互联网时代下的服装营销渠道模式研究

毕 业 设 计（论文）题 目: 互联网时代下的服装营销渠道模式研究 专业名称： 服装设计与工程 摘 要 随着电子商务的快速发展，国家政策对互联网产业的大力支持，传统的服装企业面临着来自线上营销的严峻挑战，变革与创新势在必行。近年来，随着众多知名服装企业门店的关闭潮，更彰显了寻求新环境下营销渠道模式的迫切性和必要性。本文对营销渠道基本概念进行了理论梳理，比较分析了传统营销渠道与线上网络营销模式的构成模式，并对互联网时代下的服装营销渠道进行了整合研究，以此为基础对波司登服装企业从其经营模式、客户管理系统、营销渠道的多元化以及供应链的管理水平四个方面进行了优化设计，旨在为服装企业加快营销渠道革新提供一定的建议和帮助。【关键词】 营销渠道；渠道模式；线上销售；线下体验；供应链；优化设计ABSTRACTWith the rapid development of e-commerce and national policy support for the Internet industry, the traditional garment enterprises are facing serious challenges from online marketing, it is imperative to reform and innovation. In recent years, with many well-known garment enterprise stores closure, but also demonstrates the urgency and necessity to seek marketing channel mode in the new environment. In this paper, the basic concept of marketing channel theory combing, a comparative analysis of the traditional marketing channels and patterns of online network marketing model, and the era of the Internet fashion marketing channels were integrated under study as a basis for Bosideng clothing enterprises from its business model, customer management systems, diversified marketing channels and supply chain management of four aspects of the design optimization, designed to garment enterprises to accelerate innovation marketing channels provide some advice and help.【Key words】 Marketing channel；Channel mode；Online sales； Offline experiences；Supply chain；Optimization design 目 录摘 要IABSTRACTII目 录1前 言1第一章 营销渠道概述21.1 营销渠道的定义21.2营销渠道的功能21.3营销渠道的组织结构41.3.1渠道的长度结构41.3.2渠道的宽度结构6第二章 服装营销渠道模式的构成82.1传统营销渠道模式82.1.1服装批发模式82.1.2品牌直营模式82.1.3连锁加盟模式92.2线上网络营销渠道模式92.2.1企业自营网站销售模式102.2.2借助第三方平台销售模式112.2.3网络特卖会模式11第三章 互联网时代下服装营销渠道的整合策略133.1营销渠道整合的新模式133.1.1线上销售线下体验模式133.1.2会员制营销模式143.2供应链环节的完善16第四章 营销渠道模式的整合优化以波司登服装品牌为例194.1波司登品牌概述194.2波司登品牌的SWOT分析204.3营销渠道整合的优化设计21 4.3.1自主生产与虚拟经营相结合224.3.2完善企业客户管理系统224.3.3多元化营销渠道建设234.3.4提高供应链管理水平24结 论26参考文献27致 谢28 前 言中国服装行业通过最近几十年的稳固发展，从最初的探索时代，快速发展到当今的网络时代。