汽车后市场服务公司研究论文.doc

山东*大学汽车后市场服务公司研究论文院 别 专 业 班 级 小 组 长 组 员 指导教师 成 绩 教师评语：二一一年四月摘 要济南睿达汽车服务有限公司是专注于汽车后市场的综合性汽车服务公司，集汽车快修保养、汽车美容、汽车装潢、汽车精品百货、钣金烤漆、保险理赔、培训学校于一体。该公司本着“美予车、乐予人”的发展使命，秉承“高效、便捷、优质、温馨”的服务宗旨，致力于形成标准化、专业化、规范化的品牌连锁机构。公司由大学生艰苦创业而成。自创立以来，先后获得“文明诚信企业”、“消费者满意单位”、“大学生创业基地”等荣誉称号，为踏实肯干、有创新思维、喜欢挑战自我、突破自我的年轻人提供优越的发展平台。该公司是专注汽车后市场职业化保障服务性公司，下属睿达汽车用品装饰服务中心、睿达汽车俱乐部、睿达汽车快修连锁中心。公司现开设三家快修分公司，以俱乐部的形式为拥有车辆的单位、个人、汽车驾驶人员以及汽车爱好者提供汽车美容、装具、维修、养护、车险等一站式服务平台。公司现与世界500强企业3M公司、钛诺防爆太阳膜、英国嘉实多公司强强联合，努力引领汽车后市场发展航标！快修保养是睿达汽车服务有限公司的主要服务项目之一，针对该公司目前发展汽车快修保养的需要，我们从济南市快修行业的行业环境、济南汽车快修保养店优劣、顾客对汽车快修保养的认识、济南睿达服务项目及产品分析、睿达竞争对手、公司机会与问题、睿达营销战略与策略七个方面进行市场调查分析，进而为睿达汽车服务公司开修保养的更好发展提出相应的建议和意见。家门口的汽车库汽修保养是睿达汽车服务公司的真实写照，与4S店相比，汽车快修店的三大优势是快速、经济、方便。而睿达汽车服务公司就凭借汽车快修的三大优势深入济南市中居民区，为车主提供了快捷、方便又实惠的服务，相信睿达的明天会更加繁荣昌盛！目录第一章 前言1第二章 环境分析2第一节 宏观环境分析2第二节 微观环境分析4第三章 SWOT分析7第一节 S（strengths）优势7第二节 W(weaths)劣势8第三节 O(opportunities)机会9第四节 T(threats)威胁10第四章 目标与问题11第一节 目标11第二节 问题11第五章 市场营销战略及相应措施13第六章 实施行动方案18第七章 预算23第八章 控制24参考文献27附件一28关于济南睿达汽车服务有限公司快修保养的调查计划28附件二：31济南睿达汽车服务有限公司快修保养调查报告31附件三：49汽车快修保养美容行业市场状况分析49附件四：63睿达汽车服务有限公司企业诊断63附件五：64济南睿达汽车服务有限公司快修保养业务调查64第一章 前言汽车服务业是在汽车产业价值链中连接生产和消费的支持性的、基础性的业务，及这些业务的延伸业务。汽车服务市场也称为“汽车后市场”，它是指汽车在售出之后的维修和保养所使用的零配件和服务。随着经济的飞速发展，人们生活水平逐渐提高，与此同时，人们对物质消费、精神消费的层次也逐渐得到提升。恩格尔系数的下降及居民可支配收入的比例也在逐渐增加。截止到2010年2月，中国已经成为世界第三大汽车生产国和第一大汽车消费国。我国汽车售后服务市场经营额可以达到3000 亿元人民币以上。如此巨大的汽车售后服务市场蕴含着无限的商机。汽车后市场的发展更加趋向于产业化，规模化，聪明的商家自然也应越来越会关心人们的消费与生活了，这可能是体现了国家政策的“以人为本”吧。这个 “含金量”颇丰的行业吸引了无数的投资者与消费者的驻足停留。近年来中国政府逐渐重视汽车用品行业，出台了一系列规章措施帮助和扶持汽车行业、汽车用品行业的发展。在政策与经济上给予一定的优惠措施。鼓励发展汽车用品行业，促进就业与收入的提高。创新科技引领汽车用品行业的发展。济南瑞达汽车服务有限公司是济南当地比较有代表性的汽车服务企业之一。为了加深学生对企业经营管理实际情况的认识，进一步了解企业的市场营销工作过程。培养同学们认识问题和解决实际问题的能力。山东交通学院管理系市场营销专业的学生利用所学过的相关综合专业知识，通过实地调查、参与销售等方式了解我市汽车服务业企业的运作策略尤其是营销策略，为毕业实习创造有利条件。我们结合所在企业济南睿达汽车服务有限公司的行业特点，实地调研与二手资料相结合，认识分析了济南汽车后市场市场营销的内外部环境、现状及其发展趋势；资源、优劣势、机会、威胁；在熟悉了营销专业应具备的知识结构、素质和能力要求，熟悉了营销部门的组织、人员分工及其决策流程后。将理论与实践相结合，为我们所在企业济南睿达公司进行一次营销策划方案。第二章 环境分析第一节 宏观环境分析 一、政治法律环境汽车快修在我国已经进入了黄金时期，中国汽车后市场强大的势头以及发展趋势，丰厚的利润刺激着越来越多商家进军这一市场，然而市场本身还只处在初级阶段。目前，在我国各地纷纷出台相关政策支持快修连锁的发展。如上海和浙江先后出台的上海市汽车快修站开业条件等。从8月1日开始，由交通部颁发的机动车维修管理规定也正式实施。在这个管理规定中，对汽修行业长期存在的乱收工时费、材料费等不规范行为做出了较为明确规定。 