中小企业品牌建设的研究修改中.doc

装订线毕业设计（论文）摘要当今社会，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境,实现企业的跨越式发展,必须走品牌发展之路。而企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为时代的必然要求。尽管越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。基于此，本文将通过对我国中小企业品牌建设的现状、品牌建设策略的梳理，以期为中小企业创建品牌提供现实的指导意义，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。关键词：中小企业，品牌建设，品牌策略AbstractToday, the fierce market competition led by price competition, competition mode quality competition up to the comprehensive competition level brand. Small and medium-sized enterprises want to want to get rid of washed out by the market, to realize the danger of enterprise great-leap-forward development, must take the road of brand development. And the enterprise can cultivate a brand from, and shaped into a well-known brand, will decide a enterprise in the market, strengthen the competitiveness of the brand management and operation has become the the demands of The Times. Although more and more enterprise recognized the importance of brand, but for small and medium-sized enterprises to create brand whether in theory or in practice are faced with many difficulties. Based on this, the paper will be through the small and medium-sized enterprises in China present situation of the construction of the brand strategy, brand construction combing, in order to create brand to small and medium-sized enterprises provide realistic significance for the government, small and medium-sized enterprises create brand to provide ideas. Key words: Brand Construction, SME Entreprise, Brand Strategy27目录摘要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景与意义11.1.1 研究的背景11.1.2 研究的意义21.2 文献综述31.3 文章结构42 相关理论概念52.1 品牌52.2 中小企业62.3 品牌建设73 中小企业品牌战略分析103.1 中小企业创建品牌的优势和劣势103.1.1 中小企业品牌建设优势113.1.2 中小企业品牌建设劣势93.2 中小企业面临的机会和挑战133.2.1 中小企业品牌建设面临的机会133.2.2 中小企业品牌建设面临的挑战174 中小企业品牌创建的策略分析194.1 引入案例194.2从丹妮奇特的出中小企业品牌建设策略204.2.1产品是基础204.2.2 品牌定位是关键204.2.3 品牌形象是好的开端214.2.4 品牌营销是成功的关键225 结论24参考文献26致谢271 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究的背景品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。