随着国家政策对“互联网+”经济的大力支持，电子商务得到迅猛发展，网络营销平台逐步瓜分着实体商铺的市场份额。自2008年世界金融危机爆发以来，西方国家的经济水平一直保持着低迷的发展态势，我国服装出口贸易额不断下降，传统的营销渠道受到较大的冲击；导致不少中小服装企业破产，大型服装企业寻找新的出路，服装行业面临着重新洗牌的阵痛。在当今这样一个全民创业、万众创新的时代，如何优化产业供应链环节、改进企业营销策略、整合市场营销渠道，不仅是摆在服装企业面前的一道难题，同时也成为了专家学者们研究的重点。 第一章 营销渠道概述 1.1 营销渠道的定义自从人类出现货物交易买卖行为，货品和劳务不断从交易对象的一方向另一方转移时，就实现了市场的流通，只不过那时对这种市场流通的现象还没有一个明确的定义，随着人类知识理论系统的完善，美国著名市场营销学专家菲利普科特勒在1967年出版的营销管理一书中对营销渠道的定义为：营销渠道亦称分销渠道或流通渠道，是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。通俗的来讲，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径1。 1.2营销渠道的功能既然营销渠道始终存在于人们货物的交易行为当中，那么营销渠道究竟在现实生活中承担着一个怎样的功能或作用。根据宏观经济学的论述，营销渠道的功能其实是把原始的生产资料按照人们的生活需要进行符合其需求的货品组合。营销渠道通过完成产品从生产者转移到消费者所必须的组织工作，以求实现消除产品（或服务）与消费者之间的差距的目的2。营销渠道具有下列几项基本功能：1.具有研究的功能。营销渠道通过上下层供应链的密切交流和合作，承担着生产者与消费者之间的信息沟通作用。例如苹果手机芯片生产商台积电，在搜集到苹果手机消费者的用户体验测评后，不断优化其芯片性能，迎合广大消费者的需求。2.具有促销的功能。促销的本质是传递信息，而营销渠道可以及时准确的把企业信息传递给受众目标群体。3.具有接洽的功能。通过不同的营销渠道可以寻找潜在的消费者与其进行沟通交流。比如许多电商利用网络推广在各大贴吧、论坛向潜在消费者进行产品宣传，其实这也是营销渠道的一种。4.具有配合的功能。使生产者的货品符合消费者的购买意愿。5.具有谈判协商的功能。通过营销渠道生产者直接与下一级渠道商约定相关货品的价格和附属条件的协议，从而完成货品所有权的转移。6.具有实体分销的功能。对相关货品进行运输和储存。通过营销渠道的中间商实现产品的分销，在商品转移的过程中实现配送和保存的功能。7.具有融资的功能。营销渠道的各成员可以保证良好的资金流运转，维护渠道开发阶段的成本费用。8.具有风险承担的功能。营销渠道的各个成员通过资源共享，优势互补，共同分担并降低渠道在建设经营方面的风险。上述几个功能涵盖了营销渠道的五个主要流程（如图1所示），分别为信息流、谈判流、所有权流、物流（实体流）和资金流。图1 营销渠道的流程示意图 营销渠道的建设对生产者和消费者的重要性显而易见，从生产者的角度来看，畅通的营销渠道可以简化产品流通环节，降低物流成本，通过招募中间商经销其产品，有效节省进行市场推广产生的费用；对于消费者而言，不仅可以购买到物美价廉的产品，同时还可以把自身体验直接传递给生产制造商，使其可以及时准确的收到消费者反馈，从而为消费者提供更加贴心的服务。 1.3营销渠道的组织结构 为了保证产品（或服务）更好的转移到消费者，生产商会选择不同的渠道成员实现这个目的，其中的过程就叫做营销渠道的组织结构。营销渠道的组织结构主要分为长度结构和宽度结构，如图2所示。它们的定义来源于在流通渠道中产品从生产者转移到消费者期间中间商参与数量的多少，每一个中间商的参与代表了一级层级渠道。图2 营销渠道组织结构图1.3.1渠道的长度结构 营销渠道按照其涵盖的中间商购销环节也就是渠道层级的多少，被称为长度结构。它分为零级渠道，一级渠道、二级渠道和三级渠道，根据这种划分还有直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型3。