这些政策层面的规定出台，保护了消费者的利益；将积极引导企业专业化经营的道路，让汽修行业更加规范化、集中化、品牌化。新的快修标准将对快修品牌的做出要求，要求企业在品牌、技术、人员培训及采购与配送上实施控制。只有技术含量高的服务才能适应市场发展，而做出自己的特色和建立完善的售后服务网络是汽车售后服务发展的方向和必须趋势。因此，此类标准的陆续出台将有利于规范目前国内的快修连锁市场，一些经营理念不成熟的品牌将遭遇冲击，而服务单一、规模有很、企业素质不高、恶性竞争、秩序混乱的那些汽修店铺必然很快会被淘汰出汽修行业。 二、经济环境 国际经验表明，当一个国家的人均GDP达到1000美元时，处于总体小康的水平，经济开始快速发展，商业和服务业进入加快发展的阶段，同时也是多种流通组织形式和业态方式快速发展时期。目前中国人均GDP已经到达了4371美元，实现了总体小康，这为对于服务业的发展奠定了经济基础。同时，越来越多的海外汽修连锁品牌进入中国，在带来先进的经营理念和管理技术的同时，也会将汽车服务的新鲜经验和运作范例带到中国，给中国企业以借鉴和启示。近年，中国汽车服务业进入了发展的黄金时期，自2000年以来，中国汽车业发展被业界称为“井喷”，年增长率达到30%。2009年，我国全年累计生产汽车1379.10万辆，同比增加48.3%；销售汽车1364.48万辆，同比增长46.2%。与此相对应的汽车服务业每年正以40%的速度递增。2008年以来，我国进入汽车服务市场一个快速增长期，汽车服务产业已经进入中国国民经济主流，成为一个战略性支柱行业。目前，相对于整车销售的利润缩水，中国的汽车服务市场利润率高达40%。汽车维修业和汽车保养美容行业在市场的洗礼中形成了利润丰厚的汽车后市场，单单是汽车保修设备行业目前的年销售额就已经超过了60亿元人民币。汽车服务业在服务观念、服务制度、服务力量、作业方式方面都发生着巨大的变化。在一个成熟的汽车市场中，除掉汽车整车利润后，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应利润占20%左右，而50-60%的利润是从服务中产生的。汽车服务业已成为国外汽车制造商的主要利润来源，也构成了汽车产业可持续发展的重要支柱。 三、社会文化环境 中国民族汽车工业的快速发展，以及人们消费水平的不断增长，使得私人拥有轿车已经变成现实。 近年来，汽车的消费不断地呈上升趋势，而一般消费者对爱车的维护知识非常有限，意味着专业、规范、优质的汽车售后服务业，在将来的汽车消费市场中发展潜力将十分巨大，这也正是北美之光筹建“绿色、环保、快捷、规范化”概念的汽车服务机构目的之所在。 被世人喻为汽车轮子上的国家-美国，是全球汽车市场的风向标，它的汽车市场的发展历史就是各国发展的镜子及未来，值得重视与借鉴。纵观美国的汽车修理业的发展历史，它走过了一条发展、繁荣、衰落之路，取而代之的是汽车快修养护业的兴旺发达，这也是汽车保修行业发展的必然规律。 在中国，随着汽车保有量的猛增，市场急需数量多、分布广，零配件质量有保障，技术水平高，诊断准确，设备先进，维修快速的具有专业服务水平的新型养护美容企业，来适应日益发展的汽车后市场。所以汽车养护美容业在中国应运而生，前景非常广阔，必将成为中国汽车后市场的重头戏。以前由于车主对汽车用品认识不够，市场还处于不理性消费的市场，消费者也更多的注重价格，出现过“劣品驱逐良品”的畸形市场情形；目前，我国汽车业已经经历了初级阶段的消费懵懂期，广大车主在汽车行业的发展中也日渐成长。汽车后市场的黑幕不断被揭开，汽车业的规范虽然还处于无序的状态，但是随着消费者的日渐成熟，已经从过去单纯的注重价格到注重产品质量和服务的理性消费时期。短短20年，中国汽车后市场整个行业的利润率从原来的100到60，再到45，逐渐缩水。整个汽车后市场正面临着新一轮的洗牌。 汽车后市场包括汽车贸易（进出口、新车销售、二手交易、租赁、拍卖等）和售后服务（配件和用品供应、汽车改装多样化、美容养护、检测维修、金融信贷、保险、俱乐部等），涉及面极广。我国汽车进入家庭的时代已经来临，每一位车主都免不了又要成为汽车后市场的消费者，汽车后市场因此随着汽车市场的迅猛发展也日益呈现出前所未有的活力。这一崭露头角的“后市场”向国内外厂商们展示了中国汽车行业又一新的利润增长点，同时以迅猛的速度朝着产业化、规模化、专业化发展。 随着工业经济的强劲发展，未来生活工作的节奏将大大加快，汽车将不可避免地成为大众的代步工具，汽车养护美容服务已经成为大众日常的消费内容。现在的汽车市场，经销商暴利时代已经彻底终结，单纯依靠“裸车”销售赚取差价的时代不复存在，必须把价值链进一步延伸，开发后服务市场以及二手车、美容装潢、汽车金融等衍生服务的利润点。山东是一个经济大省，汽车保有量一直位居全国前列。这种车辆消费状况背后的维修市场有多大显而易见。目前，很多商家都已经注意到了这个市场以及可能带来的利润，甚至很多与汽车无关的企业，像石油公司、加油站等都想进入这个领域，这就涉及到谁能够抢占先机的问题。