在市场上如下说法被广泛传播：未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，而拥有市场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。虽然越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说不论是理论上还是实际操作中都面临许多困难。从理论角度说现有的品牌创建理论大多以大型企业为对象，并不完全适合与其在多方面存在明显差异的中小企业。对大多数中小企业来说，现有的品牌创建理论能提供给中小企业在日常运行中使用的部分很少，许多中小企业由于盲目借鉴而遭受不必要的伤害，有些企业还因此不得不退出市场。理论前提的不一致导致中小企业在借鉴品牌创建理论，打造品牌方面面临不少困难。从实际操作角度说，虽然中小企业在国民经济中占有举足轻重的地位，但随着国内市场竞争的加剧和跨国公司开拓国内市场步伐的加快，由于中小企业无论是在资金、技术还是管理、人力资源等方面均存在明显差距，使得中小企业“没有品牌、没有强势品牌，就没有市场”这一问题越来越凸现。一些企业在创建品牌的过程中由于多种原因，如缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌建设，制定的品牌策略缺乏长期性，新品牌发展时期不考虑顾客对品牌已有期望，仍处在以产品为中心的品牌管理阶段等，造成企业不幸“夭折”,退出历史舞台。中国中小企业信息网的统计数据显示：在全部的中小企业中，约有68%的企业在第一个5年内倒闭，19%的企业可生存6-10年，只有13%的企业寿命超过10年；一些企业虽能维持发展，但其利润与其它品牌企业（尤其是国外的一些知名品牌）相比及其悬殊，无法获取高额的品牌溢价，部分企业不得不沦为国外知名品牌的代工，其赚取的利润不到产品最终利润的8%。1.1.2 研究的意义首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。其次，实施品牌经营符合消费者的需要。消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。我国中小企业在发展过程中大多经历了价格战的洗礼，这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任感，让企业的利润空间低到极限，更大层面上影响了行业的发展。品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则，规模和成本的劣势逐步淡化。而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。并且本文引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。由此可见，实施品牌建设对我国中小企业发展具有重要意义。1.2 文献综述李翠（2009）在浅析中小企业品牌建设现代商业2009年24期认为我国中小企业目前的品牌建设现状并不乐观，在当今全球化的趋势下，中小企业日趋面临来自更多的压力，而这些压力有来自国内品牌与国外品牌的各个方面的差距，也有来自中小企业自身的不足。陈萍（2010）在中小企业有限目标下的品牌建设策略 贵阳师范高等专科学校学报，2010年2月，第30卷第一期一文认为中小企业品牌建设的困难主要来源于技术水平落后，管理方式原始，资金匮乏，融资困难，私营为主，投资主体多元化，经营方式灵活，市场适应能力强，但是竞争力不强。李君（2009）所写的我国中小企业品牌建设存在的问题及对策中则持有不同的观点，他认为主要可以分为以下四个因素：中小企业品牌意识淡薄缺乏清晰的品牌个性和品牌定位缺乏良好的品牌塑造和推广策略品牌创新不够。 由戴军、曹高明（2009）所著的中小企业品牌建设中存在的问题及对策研究 老区建设2009年第18期一书认为造成我国中小企业品牌建设弱势的原因主要由以下几点：中小企业品牌知名度低，市场地位弱；产品科技含量低，创新能力差；品牌形象差，品牌价格低；企业普遍缺乏对产品经营与品牌经营内在关系的认识；品牌道德缺陷，导致品牌缺乏信任感、认同感和持久力；中小企业自身品牌建设中存在的问题；中小企业在品牌建设过程中认识上存在误区。杨蕾和张徐洁（2007）在对中小型企业品牌战略的思考科技信息（学术版）SCIENCE期刊，2007年23期一文中对中小企业的品牌建设进行了SWOT分析，即从他们的优势、弱点、机会、威胁等方面对企业的品牌建设策略进行分析，在一定的范围内逐步的建立企业的品牌形象。