（1）零级渠道的典型特征就是产品直接由生产者销售给消费者，这种渠道因为没有任何中间商参与进来，因此也叫做直接渠道，直接渠道是营销渠道的主要类型。戴尔电脑的直销模式就是这种渠道类型最好的体现，企业将客户需求汇总后直接向工厂下订单，没有任何中间商参与。（2）一级渠道包括一级中间商。这级中间商主要承担着厂家与终端消费者的联结纽带作用，对产品进行推广和销售，现在兴起的微商，很多大型代理商就是使用的一级渠道，他们直接从厂家拿货，快递给购买顾客。（3）二级渠道包括两级中间商。这两级中间商的角色主要是批发商和零售商。中国的批发市场和个体经营户联合形成了这种渠道，通常个体户会自行租下一个门店或者店铺，然后从批发商或者批发市场那里进货进行销售，而每个批发商或批发市场的经营人员也会有各自的厂家进货渠道。（4）三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。人们常用的日化消费品由于种类多、数量大的特点，零售商通常很难完全接收从批发商手中转运来的产品，而且批发商也很难对零售商进行产品调配。于是通过在这两级渠道之间加入一个中间商（其角色是由经销商组成），在批发商与零售商之间进行协调运转，从而实现产品供应链的畅通无阻。像宝洁、联合利华这样的世界五百强企业在中国经营时往往会选择三级渠道，它们先把中国划分为几个大区，然后在每个大区选择一个区域总代理，总代理则会在每个区域的各省市招募一定数量的经销商，最后经销商根据自身掌握的人脉和社会资源把产品派发给有资格的零售商。 根据营销渠道所涵盖的级数多少可以把它们归类为长渠道和短渠道，还可以依据有无中间商参与把它们归类成直接渠道和间接渠道。直接渠道就是产品直接由生产者销售给消费者（顾客），没有中间商参与的渠道类型。上面所提到的零级渠道即为直接渠道；一、二、三级渠道统称为间接渠道4。整个渠道层级关系如图3所示。图3 渠道层级示意图渠道的长短与其协调控制的难易程度成正比，为了细分层级渠道的适用范围以及其优劣势，一些专家学者把间接渠道中的一级渠道划分到短渠道的定义当中，而剩余的二级和三级渠道则被定义为长渠道5。通常而言，短渠道所适用的销售或服务范围比较小，不能与长渠道相比，而长渠道更适合大范围的、分类比较繁多的产品或服务。长短渠道的优缺点和适用范围详见表1。表1 长短渠道优缺点及适用范围长、短渠道的比较类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道服务范围和覆盖区域比较广，生产商可以利用这种渠道减少宣传推广的成本，一般适用于大众消费品。生产商对渠道的掌控能力较差，因为渠道环节较多会出现差异性和不稳定性，增加了协调难度。 短渠道生产商对渠道的控制能力比较强，工作协调比较容易。生产商的渠道经营成本较大，市场覆盖区域比较窄。1.3.2渠道的宽度结构 根据每一层级渠道使用同类型中间商的数量的多少，来定义渠道的宽度结构6。若生产者选择好几个批发商或者零售商对其产品进行推广和销售，这种分销渠道则被称为宽渠道；若生产者只选择某一个批发商或者零售商对其产品进行推广和销售，则称为窄渠道。分销渠道的宽窄界限划分其实并不是非常明确，往往会受到许多因素影响，包括产品性质、市场特征以及企业分销战略等7。分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：（1）密集型分销渠道，这种分销渠道其实属于宽渠道，生产者选择尽可能多的批发商或者零售商对其产品进行销售，这种分销渠道的特点在于覆盖范围非常广，便于消费者接受其产品推广和宣传，该类分销渠道通常见于日化消费品中（如纸巾或烟酒）。（2）选择性分销渠道，生产者按照自己制定的标准筛选出几个具有一定分销实力的同类中间商，他们能够保证生产商的品牌形象和信誉得到有效维护，同时还可以保持长期稳定的市场竞争力。一般常见于新产品的试用推广阶段。 （3）独家分销渠道，这种分销渠道属于窄渠道，生产者会在特定的区域选择一家实力雄厚的批发商或者零售商对其产品进行销售，这样有利于中间商强化其产品形象，同时简化了合作流程，增强了生产者与中间商的信任度，一般见于互联网行业。第二章 服装营销渠道模式的构成 2.1传统营销渠道模式改革开放以前，中国经济发展比较落后，交通和信息也不够发达，服装的买卖主要以各个地区的大型批发市场为进货渠道，随着改革开放的不断深入，大型的购物中心、连锁百货在中国开始兴建，服装从业人员的品牌意识也得到加强，新型的商业管理模式与营销模式也层出不穷，于是传统的营销渠道模式也不断创新和发展。 