现在，济南市的维修连锁服务市场已经有了一个初步的发育，我们了解到，非4S店汽车维修单位已经有2000多家，而且几乎是非正规军一统天下，存在规模小、品牌优势不突出等问题，竞争的马太效应必将加速汽车后服务业走向集聚和整合，高度细分、规模化、专业化的汽车连锁服务是未来汽车服务行业的发展方向。中国汽车业的红火令世界瞩目。随着我国私人汽车保有量持续增长，汽车服务市场的发展空间将日益扩大。城市有车族群对汽车服务的需求将持续旺盛。消费追求与市场供应间仍存在巨大的运作空间。未来几年，还将是中国汽车服务业有所作为的大好时机。第二节 微观环境分析从简单的洗车开始，到各种新产品，我国的汽车后市场新技术的不断涌现，都呈现出来各领风骚一两年的繁荣景象，比如汽车美容、饰品、贴膜、封釉、汽车音响等等新技术与新产品。如果说，汽车市场的发展是对人们的生活方式的革命过程，那么汽车后市场的发展，就是商家不断对车主消费观念的教育过程。这就不难理解，汽车后市场热钱涌入最多的行业，是中小投资者最有自己当老板潜力的行业。 从引导驱动到需求驱动的市场。一、消费者消费者日趋成熟，理性消费观念逐步形成。 以前由于车主对汽车用品认识不够，市场还处于不理性消费的市场，消费者也更多的注重价格，出现过“劣品驱逐良品”的畸形市场情形；目前，我国汽车业已经经历了初级阶段的消费懵懂期，广大车主在汽车行业的发展中也日渐成长。汽车后市场的黑幕不断被揭开，汽车业的规范虽然还处于无序的状态，但是随着消费者的日渐成熟，已经从过去单纯的注重价格到注重产品质量和服务的理性消费时期。汽车美容的迅速发展和已经存在的很成熟的一些经营模式，使近年消费者的消费理念逐步成熟，比如，镀膜已成为汽车美容界最关注的话题，其内容包括有机硅镀膜、玻璃纤维镀膜、物理镀膜、电泳镀膜。目前，睿达公司就是采用的是世界500强企业3M公司的钛诺防爆膜。从简单的洗车车蜡封釉镀膜，国内汽车美容行业进入一个不断升级的阶段，由于汽车美容养护业的巨大市场不断吸引商家进入，从而推动了整个市场的前进。国内汽车美容行业已经走过了起步阶段，汽车美容项目目前出现多样化，高端化的趋势。汽车美容的高技术含量使今后汽车美容业发展得更加迅速，美容项目的更新，美容技术的不断升级已经成为很重要的课题。目前60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯；30%以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念；30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护，汽车美容业在我国形成了巨大的市场发展空间。汽车美容、快修这种趋势实际上是整个行业的一次跃升，对于消费者而言是从过去的被动接受转变到主动寻求，对于商家第一次不用去概念引导制造需求而是真实存在的需求把客户送上门。因为中国的私家车目前不仅是简单的代步工具，更是生活方式与生活品质的象征。这种象征意义其实就是车主追求品质服务的重要动力之一，有车的人尤其是有第一部新车的年轻人都会有这样的感觉，无论男人女人，车这东西都是自己的“合法情人”，为车花钱“值”。二、竞争者目前我们处于价格竞争阶段，市场利润普遍下降，行业或许面临重新洗牌。 汽车用品行业正处于高速发展期间，技术、质量、服务还制约着生产厂家，很多厂家急功近利，由于产品“同质化”现象严重，为了在提高产品在市场中的价格竞争力；甚至选择低档的零部件，使产品质量不能得到保证。 车主会擦亮眼睛辨别诚信商家，而摒弃那些以欺骗手段谋取暴利的商家。目前随着利润的下降，汽车后市场企业处于亏损和微利的状态中徘徊，那些实力不济、服务不好、没有长远眼光的企业，很可能会被淘汰掉。这也是整个行业的趋势使然，暴利行业的超额利润时代已经过去。 中国汽车后市场强大的势头以及发展趋势，丰厚的利润刺激着越来越多商家进军这一市场，然而因为市场本身还只处在初级阶段，市场不成熟，行业标准不规范，导致整个市场陷入一个尴尬的局面： 目前市场非常混乱，质量参差不齐，跟风、模仿较多，技术上及营销模式上无创新，企业整体上根本没有系统的规划。这导致目前做汽车后市场的公司及个体44%亏本，30%勉强温饱、22%赢利，另外4%出在亏本与温饱之间。短短20年，中国汽车后市场整个行业的利润率从原来的100到60，再到45，逐渐缩水。整个汽车后市场正面临着新一轮的洗牌。 在济南市区共有汽车维修企业683家不等，其中三类汽车维修企业354家，占汽车维修市场的一半；而且近两年三类维修企业的汽车维修质量投诉比例较大，且有上升的势头。三、渠道渠道为王、终端制胜的时代已经到来。 汽车用品生产厂家为了掌控终端而对渠道进行扁平化，批发市场将会慢慢萎缩，汽车用品批发商的地位将受到挑战，很多大型批发商陆续拆资建立零售改装店，自建零售终端，许多家电企业以及汽车4S店也纷纷切入汽车用品行业，其他行业的先进的基于终端的先进营销经验将不断导入行业中。汽车用品已经从大流通大批发到直控零售终端的转化，新一轮的竞争即将开始。