能力将直接影响项目开发成本及风险控制水平。网聚人力资本的能力对于任何一个公司而言，人才都是实现企业核心竞争力的基础，尤其像房地产开企业这样的智力密集型企业。吸引人才、培养人才、留住人才将决定着房地产开发企业的命运。3、辨识过程由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节上，如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。以下是根据上述八种在企业价值链中可能产生的核心竞争力进行说明与分析。（1）X房地产开发公司自建设“北京绿化隔离带项目”起，负责前期工作的人员就进行了大量的市场调查，由上级集团的专业研究员对数据进行分析处理，针对公司特点，结合当前市场状况，进行了可行性研究，确定该项目主推普通高档住宅建设，将目标客户定位在大学教师及成功人士。因为该地区远离闹市，山水相依，比较适合追求清幽的教师，和平日忙碌寻求清静的白领一族居住；此外，考虑到国家政策在不断完善教师的福利待遇，大学教师对于住房的需求在不断加大。之后，X房地产开发公司前期部又进行了有针对性地调研最终拟定了最佳方案。因为X房地产开发公司大多数人员来自于其上级集团，有专门的市场研发机构作为其技术支持，因此，市场定位能力可以算作是X房地产开发公司最大的优势所在。（2）针对当前高档住宅流行趋势，结合教师及成功人士的特别需求，X房地产开发公司的工程设计人员与建筑设计院工程师们特地选定了以白灰两色为主要色调的后现代风格外观，户型设计上也充分体现“以人为本”的设计理念,处处迎合知识分子的生活品味:户型设计以152平方米的3室2厅2卫为主，户户都是南北通透，其中的两间居室朝阳。南北居室都使用外飘窗设计，主卧更是采用270度大型外飘窗，让居室全方位接受阳光让人充分享受阳光的温暖；卫生间几乎全部为明卫，这在一般项目是很难找到的。其中心园林由哈佛大学俞孔坚博士设计，为京城少有的谷地园林景观，园林中设有溪涧、叠瀑、喷泉、运动广场，并设有2600平米会所。此外，结合该项目赋予的一个充满浓郁文学气质的名字，完全呈现出了业主所追求的人文精神。从业主反馈的销售信息来看，该设计体现的文化风格是吸引购房者的第二大亮点，有83.3%的业主正因此而选择此处。尽管，设计并非X房地产开发公司的优势，但是对于设计工作的重视，尤其是愿意大量投资于此，也正体现了X房地产开发公司的前瞻性，这也是为什么能够创造出2年之内售罄1200套的好成绩。（3）X房地产开发公司采用项目管理制度，建立了该项目的主要负责部门，其进度计划与项目前期策划工作进度计划、征地拆迁进度计划、销售进度计划等各分项计划的衔接基本正常。（4）X房地产开发公司的销售任务委托给专业销售公司代理销售，因此市场营销的能力不是该公司的强势。按照当今专业化分工已在房地产界蔓延，房地产开发商没有必要独立完成整个价值链的运作，X房地产开发公司采用委托销售的方式，也是顺应行业的发展。（5）X房地产开发公司将服务分为售前、售中与售后。售前配合销售部，为方便欲购者将售楼地设在交通便捷的中关村地区，并有专车专人陪同参观工程进度。销售过程中，X房地产开发公司允许购房者采用多种付款形式，诸如首付、贷款等。售后服务主要是物业管理，公司有着多年的物业管理经验，小区管理严谨有序，工作人员认真负责，保安人员素质较高。X房地产开发公司相关负责人说：“我们服务的标准就是要做到细致，凡事都要量化。”（6）X房地产开发公司该项目属于二级开发，土地获得是由北京市政府土地主管部门出让，减免了17项费用降低了成本。由此可见，顺应国家政策，合理合法地运用政策倾斜，可以为房地产公司进一步发展打下基础。（7）X房地产开发公司依托其上级集团，资本方面规模较大，因此才可开发此类大规模项目。财务部门的资金运作能力较高，资金周转正常，销售结算基本符合预算投入收益比例。（8）X房地产开发公司对员工进行观念灌输，极大地提高了员工的工作效率。行政人事部主管公司员工的培训，据该部门负责人称：“加强沟通能力的培养是公司的特点”。公司用高薪聘请有识之士，为员工提供车辆方便上下班，免费的员工午餐，为员工举办生日PARTY，每周五下午组织员工体育锻炼，每年定期体检等，此外还有定期的集团培训计划，弹性工作制，提供足以展示才华的空间等，吸引了众多人才，更为关键的是，公司为员工创造的和谐氛围，较大的自主性等留住了更多的人才。总之，企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。所以，企业应注意保证其资源的持久竞争优势。资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。综上所述，X房地产开发公司从价值链上反映出的核心竞争力情况如下：前期的开发能力，尤其是市场反应与定位能力是X房地产开发公司的核心竞争力。服务若能进一步创新将极有可能成为又一核心优势。人力资源方面的优势成为了公司今后发展的基础。三、对X房地产开发公司的优劣分析及建议本部分将采用SWOT原理对X房地产开发公司当前核心竞争力及其今后的发展进行分析。