2.1.1服装批发模式我国在二十世纪八十年代的时候，由于物资短缺，人们的生活水平和消费水平还处于一个相当低的阶段，当时的社会还没有大型商场和百货店这样的商厦式建筑，因此各个地区的批发市场成为了人们进行商品交易的首选8。传统的批发市场优势体现在数量多、价格低，然而品牌知名度小，批发档主素质也比较低。后来随着经济水平的提高，许多批发市场的发展模式从露天式转换成为了商厦式，比如广州的白马商城、杭州的九星服装城。这种营销渠道模式的参与对象一般为服装厂，批发商和个体服装店。进入二十一世纪以来，我国的购物中心、大型商场、百货公司逐渐兴起，由于其先进的经营方式、全面的服务功能、及时的物流配送等比较优势，服装批发市场逐渐没落。这就迫使批发市场对其营销流通渠道进行大力变革，在这样的市场环境下品牌直营以及连锁经营的模式应运而生。 2.1.2品牌直营模式二十世纪九十年代许多服装企业开始建立自己的品牌，这些服装品牌逐渐在全国各地开设品牌直营店，这种直营模式可以保证商品价格统一、服务质量到位、品牌良好形象，同时更容易实现企业垂直化管理以及精细化营销。通过直营模式，服装企业的针对性和执行力得到加强，能够及时有效的了解市场信息以及各直营网点的货物库存情况，便于其合理的制定营销方案和调配货物，缓解各网点的销售以及库存压力，形成高效有序的运转。当然由于各直营网点位置相对比较分散，间接地提升了物流成本，而且初始投资经营成本和终端运营管理能力的要求也比较高。于是一些知名的大型服装品牌公司开始寻求各个地区有实力的代理商，通过连锁加盟的形式分担其经营和维护成本，同时可以为其品牌进行更加广泛的宣传。 2.1.3连锁加盟模式 二十一世纪以后出于扩大市场占有份额、提升品牌影响力的考虑，一些服装公司选择了连锁加盟的营销模式。连锁加盟模式对于营销渠道的发展可以说是影响深远，这种商业形式出现后被广泛应用于各个城市的各个行业，小到五金、文具，大到商场、地产，而雅戈尔和杉杉是最早尝试这种模式的服装品牌。连锁加盟的特点是具有商标所有权的企业与各个地区的加盟商签订加盟合同，双方约定品牌企业保留商标的所有权，店铺的命名权以及提供给加盟商统一生产的相关产品，而加盟商通过交纳品牌加盟金获得相应的自主经营权利，并在品牌企业的指导和支持下进行门店销售推广活动，双方是一种互利共赢的合作伙伴关系9。然而由于代理商或加盟商参与经营后，他们为了增加利润经常会对同一品牌进行价格战，从而出现价格不统一的局面，而且在服务质量环节也难以得到有效保障。这种情况一旦形成恶性循环，品牌形象将大打折扣，使服装品牌企业的渠道管理成本急剧上升，品牌信誉度骤减，这也成为了许多大型服装品牌公司共同遭遇的难题。 2.2线上网络营销渠道模式 1999年以后，中国的互联网开始得到蓬勃发展，国家政府也出台了相关政策法规大力支持。由于2008年爆发世界金融危机，中国纺织服装的出口额逐年下降，中小型服装企业面临倒闭潮，大型服装企业也进入了寒冬。在此消彼长的经济环境下，不少服装企业着手自身营销渠道的变革，试图搭上互联网经济发展的快车道，进而实现企业利润的再一次增长10。从目前的发展形势来看，布局电子商务是大势所趋，如何在互联网电子商务时代实现求变求新成为服装企业能否继续存活的重要保障，因此不断出现新型的网络营销模式。 2.2.1企业自营网站销售模式 随着信息技术的不断创新，一些技术能力突出的企业选择自己建立品牌网站开设网络购物平台，这样不仅可以掌控品牌主动权，在价格促销政策上能够及时得到落实；而且可以自由掌握商品质量，有利于品牌形象的建设和维护；还通过品牌集聚效应可以开发其子品牌或者进驻实体店。这一模式运营比较成功的服装品牌有凡客诚品，玛萨玛索等11。凡客诚品官方网站首页的界面如图4所示，这些网站界面经过精心设计，导航栏目一目了然，省去了实体店和经销商的相关费用，运营成本大大降低，再结合自身产品的促销战略，很容易吸引访客的点击率，同时购买流程设计也相对简单，购买转化率显著提高。图4 凡客诚品官网首页界面图与此同时，这些服装品牌多采取CPS（Cost Per Sale）的渠道推广方式，CPS是以实际销售的产品的提成作为广告费用的广告模式，借助大量的联盟网站，进行“病毒式”的营销宣传，促使消费者快速了解其品牌。这种推广模式不仅有效的降低了营销成本，而且营销效果和规模要远强于传统媒体。 