市场营销之父菲利普科特勒（2002）在营销管理一文提出，品牌就是名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。凯文莱恩凯特（2002）在战略品牌管理北京人民大学出版社,2003年出版中认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。品牌创建的过程实际上是整合利用多种投入，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想，最终创造出品牌的价值（产品）。1.3 文章结构本文从中小企业现状出发，通过对中小企业优势、劣势、机会、挑战的分析，在此基础上以丹妮奇特玩具为案例，对中小企业品牌建设进行研究，对我国中小企业具有参考和借鉴意义。图1是文章的研究路线图。绪论中小企业的基本概念及理论基础精益供应链的基本概念及理论基础结论与展望中小企业的优势和劣势以丹妮奇特为例分析中小企业品牌建设的策略中小企业的机会和挑战图1 文章的研究路线图2 相关理论概念2.1 品牌品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科品牌学广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的基本规律的一门科学。 市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下： A. 指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。 B.着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。 C.品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 D.指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。 E.品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。主要有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。 2.2 中小企业中小企业指的是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。从规定来看，一般意义上的中小企业概念是宽泛的。比如工业企业人数要在2000人，资产要在四个亿，销售收入要在三个亿，这三个指标同时具备才算大企业，有一个不具备就算中小企业，当然这个标准是不是科学、是不是合理，可能还有一些问题。2003年我国就开始实施了新的中小企业标准，这个可以查阅有关文件，其中共分五大行业，包括工业、建筑业、批发零售等,详见表1所示。表1 我国统计划分中小企业标准（资料来源：中小企业标准暂行规定2003年2月19日 国经贸中小企2003 143号）随着中小企业在国民经济中的作用越来越高，中小企业的定位越来越高。从原来提出的“抓大放小”，到2000年出现了一个新的变化，当时国务院转发了国家经贸委59号文件，提出发展大企业、与扶持中小企业并存的方针，这是一个变化。这个定位说明，我们国家非常重视中小企业。这次机构改革，国家新组建了发改委，就中小企业管理方面，从职能、业务、人员方面都进行了加强。此外，为了解决中小企业的融资问题，发改委还设立了融资担保部门，专门从事这方面的工作。现阶段，不同的企业在不同的行业，不同的发展阶段，它需要融资的方式不同。好多企业现在更多的依赖银行解决流动资金贷款，但重要的是要解决担保问题。现在我国对担保行业很重视，从1998年开始至今已为中小企业解决了一些融资问题，但担保不可能对所有的企业都能起到作用。很多专家提出在金融市场之外还有一种融资方式，包括股权融资的方式。大量的中小企业刚开始创业不完全是找银行，因为贷款和担保都很难。要靠技术的评估后通过低价招股的方式，这是一种较快的融资方式。2.3 品牌建设品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。2.3.1品牌是一个企业存在与发展的灵魂。 众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司 CEO罗伯托郭思达（Roberto Goizueta）曾说：我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。2.3.2品牌代表着企业的竞争力 企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。 