济南睿达汽车服务有限公司是专注汽车后市场职业化保障服务性公司，下属睿达汽车用品装饰服务中心、睿达汽车俱乐部、睿达汽车快修连锁中心。公司现开设三家快修分公司，以俱乐部的形式为拥有车辆的单位、个人、汽车驾驶人员以及汽车爱好者提供汽车美容、装具、维修、养护、车险等一站式服务平台。第三章 SWOT分析Swot分析是指企业在现下情况下所面临的优势、劣势、机会与威胁；现对济南睿达汽车服务公司的Swot分析如下：第一节 S（strengths）优势据权威部门统计，私人轿车的购买率每年增加，由于小轿车拥有量的增加，从而极大的激活了汽车售后服务市场。汽车快修、美容、养护、装饰装潢蕴含巨大的市场空间，汽车快修美容装饰业是本世纪当之无愧的黄金产业。睿达汽车服务有限公司作为刚刚踏入该行业的新手，自然有他生存的优势。一、各地政府加大对快修美容保养服务店的扶持力度由一批年轻的大学生创业团队成立的汽车后市场服务公司自然得到了政府与社会的强烈支持，有了政府的支持，专门的快修美容连锁店就有了成功的保障。二、企业自我生存能力和学习能力较强随着越来越多的汽车服务企业的涌现，使得济南睿达汽车服务公司吸收优秀企业的经验并研制自己的生存之道，从而有了与其他企业竞争的优势。三、市场的需求在生活节奏加快的今天，时间就是金钱，多数车主希望花费更少的时间获得更优质的服务。而多数快修连锁店能够保证做到在较短时间内完成作业，不耽搁车主过多的时间。随着济南城市化进程的加快和城市规划的调整，不少大型的维修企业都搬迁或者建在距市中心较远的地方，因此给不少车辆的维修带来的不便。而睿达汽车服务有限公司的优异地理位置满足了消费者的需求。另外据测算，一辆新车从购入到汽车报废全部花费中，购车费用只占到35%左右，燃油、税费、险费、停车等占到20%，后期维修保养占到45%左右。“买车容易养车难”，不少车主从拥有爱车的那一天起，就不得不算计着这笔不菲的保养、维修费用。而4s店特约服务中心昂贵的服务价格，使不少车主选择既收费低廉又保证质量的快修美容服务中心。四、制定规范而人性化的管理体制及明确的岗位责任制睿达汽车服务有限公司是由一批年轻的大学生组建的，因此先进的经营模式与组织结构是睿达的优势所在，另外年轻队伍的创新思维和以顾客为中心的服务理念也为睿达吸引了不少的客户。还有睿达先进的维修保养技术、优质的服务态度以及企业的诚信度与知名度使得睿达在竞争中处于有利地位。五、店内环境标准及更便捷更便宜的服务睿达标准的4s店环境不仅给顾客带来了舒适的心情还以睿达优质便捷的服务及低廉的价格带给客户超值的回馈，使顾客宁可选择刚刚起步的睿达汽车服务公司而不选择4s店。六、拥有自己独特的服务项目及产品，质量有保障现在市面上汽车膜品种众多，鱼龙混杂，外行根本无法识别清楚，而货源一旦无法保证质量，加盟者不仅丧失眼前利益，而且还会损害长远利益。由于汽车美容装饰后短时间内很难辨别质量和效果，使得市场上不少无正规培训、无专业品牌产品、无专业机械设备、无服务质量保证的“四无”美容装饰店遍地开花。睿达现与两大国际品牌美国3M汽车隔热防爆膜和钛诺安全防爆隔热膜强强联手，提供质量可靠、价格实惠、售后体系健全的正品太阳膜，使顾客对质量放心。拥有专业的施工车间和专业技师，专业施工车间相对是密封的，并设有空调暖气等保持室内空气温度的均匀，备有360W的灯具和红外线测试仪、紫外线测试仪等专业设备。另外，睿达最近开设的辅导培训班也具有独特的创新意识，使公司人员能够了解自己独特的服务项目，做到更专业、更独特。七、拥有高素质、高技术的专职人员睿达汽车服务公司是一批年轻的大学生组成的，他们都是高素质的人员，而且他们的维修保养技术人员也是专业的，顾客一定会选择有保障的维修公司为自己的爱车做维修保养，因此，睿达在服务与技术上有自己的优势。第二节 W(weaths)劣势作为任何一个企业，尤其是处于发展中的行业，在其成长过程中必然有其发展障碍，睿达也不例外，它也存在发展劣势。一、我国快修业刚刚起步，缺乏强势领导品牌我国汽车快修美容保养行业处于初级阶段，一切管理服务水平仍不完善，对于刚刚成立的睿达公司来说也是不利的，因为不少消费者甚至不了解快修美容保养行业，而且社会上比较强势成功的快修美容品牌还没有出现，部分消费者宁愿花大钱去4s店也不想冒险去自己不清楚的新店维修。二、市场对快修美容保养行业的认知度还不够汽车美容快修行业是个新兴行业，尽管最近几年已得到不断的发展，但是与进入成熟市场的行业相比，它仍存在问题。现在，睿达想在快修美容行业得到突破，就不仅要推介自己的公司，还要推广“快修美容与保养”的理念,让消费者认识到快修美容的真正理念。另外，汽车快修美容是个慢热行业，不少消费者比较保守谨慎，忠诚度比较高，这对于新开业的睿达来说也是一个挑战。三、市场尚未统一标准作为发展中的行业，汽车快修与美容行业尚未得到完善，尚且缺乏统一的价格标准，美容品牌比较杂乱，缺少全套的产品维护保养体系。尽管睿达已经取得一定的成就，但是受社会行业的影响，消费者还是不能信任发展中的行业，导致企业盈利受损。四、受违规经营路边店及4s店的冲击较大由于发展较缓慢，快修与美容行业的知名度仍为打响，处于4s店与路边维修站之间的快修店就处于劣势。