2.2.2借助第三方平台销售模式 传统的大型知名服装品牌希望通过互联网这个媒介进一步加强品牌宣传和推广，扩大品牌市场占有率，但自身又不具备建设自有品牌网站的技术和能力，于是就会借助比较成熟的第三方平台进行销售。这种模式具体来讲有两种形式。第一种形式就是品牌企业在天猫和京东这样的大型网络购物平台设立官方旗舰店，只提供产品，具体的运营管理则由购物平台负责，使用这种形式的品牌有劲霸、海澜之家等；第二种形式则是品牌企业招募分销代理，为他们提供统一的产品照片，并制定统一的零售价格，通过网络平台给分销商进行铺货，消费者在网络购物时经常会发现某某品牌专营店，就是这种形式的具体体现，比较常见的品牌例如花花公子、七匹狼等。 该模式借助运营成熟的第三方平台，有效的解决了网站建设和维护等技术层面的问题，同时通过网络分销商增加了自身品牌的销售网点，一定程度上缓解了库存以及物流的压力。2009年杰克琼斯进驻淘宝商城的第三天就创下日交易额达47万的销售神话，曾经一度成为淘宝第一店，就是通过官方旗舰店和专营店实行双管齐下的营销策略促成了销售额的迅速增长12。其他知名服装品牌看到了这一领域的广阔前景后，纷纷效仿进驻各大网络销售平台。 2.2.3网络特卖会模式网络特卖会就是一些品牌商家出于清理库存或是进行产品推广角度的考虑，在特定的时间对特定的商品以低于线下价格的优惠折扣在线上进行销售。服装是个容易过气过季的商品，但也是个消费需求极大的商品。该模式可以解决品牌企业的库存，尾货以及滞销货问题，利用“名牌折扣”、“限时抢购”、“滚动销售”的网络销售模式，增加广告吸引消费者，提高货品购买转化率。当然，一些品牌企业也可以对少量应季商品折扣优惠进行试水，从而赢得消费者的口碑，打开相关商品的销售市场。唯品会是目前为止做的最成功的一家特卖网站，其成功的原因在于一方面通过培训专业的采购团队，与上万家品牌商达成合作，在大量的库存尾货中精挑细选出每天的上线商品提供给消费者选择，并冠以“名品限时折扣”的字眼刺激消费者的购买欲望；另一方面，通过建立面积庞大的仓储物流中心提升其货品吞吐能力，并自建配送物流，保证商品能够及时送达到消费者手中，其零库存模式将品牌结账周期大大缩短，减少了品牌企业的现金流压力，加速了品牌企业的资金周转率，缩短了供应链管理周期。与此同时，其完善的售后服务也是吸引不少顾客的原因之一，例如七天无理由退货，高效的客服热线等。第三章 互联网时代下服装营销渠道的整合策略 3.1营销渠道整合的新模式 由于太多的企业参与到电子商务的竞争当中来，线上营销的优势早已没有当初那么明显，企业的发展面临有一个瓶颈，随着蛋糕被越分越小，富有远见的企业们已经意识到居安思危的重要性，他们发现单一的营销渠道模式已经不能满足其业务的维护与拓展，多种渠道相结合的营销模式将是未来的发展趋势，于是各家企业又开始新一轮的渠道整合与创新。 3.1.1线上销售线下体验模式线上销售线下体验模式简称O2O（Online to Offline），通俗的讲就是利用互联网这个平台进行商品展示，创造线下进行商业交易的机会，最后通过互联网完成交易的支付与结算。该模式不仅利用了互联网跨区域、无边界、大量信息和用户的优势，还持续挖掘线下资源，进而实现线上用户与线下商品及服务的交易，让消费者不但可以获得线上优惠的价格让利，还同时享受线下贴心的服务体验13。2008年金融危机过后，世界经济萎靡不振，我国服装企业对外出口份额急剧下降，故而转向国内市场，希望带动国内消费者对纺织服装的需求，不料却遭遇电子商务的猛烈冲击，消费者前往线下实体店铺通常都是只试不买，或者试好了衣服款式尺码然后去网上商城购买。对于此种形势，我国服装行业业内人士的普遍观点是，现在的市场不景气仅仅是一时的现象，消费者对服装的购买热情还存在着广阔的空间，而且随着市场的演变还会产生新的消费需求与期望。业内人士还认为，消费升级和社会变革为服装行业创造了新的消费盲区和商机。随着互联网电子商务的井喷式发展，传统的服装企业已经将目光转向了O2O的运营模式上。特别是当一些快时尚品牌，例如杰克琼斯、优衣库，已经在网上商城开始试水这一模式并取得初步成效时，更是引来许多服装企业的重视。从目前的发展趋势来看，企业自建商城将是服装品牌发展的必经之路，这一举措使得品牌企业可以及时有效的掌握消费者信息，并通过完善客户管理系统对数据进行分析，从而扩大品牌影响力，促进销售业绩的快速增加，进一步加深消费者对品牌的忠诚度。只有建立在实体店的基础上，才能充分发挥O2O模式的优势。