手机电视的定价策略.doc

北师大珠海分校 浅谈手机电视的定价策略 专业： 传播学 学生姓名： 李雯 指导教师： 霍盈 完成时间： 2019年3月1日 浅谈手机电视的定价策略摘要：本文论述了手机电视的媒体特征，从手机电视产业链分析了手机运营商营销的重要性和手机电视业务合理定价的重要性。笔者大胆的给出了一些定价建议。关键词 手机媒体 定价策略 需求法则 需求弹性 手机电视作为一个新业务，其概念没有明确而严格的定义。简单的说，所谓的手机电视就是在手机上播放电视节目或视频的一项业务。它的运营模式分为两种，一种是“广播”模式，一种是“点播”模式。“广播”模式就是用手机看电视，用户被动的接收信息，与传统电视无异；还有一种“点播”模式，就是按用户的需求定制节目，也就是用手机看视频。 经过2009年铺天盖地的宣传，即使是毫不关心手机媒体行业的人，也知道中国已经进入了3G时代。而“手机电视”作为一项大多数用户都能够轻松理解得业务，绝对算得上是体验3G的优质媒体。手机终端的普及性和移动性加速电视媒体的主导性，这一强强结合将电视媒体移植到了手机终端，开创了一种全新的电视播放形式，电视手机业务正在成为电信业和传媒业共同关注的焦点。手机电视的媒体特征手机电视本质是一种移动数据业务，利用手机终端为用户提供视频资讯服务。随着移动数据的普及、手机性能的提高及数字电视和网络技术的迅速发展，国际上已形成了多种技术、多种方式的多媒体融合的传播产物，成为一种独特的新媒体形态，很多国家正在大力推广应用，作为一种通讯产业新增值媒体，手机电视的媒体特征如下： 1从媒体传播视角看。手机电视可理解为一种具有可移动操作系统和视频点播的智能平台电视节目接收终端的新型传播媒介。手机电视作为新一代传播媒体，综合电视与网络传播功能，集移动电视、网络电视、手机播客等多种传播技术，满足手机消费用户日常生活娱乐的需求。手机传播最大特点是移动决定其秘密性和互动性，人们在移动过程中，可随时收看电视，下载和点播电视节目，这突破了传统电视与网络电视都难以实现的传播功能。手机电视虽然发展前景美好，但不可避免其屏幕小、电量弱等缺点，使传播范围受到影响，而被美国媒体理论家保罗莱文森称为“补偿性媒体”。即手机电视不可能成为一种大众主流的电视传播媒体。 2从艺术观赏视角看。手机电视是一种以实现影像制作与传播的新媒体艺术可称之为“即时存读”的数字艺术载体，无论你身处何地，只要手机有信号都可以随心所欲地下载收看自己喜爱的各种影像，方便实用。手机电视和其它所有艺术媒体一样，表现内容上以“一对多的广播”传播模式实现信息与影像传播，是传统艺术资源的“屏幕化”、“移动化”，只要用户手机容量足够大，2D3D、Flash等动画短片、网络视频短剧、MTV等都可成为手机屏幕的显示内容；使用方式上被称为一种“拇指”编辑创造艺术载体，实现编辑、传播和接收多种创作流程。手机用户可直接编制手机“博客”、“播客”，参与艺术实现创作，还可以利用手机网络传播实现视频编辑、图片编辑、制作手机短剧、手机动面、手机音乐等艿术作品上传到自己网络空间，让其他用户共享资源。多样化的定价策略 在手机电视的产业链中，一直是以电视台、节目制作商为中心的合作关系。主要原因是电视内容制作控制权在广电手中。而产业链中的技术提供商，也是非常有特色的一个环节，手机电视需要的压缩技术和运营平台，都需要设备和技术极高的支持，因而技术提供商的成本消耗也无法改变，所以，手机电视行业的发展对运营商提出了更高的要求。 今时今日，手机电视的发展尚处于培育阶段，手机媒体行业是一个沉淀成本极高的行业，它的前期成本投入非常的高，目的在于吸引用户，而手机用户的忠诚度一旦建立，就很少放弃或改变某一喜爱的业务。