最重要的是通过前文对公司强势、弱势的调研，结合当前的机会、威胁，进行分析，最终得出以下结论：在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；如何建立公司的未来资源。（一）SWOT原理简介SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。SWOT分析是以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的 研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。与其他的分析方法相比较SWOT分析具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次在内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。而用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，会使得企业战略计划的制定更加科学全面。 SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。（二）对X房地产开发公司进行SWOT分析及结果从本论文的第二、三部分，我们对X房地产开发公司的优、劣势已有了较为清晰地认识。当前优势 竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。当前劣势 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。1、X房地产开发公司的上级集团在北京房地产界已有一定名望，其历次的项目均体现出了浓重的文化品位，也因此受到教师与白领阶层的喜爱。2、作为开发商，之所以积极参与北京绿化隔离带的建设，是缘于公司以往的开发经验。过去开发的项目就在市中心，在项目销售过程中，深切地体会到，人们对环境的要求越来越高，因此，此次开发就抓准了这一点，利用改善环境的绿化隔离带政策定位市场。3、X房地产开发公司有多年物业管理经验，在服务方面有自己的优势。4、公司的员工多为经验丰富者，重要的是做好高层与基层员工的沟通。X房地产开发公司的成立是由于此次绿化隔离带项目的开发。据网上搜索，该公司并没有独立的网页，所发布的信息，更多出自于新闻媒体等二手资料，信息发布不及时，公司与消费者很难利用网络直接进行交流沟通。面临机会 公司面临的潜在机会(O)是指影响公司战略的市场机会。面临威胁 危及公司的外部威胁(T)是指在公司的外部环境中存在的对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。1、X房地产开发公司浓郁的学院气质体现在每次开发的项目中，逐渐赢得了较为特定的顾客群。2、“低密度住宅”已成为了多数购房者的首选，但是根据调查发现目前急于购房者中年轻单身一族成为重心。3、随着外国来华人员数量的不断增加，中国的房地产市场对于这部分人群将是供不应求的。1、随着入世、2008年奥运会、2010年上海世博会，中国正在走向国际化，但是阻碍外企进入的门槛也在逐步消除。2、中国人的传统观念是量入为出，还不习惯去花将来的钱，加之银行贷款手续繁杂，担保条件较苛刻，还款制度不够完善，更阻碍了国人消费观念的尽快更新。图3. 用SWOT原理进行分析所得的建议以下是结合上属情况为X房地产开发公司未来更好的发展提出的对策与建议。1、应当发挥优势（1）利用集团的名望吸引更多的目标顾客，培养其顾客的忠诚度。（2）发挥其特有的把握市场信息能力，和市场定位能力，充分利用这一当前本公司最为核心的竞争力。（3）凭借服务上的经验优势，将服务实现售前售中售后“一条龙”，努力提升服务的创新能力，以优质、完善、先进的服务争创品牌，实现未来以品牌为核心竞争力的目标。（4）对中层管理人才更进一步培养，完善企业的人力资本优势。2、应当消除劣势应当努力建立更为完善的信息化系统，实现信息资源共享。3、应当把握机会（1）目前北京房地产行业中缺乏像X房地产公司所开发的这类学院气质浓厚的项目。X房地产公司应当把握住这一空白市场，树立独特的企业文化。（2）X房地产公司应当适当着眼于年轻单身人群的需求，争取赢得更广阔的客户群。（3）X房地产公司应当把握住时机，在北京乃至全国其他地区扩展市场，争取扩大市场份额。4、应当避免威胁（1）X房地产公司应当提早做准备，努力积极寻求谋求生存之道。（2）X房地产公司应当根据国人消费心理，提供更加合理的付款方式，拉动国民消费。结束语本论文通过问卷调查及访问交谈的方式，从X房地产开发公司的主要部门负责人、公司内部员工及广大业主三个方面获取资料，采用定义性质与波特价值链两种方法分别对X房地产开发公司的核心竞争力进行识别。其目的是唤醒更多的房地产开发公司以次为鉴，树立甄别与培养本公司核心竞争力的意识。最后，使用被广泛运用于企业战略分析的SWOT法，为X房地产开发公司今后的发展提出了建议。值得一提的是，当今北京房地产业的激烈竞争