通过线上与线下两者的有机结合，实现信息共享、资源互换、良性互动，既不能简单的侧重某一方，也不能先侧重一方，再侧重另一方。O2O模式运用到实体店铺之后，门店销售人员的功能更多的是为消费者提供商品展示、试穿体验的服务，而不是急于推销店内商品14。这样的转变同时意味着服装企业也会出现市场分流，定位于注重消费者服务体验的服装企业，将会获得模式转型为其带来的市场红利；而坚持传统模式、思想保守的服装企业将会在市场变革的洪流中遭到淘汰。至于如何有效的将O2O模式贯彻在实体店铺的经营中，具体操作运用如下： 1.服装实体店开设在人流量密集的繁华街道或者人群集聚的居民小区，通过提供代收包裹、到货提醒、送货上门等服务，解决消费者与网络电商的相关忧虑。店内销售人员则可以辅助顾客试穿，进行服装的色彩、款式搭配，担当形象顾问的角色。 2.在体验店陈设销售性价比更高的商品，并授权给相关电商品牌的代理，为其提供一些自由发挥的空间，通过门店展示发展一些不会网购的消费群体。 3.店内安装银联POS机，并开通支付宝、微信等支付路径，既能刷卡结算，还能为消费者提供手机充值，信用卡还款，转账汇款，缴水电煤气费等服务，形成便民营业厅。 4.服装品牌的官方网站可以为每家门店提供各具特色的网络宣传界面，顾客在上网浏览邻近门店的网页时可以更加深入的了解店内产品展示、销售信息等相关内容，让顾客做到有目标而来。 3.1.2会员制营销模式 会员制营销也可以称为“俱乐部营销”，企业以获取某种利益或者提供某项服务为主题把消费者划分到一个俱乐部形式的圈子里，通过满足消费者需求，进行宣传、推广、促销等活动，培养企业的忠实消费群体，从而获得经营利益。随着移动互联网的迅猛发展，人们对手机的依赖程度越来越高，衣食住行等消费行为有时通过手机就可以完成，许多服装品牌企业看到了这一发展契机，纷纷建立自己的手机客户终端，实现互联网营销的全覆盖。反应比较迅速的服装企业例如热风时尚投资有限公司，就是通过开设微信会员实现了营业额的快速增长。顾客通过扫描热风的二维码关注其微信公众号，填写手机号码、出生日期、年龄等基本信息后便能成为其会员，热风微信手机客户端的会员注册界面如图5所示。第一次消费可以享受热风实体门店所有物品的九五折优惠。消费者的每一笔清单都会有对应的积分，而且通过微信界面的操作可以查询消费明细。热风公司通过建立详细的会员信息数据库，并将消费者每一笔商品清单的款号、颜色、尺码等信息记录下来，为其后续推出的增值服务提供可信的数据支撑。与此同时，公司还可以根据会员的历史消费记录分析其消费喜好，并通过微信公众号的推送功能在合适的时间发送给相应的会员群体，这样就会让消费者感觉公司时刻都在关注着自己，从而增加消费者对公司的偏爱程度。另外，公司也可以利用这些数据库，制定下一季度乃至下一年度的营销策略和新品开发。图5 热风微信会员操作界面一般服装企业都会在大型节假日期间进行打折促销活动，热风也不例外。诸如五一、十一这样的黄金周时期，热风门店会有全场八五折甚至全场八折的促销活动，小型节假日也会进行限时特惠，比如“袜子三双39元”、“服装满199元减50元”等，除了在实体店铺的明显位置摆放POP展示牌外，热风公司还会通过手机短信和微信推送的方式把打折促销活动的时间及时告知已经成为热风会员的消费者们，便于他们提前做好准备去实体店进行购物体验。通过量化每一个折扣信息，并进行全方位的促销宣传，使得顾客包括会员感受到真真切切的实惠，无形中也会产生一种踏实感和购买欲望。公司通过会员制这个模式可以反复和消费者进行见面和交流，使得品牌形象在消费者脑海不断加深并重复记忆，从而进一步巩固其品牌忠诚度。当今市场日益成熟，竞争日趋激烈，各服装企业的营销策略从一开始打价格战和广告战，到现在转变成打服务战，增值战。会员制营销通过培养忠实的顾客群体，建立了一个非常稳固的消费者市场，间接提升了企业的品牌竞争力。并通过会员平台，赢得与消费者交流联系、参与互动、宣传推广的机会，让消费者形成品牌意识和依赖感，从而转化为品牌归属感。 3.2供应链环节的完善 供应链是指产品在生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、中间商、零售商以及最终消费者等成员通过上游、下游成员的连接组成的网络结构15。以服装行业为例，供应链的上游一般是面辅料供应商和生产制造商，而供应链的下游则是实体零售店铺及最终的消费者，如图6所示。