2.3.3品牌意味着客户群 对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是他能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心里上得到了更大的满足。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表这一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。 2.3.4品牌是一种重要的无形资产，有其价值。 企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。 品牌是一种长时间的积淀，从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。奔驰的稳重大方，高贵舒适，诺基亚的科技以人为本等，无不建立了消费者对这些品牌所有者所提供产品和服务的信心。因此，构建品牌战略，培育自身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义重大3 中小企业品牌战略分析3.1 中小企业创建品牌的优势和劣势3.1.1 中小企业品牌创建优势A、机制灵活，利于发展独有优势中小企业相对大企业来说机制更为灵活，使其可以集中企业的各种资源进行品牌的开发、推广与传播。中小企业具有多方面的优势：组织机构较简单，机制灵活，具有较强的应变能力，敢于创新，勇于进取。中小企业在竞争激烈的市场中中采取重点集中战略，对其发展有重要意义。中小企业如果能集中使用自己的资源，就有可能建立自己的竞争优势。中小企业特别是小企业应该把经营重心放在一个领域或市场上，在该领域中也应把重心放在某一地区或某一价位，尤其要避开该行业中大企业的强点和优势。特别是当竞争者拥有专利、专利技术、商标、分销渠道等方面的独占资源或享有规模优势，并且这些因素是该领域的关键成功因素，使得中小企业在该领域成功的可能性降低或难度加大。对此中小企业应避免对竞争者实行正面进攻，保存自己的实力。在对选定的产品的市场营销中，集中资源运用少数几项竞争手段，用于该品牌的开发、推广与传播。B、决策优势，易于对市场做出迅速反应 小企业具有决策上的优势，这有利于直接掌握信息，对市场做出迅速反应，以及快速发现以及占领细分市场。美国杜克大学管理学者贝恩（Robert D.Behn）和沃普尔（James w. Vaupel）于1982年提出的快速决策分析法就是为了解决大型企业决策的问题，就是在时间和信息不充分的条件下迅速做出决策的分析方法。C、技术改进以及转投其他行业风险和成本相对较低 大型企业一般研究的都是领先的科技产品，这种开发模式投入巨大而且风险很高。一旦开发失败将造成巨大的经济损失，即使开发成功也得需要巨大的市场来支撑研发的费用。中小企业在技术创新方面一般都是在原有产品之上进行一些小规模的创新，这类创新不但投入小而且风险低。中小企业因为其规模较小生产方式灵活多样，所以在遇到产业调整产业升级或是行业陷阱的时候可以迅速做出反应。大多数中小企业技术水平不高，投资回收期快，人员较少。在遇到危机的时候它们可以快速做出调整产品结构以适应市场需要，在迫不得已的时候甚至可以转投其他行业。这些调整虽然会付出较大代价，但是相比起大企业来说风险以及代价要小许多。D、激励体制完善，更加具有活力 小企业人数少，个人在企业中的贡献容易被识别,因而便于对员工进行有效的激励,不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见,中小企业在人员激励上与大企业相比更有效，更具有灵活性。其次，中小企业一般没有悠久的历史和迂腐的文化以及森严的等级制度，企业员工平均年龄比较小。企业文化轻松有朝气，可以充分发挥年轻人敢想敢做的特质。他们不畏艰险勇于创新，勤于思考。这类企业大多实行扁平化管理模式，有利于充分发挥年轻人的想象力，并且使上下级沟通更为流畅。3.1.2 中小企业品牌建设劣势 A、资金实力较弱 中小企业因规模较小，产能有限市场占有率较小，故资金实力较弱，中小企业缺乏资金实力，不能有力支持在品牌创建初期大规模的推广宣传，所以不能在较大范围内较快的创建一个品牌。品牌运营是一项长期工程，建立品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。不是短时间的媒体轰炸可以达到的，它需要依靠完善的品牌战略规划、始终如一的良好的产品质量和持久统一的有独特个性的品牌形象等。B、缺乏专门的营销管理人才缺乏专门的营销管理人才是中小企业面临的普遍问题，使得中小企业内部存在着重视眼前利益、轻视品牌开发的错误观念，这成为中小企业创建品牌的劣势之一。当前在中小企业中的很多管理人员，没有接受过营销和管理知识的专门的培养与训练，尤其缺乏品牌管理方面的理论和经验。