快修店虽然具备4s店的环境与技术，且在价格上占优势，但是由于实力与知名度的影响，不少消费者还是望而却步；正与此相反的路边维修站，虽然经营不正规，技术一般，但是不少的中低层消费者仍会选择离自己较近的路边摊维修，不仅节约时间，相对来说也省钱，也能达到自己想要的结果。因此，处于中间的快修店来说的确是个急需解决的问题。五、技术人员专业技术与服务态度作为一个服务行业，服务的质量与态度是成功的关键，据统计70%的维修人员都是初中文凭、甚至是没有经过专门培训的农民工，导致专业技术水平有限；另外，对服务人员的服务态度不满意也是改进的关键，尽管睿达是由高素质人员组成的企业，其该方面也会是阻碍发展的关键。第三节 O(opportunities)机会随着社会的不断发展，中国汽车销售已成为中国发展的重头戏，随之而来的就是汽车养护与维修，加之人们消费水平提高，越来越多的人追求时尚，选择高端消费产品，追赶潮流，追求生活质量，因此，汽车快修与美容行业必然会产生一个发展高峰，也必将会给经营者带来巨大利润。据欧美国家统计，在一个完全成熟的市场中，汽车的销售利润在整个汽车业利润构成中仅占20%，零部件的供应占20%，而50-60%的利润是从汽车服务业中产生的。而在我国，一部中低档的家用轿车，每年用以车辆清洁、保养、维护的费用在3000元以上，中高档车的各项护理费用远远超过这一数字。“七分养护、二分修理、一份爱护”，随着目前机动车辆尤其是私家车的逐渐递增，被视为是黄金产业的汽车美容养护行业越来越受到人们的关注。当前，车市的红火必将带动汽车美容服务业的迅猛发展，因此该行业颇具投资价值。此外，山东市场基本上还没有专门定位于山东的正规，专业的汽车美容快修连锁企业。大部分企业大都选择了北京，江浙沪，和华南地区跑马圈地，作为发展的重点。这部分地区是过度竞争，而山东市场的发展潜力并不比以上地区差，却基本上处于市场空白区，是一个发展汽车美容连锁的好机会。而在我国，60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯;30%以上的低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念;30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护;50%以上的私车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。不难看出，汽车美容业在我国有着巨大的市场发展空间因此作为发展老城济南来说，汽车美容快修行业有较大的发展空间，但成熟而完善的汽车快修与美容企业仍未出现，这对于一个刚刚发展起步的睿达来说无疑是一个机会。另外，济南汽车4s店已经逐渐失去竞争优势，4S店由于产品价格太高，且只能服务于某一品牌车型，不可能成为未来给汽车做售后服务的主要业态。许多私家车主在完成新车的三次保养后，因为价格和维修时间等原因就不再去4S店了。加之快修店的价格优势必然将赢得更多的消费者；而对于不规范的路边维修站，他们缺乏正规的管理与技术，相信不久的将来将会甘拜下风，逐渐退出市场。睿达汽车公司在发展中不断形成完善的规模，进一步扩大自己的品牌与知名度，发展至全国甚至全世界连锁经营也将不是梦。第四节 T(threats)威胁首先，随着中国成为第二汽车销售大国，不少外国知名企业觊觎中国的维修市场，给国内维修企业带来巨大的威胁。其次，作为发展完善成熟的汽车4s店以及价格低廉的路边摊，对刚刚起步的快修店无疑是最大的威胁，由于目前汽车快修美容市场的尚未统一完善化，很多小型汽车美容，装饰，汽配生意也火爆，他们在价格上比品牌专修店占据优势。对于潜在的消费者，还未能去发掘，他们是否能对睿达产品信赖，还是个问号。以及同等品牌的公司在不断进化自己的产品，和广告宣传，同质竞争下如何取得更大的市场是亟待解决的问题。另外，在汽车维修美容市场存在严重的假冒伪劣产品，长久下去使很多消费者不再相信快修美容店，加之快修连锁店缺少相应的法律规范与统一的标准，导致4s店更多的忠实的消费群体。不仅如此，企业自身的发展不够完善，人员技术的专业问题以及领导层的决策管理也是巨大的挑战，企业面对如此多的威胁，只有从自身做起不断发现问题，解决问题才是成功的关键。第四章 目标与问题第一节 目标中国汽车市场的快速发展，显然吸引了众多已在汽车发达国家经营多年的汽车服务业巨头。而作为全国中心城市的济南必然有其得天独厚的优势，睿达汽车服务有限公司的目标就是将睿达的品牌传播开来，让更多的消费者认识睿达，进而更快更好的发展成全国知名品牌，甚至进入国际市场，努力打造汽车后市场的航空母舰，壮大民族品牌现阶段我们的发展目标就是在山东建立密密麻麻的网络，突出品牌优势，做深做透山东市场，形成山东市场“风吹不进，水泼不进”的“地头蛇”市场。睿达汽车服务有限公司主要为车主提供汽车美容、装具、维修、养护、车险等一站式服务平台。