每个公司对供应链的各个环节定位不同，有些公司把生产商划分为供应链的上游，有些企业则划分为中游；服装零售商亦是如此，有些公司划分为中游，有些企业划分为下游。图6 服装供应链上下游结构图相比于传统的迂回的供应链渠道，电子商务精简了流通环节，实现零库存、无分销商的高效运作16，使生产者和消费者产生直接对话，避免了因库存和中间商带来的高额价格成本，交易对象可以用更优惠的价格得到相同的乃至更好的商品或者服务。高效的供应链体系能够保证物流和信息流的实现，而实现这种运作模式的具体步骤如下：1.对供应链上游的优化调整。在筛选上游供应商时设置一定的准入门槛，并进行严格规范的企业信用度评估，遵从宁缺毋滥的选用原则，充分保证物流、信息流高效运转。在运动人士因为锻炼不断出汗，汗水难以蒸发而懊恼时，世界著名运动品牌迪卡侬经过精心的面料研发挑选率先推出了物美价廉的速干T恤，在市场受到热烈反响，引得其他运动品牌纷纷效仿。2.对企业内部供应链的优化调整。打通企业内部供应链的各个流通环节，使各个环节有序联结、信息共享，与此同时，对各个环节设置相应的评价系统，进一步保证企业内部供应链的良好畅通运行。日本服装快消品牌优衣库在建立之初只是一家销售西服的小服装店，随着企业的营销策划调整、销售模式创新和面料生产研发等一系列措施实行，优衣库的业绩显著增长，并一举奠定了世界服装快消品牌的领先地位。 3.对供应链下游的优化调整。在选择下游企业的时候，同样要注意对相关企业进行筛选及信用评估，防止不良信誉的企业对整个产业供应链形成恶性影响。波司登服装公司早期为了扩大其市场覆盖面积，广泛招募经销商进行合作推广，由于各个经销商之间的利益争夺，结果导致其山寨产品和仿制品层出不穷，严重损坏了波司登的品牌信誉。 通过对供应链整个链条的优化调整，可以有效联接供应商、零售商和最终的消费者，在物流和信息流一体化的框架下，商家之间可以更方便有效的对话和交易，消费者也可以向企业和商家反馈自身的建议或意见，而企业和商家根据消费者的反映可以及时改善营销策略，提高产品和服务质量，从而实现双方的良性互动。第四章 营销渠道模式的整合优化以波司登服装品牌为例 4.1波司登品牌概述作为全国最大、生产设备最先进的羽绒服生产商，波司登曾经一度是中国品牌价值排名第一的服装企业，其核心品牌包括波司登、雪中飞、冰洁、双羽，还有波司登男装、瑞琦女装、摩高休闲装等其他品牌17，如图7所示。但从目前来看，由于自身营销渠道的陈旧保守，难以跟上时代发展变化的步伐等一系列原因，波司登品牌遭遇着前所未有的挑战，变革之路任重而道远。图7 波司登公司品牌一览波司登现有的营销渠道较为单一，各类产品由各地贸易公司统一经营，然后分销给相同的零售商和经销商，这使得公司的不同品牌常常混在一起销售，从而导致其目标消费群体不明，品牌的个性和价值被削弱。如果公司要谋求持续发展，就必须在渠道建设上解决许多品牌的渠道管理问题。 4.2波司登品牌的SWOT分析优势（strengths）：1.波司登国际控股有限公司是中国规模最大，技术最先进的服装生产企业之一。波司登品牌的服装也较早的为消费者所熟知，在国内的羽绒服市场占有率相对其他羽绒服品牌而言较高，而且早期建立的门店数量之多、覆盖范围之广等优势，其他同类服装品牌无法比拟。2.波司登品牌经过不断的完善和发展，逐渐形成了品牌多元化的市场格局。公司秉承着敢于创新、追求卓越的生产经营理念，组织建立了专业的研发团队，通过借鉴国际一流的设计灵感，并融入具有中国特色的设计元素，灵活运用于波司登的服装设计当中。3.波司登品牌通过这些年的不懈努力，其品牌影响力不断扩大，乃至在世界服装品牌中都有一定的知名度。波司登依靠自身庞大的社会资源优势与国际一流服装品牌建立了战略合作关系，通过借鉴和学习国外品牌在生产经营、设计研发等方面的先进经验，不仅进一步巩固了自身品牌在国内的领先地位，还可以更加积极的参与到国际品牌的激烈竞争中去。劣势（weaknesses）： 1.品牌形象已经成型，多元化路线难以摆脱最初形象。 2.市场瞬息万变，存在太多的不确定因素。 3.品牌经营以羽绒服为主，铺货销售方面受天气气候的影响较大，而四季品牌的设计风格偏于传统和保守，时尚气息不够浓厚。机会（opportunities）： 1.人们的日常生活离不开穿衣，所以不用担心服装行业会成为夕阳产业。另外服装经营的方式多种多样，既可以私人定制，也可以批量生产；既可以对外出口，还可以拉动内需。