营销管理人才的匮乏制约着我国中小企业经营水平的提高。当今国际国内大企业把品牌营销作为其发展的主要方式，中小企业的发展方式却还停留在产品运营和资本运营上，不识品牌运营为何物。这造成很多中小企业缺乏现代品牌营销意识，品牌定位不准，品牌推广方式单一。只重视眼前效益不重视品牌的创建与开发的中小企业很容易在激烈的市场竞争中被淘汰。C、缺乏高新技术中小企业因各方面资源比较匮乏，所以技术人才以及对高新技术的投入相对于大企业来说严重不足。受规模以及资金限制中小企业的很难吸引到顶级技术人才，而在新技术的开发领域人才是最重要的一个环节。然而人才因为本身水平较高所以在择业的时候把薪酬福利平台以及前景看的格外重要，在和大企业相比中小企业在这些要素上并不具备什么优势。所以中小企业一般很难吸引顶级人才的加入。在科技研发方面也是同样的道理，资源匮乏的中小企业很难抽出大笔资金用于科技研发。然而在研发方面投入与产出往往是成正比的。其结果是造成大企业与中小企业在高新技术领域的马太效应，即强者越强弱者越弱。D、企业形象和企业品牌大多处于弱势地位无论是在加工制造还是服务，以及IT行业企业形象和品牌往往是吸引消费者的重要因素。好的企业形象以及品牌是以大量的营销投入，公共关系投入和社会公益投入为基础的，而大多中小企业因为利润有限而无法对自身形象和产品品牌进行维护以及提升，其结果就是很难提升产品或是服务的品牌附加值，导致利润率较低。就化妆品行业来说，有权威人士指出那些几千元配方其实和几十元的配方非常相似，只有那些特别高端的品牌的配方才有较大的差别。几乎同样的配方价格竞相差了近100倍，由此可见品牌对一个产品有多么的重要。3.2 中小企业面临的机会和挑战3.2.1 中小企业品牌建设面临的机会A、国家政策扶持力度逐渐加大a、国家政府政策的扶持如果说企业在创建品牌是内因的作用的话，那么政府对于企业创建品牌则起到外因的作用，企业制度是否完善、法律及行政措施是否到位则影响着我国中小企业创建品牌的结果。政府对中小企业政策上的扶持在中华人民共和国中小企业促进法指中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议于2002年6月29日通过，现予公布，自2003年1月1日起施行中有所体现。我国支持中小企业发展的政策重点应为：转变政府职能，为中小企业提供良好的制度环境；加强和改善政府对中小企业的基础管理工作。可考虑在人大和政协设立小企业委员会，成为倾听小企业呼声、维护中小企业合法权益的重要机构。另外，要制定全国统一的小企业划分标准，加强中小企业的统计工作；制定中小企业发展的产业指导规划，引导小企业健康发展，同时还应制定中小企业发展的具体计划，如中小企业的创建计划、技术创新计划、教育培训计划等；继续推进中小企业改革，政府各项扶持中小企业发展的政策措施，要向新的体制倾斜，对尚未改制的企业应弱化以致停止政策支持。政府可具体从以下方面采取措施对中小企业予以扶持：（1）金融方面 中小企业融资难是个世界性难题，信息不对称是其重要原因。为进一步支持有市场、有效益、有信用的中小企业发展，发挥信用信息服务在缓解中小企业融资难中的重要作用，探索中小企业信用体系建设长效机制，按照国务院工作部署，人民银行会同有关部门，建立适合中小企业特点的信用征集体系、评级发布制度以及失信惩戒机制，研究制定中小企业信用制度管理办法。2010年，人民银行制定了中小企业信用体系试验区建设指导意见，引导商业银行加强中小企业档案信息的使用，在充分利用信用信息做好风险管理的同时，进一步支持中小企业融资；（2）财政方面 建立和规范对中小企业的税收优惠，坚决清理对中小企业的不合理收费，加大财政对中小企业改革的支持力度，增大财政对小企业资金融通的支持力度，建立支持中小企业发展的政府采购制度，扩大财政对中小企业服务体系的支持；（3）社会服务方面 建立和健全社会化服务体系，政府要大力支持向中小企业提供中介服务的各类工作，如采取民办官助的方式支持科研院所、大专院校、商会、中小企业协会联合进行技术创新或管理创新，积极开展面向中小企业的技术和管理培训，为中小企业提供信息服务，以达到提高中小企业技术开发、市场营销和资本运营能力的目的。b、法规政策的支持作为中国经济的“晴雨表”之一，中小企业的健康发展对保持当前经济平稳较快发展起到了至关重要的作用。千方百计破解中小企业经营困难，正成为当前经济工作的重点之一。政府作为市场宏观调控的主体，对于我国中小企业创建品牌有着重要影响。法律和合法规是否完善，相关职能部门是否能够彻底的贯彻法律法规都影响着我国中小企业品牌的创建工作能否成功。新出台的国29条 于2009年9月22日出台的使中小企业得到实质性支持的文件使中小企业得到了实质性的政策支持。国29条提出了进一步营造有利于中小企业发展的良好环境。