目前睿达的主要目标是把维修与汽车装饰，保养相结合的全方位的一站式汽车服务中心，形成科学的客户管理，低廉统一的价格，标准化的服务，便利的营业场所才能成为以后为汽车做售后服务的主要业态，就像肯德基、麦当劳这些连锁店一样，一站式汽车连锁服务中心将在同一总部的管理下，使用统一商号、采取统一服务规范、统一质量标准、统一物资配送，实行规模化经营。短期内，睿达将会扩大自己的实体店的数量，不仅在济南拥有睿达快修美容连锁店，在山东的各个地市都会有睿达的身影，睿达高效便捷优质温馨的服务理念将会传遍山东汽车后市场。第二节 问题汽车快修美容保养行业存在的问题主要有四方面：第一是相关的行业法律法规不健全；第二行业内标准不齐全，员工技术参差不齐，无专业正规培训；第三是各品牌在跑马圈地之中，终端客户群尚未得到细分、个性化服务不到位；第四是客户对品牌的认知度、忠诚度低下。目前，汽车美容护理对大多数车主来说，还是一个比较陌生的概念。一批摇抹布的擦车族，依然使用洗衣粉、洗涤灵（对车漆有酸、碱腐蚀作用），一桶桶脏水污染着城市环境。据统计，每年落入擦车族手中的擦车费就有三个亿。另外，由于汽车美容护理业具有灵活、操作简单、利润较高、风险较低等特点，因此国内的大量洗车店、汽车配件精品店、轮胎店、汽修厂及个人蜂拥进入汽车美容市场，以争得市场上的份额，致使市场竞争日趋激烈。其问题还表现在技术层次低，信息不灵通，先进的养护美容技术由于各种原因得不到掌握推广。产品结构层次差，由于片面理解消费者，导致进货随意使产品积压，不能满足消费者的真正需求。或者是由于营业水平较差而导致销售产品能力极低。不仅如此，店面综合管理水平差，包括店面形象设计、客户管理、人力资源、产品供销、售后服务等都缺乏完整有效的管理系统。睿达目前的问题还包括对客户的关注度不够，没有稳定的分销渠道，加上睿达企业规模有限不能够很好的满足客户需求，以及经营者经验尚欠，要解决一系列问题需要更多的时间与经历。济南作为发展中心城市，必然会有不少的汽车快修美容连锁店，竞争激烈可想而知，像洗车人家等知名企业必定会有其忠诚的消费者，所以，睿达的问题之一就是如何获得更多的客户，提高自己品牌的知名度以及消费者忠诚度。第五章 市场营销战略及相应措施一、树立市场营销观念 市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。 （一）生产观念生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念。该观念是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。睿达快修保养主要是为舜耕小区居民提供汽车修理、美容养护，所以要细化市场，针对这一市场做好专业服务。因为小区内的人群多是生活质量高、文化素质高的人，消费上讲求高质、高效，这就要求我们不仅要提供优质的服务，还要有过硬的技术，做好技术立家，服务致胜，信誉共赢。汽车美容店到处都是，但是要想在这种竞争中生存下来，就要专注于技术与服务了，对爱车进行维修保养是车主最为关注的事情，所以一定要从技术和服务上赢得这些顾客。（二）推销观念推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。 在客户回访中，很多顾客都反映公司做的宣传不够，公司在太阳膜一块的宣传力度很大，面也很广泛，但是在快修保养一块，知道的人并不多，而且大多数人只知道洗车一项，既然是开到家门口的车保姆，那就至少应该在小区里家喻户晓才是，但小区里看不到任何的睿达相关宣传信息，只有走到店面才能发现，所谓的舜耕路、舜世路上也没有任何的指示牌，而且我认为公交车，像110路、34路、K100路都是比较好的运动广告牌，完全可以用这些车身来做宣传。公司现在跟保险业也有合作，应该充分利用这些宣传渠道，赠维修卡、美容优惠卡，这样不仅是为了招揽客户，更是可以利用专业机构的信誉来宣传企业，塑造企业可信度。（三）市场营销观念市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为 “上帝”，作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遍及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的需求。其实对于快修保养这一块业务公司的经验应该是最丰富的，毕竟最初就是专做这一业务的，但是目前来看公司在这一块的营销力度不是很大，可能是因为快修保养的地域限制吧，车主在选择时往往会就近选择，所以主要客户就是阳光舜城的居民了。公司应该向其他小区扩展，发展连锁加盟，现在高新店与燕山店都运营很久了却仍然尚未形成规模，按这种发展速度，公司的二十年计划恐怕要总店自己担负完成了。所以说，既然有分店就要将其运营起来，一个店只有一个人这本身就是发展欠缺，管理不善，公司最初开分店时一定要慎重选址，选好址要立即付诸行动，分配人员，不要店开好了再招聘员工，最初就应该招好了先进行培训以便员工能立即上岗。企业最初发展时，不要等着顾客上门来，要主动把服务送到顾客门上去。