服装行业这几十年的发展十分迅速，并在未来一段时间内还有继续上升的空间。 2.市场上的冬季保暖衣服主要以棉服为主，羽绒服的市场需求量仍旧比较大。波司登可以通过技术研发降低生产成本，一改羽绒服的价格昂贵形象，有利于羽绒服的市场普及。 3.目前市场上进行销售的羽绒服虽然保暖，但是设计时尚感不强，款式比较单一，难以符合现在社会人群对个性化的追求。波司登品牌可以针对服装的差异化、功能性等方面进行设计研发，推出符合现代社会人欣赏品味的产品，必定会引发新一轮的销售热潮。威胁（threats）： 1.异常气候（如暖冬）。 2.相关原料的负面新闻消息（如大规模禽流感）。 3.国内外其他羽绒服品牌的竞争和冲击。 4.由于服装行业的进入门槛比较低，而且模仿、抄袭的现象十分严重，而服装企业的品牌意识不强，市场利益很容易被假冒伪劣产品掠夺。 4.3营销渠道整合的优化设计畅通的营销渠道对企业的发展至关重要，而波司登公司目前的营销渠道相对简单，其供应链的管理水平也相对落后，因此在整个生产研发、物流配送、策划销售环节都远远落后于其他竞争对手，于是出现了一年关店上千家的无奈局面。图8为波司登目前的供应链流程图，接下来将对其每一个环节进行针对性的优化调整设计。图8 现有的波司登供应链流程图 4.3.1自主生产与虚拟经营相结合波司登公司是集科研、设计、生产、销售于一体的羽绒服企业，然而随着自营店和连锁店的租用成本和人力成本的不断上涨，再加上其冗长的生产线及大量积压的库存，使得经营成本远远超过盈利水平，造成资不抵债的局面，不利于公司实施对其业务拓展的进一步规划。实际上，在快时尚品牌风靡的今天，公司可以采用自主生产和虚拟经营相结合的模式，保留一部分核心品牌的生产线，把常规产品的生产线进行完全外包，有效甩掉一些附加值低的业务，在采购环节注重面辅料的性能和质量，利用剩余资金和精力主要投入到品牌的市场营销推广和款式设计开发上来，以此来推动公司的发展。图9为优化后的经营模式图。图9 波司登经营模式优化图 4.3.2完善企业客户管理系统二十一世纪是信息大爆炸的时代，种类繁多的海量信息催生出了大数据时代。移动互联网、社交网络、电子商务大大拓展了互联网的疆界和应用领域，每个人在互联网进入到大数据时代，都将是透明性的存在。随着时间的推移，人们越来越多的意识到数据对企业的重要性，在商业、经济以及其他领域中，决策日益基于数据和分析而做出，而并非基于经验和直觉。波司登可以借鉴经营良好的服装公司经验，建立专属的客户管理系统，通过汇聚顾客的个人基本信息、商品交易信息等，然后进行过滤及分类，建成一个中心数据库，分析出顾客的年龄、收入与喜好产品的相关规律，并传递给相关部门，为公司下一季度或下一年度的新品推出和商品企划提供数据支持。波司登还可以依托其庞大的门店数量优势，形成店多拢市、资源共享的集聚效应，提升品牌竞争力。图10为优化设计后的客户管理系统示意图。图10 客户管理系统示意图 4.3.3多元化营销渠道建设波司登的传统营销渠道已经十分成熟，但是电子商务的迅速发展，对实体业的冲击非常大，在实体店不断出现的倒闭潮中，波司登寻求渠道变革就显得异常艰难。由于早期急于扩大市场占有率，波司登降低了连锁加盟的准入门槛，导致一些经销商为了追求个人私利，出现损坏波司登品牌形象乃至以假充真的情况，使消费者对波司登的产品质量和信誉产生了严重怀疑。为了解决这些棘手的问题，波司登可以做出如下调整：1.在一二线大城市人流量密度大的商场或购物中心开设直营旗舰店，并在每个月的特定时间段进行优惠促销活动，吸引顾客进店选购。虽然这些旺铺需要支付昂贵的租金和用人成本，但是超高的客流量加上一二线城市的购买力相较于成本而言是收入大于支出的。2.在三四线等小城市减少连锁加盟店的数量，把销售重心放到电商销售渠道上，更多的进行广告宣传，比如在城市中心地带设立广告牌，在城市的公交车上喷漆广告画等。这些城市的人群购买力相对比较弱，他们更多看重的是产品价格是否实惠，因此网络平台的商品最终价格一定要比实体门店稍微便宜一些，这样才会激发他们的网上购物欲望。3.通过改善门店服务水平、提高服装残次品处理效率等一系列措施，挽回顾客对波司登品牌的信心。与此同时，建立一支经验丰富的电商团队，借助互联网的营销优势，采用CPS的渠道推广方式，开放网络和移动终端的购物平台，增加顾客的点击购买欲望，提高商品转换成交率。图11为优化设计后的波司登营销渠道运营图。图11 波司登营销渠道运营优化图 4.3.4提高供应链