完善中小企业政策法律体系，深化垄断行业改革，扩大市场准入范围，降低准入门槛，进一步营造公开、公平的市场环境。完善政府采购支持中小企业的有关制度，提高采购中小企业货物、工程和服务的比例。加强对中小企业的权益保护，构建和谐劳动关系，对受金融危机影响较大的困难中小企业，将阶段性缓缴社会保险费或降低费率政策执行期延长至2010年底，并按规定给予一定期限的社会保险补贴或岗位补贴、在岗培训补贴等。 同时切实缓解中小企业融资困难。全面落实支持小企业发展的金融政策，完善小企业信贷考核体系，加强和改善对中小企业的金融服务，进一步拓宽中小企业融资渠道，完善中小企业信用担保体系，发挥信用信息服务在中小企业融资中的作用。 加大对中小企业的财税扶持力度。为有效应对国际金融危机，扶持中小企业发展，自2010年1月1日至2010年12月31日，对年应纳税所得额低于3万元（含3万元）的小型微利企业，其所得减按50计入应纳税所得额，按20的税率缴纳企业所得税。进一步减轻中小企业社会负担，凡未按规定权限和程序批准的行政事业性收费项目和政府性基金项目，均一律取消。 加快中小企业技术进步和结构调整。支持中小企业提高技术创新能力和产品质量，支持中小企业加快技术改造，推进中小企业节能减排和清洁生产，提高企业协作配套水平，引导中小企业集聚发展，加快发展生产性服务业。当前杭州也正积极帮助中小企业提供支持，中小企业的融资难问题，主要表现在少数产业层次低、负债率高、主业外投资过度、管理不善的企业。对于那些市场前景好、发展前景大、管理规范的中小企业，其实融资并不困难；与此同时，这些企业也会作为银行信贷支持的主要对象。 2011年10月16日 新华网B、中国商品市场和服务市场进一步完善，越来越重视细分市场改革开放32年取得了巨大的成就，国民经济经济得到迅速发展国民收入迅速提高。近几年来随着消费水平的不断提高，消费者越来越重视高品质的服务以及享受体验，而不是以往的单纯的实质性的服务消费。就拿中餐消费来说以往消费者的目的只需填饱肚子而现在则更加重视是消费体验以及消费享受。越来越多的人开始重视产品的附加价值以及附加服务。（如：外观，颜色，是否时尚，是否有时代感，以及售后服务是否上门维护，是否有消费积分等）对于服务行业来说消费者则开始更加重视消费体验和身心是否得到放松以及随后的附加服务。中小企业不具备资金以及技术的优势但是它们具有人力优势，因为附加服务一般不需要过多的资本投入只需加强人员素质以及服务水平。图2 2001-2009年受到资金支持的中小企业出口额（数据来源：2010年经济日报报刊）图3 政府安排中小企业担保资金（数据来源：2010年经济日报报刊）C 互联网的崛起和普及和电子商务的蓬勃发展互联网通过近10几年的发展已经日趋成熟，电子商务已经成为其最重要的一部分之一。电子商务颠覆了许多以往的规则以及模式。对于中小企业来说也是一个不错的机会，网络宣传以及在网络推广的成本相对于传统媒体具有成本更低更有针对性以及更加容易控制，在运营中可以省去不必要的中间环节减少不必要的投入最终达到降低成本的目的。小企业可以在阿里巴巴以及淘宝上注册成为会员，中型企业可以自己申请自己的域名创建网站（如：京东商城，凡客诚品等）。3.2.2 中小企业品牌建设面临的挑战A、经济全球化的威胁经济全球化使国外大企业大量进入我国市场，国内大企业纷纷增加竞争强度，这给中小企业的生存和发展带来极大地威胁。大企业的技术、资金和研发实力都是小企业不可比拟的，如果在产品和品牌的定位和销售上与其正面竞争，不仅中小企业不能成功创建品牌，而且还会危及企业生存。B、因投资环境恶化，大企业开始进入中小企业领地虽然经济危机的阴影正在逐渐消退，但是不争的事实是投资环境不断恶化，红海市场的竞争不断加剧。有的大企业在投资无门的情况下，被迫向下拉长产品线进入低端市场。选择一些投资回报率不高投资回收期长入行门槛较低的完全竞争行业，直接侵入中小企业的市场。大型企业财大气粗，而且拥有更多的资源，和广大的信息网络，以及良好的企业形象和品牌优势。这些都将对中小企业带来较大的冲击。C、市场饱和中小企业大多数属于入行门槛不高的行业，而且互相模仿的难度较低。产品同质化服务同质化程度较高，市场竞争异常激烈。然而在大多数中小企业所属的行业中，市场都已经趋向于饱和。同时又有更多的竞争者加入，直接导致企业生存越来越困难，各企业不得不以降低利润率来维持生存。当一个行业的利润降到与成本相近甚至低于成本水平的时候，这个行业就将进入死亡周期，一些无法维持生存的企业将退出市场。而另一些生命力强的企业幸存下来，通过残酷的洗牌过后这个行业的利润率才会回到相对合理的水平。D、不法企业对消费者的欺骗行为，导致消费者对中小企业的不信任感加强消费者对品牌依赖的原因（还包括文化，价值观生活方式等的认同）之一就是对品质的认同，好的品牌意味着好的质量。这种思维模式已经成为消费者固有的思维方式，而便宜无好货也深入消费者人心。