因此，手机电视想要成功，关键在于为用户创造最大的价值，增加用户的粘性和使用习惯，让用户习惯为它买单。 从经济学角度来说，在其他条件不变的前提下，若某种商品的价格越高，则其需求量越小；价格越低，其需求量越大。所以，要让用户买单，就必须思考一个问题：手机电视该如何定价？ 我国手机电视资费采用数据流量加内容服务费的计算模式，手机电视用户在接收电视时，除正常通话资费外，还需支付上网流量费，高额的上网流量资费已令很多普通用户难以承受。诸如：收视“视讯新干线”的1小时手机电视，其上网流量费就达200多元，这远远超过了一个普通用户的接受能力。因此，高额上网流量资费让大范围的普通用户拒绝使用手机电视。 作为手机运营商，如何制定合理消费资费的使用模式，既能让用户接受又能在经营中赚到钱，笔者认为，采取多样化定价方案是手机电视业务发展的首要方式。低价渗透策略 手机电视发展符合我国政府的战略意图，手机电视产业要真正发展壮大消费的资费降低是发展趋向。目前，高额的资费是阻碍手机电视业务拓展的重要因素。从国际产业市场看，手机电视使用资费都不高，如美国的ModiTV月服务费不足10美元，日本不足20美元，而我国普遍认为手机电视使用资费过高。 要知道，手机电视并非生活必需品，它的弹性需求极大，如果一开始定价过高，可能会使得用户放弃使用，取而代之寻找替代产品，例如MP4。所以，价格对业务的影响非常大。运营商如果采取低价策略，就可以扩大用户规模和规模用户。前面已经提及，手机媒体是沉淀成本极高的一项产业，只有培育大规模市场，拥有海量用户，才可能实现盈利。、从电视媒介经营的角度来讲，拥有规模化的终端用户，是形成高媒介价值的重要条件。 在手机上市之初，运营商可以将价格定得低于预期价格，利用物美价廉的优势迅速占领市场，从而获得较高是市场占有率，最终获得手机电视较高的总收入。 低廉的价格可以吸引更多的人群使用手机电视，低廉的价格对青少年更有吸引力。以青少年为主体的庞大是时尚一族是手机电视业务的潜在人群，他们受教育程度高，接受新事物的能力强，但消费能力有限，如果要让他们每个月话费几百元来收看手机电视，他们肯定支付不起但每个月只话费几块钱就可以用手机看电视了，他们也许就会成为手机电视的忠实用户。从长远看来，随着3G时代的到来，广电网络和电信网络的进一步融合，移动视频有着非常大的发展空间。在当前，运营商应该注意引导用户的需求，培养用户的消费习惯，同时树立自身的品牌形象，为今后的运管积累经验。运营商的前期成本投入巨大是必然的，但在这种情况下，手机用户能否在短期内盈利并不重要，运营商应该更看重长期效益，使其成为一般人能用得起的服务。组合定价策略 在我国，由于大量的手机用户为消费水平不高的低端用户，他们对资费问题较为敏感，因而手机电视业务的普及依赖于定制合理的、易于被大众接受的资费标准。笔者认为，可以采取多种收费方式并存的方法，解决资费问题。（1） 可以采取“在线时间+流量+观看节目时间”的捆绑方式。并且采用多种技术模式结合的方式来降低消费者费用，例如采用最便宜的广电无线基站收发方式，针对不同的电视节目提供商采用免费频道和收费频道结合，在增加利用移动网络的定制、点播节目，即使收费高一点用户也可以接受，这样用户的选择性也会大大增加。（2） 可以与其他业务进行捆绑，实行包月制度。电视业务可以与短信、彩信、彩铃等业务进行捆绑，由于短信、彩信、彩铃业务的客户群广泛，且与手机业务的目标客户群有所重叠，因而可以采取捆绑措施来推广手机电视业务。例如动感地带的短信套餐，可在原来的短信套餐之外再增加一些收看手机电视的套餐。（3） 实行点播节目的差异化定价。由于广告在某种程度上会降低手机电视运营商推广成本，从而降低用户的使用成本，因此，运营商可以结婚广告来制定几个供用