（四）营销战略观念到了上世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6S管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班，使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”，主动创造新市场。根据市场需求，开发新产品，以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”，赢得市场。公司的相管制度很详细、也很严格，可是效果却不大，建议公司对相关制度进行重新整理，再多的制度，再多的条条框框，根本没有贯彻实施，或者实施力度一层层下来以后大打折扣，这样不仅收不到良好的效果，反而给员工一种压抑感，整个公司如一盘散沙，拧不起来。二、建立健全市场营销组织机构 任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件的变化，就必须进行组织的变革，以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构，要在统一领导下设立营销,实行“六统一”即：网点统一设置，产品统一调度、价格统一制定,包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有四大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。确立市场营销激励机制。 营销网络由企业统一设置，应具有网点面广、营销人员多的特点，除按潜在市场的需求，积极向营销网络提供适销对路的产品外，对营销人员建立了激励机制，凡积极推销本公司产品，按完成销售额多少，给予奖励，充分调动销售网点和推销员的经营积极性。公司店面的激励政策不合理，规定一定的底线，然后业绩每增加一百提多少，超过下限可以奖励多少，这样可以调动销售人员积极性，评选出周、月、季销售冠军，并对其进行表扬与奖励（例如物质、假期）。公司经常出现货源短缺的情况，每次都是在施工中发现，其实公司可以在每天下班前对公司施工材料进行清点盘查，并将所缺货可能短缺的材料进行统计，保证第二天上班时到货，这样既可以避免材料短缺造成的施工停滞，又可以减少顾客异议，同时还可以保证整个经营运作有条不紊。既然公司想做大，想继续发展下去，那么整个流程就一定要规范化、合理化，这样才能保证公司的持续稳定发展。公司的很多工作明明可以在下班前完成，但是却都是要等到第二天上班之后才去做，这不是一种有效的方式。三、坚持创新战略 创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。 （一）观念创新知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。 首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。 （二）组织创新组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。睿达各部门之间缺乏沟通，应加强彼此之间的合作协调，人员分工、隶属一定要清晰明朗化，制定明确的岗位职责，责任具体到个人。直接责任人，相关负责人一定要负起责任。要求各部门制定岗位职责并不是一份作业，而是要部门人员明确自己的职责，做好本职工作并协调配合他人，公司仿佛忽略了这一点，如果只是为了书面、为了在网站宣传，那这样根本没必要。 （三）技术创新随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型企业都要有自己的研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。 快修保养，技术是根本，所以更是需要不断创新技术，公司现在规模尚小，但是在远期规划中不仅要稳固自己的品牌，还要形成自己的专利，这样才能够有可能领航中国汽车后市场， （四）产品创新技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。对于汽车快修保养业来说，所谓的产品就是服务了，我们必须要站在顾客的角度，提供让顾客满意的服务，不断创新服务、完善服务，努力做到最好。 （五）市场创新市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。睿达开在社区里，本身就是接近消费者的，应该利用这一优势时常收集客户信息，分析市场需求，更新服务以维系老客户，不断开发新客户。总之，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。 四、实施人才战略 人才战略主要包括以下几个方面。 （一）人本智源观念营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团就是极好的例子。