如果产品既不是名牌又不便宜的话，一般很难激起消费者的购买欲望。其实这也是让中小企业处于尴尬境地制约其发展的原因之一，产品质量要过硬的话就必然需要好的原材料以及好的加工技术，必然导致成本不会很低，而需要成为名牌的话则需要很大的营销投入以及品牌建设投入。相对于资金还不充裕的中小企业，大笔的营销费用和品牌建设费用是不可能实现的。处于这种尴尬境地的一些中小企业选择了投机取巧赚快钱方式，他们为了降低成本不得不采购一些质量较为低劣的原材料以及简化生产流程，导致产品质量不过硬甚至出现产品安全问题。更有甚者直接采取不法方式冒充名牌产品。这些原因直接导致中小企业形象受损，造成大众对中小企业生产的产品产生不信任感。直接制约中小企业发展。表2 中小企业SWOT分析表优势S劣势Wl 机制灵活，利于发展独有优势l 决策优势，易于对市场做出迅速反应l 技术改进以及转投其他行业风险和成本相对较低l 激励体制完善，更加具有活力l 资金实力较弱l 缺乏专门的营销管理人才l 缺乏高新技术l 企业形象和企业品牌大多处于弱势地位机会Ol 国家政策扶持力度逐渐加大l 重视细分市场l 互联网的崛起和普及和电子商务的蓬勃发展SO(增长性战略)WO(扭转性战略)l 通过国家政策的扶持，解决融资问题，用于品牌开发和发展。l 把经营重心放在某个细分市场，创造优势l 在发展中积累资金实力，建立多样化融资渠道。l 在发展中提升技术实力。l 利用互联网等先进科技塑造品牌，吸收专业人才。威胁Tl 经济全球化的威胁l 大企业开始进入中小企业领地l 市场饱和l 消费者对中小企业的缺乏信任感ST(多种经营战略)WT(防御性战略)l 利用优质的产品取得消费者的信任。l 激励员工，建立企业特色l 建立良好的企业文化。l 完善企业营销策略。4 中小企业品牌创建的策略分析4.1 引入案例品牌建设对企业来说是个系统工程，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。实际上品牌的建设它包括产品，品牌定位，品牌形象和品牌营销等。企业应避免只重媒体宣传、促销活动等短期行为，那种短时间内建设的品牌，并不能定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。丹妮玩具主要研发和挖掘古老而历史悠久的益智力玩具,把这一古代文化遗产向社会推荐，让中国古老智慧玩具在新时代中重放异彩。丹妮玩具集玩乐，摆设，益智于一体，采用深山天然木质、环保油漆，以其巧妙的构思、精美的造型，设计精巧，加工细腻，无危害等特点，深受儿童、成人和老人们的喜爱，产品各项指标性能均符合国际安全标准。 2003年公司正式注册丹妮奇特商标,从此丹妮玩具品牌正式诞生。 丹妮玩具凭借着一批经验丰富、技术精湛、思维超前的新产品研发队伍和富有现代化经营理念的管理者,牢固树立“以人为本”的管理思想，坚持“以市场为导向，信誉为首”的经营理念,并不断大力进行网络推广,以及在各大城市展销宣传,丹妮玩具以产品款式层出不穷，质量优良，低价格, 直入国内中高档市场，实现产品统一化，市场统一化，在国内掀起了木制玩具新热潮。丹妮奇特官方网站 但作为一个新兴的玩具品牌，在其发展过程中也曾遭遇过一定的风险和问题，在建立初期，国内外玩具品牌已数不胜数，销售业绩低迷，因此如何在激烈的社会竞争中占领一席之地，成为该企业的目标之一。在接下来的时间里，企业在发展过程中需要更多的人才来支持产品的研发，在进一步的市场细分下，产品渐渐有了自己的特点，吸引了更多的朋友，销售业绩增加，而随着公司规模的扩大，资金也成为该公司发展的一个难题，最后，融资成为企业的一条出路，公司更是利用互联网营销，促进了大家对产品的知晓度。在丹妮奇特的品牌建设之路中，我们不难归纳出以下品牌建设策略。4.2从丹妮奇特得出中小企业品牌建设策略4.2.1产品是基础 质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。而丹妮奇特也凭借自己的管理理念做到质量的保证。质量管理体系符合出口玩具生产企业质量许可（注册登记）审核要求，同时通过出口玩具生产企业质量许可证（注册登记）审核要求。丹妮玩具始终坚持以“环保、健康、天然、手工”的理念，开拓出一系列益智玩具，主要研发和挖掘古老而历史悠久的益智力玩具,把这一古代文化遗产向社会推荐，让中国古老智慧玩具在新时代中重放异彩。丹妮玩具集玩乐，摆设，益智于一体，采用深山天然木质、环保油漆，以其巧妙的构思、精美的造型，设计精巧，加工细腻，无危害等特点，深受儿童、成人和老人们的喜爱。公司坚持严格管理 ，不断创新，持续改善，客户满意的质量方针，有严格的质量目标：a.最终产品一次交检合格率98%（三年内每年按0.2%递增）b.顾客满意率92%（三年内每年按0.5%递增）c.