10年来方正资产增长7000倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决才和财的关系。他们是用才发财，发了财，增长知识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知识产业，高技术产业。公司在招聘时不能因为急需人才就降低招聘标准，这样只能解决人才的数量问题，却造成了质量的重担。（二）终身学习观念由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后，将有50-60的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。 睿达员工普遍年轻化，学习能力很强，学历有限，有很大的提升空间，公司虽然有自己的培训学校，但是一直未形成规模，也未对员工进行职业生涯规划。公司虽然现在规模尚小，但是相关人才发展战略、培训战略必须健全，这样才有利于长远发展。五、企业文化战略 企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。 睿达的企业文化制定的很好，美予车，乐予人的使命也很贴切，但是还有很大的实施空间，企业还可以做的更好。公司的凝聚力有待提高，公司的文化氛围有待改进，企业单纯的盈利不是目的，服务社会是最终目的，那么让员工把工作当成一种快乐才是最高境界。六、形象战略 当今时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业现在已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入印象时代，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的名声和印象选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说：广告是对品牌印象的长期投资 。（一）信誉宣传公司在网络、报纸上的宣传力度很大，很多贴太阳膜的客户都是通过广告了解到店的，但是对于快修保养这一块，来的客户多是通过贴膜了解到的或者是居住在附近。对于快修保养这一块来说，能开到社区里是最好的，所以企业信誉和形象是非常重要的，就像在客户回访中一位老客户说希望能转告粱总：继续做好宣传，技术站脚，服务致胜，乃企业立根之本。很看好小伙子，也很看好企业。像这种来自客户真心的称赞才是企业应该有的，而且才应该收到很多才好。企业不要只专注于赚钱，更要专注于懂得利用现有资源发现商机。像这位客户，就是一个很好的宣传契机，公司可以利用顾客的反馈大做文章，同时招揽曾经有异议的顾客，至于如何实施就要看公司想付出的财力了。（二）关系营销春季济南多风沙，可以实施会员洗车优惠，积分换保养的酬宾活动，或者是发起号召大家保护环境的公益活动。搞汽车俱乐部，给会员发布养车、护车信息，组织会员晒车、晒心得，组织俱乐部集体活动。尽一切可能宣传企业、树立形象。（三）客户信息客户信息应该定期整理存档，梳理错误，设立顾客意见本，收集整理顾客意见，不断改进，因为这是第一手资料，最可靠的。会员就是会员，一定要有别与非会员，当然这个区别不需要太大，只要顾客能感受到就可以了，同时也不能让别的顾客从服务上感到打折扣。（四）服务上洗车处贴膜与来洗车的客户都抱怨，二者可分开，贴膜专属洗车区这样节省时间，减少抱怨。夏天来了，客户们等待时很热，休息区不够（可在外面搭几个太阳伞提供一点其他服务），厕所超脏，门口对一垃圾筒（虽说此事不归公司管，是卫生局的事，但如果真想解决这绝对不是问题），形象不好。越是大企业，越是想长久发展的企业，更是关注每一个小细节，如果小事情都做不好，何以做大？卫生是给顾客的第一印象，所以要在第一时间赢得顾客并抓住顾客的心就必须从点滴小事做起，多去大型正规企业感受一下别人的服务，对比一下，研究一下别人的成功法宝，企业是在学习中不断成功的。80第六章 实施行动方案汽车快修保养美容更需要特色运营的方式，汽车美容和其他所有服务型的店都还不一样，如人体美容店、大型商超等等，汽车美容因为要针对的是车，并且服务对象是双向性的，即要面对车主，还要面对车，所以这是个综合服务的性质。同时对于店面的各方面要求也非常高，如店面形象是否专业，施工的技术是否专业，服务的流程是否科学，施工完成的品质是否卓越，都构成了重要的条件。 同时十分重要的是专业美容间的策划及布置，这是一个销售环境的问题，是汽车美容就要有符合汽车美容特性的环境，你的美容间的专业程度、布置，广告的策划，都在昭示着你的店是否专业，包括休息区、精品区的布置、策划，都是专业的体现。一、专业化的运营操作 那么什么是专业呢，通过分析顾客心理和客观情况，大致可以得出：专业=优秀产品+专业施工环境+专业工具+科学流程+熟练技师+完美效果。这样你才能给客户最后的满意，那么在这一点上，施工间的布置，如气，水、灯光、地面、形象墙、精品展柜、各种施工工具都要显得专业。如，为了看清车门侧