生产任务按时完成率98%（三年内每年按0.2%递增）在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。4.2.2 品牌定位是关键 由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。首先， 如何从强手如林的木玩行业寻找出一条属于自己的成功之路成为摆在丹妮人面前的首要问题。中国玩具行业的最显著特点如同整个中国制造业一样，“代工与出口”就是最重要的生存法则，云和木制玩具也一样，该地几百家木玩企业90%的产品都是销往欧美，且拥有自主品牌的企业不多，内销市场对于多数企业来说更是空白一片，因此重点开发内销市场将是一个巨大的机遇。国内的消费意识和消费水平与欧美有着巨大的不同，而全国也有多家木玩企业的高档品牌，他们以高档商场销售为主，而丹妮玩具走的却是一条把产品定位于中档的内销之路，这也是对国内中档木玩市场空白的一个有效填补。独特的品牌定位使丹妮奇特玩具木玩市场占领一席之地。企业坚持真诚协作 开拓进取，立足浙江，放眼世界，以人为本，以客为尊，以服务为首，以质量为重，追求卓越品质，力创中国名牌。在精准的经营策略辅助下，使企业定位更加清晰。4.2.3 品牌形象是好的开端 对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。 早在05年，丹妮玩具实行产品包装统一化：产品外包装以粉红色加白色条纹为主，以五颜六色的文字为说明,每一个产品包装上都有丹妮玩具荣誉出品字样；丹妮玩具庞大的研发团队每个月都会推出几款新款式玩具，儿童智力玩具、成人益智玩具、福禄贝尔教具、蒙氏教具等已经有各式产品近千款，深受消费者的喜爱。良好的品牌形象成为了丹妮奇特一个好的开端。 4.2.4 品牌营销是成功的关键 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 在网络营销方面，丹妮奇特首先注册网站, 网络式推广加大,注册关健词木制玩具厂(只要在地址栏输入木制玩具厂,就可以直达我们的网站)，并且拥有7年使用权；丹妮玩具加入深圳商迅网并使用商务快车进行网络推广，有关丹妮玩具信息，各大搜索引擎以及门户网站都有记录，方便更多的人了解木制玩具，加入木制玩具。在电视营销方面，云和本地原创幼儿节目木娃娃，由丹妮玩具赞助播放，每期播放得到了非常好的宣传效果，使丹妮玩具更亲密地融入教育理念。此外，丹妮玩具加强与北京辉煌动画公司合作，取得三毛动画片衍生产品木制玩具开发权和大型动画系列片三国演义衍生产品孔明锁、华容道开发权，开辟了动漫与木制玩具相结合的新发展方向，丹妮玩具更上了一个新台阶。丹妮玩具还与cctv央视辉煌动画公司答成长期合作共识，将玩具与动漫进行了完美结合，将丹妮玩具注入了新的文化内涵。在展会营销方面，2007年丹妮玩具亮相北京第九届国际玩具及幼教用品展览会，展销会上一直人声鼎沸，促进了北京婴童用品店和北京各大幼儿园市场的开发，甚至对周边城市，如天津、石家庄、保定、太原、包头、沈阳、长春等市场也起到了很大的推广力度；同年，丹妮玩具参加义乌第四届玩具博览会,此展会上受到上级领导的新切关怀,吸引了驻义乌的全球各地外商关注,以及国内玩具业客商；在10月17日,10月22日,11月1日连续参加上海,义乌,云和展销会,更多客户,更多人了解丹妮玩具,加盟丹妮,成为丹妮玩具发展的主力军。丹妮玩具坚持走品牌与创新之路，通过五年的发展，丹妮玩具已经被送到了全国各大中小城市的销售一线，形成了一个以18家省级代理商，102家市级经销商的庞大营销网络。在国内木制玩具同行中，丹妮可谓为佼佼者。当前玩具出口受金融危机影响连续回落的关口，品牌、质量、内销被玩具行业重新审视，就在其他企业还在为如何开始拓展内销市场绞尽脑汁的时候，丹妮木玩，凭借着创立之初的坚持品牌与质量之路，并以此营销全国各地的营销网络，收获着成功的喜悦与希望。5 结论众所周知，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境，实现企业的跨越式发展，必须走品牌发展之路。目前我国中小企业的品牌建设面临着一定的困境，这主要是由于我国的经济大环境以及我国中小企业自身的不足所造成的。在中小企业品牌建设的策略上，政府，行业的支持是很重要的，当然最终还是依赖于企业自身的产品和推广。我国中小企业成功的创建品牌需要内因和外因共同起作用。我国中小企业由于受到企业规模、资金及政府政策等原因对于什么是品牌、如何创建品牌仍有模糊与困惑。而明确品牌及我国中小企业在创建品牌的优势、劣势、机会与威胁是现阶段急需要解决的问题，只有明确了这些问题寻找相应的对策才是我国中小企业走出创建品牌误区的当务之急。本文将选题定位于我国中小企业品牌建设策略的研究，通过SWOT分析法，结合我国国情，探索出适合我国中小企业创